Marketing

Universitatea OVIDIUS Constana
Departamentul ID-IFR
Facultatea de Stiinte Economice
Specializarea Contabilitate si Informatica de Gestiune
Forma de nvmnt ID
Anul de studiu II
Semestrul I
Valabil ncepnd cu anul universitar 2009-2010
Caiet de Studiu Individual

pentru
BAZELE MARKETINGULUI
Coordonator disciplin: Lector univ. dr. DAN GHEORGHE
Cuprins
Bazele Marketingului
CUPRINS
Unitate Titlul
de
nvare
INTRODUCERE
1
Pagina
I
CONCEPTUL DE MARKETING
Obiectivele Unitii de nvare Nr. 1

1.1 Apariia i definirea conceptului de marketing
1.2 Funciile marketingului
1.3 Locul marketingului n familia tiinelor economice
Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 1
Rspunsuri i comentarii la ntrebrile din testele de autoevaluare
Bibliografie Unitate de nvare Nr. 1
2
2
6
9
11
12
12
MEDIUL DE MARKETING
13

2.1 Coninutul i componentele mediului de marketing
2.2 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
14
14
23
27
27
27
PIAA INTREPRINDERII
28

3.1 Coninutul i sfera pieei ntreprinderii
3.2 Tipologia pieelor
3.3 Dimensiunile pieei ntreprinderii
3.4 Evoluia pieei produselor
3.5 Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii
29
29
30
32
38
40
Distribuia i logistica mrfurilor
II
Cuprins

42
42
42
CONCURENA
43

4.1 Coninutul concurenei i comportamentul concurenial
4.2 Comportamentul anticoncurenial
4.3 Formele de concuren
4.4 Nivelul i tipologia concurenilor
44
44
45
47
50
52
52
52
CONJUNCTURA PIEEI
53

5.1 Conceptul i coninutul conjuncturii pieei
5.2 Factorii care determin conjunctura pieei
5.3 Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei
54
54
55
57
60
61
61
CERCETRI DE MARKETING
62

6.1 Coninutul i aria cercetrilor de marketing
6.2 Tipologia cercetrilor de marketing
6.3 Organizarea cercetrii de marketing
63
63
65
67
71
72
72
III
Cuprins
METODE I TEHNICI DE CULEGERE I

ANALIZ A INFORMAIILOR DIN
CERCETRILE DE MARKETING
73
74

7.1 Msurarea scalarea i tipuri de scale utilizate n cercetarea fenomenelor
de marketing
7.2 Metode de scalare
74
78
84
84
84
METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR
85

8.1 Investigarea surselor statistice
8.2 Cercetarea direct
8.3 Experimentul n cercetrile de marketing
8.4 Simularea
86
86
87
93
94
97
97
98
STUDIEREA I MODELAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
99

9.1 Noiuni i concepte
9.2 Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului
9.3 Comportamentul consumatorului
100
100
102
105
108
108
108
IV
Cuprins
10
11
12
STRATEGIA DE MARKETING
110

10.1 Coninutul i locul strategiei de pia
10.2 Tipologia strategiilor de pia
10.3 Marketingul-mix instrument specific de operaionalizare a strategiei
de pia
111
111
114
118
122
122
122
POLITICA DE PRODUS
123

11.1 Obiectivele i domeniile politicii de produs
11.2 Conceptul de produs n politica de marketing
11.3 Dimensiunile gamei sortimentale
11.4 Marca de produs
11.5 Alternative strategice n politica de produs
124
124
130
133
135
137
141
141
142
POLITICA DE PRE
143

12.1 Costuri i preuri de marketing
12.2 Preul, instrument de marketing
12.3 Strategia de pre
12.4 Politica preurilor
144
144
148
153
156
160
161
161
Cuprins
13
14
POLITICA DE DISTRIBUIE
162

13.1 Conceptul i rolul distribuiei
13.2 Sistemul logistic
13.3 Strategia de distribuie
163
163
176
185
190
190
190
POLITICA PROMOIONAL
191

14.1 Coninutul i structura activitii promoionale
14.2 Activitile promoionale
14.3 Strategii promoionale
192
192
194
211
216
217
217
BIBLIOGRAFIE
218
VI
Introducere
BAZELE MARKETINGULUI
INTRODUCERE
Stimate student,
tiina marketingului pune la dispoziia studenilor noua optic a orientrii de
pia pe care trebuie s o adopte agenii economici sau marketerii (specialiti n
marketing). Noua optic promovat de marketing impune specialitilor
receptivitate fa de cerinele consumatorilor (cumprtorilor), adaptarea la
conjunctura pieei, flexibilitate n programarea, desfurarea i adaptarea
activitilor de pia desfurate. Realizarea acestor deziderate impune
cunoaterea profund a conceptelor, fundamentelor, a instrumentarului tiinific
utilizat n elaborarea obiectivelor, strategiilor i funciilor de marketing, astfel
nct activitatea s i gseasca un rspuns corespunzator de la clieni
(cumprtori).
Prin caietul de nvare elaborat s-a ncercat acoperirea ariei tematice care s
surprind problemele fundamentale ale marketingului modern i care s-i
gseasc adaptabilitatea la practica activitilor de pia realizate n economia de
pia concurenial, influenat de fenomene i procese economice diverse.
Au fost prezentate diferite moduri de abordare a conceptelor de baz ale
marketingului elaborat de diferite coli sau cercettori din domeniul
marketingului care i-au adus contributia la rezolvarea problemelor pe care le
ridic aceast tiin nou. Prin instrumentarul tiinific utilizat de tiina
marketingului n soluionarea proceselor, fenomenelor i activitilor conform
noii orientri de pia promovat de marketing, demonstreaz caracterul
multidimensional i interdisciplinar al acestei tiine, care a fost validat n
practica agenilor economici .
Aceast lucrare n structura elaborat va da posibilitatea studenilor i viitorilor
specialiti s-i aprofundeze cunostinele i pregtirea pentru un domeniu vital n
activitatea economic, aa cum sunt activitile de marketing, care acoper o
palet important din funciile diverilor ageni economici ce realizeaz activiti
de pia.
Spor la nvat i succes!
Conceptul de marketing
Unitatea de nvare Nr. 1

CONCEPTUL DE MARKETING
Cuprins
1.2 Funciile marketingului
1.3 Locul marketingului n familia tiinelor economice
Pagina
2
2
6
9
11
12
12
OBIECTIVELE unitii de nvare nr. 1

Principalele obiective ale unitii de nvare Nr. 1 sunt:
Astzi marketingul este o nou gndire de programare, organizare, realizare
i control a activitilor de pia care pornesc de la cerinele consumatorilor. Din
aceste considerente indiferent de profilul specializrii studenilor la tiine
economice, cunoaterea orientrilor de marketing este nu numai necesar pentru
pregtirea lor, ns este un mod de nelegere i adecvare a nvmntului la
cerinele economiei de pia moderne.

M. Baker The Marketink Book, Oxford 1994
Practica marketingului nu s-a dezvoltat pn nu a devenit evident faptul c
mpingerea mrfurilor pe pia nu era la fel de eficient, cum este cea a focalizrii
(concentrrii)pe obiectivul obinerii satisfaciei.
Apariia i dezvoltarea marketingului trebuie corelat cu cele trei etape de
dezvoltare a practicii comerului modern:
era produciei (creterea ofertei, reducerea preurilor),
era vnzarilor (vnzarea a ceea ce se produce),
era marketingului (producerea a ceea ce se vinde).
Factorii favorizanti:
a) revoluia industrial (dinamism economic):
producia de mas, creterea productivitii,
diviziunea muncii,
dezvoltarea transportului i telecomunicaiilor.
a aprut la inceputul secolului XX n SUA.
b) abundena produselor i serviciilor:
piaa cumprtorilor,
piaa productorilor.
Ulterior, studierea raportului dintre cerere si ofert, unde abundena este o noiune
relativ, nu se identific cu oferta, ci un raport intre ofert i cerere dependent de
pre care poate duce oferta n ipostaza de insuficien sau de abunden. Astfel, n
acest context, rolul marketingului crete pentru c ofer instrumentarul i politici la
ndemna agenilor economici pentru a depi aceste probleme.
c) abolescena produselor i serviciilor, stratificarea nevoilor de consum,
modificarea acestora, a creat terenul afirmrii marketingului, astfel nct s fie
eliminate riscurile unei producii de bunuri fr s aib corespondent n piaa
bunurilor.
Aprut n planul practicii generate de dinamismul economico-social, a devenit
obiectul unor profunde dispute i dezvoltri teoretice.
Termenul de origine este verbul to market semnificnd desfurarea unei
tranzacii (n idea unei aciuni continue).
Marketingul este un cuvnt artificial. El a fost format din cuvintele englezeti
market + bring, n sensul de bring to the market adic a aduce pe pia 1.
Amplitudinea practicilor de marketing a declaat permanent ncercarea sa de a fi
definit n mod diferit funcie de unghiul n care a fost perceput: o tiin, o
disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii.
Activiti
Procese
Pentru a evidentia o evoluie a conceptualizrii marketingului se ia ca prin demers,

definiia dat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.) Marketingul vizeaz
realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la
productor la consumator sau utilizatori. Explicaii activiti comerciale ce se
realizeaz dup ncheierea produciei (obiectivul principal nefiind clientul).
O nou definiie care va ngloba tot ciclul i care va defini ntregul demers de
marketing cu finalitate consumatorul, astfel marketingul semnific procesul
programrii i realizrii producerii, preului, promovrii i distribuiei (place)
ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburi menite s satisfac
obiective individuale i organizaionale.
W.J. Stanton: marketingul sistem de activiti producie, pre, promovare, place
(distribuie) menit s satisfac consumatorii actuali i poteniali.
Mc Carthy i Perrault: marketingul suma eforturilor unei ntreprinderi n vederea
satisfacerii consumatorilor si cu un profit.
Satisfacerea
nevoilor
O definiie frecvent utilizat de specialiti este cea dat de Ph. Kotler (Principiile
Marketingului), unde definete marketingul activitate uman ndreptat n direcia
satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului preciznd
c activitatea uman specific marketingului are loc n legatur cu piaa.
O alt abordare este cea legat de funcia managerial (orientarea managerial) unde
indivizi sau un grup creaz, vnd produse cu o anumit valoare. In acest context
marketingul capt funcie economic.
Hans Dieter Zollondz, Fundamentele Marketingului, Editia BIC ALL, 2007, pag. 28
Definiia care consider marketingul:

ca o filozofie de afaceri
ca un proces operational
ca o orientare.
Funcie de nivelul la care poate fi evideniat orientarea de marketing este reliefat:
fie ca proces operaional,
un proces managerial eficient,
fie ca o lupt pentru contracararea concurenei (ctigtorul n pia).
Definiie
O definiie cuprinztoare trebuie s evideieze trsturile sale, esena sa, care are ca
elemente de baz:
concepie modern de orientare a agenilor
un ansamblu de activiti productive programate i organizate
utilizarea unor metode i tehnici specifice cu instrumentar specific.
a) O nou concepie: orientarea i realizarea activitilor pornind de la:
studierea celui mai dinamic element respectiv cererea i posibilitile de
satisfacere a ei
studierea mediului (conjunctura economic, conjunctura pieei, etc)
b) Ansamblu de activiti practice:
concentrarea produciei nu pe aspectele tehnice ci pe viziunea
corespondenei acesteia cu cerinele pieei
deasemenea celelalte activiti stabilirea preurilor, distribuia, activitile de
promovare trebuie s fie purttoare de valoare care s asigure satisfacerea
ateptrilor cumprtorilor, dar i eficiena scontat.
Activitile practice mai pot fi privite ca:
activiti obinuite desfurate n noua optic de programare, organizare
(producie, pre, promovare, distribuie)
activiti specifice:
investigarea raportului ntreprindere-mediu,
investigarea pieei i a consumului,
orientarea produciei,
testarea acceptabilitii produselor existente i testarea produselor noi pe pia,
urmrirea comportamentului n consum, etc.
Toate aceste activiti specifice i cele de baz au dus la crearea funciei de
marketing.
c) Instrumentarul de marketing tiinific
Acestea sunt legate de investigarea, previziunea, fundamentarea programelor i

aciunilor de marketing..
Orientarea de marketing presupune evidenierea unor trasturi a agentului:
receptivitatea la cerinele societii, pieei,
cunoaterea riguroas, anticiparea,
spiritul inovator i de modernizare,
o activitate unitar, organizat,
eficien maxim n ntreg demersul.
Test de autoevaluare 1.1.
1.
Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o trstur caracteristic a
orientrii de marketing a activitii unei firme moderne?
a)receptivitate fa de cerinele societii;
b) nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum;
c) inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare;
d) viziune analitic asupra fiecrei activiti care alctuiete ciclul economic complet
al bunurilor i serviciilor.
2. Care dintre urmtoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a
marketingului serviciilor ?
a) marketingul turistic;
c) marketingul agricol;
b) marketingul transporturilor;
d) marketingul bancar.
3. In viziunea colii romneti de marketing, o definiie cuprinztoare a
marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente:
a) o concepie modern asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii
economice; un ansamblu de activiti practice nestructurate; o nalt capacitate de
adaptare;
b) setul de activiti prin care eafodajul cererii pentru bunuri, idei i servicii este
dirijat pentru a favoriza procesul schimbului; un instrumentar tiinific; spirit de
colaborare;
c) o concepie modern asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii
economice; un instrumentar empiric; viziune unitar asupra pieei;
d) o concepie modern asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii
economice; utilizarea unui ansamblu de metode i tehnici tiinifice; un ansamblu
coerent de activiti practice.
Rspunsul se va da n spaiul gol de mai sus. Rspunsul la test se gsete la pagina 12.
1.2. Funciile marketingului

Consumatorul este centrul activitii agentului.
Inelegerea consumatorului i orientarea activitii ntreprinderii n vederea
satisfacerii nevoilor i cerinelor identificate este ansa de reuit n mediul
concurenial.
Orientarea modern de marketing impune o persectiv dinspre exterior ctre
interior, concetrndu-se spre definirea ct mai clar a pieei de aciune.
Respectiv:
determinarea cerinelor de consum
stabilirea pieei produselor
stabilirea pieei n cadrul celei totale i a concurenilor
promovarea i stimularea cererii.
Segment de
pia
Definirea intei respectiv cumprtori reali i poteniali pentru care agentul i va

mobiliza resursele de care dispune, iar acetia formnd segmentul de pia selectat
sau cruia i se adreseaz.
Selectarea pieei int impune:
poziionarea ofertei agentului n cadrul segmentului de pia (cum
este perceput),
comportamentul consumatorului (frecven, cantiti, sezonalitate,
unde sunt localizai, gradul de satisfacie, etc),
congruena cu ceilali competitori de pia (concurena), influena
formatorilor de pia, lideri de opinie,
marketingul relaional consumatorii promotori
In concepia de orientare de marketing care presupune un ansamblu de activiti,
prin care firma se adapteaz creativ i profitabil la mediul n care opereaz.
Pornind de la o delimitare real i esenial a demersului de marketing, s-a impus o

Funciile
succesiune logic a funciilor de marketing:
marketingului
a) Investigarea cererii i a nevoilor de consum:
analiza mediului
analiza cererii efective
analiza nevoilor de consum, puterii de cumprare, aspiraiilor, cererii poteniale.
b) Conectarea dinamic a firmei la cerinele mediului
In orientarea de marketing viziunea asupra activitii trebuie s porneasc dinspre
exterior (mediul extern), ctre mediul intern, n vederea depistrii factorilor i a

forelor care influeneaz activitatea i rezultatele firmei, pentru c firmele sunt ca
i oamenii, creaia mediului n care apar, i desfoar activitile sau sunt
influenate de acesta independent de voina lor.
Activile specifice de marketing: investigarea conjuncturii economiei cu factorii
descriptivi, cercetarea conjuncturii pieei, cunoaterea comportamentului de consum
i a nevoilor consumatorilor, asigur firmei posibilitatea fructificarii oportunitilor
oferite de mediu, sau poate evita anumite riscuri, generate de un mediu ostil care
prentmpin anumite traume: insolven, stocuri nevandabile, etc.
Racordarea la mediu presupune capacitate de adaptabilitate i flexibilitate.
c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
Ce presupune aceast funcie este ca ntreg efortul realizat de agentul de pia,
respectiv oferta sa, s-i gseasc corespondent n cererea consumatorilor n
procurarea (cumprarea) acestor bunuri, idei, servicii, fiind i condiia pentru
realizarea succesului n satisfacerea nevoilor cumprtorilor, dar i succesul su n
piaa pe care o deservete.
Aa cum remarc i Ph. Kotler clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin
satisfacere. 2
Satisfacerea nevoilor consumatorilor nu trebuie
oferta existent, firma este cea care poate
consumatorilor, n concordan cu evoluia
restructurarea nevoilor prin noi exigene de
consumatorilor.
s porneasc mecanic numai prin

influena cererea prin educarea
mediului, ceea ce impune i
consum, gusturi, preferine ale
d) Maximizarea eficienei economice

Aa cum a fost sesizat nc de la etapele de consacrare a marketingului vezi A.
Denner 3 - marketing este egal cu satisfacerea cererii plus profitul.
Profitul reprezint o int n programarea i realizarea proceselor i activitilor de
marketing, dar care se poate realiza numai dac oferta de bunuri, idei sau servicii
este recunoscut i cumprat de cumprtorii vizai din segmentul de pia pe care
agentul economic i desfoar activitatea.
Dup cum se poate deci observa, funciile prezentate se condiioneaz reciproc, ceea
ce presupune ca ntregul demers de marketing asigur elementele fundamentale
2
3
Ph. Kotler Managementul Marketingului Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 55, 56
A. Denner Principes et practique du marketing Ed. J. Delmas, Paris, 1971
(informaiile), previziunile, organizarea i aplecarea metodelor i tehnicilor n

vederea satisfacerii cererii dar i valorificarea eficient, profitabil a resurselor
alocate de agentul economic.
Astfel, cele patru funcii prezentate n logica lor, pot fi considerate:
investigarea cererii i nevoilor consumatorilor funcia premis,
conectarea la cerinele mediului funcia mijloc,
satisfacerea cumprtorilor - profit funcia obiectiv.
Prin orientarea de marketing se impune astfel ca o funcie cu caracter integrator n
efortul realizat de agentul economic funcia de marketing cu rol de
comandament fa de celelalte funcii: cercetare, programare, producie sau
comercial, financiar-contabil i control.
4. Care dintre gruprile de mai jos conine integral funcii ale marketingului, potrivit
colii romneti de marketing?
a) vnzarea, cumprarea, maximizarea profitului;
b) maximizarea profitului, investigarea pieei, a necesitilor de consum, satisfacerea
n condiii superioare a nevoilor de utilizare i/sau consum;
c) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de utilizare i/sau consum,
investigarea pieei, a necesitilor de consum, standardizarea;
d) maximizarea profitului, investigarea pieei, a necesitilor de consum, vnzarea.
5. Funcia-premis a marketingului este:
a) conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social;
b) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
c) investigarea pieei, a necesitilor de consum;
d) maximizarea eficienei economice (a profitului).
6. Ca funcie a marketingului,maximizarea eficienei economice (a profitului)
reprezint:
a) o funcie premis;
c) o funcie obiectiv;
b) o funcie mijloc;
d) o funcie implicit.
1.3. Locul marketingului n familia tiinelor economice

In urma unui proces larg de examinare, sistematizare i generalizare teoretic a
activitilor practice ce-i sunt specifice, s-a cristalizat treptat o teorie a
marketingului, deschis, dinamic, de tip structural-organizaional.
Disciplin
integratoare
Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate,

marketingul se evideniaz ca o disciplin integratoare, . care plaseaz
consumatorii n centrul afacerilor 4. El ofer n prezent substan unei ntregi
constelaii de discipline universitare 5.
Dezvoltarea i clarificrile remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii,
susinute de rezultatele nregistrate n domeniul practicii, au condus la statuarea
treptat a marketingului ca stiin, nscrierea sa ferm n cadrul general al tiinelor
i n special, n cel al tiinelor economice.
60, n legtur cu faptul c
marketingul este o tiin , a condus la formularea unei palete largi de opinii, dintre
care le reinem spre exemplificare pe cele care considerau c marketingul este o
tiin experimental 7, o tiin aplicativ 8, o nou tiin a vnzrii 9, nu este
numai o tiin ci i o art 10, nu este o tiin ci o art 11.
6
O contribuie important i-a adus-o Robert Buzzel, care printr-un articol incitant,
Is Marketing a Science - aprut n 1963 n Harvard Business Review considera
c rspunsul la aceast ntrebare poate fi dat numai urmrind dac marketingul
rspunde cerinelor n acest sens, dup opinia sa o tiin reprezentnd un corp de
cunotine clasificate i sistematizate, organizat n jurul uneia sau a mai multor
teorii centrale, i a unui numar de principii generale exprimate de obicei n
termeni cantitativi, cunotine ce permit predicia i, n anumite circumstane,
controlul viitoarelor evenimente.
4
Hill, E., OSullivan, T., op. cit., p 9

C. Florescu (coordonator), op. cit., p.29
6
Vezi Bartels, R.T., Can Marketing be a Science? In Journal of Marketing, vol.15, January 1951Buzzel, R.D., Is
Marketing a Science?, In Harvard Business Review, vol. 41, January-February 1963; Schwart, G. (editor), Science in
Marketing, John Wiley & Sons Inc., New York, 1965; Sheth, J.N., Gardner, D.M., Garrett, D.E., Marketing Theory.
Evolution and Evaluation, John Wiley & Sons Inc., New York, 1988.
7
Kelley, E.J.,Marketing: Strategies et fonctions,Dunod, Paris, 1968.
8
Kotler, Ph., op. cit., 1986, p. XXI.
9
Biscayard, M. formuleaza aceasta apreciere in chiar titlul noii editii (Le marketing nouvelle science de la vente,
Editions Gerard & Co., Verviers, Belgique, 1967), a cartii publicate anterior sub titlul Vendre-Marketing (Dunod, Paris,
1966)
10
Drgan, I.C., Locul marketingului n deciziile economice, in revista Comertul modern nr.6/1968
11
Guy Serraf, Dictionnaire methodologique du marketing, Les Editions dOrganisations, Paris, 1985, p.11.
5
Statut
tiinific
In prezent marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat, el

rspunznd pe deplin cerinelor fundamentale pentru ncadrarea sa ca tiin avnd
un obiect propriu, bine definit, opernd cu categorii, legi i principii proprii (sau
mprumutate i dezvoltate), precum i un instrumentar specific i complex de
cercetare. De asemenea, trebuie subliniat faptul c, prin coninutul su teoreticomotodologic, marketingul se nscrie n familia tiinelor economice, ca rezultat
firesc al dezvoltrii acestora.
Prelund i ncorpornd concepte i teze aparinnd unor ramuri ale tiinelor
economice constituite anterior, marketingul i-a adus, n acelai timp, un aport
deosebit la dezvoltarea i mbogirea unora dintre conceptele de baz ale teoriei
economice referitoare la nevoia de consum, cererea i oferta de mrfuri i de
servicii, piaa, mecanismul pieei .a. i, mai ales, la operaionalizarea lor. Prin
gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care le
implic.
O trstur de baz a acestei tinere tiine o constituie interdisciplinaritatea,
apelarea, n susinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, i mai ales,
instrumente specifice economiei politice i unor tiine economice de ramur i de
ntreprindere 12.
Multidisciplinaritatea marketingului se reflect cu deosebire pe planul
instrumentarului su de lucru, n bogia i nivelul tiinific al acestuia, aflate, ntr-o
continu perfecionare.
Procesul de dezvoltare i perfecionare a marketingului sub aspect conceptual, al
instrumentului tiinific i al activitilor practice se afl n plin derulare, marcnd
faza de maturizare a acestei importante tiine.
Drept urmare, ncorporarea filizofiei i a modului de aciune specifice tiinei
marketingului capt tot mai mare amploare, procesul respectiv aflndu+se n
diferite stadii de la o ar la alta, de la o firm la alta 13.
Marketingul, ca tiin apare drept cartea crilor pentru oamenii de afaceri 14.
O ilustrare a acestei optici, general mprtit n prezent de specialiti, este dat de M. Baker, care, prelund
concluziile lui Halbert, rezultate n urma examinrii posibilelor surse ale teoriei marketingului, observ c marketingul a
mprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor, economiei, dreptului, etc. de la tiinele sociale i
comportamentale i de la cele metodologice matematic, statistic, etc. aceste mprumuturi incluznd date, tehnici,
concepte (vezi Baker, M., op. cit. (traducere), p. 18).
13
In termenii etapizrii ciclului de via, cercettorii britanici n domeniu consider de exemplu, c, n aceast ar,
marketingul se afl acum undeva ntre copilrie i adolescen.
14
Adscliei, V., Eveniment editorial pentru lumea afacerilor. In sptmnalul Adevrul economic, nr. 24/1992.
12
10

7. Marketingul relaional:
a) se refer la preocuprile contemporane ale ntreprinztorilor de a menine
bune relaii in cadrul comunitii in care acioneaz;
b) vizeaz aciunile din sfera relaiilor publice;
c) implic asigurarea unor bune relaii cu furnizorii si intermediarii;
d) este un nou concept, care subliniaz importanta economic a pstrrii
clienilor
existeni, fa de ctigarea unor noi cumprtori.
8. Dintre variantele de mai jos, referitoare la definiia iniial dat marketingului de
ctre A.M. A., nu este real cea potrivit creia:
a) este tributar vechiului concept de marketing;
b) se refer la un complex de activiti economice;
c) are ca obiectiv final satisfacerea cerinelor de consum i maximizarea eficienei
ntreprinztorului ;
d) urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori la consumatori
sau utilizatori.
9. Unde a aprut, pentru prima oar, marketingul?
a) n S.U.A.; b) n rile Europei Occidentale; c) n Anglia; d) n Japonia.
n loc de
rezumat
Am ajuns la sfritul unitii de nvare nr. 1.

V recomand s facei o recapitulare a principalelor subiecte prezentate n aceast
unitate i s revizuii obiectivele precizate la nceput.
Este timpul pentru ntocmirea Lucrrii de verificare nr. 1 pe care urmeaz s o
transmitei tutorelui.
Lucrare de verificare unitate de nvare nr. 1

Definirea diferenelor dintre noul concept de marketing i vechiul concept. Care
este funcia premis a marketingului? Descriei funcia scop a marketingului.
11
Rspunsurile testelor de autoevaluare

Rspuns 1.1
1-d; 2-c; 3-d
Rspuns 1.2.
4-b; 5-c; 6-c
Rspuns 1.3.
7-d; 8-c; 9-a
Bibliografie unitate de nvare nr. 1

Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003.
Ph. Kotler Managementul Marketingului Ed. Teora, Bucuresti, 1997
Guy Serraf, Dictionnaire methodologique du marketing, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1985
A. Denner Principes et practique du marketing Ed. J. Delmas, Paris, 1971
Adevrul economic, nr. 24/1992
Dan Gheorghe, Note curs Bazele Marketingului
12
Mediul de marketing

MEDIUL DE MARKETING
Cuprins
2.2 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
Pagina
14
14
23
27
27
27
13
Mediul de marketing

Pentru ca o firm s reueasc n atingerea obiectivelor generale, dar n
special cele de marketing propuse, trebuie s acioneze n cunotin de cauz. Ins
pentru a reui acest demers, va trebui s porneasc de la o analiz corespunztoare a
mediului de marketing, respectiv macromediul i micromediul n care acioneaz.

Ph. Kotler 1 O firm este un model care are la baz 4 factori: beneficiarii afacerii,
procesele, resursele i organizaia.
Organizaia pornete de la fizionomia mediului extern.
Adaptare
Agentul economic se confrunt cu mediul extern, care trebuie s fie astfel transpus
n mediul de marketing nct s descrie oportunitile i riscurile prin msurarea
fizionomiei i mecanismelor de funcionare a acestui mediu extern.
Mediul extern cuprinde o serie de factori (variabile exogene) de natur economic,
social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic, care influeneaz direct
sau indirect activitatea agenilor economici.
La nivelul agentului economic, mediul extern (variabilele exogene) trebuie supus
cercetrii i desprinse oportunitile i primejdiile (riscurile) crora trebuie s-i
opun mediul intern (variabilele endogene), astfel nct s-i asigure realizarea
misiunii i obiectivele strategice.
Mediul
dinamic
Mediul este dinamic ca urmare a interaciunii variabilelor care l compun, astfel vom
ntlni forme de manifestare dup cum urmeaz:
mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor
este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de
adaptare. Un astfel de mediu este ns tot mai rar ntlnit n economia
contemporan;
mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea
componentelor sale, reprezint, n perioada actual, tipul obinuit de mediu
cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.
Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv,
descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la
schimbri a ntreprinderilor;
mediul turbulent, este n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil
ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de
Ph. Kotler Managementul Marketingului, Ed. Teora, 1999, pag 105-107
14
Mediul de marketing
supravieuire.
A. Componentele mediului extern al ntreprinderii
Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a
interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra activitii
ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai
msur asupra activitii ntreprinderii.
Agenii cuprini n prima categorie formeaz micromediul ntreprinderii; ceilali
alctuiesc componentele macromediului ntreprinderii.
A1. Micromediul ntreprinderii
In desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi
pentru satisfacerea crora apeleaz la resursele materiale, financiare i umane.
Variabile
directe
Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe,

permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente
i n perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii.
In esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie, intrnd
n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse
materiale (ori de prestri de servicii), furnizori de resurse bneti (bncile) i
furnizorii de for de munc. Din combinare se obin produse ori servicii care sunt
livrate clienilor. In mod similar acioneaz i concurenii ntreprinderii n cadrul
mediului.
Mrfuri
Adjuvani
a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau

persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur
ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i
utilaje, etc.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezenati de firme sau persoane particulare
care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de
comer, de transport, agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de
servicii bancare, cu acetia din urm ntreprinderea ntlnindu-se n cadrul
unei piee ce reprezint particulariti distincte piaa financiar.
c) Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene
considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n
procesul muncii.
Cunoaterea
d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora
15
Mediul de marketing
nevoilor
Competiie
le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important

component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n tematica
studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a
comportamentului de cumprare i de consum.
e) Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii,
nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia.
In postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput
aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori
de servicii. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raportu1ile cu
clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de
interventie pe piata etc.
f) Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care
momentan sau potenial pot influenta atingerea obiectivelor ntreprinderii. In cadrul
acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care
ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este vorba de organele financiare,
vamale de justiie, etc.
A2. Macromediul ntreprinderii
Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate
mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia.
Variabile
formative ale
cererii de
mrfuri
a)
Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a
ntreprinderii. In cadrul ntreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum,
mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de
mrfuri, terenul finalizrii activitii economice. De aici, semnificaia deosebit pe
care o prezint unii indicatori specifici ai mediului demografic, ntre care: numrul
populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea
medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban - rural) a populaiei,
rata natalitii etc. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind
evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice din i
dintr-o anumit zon sau ar.
O influen nsemnat a activitii ntreprinderii o au i grupurile educaionale:
analfabeii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare i
cu studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici i surprinderea
tendinelor mediului reprezint adesea punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor
cererii, a pieei ntreprinderii.
b)
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea, n caracterizarea lui intr n
16
Mediul de marketing
Oferta de
mrfuri
Venituri
consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe

ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiarvalutar etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei
determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i
mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Analizat n
strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare
pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta
ntreprinderea.
Mediul economic include totodat, o serie de fore i grupuri de interese care
acioneaz n viaa economic a societii.
Variabil
dinamic
c)
Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din
componente care explic, n esen, "cum" se obin produsele (serviciile) de care se
folosete societatea la un moment dat.
De remarcat, c mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra cvasitotalitii
laturilor vieii societii.
Obiceiuri,
tradiii
Stabilitate
Instituiile
economiei de
pia
d)
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul
oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele,
comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s in seama
ntreprinderea.
In evaluarea impactului mediului cultural asupra activitii ntreprinderii trebuie luat
n considerare faptul c el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale
fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare,
valorile culturale secundare se transform n timp2.
e)
Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile
societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele,
gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal i internaional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau
restrictivi - dup caz - ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n situaiile de
instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic.
f)
Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur
juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii.
In acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, pag. 230
17
Mediul de marketing
i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de

pia cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie
larg de domenii, dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile,
facilitile vamale, clasificrile de mrfuri etc.
Resurse
Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile. Astfel,
n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr au fost adoptate o serie de acte
normative care protejeaz concurena 3. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru
desfurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i
reglementrile privind protecia consumatorilor ori cele privind protecia
intereselor societii.
g)
Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n
proiectarea i desfurarea activitilor economice, n toate cazurile, condiiile
naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a
activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultur,
turism, prospeciuni etc. - condiiile naturale intr n mod
nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Creterea n importan a acestei
componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii
prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de
numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea majoritii
firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea
gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului
nconjurtor.
In general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiioneaz activitatea
ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi
influenat de activitatea ntreprinderii, n cazul unor ntreprinderi puternice, influena
acestora se face simit chiar i asupra macromediului (vezi figura alturat).
A se vedea in acest sens Legea nr. 21-1996 - Legea Concurentei, Monitorul Oficial nr. 88/30,04,1996
18
Mediul de marketing
Figura 1. Componentele mediului extern al ntreprinderii

B. Mediul intern
Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninrilor acestuia
este determinat de potenialul ntreprinderii
B1. Coninutul mediului intern
Resurse
interne
Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur

realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum
aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele "conlucreaz", condiionnduse reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz'. Rezult deci c
mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic.
Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat,
fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele.
Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i
descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a
mediului intern.
Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergie produs prin
asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n
eviden de "sinergia" firmei definit ca "rezultant a forelor motrice interne
19
Mediul de marketing
ireductibile ale ntreprinderii" 4. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile

cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului.
Mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune
ntreprinderea: materiale, financiare i uman., Intotdeauna, combinaia acestor
elemente este unic i particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza
elementelor trebuie dublat de analiza efectelor generate de acestea n cadrul
combinaiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenialul
ntreprinderii.
B2. Structura mediului intern
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite
forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mai frecvent este luat n
consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse
materiale, resurse financiare i resurse umane. Ea trebuie adncit prin evidenierea
mediului de existena fizic a resurselor.
Imobilizri
Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii,

informaii, infrastructur etc.) terenuri i alte resurse naturale care stau la baza
proceselor de producie i prestaie, disponibilitile bneti i personalul cu structurile
sale.
Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este
posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de producie
(n agricultur, silvicultur etc.), fie ca baz de desfurare a proceselor economice, pe
el fiind amplasate cldiri, echipamente etc.
Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice,
fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite,
spaii de vnzare, cldiri administrative etc.
Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se
desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date
de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii
produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea
etc.
Resurse
umane
Personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan,

factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de
complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane. Deosebit de
semnificativ apare, n acest context, managementul firmei.
Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, p. 113.
20
Mediul de marketing
B3. Potenialul firmei

Capaciti
tehnice,
financiare,
umane
Resursele i componentele mediului intern exprim, n final, potenialul (capacitatea)

firmei. Corespunztor celor trei categorii de resurse, potenialul ntreprinderii poate fi
structurat astfel: capacitate tehnic (potenial productiv) i capacitate comercial,
capacitate financiar, capacitate organizatoric.
Potenialul productiv exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile
n cantitatea i calitatea solicitat de pia. Potenialul tehnic trebuie dublat ntotdeauna
de potenialul comercial. Sunt avute n vedere: cota de pia, calitatea produselor i
serviciilor, nivelul preului, activitile de promovare i de distribuie calitatea
inovaiei, gradul de acoperire a cererii, ntre indicatorii capacitii comerciale un loc
important l deine reputaia firmei.
Capacitatea financiar are n vedere, cum e i firesc posibilitile pe care le are
ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de pia.
Intr n discuie costul capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar.
Potenialul unei ntreprinderi este exprimat ntr-un grad nalt de capacitatea
organizatoric i de potenialul managerial de care dispune. Analiza fiecrei
componente a mediului intern nu este ns suficient. Ea trebuie dublat de analiza
concordanei (corespondenei) ce trebuie s existe ntre diferite categorii de resurse.
Potenialul
sinergic
O ntreprindere are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre capacitatea
productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial, pe
de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere o cot
nsemnat de pia. Ea are un potenial sczut atunci cnd ntre componente apar
dezechilibre care conduc la o cot redus de pia. Indiferent ns de situaie,
determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea punctelor tari i
punctelor slabe ale ntreprinderii.
Tabelul nr. 1
Indicatori de evaluare a potenialului firmei
Capacitatea
Capacitatea
financiar
comercial
1 . Reputaia firmei 1 1 . costul/
2. cota de pia
disponibilitatea
3 . calitatea
capitalului
produsului
12. fluxul de
4. calitatea
numerar
serviciilor
13. stabilitatea
5. eficiena politicii
financiar
(incapacitate
de
de pre
Capacitatea
productiv
14. mijloacele
15. economiile de
scar
16. capacitatea
17. fora de munc
calificat
18. capacitatea de
a produce
Capacitatea
organizatoric
20. conducere
vizionar
2 1 . salariai
implicai
22. capacitate de
orientare
23 . organizare
flexibil
21
Mediul de marketing
6. eficiena
distribuiei
7. eficiena
promovrii
8. eficiena forei
de vnzare
9. eficiena
inovaiei
10. acoperirea
cererii la nivel
geografic
plata prin blocarea

resurselor)
conform
graficului
19. aptitudinile
tehnice
Simpla enumerare a acestor indicatori evideniaz faptul c evaluarea lor se realizeaz

numai prin investigarea mediului intern al ntreprinderii, metodele de studiere fiind
incluse n sfera cercetrilor de marketing. Practic, o astfel de investigaie se dovedete
deosebit de complex, apelndu-se la o mare varietate de metode de cercetare.
1. Macromarketingul are in vedere:
o a) specializare a marketingului prin prisma ariei teritoriale;
b) ptrunderea marketingului n toate sferele vieii economice i sociale;
c) utilizarea marketingului de ctre societate, la nivelul ntregii economii naionale;
d) aplicarea marketingului la problemele-cadru, de ansamblu, al ntreprinderii.
2. Clasele sociale i rolul lor n societate sunt reflectate de:
a) mediul cultural;
c) mediul politic;
b) mediul demografic;
d) mediul social.
3. Componentele mediului extern se afl:
a) n echilibru permanent;
c) n evoluie liniar;
b) n permanent micare;
d) n micare oscilatorie.
4. Mediul demografic reprezint unul din factorii:
a) formativi ai cererii de mrfuri;
c) cu evoluia uor previzibil;
b) cei mai importani ai micromediului;
d) n permanent modificare.
5. Inveniile i inovaiile sunt elemente specifice prin care se poate exprima evoluia:
a) mediului economic;
c) mediului natural;
b) mediului tehnologic;
d) micromediului.
22
Mediul de marketing
2.2. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

In calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact
cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntr-un
ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea
economic. Astfel de relaii, ce au loc ntre ntreprindere i ageni ai mediului su
extern, sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia; ele se desfoar n cadrul
mediului ntreprinderii. In cadrul aceluiai mediu ea se afl, totodat, n relaii de
concuren cu firme avnd un profil similar i, deci, i disput aceleai surse de
aprovizionare i piee de desfacere.
Frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de: parteneriat, cooperare, toleran,
prefereniale etc.
Intreprinderea se va gsi, deci, sub influena simultan i conjugat a unui ir de factori,
aciunea acestora imprimnd mediului o anumit conjunctur; pe fondul general al
acesteia din urm, se formeaz i manifest i o anumit conjunctur a pieei.
A. Relaiile de pia ale ntreprinderii
Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern se detaeaz, prin
amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia. Ele au drept obiect vnzareacumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de
munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei, i
anume:
- piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor;
- piaa financiar, bancar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant (afar
de cazurile n care profilul su l constituie tocmai activitile bancare), sau
ofertant;
- piaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n postura de "cumprtor",
de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii.
23
Mediul de marketing
Figura 2. Relaiile de pia ale ntreprinderii.
Ca orice act de pia, relaiile de natura celor menionate mai sus sunt bilaterale:
vnzarea este n acelai timp i cumprare. Dar n timp ce unele relaii de pia iau
natere din iniiativa ntreprinderii, altele reprezint o reacie de rspuns a acesteia la
iniiativele celorlali ageni de pia.
Dimensiunile i fizionomia relaiilor ntreprinderii cu piaa depind de o serie de
factori: generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi ntreprinderii.
Dintre acetia o influen deosebit o exercit cadrul economico-social, specificul
pieei ca i caracteristicile ntreprinderii nsi.
I) Cadrul economico-social general creeaz condiiile de ansamblu n care se
desfoar relaiile de pia la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite
relaii, poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil, poate obliga
ntreprinderea s se supun anumitor reglementri.
II) Specificul pieei n cadrul creia ntreprinderea i desfoar activitatea determin
tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile cu ceilali ageni de pia.
Relaii de
pia
Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimat printr-un

numr variat de forme i instrumente utilizate n desfurarea lor. Ele se pot grupa
dup mai multe criterii, ntre care: obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia,
frecvena i gradul de concentrare.
a)
Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Relaiile
de vnzare-cumprare ocup locul principal, determinat de celelalte raporturi ale
ntreprinderii cu piaa. In situaii particulare ele iau diferite forme: livrare de
mrfuri, achiziionare de mrfuri, prestare de servicii, nchiriere, mprumut,
intermediere etc. Principalele forme pe care le mbrac succesiv
relaiile de vnzare-cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt:
relaiile precontractuale, contractuale i postcontractuale.
Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii mbrac, la rndul lor,
forme specifice. Ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice,
24
Mediul de marketing
din rndul crora se detaeaz: publicitatea marca, relaiile publice i alte forme de
promovare.
b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a
relaiilor de pia. Dup acest criteriu se disting urmtoarele tipuri de relaii:
cu
furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare),
precum i cu instituii i organisme de stat.
c) Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente,
periodice sau ocazionale.
d) Gradul de concentrare a relaiilor de pia reprezint un alt criteriu de
clasificare a acestora; potrivit lui, relaiile pot fi concentrate sau dispersate.
Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional (de
pild, mrimea partizilor n actele de vnzare-cumprare), spaial (concentrarea
activitii de pia n anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau
dispersarea activitii de pia n calendarul unui an).
B. Relaiile de concuren
In mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care firmele
caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori cniar
anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, dei obiectul relaiilor de concuren
rmne acelai, formele pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinut
de ctre firm n cadrul pieei, de scopul urmrit etc.
Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate n mod
"concurenial", n maniera descris n subcapitolul anterior, sunt concepute i
desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de
pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru
ele s conlucreze, s se ajute reciproc n situaii dificile, s dea dovad de nelegere n
interpretarea i derularea contractelor, s manifeste bunvoin i mai ales
buncredin.
Sunt ns i situaii n care conlucrarea poate fi mult mai avansat lund forma
relaiilor de cooperare, nfiinnd societi comerciale n comun, unindu-se n
holding-uri, societi mixte etc.
C. Relaiile prefereniale
Marketing de
relaiile
Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea

(pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care in de desfurarea activitii n
mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli
25
Mediul de marketing
un anumit tip de relaii prefereniale.

Dar n forma cea mai evoluat, relaiile prefereniale sunt puse n micare printr-un
ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane i materiale, regsindu-se n
stilul i modul de aciune al firmei care le utilizeaz. Acestea sunt denumite deosebit
de sugestiv de ctre Philip Kotler "marketing de relaie". El recomand chiar
utilizarea unor strategii pentru ctigarea fidelitii clienilor, concretizate prin
punerea n aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor5.

6. Micromediul influeneaz activitatea ntreprinderii:
)
a) direct, slab i permanent;
c) direct, puternic i permanent;
b) indirect, slab i pe termen lung;
d) indirect, puternic i pe termen lung.
7. Mediul economic include, ntre altele:
a) populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii;
b)ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori din societate;
c)componente care explic, n esen, cum se obin produsele;
d)fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii.
8. Sinergia firmei pune n eviden:
a) coninutul dinamic al mediului intern;
c) coninutul static al mediului;
b) evoluia de ansamblu a mediului de marketing; d) nu exist aa ceva.
9. Elementele care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea definesc:
a) mediul tehnologic al ntreprinderii; c) mediul natural al ntreprinderii;
b) mediul intern;
d) micromediul ntreprinderii.
10. Resursele umane ale unei firme fac parte din:
a) mediului demografic al firmei;
c) mediul intern;
b) mediul cultural;
d) macromediul.
n loc de
rezumat

Kotler, Ph., op. cit., p. 88
26
Mediul de marketing

Indicatorii de evaluare a potenialului ntreprinderii.

Rspuns 2.1.
1-c; 2-c; 3-b; 4-a; 5-b
Rspuns 2.2.
6-c; 7-d; 8-a; 9-b; 10-c

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1999.
Legea nr. 21/1996, Legea Concurentei, Monitorul Oficial nr. 88/30.04.1996.
Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969.
Dan Gheorghe, Note curs Bazele Marketingului
27
Piaa ntreprinderii

PIAA INTREPRINDERII
Cuprins
3.2 Tipologia pieelor
3.3 Dimensiunile pieei ntreprinderii
Bazele marketingului
Pagina
29
29
30
32
38
40
42
42
42
28
Piaa ntreprinderii

Definirea conceptului, tipologiei i dimensiunilor pieei ntreprinderii
permite nelegerea de ctre studeni a acestor noiuni, s poat ulterior s
defineasc o pia a unei ntreprinderi, atunci cnd va trebui s transpun
cunotinele n practic.

Unde i desfoar activitatea?
Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de
ntreprinderi; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul
pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre
vnzare.
Suma actelor
de vnzare
cumprare
Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria

economic, respectiv: "categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete
expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar" 1.
O definiie mai complet a pieei o prezint drept sfera economic n care producia
(de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile
(solvabile) de consum - sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera
manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de
vnzare-cumprare2.
Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor
definete piaa ntreprinderii.
Produsul, privit n ansamblu (fcnd abstracie deci de ntreprinderea n numele
creia apare pe pia), i delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei
totale, piaa produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a
acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente
i viitoare de desfacere a lui.
Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este constituit din ansamblul
pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din
1
2
Dicionar de economie politic, p.549.

Florescu, C., "Strategii n conducerea activitii ntreprinderii", p.124.
29
Piaa ntreprinderii
totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare;

simplificnd, rezult c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma
pieelor produselor acestora.
La nivelul ntreprinderii, piaa acesteia se confund cu piaa produsului su. La
nivelul pieei totale, ns, raporturile apar oarecum inversate; ntreprinderea se
nscrie, prin profilul su, n piaa unuia sau mai multor produse.
Accepiunea practic dat noiunii de pia privete nu numai cererea i oferta
real, ci include i altfel de elemente, cum ar fi: cerea nesatisfcut, cererea n
formare, cererea potenial, oferta pasiv i altele.
Abordarea practic a pieei ntreprinderii impune clarificri privind gradul de
libertate al acesteia, tipul de pia ctre care se orienteaz firma etc.

1. Piaa n ansamblu este exprimat de:
a) piaa ntreprinderilor;
b) piaa productorilor;
c) piaa ntreprinderilor i productorilor;
d) piaa comercianilor.
2. Piaa include:
a) cererea real, oferta real;
b) cererea real, oferta pasiv;
c) cererea potenial, oferta real;
d) cererea real, cererea potenial, oferta real i oferta pasiv.
3.2. Tipologia pieelor

a. Piaa liber; piaa controlat (planificat)
Mecanismul
liber al pieei
Piaa liber, care caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare-cumprare se

desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, de regul prin mijloace
economice (impozite, taxe, politic de credite .a.). In cadrul acestei piee, legile
economice specifice se manifest nengrdit, obiectiv, mecanismul pieei jucnd un rol
determinant n procesul deciziei economice, ele marcnd totodat viaa economic a
societii. Aceasta presupune: manifestarea liberei iniiative, micarea liber a
capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor (tarifelor) pe baza
30
Piaa ntreprinderii
raportului dintre cerere i ofert, concurena ntre agenii economici etc. Condiiile
necesare existenei pieei libere sunt:
autonomia total i real a agenilor de pia,
descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.
In opoziie cu piaa liber se situeaz piaa controlat (planificat), pe care au cunoscuto rile foste socialiste (inclusiv ara noastr); ntr-o astfel de pia, actele de vnzarecumprare sunt dirijate.
b. Piaa afacerilor: piaa de consum
Cei mai muli practicieni definesc i delimiteaz piaa pornind de la categoria de
clieni crora li se adreseaz produsele. Prin caracteristicile pe care le prezint, n
cadrul pieei ntreprinderii se pot identifica urmtoarele categorii de clieni:
1 - populaia (consumatorii individuali),
2 - firmele productoare (utilizarea de resurse materiale),
3 - intermediarii (distribuitori),
4 - organizaiile nonlucrative (non-profit),
5 - organizaiile guvernamentale.
Piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de
persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum.
Aceasta este o pia anonim, larg, divers, care se formeaz sub influena a
numeroi factori, reprezentnd expresia comportamentului de cumprare i de
consum. Pe aceast baz, studierea comportamentului consumatorului se constituie n
componenta central a cercetrilor de marketing n domeniul pieelor de consum.
Piaa afacerilor este alctuit din totalitatea firmelor sau organizaiilor care cumpr
bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi ulterior
livrate pieei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: numr mic de cumprtori,
dar mari ca dimensiuni, cerere inelastic, fluctuant i derivat, relaii strnse
furnizor-client, tehnici de cumprare profesioniste etc. Ca obiect de studiu, piaa
afacerilor intereseaz din urmtoarele puncte de vedere: ce decizii iau firmele cnd
se aprovizioneaz, cine particip la procesul de cumprare, care sunt cei mai
importani factori de influen ai deciziilor de cumprare i cum adopt deciziile de
cumprare. Observm i n acest caz o serie de elemente care, dup cum se va vedea
mai trziu, definesc comportamentul de cumprare al firmelor.
In cadrul pieei afacerilor acioneaz i organizaiile non-profit i guvernamentale.
Prin particularitile pe care le prezint, aciunile pe care le desfoar acestea se
constituie n piee distincte, n general, achiziiile se fac pe baz de licitaii care
31
Piaa ntreprinderii
necesit documentaii laborioase.

c. Piaa bunurilor; piaa serviciilor
Un important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei l constituie
obiectul tranzaciilor. Din acest punct de vedere, piaa se subdivide n dou mari
compartimente: piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, fiecare cu
particularitile i tendinele sale specifice, n continuare, n funcie de destinaia
(productiv sau neproductiv) a produselor sau serviciilor, cele dou compartimente
aie pieei se mpart, la rndul lor, n cte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor
de producie i a bunurilor de consum, respectiv piaa serviciilor de producie i
piaa serviciilor de consum.
Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou mari
componente ale pieei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refer ns nu
numai la obiectul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzarecumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului.
Piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor, n timp ce
piaa bunurilor de consum prezint asemnri cu piaa de consum. In cadrul pieei
bunurilor de consum, n postura de consumatori apar att diverse firme comerciale,
ct i persoane fizice (consumatori finali).
3. Piaa de consum este exprimat de:
a)cererea consumatorilor individuali;
b) piaa bunurilor de consum;
c) piaa bunurilor de consum i cererea consumatorilor individuali;
d) clieni persoane juridice.
4. Piaa afacerilor este alctuit din:
a) piaa bunurilor de utilizare productiv;
b) totalitatea firmelor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii;
c) totalitatea relaiilor de vnzare-cumprare, dintr-o ar.
d) clieni persoane fizice.
3.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Piaa efectiv
O form de abordare este ntre piaa efectiv i piaa potenial. In primul caz este
vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat, respectiv de tranzaciile
de pia efectiv desfurate; ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea
32
Piaa ntreprinderii
Piaa
potenial
cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare. Piaa

potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul
crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta; piaa potenial se
realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii
formativi la momentul respectiv.
Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce
piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu
cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultim
instan, a-i determina aria, structura i capacitatea.
a. Aria (localizarea) pieei
Aria
Intre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte abordarea de noi zone

geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz
ntreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat. Ea pornete de la constatarea c
piaa, privit n conexiune cu spaiul (n perimetrul cruia se desfoar confruntarea
dintre cerere i ofert), cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice
diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a
tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit
centru ntreprinderile productoare dar i pentru cele comerciale.
Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi
intern sau extern.
Piee externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel
mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare,
efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale: avem, n acest
sens, imaginea pieei mondiale.
In cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marcheaz o anumit
concentrare teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea
populaiei, de puterea economic a localitilor, de direcia i de intensitatea
fluxurilor populaiei etc. In acest context se poate vorbi de existena unor piee
locale, cu trsturi specifice n ceea ce privete att amploarea, ct i structura
proceselor de circulaie a mrfurilor. Piaa litoralului se caracterizeaz printr-o
accentuat sezonalitate, o preponderen a vnzrilor de produse alimentare
(inclusiv cele din sectorul de alimentaie public) datorit fluxului turistic ridicat
pe care l nregistreaz.
33
Piaa ntreprinderii
Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban fa de

mediul rural; se poate vorbi, deci, de o pia urban i de o pia rural, care i
delimiteaz, n linii mari, oferta i cererea pieei interne.
In ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare
teritorial, "polarizeaz" n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia
spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea
teritorial a produciei i a punctelor de consum. Locul de ntlnire a cererii cu
oferta de mrfuri se afl situat undeva n spaiul dintre productor i consumator,
fiind mai aproape de unul sau de cellalt; sunt numeroase ns cazurile cnd
densitatea cea mai pronunat a activitii de pia se atinge n zone aflate la
intersecia fluxurilor de mrfuri i a fluxurilor de consumatori, la ncruciarea unor
importante "drumuri" comerciale, a unor trasee de legtur (maritime, rutiere etc.).
Tendina de concentrare a activitii de pia are loc i n spaii mai restrnse,
respectiv n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. Cerea de mrfuri se
satisface doar parial n punctele n care se formeaz, o anumit parte a ei se
deplaseaz n ntmpinarea cererii, "migreaz" ctre zone sau centre cu intens
activitate de pia.
O deosebit amploare are fenomenul migrrii n cadrul pieei bunurilor de
consum; aici, el se mpletete strns cu un alt fenomen - al mobilitii spaiale a
populaiei - fiind uneori cauz, alteori efect al acesteia (migraia normal i
migraia forat). Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile
mici spre localitile mari. Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale.
Intr-att de importante sunt relaiile comerciale ale oraului cu regiunea
nconjurtoare, nct n ncercrile de cuantificare a "centralitii" oraului (adic a
gradului de influen a oraului pe toate planurile - economic, cultural,
administrativ etc.), se recurge adesea doar la indicatori care se refer la activitatea
comercial3.
Migrarea
cererii
Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din

zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate4, gravitaie
comercial.
Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint, prin natura acestora, localizri i
grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n raza
Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urban, Editura tiinific, Bucureti, 1971, p.436.
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G. P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L., An estimating area, n
"Journal of Marketing", voi. 28, July 1946; Tagliacarno, G., Le studio dele aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M.,
Celac, M., Sistemele spaiului amenajat, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980.
34
Piaa ntreprinderii
teritorial a pieei ntreprinderii. Desigur, ntreprinderea i poate limita spaiul n care

va aciona, astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care
dispune.
b. Structura pieei
Componentele
structurale ale
pieei
In funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa ntreprinderii se

nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a
acesteia.
In acest context, apare evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n
cadrul creia evolueaz ntreprinderea, n scopul urmririi raporturilor de pia n care
se gsete. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare
la structura pieei globale (totale). De la nceput, trebuie remarcat c structura pieei
globale - n cadrul creia piaa ntreprinderii ocup un anumit loc - are un caracter
deosebit de complex. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz obiectul actelor
de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n relaiile de
pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i cererea de
mrfuri - toate aceste elemente intervin n combinaii diferite i cu grade diferite de
agregare, dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n
trepte succesive ctre o infinitate de segmente.
Dar nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen; i ea are structura sa intern,
fiind alctuit din segmente de pia. Fracionarea pieei n astfel de segmente are
la baz particularitile n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n
frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei etc. In
diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei intervin
astfel de criterii, cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice),
nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare i altele.
Sarcina specialistului n marketing const, pe de o parte, n identificarea,
dimensionarea i descrierea segmentelor specifice pieei, iar, pe de alt parte, n
formularea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea
acestor segmente. Cercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice.
Ea pornete de la imaginea global a pieei, mergnd pn la componentele sale
particulare, dobndind grade diferite de profunzime, n funcie de scopul practic
urmrit.
Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz ntreprinderea i
cadrul creia i va finaliza activitatea. Piaa ei se circumscrie, deci, unei anumite
zone din structurile prezentate mai sus.
Piaa reprezint un tot unitar, dei aparent izolate i independente, segmentele
35
Piaa ntreprinderii
de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot organic. Ele se
ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar
indirecte i de o intensitate mai slab. In al doilea rnd, structura pieei are un
caracter dinamic. Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei, au
loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai schimbri ale unor
raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri i redistribuiri ntre
aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei - elemente de
care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a ntreprinderii.
c. Capacitatea pieei
Evaluarea
cantitativ
Piaa trebuie adus, n ultim inaliz, la o form cantitativ de exprimare, care s

serveasc ntreprinderii drept element de referin pentru dimensionarea propriei
activiti. Este necesar, cu alte cuvinte, s fie evaluat capacitatea pieei, n
limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing.
Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att
valorici, ct i fizici. Capacitatea pieei mai poate fi exprimat prin intermediul
dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La aceste
dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale ntreprinderii pentru a-i stabili
poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota de pia.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care
cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei
este mai restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc.
Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a
pieei; el este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea urmrete
dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicat dect
oferta. De fapt, privit prin prisma acestui indicator, accepiunea capacitii pieei
se identific cu gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii, fiind posibil
stabilirea pe aceast baz a decalajului existent, a modalitilor de acoperire a lui.
Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se
recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator
nu arat n ce msur au rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr
desfacere.
Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs
n cadrul pieei de referin.
Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai
36
Piaa ntreprinderii
ntreprinderii.
De remarcat preferina pentru acest indicator n domeniul turismului; aici, numrul
de turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine suficient de clar asupra
capacitii pieei turistice.
d. Etapele evoluiei pieei int
Piaa int, ca orice alt pia, parcurge, n evoluie, patru etape, care alctuiesc
ciclul de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul.
Ciclul de via
Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi

nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop
este satisfacerea acestei nevoi.
In msura n care avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou, asistm la
naterea unei noi piee, n acest caz, piaa este egal cu piaa produsului.
In situaia n care ntreprinztorul iniiaz o afacere prin care i propune s
satisfac nevoi insuficient satisfcute, producnd sau vnznd produse similare cu
ale altor ntreprinztori, deja existeni pe piaa int, vom asista la o cretere a
acesteia.
Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la
creterea vnzrilor, Intr-o astfel de etap firma are dou ci de ptrundere pe pia:
ocuparea uneia sau mai multor "nie" ori concurarea direct a firmelor care deja
opereaz n cadrul acesteia.
Pe msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int
dispar, n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia
realizndu-se prin "atacarea" celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces
puternic de difereniere. Ne aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind
practic alctuit din piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren.
In sfrit, pe msura evoluiei i apariiei unor noi nevoi, firmele abandoneaz piaa
unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse i
prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe o alt baz.
37
Piaa ntreprinderii

5. Gravitaia comercial are implicaii asupra:
a) ariei comerciale a ntreprinderii;
c) structurii pieei ntreprinderii;
b) capacitii pieei ntreprinderii;
d) structurii i capacitii.
6. Dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz
s aib loc confruntarea cererii cu oferta reprezint:
a) piaa efectiv;
c) piaa potenial;
b) piaa futures;
d) piaa viitoare.

Sub raportul mobilitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic, slab
elastic sau chiar rigid. Desigur, elasticitatea ridicat a cererii populaiei - n
funcie de venit, pre etc. - pentru un produs oarecare, constituie un element
principal al mobilitii dimensiunilor pieei. Dar intervine, alturi de acest
factor, un altul cu aciune tot mai puternic pe msura mbuntirii i diversificrii
ofertei: substituirea n consum, concurena dintre produse. O nevoie oarecare poate
fi satisfcut n modaliti foarte diferite, cu produse diferite.
Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de
factori, obiectivi i subiectivi.
Destinaia
Piaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de nevoi crora se

adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul
va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un
numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv,
dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau
unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile
n masa larg a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i
totodat mai elastic.
Accesibilitatea Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa
acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur,
produsului
accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi
dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii
ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul
produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri, n cazul unor
produse substituibile, "concurente", accesibilitatea depinde de gradul de
competitivitate al acestora.
38
Piaa ntreprinderii
Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l

constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse "fr vrst", respectiv
produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., rmn
neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns
cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de "via". Dimensiunile
pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de "vrsta" produsului, de faza ciclului
de via n care se gsete.
Exigena
Stimularea
consumului
Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de

marketing ale ntreprinderilor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i
fac loc pe piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia
proprie - n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de
ntreprinderile productoare i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi
noi, aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea
acestor nevoi la consumatori. Declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de
pe pia trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe
pia trebuie pregtite din vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre
cerere i ofert pe pia, n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale
cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de
scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va
cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite
produse n cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa
ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime
respective.
Intr-o anumit msur, piaa unor produse - i implicit a ntreprinderilor cu profilul
respectiv - va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin
intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de
funcionare .a.).
A. Raporturile cu pieele altor produse
Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de
referin a acesteia afecteaz - este adevrat, n proporii diferite -piaa tuturor
ntreprinderilor care produc (comercializeaz) produsul respectiv.
Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte
la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul
acesteia.
O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie
39
Piaa ntreprinderii
Concurena
produselor
raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor,
diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de
substituire (concuren) i de indiferen.
Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd
modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte.
Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i
cea a unor servicii. De exemplu, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n
raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea
pieei produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor.
Acest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.
Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput
aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. De regul,
aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri
ntre componentele acesteia.
In sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv
cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs.

7. Volumul vnzrilor exprim cel mai exact:
a) piaa potenial;
c) piaa efectiv;
b)piaa teoretic;
d) toate la un loc.
8. Volumul ofertei este un indicator utilizat de regul n evaluarea capacitii pieei
atunci cnd:
a) oferta este mai mare ca cererea;
c) oferta este mai mic dect cererea;
b) oferta este egal cu cererea;
d) nu conteaz raportul dintre cerere i ofert.

Piaa relativ
Creterea
consumului
Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele

ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor
unor ntreprinderi concurente.
Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de
consum - individ, familie, ntreprindere utilizatoare. Calea intensiv prezint o
serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de
40
Piaa ntreprinderii
vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare, aceast cale presupune,

teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; pentru
mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate
populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere
a pieei rmn mult mai mari.
Fig. 3 Ci de extindere a pieei ntreprinderii
In figura 3. se prezint situaia unui produs turistic la care piaa efectiv este de
360.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la 600.000 zile-turist; piaa efectiv
reprezint 60% din dimensiunile pieei poteniale. De la nivelul su actual, piaa
produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din
figur) sau pe seama intensificrii "consumului" (zona B); acionndu-se pe
ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale, se poate acoperi i zona C
din figur, adic pe seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor care n
prezent fac parte nc din categoria nonconsumatorilor relativi.

9. In condiiile dublrii numrului de cumprtori ai unui produs i a cantitii medii
achiziionate de fiecare cumprtor, creterea extensiv n totalul creterii pieei este
a)1/3:
b)2/3;
c) 1/2;
d) l / 6.
10. Piaa potenial este alctuit din:
a) piaa actual plus nonconsumatorii absolui;
b) piaa actual minus nonconsumatorii absolui;
c) piaa actual plus nonconsumatorii poteniali;
d) piaa actual minus nonconsumatorii poteniali.
41
Piaa ntreprinderii
n loc de
rezumat


Dimensiunile pieei ntreprinderii. Indicatorii desurare
m
a capacit
ii pieei
ntreprinderii.

Rspuns 3.1.
1-a; 2-d
Rspuns 3.2.
3-a; 4-b
Rspuns 3.3.
5-a; 6-c
Rspuns 3.4.
7-c; 8-c
Rspuns 3.5.
9-a; 10-c

Virgil Balaure (coordonator),Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003.
Dicionar de economie politic
Florescu, C., "Strategii n conducerea activitii ntreprinderii"Editura Stiintifica,
Bucuresti, 1987.
Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urban, Editura tiinific, Bucureti,
1971.
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G. P. Putnam&Sons, New York, 1931;
Huff, D.L., An estimating area, n "Journal of Marketing", voi. 28, July 1946;
Tagliacarno, G., Le studio dele aree di mercato, Milano, 1957;
Botez, M., Celac, M., Sistemele spaiului amenajat, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1980.
Dan Gheorghe, Note curs Bazele (Fundamentele) Marketingului
42
Concurena

CONCURENA
Cuprins
4.2 Comportamentul anticoncurenial
4.3 Formele de concuren
Pagina
44
44
45
47
50
52
52
52
43
Concurena

Competiia este proprie economiei de pia. Cunoaterea conceptelor i
comportamentului concurenial permite studenilor i viitorilor manageri evitarea
miopiei competitive care poate afecta misiunea firmelor i atingerea obiectivelor
de marketing propuse.

Firmele acioneaz ntr-o pia unde sunt prezente i alte firme cu profile identice
sau asemntoare i care i impart cumprtorii. Astfel piaa firmei este o
component a pieei totale, ea ns se va afla n concuren cu celelalte firme
similare de profil existente pe pia.
Cunoaterea i investigarea concurenei devine o component a analizei
conjuncturii pieei, a factorilor exogeni care pot influena capacitatea, potenialul
de pia al firmei.
Interaciunea
de pe pia
Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurente apar

n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri. Pe de o parte,
ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de
munc, iar, pe de alt parte, clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii
ct mai avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n
cadrul pieei.
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n
lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pieelor de desfacere
formeaz sistemul relaiilor de concuren.
Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de raportul dintre
cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, pe de o parte, de raportul de fore
n care se plaseaz agenii de pia, pe de alt parte.
Pentru cucerirea pieei, fiecare concurent caut s satisfac nevoile clienilor n
condiii superioare celorlali ofertani.
Cu toat marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de
concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing:
produsul, preul, promovarea i distribuia, n funcie de obiectivele urmrite i de
condiiile concrete ale pieei, concurenii apeleaz fie numai la cte unul dintre
aceste elemente, fie la o combinaie a lor.
In privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza elemente
44
Concurena
Competitivitate corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate i de prezentare

(ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea.
Aceste diferenieri se vor reflecta i n cadrul preurilor. Dup cum preurile pot
aciona i n mod independent ca instrument al competitivitii.
1. Raporturile de concuren ntre agenii economici presupun:
a) Relaii de interaciune ntre sfaturile manageriale;
b) Relaii de interaciune pentru asigurarea resurselor de aprovizionare;
c) Relaii de interaciune pentru asigurarea pieelor de desfacere;
d) Relaii de interaciune pentru asigurarea resurselor de aprovizionare i a
pieelor de desfacere.
2. Care sunt instrumentele utilizate n relaiile concureniale:
a) produsele;
b) preurile;
c) aciunile n justiie;
d) mix-ul de marketing.
4.2. Comportamentul anticoncurenial

O serie de firme desfoar lupta de concuren ntr-o form brutal, svrind acte
i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei,
avnd, deci, un comportament anticoncurenial. n acest mod firma se plaseaz
ntr-o roziie dominant pe pia care-i permite obinerea unor avantaje, afectnd
grav interesele celorlali ageni, ale consumatorilor i ale societii n ansamblu.
Practici
anticoncureniale
Monopol
Cunoaterea comportamentului anticoncurenial reprezint un obiectiv important al

cercetrilor de marketing. Sunt considerate acte i fapte anticoncureniale
concentrrile economice i practicile anticoncureniale1.
a)
Concentrarea economic. Orice act juridic prin care un agent ori grupare de
ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai multor
ageni economici constituie o concentrare economic. O operaiune de concentrare
economic are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior
independeni, fuzioneaz, sau cnd una sau mai multe persoane care dein deja
controlul asupra altui agent economic dobndesc, direct sau indirect, controlul asupra
A se vedea n acest sens Legea nr.21/1996 - Legea concurenei, Monitorul Oficial nr.88/30.04.1996.
45
Concurena
altui agent economic, prin orice form permis de lege (participare la capital,
cumprare de active, contract etc.).
Concentrrile economice sunt interzise numai atunci cnd, avnd ca efect crearea
sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrngerea,
nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei.
Operaiunile de concentrare economic se apreciaz dup urmtoarele criterii:
necesitatea meninerii i stimulrii concurenei, cota de pia i puterea economic a
agenilor n cauz, tendinele pieei, msura n care sunt afectate interesele
beneficiarilor i contribuia lor.
Inelegeri
concertate
b)
Practici anticoncureniale. Inelegerile exprese sau tacite, deciziile de
asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute
pe pia, prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedicarea sau
denaturarea concurenei sunt considerate practici anticoncureniale. Astfel de practici
sunt interzise atunci cnd urmresc:
fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor, tarifelor,
rabaturilor, adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile
(dumping);
limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau
investiiilor;
mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice
criterii;
aplicarea unor condiii inegale la prestaii echivalente partenerilor comerciali,
provocndu-le dezavantaje n poziia concurenial;
condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin
natura lor nu au legtur cu obiectul acestor contracte;
participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme
de concurs de oferte;
eliminarea de pe pia a oricror ali concureni;
limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii
concurenei de ctre ali agent economici;
nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu vinde ctre anumii ageni
economici fr o justificare rezonabil (exclusivitate).
46
Concurena

3. Concentrarea economic se nscrie n cadrul actelor i faptelor:
a) concureniale;
c) deopotriv concureniale i
anticoncureniale;
b) anticoncureniale;
d) nici concureniale, nici anticoncureniale.
4. Inelegerile de a nu vinde produsele ctre anumii clieni, fr justificare
rezonabil reprezint o:
a) practic concurenial normal;
c) practic anticoncurenial;
b) decizie intern a firmei;
d) strategie ofensiv.
4.3. Formele de concuren
Produs,
Marc
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe
pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii
acelorai nevoi, n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin
imaginea de marc, pe care fiecare se strduiete s o confere produselor proprii,
utiliznd mijloace i tehnici corespunztoare. De aceea, ea este cunoscut sub
denumirea de concuren de marc. In aceast situaie sunt, de pild, productorii de
bere, pine i produse finoase, zahr, orez, benzin etc.
Intreprinderile se pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care satisfac n
msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea
calitativ a produselor. Productorii lor alctuiesc mpreun o industrie, iar
concurena dintre ei se numete concuren la nivel de industrie.
In ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz deci acelorai nevoi, cu
produse similare (sau identice), are loc o concuren direct.
Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe
moduri, cu produse diferite. Concurena dintre aceste firme se numete
concuren formal.
Satisfacerea de
nevoi cu
acelai produs
In sfrit, toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput practic

aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria
de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n
satisfacerea acesteia. Concurena, privit n acest mod, se numete concuren
generic.
Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi
47
Concurena
diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de

concuren indirect.
Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim competiia privit din
punctul de vedere al productorilor, n timp ce concurena indirect apare ca
fiind privit din punctul de vedere al pieei.
Sintetiznd cele prezentate, avem urmtorul tablou al formelor concurenei:
Fig. 4 Formele concurenei
In economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv, face parte din

"regulile de joc" ale pieei. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru
creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru
adaptarea ei la dinamica cerinelor. Totodat, mecanismul concurenei asigur
plasarea preurilor la cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de
sporire a profitului. Concurena determin aa-numitul proces de "primenire" n
rndul agenilor de pia, ceea ce nseamn eliminarea din competiie (prin
faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la
dinamismul economico-social.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv cnd producia
(distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm.
In SUA, de pild, funcioneaz o ampl i riguroas legislaie antitrust. Cnd o
asemenea situaie nu poate fi evitat, statul intervine cu unele reglementri, ca, de
pild, n privina fixrii preurilor.
Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune existena n
cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitatea (existena unui numr mare de
vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina
48
Concurena
o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv

cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei),
omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice,
echivalente), intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de
producie (toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de
munc de care are nevoie la un moment dat).
Formele de
concuren
In realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c piaa
cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele
forme:
concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd
n cadrul pieei bunurilor de mas, acestea avnd la baz raportul
cantitativ dintre cerere i ofert;
concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai
multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin
natura
lor,
pot
fi
difereniate
ntr-o
anumit
msur.
Posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o situaie
de monopol" relativ pentru un anumit segment de cumprtori,
explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren;
concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu
puini ofertani (vnztori). Numrul redus al concurenilor creeaz
premisele unei competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a
poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Schimbarea atitudinii unuia
dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali.
Atunci cnd firmele ofer aceeai marf, difereniindu-se doar prin servicii sau
preuri (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur.
Firmele care ofer produse parial difereniate, n special prin calitate, modele sau
servicii, acioneaz n cadrul concurenei de tip oligopol difereniat.
In unele cazuri, ofertanii - n numr mai mare sau mai mic - se confrunt cu un
singur cumprtor. Piaa cunoate, n acest caz, o situaie de monopson; ntradevr, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane, locomotive etc.,
cumprtor poate fi statul, un concern etc. In sfrit, de notat i situaia (desigur
foarte rar ntlnit) cnd att ofertantul (vnztorul) ct i beneficiarul
(cumprtorul) dein fiecare o situaie de monopol, respectiv nu au concuren;
aceast situaie este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral, care nu las
nici un spaiu pentru manifestarea concurenei.
Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea propriei
activiti, este cunoscut sub numele de concuren loial.
In practic sunt numeroase situaiile cnd, n dorina de a ctiga piaa, unele firme
49
Concurena
Practici
neloiale
apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea

concurenilor. O astfel de concuren este cunoscut sub denumirea de concuren
neloial. Mai frecvent utilizate sunt urmtoarele practici2:
denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor afirmaii
inexacte despre activitatea acestora;
obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creat ntre
activitatea proprie i a concurenilor (confuzie de mrci), cunoscut i sub
denumirea de concuren parazitar;
nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast baz a
unor costuri mai reduse i posibilitatea practicrii unor preuri mai
joase (concuren ilicit, fraud fiscal);
practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).

5. Inelegerile tacite prin care agenii economici determin denaturarea concurenei
sunt considerate:
a) corecte;
b) incorecte i sancionate de organele de supraveghere a concurenei;
c) neloiale;
d) incorecte i neloiale.
6. Concurena pasiv reacioneaz la aciunile altor firme:
a) cu ntrziere i fr hotrre;
c) violent i la orice
aciune;
b) numai n anumite situaii concureniale;
d) cu ntrziere, dar
violent.

Concureni ai unei firme sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i
utilizeaz aceeai strategie. Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj
competitiv n raport cu ceilal concureni prin diferenierea semnificativ a ct mai
multor componente. Ele sunt exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a
punctelor slabe ale concurenei. In identificarea acestora sunt luai n considerare o
serie de indicatori cum sunt: volumul tranzaciilor, cota de pia, rata profitului,
eficiena investiiilor fluxul de numerar, noile investiii etc. Alturi de aceasta se
2
Serraf, G., Dictionnaire metodologique du marketing, p.72.
50
Concurena
nscrie i stabilirea tipului de concurent care acioneaz pe piaa-int.

Concurenii pot fi: direci sau indireci, concureni de marc, formali, generici, tip
monopolistic, oligopol etc.
Un concurent difer de alt concurent prin modul cum acioneaz, cu alte cuvinte
prin comportamentul concurenial. Din acest punct de vedere, concurenii pot fi:
concureni buni i concureni ri, concureni slabi i concureni puternici 3.
Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect "regulile jocului" i
limiteaz aciunile la un anumit segment, evalueaz impactul acestora asupra pieei,
etc.
Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat, capabili s influeneze
evoluia pieei, s riposteze violent atunci cnd sunt atacai etc.
In principiu, se apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci, pe cei
slabi i pe cei ri. n acelai timp, ea trebuie s lupte cu concurenii direci,
puternici i buni pentru a menine ridicat nivelul performanelor sale.
In evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea reaciei
concurenilor. Din acest punct de vederea, al reaciei lor atunci cnd sunt atacai,
concurenii pot fi4: concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i
concureni imprevizibili.
Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacioneaz cu ntrziere
i fr hotrre la aciunile altor firme. Astfel de comportament poate fi determinat
de existena unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari din desfacere, observarea
cu ntrziere a modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului.
Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale, atunci
cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le lezeaz interesele.
Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme. Ei
avertizeaz firmele atacatoare c se vor lupta pn la capt.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, p.314-317.

Idem, p.312-313.
51
Concurena

7. Concurena dintre, dou ntreprinderi care ofer produse similare, care satisfac n
msur diferit aceiai nevoie se numete concuren:
a) de marc; b) formal;
c) generic;
d) la nivel de industrie.
8. Concurenii tigru reacioneaz la orice aciune iniiat de alte firme:
a) cu ntrziere i fr hotrre;
c) violent;
b) violent dar selectiv;
d) cu ntrziere, dar selectiv.
n loc de
rezumat


Care sunt formele de concuren?

Rspuns 4.1.
1-d; 2-d
Rspuns 4.2.
3-b; 4-c
Rspuns 4.3.
5-b; 6-a
Rspuns 4.4.
7-d; 8-c

Virgil Balaure (coordonator), Iacob Ctoiu, Carmen Blan, Valeric Olteanu,
N.Al. Pop-Marketing, Editura Uranus, 2002
Serraf, G., Dictionnaire metodologique du marketing
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1999
Legea Concurentei, Monitorul Oficial nr. 88/30,04,1996
52
Conjunctura pieei

CONJUNCTURA PIEEI
Cuprins
5.2 Factorii care determin conjunctura pieei
5.3 Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei
Pagina
54
54
55
57
60
61
61
53
Conjunctura pieei

Inelegerea componentelor de baz ale pieei, cererea i oferta, precum i
raporturile stabilite ntre aceste componente sunt eseniale n definirea, cercetarea,
conjuncturii pieei. Inelegerea strilor, echilibrul sau dezechilibrul existent la un
moment dat sub influena factorilor de mediu, permit studenilor s-i formeze o
percepie asupra riscurilor sau a oportunitilor ce le confer conjunctura pieei.

Aflat n legturi cvasi-permanente cu mediul, ntreprinderea resimte prompt aceste
modificri prin impactul pe care l au asupra pieei n cadrul creia acioneaz.
Surprinderea modificrilor mediului i a modului n care ele se reflect asupra
activitii de pia a ntreprinderii se realizeaz prin evaluarea conjuncturii pieei.
In ansamblu, n orice moment, piaa se afl ntr-un anumit echilibru care reflect
un raport corespunztor ntre cerere i ofert. Acest echilibru nu este ns dect
aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vnzare-cumprare care se
desfoar n cadrul pieei, acte care exprim tot attea raporturi ale cererii cu oferta.
Analizat secvenial, pe zone geografice (i chiar pe firme i uniti de producie
sau desfacere) i perioade de timp, piaa apare sub forma unor fluctuaii continue
ale cererii i ofertei.
Cerere
Oferta
Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp,

tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le
genereaz, formeaz conjunctura pieei.
Conjunctura trebuie cercetat prin luarea n considerare a multitudinii de
fenomene care exprim o viziune de ansamblu, unitar, asupra pieei. Se cer, astfel,
examinate concomitent producia, investiiile, fora de munc, salariile, cererea i
oferta, consumul, preul, moneda, comerul, balana comercial i balana de pli
etc.
Diversitatea actelor individuale care alctuiesc piaa, conjunctura reprezint, n
ultim instan, piaa la un moment dat.
Definiie
Oportuniti
i riscuri
Intr-o astfel de accepiune, conjunctura reprezint expresia diferitelor forme

pe care le ia piaa n evoluia sa, sub aciunea diferitelor componente ale
mediului.
Inelegerea corect a dublei stri a conjuncturii, n funcie de poziia deinut de
agentul economic (vnztor-cumprtor), n cadrul pieei, ntr-o anumit situaie,
54
Conjunctura pieei
reprezint premisa fructificrii ori contracarrii, dup caz, a efectelor conjuncturii,

desfurrii eficiente a tranzaciilor .
In analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul c, ntr-o anumit perioad, aciunea
factorilor se realizeaz conjugat, efectul depinznd de intensitatea i direcia n care
acioneaz fiecare, de legturile care se stabilesc momentan ntre ei. Acest efect
exprim starea de ansamblu a economiei unei ri, zone, etc. la un moment dat.
Conjuntura
economic
Starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu, ca efect al

interaciunii dintre elementele constitutive, formeaz conjunctura economic. In
esen, o astfel de stare se poate caracteriza prin cretere, redresare (nviorare),
stagnare sau reducere a activitii economice.
Privit astfel, conjunctura pieei apare ca o reflectare a conjuncturii economice.

1. Care sunt componentele de baz a conjuncturii pieei?
a) producia de mrfuri;
b) preul mrfurilor;
c) cererea i oferta de mrfuri;
d) agenii economici.
2. Pentru un agent de pia, conjunctura poate fi:
a) att favorabil ct i nefavorabil; c) ori favorabil, ori nefavorabil;
b) nici favorabil, nici nefavorabil;
d) numai favorabil.
5.2. Factorii care determin conjunctura pieei

Deosebit de util n analiza conjuncturii se dovedete gruparea factorilor pieei n
funcie de intensitatea i aciunea lor n timp. Dup acest criteriu, se deosebesc
urmtoarele categorii principale de factori 1: de durat, cu aciune ciclic, sezonieri i
ntmpltori (accidentali).
Factorii
tendin
Factorii de durat acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de

ansamblu a pieei, tendina acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscui i sub
denumirea de factori de tendin (din grupa factorilor de durat se pot separa cei care
acioneaz pe termen foarte lung, constituind o nou categorie - cea a factorilor de
Zamfir, AL, Floru, D., op. cit., p. 20
55
Conjunctura pieei
structur). De obicei, factorii de durat au o aciune permanent, conjugndu-se n

anumite perioade cu ceilali factori (ciclici, sezonieri etc.).
In principiu, factorii de durat contribuie la modificri previzibile ale pieei. Neglijarea
lor i nealinierea ntreprinderii la tendinele exprimate de ei conduc la mrirea
continu a decalajelor ntreprindere-mediu i la plasarea treptat a acesteia intr-o
conjunctur nefavorabil.
In afara unor factori de maxim generalitate (progresul tehnic, resursele naturale),
cuprini n aceast grup, n analiza conjuncturii un rol deosebit de important l
prezint msurile de politic economic pe termen lung adoptate de diferite state.
Factorii
ciclici
Factorii cu aciune ciclic apar la intervale neregulate de timp i sunt consecina

modului de evoluie a economiei, caracterizat printr-o alternan a fazelor ciclului
economic: nviorare, avnt, depresiune i criz. Aceast alternan reprezint momente
importante n schimbarea strilor conjuncturii economice i de pia.
In acest caz, evaluarea conjuncturii pieei urmrete stabilirea corect a
perioadelor din ciclul n care se afl economia analizat, anticiparea momentului
ncheierii unei faze i nceperii celeilalte. O astfel de analiz se bazeaz pe modul
diferit de aciune a factorilor de influen n fiecare din fazele ciclului; de exemplu,
n momentele de criz, nivelul produciei industriale este sczut, omajul deine un
nivel ridicat, n timp ce n perioadele de nviorare i avnt situaia se prezint invers.
Factorii
oportuniti
Factorii sezonieri determin oscilaii periodice, de obicei anuale, ale cererii i ofertei
modificnd corespunztor conjunctura pieei. Ei se manifest cu intensiti diferite
de la o perioad la alta a fiecrui sezon, ceea ce face ca i strile conjuncturii s fie
diferite. Astfel de situaii apar n cazul unor mrfuri la care producia sau
consumul sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii,
unele materii prime etc. Elementul particular al acestui tip de pia l reprezint
fptul c conjunctura propriu-zis apare n perioada de trecere de la o stare la alta,
fiind fructificat doar de agenii economici care reuesc s-i devanseze concurenii
n privina momentului apariiei pe pia.
Factorii ntmpltori (accidentali) determin abaterea temporal a pieei de la

Factorii gravi tendin. Ei apar imprevizibil i modific starea conjuncturii. In aceast grup se
cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaiile, grevele, unele msuri politice
ale statelor etc.
56
Conjunctura pieei

3.Crizele economice fac parte din grupa factorilor care determin conjunctura
pieei:
a) de durat;
b) ciclici;
c) sezonieri;
d) ntmpltori.
4. Grevele, seceta i inundaiile sunt factori conjuncturali cu aciune:
a) de durat; b) cu aciune ciclic; c) sezonieri; d) accidentali (ntmpltori).
5. Producia industrial, prin indicatori specifici, pune n eviden procese din
economie de:
a) nviorare; b) stagnare;
c) ncetinire; d) toate la un loc.
5.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei

Evaluarea conjuncturii pieei ntr-o anumit perioad i surprinderea tendinelor
acesteia se realizeaz prin utilizarea unui mare i variat numr de indicatori.
a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone i ri exprim
ansamblul fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele
dintre ele i modul n care se reflect n fizionomia pieei.
Produsul naional brut evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii;
reprezentnd o sintez a tuturor factorilor de influen economic, produsul
naional brut permite evaluri asupra efectului cumulat al proceselor n economie.
Producia industrial explic evoluia produsului naional brut, relevnd ispecte
importante ale pieei. Prin indicatori specifici (volumul produciei industriale,
productivitatea muncii, indicele produciei etc.) sunt puse n eviden procesele de
nviorare, stagnare ori ncetinire a creterii economice.
Din perspectiva pieei, acest indicator permite evaluri asupra ofertei.
Gradul de utilizare a capacitilor de producie surprinde fazele din cadrul
ciclului economic n care se afl economia unei ri la un moment dat. Strns legat
de acest indicator (aflat n relaie invers) este rata omajului, a crei scdere
semnific un proces de redresare economic.
Investiiile fixe de capital indic tendinele structurale ale economiei. Pe baza
raportului dintre investiiile social-culturale i cele industriale, a raportului dintre
sursele de finanare a investiiilor (capital autohton i capital strin) i orientrii lor
pe ramuri economice sunt anticipate mutaiile n structura ofertei i implicaiile
57
Conjunctura pieei
acestora asupra satisfacerii cererii.

Formarea
cererii
Deverul
Consumul e analizat ca unul dintre principalii factori ai creterii economice. In

evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizeaz prin cercetarea att a
volumului absolut ct i a structurii sale. In ultimul caz, indicii valoroase privind
tendinele conjuncturii ofer studierea raportului dintre cele dou grupe
principale: consum productiv i neproductiv. In strns legtur cu consumul
sunt analizate veniturile i rata inflaiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar i
atunci cnd sunt urmrii n mod singular, deoarece exprim aspecte complexe ale
fenomenelor care au loc n economie.
Comerul interior reflect principalele procese ce au loc n cadrul pieei bunurilor
de consum, oglindind starea produciei, n ansamblu i n cadrul diferitelor
sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaeaz deverul (volumul
vnzrilor) i stocurile. Deverul scoate n eviden tendinele, ciclicitatea i
oscilaiile sezoniere ale pieei produselor determinate de fenomene specifice.
Stocurile completeaz imaginea de ansamblu att a conjuncturii economice ct i
de pia, reprezentnd o alt expresie a raporturilor dintre cerere i ofert.
Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul
pieei mondiale, evideniind principalele mutaii i tendine care au loc ntre
diferite ri n privina poziiei pe care acestea o ocup n cadrul comerului
internaional. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului,
exportului, soldului balanei comerciale i situaiei balanei de pli curente.
In analiza fluxurilor externe, un loc important l ocup indicatorii preurilor
practicate pe piaa internaional. Acetia reflect aciunea unui ntreg complex de
factori (producie, cerere, stocuri etc.), tendinele lor exprimnd trsturile
sintetice ale conjuncturii.
Indicatorii
activitii
monetar-financiare.
Deosebit de sugestivi sunt,
n acest sens, indicatorii: nivelul dobnzilor, taxa scontului, situaia rezervelor
valutare i cursul de schimb. In general, indicatorii activitii monetarfinanciare sunt indicatori de consecin. Ei sunt utilizai, n principal, n
explicarea strilor conjuncturii.
b) Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri reflect consecinele
conjuncturii economice asupra pieei, motiv pentru care explicarea evoluiei
fenomenelor exprimate de acetia se realizeaz prin analiza interdependenei dintre
componentele mediului economico-social i elementele constitutive ale pieei.
Obiectivul esenial al analizei l reprezint evaluarea raportului cerere-ofert i implicit a
preurilor rezultate din acest raport.
58
Conjunctura pieei
Producia i oferta sunt urmrite, n principal, prin evidenierea volumului i structurii

acestora ntr-o anumit perioad. In cadrul analizei, sunt luai n considerare principalii
furnizori, poziia lor geografic, posibilitile de ofert, raporturile dintre ei etc.
Consumul i cererea sunt evaluate prin prisma modificrilor intervenite n privina
volumului i structurii, a localizrii i modului de manifestare. Sunt luate n considerare
raporturile fa de producie i ofert, posibilitile de acoperire ntr-o perioad
previzibil.
Importul i exportul evideniaz posibilitile de sporire (restrngere) a ofertei de pe
pia.
Preurile exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee. Analiza acestora
se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert, urmrindu-se msura n care
reflect corect acest raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i mai
ales, durabilitatea lor.
d) Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime Acestui scop vor
servi astfel de indicatori ca: volumul cererii i ofertei de capaciti de transport,
nivelul navlului, supraoferta de capacitate ("stocurile"), ieirile din flot, poziia
geografic a ofertanilor i a beneficiarilor.
In analiza conjuncturii o importan aparte o are delimitarea indicatorilor n funcie
de plasarea n timp a evoluiei proceselor i fenomenelor pe care le exprim acesti
indicatori, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Dup acest criteriu,
acetia pot fi grupai astfel 2:
indicatori avansai, care caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare

ale economiei dect dinamica de ansamblu a ei i preced unele evenimente.
In rndul acestora sunt inclui: ritmul construciilor, al angajrii n industria
prelucrtoare, comenzile i contractele pentru obiective ce necesit investii
fixe de capital etc.
indicatorii concomiteni, ce exprim evoluia unor sectoare care evolueaz

n acelai timp i ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre acetia se
pot meniona: produsul naional brut, indicele produciei industriale,
deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacitilor productive, rata
omajului, etc.
indicatorii ntrziai, ce caracterizeaz fenomene care sunt precedate de
Puiu, Al., (coordonator), Relaii Economice Internaionale. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1983,
pag. 171.
59
Conjunctura pieei
anumite manifestri din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau

minim dup ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depit. In
aceast categorie se cuprind: nivelul dobnzilor, rata inflaiei, cursul de
schimb etc.
In contextul celor prezentate, "supravegherea" mediului i adaptarea ntreprinderii la
dinamica sa necesit, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine n
contact i evidenierea legturilor care apar, iar pe de alt parte, dimensionarea i
descrierea pieei n cadrul creia acioneaz i surprinderea conjuncturii ce
caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat. Numai n acest fel ntreprinderea
poate ajunge la o raportare realist fa de fizionomia i cerinele mediului extern,
ale pieei, la o valorificare corespunztoare a potenialului su.

6. Pentru exprimarea capacitii pieei, cel mai frecvent se recurge la:
a) volumul ofertei;
c) volumul tranzaciilor de pia;
) b) volumul cererii;
d) cota de pia.
7. Dintre urmtorii indicatori ai conjuncturii pieei, cel care evideniaz tendina de
ansamblu a conjuncturii, reprezentnd o sintez a tuturor factorilor de influent
economic, este:
) a) producia industrial;
c) consumul;
b) investiiile fixe de capital;
d) produsul naional brut.
n loc de
rezumat


Care sunt factorii care influeneaz conjunctura pieei?
60
Conjunctura pieei

Rspuns 5.1
1-c; 2-c
Rspuns 5.2.
3-b; 4-d; 5-d
Rspuns 5.3.
6-c; 7-d

Virgil Balaure (coordonator), Iacob Ctoiu, Carmen Blan, Valeric Olteanu, N.Al.
Pop-Marketing, Editura Uranus, 2002
Puiu, Al., (coordonator), Relaii Economice Internaionale. Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 1983
61
Cercetri de marketing

CERCETRI DE MARKETING
Cuprins
6.2 Tipologia cercetrilor de marketing
6.3 Organizarea cercetrii de marketing
Pagina
63
63
65
67
71
72
72
62

Acest capitol explic studenilor importana i cile de obinere sistematic a
informaiilor necesare conducerii pe baze tiinifice a activitilor de marketing.
Informaia
Marketingul este, n aceste condiii, de neconceput fr un flux continuu i sistematic

de informaii cu privire la mediul intern i extern al unitii economice, la dinamica
raportului cu exteriorul. Informaia reprezint o condiie "sine qua non", una din resursele
primare pentru realizarea conducerii pe baze tiinifice a activitilor de marketing,
pentru integrarea lor organic n sistemul celorlalte activiti ale ntreprinderii i
pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate la condiiile n care
funcioneaz, n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei i a
creterii eficienei.
Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat cu dezvoltarea teoriei i practicii
marketingului s-a conturat o component de prim importan a acestuia, cunoscut sub
denumirea de cercetare de marketing.
Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenierea cu
pregnan a faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice domeniu de
activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaz de
aportul cercetrii de marketing, indiferent dac aceasta este sau nu recunoscut n
mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului
nsui de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor pentru
decidenii de marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate
etapele procesului decizional.
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing considera c cercetarea
de marketing reprezint "culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a
datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor"1.
Cercetarea de marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul
de vnztor prin informaie - informaie utilizat pentru a identifica i defini
oportuniti i probleme de marketing, a genera, perfeciona i evalua aciuni de
Report of the Defmitions Committee of the American Marketing Association, American

Marketing Association, Chicago, 1961.
63
marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing:
- specific informaia necesar pentru a aborda aceste probleme,
- proiecteaz metode de culegere a informaiei,
- conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor,
- analizeaz rezultatele,
- comunic rezultatele i implicaiile lor2.
Definiie
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul crea,

cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se
realizeaz: 1) specificarea, 2) msurarea, 3) culegerea, 4) analiza i interpretarea
informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru
cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor,
evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Din aceast definiie, rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea
unor activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal, bine definit,
atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i
proceduri predeterminate.
Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg.
Sfera de
cuprindere a
cercetrilor
Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea nsi,

ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane,
materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea
lor), capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea
activitii de conducere - toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu o
pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea
deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr ndoial,
studierea pieei.
Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei, ci urmrete s evidenieze i
incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii,
cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i
a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic,
ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i investigarea nevoilor
de consum, att din punct de vedere: 1) al modului n care iau natere, 2) al
New marketing research definition approved, n "Marketing News", January, 2, 1987
64
dimensionrii i ierarhizrii lor, 3) al raporturilor dintre ele, ct i, mai ales, 4) al

modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia.
Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de
mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine
studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor.
Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i
utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare,
factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum,
comportamentul manifest de cumprare i de consum.
De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze
politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat
separat (produs, pre, distribuie, promovare).
Nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de marketing presupune i o ampl
activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru
fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea
performanelor n acest domeniu.

1. Scopul cercetrii de marketing este:
a) obinerea de informaii obiective i sistematice despre mediul organizaiei;
b) cunoaterea mediului n care funcioneaz organizaia, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora;
c) culegerea de date suficiente, actuale, relevante i obiective;
d) fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing.
2. Aria cercetrilor de marketing cuprinde urmtoarele trei domenii majore:
a) firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu;
b) organizaia, mediul intern, mediul extern;
c) piaa, mediul intern, mediul extern;
d) firma, piaa, mediul intern.
6.2. Tipologia cercetrilor de marketing
Principalul criteriu de grupare l constituie nsui obiectivul cercetrii, dup care

cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive,
explicative (cauzale) i predictive.
65
Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor

fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora prin
definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor
care vor face obiectul unei cercetri ulterioare.
Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor
instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de
cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc.
Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de
cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i
s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul
respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia
fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele
dintre grupurile investigate etc. Se pot evidenia componentele structurale ale unui canal
de distribuie i altele.
Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea
specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care
depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de
variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile.
In sfrit, cercetrile predictive, foarte frecvente i ele, urmresc realizarea unor
previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
De observat, totodat, c fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate
avea un caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ, n primul
caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, n timp ce al doilea caz, ea
urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor
unitii economice.
In continuare, cercetrile de marketing se pot grupa i n funcie de locul de
desfurare. Dup acest criteriu, ele se delimiteaz n cercetri de teren i
cercetri de birou.
Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente,
periodice i ocazionale.
66

3. Pe baza criteriului "scopul funcional al cercetrii", tipologia cercetrilor de
marketing poate fi urmtoarea:
a) cercetri cantitative, cercetri calitative;
b) cercetri exploratorii, cercetri concluzive;
c) cercetri transversale, cercetri longitudinale;
d) cercetri primare, cercetri secundare.
4. Cercetarea de marketing al crei scop principal este clarificarea i nelegerea
coordonatelor unei probleme are un caracter:
a) exploratoriu;
b) instrumental;
c) descriptiv;
d) predictiv.
6.3. Organizarea cercetrii de marketing

Infp tu irea cercetrii d e mark etin g presu p u n e p arcurgerea u n o r faze
succesive, n cadrul unui proces complex, ncepnd cu stabilirea scopului i
obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor, aa cum
rezult din figura 5.
Fig. 5 Procesul cercetrii de marketing
67
Definirea
corect
Obiective
Ipoteze
a)
Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una
dintre fazele cele mai importante n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare
asupra celorlalte faze. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine
diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va
face obiectul investigaiei. O definire corect i clar a scopului unei cercetri se
poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei.
b)
Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap important, strns
legat de prima. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce
informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale
optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv
trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Alturi de un obiectiv central, exist i
obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la
scopul central al cercetrii.
Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii,
respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Formularea unor ipoteze
valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena
acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei
cercetri exploratorii organizate n prealabil (vezi figura 6).
Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei
abordate ca i de pregtirea i experiena cercettorului.
Fig. 6. Elaborarea ipotezelor unei cercetri
Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma
binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are dou
68
Ipoteza nul
componente: ipoteza nul (Ho) i ipoteza alternativ (Hi). In procesul cercetrii, cu

ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau
nu se accept.
c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare
reprezint o alt etap necesar n economia unei cercetri de marketing.
Evoluia
informaiei
Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori,

dintre care merit reinui: importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele
cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena
informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea
contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele
criterii:
1) acurateea (msura n care informaia reflect realitatea);
2) actualitatea (prospeimea informaiei);
3) suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte);
4) disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut);
5) relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultate
dintr-o cercetare de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza
cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesian etc.
Fig. 7 Clasificarea informaiilor dup sursele de provenien
d) Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii privitoare la tipul,
69
sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese.
Informaia
primar
Din punct de vedere al sursei de provenien, se disting dou categorii de

informaii: primare i secundare (figura 7.). Informaiile primare sunt cele obinute
special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective; ele sunt dominante n
cercetrile de marketing. Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate
anterior, n vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru
realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare.
Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese
ntr-un anumit moment, sau n profil longitudinal, cnd informaii referitoare la
aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai
uniti investigate sau de la uniti diferite.
e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz
rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: 1) definirea
conceptual i operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora n
dependente i independente; 2) stabilirea modului de msurare a variabilelor cu
ajutorii unor scale metrice sau nemetrice; 3) alegerea metodelor de culegere i
sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea unor
surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i simularea
fenomenelor de marketing), 4) definitivarea instrumentelor de culegere a
informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii.
f) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele din
aceast etap. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va
prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Metodele concrete de
recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au
fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent.
g) Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate
trece la analiza i interpretarea lor. Dup ce datele au fost compilate, se
corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a
calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast
etap se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum i metode
grafice. Se construiete apoi baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a
acestora.
h) Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate
realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Acestea
trebuie alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se
valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum
erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. In esen, n aceast faz se urmrete
70
gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la

nceputul cercetrii.
i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a
rrocesului unei cercetri de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetic a
scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina
obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra
procesului decizional. In acelai timp, recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii, se
sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare.

5. In etapa de formulare a obiectivelor, este necesar considerarea
urmtoarei recomandri:
a) obinerea unui volum de informaii ct mai mare;
b) considerarea separat a aspectelor legate de informaiile necesare i de
costurile cercetrii;
c) cu ct numrul de obiective este mai mic, precizia cercetrii este mai mic;
d) evitarea tentaiei de a culege informaii suplimentare, ca urmare a sindromului
"ar fi bine dac am afla ,..".
6. Msura in care informaia descrie corect realitatea este reflectat de
criteriul o, denumit:
a) actualitatea informaiilor;
c) relevana informaiilor;
b) acurateea informaiilor;
d) suficiena informaiilor.
n loc de
rezumat


Definii cercetarea de marketing i grupai cercetrile de marketing, dup obiectivul
cercetrii propus.
71

Rspuns 6.1.
1-b; 2-a
Rspuns 6.2.
3-b; 4-a
Rspuns 6.3.
5-d; 6-b

Virgil Balaure (coordonator),Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003.
72
Metode i tehnici de culegere si analiz a informaiilor din cercetrile de marketing

METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A
INFORMAIILOR DIN CERCETRILE DE MARKETING
Cuprins
7.1 Msurarea scalarea i tipuri de scale utilizate n cercetarea fenomenelor de marketing
7.2 Metode de scalare
Pagina
74
74
78
84
84
84
73

Utilizarea unui instrumentar adecvat asigur cercettorului metode de msurare
i analiz n vederea desemnrii informaiilor semnificative de cele pariale, perisabile.
7.1 Msurarea scalarea i tipuri de scale utilizate n cercetarea fenomenelor de

marketing
Fenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing descriu un larg
evantai n privina naturii lor, a localizrii i formelor de manifestare, a gradului de
mobilitate etc. - impunnd, n consecin, modaliti diferite de abordare. De remarcat,
n legtur cu acestea, volumul ridicat al informaiilor, structura lor eterogen i varietatea
surselor de provenien. Organul de cercetare este confruntat, deopotriv, cu informaii
directe i indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaii exhaustive,
pertinente, semnificative ca i cu informaii pariale, labile, perisabile.
Toate aceste mprejurri explic necesitatea utilizrii unui instrumentar adecvat de
investigare. Eforturile ca i experiena acumulat n teoria i practica cercetrilor de
marketing au condus la nchegarea unui sistem de metode i modele, a unui ansamblu de
procedee i tehnici care favorizeaz abordarea tiinific a fenomenelor supuse
investigaiei.
Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la msurarea
fenomenelor investigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de recoltare,
prelucrare i analiz a informaiilor.
I. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
In proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea
modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate1.
Msurare
Scala
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a

gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.
Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre
caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c
obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se
realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un
instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o
Mrginean, I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982.
74
construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n

cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale
comportamentului consumatorilor.
Instrument
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare, n elaborarea unei scale sunt

obligatorii dou cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg
informaiile i s discrimineze (diferenieze) niveluri de intensitate ale proprietilor
obiectului sau fenomenului cercetat.
II. Tipuri de scale
Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare
varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensional, cnd se
msoar doar o caracteristic ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu
ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar
simultan mai multe caracteristici sau proprieti.
Se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporionale 2. Primele dou
tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri
formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre
proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare 3.
Scala nominal, primul tip de scal neparametric, este cea mai elementar din punct de
Neparametric vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere
statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe
grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la
realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului
studiat sau la msurarea distanelor care i separ.
In construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad
toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de
vedere al proprietii scalate.
Ordoneaz
2
3
Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, permite ordonarea variantelor

cercetate (de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosinduse valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Aceast scal nu permite ns evaluarea
distanelor dintre variante.
Stevens, S. S., On the theory ofscales ofmeasurement, n "Science", 7 June 1946.

Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale. Editura tiinific Bucureti, 1967.
75
Nu permite
multiplicarea
sau divizarea
Media
aritmetic
Media
aritmetric
Scala interval, prima dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor
uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate,
ci i a distanelor dintre ele. Aici, att semnificaia punctului zero (originea) ct i
mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor (exemplele cele mai tipice le
reprezint cunoscutele scale Fahrenheit i Celsius pentru msurarea temperaturii: punctul
zero al fiecreia din cele dou scale are semnificaii diferite). Trebuie subliniat i faptul, c
informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o
anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv "a" i dac acestui
produs i se adaug o alt constant "b"; cu alte cuvinte, este posibil o transformare de
tipul f(x) = ax+b. In schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu
se poate realiza n cazul unei scale interval.
Scala proporional este cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. Ca i scala
interval, ea este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr,
dar ea are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii,
greutii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale proporionale; originea scalei
pentru msurarea lungimii, de pild, are aceeai semnificaie, indiferent dac unitatea
este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor
admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la
altul.
Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Caracteristici pe care le posed

Permite
Permite Intervale
Origine
clasificri ordonri
unic
egale
Nominal
Da
Nu
Nu
Nu
Ordinal
Da
Da
Nu
Nu
Interval
Da
Da
Da
Nu
Proporional
Da
Da
Da
Da
Tipul de
scal
Tabelul nr. 2
Preferina
Cercet- Respontorului
dentului
In general, informaiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o

anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitii de analiz se face avndu-se
n vedere urmtoarele criterii:
1) - tipul de scal utilizat;
2) - numrul eantioanelor cercetate - unul, dou, mai mult de dou;
3) - dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente
(ca n cazul cercetrilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing
etc.), sau independente unele fa de altele, n acest din urm caz (cel mai frecvent n
cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu
76
ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 3.

Tabelul nr. 3
NOMINALA
ORDINALA
Instrumente de analiz statistic a informaiilor

corespunztoare diferitelor tipuri de scale
Testul pentru
Msurarea
Tendina
semnificaia
statistic
a
corelaiei
central
diferenelor dintre
Coeficientul de
Grupul
Testul X2
contigen
modal
Coeficientul de
Mediana
Testul U
corelaie a rangurilor
INTERVAL
PROPORIONAL
Media
aritmetic
Media
geometric
Testul Student
Testul Fisher
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
corelaie
Coeficientul de
variaie

1. In cercetarea de marketing, msurarea reprezint:
a) procesul de stabilire a variabilelor cercetrii;
b) procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un

obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate;
c) procesul de estimare a valorii informaiilor;
d) procesul de prelucrare a informaiilor.
2. In cercetarea de marketing, scalarea reprezint:
a) procesarea informaiilor de marketing;
b) activitatea de construire a scalelor;
c) procesul de exprimare simbolic a relaiilor dintre caracteristici i/sau proprietile
unui fenomen;
d) activitatea de construire a instrumentarului de msurare.
3. Scalele care permit ordonri sunt urmtoarele: 1) scalele nominale; 2) scalele

interval; 3) scalele neparametrice; 4) scalele proporionale; 5) scalele ordinale; 6)
scalele nemetrice; 7) scalele unidimensionale; 8) scalele multidimensionale:
a) 1,2,3;
b) 2,4,5;
c) 3,4,6;
d) 3,6,8.
4. Una dintre urmtoarele metode de scalare permite comparaii:
a) difereniala semantic;
c) metoda ordonrii rangurilor;
b) scala lui Stapel;
d) scala Student.
77
7.2. Metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel
la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n consideraie cantitatea i
calitatea informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii,
capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz
msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.
O singur
variabil
Compararea scalelor dup numrul stimulilor cercetai

A) Cu un singur stimul
1) Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent
utilizate. Bazele acestei metode au fost puse nc din 1957 de psihologul Charles E.
Osgood4; ulterior, prin contribuia altor specialiti, au fost dezvoltate numeroase variante,
adaptate la specificul cercetrii de marketing.
In esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre
stimulul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printro serie de perechi de atribute bipolare. Intre cele dou componente adjectivale ale fiecrei
perechi se insereaz o scal - care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri - direcia i intensitatea
opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala
respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs poate fi
cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute
bipolare: foarte favorabil - foarte nefavorabil. In forma sa original, difereniala
semantic ar fi avut n exemplul considerat urmatoarea grafic:
Foarte
Foarte
favorabil
nefavorabil
Persoana cercetat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde imaginii

sale despre produsul sepus investigaiei (de exemplu, un X plasat deasupra primului
segment din stnga scalei nseman c imaginea este foarte favorabil).
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai evoluat a
diferenialei semantice nlocuieste segmentele scalei cu cifre, astfel:
Foarte
favorabil
5 : 4 : 3 : 2 : 1
Foarte
nefavorabil
Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement ofmeaning, University of Illinois Press, 1957.
78
2) Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala

semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing 5. Ea posed zece
niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus iar ntre aceste dou zone se
insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.
Scal interval
Fig. 8 Scala lui Stapel
Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti comerciale

din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura 8); subiecilor
investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor
privind comportamentul personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor
culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific diferenialei
semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.
Scal ordinal
3) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la
informaii de natur neparametric, n cazul acestei metode de scalare, principalele etape
de lucru sunt urmtoarele:
1) - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaiei;
2) - propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii
urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare
propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul,
ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei:
acord total : acord : indiferet : dezacord : dezacord total
- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup
administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice (n cazul unei afirmaii
Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, n "Markonderzock v.vartaalschrift", nr. 2, 1969.
79
nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat):

+2
+1
-1
-2
- scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor

numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a
setului.
Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + l + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat
cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai
subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor.
Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice
scalei ordinale.
Pentru a uura comparabilitatea, uneori se renun la nsumarea opiniilor s fiecare
propoziie se consider o scal distinct cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiec" sau
fenomen independent de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alu.
categorie de scale care impun ca, n procesul de scalare, stimulii considerai s fie
comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalarii trebuie interpretate n termen
relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.). Ele
alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele m
cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala ci
sum constant.
B) Cu mai muli stimuli
Compar mai
multe
variabile
1) Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectulu investigat,

acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea
evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul dir atributele sau criteriile care
stau la baza comparaiei.
De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C D ale unui
produs din punct de vedere al gustului. tiind c dac "n" reprezint numrul
n(n 1)
stimulilor considerai, este posibil s se realizeze
2
comparaii n cazul celor patru variante ale produsului luat n studiu, se pot forma i
compara sase perechi. Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul
metodelor specifice tipului de scal ordinal.
2) Metoda ordonrii rangurilor; subiectului i se cere s considere toate
alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit
80
caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin). Aceast metod ofer unele

avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul
uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai
mare, fiind, n acelai timp, mai economic i mai uor de administrat, conducnd la
rezultate mai precise.
Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul metodei ordonrii rangurilor,
se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.
3) Tot mai mult extindere n cercetrile de marketing o are scala cu sum constant.
Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant (n general, 10
sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli.
De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta
astfel:
a) Instruciuni: repartizai
100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci, n
conformitate cu preferinele dvs. :
Marca A 60;
Marca B 30; Marca C 10
Intr-o alt form, scala cu sum constant se prezint n felul urmtor:
b) Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a
urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu preferinele dvs.:
1. Marca A 70 Marca B 30
2. Marca B 60 Marca C 40
3. Marca A 80 Marca C 20
Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat
uor ntr-o scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei
mrci, va fi :
SA =
60 + 30
40 + 20
70 + 80
= 50; S B =
= 30; S C =
= 20
3
3
3
Dei ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple), aceast

metod are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate mai ridicat,
deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval.
Evalueaz i
compar
4) O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de

evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de
un stimul (de exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei
relaii:
81
Pjk = Wik .Oij

i =1
unde : P ik - atitudinea individului "k" pentru marca "j";

W ik - evaluarea fcut de individul "k" importanei relative a atributului "i" (se
consider n total "h" atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1);
Oij - msura (pe o scal de la zero la 1) n care marca "j" l satisface n privina
atributului "i"
Cnd se calculeaz atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza i o
normalizare pe baza urmtoarei relaii:
h
Pjk =
ik
i =1
j =1
i =1
.Oij
ik
.Oij
S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de

past de dini, respectiv, A,B, i C, sunt urmtoarele:
Tabelul nr. 4.
Evaluarea atributelor n modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute
Prevenirea cariilor
Gust
Gradul de albire al
Wi
0,6
0,3
0,1
OiA
OiB
0,9
0,4
0,3
0,6
0,7
0,4
OiC
0,1
0,6
0,9
Total
0,69
0,61
0,33
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marc n parte se poate determina
astfel:
PA =
0,6 0,9 + 0,3 0,4 + 0,1 0,3

= 0,432
0,69 + 0,61 + 0,33
PB =
0,6 0,6 + 0,3 0,7 + 0,1 0,4

= 0,374
0,69 + 0,61 + 0,33
PC =
0,6 0,1 + 0,3 0,6 + 0,1 0,9

= 0.203
0,69 + 0,61 + 0,33
Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca A.
82
5) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate n cercetrile de marketing, sunt: metoda de
scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metric sau nemetric
multidimensional.

5. O scal de tipul urmtor este denumit:
Foarte
favorabil
a) scal cu sum constant;
b) scal nominal;
6. O scal de tipul urmtor:
c) diferenial semantic;
d) scal Likert.
Foarte
nefavorabil
acord total: acord : indiferent : dezacord : dezacord total

este denumit:
a) scala lui Likert;
c) scala nominal;
b) difereniala semantic;
d) scala cu sum constant.
7. Scala lui Stapel conduce la obinerea informaiilor specifice scalei:
a) nominale; b) ordinale;
c) interval;
d) proporionale.
Exerciiu 1.
Pentru determinarea atitudinii subiectului X fa de trei mrci de televizoare,
notate A, B, C, se utilizeaz scala cu sum constant. Respondentul repartizeaz 100
de puncte, n funcie de preferinele sale, astfel:
1. Marca A 70
Marca B 30
2. Marca B 60
Marca C 40
3. Marca A 80
Marca C 20
Scorul calculat, pentru fiecare marc, n ordinea A, B, C, este:
a) (50,40,20);
b) (50, 20, 40);
c) (30, 50, 20);
d) (50, 30, 20).
Exerciiu 2
Intr-o cercetare selectiv efectuat pe un eantion de persoane din intervalul de
vrst 25-35 ani, s-a apelat la modelul Fishbein-Rosenberg, pentru determinarea
atitudinii fa de trei mrci ale unui anumit produs (A;B;C). Evaluarea produselor din
sunetul de vedere al fiecrui atribut a fost urmtoarea:
Atributul
O iA
O iB
O iC
Gustul
0,9
0,6
0,1
Preul
0,4
0,7
0,6
Ambalajul
0,3
0,4
0,9
Not: O ij reprezint msura n care marca j i satisface pe subiecii chestionai, n
privina atributului i.
Distribuia opiniilor subiecilor cercetai referitoare la importana acordat
fiecrui atribut al produsului, msurate cu ajutorul diferenialei semantice, este
prezentat n urmtorul tabel:
Atributul
Importana atributului
83
Gustul
Preul
Ambalajul
Foarte mare
200
100
100
Mare
300
600
500
Medie
500
600
200
Mic
500
400
500
Foarte mic
500
300
700
n loc de
rezumat

V recomand s facei o recapitulare a principalelor subiecte prezentate n aceast unitate
i s revizuii obiectivele precizate la nceput.

Descriei diferenele dintre scalele: semantic, Stapel i Likert.

Rspuns 7.1
1-b; 2-b; 3-b; 4-c
Rspuns 7.2.
5-c; 6-a; 7-c
Exerciiu 1. - d
Exerciiu 2. - b

Mrginean, I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1982
Stevens, S. S., On the theory ofscales ofmeasurement, n "Science", 7 Iunie 1946
Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale. Editura tiinific
Bucureti, 1967
84
85
Metode de obinere a informaiilor

METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR
Cuprins
8.2 Cercetarea direct
8.3 Experimentul n cercetrile de marketing
8.4 Simularea
Pagina
86
86
87
93
94
97
97
98
85

Selectarea metodelor de recoltare a informatiilor necesare cercetarilor de
marketing este o problema cheie, care poate influenta reusita sau nereusita
intregii actiuni, dar si nivelul costurilor cercetarii.

Una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme n procesul cercetrii de
marketing o constituie obinerea informaiilor necesare. De aceea, o atenie
deosebit rebuie acordat selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare i
prelucrare a lor. Trebuie subliniat c aceast decizie este nemijlocit legat de
opiunea privitoare la metodele de scalare i de analiz a informaiilor. Nu este
posibil utilizarea unei anumite metode de analiz a informaiilor dac ele nu au
fost scalate ntr-un anumit fel, dup cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul
unui anumit tip de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit o anumit
metod pentru recoltarea lor.
In general, informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru ci de
baz: 1) prin investigarea unor surse statistice, 2) prin metode de cercetare
direct, 3) cu ajutorul experimentelor de marketing i 4) prin simularea
fenomenelor de marketing.
Sursele statistice pot asigura o bun parte i, nu rareori, chiar ntreaga informaie
necesar realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor
importante egiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing. De
adugat i faptul c sursele statistice existente, tot mai bogate n ultima
perioad 1, ofer posibilitatea obinerii rapide i, n general, cu cheltuieli
reduse a numeroase informaii, de natur fie primar, fie secundar.
Surse de
ncredere
De obicei, culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic

probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie avute n vedere.
Astfel, sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informaiile culese s
fie veridice, obiective i valide; sursele la care se recurge trebuie deci s inspire
ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar, n al doilea
rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe referitoare la
fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc
In afara Anuarului Statistic al Romniei (precedat, cu cteva luni de Breviarul Statistic al Romniei), Comisia Naional Pentru
Statistic public mai multe serii de Informaii Statistice Operative cu frecvena de 1-3 luni; ntre aceste serii se pot meniona cele
referitoare la populaie, calitatea vieii, industrie, investiii-construcii. comer, servicii, preuri etc.
86
Evaluarea
surselor
fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu

problemele cercetate. In al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor
recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din
practica acestui domeniu. Astfel, ori de cte ori este posibil, se recomand
consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesar nelegerea
contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor
prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n
ce scop. Totodat, consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea
acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii
domeniului investigat. Se recomand ca fiecare component informaional
dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n
derulare.
Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obinere a informaiilor
are i unele limite. Astfel, 1) insuficienta "prospeime" a datelor statistice, 2) gradul
lor redus de reprezentativitate i de detaliere, 3) aria restrns de cuprindere de ctre
indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile
de marketing - sunt numai cteva dintre aceste limite.

1. Verificarea informaiilor secundare din mai multe surse reprezint o modalitate
de evaluare a:
a) vechimii informaiilor;
c) suficienei informaiilor;
b) acurateei informaiilor;
d) stabilitii informaiilor.
2. Printre deficienele care apar n cazul utilizrii surselor statistice interne nu se
numr:
a) incomparabilitatea datelor;
c) forma rigid de raportare;
b) gradul ridicat de agregare;
d) gradul sczut de disponibilitate.
8.2. Cercetarea direct

Metoda
calitativ
Presupune culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori

individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii,
intermediari etc. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor
dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind
la mai bun fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul
87
de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale: dup locul
de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n
reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau
internaionale, n laboratoare de cercetri.
Dup modul de antrenare a purttorului de informaie, se disting: observarea, cnd
informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta,
cnd informaia este "furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de
cercetare.
Observare
mecanic
Observare
subiectiv
In primul caz, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la cea personal.
Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor
investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul persoanelor
care viziteaz o unitate comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc.
Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n
condiii de laborator. Deseori, observarea personal poate fi utilizat n combinaie
cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un
avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea
comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Observarea nu genereaz
distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului
investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea personal al ntrebrilor.
In cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu
ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot)2. Comunicarea direct prin
operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att
cantitativ ct i calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin
telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare.
Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare
direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa
metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific.
Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul
personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Aceste informaii
prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fi
deci generalizate.
Metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor rezultate reprezentative,
care pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood,
Illinois, 1985.
88
obine de la toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de

la unele din acestea; cercettorul poate deci opta pentru o cercetare complet (n
mas) sau una selectiv. Ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe
cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. In aceste cazuri este posibil efectuarea
unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing
ns, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare
implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor,
informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n
cadrul unor cercetri selective. Avantajele incontestabile pe care le ofer, n
comparaie cu cercetrile complete, sunt: obinerea informaiilor n timp mai scurt,
costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor
culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate
acestor generalizri.
Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte complex.
Etapele cercetrii selective:
Ipoteze validate
a)
Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De la bun
nceput trebuie s se defineasc cu claritate i foarte analitic scopul general i
obiectivele cercetrii. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului
n care au fost realizate obiectivele formulate.
Odat fixate obiectivele, este necesar, n continuare, formularea ipotezelor care
urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz
un set de ipoteze valide, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile,
legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin
cercetarea ntreprins.
Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n
cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att conceptual
ct i operaional.
Colectivitatea cercetat, n strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit,
n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se
recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de
eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele
cercetrii. Este totodat necesar definirea corespunztoare att a unitii care va
face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile respectiv, unitatea de observare i unitatea de sondaj.
Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate
89
compromite pri mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntreaga cercetare.
Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a
informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de
o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile
bneti
disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea
informaiilor dorite etc.)3.
Dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor, care presupun
antrenarea acesteia, se disting: 1) forme structurate de comunicare (au la baz un
chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i
cu aceeai formulare), 2) forme parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite,
dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul)
i 3) forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea
ntrebrilor), In toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup
cum subiectului i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii.
Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti:
autonregistrarea (nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea
informaiilor de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre
subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu.
d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul din
cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun
dreptate, C.A. Moser afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul
su" 4.
Din experiena acumulat se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se
acorde atenie unor aspecte, cum sunt:
identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj

i ordonarea logic a acestora;
formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat

de aceasta, se vor avea n vedere 5: tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri
deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie, ntrebri
introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de
tipul "de ce", ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia
Tuli, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984.
Moser, C.A., op.cit., p. 303.
5
Chelcea, S., Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975.
4
90
formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa

opiniei sau cunotinelor subiectului etc.); calitatea ntrebrilor (s fie
suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele
vagi i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc.); ordinea
ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul "plniei", cnd se
ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice
sau al "plniei rsturnate");
dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic

general;
codificarea i elaborarea listei de coduri.
e) Eantionul. Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective

o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se
refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie
ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu
colectivitatea general studiat.
In practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou
categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor
individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele: mrimea
intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv,
limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de
eantion); tipul de selecie folosit.
Formula de
calcul
Dac se noteaz cu "n" mrimea (numrul componentelor) unui eantion, pentru

estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor
tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de marketing), se va utiliza
relaia:
n=
t 2 p (1 p )
2
n care:
t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student);
p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat
(deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5,
91
pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);

- eroarea limit acceptabil.
De pild, se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare
limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95. egal cu
2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5. Eantionul
va fi de:
n=
2 2 0,5(1 0,5)
= 1.111 persoane
(0,03) 2
Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii

eantionului, se pot meniona: fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i
pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea
n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.
f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii eantionului,
o alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin
intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo
unde este necesar.
Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai
cuprinde: stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; rezolvarea unor
probleme organizatorice (selecionarea i instruirea operatorilor de anchet,
multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea n teren a cercetrii; elaborarea
machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor
(redactarea, codificarea i tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.

3. Una dintre caracteristicile eseniale ale metodelor calitative de cercetare se refer
la faptul c:
a) sunt supuse investigaiei eantioane de dimensiuni mici, nereprezentative din
punct de vedere statistic, dar foarte riguros selecionate;
b) utilizeaz un bogat instrumentar statistic;
c) cercettorul este interesat s obin informaii reprezentative din punct de vedere
statistic;
d) sunt obinute date de natura calitativ, msurabile cu ajutorul scalelor de tip
parametric.
4. Metodele calitative servesc realizrii unor cercetri cu caracter exploratoriu
atunci cnd se urmrete:
a) construirea unor instrumente de obinere a informaiilor, innd cont de
toate aspectele situaiei analizate;
b) efectuarea unei analize semiotice avnd ca obiectiv studierea coninutului
unei campanii publicitare;
92
c) efectuarea unor investigaii de sine-stttoare;

d) nelegerea profund a unui fenomen.
8.3. Experimentul n cercetrile de marketing

Teoria i practica cercetrilor de marketing sugereaz posibilitatea obinerii de
informaii i prin intermediul experimentelor de pia.
Prin caracteristicile pe care le posed, experimentul este o metod capabil s
ofere, cu un grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii referitoare
la modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul sau mai muli factori
cauzali. Concret, variaia uneia sau mai multor variabile explicative (independente)
Variabila
este controlat sau manipulat de cercettor, dup care se msoar efectul acesteia
explicativ
(independent) asupra variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristic principal a tuturor
tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezint intervenia organizatorilor
pentru "provocarea" informaiilor.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz:
variabilele independente, unitile de observare i variabilele dependente. Dintre
variabilele independente, o prim categorie - cele explicative, numite i factori
experimentali - se presupune c reprezint cauza efectelor asupra variabilelor
dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor. A doua
categorie de variabile independente, cele "din afar", nu sunt supuse tratamentului
experimental dar, dac efectul lor nu este anulat, ele pot invalida sau afecta serios
ipoteza dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor
dependente; experimentatorul trebuie s exercite un anumit control, efectiv sau
S statistic, asupra variabilelor "din afar", pentru a minimiza efectul ambiguu i
nemsurabil al acestora. Unitile de observare (consumatori, uniti comerciale,
lot de produse etc.) constituie obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se
culeg informaiile. a) O prim categorie a acestora, unitile experimentale,
formeaz grupul asupra cruia se aplic tratamentul experimental i msurrile
corespunztoare; b) celei de-a doua categorii, unitile de control, nu i se aplic
tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulrii experimentului,
precum i msurarea unitilor. In sfrit, variabilele dependente sunt acelea a
cror modificare reprezint rezultatul variabilelor independente, n cercetarea de
marketing exist o gam larg de variabile a cror dependen de numeroasele
variabile explicative poate s fie studiat cu ajutorul experimentului.
93
Dup cadrul n care se desfoar, experimentele pot fi: 1) de laborator (se

desfoar ntr-un cadru creat n condiii de laborator) sau 2) de teren (organizate
n cadrul real al activitii economice). Cele dou categorii de experimente se
deosebesc n ceea ce privete gradul de artificialitate, tipul de informaii generate,
validitatea rezultatelor, costul i timpul de obinere a informaiilor.
In procesul organizrii unui experiment, o decizie de maxim importan o
reprezint alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Avnd definite
obiectivele de baz ale experimentului, se urmrete utilizarea acelei scheme
experimentale care s asigure o eficien maxim pe o unitate de efort
experimental.
A) O prim categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existena
unui singur factor experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influene constante
din partea altor factori. Dintre acestea merit menionat, n mod deosebit,
proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon).
B) Teoria i practica ofer ns i alte metode de proiectare a experimentului, mai
elaborate, capabile s oglindeasc mai bine complexitatea fenomenelor de marketing
i s anuleze sau s minimizeze influena multiplelor surse de invaliditate. Aceste
metode sunt: 1) proiectarea complet aleatoare (uni- sau multifactorial), 2)
proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorial), 3) ptratele
latine, 4) ptratele greco-latine1.
5. Tehnica proiectiv ce face apel la imaginaia subiecilor intervievai,
sugernd
transpunerea ntr-o alt lume, poart denumirea de:
a) tehnica asocierii dirijate;
c) tehnica portretului chinezesc;
b) testul apercepiei tematice;
d) psihodrama.
6. Metoda de cercetare utilizat pentru culegerea de date primare referitoare
la
persoane, obiecte, ori fenomene, n cazul creia cercettorul nu interacioneaz
sau nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse investigaiei
este denumit:
a) experiment;
b) sondaj;
c) simulare; d) observare.
8.4 Simularea
Informaii preioase n legtur cu fenomenele de marketing se pot obine i prin
94
Sistem analog
folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanial la cercetarea

numeroaselor interdependene, la determinarea caracteristicilor complicatelor
relaii existente, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la
baza multor tipuri de jocuri de ntreprindere, a unor experimente de-,marketing, a
cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii
previziunilor de, marketing i a mixului de marketing. Tehnicile de simulare presupun
construirea unor modele care s reprezinte fenomene i procese de marketing i
desfurarea unor
experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor
reale; altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu
al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' cu care se gsete ntr-o
relaie de analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasific, n
funcie de sistemul nlocuitor S', n :
metode de simulare analogic, dac sistemul S' este de natur fizic,
biologic etc.;
metode de simulare numeric, dac sistemul S' rezid ntr-o modalitate de
calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale
sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect
funcionalitatea real. In general, simularea numeric, cea mai frecvent folosit
n cercetrile de marketing, are la baz tehnicile Monte Carlo, algoritmi
euristici, tehnica de dinamic industrial de tip Forrester etc.;
metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare ntre simularea
analogic i cea numeric.
95
Fig. nr. 9 Componentele unui sistem de simulare
Stimularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii fenomenelor

de marketing. Dintre cele mai importante merit a fi menionate urmtoarele:
1) - determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele
cercetate (de exemplu, relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea
valorilor parametrilor modelului;
2) - testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n
cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing
asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia a acestuia etc.);
3) - determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de
exemplu, gsirea combinaiei celei mai corespunztoare ntre cheltuielile
cu depozitarea, stocarea i transportul produselor astfel nct s fie minimizat costul
total cu aceste activiti logistice);
4) - studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (de
exemplu, evoluia n timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva
sortimente ale unui produs);
5) - realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz
comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza
unele schimbri (de exemplu, evoluia vnzrii unui produs n funcie de diferitele
stri ale conjuncturii pieei);
6) - structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor
propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul c simularea a nceput a fi folosit n cercetarea de marketing se datoreaz i
unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode. Astfel, ea
este superioar altor metode din punct de vedere al fezabilitii (permite
manevrarea unui numr mare de variabile, evit multe din dificultile care apar n
cercetrile de teren, evit consecinele negative care pot apare prin luarea unor decizii
implicate n procesul cercetrii etc.) ca i al economicitii (permite realizarea de
economii de timp i este mai puin costisitoare fa de alte metode). Un factor care
limiteaz ns extinderea simulrii, ca metod de cercetare n marketing, l reprezint
dificultatea conceperii unor metode care s reproduc cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulri, posibil de utilizat n cercetrile de marketing, pot fi
evaluate dup ase caracteristici de baz: structura (gradul de complexitate i
capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care
nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite); costurile legate de
96
dezvoltarea simulrii i de adaptarea ei la specificul problemelor investigate;

caracteristicile de desfurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru
obinerea rezultatelor, uurina comunicrii att la intrarea ct i la ieirea datelor;
contextul utilizrii (domeniile problematice i frecvena cu care se apeleaz la
simulare pentru a gsi rspunsurile dorite); gradul de validitate i valoarea
rezultatelor obinute prin folosirea simulrii.
7. Observarea este o metod de cercetare de tip:
a) exploratoriu sau descriptiv;
c) descriptiv sau cauzal;
b) explicativ
d) cauzal.
8. Metoda observrii poate fi utilizat pentru studierea:
a) inteniilor de cumprare a unui anumit tip de echipament, de un potenial utilizator
industrial;
b) comportamentului de cumprare a unui bun de uz ndelungat, de o gospodrie;
c) motivele de noncumprare a unui serviciu de asigurare de via;
d) timpului necesar unui client pentru a alege un produs, n raionul unui magazin.
n loc de
rezumat


Care sunt etapele cercetrii selective i n ce const importana chestionarului n
cadrul acestui tip de cercetare?

Rspuns 8.1
1-b; 2-d
Rspuns 8.2.
3-a; 4-a
Rspuns 8.3.
5-c; 6-d
Rspuns 8.4.
7-a; 8-d
97

Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and Cases, Sixth
Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
Tuli, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third
Edition, Macmillan, New York, 1984.
Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura
Stiinific Bucureti, 1967.
Chelcea, S., Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1975.
Dan Gheorghe, Note curs Bazele (Fundamentele) Marketingului.
98
Studierea i modelarea comportamentului consumatorului

STUDIEREA I MODELAREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Cuprins
9.2 Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului
9.3 Comportamentul consumatorului
Pagina
100
100
102
105
108
108
108
99

Marketingul i propune s satisfac cerinele i nevoile consumatorilor. In
acest caz, viitorii marketeri au sarcina de a desemna dorinele, modul de
percepere, preferinele i comportamentul de cumprare al consumatorilor
vizai n dinamica sa.

Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd,
cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe
baze tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In
acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n
cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i
modelrii comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului
uman, n general.
Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice
mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit
comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului 1.
In sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.
Experiene
Procese
psiho
fiziologice
Felul n care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de

acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat
sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat
n calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la
comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60 2. Pn atunci
Florescu, C., (coordonator), op.cit.,p. 156

Myers, J.H., Reynolds. W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston,
1967.
2
100
investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu

aplicativ al psihologiei.
Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca
reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de
grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea
satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluznd procesele decizionale care preced
i determin aceste acte.
Multa vreme, atenia specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se
cumpr, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit
produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le posed acesta
i de unii factori economici i demografici care au stat la baza deciziei de
cumprare.
Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare
la comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea Unor rspunsuri la
ntrebrile urmtoare: 1) de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i
nu altul? 2) care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii?
3) care sunt
mobilurile sale? 4) cine este consumatorul? 5) cum este organizat actul de vnzarecumprare? 6) cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr? 7) care este
anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i serviciilor? cum se
realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? 8) ce rol joac procesul
consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat
cumprarea?
Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului
consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i
macroeconomic, de psihologie, de psihologia social, de sociologie i antropologie,
de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui
domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat
de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general,
comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de
concepte i interpretri3.
Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J. W. and sons inc., New York,
1970.
101
Limbaj
cibernetic
Cutia neagr
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a
transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic 4.
Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire",
respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de
fiina uman.
Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate,
cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie
neagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea,
posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n
"calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam, cunotine;
observaie personal etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a
unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.).
Se nelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii
apriorice ct mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce
se ntmpl n "cutia neagr".
1. In viziunea lui Philip KOTLER, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire
a unor "intrri" - care ajung n psihicul uman prin intermediul unor "canale"
-recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman n aa zisa "cutie
neagr". Dintre aceste elemente pot fi controlate prin tehnici de marketing, printre
altele:
a) intrrile;
c) mecanismele i procesele din cutia neagr;
b) procesul de formare a atitudinilor; d) procesul de evaluare realizat de consumator
2. Formele de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziionare
a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate sunt
reprezentate de:
a) motivele de cumprare sau necumprare;
c) inteniile de cumprare;
b) preferinele cumprtorilor;
d) deprinderile de cumprare.
9.2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului
Kotler, Ph., Befiavioral Modelsfor Analyzing Buyers, n "Difnensions of consumer behavior", James U.McNcal (ed.),
Meredith Corporation, New York, 1969
102
Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului

este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea
veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii 5.
Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se
prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic
a premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare6.
Din multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva
procese elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al
consumatorului 7 . Este vorba de urmtoarele procese:
1) Percepia,
2) Informaia,
3) Atitudinea,
4) Motivaia,
5) Comportamentul efectiv.
Constatare
Cunoatere
Experiena
publicistic
1) In ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const
n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prin
elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte
psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit
stimulilor). Cea mai important trstur a percepiei este faptul c aceasta este
selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii.
2) Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare,
nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii
cunosc produsele. In procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie
surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau
impersonale (caracteristici ale produselor).
In cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un
cmp larg de aplicare teoria bayesian 8, precum i teoria nvrii. Aceasta din
urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent,
care este rezultatul experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin
publicitate, prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ea. Houghton Mifflin, Boston,
1967.
6
Raffee, H., Das verbraucherverhal ten, n "Handworterbuch dcr Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart,
1974.
7
Martin. CI., Le comportament du consommateur, n "Revue Francaise du Marketing", Cahier No. 67,1976.
8
Demetrescu, M. C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1971.
103
etc.
In general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de
informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile
de cumprare fiind strns legate de cantitatea de informaie de care
dispune consumatorul.
Reactive
3) Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de

important printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul
consumatorului.
Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de
reacii constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit
numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).
Acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost asociate
trei dimensiuni 9:
-dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit
obiect social;
-dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz;
-dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta
ntr-un anumit mod fa de obiectul atitudinii.
Stare impuls
4) Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de

cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de
impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de
domeniu autonom de investigare.
Intr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic
i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca
sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de
aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz.
Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce?", este
dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au
aprut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.
104
Manifestat
anterior n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului

efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit,
prezentnd, de asemenea, posibilitatea comensurrii.
In literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului
consumatorului, n dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene.
Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane 10, iar cele endogene in de
psihicul uman.
Procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ
autonom, acestea trebuie privite n mod unitar, ntruct comportamentul
consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i
nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor elementare
constitutive.

3. Dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de obiectul atitudinii - produs,
serviciu, marc etc. - este o dimensiune:
a) afectiv;
b) cognitiv;
c) conativ;
d) modal.
4. Ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri
tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs
sau serviciu sunt reprezentate, printre altele, de:
9.3. Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca
un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de
relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i
manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n
spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate
la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la
10
King, C.W.. Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, n D.F. Gox, Risk
Taking and Information Handl'mg in Consumer Behavior, Harvard
University Press, Boston, 1967.
105
acestea.
In aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:
- comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i
- comportament de consum.
Intr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv
pe pia, n trei ipostaze distincte:
1) - programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii),
pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este
luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv;
2) - programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriuzis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin, n aceast ipostaz se pune de o
manier diferit problematica referitoare la alegerea consumatorului;
3) - cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.
A. Particulariti ale comportamentului de achiziie al consumatorilor colectivi

Achiziia
Domeniul comportamentului consumatorilor colectivi (firme, organizaii

guvernamentale, politice etc.) se bucur de o tratare mai puin extins n literatura de
profil11, cu toate c semnificaia sa este de o importan hotrtoare pentru derularea
corespunztoare a funciilor conducerii consumatorilor colectivi.
Comportamentul de achiziie al consumatorilor colectivi reprezint rezultanta deciziilor
factorilor responsabili din cadrul organizaiilor privitor la cumprarea de mrfuri i
servicii.
Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi rmne tot piaa.
Competene
Specificul funciei de achiziie al consumatorilor colectivi i multitudinea de ipostaze n

care aceasta se realizeaz impun decidenilor o suit de competene. Acetia trebuie s
se caracterizeze prin mai multe tipuri de competene12:
- competen tehnic - dat de cunoaterea temeinic a tuturor parametrilor calitativi ai
mrfurilor / serviciilor ce fac obiectul tranzaciei comerciale respective;
- competen economic - reflectat n cunotine privitoare la caracteristicile pieei pe
care acioneaz, la conjunctura acesteia, la regimul de preuri i tarife practicate, la
11
Zaltman, G., Wallendorf, M., Consumer Behavior - Basic Finding and Management Implication, Second
Edition, John Wiley & Sons, New York, 1982.
12
Nepveu-Nivelle, Fr., Le marketing industriel, Les Editions d'Organisation, Paris, 1971.
106
condiiile de comercializare oferite de furnizorii poteniali;

- competen juridic - materializat n cunotine temeinice de legislaie economic
intern, de drept al comerului internaional, precum i privitoare la uzane, obiceiuri,
cutume, din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali;
- competen financiar -reflectat de stpnirea mecanismului decontrilor interne
i internaionale i al creditului pentru producie, investiii sau consum.
Decizia privind cumprarea mrfurilor serviciilor n cadrul unei firme organizaii
se numeste centru de achiziionare.
Dup felul n care sunt implicai n procesul complex de negociere i achiziionare,
ei se structureaz n felul urmtor:
- utilizatorii achiziionate;
reprezen tan i
ai
celor ce v or fo losi
b u nurile / serviciile
- influenatorii - cei care, prin pregtirea lor de specialitate, de natur s asigure

ev alu area co mp lex a calitii o fertei, in flu eneaz d irect d ecizia d e
cumprare;
- achizitorii - cei cu responsabiliti directe n formularea opiunii pentru un
anumit furnizor i ncheierea contractelor de achiziionare;
- decidenii - cei ce au cuvntul hotrtor n opiunea final pentru un anumit
furnizor;
- "paznicii" - cei ce au rol de control asupra ansamblului de informaii ce
fundamenteaz decizia de achiziionare a unei mrfi / serviciu.
Dei complex, abordarea comportamentului consumatorului se bucur de rezultate
fundamentate tiinific:
- pe plan conceptual-metodologic;
- pe plan aplicativ-experimental.
Comportamentul consumatorului este un concept operaional fundamental al
marketingului, att pentru specialitii din mediile universitare sau din cercetare, ct i
pentru practicienii din toate domeniile de activitate.
107

5. Motivaia pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs,
serviciu sau form de comercializare reprezint:
6. Dimensiunea conativ a atitudinii const n:
a) cunoaterea sau ignorarea obiectului atitudinii - produs, serviciu, marc etc.;
b) intenia ferm a consumatorului de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit
fel fa de obiectul atitudinii;
c) dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de obiectul atitudinii;
d) percepia stimulilor de marketing.
n loc de
rezumat


Care sunt procesele ce definesc comportamentul de cumprare?

Rspuns 9.1
1-a; 2-d
Rspuns 9.2.
3-a; 4-a
Rspuns 9.3.
5-b; 6-b

Florescu, C., (coordonator), Marketing, Editie Marketer, Bucuresti, 1992
Myers, J.H., Reynolds. W.H., Consumer Behavior and Marketing Management,
Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967.
Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J. W. and sons inc.,
New York, 1970.
108
Kotler, Ph., Befiavioral Models for Analyzing Buyers, n "Difnensions of consumer

behavior", James U.McNcal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969
Raffee, H., Das verbraucherverhal ten, n "Handworterbuch der Absatzwirtschaft",
C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974.
Martin. CI., Le comportament du consommateur, n "Revue Francaise du
Marketing", Cahier No. 67,1976.
Demetrescu, M. C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti,
1971.
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed.
H.R.W., USA, 1970.
King, C.W.. Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the
Interaction DYAD, n D.F. Gox, Risk Taking and Information Handl'mg in
Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.
Zaltman, G., Wallendorf, M., Consumer Behavior - Basic Finding and
Management Implication, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1982.
Nepveu-Nivelle, Fr., Le marketing industriel, Les Editions d'Organisation, Paris,
1971.
109
Strategia de pia

STRATEGIA DE MARKETING
Cuprins
10.2 Tipologia strategiilor de pia
10.3 Marketingul-mix instrument specific de operaionalizare a strategiei de pia
Pagina
111
111
114
118
122
122
122
110
Strategia de pia

Aceast unitate de nvaare urmrete formarea unei gndiri prin care
strategia de marketing s fie neleas ca acel program de activitate propus pe
un anumit termen, care s reprezinte mijloacele de realizare a obiectivelor
generale, dar n special de marketing ale agentului economic.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un loc
deosebit de important l deine stabilirea strategiei de pia, reprezint un proces
complex, care face obiectul conducerii strategice - component de baz a
conducerii de ansamblu a activitii economice. Gndirea i conducerea strategic
trebuie s se materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul crora se definete
locul i rolul ce urmeaz s-l aib ntreprinderea n ansamblul socio-economic n
care opereaz, calea pe care o va urma i mijloacele concrete pe care le va utiliza
n vederea cuceririi poziiei dorite.
Conducere
strategic
Misiune
In competenele conducerii strategice intr trei dimensiuni de baz: definirea

domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea indicatorilor de performan
(obiectivelor) ai acesteia i elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care
s conduc la realizarea obiectivelor stabilite.
1) Definirea domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea locului i rolului, a
naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Pe bun
dreptate, Peter F.Drucker sublinia c neluarea n considerare la nivelul corespunztor
a acestor elemente reprezint, probabil, cea mai important cauz a insuccesului
ntreprinderilor 1. Importana acestei laturi a conducerii strategice crete mai mult n
condiiile dinamismului social-economic contemporan, care oblig ntreprinderile la
frecvente schimbri strategice, presupunnd, ntre altele: 1) modificarea structurii
produselor sau serviciilor realizate i 2) asigurarea de noi piee de desfacere.
2) O condiie important pentru realizarea finalitii ntreprinderii prezint, n
continuare, formularea unui set de obiective, care s exprime n termen operaional
performanele anticipate, s oglindeasc gradul de eficien a procesului de
conversiune a resurselor ntreprinderii.
Obiective
Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul
cruia se exprim obiectivul; o scal (un indicator), prin care acest atribut este msurat;
un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s o
Drucker, P.F., The Practice of Management, Harper & Row Publishers, New York, 1954, p. 49-50.
111
Strategia de pia
ating.
In procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute n vedere i alte considerente.
Mai nti, este necesar ca unui anumit obiectiv s i se dea o anumit formulare
cantitativ ct mai precis, iar performana pentru realizarea lui trebuie s fie
msurabil. Totodat se cere ca un obiectiv oarecare s fie bine ncadrat n structura
ierarhic a mulimii obiectivelor unui program, gsindu-i-se o coresponden att la
nivelul imediat superior, mai general, ct i la nivelul imediat inferior, mai specific i
mai detaliat2. Astfel, obiectivele de pia ale ntreprinderii sunt subordonate obiectivelor
mai generale ale acesteia, n primul rnd celor privind eficiena. La rndul lor obiectivele
de pia se situeaz la un nivel ierarhic superior fa de obiectivele diferitelor activiti
de marketing, cum sunt cele de lansare pe pia de noi produse, de promovare, de
distribuie etc.
Clasificarea obiectivelor.
A) Dintre acestea, pentru condiiile economiei noastre, merit atenie deosebit
distincia ntre macroobiectivele i microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele
sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor.
Microobiectivele se refer la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n funcie de
condiiile ei specifice, care se stabilesc avndu-se ns n vedere i evoluia de
ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.
B) Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi
economice i sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmrete
optimizarea eficienei utilizrii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte,
n primul rnd, obiective care vizeaz eficiena economic, cum ar fi venitul net,
profitul, aportul net valutar etc., precum i obiective privind rata dezvoltrii
ntreprinderii, ponderea i competitivitatea acesteia pe pia, capacitatea sa de adaptare la
modificrile mediului. Obiectivele sociale exprim rezultatul interaciunii dintre
interesele ntreprinderii i ale mediului n care acioneaz, n conformitate cu
conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiionat chiar de
atingerea scopurilor sociale i mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se
manifest pe pia. Cele dou categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt
deci de natur "alternativ" ci ele trebuie armonizate.
3) Strategia, cea de-a treia component a conducerii strategice, reprezint drumul ce
urmeaz s fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a
propus s o urmeze n vederea atingerii obiectivelor.
Granger, B. C., The Hierarchy of Objectives, Harvard Business Review, voi. 42 (May-June 1964), p. 63-74.
112
Strategia de pia
Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a

strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii.
Strategia de
pia
O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie
corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se
adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul
potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel
obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Formularea strategiei de pia
reprezint punctul central al programrii de marketing.
Traiectoria n timp a ntreprinderii poate fi caracterizat printr-un ansamblu de
elemente definind relaia dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale
ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice3.
1) Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau
noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile.
2) A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia n
care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor
sale. Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe
piee actuale; cu produse actuale pe noi piee (noi segmente de pia); cu oroduse noi
pe piee actuale; cu produse noi pe piee noi (noi segmente de pia).
Avantaj
competitiv
3) Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial

competitiv), prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor
ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie competitiv. O condiie
prealabil pentru specificarea avantajului competitiv al ntreprinderii o reprezint
definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a
cerinelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente n parte.
Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz
tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul
nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite.
Sinergia
4) A patra component, sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune

concertat a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect
suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul unde, prin excelen, efectele sinergetice au o
amplitudine deosebit, unde efectul oricrei variabile controlabile depinde foarte
mult de modul cum este integrat alturi de celelalte variabile, prin intermediul
crora ntreprinderea acioneaz asupra mediului.
Ansoff, I., Corporale Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965.
113
Strategia de pia
Factorii determinrii strategiei de pia

Coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influenate, pe de o parte, de factorii
exogeni - care acioneazi asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului iar pe de alta, de factori endogeni care nmnuncheaz rezultanta forelor
interne ale ntreprinderi.
Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din ciclul de via n care se
gsete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia.
Ciclul de via De-a lungul ciclului su de via, se apreciaz 4 c ntreprinderea parcurge
al firmei
urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul
pieei, un segment care s reacioneze favorabil la politica sa de pia; faza de
dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiv, sporindu-i ponderea pe un
anumit segment de pia, ct i pe calea extensiv, adresndu-se unor noi segmente
ale pieei; faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale
ntreprinderii de a crete n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate,
printr-o politic corespunztoare de pia.
1. Cnd o ntreprindere decide s se adreseze unui numr de 3 segmente din cele
10 identificate pe o pia, ea adopt:
a) o strategie difereniat;
c) o strategie concentrat;
b) strategia restrngerii;
d) marketingul segmentat.
2. Strategia de marketing i tactica de marketing formeaz:
a) conducerea strategic;
c) mixul de marketin
b) politica de marketing;
d) poziionarea.
10.2. Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta, alturi
de marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia
ntreprinderii, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate.
Analiza tipologic se poate porni, n primul rnd, de la faptul c strategia de pia se
nfieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i dinamica
mediului. Aceste relaii strategice pot fi de dou feluri5: reacii care conduc n mod
4
The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951.
Thorelli, H. B., Strategy+Structure - Performance, Indiana University Press, 1977.
114
Strategia de pia
nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere i mediu i reacii

care presupun modificri de natur intern a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra
relaiei sale cu mediul ambiant.
Reaciile strategice pot lua forme i intensiti diferite, ele se manifest, mai nti, pe
planul creterii gradului de contientizare a ntreprinderii fa de problemele
strategice; n acest stadiu, analiza, previziunea i modelarea strategic devin
instrumente de lucru att pentru cunoaterea mai bun a potenialului ntreprinderii,
ct i pentru cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului ambiant. Aceste
reacii se vor materializa n dezvoltarea flexibilitii poteniale a ntreprinderii pe
diferite planuri - inclusiv pe cel al marketingului - n aa fel nct s dispun de o
nalt capacitate de adaptare atunci cnd situaia o va cere. n sfrit, reaciile
strategice vor lua forma unor intervenii directe i efective att n interiorul ct i n
exteriorul ntreprinderii.
In al doilea rnd, dup cum s-a artat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai
importani, n funcie de care trebuie conceput strategia de pia a ntreprinderii l
reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul
din reputaii specialiti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a
strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel
dezirabil; evoluia n timp a cererii; caracterul, adic gradul de dezirabilitate al
acesteia) definete, aa cum se poate vedea din tabelul 5., opt stri ale cererii indicnd
pentru fiecare caz n parte strategia corespunztoare. Prin intermediul primelor patru
strategii se urmrete gsirea unor ci de sporire a cererii efective pn la nivelul
dorit; n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situeaz pe ansamblu la
nivelul dorit, fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n timp; n cea dea asea situaie cererea efectiv corespunde celei dizerabile att ca nivel, ct i ca
evoluie n timp, strategia de pia adoptat viznd ntreinerea acestei stri; n sfrit, n
ultimele dou situaii, cererea efectiv are un nivel mai mare dect cel dorit, strategiile
de pia propuse urmrind fie reducerea, fie "distrugerea" complet a cererii
efective.
Tabelul nr. 5
Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii
Situaia cererii
1
2
3
4
5
6
7
Cerere negativ
Absena cererii
Cerere latent
Cerere n declin
Cerere fluctuant
Cerere complet
Cerere excesiv
Rolul marketingului
"Demistificarea" cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
"Revitalizarea" cererii
Regularizarea
Meninerea cererii
Reducerea cererii
Denumirea strategiei
Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarkenting
ntreinere
Demarketing
115
Strategia de pia
Cerere indezirabil "Distrugerea cererii"
Antimarketing
Sursa: Kotler, Ph.. The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37 (October 1973), p. 42-49.
Comporta
mentul
ntreprinderii
Structura
pieei
Alternative
de dezvoltare
In al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia i

dup comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct
de vedere exist trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i activ
(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea s-i adapteze
strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acestuia, n
cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificrile mediului i
caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s
devin realitate, n sfrit, comportamentul activ presupune cunoaterea permanent a
modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i
influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de
strategie este considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare
tehnologic i cu produse brevetabile.
In al patrulea rnd, o deosebit importan practic reprezint interaciunea strategiesegmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea ntreprinderii
fa de structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate - denumite
alternative de poziie - sunt urmtoarele: strategie nedifereniat, strategie
difereniat i strategie concentrat, n primul caz, ntreprinderea consider piaa ca un
tot omogen, elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul
ntregii piee. Pentru acest motiv, strategia se numete nedifereniat. Intr-o faz mai
avansat a adoptrii conceptului de marketing, ntreprinderea trateaz piaa ca fiind
eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale
pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete
segmentarea pieei. Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate adopta una din
urmtoarele strategii: fie o strategie difereniat cnd se adreseaz tuturor
segmentelor identificate, fie o strategie concentrat, care orienteaz eforturile
ntreprinderii doar spre unul sau cteva segmente de pia.
In al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de pia ntreprinderea are de ales, n
sfrit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la
elementele de baz ale vectorului de cretere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel,
dac se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a
produselor i pieelor ntreprinderii, se obine un larg evantai de strategii posibile,
avnd urmtorul coninut:
1) - strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale
n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se
poate realiza prin creterea eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de
116
Strategia de pia
distribuie i de promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi

influenai n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a
produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc;
2) - strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor noi
segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale crora urmeaz s le
dea utilizri noi;
3) - strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a
spori vnzrile pe pieele actuale;
Tabelul nr.6.
Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere
PRODUSE
PIEE
Produse
actuale
Imbuntiri Produse noi, realizate prin

ale
tehnologii asemntoare
produselor Sortimente noi Linii noi de
ale unui produs
produse
actuale
Piee actuale Penetrarea Reformulare

pieei
Piee noi
Dezvoltarea Extinderea
pieei
pieei
Inlocuire
Extinderea
liniei
produselor
Diferenierea
produselor i Diversificarea
segmentarea concentric
pieei
Produse noi,
realizate prin
tehnologii
diferite
Diversificarea
orizontal
Diversificarea
lateral
4) - strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i

introducerea acestora pe noi piee de desfacere;
5) - strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi,
mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu
cele ale produsului iniial;
6) - strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu
scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe pia
n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;
7) - strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse
care au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai
segmente de pia;
117
Strategia de pia
8) - strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de

cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse;
9) - strategia diversificrii orizontale const din dezvoltarea de noi produse prin
utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai
segmente de pia;
10) - strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce
ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse,
nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le
sunt destinate.
O strategie oarecare nu trebuie caracterizat n mod unidimensional; ea este o
"combinaie" n felul ei a mai multor elemente definitorii.
Este necesar s existe o concordan deplin ntre strategia de pia elaborat i toate
celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca s se asigure participarea
eficient a ntreprinderii n cadrul pieei.
Test de autoevaluare 10.2

3. O ntreprindere care se adreseaz cu politici de marketing specifice
fiecrui segment de pia adopt o strategie:
a) nedifereniat;
c) activ;
b) a exigenelor ridicate;
d) difereniat.
4. Strategia de remarketing este necesar atunci cnd cererea este:
a) absent;
b) latent;
c) n declin
d) negativ.
10.3. Marketingul-mix instrument specific de operaionalizare a strategiei de

pia
Dup ce ntreprinderea i-a definit poziionarea pe piaa int urmeaz
formularea strategiei de pia, care presupune stabilirea aciunilor practice susinerii
strategiei i eforturile necesare a fi antrenate pentru desfurarea lor.
Este sugestiv n acest sens evidenierea faptului c strategia complex a
ntreprinderii impune apelarea la "o cutie cu instrumente pentru atingerea poziiei
dorite"6, iar un bun management va "depinde de instrumentele de marketing care-i
determin eficacitatea" 7.
6
Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 123.
118
Strategia de pia
Cei 4P
Mix
La cristalizarea i dezvoltarea conceptului de marketing-mix i-au adus, ulterior,

contribuia i ali specialiti, ajungndu-se treptat la o regrupare a mijloacelor
respective, i la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la dispoziia i sub
controlul ntreprinderii, n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy 8, s-a ajuns la
o accepie larg n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea
tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru "piloni" ai
activitii de marketing - sau cei 4P - respectiv: produsul, preul, plasarea
(distribuia) i promovarea.
Astfel, mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe
care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe
piaa int 9, n acest scop, instrumentele respective, corelate organic, n cadrul unor
programe, intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. "Mixtura"
sugerat de conceptul n cauz privete modul "n care sunt antrenate variabilele
respective i resursele ntreprinderii", dozajul n care ele vor intra n efortul global al
acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite10.
In realitate doar produsul i promovarea apar a fi pe deplin controlabile de ctre aceasta,
celelalte dou - preul i distribuia - avnd cel mai adesea, un caracter mixt, n
condiiile n care sunt influenate i de diveri factori externi.
La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing
se regsesc adevrate "constelaii" de instrumente, din selecionarea crora
rezult aa zisele "submixuri" de produs, de pre, de distribuie i de
promovare.
Rezult c pentru alegerea mixului de marketing exist o multitudine de posibiliti;
structura concret a acestuia, poziia ocupat de ctre fiecare dintre elementele sale
componente depinznd de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei. Nota
caracteristic a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se
nscrie, s se aplice practic 11.
Locul central n cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal
mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa, fiind, n acest sens, elocvent faptul
c, parafraznd un dicton biblic - dac produs nu e nimic nu e. Pot exista, totui i
unele situaii cnd accentul cade pe alte elemente (promovare, pre, distribuie),
n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei pe
care urmeaz s o susin.
Thomas, M., Manual de marketing (traducere), Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 2312.
McCarthy, E.J., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960.
9
Kotler, Ph., op. cil, p. 143.
10
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 288.
11
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.
7
8
119
Strategia de pia
Cerina de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare

a elementelor din componena sa, pentru care s-a optat n raport de resurse i cadrul
extrem de referin.
Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv
s se susin reciproc. Pentru asigurarea unei eficienei ridicate a mixului de
marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie s fie interdependente n cadrul
fiecruia i ntre ele, modificarea survenit n cadrul unui element al mixului putnd
avea repercusiuni asupra celorlalte componente.
In condiiile n care survin, pe parcurs, unele modificri n cadrul mediului de
afaceri al ntreprinderii este necesar o ajustare structural corespunztoare a
mixului de marketing.
Cei patru P reprezint, de fapt, punctul de vedere al ofertantului - productor sau
distribuitor - asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziie pentru
a-i influena pe cumprtori. La rndul lor, cumprtorii consider c fiecare dintre
aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj n calitatea lor de
consumatori, concretizat, de cele mai multe ori, n economie i confort. Toate
componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.
Sfera larg a marketingului serviciilor - evideniat de britanicul D.W. Cowell 12 include ase elemente (6P): produsul (respectiv serviciul), preul, promovarea,
plasarea (locul), personalul prestator, procesul (sistemul de prestare a serviciilor).
Marketing
tradiional
Marketing
relaional
In condiiile n care - fa de vechea optic, specific marketingului

tranzacional, a unor relaii de moment ntre vnztor i cumprtor -, accentul este
pus tot mai mult n prezent pe dezvoltarea unor relaii durabile n timp cu
consumatorii, mixul de marketing urmeaz a fi formulat pentru a se crea relaii pe
termen lung, reciproc avantajoase, ntreprinztorii trebuie s gseasc un astfel de
mix care s cointereseze cumprtorii pentru a cumpra pe baza unor relaii pe
termen lung.
Apariia recent a marketingului relaional, a determinat pe unii cercettori - cum
este cazul suedezului Gronross - s considere c acest nou concept al marketingului
ofer o alternativ la clasificarea tradiional a instrumentelor de marketing n cei
4P i, implicit, c mixul de marketing i-ar reduce n acest context importana.
Delimitndu-se de o astfel de optic, majoritatea cercettorilor folosesc acest
cadru teoretic paradigmatic al mixului de marketing la identificarea celor mai
adecvate instrumente de marketing pentru construirea i meninerea relaiilor cu
12
Cowell, D.W., Marketing ofservices. n Baker, M. (editor). The Marketing Book, 3rd ed. Butterworth Heineman,
Oxford, 1994, pp. 671-674.
120
Strategia de pia
clienii. Iat care sunt - potrivit cercettoarei germane Ursula Hansen - cteva dintre
consecinele unei orientri mai relaionale cu clienii asupra celor patru instrumente
specifice mixului de marketing13.
Tabelul nr. 7
O perspectiv orientat relaional a marketingului mix
Politica de produs
Co-producie
- Calitate
- Aptitudinile
cumprtorilor
- Servicii postvnzare
Politica de pret
Valoare
pentru
cumprtor
- Bonusuri de
fidelitate
Politica de comunicatii Politica de distributie
Relaii
- Dialoguri
individuale cu
consumatorii
- Discounturi pentru
achiziii masive
- Sisteme de baze
de date
- Alte faciliti
- Vnzri asociate financiare
- Marketing direct
Individualizare
- Cluburi ale
consumatorilo
r - Cooperare
In sfera politicii de produs, un impact major urmeaz s-l aib marketingul relaional
prin integrarea elementelor personalizate (n locul produciei standardizate pentru piaa
de mas), tehnologia informaional modern permind firmelor s-i individualizeze
produsele i serviciile potrivit nevoilor variate ale clienilor.
In cazul politicii comunicaionale, trebuie s se pun accentul pe asocierea nevoii de
comunicaie integrat a ntreprinderii cu cererea de comunicaie interactiv a clienilor;
aa cum ntreprinztorii se adreseaz clienilor, i ei, la rndul lor, trebuie s asculte ce
au acetia de spus. Astfel, satisfacerea clienilor prin tratarea corespunztoare a
reclamaiilor va genera o cretere a reteniei. Discuiile prin Internet, corespondena
e-mail sau "telefonul verde" sunt alte instrumente de comunicare interactiv.
Preul este, cel mai adesea, utilizat n eforturile de fidelizare a cumprtorilor pentru a le
oferi beneficii imediate (de exemplu, discounturi).
13
Hansen, U., Lost in Relationship Marketing, Henning - Thurau, Th., Hansen U., (editori i Relationship Marketing,
Springer, Berlin, 2000, p. 417.
121
Strategia de pia
Distribuia, n optica specific marketingului relaional, trebuie s se apropie de clieni,

acest lucru fiind posibil n deosebi prin integrarea comerului electronic n sistemele de
distribuie i, n general, prin prelungirea lanului de distribuie prin activiti legate de
aceasta. Cluburile de clieni i crdurile de clieni sunt alte instrumente integratoare n
sfera distribuiei.
Ca atare, cele dou concepte de baz specifice marketingului modern -marketingul-mix
i marketingul relaional - sunt, deopotriv, necesare conduceri, eficiente a
ntreprinderii contemporane, acestea implicnd, de fapt, abordri organizaionale i
operaionale care le difereniaz.
Test de autoevaluare 10.3
5. Care din urmtoarele politici face parte dintre cele patru componente ale
mixului de marketing?
a) politica de investiii;
c) politica de pre;
b) politica de personal;
d) politica de dezvoltare.
6. Conceptul de marketing mix include elemente specifice referitoare la:
a) produs, personal, promovare, distribuie; c) produs, pre, personal, distribuie;
b) produs, pre, promovare, distribuie;
d) produs, pre, promovare, personal.
n loc de
rezumat


In funcie de alternativele de dezvoltare, ntreprinderea poate adopta urmtoarele
strategii?
122
Strategia de pia
Rspuns 10.1
1-c; 2-b
Rspuns 10.2.
3-d; 4-c
Rspuns 10.3.
5-c; 6-b

Drucker, P.F., The Practice of Management, Harper & Row Publishers, New York,
1954.
Granger, B. C., The Hierarchy of Objectives, Harvard Business Review, voi. 42
(May-June 1964).
Ansoff, I., Corporale Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965.
The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates
Inc., 1951.
123
Politica de produs

POLITICA DE PRODUS
Cuprins
11.2 Conceptul de produs n politica de marketing
11.3 Dimensiunile gamei sortimentale
11.4 Marca de produs
11.5 Alternative strategice n politica de produs
Pagina
124
124
130
133
135
137
141
141
142
123
Politica de produs

Parafraznd un dicton biblic, dac produs nu e, nimic nu e, rezult c
politica de produs este inima marketingului, ceea ce presupune c politica
de produs din mix-ul de marketing va constitui cheia de bolt a demersului
acestei orientri de pia.

Intreprinderea percepe semnalele mediului su ambiant concentrndu-se, prin politica
de marketing pe care o desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele
pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su de competitivitate. Materializarea
acestor decizii se nfptuiete n cadrul mixului de marketing, a crui component cea
mai important este reprezentat de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparat cu "inima marketingului1
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de
pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul
cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale
(tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale
(bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile
materiale (obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene,
know-how etc.).
Cuprins
In accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde:

- politica de produs n sens strict
- politica sortimental
- politica de service i garanie.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate
s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza
indicatorii economico-fmanciari pe care i i-a fixat, n cadrul acestor direcii
strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea
Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, "W.Kohlhammer", Stuttgart, Berlin, Koln, 1996, p. 7.
124
Politica de produs
forelor motrice ale ntreprinderii i mediului. Componente ale politicii, strategiile de

produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii.
Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi
schimbri de ordin tehnologic, referitoare la: 1) substana material a produsului sau
ambalajului, 2) diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori-int, 3)
variaii n dimensiunile unei linii de produse, 4) acreditarea unei noi imagini a
bunului sau serviciului comercializat, 5) schimbri n structura canalelor de
distribuie sau a formelor de vnzare, 6) modificri induse clientelei asupra
poziionrii produsului n cmpul perceptual al purttorilor cererii.
Ineleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie
confundat cu o succesiune de decizii de factur tehnologic, chemate s asigure o
anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continu a ntreprinderii la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la
aceste cerine.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui
trei sarcini principale:
Sarcini,
politici de
produs
1) - introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi

segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor
central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n
contextul procesului de obsolescen a produsului 2, al creterii duratei fazei de
cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare a variantelor de noi produse
sau al nivelului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile
destinate lansrii la examenul pieei;
2) - modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de produs
prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel
nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare
i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru
respectivele produse. Aceast sarcin solicit diferenieri i variaii n structura gamei
de produse, relansri sau noi poziionri ale unor componente ale gamei pentru a
rspunde mai bine intensificrii concurenei de pe pieele int;
3) - eliminarea produselor "mbtrnite" n cazul celor la care acceptana
clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes, se
constituie, de asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de
ntreprindere. Aceasta din urm, pentru a-i conserva indicatorii de performan,
Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura "Europa Nova", Bucureti, 1998, p. 110-111.
125
Politica de produs
trebuie s promoveze o retragere planificat a produselor cu obsolescen evident i s

pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de pe pia.
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor
tematic, n urmtoarele ansambluri:
Activitile
legate de
politica de
produs
a) Cercetarea produsului - component distinct a studiilor de pia - are n vedere: 1)

analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare,
2) studiul
nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), 3) analiza
circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum 3. Investigaiile sunt
completate cu cele privitoare la poziionarea produselor. Aceasta din urm reprezint o
evaluare comparativ a produselor concurente.
Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze
punctele "forte" i cele "slabe" ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei
ntreprinderii.
Inovare
Modelare
b) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de

activitatea de inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea
capacitilor creatoare din cercetare i producie, ce concur direct la realizarea
tehnico-economic a noului bun.
c) Totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer
identitate bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare
a produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub forma de prototip
sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea
privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i
economicitatea produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Privit drept
component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie
de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la
realizarea viitoarei mrfi 4.
d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin
care
acesta
este
protejat
mpotriva
contrafacerilor.
Din
rndul
instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac
parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii,
modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine
Mare, D., Crciunescu, V., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Editura "Facla", Timioara, 1973, pag. 28 i
urm.
4
Henry,' W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexingtc-Books, Massachusetts, 1989,
p.9.
3
126
Politica de produs
(indicaiile de provenien), dreptul de autor etc. 5

Marc
Abolescena
Productor
Politic de
produs
Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a unei mrfi o reprezint

nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-l
din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de ntreprindere
privitoare la marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marc, ale crei
elemente se repercuteaz, n forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente
ale mixului de marketing.
e) O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de produsele
vechi. Aceasta privete preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu
grad ridicat de absolescen i nivel sczut de rentabilitate. Corelarea
informaiilor dobndite cu cele primite de la pia, referitoare la "vitalitatea"
sa, urmrit prin indicele vnzrilor, permite ntreprinderii s-i formuleze o
atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie.
Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea
fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci i de
exigenele pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su
social-economic. O mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea ntreprinderii
de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, prin
restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de
mrfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de
flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principal indicator al
capacitii ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia.
Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz

Comerciant politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii
Politic
sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial6 n raport cu
sortimental potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.
Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de
indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de
influen ai cererii.
Politica sortimental asigur, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii
Holban, E., Marinescu, t., Legea mrcilor de fabric, de comer i de servicii - tex:. comentate, Editura tiinific,
Bucureti, 1970.
6
Giimbel, R., Markt und Okonomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985, p. 195.
5
127
Politica de produs
fondului de mrfuri la evoluia cererii, iar pe de alt parte, permite captarea

informaiilor extrem de diverse emise de pia. Criteriul principal n aceast din
urm situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu
un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie,
nfptuirea acestui deziderat se sprijin pe modelarea sortimentului comercial n
raport cu diferitele orientri impuse de pia. Avem n vedere o politic
sortimental bazat pe criterii privind:
- natura mrfurilor;
- caracteristicile merceologice;
- grupele de consumatori int;
- nivelul de pre;
- complementaritatea nevoilor.
Extinderea formelor de vnzare prin autoservire i expunerea liber a determinat
sporirea semnificativ a rolului meerchandising-ului n vitalizarea sortimentului
comercial n scopul creterii gradului de atractivitate al ofertei.
Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de bazi oferite
de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n
consum sau n utilizare.
Creterea importanei service-ului n economia unui produs, ce constituie ofert
destinat pieei, se sprijin pe urmtoarele argumente:
- existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint n
acelai timp un grad ridicat de saturare;
- dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului;
- dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a
ntreprinderii pe activitatea de service,
- opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a
concurenilor prin service;
- creterea, tot mai rapid, a gradului de complexitate al produselor, ce fac
indispensabil o activitate distinct de service.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei acesta se poate
divide n7:
1) - service tehnic
2) - service comercial.
Service-ul
tehnic
7
Service-ului tehnic privete: garantarea funcionrii normale a produsului n favoarea

cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor de care are
Weis, Ch., Marketing 9. Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.
128
Politica de produs
nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup
nevoie.
In cazul produselor de complexitate ridicat, activitile de consultan tehnic,
instalare, colarizare a personalului de deservire, inspecii periodice, aprovizionare cu
piese de schimb, capt o importan deosebit.
Inregistrarea sistematic a informaiilor, ce pot fi obinute n desfurarea activitii de
service tehnic pentru bunurile de producie i de consum, de folosin ndelungat, se
constituie ntr-o preioas banc de date pentru cercetrile de marketing avnd drept
obiect urmrirea comportrii produselor n utilizare sau n consum.
Service-ul
comercial
Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita

cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea acestuia
ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite, n acest context, nu au caracter
tehnic i privesc activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i post-vnzare. In rndul
prestaiilor ce alctuiesc service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de
consultan i/sau informaii, oferirea de mici atenii gratuite (de ex.: mostre de
produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaii la degustri ale unor noi mrfuri
alimentare, prestaii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mrfurilor
cumprate, ntocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumprtorilor
nerezideni etc.).
Politica de garanie a ntreprinderii completeaz, la rndul ei, arsenalul de mijloace
prin care agentul economic se strduiete s devin tot mai competitiv.
Garania
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval

de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea
produselor, unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun
alimentar, n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de
fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate pe perioada de garanie (schimbarea produsului defect cu altul
de acelai fel n stare normal de funcionare, nlocuirea unor componente
defecte, dezdunarea cumprtorului etc.) sunt elemente de natur a spori gradul de
ncredere al cumprtorului potenial fa dea o anumit marc de produs sau
serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii
ntreprinderii.
In judecile de valoare pe care le realizeaz consumatorul contemporan cu
ajutorul binomului calitate-pre elementele politicii de service i a celei de garanie
ocup o poziie, din ce n ce mai important. Drept element de difereniere garania
129
Politica de produs
poate fi folosit i ca o arm competitiv 8.

Rspunsul marketerului la aceast tendin major n comportamentul
consumatorului este abordarea sistemic a conceptului de produs, iar transpunerea n
practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu
reprezentat de managementul calitii totale 9.
Preocuprile n domeniul definirii clare a termenelor i clauzelor garaniei au evoluat
semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie a
consumatorului10.
1. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i
serviciilor nu face parte:
a) brevetul de invenie;
c) dreptul de autor;
b) licena de export;
d) mostrele gustative.
2. Totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate
bunurilor pe care le creeaz reprezint:
a) modelarea produsului;
c) politica de marc a ntreprinderii;
b) asigurarea, legal a produsului;
d) alctuirea gamei de produse.
11.2. Conceptul de produs n politica de marketing

Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordri,
care, cu toate c s-au sprijinit, n bun msur, pe o nelegere subiectiv a
termenului de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat 11.
Definiii
In perioada contemporan concepia clasic potrivit creia produsul reprezint

"...o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form
identificabil"12 este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale.
Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de
consumator pe pia, produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de
sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. Literatura de
Sasu, C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 183.

Olaru, M., Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti. 1995, p. 110 i urm.
10
Mihu, L, Pop, M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca. 1996, p. 175.
11
A se vedea un interesant demers critic n acest sens n lucrarea Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum,
Bucureti, 1991, p. 54-68.
12
Stanton, W. J., Fundamentate of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 192.
8
9
130
Politica de produs
specialitate definete, tot mai frecvent, aceast accepiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total 13.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul su material propriuzis este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum.
Determinat de progresul tehnico-tiinific i de creterea gradului de solvabilitate a
cererii, aceast nuanare a nevoilor declaneaz, la rndul ei, o selectivitate
crescnd n actul cumprrii, din partea purttorilor cererii. Acetia nu se
manifest exclusiv sub impulsul trebuinelor lor intrinseci. Actul de cumprare intr
tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se
poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum 14. Intensitatea
variabilelor psihologice i sociologice, ce declaneaz cererea, este corelat cu
natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac. Pe msur ce se extind
posibilitile de alegere a consumatorului, crete i importana acestor variabile n
luarea deciziei de cumprare.
La aceste argumente se mai adaug i faptul c astzi, o palet tot mai larg de
nevoi se satisfac "la concuren" nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin
intermediul serviciilor.
Cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate utilizatorilor
industriali sau consumului populaiei, reprezint o simbioz de produse materiale i
servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le
poate face pe fiecare n parte inutilizabile.
O alt tendin, ce determin reconsiderarea serviciilor n economia produsului o
reprezint implicarea, tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul proiectrii
unei noi mrfi 15.
Consumatorului modern, spre exemplu, i se ofer astzi tot mai multe posibiliti si asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, s-i construiasc o
locuin sau s-i amenajeze cu mobilier i decoraiuni interioare ambiana casnic.
Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n accepiunea
marketingului, pot fi grupate n felul urmtor:
Definire de
a.
Componente
corporale,
cuprinznd
caracteristicile
merceologice
ale
13
Zikmund, W., D'Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 195p. 207; McCarthy, E. J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin, R., op. cit., p. 255.
Pruna, T., Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976. p. 105
Ionacu, I., Pop, N. Al., Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n economia noului produs, n "Comerul
modern - revista romn de marketing", nr. 1-2, 1990.
14
15
131
Politica de produs
marketing
produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum

i de utilitatea lor funcional. Se ncadreaz aici dimensiunile calitative ale
produsului ce ine de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i
densitate, putere instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu etc.;
b.
Componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material
nemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de folosin (utilizare),
protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt
serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n funciune, service-ul,
termenul de garanie etc.);
c.
Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor
transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (aciuni
de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de comunicare
n mas) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri argumentaia
emotiv sau raional, ce st la baza deciziei de cumprare;
d.
Imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.
Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O
imagine clar, pozitiv i difereniat "scoate" produsul respectiv n eviden
conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz,
negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ.
Fa de concepia integrat, ce definete un bun prin componentele sale,
produsul este "...o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare
pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare"16. Fiecare din aceste
funcii, avnd un corespondent determinant n corpul material al bunului, creeaz
terenul de aciune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" i al
aplicrii tehnicilor acesteia din urm n faza de proiectare a unui nou produs
(ingineria valorii) 17. Caracteristic accepiunii n care este tratat produsul n optica
de marketing este i abordarea statutului su schimbtor pe pia18. Reprezentnd un
element foarte dinamic, el se afl la un moment dat, la confluena dintre
posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii.
Produsul poate fi astfel astzi "nou", pentru ca mine, raportat la alte componente
de "ultima or" ale ofertei, s fie deja "vechi"; el poate fi, dup caz, o marf foarte
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei. Bucureti, 19S
p. 29.
17
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnic. Bucureti, 1976, p. 25.
18
Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii. Editura tiinific, Bucures"
1987, p. 189-190.
16
132
Politica de produs
cutat sau greu vandabil, ieftin sau scump, n raport cu judecile de valoare
ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piaa produsul i poate proba
viabilitatea i rspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.
Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional i cea privind statutul su pe
pia) nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordare a
aceluiai ntreg - produsul total.
3. Evideniai dintre gruprile de mai jos pe cea care cuprinde numai componente
acorporale ale produsului, n optica marketingului modern:
a) preul, marca, culoarea, numele produsului;
b) instruciunile de utilizare, termenul de garanie, preul, culoarea;
c) numele produsului, marca, preul, instruciunile de utilizare;
d) preul, marca, termenul de garanie, rezistena la aciunea factorilor de mediu.
4. In raport de optica specific marketingului modern, nu este real afirmaia
potrivit creia ambalajul:
a) reprezint un important instrument de marketing;
b) are un rol bine delimitat, strict funcional;
c) constituie o component corporal a produsului;
d) deine un important rol comunicaional n ansamblul politicii de marketing.
11.3. Dimensiunile gamei sortimentale

Produsul care face obiectul fabricaiei sau a comercializrii nu este singular. El se
ncadreaz ntr-o anumit gam de produse nrudite prin destinaia lor comun n
consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care
sunt obinute, la tehnologia de fabricaie 19. In sfera distribuiei se utilizeaz
termenul de gam sortimental - definit prin ansamblul mrfurilor i modul
lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic. Mrimea i gradul de
omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori, ce in de
profilul activitii desfurate, de resursele umane si materiale disponibile, de
natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin
produsele sale. In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie
semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei
de fabricaie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se
pot defini prin urmtoarele coordonate:
19
Mlcomete, P. (coordonator), Lexicon de marketing. Editura "Junimea", Iai, 1994. p. 128.
133
Politica de produs
lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produs ce o compun.

profunzimea gamei, dat de numrul de linii de produse distincte pe care le
conine o linie de produse.
lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de
fabricaie. Aceast dimensiune semnific "suprafaa" pe care o "acoper" o gam
de produse n satisfacerea unei anumite trebuine.
Dimensiune
optim
Nu exist reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.
Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaz ntreprinderea, de
obiectivele pe care i le propune, corespunztor cu potenialul su uman, material i
financiar.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite ntreprinderii s acopere o suprafa
mare din pia i s delimiteze mai clar, n cadrul acesteia, principalele segmente
de consumatori crora se adreseaz. Acest lucru i asigur o elasticitate sporit n
utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor "capete de linie" n cadrul
gamei, cu rol de "vrfuri de atac" n penetraia sa pe pia, n acelai timp, apar ns i
o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material i
financiar, corelate cu o cunoatere mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n
parte, n astfel de situaii apare riscul "pulverizrii" eforturilor ntreprinderii pe un
numr prea mare de produse, ngreunnd activitatea de producie i pe cea de
comercializare. Dimpotriv, opernd cu o gam ngust i puin profund de mrfuri,
ntreprinderea are avantajul concentrrii eforturilor, al urmririi mai facile a
produselor n utilizare sau la consumator, al organizrii mai eficiente a service-ului,
favoriznd penetraia respectivelor mrfuri pe pia; alturi de aceste avantaje
exist i o serie de inconveniente, din punct de vedere al capacitii de readaptare a
structurii produciei n situaia modificrii rapide a condiiilor de pia
(restructurarea resurselor naturale, modificarea preferinelor consumatorilor etc.).
Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei de mrfuri pe
care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Profesorul Guy Serraf le mparte,
din acest punct de vedere, n trei categorii 20: "motoare" - prin locul pe care l au n
dinamica de ansamblu a ntreprinderii i prin nivelul ridicat al rentabilitii;
"adjuvani" - produse "cumini", ce nu ridic probleme deosebite de fabricaie
i comercializare, dar nici nu se remarc printr-o rentabilitate care s le fac
atractive; "sperane" - produse "pentru mine", care dei nregistreaz un
nivel minim de rentabilitate au o perspectiv favorabil n viitor, asigurat de
20
Serraf, G., Strategie des produits et structure de ligne, n "Revue franaise du marketing", CahierNo46, 1/1973.
134
Politica de produs
caracteristicile de noutate pe care le prezint la examenul pieei.

5. Prelungirea n amonte a unei linii de produse reprezint:
a) diversificare orizontal;
c) diversificare vertical;
b) diversificare lateral;
d) varianta strategiei de selecie n cadrul gamei.
6. Profunzimea gamei de produse este dat de:
a) nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie;
b) numrul de linii de produse ce compun gama;
c) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse;
d):numrul de produse similare pe care le conine o linie de produse.
11.4. Marca de produs
Asigurarea
legal
Marc
umbrel
Un alt element acorporal ce ar trebui s dobndeasc o semnificaie superioar

celei actuale este marca. Ea este reprezentat figurativ (prin semne, embleme,
fotografii plane sau n relief), sonor sau verbal. Rolul mrcii, ce nsoete un produs
nou, a crescut simitor n ultimele decenii. Marca se constituie astzi ntr-un
"garant" al satisfaciilor n consum (utilizare) oferite de produs. Literatura de
specialitate surprinde dezvoltarea unei adevrate "contiine de marc" 21 a
consumatorului i analizeaz rolul acesteia n ctigarea de noi piee pentru
ntreprindere sau consolidarea celor existente.
Aa cum s-a menionat la nceputul acestui capitol ansamblul deciziilor privitoare la
marc dau conturul unei politici n domeniu. Decidenii responsabili de fabricarea i
vnzarea produsului nou au responsabilitatea de a opta ntre folosirea unei mrci a
produsului, unei mrci comerciale sau a unei mrci generice (ce nu angajeaz
responsabilitatea produsului). Principalele caracteristici ale acestor trei categorii sunt
reunite n figura 10, opiunea pentru o anumit alternativ lundu-se n funcie de
strategiile de produs i de pia pentru care opteaz ntreprinztorul i crora le este
subordonat politica de marc.
21
Schwarz, Ch., Strum, Fr., Klose, W. (coordonatori), Marketing 2000, Zwite Auflage, Verlag Dr. Th. Gabler,
Wiesbaden, 1989, p. 17.
135
Politica de produs
Categoria de
nevoi crora se
adreseaz
produsul pe
Funcia de pia
jucat de marc
Marc a
productorului
Marc
comercial (a
distribuitorului)
Marca
generic (NO
NAME)
nevoi de baz i
derivate
nevoi de baz i
parial nevoi
derivate
nevoi de baz
- inovare
- acoperirea de
nevoi noi
- imitaii
- acoperire de
nevoi noi
- dezvoltarea pieei
- oferta limitat de
produse
- oferta limitat
d comerciant
d
de ctre
Marcarea mrcii
de ctre productor
Difuzarea mrcii
larg
Nivelul calitativ
al produsului pe
care-1 acoper
Nivelul de pre
al produsului pe
care-1 acoper
Garania calitii
produsului pe
care l acoper
Publicitatea
realizat de
marc
nivel nalt calitativ
nivel calitativ
mijlociu
nivel standard
calitativ
nalt i mediu
mijlociu
cobort, apt
pentru reduceri
de pre
asigurat
de
comerciant
publicitate n
favoare; punctelor
de vnzare si a
reducerilor de pre
asigurat de
productor
publicitate de produs
de ctre
comerciant
limitat
- acoperire de
nevoi noi
asigurat de
comerciant
publicitate la
punctele de
vnzare
limitat

7. Politica de marc reunete ansamblul deciziilor luate de ntreprindere privitoare
la personalizarea juridic a produselor i serviciilor fabricate i/sau comercializate
de ctre o ntreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmtoarele
componente principale ale politicii de produs:
a) asigurarea legal a produsului;
c) activitatea de inovaie;
b) modelarea produsului;
d) cercetarea produsului.
8. Marca reprezint:
a) o component acorporal a produsului; c) o component a mediului tehnologic;
b) o component" a mediului cultural;
d) o component corporal a produsului,
136
Politica de produs
11.5. Alternative strategice n politica de produs

Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de
produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs.
Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i
corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
In funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru
atingerea unor astfel de obiective: 1) consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente
de consumatori; 2) creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;
sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi segmente de
utilizatori; 3) diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori
(distribuitori); 4) o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte
respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia etc.
Potenialul
firmei
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul

uman, material i financiar al ntreprinderii, de natura bunurilor ce fac obiectul
acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul
acestora din urm. Principalele alternative sunt:
1) Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la
scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de
selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii
sortimentale 22, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei
diversificrii sortimentale.
2) Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial.
Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre
ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment, sau pentru o
strategie de difereniere calitativ fa de oferta celorlali competitori. Atunci cnd
deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a
stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a
ofertei sale.
3) Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. Ei poate fi
meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numr de articole din
nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ
In aceast situaie ntreprinderea poate opta ntre alternativa pstrrii proporiilor cantitativ; dintre produse i cea a
modificrii acestora n favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere.
22
137
Politica de produs
(prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea
asimilrii de produse noi. n acest din urm caz, noul produs poate fi, rezultatul
cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de licen sau
al fabricrii acestuia dup model de referin.
Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxima
importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului
dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Fiecare
variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii
concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie
evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n
cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de
uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin
micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se
impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii
eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile.
Fig 10. Alternative strategice n politica de produs

Strategia seleciei n cadrul gamei de fabricaie rspunde i obiectivelor legate de
ptrunderea sau consolidarea poziiei unei ntreprinderi pe o anumit pia, n raport
cu specificul acesteia, cu nivelul concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor
"nie" n cadrul ei.
In sfera distribuiei, aceast strategie are drept consecine o specializare mai pronunat
a reelei comerciale prin "revitalizarea" unitilor de mici dimensiuni, ce pot rspunde
exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori. Respectivele uniti dispun de
o gam sortimental cu un numr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult
mai mare dect marile magazine.
138
Politica de produs
Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economicofinanciari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai
bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd, n primul
rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de
transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei 23. Ea
urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz
produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee.
Recomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului vital al mrfii, realizarea
ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca multiplicarea
tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanelor coloristice, ambalajelor, a
elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcii sau combinri ale
funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare
etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale:
orizontal, vertical i lateral24.
Diversificarea gamei
Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului de produse n cadrul

gamei.
Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n "amonte" sau n "aval" a
unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior
achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale
ntreprinderii drept componente constructive.
Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe
structurii de baz.
O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea
pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n industria
bunurilor electronice de folosin ndelungat.
Adaptare
Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de

utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a
structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive,
funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de
serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune este avut n vedere n
cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale
mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu
particulariti pronunate.
Problema
optimizrii
calitii
mrfurilor
aflate
fabricaie
i/sau
Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 112-113.

Mlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.
23
24
139
Politica de produs
Diferenierea
calitativ
comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de

consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia
diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Se pot determina schimbri
calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau
meninerea acestora la un nivel deja atins 25. Dezideratul ridicrii continue a
performanelor produselor pe care le realizeaz o ntreprindere nu mai poate
reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n continu
schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioad mai ndelungat a
nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei anumite
poziii pe pia.
Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin obiectiv,
generat de un plus de acumulri calitative reflectate n calitatea mrfii. Pot aprea
situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic.
Innoire
Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o reprezint cea
a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse
n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar
al ntreprinderii. Recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de
produse, ea urmrete nlocuirea mrfurilor "mbtrnite" cu altele noi, superioare
calitativ.
In sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului novator:
acesta i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un domeniu.
Pia extern
Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor penetrrii

unor piee externe. Marketerul trebuie s opteze n aceast situaie ntre standardizare
i adaptare, n raport cu piaa de destinaie 26. El poate opta ntre trei alternative:
1) acelai produs neajustat pentru o anumit pia extern;
2) acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern;
3) un produs nou pentru o anumit pia extern.
Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptri obligatorii
(cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de
securitate, igien sau tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de ateptrile
clientelei de pe piaa int. Dac prima categorie este impus de legislaie, cea de-a
doua este solicitat de exigenele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea
produciei pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile service-ului
25
Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Cari Hanser Verlag,

Mnchen, Wien, 1993, p. 388-390
26
Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton
Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 i urm.
140
Politica de produs
sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, ntre care la loc de frunte se
situeaz imaginea de ar a acesteia.
Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot
fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale
gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune
combinaii de componente strategice, i nu o strategie "pur".
9. Strategia diferenierii calitative a gamei de produse este recomandat n situaia:
a) unui produs vechi prezent pe piaa actual;
b) unui produs vechi prezent pe o pia nou;
c) unui produs nou lansat pe piaa actual;
d) unui produs nou lansat pe o pia nou.
10. Strategia diversificrii gamei de produse este recomandat:
a) unui produs nou lansat pe piaa actual;
b) unui produs nou lansat pe o pia nou;
c) unui produs vechi prezent pe piaa actual;
d) unui produs vechi prezent pe o pia nou.
n loc de
rezumat


Ce se nelege prin conceptul de produs n optica de marketing?

Rspuns 11.1
1-b; 2-a
Rspuns 11.2.
3-c; 4-b
Rspuns 11.3.
5-c; 6-c
Rspuns 11.4.
141
Politica de produs
7-a; 8-a
Rspuns 11.5.
9-a; 10-a

Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, "W.Kohlhammer", Stuttgart,
Berlin, Koln, 1996
Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura "Europa
Nova", Bucureti, 1998.
Mare, D., Crciunescu, V., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Editura
"Facla", Timioara, 1973.
Henry,W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing,
Lexingtc-Books, Massachusetts, 1989.
Holban, E., Marinescu, t., Legea mrcilor de fabric, de comer i de servicii texte comentate, Editura tiinific, Bucureti, 1970.
Giimbel, R., Markt und Okonomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985.
Weis, Ch., Marketing 9. Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995.
Sasu, C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998.
Olaru, M., Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti. 1995.
Mihu, L, Pop, M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia, ClujNapoca. 1996
Stanton, W. J., Fundamentate of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York,
1971.
Pruna, T., Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976.
Ionacu, I., Pop, N. Al., Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n
economia noului produs, n "Comerul modern - revista romn de marketing", nr.
1-2, 1990.
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei.
Bucureti, 1990
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnic. Bucureti, 1976.
Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii. Editura tiinific,
Bucuresti 1987.
Mlcomete, P. (coordonator), Lexicon de marketing. Editura "Junimea", Iai, 1994.
Serraf, G., Strategie des produits et structure de ligne, n "Revue franaise du
marketing", CahierNo46, 1/1973.
142
Politica de produs
143
Politica de pre

POLITICA DE PRE
Cuprins
12.2 Preul, instrument de marketing
Pagina
144
144
148
153
156
160
161
161
143
Politica de pre

Esenial pentru un marketer este s cunoasc cum pe pia se manifest
valoarea mrfii care d preul, iar aceasta este rezultatul nvoielilor dintre
cumprtor i vnztorul care trebuie s obin recuperarea costurilor i o cot
de profit.

Preul pare a deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune
este susinut de faptul c unii specialiti consider c preul nu este o variabil
controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt partizanii existenei unor posibiliti
reale de folosire a preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea,
ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp.
Integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de marketing se
impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie, care nu mai consider preul ca o
variabil exclusiv intern a firmei. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing,
pe baza unor analize complexe i aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu
implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderilor.
Preul a depit deja semnificaia sa strict economic, n abordrile moderne ale preurilor,
n viziunea tiinei marketingului, adugndu-se valene psihologice, sociale,
psihografice, demografice etc.
Fr a intra n detalii pur economice, se apreciaz c este necesar, mai nti, delimitarea
conceptual a costurilor i a preurilor produselor i serviciilor. Aceast distincie este
vital pentru politica de pre, ca element al aplicrii tiinei marketingului, deoarece
permite folosirea preului ca instrument n relaiile de pia.
Hazard
Se observ c aceste concepte - cost i pre - au poziii diferite, prin prisma posibilitilor
lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor. Costurile, pn la un punct,
sunt variabile total controlabile pentru orice ntreprindere, n timp ce preurile introduc
deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia, ntr-un mediu
concurenial, i oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor
competitoare.
Costul - componente i specificitate, n privina definiiei, specialitii sunt aproape
unanimi n a considera costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea i
vnzarea unui anumit produs sau serviciu 1. Aplicaiile costurilor ce marketing vizeaz,
n principal, determinarea riguroas a sensibilitii lor fa de modificarea numrului
Demetrescu, M. C., op. cit.
144
Politica de pre
de uniti fizice produse i vndute. Prin aceast prism, se determin urmtoarele

categorii de costuri: costul total, care se compune din costul fix total i costul variabil
total; costul mediu, care, la rndul su, este format din costul fix mediu i costul
variabil mediu.
Decidenii trebuie s aib n vedere c ntre costurile medii i costurile unei uniti
adiionale exist o strns interaciune, n esen, costul mediu trebuie s scad pe
msura producerii unor cantiti mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unor
uniti adiionale s fie mai reduse dect costul mediu. Numai respectndu-se acest
deziderat se asigur o producie eficient. De asemenea, trebuie s se ia n considerare
caracterul convenional al costului constant total, deoarece, pe termen lung, toate
categoriile de costuri sunt variabile. Rezult c volumul total al costurile variabile, n
mrime absolut, se modific pe msura creterii sau scderii produciei, dar rmn
constante costurile pe unitatea fizic de produs vndut.
Optimizare
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decideni prin formalizare i

abstractizare, n sensul c, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri cantitile
produse, preurile practicate i profitul obinut, se poate recurge fie determinarea unor
funcii matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice. Aceasta
depinde de obiectivele strategiei de pia a firmei, care difer n funcie de perioada pe
care o traverseaz ntreprinderea.
In perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de pia ale unei
ntreprinderi pot fi: dezvoltarea activitii, ptrunderea pe noi piee, retehnologizarea,
modernizarea etc.
In perioadele cu activitate nerentabil, astfel de obiective principale pot fi
supravieuirea ntreprinderii pe o anumit pia; restrngerea activitii; schimbarea
profilului de producie; contracararea concurenei, reducerea costurilor etc.
Orice program de marketing are o funcie dubl, respectiv influenarea vnzrilor i a
costurilor firmei, generate de produsul n cauz, n acest context, specialitii au pus un
accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea i a costurilor de
distribuie.
Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determin prin sporirea
cheltuielilor efectuate pentru astfel de aciuni pn n punctul n care rata de schimbare
a vnzrilor sau a veniturilor devine egal cu rata de schimbare a costului activitilor
promoionale. Principiul optimalitii, care se aplic n acest caz, impune stoparea
cheltuielilor cu promovarea atunci cnd o unitate monetar adiional cheltuit pentru
promovare determin creteri mai mici ale venitului total.
La rndul lor, costurile de distribuie genereaz analize speciale pe care trebuie s
145
Politica de pre
le realizeze decidenii. In toate cazurile, cheltuielile cu distribuia se vor reflecta n

preurile pltite de cumprtori, dar acest fapt are consecine diferite pentru
ntreprindere, potrivit deciziei privitoare la strategia de distribuie.
Preul - concept i funcii. Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul
redistribuirii acestora, care se mai numete i proces de schimb. Procesul de
evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora
(capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaie cu alte bunuri / servicii, n
contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu ntotdeauna,
aceast evaluare se face n expresie bneasc, raportat la o cantitate bine precizat,
fizic, a bunului / serviciului respectiv.
Preul s-a bucurat de accepiuni dintre cele mai diferite: 1) expresie direct a valorii;
2) plat pentru a obine un bun/serviciu; 3) instrument de schimb; 4) valoarea
tuturor "sacrificiilor" fcute de cumprtor; 5) cost plus profit i taxe; 6) rezultat al
confruntrii cererii cu oferta; 7) sistem complex de semnale informaionale, ce
guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte limitate; 8) sistem de reglare ntre
procesul de producie i cel de consum etc.
Conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni cum sunt:
- preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);
- preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);
- preul instrument (de schimb, de salarizare etc.)
-preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare
economic);
- pre administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit).
Pre =
Evaluare
Pe baza acestor accepiuni i concepte, vehiculate, n timp, de specialiti, se poate

conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i
serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor
participanilor la procesul de schimb. Aceast definiie introduce n "ecuaia"
preului ideea de raport, respectiv leag suma de bani pltit de gradul de satisfacere a
intereselor participanilor la procesul de schimb, n esen, este vorba de raportul pre
/calitate, care reprezint modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de
marketing privind preurile.
Echilibrarea intereselor divergente ale participanilor la procesul schimbului este un
obiectiv greu de atins. i aceasta, deoarece, n practica pieei i a marketingului,
anumite categorii reuesc s ocupe o poziie relativ dominant, i s conduc procesul de
evaluare potrivit propriilor interese. Prin aceast prism, preurile pot fi:
- preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i intervine
146
Politica de pre
efectiv pe pia, prin msuri mai degrab administrative dect economice;

- preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca
urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat;
- preturi libere cnd statul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare,
- preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n
msur aproximativ egal.
Indiferent, ns, de punctul de plecare n abordarea practic a strategiei politicii de pre,
trebuie s se aib n vedere c, pentru ca aceasta s-i ating scopul este necesar ca
preurile s satisfac urmtoarele condiii:
-condiia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre ofertani
i cumprtori, n scopul consumului / utilizrii;
- condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-si recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuia i promovarea bunurilor /
serviciilor;
- condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o
condiie
sine
qua non pentru
meninerea i
dezvoltarea activitii
ofertanilor.
In accepia tiinei marketingului, funciile preurilor bunurilor / serviciilor sunt
urmtoarele:
- de stimulare a ofertanilor;
- de asigurare a consumului final;
- de msurare a activitii economice;
- de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum,
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbului.
Consumatori obinuii sau oameni de afaceri, familii i organizaii, sraci i bogai,
specialiti n domeniu sau nu, cu toii sunt interesai n problematica preurilor bunurilor
i serviciilor.

1. Costurile sunt determinate pe baza cheltuielilor efectuate pentru producerea i
vnzarea unui anumit produs sau serviciu, n acest context, costul mediu se compune
din:
a) costul fix i costul variabil;
c) costul fix i costul variabil mediu;
b) costul fix mediu i costul variabil; d) costul fix mediu i costul variabil mediu.
147
Politica de pre
2. Cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n msur

aproximativ egal, n procesul de evaluare realizat prin preuri, se practic:
a) preuri impuse (total sau parial);
c) preuri libere;
b) preuri concureniale;
d) preuri echilibrate.
12.2. Preul, instrument de marketing

Determinarea preurilor, folosirea acestora n mediul concurenial, integrarea
consumatorilor n ecuaia preului i practicile de marketing n acest domeniu sunt
numai cteva dintre elementele i aspectele care definesc utilizarea politicii de pre ca
instrument de marketing.
Cunoaterea pragului de rentabilitate, nu este suficient pentru gestionarea adecvat a
politicii de pre. Este necesar i determinarea efectiv a preurilor, care, n economia
de pia, trebuie astfel proiectate nct s se obin profit, nu numai s se asigure
recuperarea cheltuielilor. In proiectarea preurilor se face distincie ntre preurile de
baz (sau cele de catalog, de list etc.) i cele care rezult, n final, din politica de
preuri practicat, care include rabaturile i reducerile asociate, corelaiile ntre
preurile unei game de produse etc.
Cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la determinarea
preurilor de baz practicate pe pia sunt: 1) introducerea profitului n ecuaia preului;
2) identificarea consumatorilor poteniali; 3) estimarea cererii; 4) anticipare reaciei
competiiei; 5) stabilirea cotei de pia; 6) selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului
de pia vizat; 7) corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuie i promovrii, cu
strategia de pre.
Profile
a) Pentru determinarea efectiv a preurilor se pornete, printre altele, tot de la analiza

pragului de rentabilitate prin intermediul creia pot fi iterate implicaiile m multor niveluri
de pre asupra volumului produciei. Cutrile succesive i alegerea variantei optime
presupun ca analiza pragului de rentabilitate s includ n problematica profitului.
Introducerea profitului n ecuaia preului se poate face pe baza expresiei (5) din
subcapitolul anterior, rearanjat n urmtoarea form:
Pa = C v _ +
Cf
Qcritica
(9)
Pentru ca activitatea s fie realmente rentabil, n aceast ecuaie trebuie introdus i

profitul, sub forma unei marje, care trebuie s fie legat de cantitile preconizate a fi
148
Politica de pre
vndute. Cantitatea critic trebuie s fie, ns, nlocuit, cu o cantitate mai mare, care
reprezint premisa obinerii profitului. Noua ecuaie de structur a preului va fi, astfel,
urmtoarea - notaiile sunt cele specificate la ecuaia (2), din subcapitolul anterior:
Pa = C v +
Cf
Q
Pr
Q
Aceast ecuaie (10) pune n eviden o structur mai analitic a preului, pe baza creia
se pot face urmtoarele comentarii.
- Raportul C f /Q este o marj absolut adugat pentru meninerea activitii
ntreprinderii;
- Raportul Pr /Q este marja absolut adugat pentru realizarea profitului;
- Costul total este dat de suma Cv + Cf /Q;
- Adaosul comercial este dat de suma celor dou marje, respectiv C f /Q + P r /Q
In planul activitilor de marketing asociate utilizrii acestei expresii (10) sunt dificulti
practice ale aplicrii ei efective i aceasta din dou motive principale: (a) cantitile ce
urmeaz a fi vndute (Q) sunt dificil de previzionat ntr-o structur sortimental,
diversificat de producie, i (b) costurile variabile includ i taxa pe valoarea adugat, care
este exprimat n procente. Din aceste raiuni, specialitii au ajuns la concluzia c este
mai bine s se renune la folosirea valorilor absolute ale marjelor de meninere (C f /Q) i
de profit (P r /Q), n favoarea exprimrii acestora n valori relative, respectiv n procente.
Exprimarea acestora n procente este mai flexibil, dei se complic aparatul tehnic de
calcul, care nu este ntotdeauna suficient de transparent.
b) Pentru determinarea ct mai realist a preului, pe lng baza de calcul schiat mai
sus, este necesar i identificarea consumatorilor poteniali.
Pre acceptat
de
consumatori
In acest scop se realizeaz studii de pia complexe, care includ i problematica

preului n planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preuri ale aceluiai
produs sau serviciu permite cunoaterea nivelurilor de pre la care se ateapt cumprtorii,
potrivit motivaiei i preferinelor lor. In acest context este deosebit de important
identificarea n termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpra
produsul n cauz, la un nivel de pre dat, care s justifice eforturile de marketing ale
ntreprinderii i, evident, obinerea de profit. (Mai multe detalii referitoare la aceast arie
problematic n capitolul "Studierea pieei".)
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinrii preului.
Cerere
Cererea este reprezentat de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie
149
Politica de pre
consumatorii, i pe care ei pot i vor s le cumpere, la un pre dat, ntr-o perioad de

timp determinat i n cadrul unui anumit teritoriu2. Cererea final se constituie atunci
cnd sunt ntrunite, simultan i pentru acelai produs sau serviciu urmtoarele componente
formative eseniale ale cererii:
- Trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele;
- Puterea de cumprare;
- Voina de cumprare.
Comporta
ment de
cumprare
Dei aceste componente sunt de natur diferit, respectiv reprezint latura psihologic,
economic i voliional a cererii, ele sunt indivizibile pentru exprimarea cererii finale pe
pia. Toate aceste componente ale cererii exist separat, dar numai coincidena lor se
materializeaz n cerere efectiv.
Dintre aceste componente ale cererii, voina de cumprare, respectiv opiunea de
folosire a puterii de cumprare pentru achiziionarea produsului sau serviciului care
satisface trebuinele, se manifest pe pia tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de
pre.
De asemenea, trebuie avute n vedere consecinele teoriei utilitii marginale asupra
voinei de cumprare, n sensul c, pe msura creterii cantitilor cumprate, se
reduce voina de cumprare, ceea ce face ca funcia cererii s aib forma unei curbe.
In esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la investigarea relaiei dintre pre i
cererea efectiv corespunztoare unui anumit nivel de pre. In acest scop pot fi
urmrite preurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de experi, pot fi
realizate cercetri n rndul consumatorilor poteniali, sau organizate vnzri
experimentale. Dac reaciile pieei nu sunt favorabile, sau preurile acceptate de
consumatorii poteniali sunt sub ateptrile firmei, atunci trebuie depuse noi eforturi
de marketing n politica de produs, n politica de distribuie i n politica
promoional.
Integrarea estimrii cererii n determinarea preului trebuie s aib n vedere i urmtoarea
realitate a pieei: preurile sczute nu conduc ntotdeauna la sporirea vnzrilor. La
bunurile de o calitate superioar, de exemplu, sau la cele care confer prestigiu social,
la care preul este principala garanie pentru cumprtor, cererea nu numai c nu va
crete n urma scderii preului, dar chiar se va diminua.
Elasticitatea
cererii fa
de pre
Utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite estimarea vnzrilor la diferite

niveluri de pre. Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii i procentele de
schimbare a preurilor, respectiv coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre,
sunt o msur convenabil prin care se pot testa diferitele niveluri de preuri posibile.
Demetrescu, M. C., op. cit. 384
150
Politica de pre
Creterea preului unui produs cu cerere elastic este, de obicei, mai puin acceptat de
cumprtori, n comparaie cu sporirea preului unui produs cu cerere inelastic. In
acest din urm caz, cumprtorul nu poate renuna la exprimarea cererii sale.
Avantaj
competitiv
d) Anticiparea reaciei competiiei influeneaz, de asemenea, determinarea preului.

Competiia existent, precum i cea potenial, este resimit de orice ntreprindere
chiar i n cazul produselor noi.
Anticiparea reaciei firmelor concurente se bazeaz pe studierea i cunoaterea
aprofundat a consumatorilor sau utilizatorilor finali, respectiv a ansamblului pieei
produsului sau serviciului n cauz. Este necesar o astfel de abordare, deoarece i
firmele competitoare trebuie s-i fundamenteze deciziile privitoare la pre pornind de
la aceleai premise.
In astfel de circumstane, la determinarea preului se iau n considerare preurile
practicate de concurenii direci, precum i cele asociate unor produse nlocuitoare sau
altor game de produse. Studierea aprofundat a acestei problematici trebuie s includ
cunoaterea calitilor de produse vndute la fiecare nivel de pre, pentru a fi posibil
tratarea n termeni cantitativi a acceptrii de ctre consumatori a diferitelor niveluri de
preuri practicate.
e) Pentru determinarea preurilor este util i stabilirea cotei de pia pe care firma i
propune s o ating. Mrimea cotei de pia preconizate este direct legat de strategia de
pia a ntreprinderii, iar preurile stabilite sunt foarte puternic influenate de cantitile
fizice de produse ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul consumatorilor.
Cota de pia
propus
Mrimea cotei de pia este influenat n principal, de:

1) capacitile de producie ale ntreprinderii; 2) costurile extinderii capacitilor de
producie; 3) uurina cu care competiia poate ptrunde pe pia.
Unui produs nou, de pild, i se poate stabili un pre sczut, pentru a ptrunde n mai
multe segmente de pia, datorit reaciei favorabile a cumprtorilor, ns, dac
producia ntreprinderii nu poate satisface cererile clienilor, tactica preului sczut nu
numai c este inoperant, dar este chiar pgubitoare.
Analiza relaiei dintre pre i cota de pia se bazeaz inclusiv pe elasticitatea cererii
pentru produsul sau serviciul respectiv, n sensul c, n funcie de nivel stabilit pentru
creterea cotei de pia, se poate proiecta o reducere a preului.
f) Determinarea preului este puternic influenat i de strategia preurilor adoptat
de factorii decizionali.
Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe
alternative de strategii ale preurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin
151
Politica de pre
Inalt i
penetrri
evidenierea celor dou tipuri opuse: 1) strategia preului nalt i 2) strategia preului
de penetrare.
Strategia de pre se stabilete, ca succesiune n timp, dup ce au fost luate decizii n
privina: strategiei de pia a ntreprinderii; cotei de pia ce trebuie realizate.
In practic, acest aspect este deosebit de important, deoarece ntre strategia de pre i
cele dou instrumente menionate mai sus exist o relaie de la parte la ntreg, i nu
invers.
g) Corelarea preului cu elementele mixului de marketing reprezint, de
asemenea, o faz important n procesul formrii preurilor.
Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate influeneaz semnificativ
politica de stabilire a preului. Trebuie luat n considerare nsemntatea unui material
ncorporat n bunul final i n costul acestuia.
1) De asemenea, preul productorului va fi diferit, dup cum produsul / serviciul se va
vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului, n aceeai ordine de idei, n cadrul
gamelor sortimentale, preurile trebuie s fie corelate ntre ele, dup cum i, n cazul
oferirii unor elemente suplimentare, preurile se stabilesc la niveluri diferite, care s
includ astfel de servicii.
2) Preul productorului mai este influenat de canalele de distribuie stabilite, tipurile
de intermediari la care, eventual, se recurge, i cerinele de rabaturi solicitate de acetia,
n schimbul serviciilor prestate. O firm productoare care vinde att angrositilor,
ct i direct detailitilor, va stabili preuri de livrare diferite, specifice acestor dou
clase de clieni.
3) In mod asemntor, preurile productorilor vor fi difereniate, dup caz, n msura
n care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activiti promoionale, sau
servicii post vnzare (garanie, reparaii etc.).
3. Printre cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la
determinarea preurilor de baz este inclus, printre altele:
a) gradul de diversificare a ofertei;
c) estimarea cererii;
b) gradul de noutate a cererii;
d) estimarea ofertei.
4. Utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite:
a) estimarea vnzrilor la diferite niveluri de pre;
b) stabilirea cotei de pia;
c) anticiparea reaciei competiiei;
d) nici una din variantele de mai sus.
152
Politica de pre

Preul,
instrument
de marketing
Strategia de pre trebuie s se sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are

o determinare unic, i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular,
de nenlocuit pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice
mai multe variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game
diversificate de produse sau servicii. In astfel de situaii, se nelege c i evantaiul
politicii preurilor poate fi relativ diversificat.
In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea
rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit.
Totodat, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor ce pia poate determina
schimbarea strategiei.
O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp al
strategiei de pre. Din acest punct de vedere este necesar s se stabileasc dac strategia
de pre este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.
Orizontul de timp al strategiei de pre este determinant pentru politicile de preuri care
trebuie aplicate, deoarece reaciile firmei la realitile pieei este necesar s fie prompte
i oportune, pentru a fi eficiente.
Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori
endogeni, ct i de factori exogeni.
In rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: 1)
obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd, 2) nivelul cotei de pia care se
intenioneaz a se atinge; 3) costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
4) situaia rentabilitii firmei, la un moment dat; 5) specificitatea produselor sau
serviciilor.
In rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz:
1) percepia preurilor de ctre consumatori; 2) reacia concurenei, cadrul legal
n domeniu; 3) tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale
cumprtorilor, indicilor preurilor etc.
Strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n mod
153
Politica de pre
considerabil riscul.
In mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele
dou alternative opuse: a) strategia preului nalt i b) strategia preului de penetrare
pe pia. Decizia de a adopta, n mod expres, una dintre aceste strategii posibile
depinde, n mod esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective3.
Unicitate
Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de

consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie
prezint avantaje certe, ntre care se numr urmtoarele:
Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru

consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o
mic nsemntate.
Poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de
cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe
curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre
i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau
serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i
atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre.
Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este
nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat.
Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs

sau serviciu genereaz, evident, mai multe venituri, i, implicit, profit,
comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute.
Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de

investiii ale ntreprinderii n capaciti de producie.
Cerere rigid
la pre
Strategia preului ridicat se recomand firmelor interesate n lansarea pe pia

a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea
ct mai rapid a cheltuielilor de cercetare / dezvoltare i a celor promoionale categorii de cheltuieli care sunt, de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c
strategia preului nalt este oportun pe pieele al cror potenial nu este suficient de
Seymour, D.T. (Editor),

Publishing, Chicago, 1989.
The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus
154
Politica de pre
mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de piee.
Cerere
elastic la
pre
Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin

stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele
vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie nu ine seam n mod
explicit de ciclul de via al produsului, deoarece se poate practica fie la nceputul
acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se
recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii:
Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n
funcie de pre.
Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n
general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas.
Cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia,
firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna
nainte de recuperarea lor, fie i parial.
Cnd puterea de absorbie a pieei este redus, adic marcat de fenomene negative
care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de diverse
fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia, omajul.,
instabilitatea politic, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a
produsului4. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus n eviden mai
multe particulariti, ntre care se consider mai importante urmtoarele:
In faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor
de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin
simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea
investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre
intermediare, n faza introducerii pe pia a produsului / serviciului, nu este recomandat
sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce
toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre.
In faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie
fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de
competitori existeni i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului.
Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998.
155
Politica de pre
In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor

intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei,
n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului.
In faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul
acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Scderea preului, n
aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de atragere a unor
consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei,
care sunt rentabile.

5. In rndul strategiilor fundamentale de pre se numr:
a) strategia preului capcan;
c) strategia preului variabil;
b) strategia preului umbrel;
d) strategia preului nalt.
6. Strategia preului de penetrare pe pia se recomand:
a) n faza introducerii pe pia a produsului;
b) n faza de cretere a produsului;
c) n faza de maturitate a produsului;
d) aceast strategie nu ine seam, n mod explicit, de ciclul de via al produsului.
Proiectare a
preurilor
Inainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o
clarificare conceptual. Este vorba de distincia existent ntre conceptul de politic de
pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pre
face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de
produs, politica de distribuie i politica promoional), aria sa problematic, tratat
anterior n acest capitol, cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de
proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele
clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile,
alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc., care,
n unitatea lor, constituie politica preurilor5. Deciziile referitoare la politica preurilor
sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia
care se dorete a fi atins de ntreprindere.
Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.
156
Politica de pre
A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile,

care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n
care se aplic rabaturile sunt urmtoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare,
respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului.
Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub form procentual calculat la preul
de baz, precizndu-se cu claritate care este cota angrosistului i care revine vnztorului
cu amnuntul.
Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional
cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai
mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea
de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au
i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n cumprarea unor cantiti
mai mari de produse sau servicii.
Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor care se aplic n strns
relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se
acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n
totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului
achitrii facturilor. In funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor
pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor,
ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti.
Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori
n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de
promovare a produselor sau serviciilor.
B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale
politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. In acest sens, politica
preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus
pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport.
Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de
poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor
pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu
a bunurilor.
Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n
care activeaz pe pia. Aceast politic a preurilor se aplic n strns relaie cu politica
rabaturilor, de aa natur nct preurile finale s asigure viabilitatea strategiei de pre a
157
Politica de pre
productorului i cota de pia pe care i-a stabilit-o.

C) In politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i
a preurilor variabile.
Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel
pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n
condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat.
La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct
cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite
de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorilor s aduc noi clieni
n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei
de concuren.
D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse
sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca
s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc
sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n
gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i
optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de
simplificarea procesului decizional de cumprare.
E) Politica preurilor se refer i
la deciziile tactice privind politica
revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este
aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele
verigi ale lanului de distribuie. Cnd ntr-un program complex de marketing, se
stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional (de exemplu,
mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile, de meninere
constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,
eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate.
F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a
preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu
scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri
care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi
mai mare.
G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se
urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau
servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de
productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea
158
Politica de pre
reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.

H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii
preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea
concurenial existent pe o pia dat. In acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele
variante ale politicii preurilor:
Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri
de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Trebuie s existe
diferene evidente de stil, concepie i proprieti ale produselor, care s fie percepute ca
atare de consumatori, precum i un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau
sortimentul respectiv.
Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n
cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari
magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse.
Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru
produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se
bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori.
I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care
vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor.
Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr:
Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare
popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie
aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare
cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip
emoional.
Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-1 schimbe, cum sunt, n unele
ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.
Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare, n astfel de situaii
consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul
conferit prin efectuarea cumprturii.
J) In sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica
preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate
asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte
severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade
159
Politica de pre
de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare.

Pentru a recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie
s furnizeze argumente explicative solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat,
n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii
de producie, scoaterea din fabricaie etc.
Este de la sine neles c aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor
menionate mai sus, trebuie conceput pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate
s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau
strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care
i-au propus-o.
7. In cadrul politicii preurilor, preul de prestigiu este un pre:
a) aliniat la concuren;
c) psihologic;
b) peste nivelul concurenei;
d) sub nivelul concurenei.
8. Deciziile privitoare la politica preurilor sunt:
a) decizii strategice;
c) decizii de circumstan;
b) decizii tactice;
d) decizii de rutin.
n loc de
rezumat


Care este diferena dintre politica de pre i politica preurilor? i ce politic de pre se
poate practica?
160
Politica de pre

Rspuns 12.1
1-d; 2-d
Rspuns 12.2.
3-c; 4-a
Rspuns 12.3.
5-d; 6-d
Rspuns 12.4.
7-c; 8-b

Pop-Marketing, Editura Uranus, 2002.
Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing
Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989.
Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Editura
Europa Nova, Bucureti, 1998
161
Politica de distribuie

POLITICA DE DISTRIBUIE
Cuprins
13.2 Sistemul logistic
13.3 Strategia de distribuie
Pagina
163
163
176
185
190
190
190
162

Rolul n a asigura disponibilitatea mrfurilor la locul de vnzare, ct i locul
pe care l ocup aceast ramur economic n ponderea populaiei ocupate
din rile dezvoltate, este de natur s preocupe studierea acestei componente
a mixului de marketing de ctre viitorii marketeri sau cadre de conducere,
ceea ce vor deveni studenii.

In spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor/serviciilor
n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror
orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de
marketing -politica de distribuie.
In terminologia economic, se folosesc n mod frecvent alte noiuni pentru a descrie
activitatea desfurat n aceast sfer, printre care se nscriu: "micarea mrfurilor",
"circulaia mrfurilor", "comercializarea mrfurilor". Conceptele enumerate nu sunt
identice, dar se suprapun pe zone largi. Noiunea de "distribuie" este ns cea mai
cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte.
Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la "traseul" pe care l parcurg mrfurile pe
pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu - alctuiesc
ceea ce n terminologia marketingului se numete "canal de distribuie" (exist ns i
canale fr intermediari). Conceptul analizat se refer apoi la ansamblul operaiunilor
(vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) prin care se realizeaz transferul
drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la
intrarea lor definitiv n sfera consumului. El include, totodat, lanul proceselor
operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv
distribuia fizic a mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer, n sfrit, la
aparatul tehnic - reea de uniti, dotri, personal - care realizeaz asemenea procese
i operaiuni.
Definiie
Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la

sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i
eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii
de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de
la productor pn la consumator. Deplasarea mrfurilor spre consumatorul final
este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri 1 importante, care i conecteaz
Rosenbloom, B., Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 1215.
163
pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: fluxul negocierilor,

al tranzaciilor (tratativelor) de pia; fluxul titlului de proprietate; fluxul
informaional; fluxul promoional. Dac acestor fluxuri li se mai adaug fluxurile, n
ambele sensuri, ale finanrii i riscului, precum i fluxurile de Ia consumator la
productor, ale comenzilor i plilor (decontrilor) 2 se contureaz ansamblul i
configuraia relaiilor care se stabilesc ntre agenii de pia, n procesul de
distribuie.
In Romnia, devin tot mai vizibile preocuprile de promovare a formulelor i
metodelor de distribuie moderne, n special n domeniul bunurilor de consum. Un
exemplu semnificativ este constituirea n anul 1996 a Comitetului Romn al
Distribuiei, organizaie afiliat la binecunoscuta asociaie AIDA* (cu sediul la
Bruxelles) i care reunete numeroi specialiti romni interesai de cele mai noi
aspecte conceptuale i pragmatice din aria distribuiei.
Ponderea
economic
Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi apreciat prin

prisma proporiei n care aceast sfer economic antreneaz fondurile materiale i
resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al
produselor. In rile dezvoltate i cu o structur de producie complex, distribuia
angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i i apropie mai mult de
o treime din preul final al mrfurilor. La anumite produse, aceast proporie poate
depi chiar jumtate din preul de vnzare, ceea ce atrage atenia asupra faptului c
distribuia produselor a devenit mai complex dect producerea lor.
Este semnificativ faptul c, n ansamblu, cele dou ponderi au o clar tendin de
cretere. Explicaiile sunt numeroase: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor
nregistrate de producie, creterea distanelor dintre locurile de producie i cele de
consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a
produselor, asumarea n totalitate de ctre intermediari a funciei de constituire a
stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ mai redus a distribuiei - fa de alte
ramuri - la progresele tehnico-tiinifice. La acestea se adaug i factori de natur
social, cum sunt: reducerea timpului total destinat achiziionrii produselor i
serviciilor, ateptrile clienilor privind alegerea dintr-un sortiment ct mai complet
etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendina de cretere a prii pe care
distribuia o deine n preul final al mrfurilor.
Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-HalI, Inc.. Engleweood Cliffs, New Jersey,
1982.
*- In anul 1998, la Bucureti a fost organizat congresul internaional al AIDA, cu participarea direct a Comitetului
Romn al Distribuiei.
164
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor,

are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a
dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un
itinerar n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie.
Cu peste dou decenii n urm, termenul "canal de distribuie" a nceput s fie
nlocuit cu termenul "canal de marketing"3.
Canal de
marketing
In esen, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente,

implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori
utilizare 4. Aceast schimbare terminologic nu este accidental, ntruct ea
urmrete sublinierea rolului reelei de participani la procesul distribuiei, de a crea
valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utiliti de form, posesie,
timp i loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii
prin furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea cererii prin aciunile
promoionale ale membrilor reelei.
Se consider c "un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se
modific prin anumite prelucrri" 5.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem de canale
de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional sau
internaional n care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de
competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia unui
produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al
ntreprinderii determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite
particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt: amploarea, costul, utilitile,
facilitile etc.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul sau
utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme - de intrare i de ieire - ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv.
In poziia acestor verigi intermediare se afl firme (ntreprinderi) specializate n
activiti de distribuie.
Participanii la procesul de distribuie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse,
3
Lusch, R.F., Erase Distribution Channel From Your Vocabulary And Add Marketing
Channels, n "Marketing News", July 27, 1979, p. 12.
4
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.
5
Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, voi. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1971, p. 152.
165
care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea

tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. In funcie de rolul ndeplinit n canalele
de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de
distribuie pot fi clasificai n urmtoarele categorii majore 6: participani primari,
ofertani de servicii funcionale, furnizori de servicii de sprijin.
a.
Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n
general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n
consecin un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei.
Productorii i intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani
primari. Structura acestei categorii este foarte variat. De exemplu, n rndul
angrositilor, se regsesc att operatori cu funcii complete, ct i operatori cu
funcii limitate - angrositi de tip "cash & carry", jobberi de raft, distribuitori din
camion sau vagon, ageni consignatari, comisionari, brokeri, case de licitaie etc.
De asemenea, n rndul detailitilor sunt inclui operatori de magazine
independente i/sau lanuri de magazine de tip hypermarket, supermarket,
universal, de proximitate, discount, specializat etc. La aceti operatori se
adaug ca detailiti i formele de comer prin coresponden,
firmele de televnzare i firmele detailiste care comercializeaz produse pe
Web. Denumirea de participani primari reflect rolul principal pe care l
ndeplinesc productorii, angrositii i detailitii n oferirea serviciilor de baz
din domeniul distribuiei mrfurilor, n transferul dreptului de proprietate n canalul
de marketing i asumarea de riscuri.
b.
Ofertanii de servicii funcionale. In afar de participanii primari, n
canalele de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare
a distribuiei. Aceast categorie este constituit din ofertanii de servicii
funcionale, care asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe
participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Prezena lor n canalele de marketing este justificat de valoarea adugat n
procesul distribuiei mrfurilor, valoare semnificativ din perspectiva clienilor
poteniali din piaa int. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti
participani include urmtoarele operaiuni:
- transportul - deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace de
transport pe ap i tran sp o rt aerian , in clu siv p rin co n d u tce, i care
rspund particularitilor categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea - prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de
6
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill BookCompany, 1992)
166
pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse

provenind de la diferii membri ai canalului de marketing; oferirea de spaii
de depozitare "la cheie", adaptate cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor
majori;
- asamblarea - care const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienilor finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i
pregtirea lor pentru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea
componentelor produsului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc.,
pornind de la ideea diminurii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru
participanii primari,
- preluarea i onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participani primari
pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven
mic, a cror ndeplinire direct de participantul primar nu este eficient;
- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la
cerinele specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu,
n reunirea mrfurilor provenind de la mai muli productori, n vederea expedieri:
unui singur lot, cu structur mixt, unui supermagazin;
- servicii de merchandising - care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de
vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a
mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un
anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul
proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n
vnzarea-cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate
acestea, participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu.
Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare i de asigurri - oferite de bnci comerciale, bnci de investiii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurri;
- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informaii ntre
participanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n condiiile
promovrii schimbului electronic de date;
- servicii de cercetri de marketing i consultan - solicitate de membrii canalelor
de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru
obinerea de informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele
167
acestora etc.;
- servicii de promovare - n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de
marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de
agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare,
medii de comunicare, mesaje promoionale etc.
Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n participani primari, ofertani
de servicii funcionale i furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privit n mod
rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii,
deopotriv servicii funcionale i de sprijin.
Dimensiunile canalului de marketing
Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz
prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care el
parcurg mrfurile de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Aceast
dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu
parcurs de mrfuri.
In funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate
de productor direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea
din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul
intermediarilor.
b.
Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se
asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de
distribuie. In cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime
incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast
dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea
inferioar (n aval).
c.
Adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum. Cel mai adnc canal se refer la
fo rmele d e d istrib u ie care presu p u n ad u cerea mrfu rilo r ch iar la
domiciliul consumatorului
(comer prin
coresponden,
vnzri prin
intermediul caselor de comer, vnzarea direct prin reprezentani de vnzri care
se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.).
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuie.
Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Pentru
fiecare firm, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu
168
particularitile pieei int este o decizie de marketing deosebit de important i o

condiie a succesului.
Tipuri de canale
In mod firesc, tipurile de canale vor fi n bun msur diferite n funcie nu numai
de categoriile de bunuri i/sau servicii, ci i de piaa - intern sau extern - unde
se realizeaz distribuia acestora.
A. DISTRIBUIA PE PIAA INTERN. La nivelul pieei naionale distribuia
reflect structurile i nivelul dezvoltrii economiei, ca i particularitile
demografice, naturale etc. ale fiecrei ri. Fizionomia distribuiei reflect n perioada
actual, trsturile caracteristice tranziiei spre o economie de pia. Se poate vorbi de
nchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie, n funcionarei cruia i fac loc
tot mai evident cerine i metode, structuri i forme specifice economiei de pia.
O dat cu modificarea numrului de ntreprinderi din comerul cu ridicata i cu
amnuntul, se constat apariia unor noi tipuri de operatori - cu funcii complete sau
limitate - care se adaug tipurilor tradiionale. Totui, unii dintre noii operatori
prezeni n canalele de marketing au determinat doar sporirea numrului de niveluri
ale canalelor, fr a contribui cu o valoare adugat semnificativ din perspectiva
consumatorului/utilizatorului i conducnd la creterea preului final al produselor.
Ca urmare a mutaiilor care au avut loc n economia romneasc, modul de derulare
a fluxurilor de mrfuri de la productor la consumator este rezultanta opiunilor
strategice ale participanilor la procesul de distribuie. Treptat, structura sistemelor
de distribuie se va modifica n funcie de nevoile i ateptrile consumatorilor,
ceea ce va conduce la excluderea acelor firme i nivele ale canalelor de marketing
care nu au nici o contribuie la creterea eficienei i distribuiei i nu adaug o
valoare semnificativ pentru clieni.
Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei interne, surit
urmtoarele:
Direct
a.
Productor-consumator. 1. Acest tip de canal este specific, n primul
rnd, distribuiei
serviciilor,
date
fiind
particularitile
acestora
intangibilitatea, inseparabilitate de productor i n consecin, imposibilitatea
micrii lor n spaiu - actul de vnzare-cumprare realizndu-se adesea
concomitent cu producerea i consumarea lor. 2. Distribuia fr intermediari
intervine ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilizare productiv. De
asemenea este ntlnit i n cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse
de folosin ndelungat de valoarea sau/i volum mare, de genul mobilei,
autoturismelor - livrate direct de la productor la consumator. 3. Canalul direct
169
care include magazinul productorului este adesea un canal preferat de cumprtor

datorit gamei mai largi de produse aparinnd acelui productor i preurilor relativ
mai mici comparativ cu canalele indirecte. 4. Canalul direct este utilizat i n cazul
anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului, fr
intermediari, de pild produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiarbancare i de consultan.
Scurt
b.
Productor-intermediar-consumator. 1. Tipul de canal cu un singur
intermediar este denumit canal scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale
i de consum, dar n msur diferit, n primul caz, produsele trec prin
verigi intermediare care cumuleaz funcii de angrosist i detailist pentru
distribuia unor mijloace de producie pentru ntreprinderi din domeniul
produciei industriale, al serviciilor, construciilor, agriculturii etc. 2. In cazul
bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz
direct de la productor.
3. In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi ntlnit i varianta n
care mrfurile trec prin dou uniti operative (depozit i magazin), aparinnd
aceluiai intermediar. Aceast variant de canal scurt este utilizat ntr-o mai larg
msur de ntreprinderile cu amnuntul care dispun de o suprafa de depozitare
relativ mare, care pot integra i funcii ale comerului cu ridicata.
Lung
c.
Productor-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alctuit din
dou verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung.
El este specific pieei bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd un
angrosist i un detailist. Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment complex,
celor cu cerere sezonier, ca i produselor care presupun efectuarea unor operaiuni
prealabile punerii n vnzare (asamblare, preamabalare, etichetare etc.). n unele
cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile integrnd i unele activiti cu
amnuntul (vnzarea cu amnuntul direct din depozite), situaie n care canalul devine un
canal indirect scurt.
170
Fig. 11. Canale de distribuie
In practica noastr comercial, dei necesitatea verigii cu ridicata, n circulaia

mrfurilor, nu mai este pus la ndoial, intervenia ei direct n micarea fizic a
mrfurilor se limiteaz la acele categorii de produse la care o asemenea intervenie
este nu numai inevitabil, ci i mai eficient dect o circulaie direct a mrfurilor de la
productor la veriga comercial cu amnuntul, n acest context, dimensionarea fluxului
de mrfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinat de interesele
angrosistului, ci de cele ale productorilor i detailitilor, apelarea la angrositi
fcndu-se numai pentru situaiile n care att productorul ct i detailistul ajung la
concluzia c aceasta este forma cea mai eficient de distribuie.
Fluxurile de produse originare din alte ri se deruleaz pe piaa romneasc, n
majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pn la consumatorul /
utilizatorul final (cu excepia cazurilor de distribuie direct de la productor la
consumatorul final).
In secvena canalului de marketing internaional aflat pe piaa romneasc, pot fi
implicai, de exemplu, un importator, un angrosist cu funcii complete, un detailist i
consumatorul, ceea ce conduce la un numr de trei niveluri intermediare pe aceast
pia, care se adaug celor de pe parcursul extern al mrfurilor.
B. DISTRIBUIA INTERNAIONAL. Particularitile economice, social-culturale,
politice i legislative ale fiecrei piee externe, alturi de structurile specifice ale
sistemelor de distribuie cu ridicata i cu amnuntul pe aceste piee determin un grad
sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuie
internaional, comparativ cu distribuia produselor pe piaa de origine. Tipologia
intermediarilor care intervin n canalele de distribuie specifice mrfurilor care fac
obiectul operaiunilor de export-import este deosebit de variat. Cu toate c aceste
171
canale au anumite particulariti, ele nu sunt ns total diferite de cele care asigur
circulaia mrfurilor pe pieele interne.
Examinate de la simplu la complex, n funcie de numrul nivelurilor intermediare,
canalele de distribuie pentru mrfurile ce fac obiectul distribuiei externe se pot
delimita astfel:
a.
Canale fr intermediari. Aceste canale sunt de tipul "productorconsumator". Operaiunile de comer exterior care se desfoar fr intermediari cunoscute i sub denumirea de export (import) direct - sunt specifice instalaiilor,
utilajelor i anumitor materii prime.
b.
Canale scurte. Sunt caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre
productor i consumator, n aceast grup sunt incluse mai multe tipuri concrete de
canale, n funcie de natura i sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi
un exportator sau importator, n acest ultim caz, n poziia de importator poate funciona
o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior (de
pild, o mare firm de comer cu amnuntul), care se aprovizioneaz direct de la
furnizorul din strintate.
c.
Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum,
cuprinznd doi sau mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot
interveni succesiv n micarea mrfurilor - i anume, exportator, importator,
angrosist, detailist - rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. Prezena unui
mare numr de intermediari conduce la creterea costului distribuiei i la reducerea
ponderii ce revine productorului n preul final pltit de consumator.
Motivele existenei intermediarilor
Canalele directe sunt preferate de productorii i consumatorii / utilizatorii finali, n
mod frecvent n cazul produselor industriale i serviciilor, respectiv ntr-o msur
relativ mai mic n cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt ntlnite pentru o
gam larg de produse destinate consumului populaiei. Prezena intermediarilor
pe traseul mrfurilor de la productor la consumator este adeseori necesar datorit
urmtoarelor motive: 1) funciile ndeplinite de intermediari, 2) reducerea
complexitii, 3) avantajele specializrii etc.
a.
Funciile ndeplinite. Aflai n secvena distribuiei cu ridicata i/sau cu
amnuntul, intermediarii i dovedesc utilitatea prin funcii de natur
tranzacional, lo gistic
i
d e facilitare.
Din
categoria
funciilor
tranzacionale, fac parte cumprarea de produse n vederea crerii unui
sortiment adecvat din punctul de vedere al cantitii i calitii, care s fie oferit la
momentul i n locul dorit de clienii poteniali; vnzarea produselor, care cuprinde
172
un ansamblu de activiti ncepnd cu prospectarea pieei i terminnd cu cea

postvnzare, de urmrire a produsului n consum i cultivare a relaiilor cu
clienii efectivi; precum i asumarea de riscuri, funcie legat de transferul
dreptului de proprietate asupra produselor i care se refer la riscuri cum sunt:
furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea incorect a
cererii pieei etc. O categorie deosebit de important este reprezentat de funciile
de natur logistic. Ele sunt determinate de implicarea intermediarilor n fluxul
fizic al mrfurilor i se refer la realizarea operaiunilor de transport, depozitare,
gestiune a stocurilor, transformare a sortimentului industrial n sortiment
comercial, activiti desfurate n vederea asigurrii utilitilor de form,
posesie, loc i timp pentru clieni, n categoria funciilor de facilitare se nscriu
toate cele care contribuie la ndeplinirea activitilor de schimb i logistice. De
regul, sunt incluse: funcia de finanare, necesar pentru meninerea unui
anumit nivel al stocurilor i extinderea creditului la client i funcia de
comunicare a informaiilor de pia partenerilor din canalul de marketing.
Lista funciilor enumerate nu se regsete integral la nivelul fiecrui tip de
intermediar. In secvena distribuiei cu ridicata, de pild, exist angrositi cu funcii
complete, care ndeplinesc toate activitile - tranzacionale, logistice i de facilitare
- prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizeaz numai anumite funcii,
ceea ce le atrage denumirea de angrositi cu funcii limitate. Din acest motiv,
alegerea de ctre productor a intermediarilor la care apeleaz presupune
cunoaterea detaliat a funciilor pe care sunt capabili s i le asume operatorii
respectivi i a nivelurilor de performan.
b.
Reducerea numrului contactelor necesare. Acesta este un alt argument
care justific prezena intermediarilor. Vnzarea produselor poate deveni mai
eficient prin apelarea la intermediari, deoarece numrul contactelor necesare pentru
abordarea unei piee int se diminueaz.
c. Avantajele specializrii. Firmele specializate n desfurarea anumitor operaiuni
de distribuie pot oferi un bun raport calitate/pre, respectiv servicii de distribuie la
nivelul exigenelor clientului, n condiiile unui pre mai mic dect costul pe care
clientul l-ar suporta n cazul n care ar realiza aceleai operaiuni cu fore proprii.
Motivul diferenei de cost unitar este economia de scar obinut de intermediarul
specializat. Apelarea la operatori specializai este o soluie pentru numeroase firme
productoare, ce nu au resurse financiare suficiente i nici capacitatea de a suporta
costurile fixe considerabile pe care le implic meninerea unui parc important de
autovehicule i a unor suprafee de depozitare suficiente, n aceeai situaie se afl i
ntreprinderile n cazul crora propria ofert sau cererea pieei nregistreaz fluctuaii
sezoniere majore, ceea ce presupune un grad ridicat de flexibilitate i un management
173
atent al costurilor.
Dac cerinele unei firme se refer la un volum de activitate care face rentabil
realizarea sa cu fore proprii, alternativa de colaborare cu un intermediar specializat
nu va mai fi luat n considerare.
Tipologia intermediarilor
Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n strns legtur cu felul,
numrul i chiar identitatea intermediarilor care l alctuiesc.
Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de
distribuie presupune gruparea i calificarea lor dup anumite criterii.
1. Natura i obiectul fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de
distribuie reprezint un prim criteriu care departajeaz intermediarii. Astfel, numai unii
intermediari - de pild, firmele de comer de gros cu funcii complete sau firmele de
comer cu amnuntul - au n obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate
procesului de distribuie. Ali intermediari se limiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt
specializai doar n cte c categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.).
2. Locul ocupat n lungimea canalului de distribuie este un alt criteriu de
difereniere a intermediarilor. Dup cum opereaz n amontele sau avalul canalului de
distribuie, intermediarii ndeplinesc funcii diferite. Acest criteriu delimiteaz
intermediarii n angrositi i detailiti sau asimilai acestora - dup cum n obiectul
activitii lor intr operaiuni comerciale cu ridicata sau cu amnuntul.
Este vorba de categorii largi, n cadrul crora figureaz mai multe tipuri distincte de
intermediari. De exemplu, att brokerul, ct i casa de import sau firma comercial de
gros funcioneaz n sfera circulaiei mrfurilor cu ridicata, dar sunt dou tipuri, de
intermediari. Criteriile care opereaz n continuare, n fiecare din cele dou categorii de
intermediari sunt numeroase, n sfera circulaiei cu ridicata, unii sunt specializai n
comer exterior, alii numai n operaiuni pe piaa intern, n ambele cazuri, unii au o
specializare mai ngust, alii cumuleaz mai multe funcii i realizeaz multiple
procese operative, la aceasta adugndu-se, totodat, specializarea n anumite categorii
de mrfuri, n comerul cu amnuntul, exist, de asemenea, o mare varietate de tipuri, nu
numai n funcie de natura lor, de felul mrfurilor, dar i de modul de comercializare
a lor (n magazine, prin coresponden, pe baz de abonament, prin Internet etc.).
Alturi de intermediarii specializai dup natura pieei (extern sau intern) sau a
verigii circulaiei mrfurilor (cu ridicata sau cu amnuntul), o prezen obinuit au
devenit intermediarii cu profil mixt (complex): ntreprinderi comerciale care
acioneaz pe piaa intern ct i pe pieele externe, cu funcii integrate, realiznd
174
deopotriv comer de gros (cu ridicata) i comer cu amnuntul. Dac circuitul clasic
al canalului de distribuie are forma "productor-angrosist-detailist-consumator", n
practic este posibil prezena doar a angrosistului (cazul circulaiei mijloacelor de
producie) a detailistului (care preia i funciile circulaiei cu ridicata), a mai multor
verigi cu ridicata succesive etc.
Drept de
proprietate
3. Gradul de independen a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a

acestora, foarte important n formularea politicii de marketing a distribuiei.
Intermediarul poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu
proprietatea ori posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu
latitudinea stabilirii preului, formelor i condiiilor de vnzare, aciunilor de
publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice ntre productor i distribuitor, prin
care acetia beneficiaz, dup caz, de un grad mai sczut ori mai ridicat de
independen unul fa de cellalt 7, ca i ntre distribuitori aflai n succesiunea
fluxului de mrfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente i de un numr
mare de combinaii posibile ntre acestea - rezult o palet destul de larg de intermediari
i o desfurare a lor pe o scal cu mai multe trepte, sub raportul gradului de
independen. 1) Astfel, pe treptele inferioare care marcheaz o dependen total
fa de alii, se plaseaz reprezentanele i ageniile productorului, ale
cumprtorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independeni. Acestea
funcioneaz doar ca oficii de contactare a partenerilor, n numele celor pe care i
reprezint. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitile cu funcii
complexe (de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial i
organizatoric aparin productorilor. 2) Urmeaz apoi, pletora de comisionari, brokeri,
consignatari, jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minim de micare,
ntre adevraii cumprtori i vnztori. 3) Cu un grad ceva mai ridicat de independen
se nscriu, n continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii; dei este vorba de
firme independente juridic, lor le sunt impuse (dup caz, de productor sau de
angrosist) unele condiii de comercializare a produselor, cum ar fi preul, zona de
activitate i altele. 4) Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi aezate firmele
comerciale cvasiindependente. Este vorba de entiti economice distincte, acionnd,
n general, independent, dar care se asociaz unele cu altele (sub forma centralelor de
cumprare, lanurilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai
eficient unele operaiuni i pentru a rezista concurenei. 5) Pe treapta cea mai de sus
se situeaz firmele de comer (de gros sau de detail) care sunt absolut independente
In lucrarea Le Marketing, Editions Fernand Nathan, Paris, 1981, p. 136-137, Denis Lindon stabilete patru situaii n
care se poate gsi distribuitorul fa de productor, i anume, dependen ridicat, dependen parial, independen i
situaie dominant.
175
fa de ceilali membri ai canalelor de distribuie (din amonte sau din aval de ei) i
realizeaz complexul de funcii din secvena canalului n care se gsesc plasai.
Uneori, distribuitorii independeni i subordoneaz chiar, n forme i grade variate,
anumii intermediari sau productori.
Lista criteriilor folosite n analiza tipologic a intermediarilor poate fi mult extins,
n afar de criteriile prezentate, pot fi luate n considerare i alte criterii: mrimea
unitilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de aciune etc.
In conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan toate criteriile
enumerate. O categorie de intermediari astfel delimitat nu are ns o structur
omogen.
1. Conceptul de distribuie const n:
a) sistemul canalelor de distribuie la care apeleaz o ntreprindere;
b) distribuia fizic a produselor la consumatori sau utilizatori;
c) reeaua de uniti, dotrile i personalul care contribuie la circulaia mrfurilor;
d) itinerarul parcurs de mrfuri pn la consumator, operaiunile prin care se realizeaz
transferul dreptului de proprietate, lanul proceselor operative la care sunt supuse
mrfurile, aparatul tehnic implicat n astfel de operaiuni.
2. Canalul de marketing se refer la:
a) ntregul proces de producie, de la materia prim la produsul finit;
b) ansamblul proceselor de producie i comercializare, de la materia prim la
produsul finit;
c) traseul parcurs de mrfuri, ntre productor i consumator, fr ca acestea s fie
modificate prin anumite prelucrri;
d) procesele fizice realizate de comerciani.
13.2. Sistemul logistic

Literatura de specialitate ofer date care evideniaz faptul c distribuia fizic
deine, n cele mai multe situaii, o proporie de circa o cincime din preul cu
amnuntul, iar n cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea
alimentar, aceast proporie ajunge chiar la o treime 8. In aceste condiii,
distribuiia fizic/logistica nu mai reprezint doar un simplu ciclu de activiti
8
Leading Retailers Ignore

http://www.worldpay.com, 2001
Global
Shoppers
and
E-Commerce
Opportunity
176
de facilitate a circuitului produselor i serviciilor de la productor la consumator

(utilizator), ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a
ntreprinderii.
Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare/furnizare
Conceptul iniial de "distribuie fizic" a fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare,
cum sunt "logistica" i "managementul lanului de aprovizionare / furnizare".
Una dintre definiiile de nceput ale "distribuiei fizice" este cea propus de Asociaia
American de Marketing. Conform acestei definiii, distribuia fizic const n
"micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate"9.
Termenul "logistic" a nceput s fie tot mai frecvent folosit n anii '80. Iniial,
distribuia fizic i logistica au fost considerate sinonime. La sfritul deceniului al
noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex dect
distribuia fizic, un important mijloc concurenial de obinere a avantajului
competitiv.
In anul 1991, Consiliul Managementului logistic, o prestigioas organizaie
profesional din SUA a nlocuit termenul de management al distribuiei fizice
(definit n 1976) prin cel de logistic, pe care 1-a definit astfel: "procesul de
planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a
bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la
punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientului" 10.
La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei
componente majore:
a.
distribuia fizic, n canalul de marketing, operaiunile de distribuie fizic
efectuate de ntreprindere vizeaz asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni.
Obiectivul urmrit este de a oferi utiliti de form, cantitate, timp i loc, solicitate i
ateptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing n care firma este implicat.
b.
activiti de susinere a produciei, n aria responsabilitilor logistice nu este
inclus desfurarea efectiv a ntregului proces de producie. Contribuia
logisticii n domeniul produciei se refer doar la asigurarea materialelor,
componentelor i produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii
activitilor de producie, n concordan cu programul de producie stabilit.
9
Definitions Committee of the American Marketing Association, 1948, Report, n "Journal of Marketing", October
1948, p. 202.
10
Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Fifth Edition, Macmillan Publishing Company, 1993, p. 6.
177
Ansamblul activitilor de susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din

interiorul ntreprinderii.
c.
aprovizionarea. Activitile de cumprare a materiilor prime, materialelor,
componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei sunt
operaiuni de natur logistic. Aceast component a sistemului logistic se refer la
relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei. respectiv nivelurile situate n
amonte fa de ntreprindere.
Conceptul de logistic este deopotriv aplicabil ntreprinderilor productoare,
angrosiste, detailiste etc. In cazul intermediarilor implicai n distribuia cu ridicata
i/sau cu amnuntul, structura sistemului logistic difer ns n raport cu cea
specific ntreprinderilor productoare, cuprinznd numai dou dintre cele trei
componente prezentate, respectiv aprovizionarea i distribuia fizic. Prin
operaiunile logistice specifice, aceste firme creeaz, la rndul lor, valoare
semnificativ pentru clieni. De asemenea, conceptul de logistic i gsete
aplicabilitate att n cazul organizaiilor care ofer bunuri de consum sau bunuri de
uz industrial, ct i n cazul firmelor furnizoare de servicii.
Fig. 12. Structura sistemului logistic
Utilizarea conceptului de logistic reflect preocuparea de a integra firma n mediul

n care acioneaz, de a pune accentul pe relaiile sale cu furnizorii i clienii. In
prezent, cooperarea dintre participanii la canalele de marketing este considerat o
178
modalitate de a facilita ndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din

domeniul distribuiei.
In consecin, s-a impus un nou concept, cel de management al lanului de
aprovizionare/furnizare. El este focalizat pe corelarea raporturilor participanilor din
canalele de marketing - prin schimb de informaii i planificare comun - n vederea
creterii eficienei i competitivitii.
Relaiile de colaborare dintre firme dobndesc o importan tot mai mare, fapt dovedit i
de promovarea ideii de parteneriat ntre firmele i canalele de marketing. Pentru a
obine rezultatele pozitive scontate, relaiile interorganizaionale de parteneriat
presupun ndeplinirea urmtoarelor criterii 11 de baz:
excelena individual - fiecare participant are o contribuie de valoare la relaia
interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii;
importana - relaia de parteneriat trebuie s aib un rol hotrtor n
ndeplinirea obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecrui participant;
interdependena - viabilitatea relaiei depinde d e existen a u n ei
complementariti ntre parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza n mod
individual;
investiiile - implicarea fiecrei pri este de lung durat i presupune alocarea
de resurse financiare i alte tipuri de resurse;
informaia - schimbul permanent de informaii n ambele sensuri este o condiie
a reuitei aciunilor desfurate pentru ndeplinirea obiectivelor comune ale
partenerilor;
integrarea - ntre organizaiile partenere se stabilesc legturi la diferite niveluri,
pentru a face posibil comunicarea i colaborarea;
instituionalizarea - responsabilitile partenerilor sunt specificate n mod clar,
ntr-o form oficial, care s rspund intereselor pe termen lung ale prilor;
integritatea - adevratele relaii de parteneriat presupun din partea fiecrei firme
participante un comportament care s justifice ncrederea reciproc i s
faciliteze realizarea obiectivelor propuse.
Structura sistemului logistic
11
Moss Kanter, R., Collaborative Advantage: The An of Alliances, n "Harvard Business Review", 72:4, July-August
1944, p. 100)
179
Principalul obiectiv al sistemului logistic l reprezint asigurarea serviciilor de natur

logistic n conformitate cu cerinele consumatorilor i utilizatorilor. Pe ansamblu, se
urmrete ca la un cost ct mai mic, s se asigure ct mai multe utiliti de natur
logistic, astfel nct nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului s fie
ct mai ridicat din punctul de vedere al logisticii produsului. Clienii sunt interesai s
intre n posesia produselor n momentul n are au nevoie de ele, n cantitile dorite de
ei, n locul dorit i la calitatea solicitat.
Satisfacerea acestor nevoi de natur logistic, n condiii de eficien i de stimulare
continu a cererii, reprezint un obiectiv complex, pentru realizarea cruia este
necesar o ampl activitate de cercetri de marketing i de conducere a tuturor
operaiunilor logistice.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti ocazionate de transferul
produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum i din infrastructura
necesar desfurrii acestor activiti. Dintre activitile de distribuie fizic, cele mai
importante sunt urmtoarele: transportul, stocarea, depozitarea manipularea, sortarea,
preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor distribuia invers i
fluxurile informaionale privind logistica produselor.
Conducerea acestui sistem i integrarea sa eficient n realizarea obiectivelor de
marketing ale ntreprinderii reprezint o sarcin complex i foarte greu de realizat.
Activitile de distribuie fizic sunt extrem de diferite n privina coninutului, ele
realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul produsului, de ctre uniti
aparinnd unor structuri organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt
ntotdeauna concordante.
Procesul decizional din domeniul logistic trebuie s aib n vedere cteva elemente
deosebit de importante. Mai nti, dei diferite ca natur, activitile din lanul
logistic au menirea ca, mpreun, s asigure un flux eficient ntre originea i destinaia
produsului.
In al doilei rnd, o decizie care vizeaz o anumit activitate logistic, n mod
automat poate determina o decizie n alt domeniu logistic. In al treilea rnd, deseori, o
decizie luat n domeniul logistic este resimit pe un alt plan funcional al unitii
economice.
Numai o viziune sistemic poate asigura angrenarea tuturor componentelor distribuiei
fizice ntr-un tot unitar, integrat, precum i corelarea necesar, la nivelul ntreprinderii
i din exteriorul acesteia. Pe de alt parte, noiunea de logistic trebuie considerat ntrun sens mai larg, ea cuprinznd nu numai fluxurile de produse, ci i fluxurile
informaionale conexe.
180
I. Transportul produselor este considerat cea mai important component a mixului

logistic, ea deinnd, de obicei, aproape dou treimi din costurile aferent tuturor
activitilor logistice.
Printre cele mai importante arii decizionale viznd transportul produselor, pot fi
menionate: 1) alegerea modalitii de transport, 2) alegerea rutelor de transport i 3)
programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor.
Selectarea celei mai potrivite modaliti pentru transportul unui produs necesit
luarea n considerare a influenei unei mulimi de criterii tangibile i intangibile, cum
sunt: 1) disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite, 2) costul
transportului, 3) durata acestuia, 4) sigurana n respectarea termenelor, 5) gradul de
adaptabilitate la cerinele specifice de transport impuse de particularitile
produsului, 6) msura n care asigur accesul la locurile dorite, 7) capacitatea de a se
asigura meninerea calitilor i a integritii produselor, n funcie de aceste criterii, se
alege mijlocul de transport corespunztor sau o combinaie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie n mod substanial la
creterea calitii transportului i, n consecin, a sistemului logistic. Prin aceasta, se
urmrete minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs de mijlocul
de transport pn la destinaie. Exist dou tipuri de situaii n alegerea rutei de
transport, dup cum originea i destinaia produselor sunt situate n aceeai localitate
sau n localiti diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode
econometrige (programare liniar, programarea cu numere ntregi, programarea
dinamic), metode euristice etc. Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport
pentru realizarea volumului necesar de transport sau cnd un singur mijloc de
transport trebuie s fac mai multe rute, se desfoar o complex activitate de
programare operativ pentru realizarea transportului n cele mai bune condiii.
II. Strns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect
stocarea produselor, o alt component a sistemului logistic, a doua ca pondere n
totalul costurilor, capabil s creeze utiliti de timp i loc. Printr-o gestiune
tiinific a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creterea
calitii serviciilor logistice oferite consumatorilor. Obiectivul central urmrit l
constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu
costuri mai mici. La nivel operaional se concretizeaz n decizii referitoare la:
mrimea unei comenzi, frecvena i momentul lansrii comenzilor, mrimea stocului
de siguran pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politic raional de stocare, se
constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmrindu-se minimizarea
numrului rupturilor de stoc, ca i a costului total aferent stocrii.
In procesul decizional, viznd o gestiune tiinific, se cer luate n considerare unele
181
elemente ale mecanismului stocrii, ntre care, oscilaiile imprevizibile n

manifestarea cererii, incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi,
necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare,
existena mai multor puncte pentru stocarea produselor, n diferite etape ale circuitului
acestora, posibilitatea aplicrii unor rabaturi la cantitile considerate, n general,
minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de
stocare propriu-zise (C 1 ), pe de o parte, a costurilor de lansare a comenzilor (C 2 ) i a
celor generate se ruptura de stoc (C 3 ), pe de alt parte. Cele din prima categorie cresc
odat cu creterea cantitii de reaprovizionat, iar celelalte scad (figura 13). Luarea
celor mai corecte decizii n problemele de stocare este condiionat de obinerea
informaiilor necesare i de conceperea unor modele decizionale adecvate.
Mrimea comenzii
Fig. 13. Costurile stocrii.
III. Intre activitile care compun lanul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc
important. Amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate n
punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizrii n condiii de
eficien a funciilor care le revin, angreneaz numeroase decizii. Dar nu ntotdeauna
se folosesc uniti proprii de depozitare ci deseori, se apeleaz la serviciile altor
uniti, specializate n prestarea acestui gen de servicii.
Pentru ndeplinirea funciilor sale, orice unitate de depozitare organizeaz o serie de
activiti, toate acestea presupunnd luarea de decizii dintre cele mai diverse, n
aceste uniti se realizeaz recepia produselor intrate, se asigur pstrarea i
protecia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale
circuitului logistic, pregtirea lor pentru expediere etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot
afla n tranzit. Exist, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale i de natur
financiar, toate presupunnd culegerea de informaii i gsirea de alternative care s
182
permit integrarea eficient a depozitrii n lanul logistic.

Manipularea fizic a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercit
un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor) i asupra eficienei distribuiei fizice. Deciziile n acest domeniu
urmresc stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri (o
adevrat revoluie n acest sens s-a realizat prin folosirea paletizrii i
containerizrii), alocarea spaiilor pentru depozitarea produselor i pentru
manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de
manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat.
Fluxurile informaionale reprezint o component a sistemului logistic ce aduce o
contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor. Sistemul
informaional logistic - subsistem al sistemului .informaional al ntreprinderii vehiculeaz toate informaiile relevante pentru luarea deciz'ilor din sfera logistic.
Datele obinute prin cercetarea de marketing nu sunt ntotdeauna n forma necesar
pentru luarea deciziilor i nici nu pot fi la ndemn, cnd i unde sunt necesare.
Astfel, sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea
serviciilor logistice n cele trei modaliti i anume: 1) transformnd datele ntr-o
form util i mai accesibil; 2) transfernd datele n reeaua logistic, acolo unde
sunt necesare i stocnd aceste date pn n momentul n care sunt utilizate. Sistemul
informaional logistic reprezint mai mult dect o banc de date sau un sistem de
eviden a modului de realizare a comenzilor. Sistemele informaionale logistice pot
fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:
- un nivel de baz pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiz prea
sofisticat;
- un nivel la care metodele i modelele statistico-matematice devin parte integrant
a sistemului de analiz,
- un nivel la care att analiza datelor ct i luarea deciziilor i declanarea unor aciuni se
realizeaz cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte n sistemul informaional logistic l deine modul n care se lanseaz i
realizeaz comenzilor.
Corelarea activitilor lanului logistic
Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea, n conducerea multiplelor
componente ale lanului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabili s asigure
corelarea i integrarea activitilor, subordonarea lor unui scop comun.
Integrarea diverselc-activiti componente ale distribuiei fizice n sistemul logistic,
183
astfel nct s se maximizeze efectele de natur sinergetic.

In aceste condiii, eforturile de conducere tiinific a distribuiei fizice vor fi
direcionale pe trei planuri distincte.
O prim direcie de aciune o reprezint gsirea celei mai bune formule organizatorice
pentru integrarea i coordonarea activitilor logistice din interiorul ntreprinderii.
A doua direcie de aciune se refer la aspectul interfuncional al conducerii, prin care
se urmrete integrarea eficient a funciei logistice alturi de cunoscutele funcii ale
unitii economice, soluionarea diferitelor situaii conflictuale care pot apare s
subordonarea tuturor cilor de aciune ntreprinse, cerinele realizrii optimului global.
Cea de-a treia direcie de aciune presupune realizarea unei conduceri la nivel
interorganizaional, printr-o cooperare adecvat. Aceasta se refer la relaiile din
interiorul canalului de distribuie, ntre intermediarii aflai pe circuitul parcurs ce
mrfuri, pe de o parte, i prestatorii de servicii n favoarea acestora, pe de alt parte.
Valoarea
lanului
logistic
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului sistem logistic este

conceptul de cost logistic total, n lumina acestui concept, sistemul logistic este
definit n totalitate, n ntreaga sa complexitate, astfel ca toate costurile aferente unei
probleme decizionale s fie considerate n interdependena lor, ncercndu-se gsirea
unei soluii optime pentru ntregul lan logistic. Diferitele costuri sunt n relaii
conflictuale, o reducere a lor ntr-un domeniu putnd genera creteri substaniale n alte
domenii.
Practica a scos n eviden dou direcii prin care se tinde ctre optimizarea pe o
scar larg, dincolo de nivelul unor ntreprinderi izolate, angajate n procesul
distribuiei. O direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv a
concentrrii sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Iar
includerea n aceleai structuri organizatorice a totalitii (sau majoritii)
operaiunilor logistice, asigur premisele raionalizrii fluxului complet al
mrfurilor.
Optimizare
O alt direcie de optimizare a distribuiei fizice o constituie punerea n micare a

unor prghii i instrumente - iniiatorul acestora este uneori chiar productorul care s acioneze asupra irului de intermediari-distribuitori, determinndu-i s
raionalizeze fluxul mrfurilor i s-1 menin la un debit adecvat. Dintre acestea poate
fi menionat utilizarea unor sisteme de marje, bonificaii, rabaturi etc., care
stimuleaz intermediarii, dar i i oblig, n acelai timp, s se ncadreze n anumite
limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform creia este
184
necesar minimizarea cheltuielilor totale, corespunztoare ansamblului

activitilor componente ale sistemului, mai degrab dect minimizarea costului
fiecrei activiti - este o condiie necesar, dar nu i suficient pentru eficiena
activitilor din acest domeniu. Viziunea tradiional focalizat pe costul global
este nlocuit de o nou abordare bazat pe profitul global 12, care are ca elemente
de referin nevoile clienilor n privina nivelului serviciului logistic i costurile
generate de activitile logistice. Astfel, distribuia fizic i logistica se integreaz
n aria mai larg a marketingului i contribuie la ndeplinirea obiectivelor de
marketing ale organizaiei.
3. Ca funcii logistice ndeplinite de intermediari pot fi enumerate: (1) transportul, (2)
gestiunea stocurilor, (3) finanarea, (4) asumarea riscurilor, (5) depozitarea, (6)
vnzarea, (7) transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial.
a) l, 3, 4, 7;
b) l, 2, 5, 7;
c) 2, 3, 4, 6;
d) 3, 4, 6, 7.
4. Termenul "logistic" a nceput s fie folosit tot mai frecvent ncepnd din anii
a) '60;
b) '70;
c) '80;
d) '90.
13.3. Strategia de distribuie

O strategie bine fundamentat n domeniul distribuiei, trebuie s asigure o anumit
convergen a strategiilor celorlalti participani la distribuia unui produs. Realismul
strategiei unei ntreprinderi depinde tocmai de msura n care sunt luate n calcul
interesele celorlali, strategiile posibile ale acestora.
Deciziile referitoare la strategia de distribuie au un impact hotrtor asupra
capacitii firmei de a ndeplini obiectivele sale de marketing i asupra celorlalte
componente ale mixului. Situaiile n care managementul i specialitii firmei
trebuie s elaboreze o nou strategie de distribuie sau s o modifice pe cea existent
sunt, n principal, urmtoarele: 1)decizia de orientare spre un nou segment de
consumatori; 2)penetrarea pe noi piee externe; 3)dezvoltarea unor noi produse sau
linii de produse; 4)modificarea de ctre concureni a propriilor strategii de
distribuie; 5)producerea unor schimbri majore n micromediul (clieni,
concureni, furnizori etc.) i macromediul (economic, tehnologic, legislativ, politic
etc.) al firmei; 6)apariia unor conflicte n canalele de distribuie utilizate;
12
Pasche, G., La logistique: enjeux strategiques, Vuibert, 1994, p. 17.
185
7)existena unui decalaj nefavorabil ntre rezultatele politicii de distribuie i

obiectivele pe care firma le-a stabilit n domeniul marketingului, n general, i al
distribuiei, n special; 8)crearea unei noi firme prin fuziune sau achiziii etc.
In procesul de evaluare i alegere a variantelor de distribuie, sunt considerate o serie
de variabile care influeneaz structura canalelor de marketing 13. Cele mai
semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: pia (amplasarea
geografic fa de productor, aria teritorial, numrul clienilor poteniali,
densitatea teritorial a clienilor, comportamentul de cumprare al clienilor
poteniali), produs (gradul de perisabilitate, volumul, greutatea, valoarea unitar,
forma de prezentare, gradul de complexitate tehnic, gradul de noutate etc.), firm
(mrimea, resursele financiare, experiena managerial, obiectivele i strategiile
generale i cele de marketing), intermediari (existena unor intermediari adecvai,
costul apelrii la fiecare tip de intermediar, gama serviciilor pe care le pot oferi),
mediul firmei (macromediul economic, social-cultural, politic, legislativ etc.)
comportamentul participanilor la canalele de marketing (n vederea nlturrii
cauzelor poteniale de conflict i influenrii membrilor canalului).
In afara strategiei de distribuie care este operaionalizat de ntreprindere, este
recomandat proiectarea unor strategii de rezerv, care s permit adaptarea eficient
la noile condiii ale pieei.
Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de
opiuni. Ea fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor-cheie ale
ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exist mai
multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, practic, un maie
numr de variante ale strategiei de distribuie.
Numrul canalelor utilizate este un prim criteriu de difereniere a strategiilor.
Pentru distribuia pe o anumit pia sau pe mai multe piee, viznd unul sau mai multe
segmente de consumatori poteniali, numeroase ntreprinderi apeleaz simultan la
unul, dou sau mai multe tipuri de canale de marketing. De pild, o firm
productoare de echipament industrial poate decide s i distribuie produsele numai
printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fr intermediari, prin
relaii directe cu potenialii clieni. Un alt exemplu este cel al unei firme care aplic o
strategie multimarc, oferind acelai produs sub dou mrci diferite, n acest caz,
fiecare marc este distribuit printr-un canal specific, deoarece se adreseaz unor
segmente de pia distincte. Aceast strategie de distribuie care const n difuzarea
produselor pe pia prin dou sau mai multe canale de marketing, este denumit
13
Rosenbloom, B., op. cit, p. 206-213.
186
multimarketing14 sau marketing multicanal 15 .

Dimensiunile canalului reprezint adesea cel mai important criteriu care
difereniaz strategiile. In funcie de natura produsului, a pieei i de ali factori,
se poate alege ntre distribuia direct, distribuia prin canale scurte, incluznd o
singur verig intermediar, sau distribuia prin canale lungi cu dou sau mai multe
niveluri intermediare.
Amploarea distribuiei difereniaz, la rndul ei, strategiile. Acest criteriu se refer la
o alt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv la limea acestuia, privit nu
doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de "ieire" a produselor), ci fi calitativ
(natura, felul punctelor de vnzare). Strategia poate viza o distribuie extensiv,
respectiv o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari,
o distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n
difuzarea anumitor produse, sau o distribuie exclusiv recurgndu-se la un singur
intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii
produselor.
Gradul de participare a firmei respective n activitatea canalului de marketing
este, de asemenea, un element de difereniere a strategiilor. Intreprinderea poate
considera ca fiind adecvat distribuia prin aparatul propriu sau, dimpotriv,
distribuia exclusiv prin intermediari, n unele situaii, ea ar putea opta pentru o
formul combinat - respectiv, distribuia prin aparat propriu i prin intermediari
- formul care poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funcie de proporia
dintre cele dou componente n fluxul total al mrfurilor, de secvenele canalului n
care se localizeaz etc.
Gradul de control asupra distribuiei reprezint un alt element definitoriu a
strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pild, n czu
distribuiei complet integrate vertical) pn la un control inexistent. Variantele
intermediare, care se refer la un grad de control ridicat, mediu sau sczut, se
difereniaz att prin intensitatea controlului pe care ntreprinderea i propune s
exercite, ct i prin paleta i natura elementelor care formeaz obiectul controlului
condiiile de comercializare, volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul
preurile-coninutul i amploarea publicitii etc.
Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia in

schimbrile necesare, poate intra, n continuare, n consideraie la formularea
strategiei, mai ales n cazul produselor ale cror piee se caracterizeaz printr-o mare
14
Weigand, R.E., Fit Products and Channels to Your Markets, n "Harvard Business Review", vol. 55, JanuaryFebruary, 1977, p. 95-105.
15
Kotler, Ph., op. cit., p. 551.
187
mobilitate spaial etc. Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care
prin baza lor tehnico-material, ca i prin formele de comercializare practicata
(vnzare clasic, vnzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajor
coresponden etc.) s dispun, dup caz, de o flexibilitate ridicat, medie sau
sczut.
Logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere a strategiei.

Strategiile logistice stabilesc orientare ntreprinderii n privina modului de
condiionare i livrare a produselor (n vrac, preamabalate, paletizate,
containerizate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare,
modaliti de recepie) a formulelor de transport al mrfurilor ( cu
mijloace proprii sau nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau
generale), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor.
Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta combinaie n care intr cte o
variant de la fiecare dintre aceste criterii.. La acestea s-ar putea aduga i aanumitele "strategii de rezerv", pentru a rspunde situaiilor noi care ar putea
surveni, sau dificultilor constituirii structurilor de distribuie proiectate.
Pentru a obine cooperarea intermediarilor, numeroi productori recurg la o
strategie de tip "push" 16. Produsele sunt "mpinse" spre consumatorul final, prin
aciuni de promovare a vnzrilor care sunt direcionale spre membrii canalului.
Intermediarii sunt interesai s distribuie produsele respective datorit avantajelor
de care pot beneficia din partea furnizorului (rabaturi, bonificaii, credite etc.).
Alteori, ntreprinderea productoare opteaz pentru o strategie de tip "pull" 17,
aciunile de promovare fiind focalizate asupra consumatorului final. Sporirea
interesului consumatorilor fa de oferta productorului crete gradul de atractivitate
a produsului pentru intermediari i "atrage" cererea lor pentru oferta furnizorului.
Operaionalizarea strategiei de distribuie presupune analiza performanelor
intermediarilor. Exist dou tipuri distincte de evaluare 18. Urmrirea zilnic a
membrilor canalului, pentru a-i menine controlul operaional asupra activitilor
acestora. Analiza se bazeaz pe valoarea i volumul vnzrilor realizate de ctre
fiecare intermediar client. Pe de alt parte, ntreprinderea productoare realizeaz o
evaluare periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i rezultatele
fiecrui intermediar corespund ateptrilor sale.
Activitatea fiecrui intermediar este evaluat cel puin o dat pe an, n funcie de
16
Kotler, Ph., op. cit., p. 627.

Idem.
18
Pegram, R., Selecting and Evaluating Distributors, National Industrial Conference Board. New York, 1965, p. 109125.
17
188
criteriile enumerate. Pe baza informaiilor proprii i a celor furnizate de

intermediari, este analizat dinamica performanelor membrilor canalului i sunt
comparate rezultatele diferiilor intermediari la care apeleaz productorul, n urma
acestei evaluri, sunt identificai operatorii care nu ndeplinesc nivelul minim al
cerinelor productorului, pentru a-i sprijini s-i mbunteasc activitatea
Managementul fiecrei firme productoare trebuie s fie contient de faptul c
intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor i vor lua decizia
de a continua sau renuna la relaiile cu acel furnizor, n consecin, evaluarea
performanelor canalului de marketing presupune i msurarea gradului de satisfacie a
clienilor, n privina productorului.
In funcie de rezultatele obinute n aplicarea strategiei, firma productoare va ajusta
politica sa de distribuie. In plus, este necesar ca toate deciziile strategice din aria
analizat s se fundamenteze pe faptul c distribuia este o surs real de avantaj
competitiv i modalitatea de a oferi utilitile solicitate de consumatori.

5. Pentru un productor de bunuri de consum, procesul de integrare n aval
poate consta n:
a) crearea unui sistem propriu de centre de distribuie i uniti de vnzare
cu amnuntul;
b) achiziionarea unei firme furnizoare;
c) cumprarea unei firme concurente;
d) nfiinarea unei uniti de producie a ambalajelor pentru produsele proprii.
6. Produsele unei firme productoare sunt distribuite prin 810 de detailiti. Dintre
acetia, o treime cumpr produsele respective de la 10 angrositi. Patru dintre
angrositii regionali se aprovizioneaz cu produsele n cauz de la doi dintre
angrositii naionali. Care este numrul de firme cu care productorul a stabilit relaii
directe?
a) 826;
b) 550;
c) 848;
d) 546.
n loc de
rezumat

189

Dimensiunile i tipurile canalelor de marketing.

Rspuns 13.1
1-d; 2-c
Rspuns 13.2.
3-a; 4-c
Rspuns 13.3.
5-a; 6-d

Pop-Marketing, Editura Uranus, 2002.
Rosenbloom, B., Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1991.
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-HalI,
Inc.. Engleweood Cliffs, New Jersey, 1982.
Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, voi. IV, Editura Tehnic,
Bucureti, 1971.
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw
Hill BookCompany, 1992.
Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Fifth Edition, Macmillan
Publishing Company, 1993.
Moss Kanter, R., Collaborative Advantage: The An of Alliances, n "Harvard
Business Review", July-August 1944.
Pasche, G., La logistique: enjeux strategiques, Vuibert, 1994.
Ph. Kotler Managementul Marketingului Ed. Teora, Bucuresti, 1997.
190
Politica promoional

POLITICA PROMOIONAL
Cuprins
14.2 Activitile promoionale
14.3 Strategii promoionale
Pagina
192
192
194
211
216
217
217
191
Politica promoional

Comunicarea ntreprinderii cu clienii, colaboratorii, concurenii, este o
condiie sine-qua-non n atingerea obiectivelor. Cunoaterea posibilitilor de
promovare a ntrepriderii, a produselor acesteia, prin diferite mijloace, face
posibil nelegerea de ctre studenii a acestui intrument preios de
comunicare, ce compune mixul de marketing.

Comunicarea cu mediul extern presupune o informare atent a consumatorilor
poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de
cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu
obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica
promoional - component important a politicii de marketing a ntreprinderii
moderne.
O poziie distinct a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin
rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii
mrfurilor i serviciilor, ca i prin costul acestor aciuni. De altfel, comunicaia
promoional este apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing".
Intreprinderea este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional. Intradevr, ntreprinderea comunic att cu consumatorii i distribuitorii produselor i
serviciilor sale, ct i cu diversele categorii de public; la rndul lor, distribuitorii
comunic cu consumatorii, iar acetia comunic ntre ei.
Intreprinderile moderne instituie unui sistem care s asigure o permanent
comunicare ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori, pe de alt
parte.
Comunicare
Este vorba ns nu de aciuni izolate; conceptul de "comunicaie" reflect tocmai

preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor
emise de ntreprindere i de a le contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o
aciune conjugat, cu o int precis - ansamblul agenilor pieei.
Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne implic utilizarea, pe de o parte, a
unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte
ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte,
presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i
192
Politica promoional
furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc.

Intreprinderea se constituie ntr-un sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai
timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a
prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz.
Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare
surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic, pentru a putea
determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel
nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil,
n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund
sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicaie - prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o
informaie sau o atitudine - este format din urmtoarele elemente: o surs de
informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce
urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un
destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Sunt rare
cazurile n care ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic,
deci fr a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepionate i nelese de
ctre destinatarii vizai.
Componentele sistemului de
comunicare
De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicaie cu dublu sens, care creeaz
ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au
fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru a se
opera modificri, dup caz, n privina formei i coninutului, a canalului de
transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea corespunde mecanismului care "traduce" ideile mesajului n simboluri, semne sau
imagini; mesajul - ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor; media
-care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge la
destinaie; decodificarea - const n semnificaia atribuit mesajului de ctre
receptor; receptorul - numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete
mesajul; rspunsul - nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia
mesajului; feedback-ul - partea din rspuns pe care receptorul o retransmite
emitorului; elementul perturbator (zgomotul) - orice poate provoca o
distorsiune ntre mesajul emis (transmis) i mesajul receptat.
193
Politica promoional

1. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee sau o
informaie nu cuprinde unul din urmtoarele elemente:
a) o surs de informaii;
c) un canal de difuzare a mesajului;
b) un mesaj;
d) o cercetare a audienei mesajului.
2. Una dintre componentele de mai jos nu aparine formelor particulare ale
publicitii de produs:
a) publicitatea instituional;
c) publicitatea de condiionare;
b) publicitatea de informare;
d) publicitatea de reamintire.
3. Printre suporturile utilizate n publicitatea exterioar, nu se includ:
a) afiele;
b) panourile pubiichare; c) nsemnele luminoase; d) agendele.
4. Mesajul publicitar care pune n eviden performanele produsului i preul
acestuia este un mesaj :
a) de contemplare;
c) functional;
b) de relaie;
d) de evideniere a mrcii.
14.2. Activitile promoionale

Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul
coninutului, rolului, formei de realizare etc.
Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i
rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii,
activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea
vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f)
forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de
procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.
Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se
deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice
ale ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabil calitativa, de natur
psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil
cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. In schimb,
194
Politica promoional
promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt;

n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje
economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ iar
ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor
desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plar
psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici.
Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale
concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri
de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul
firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i
prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale,
variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de
timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte
economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc o serie de
tehnici, n general eterogene - prospectare, demonstraie, argumentare, negociere,
ncheiere de contracte etc. - viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de
afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formarea imaginii ntreprinderii.
Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care
le antreneaz etc., ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere
caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor
nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional,
apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice.
Publicitatea
Variabil
calitativ
Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne,

reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia - unii
specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii 1.
Fr s beneficieze de o definiie exhaustiv, care s reuneasc toate laturile funciei,
importanei i locului su n activitatea ntreprinderii, se poate totui aprecia c, n
esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) - oral sau vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu,
marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat). Prin aciunile
publicitare ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului
n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea
sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de
Piquet, S., La publicite, nerf de la communication, Les Editions d'Organisation, Paris, 1983.
195
Politica promoional
cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul

diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta
ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n proiectarea
coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s
aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de receptor de informaii
publicitare: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii
pieei; disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar; capacitate de
a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate.
Publicitatea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic.
Intr-adevr, aciunile de publicitate sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz
marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Judicios organizat i dirijat,
publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mrfuri i de servicii.
Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de
cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de
comercializare sau promoionale ntruct, singur, dei necesar i chiar
indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea
intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale.
Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de
mas.
Obiective
Formele de materializare a publicitii sunt numeroase, al cror scop final l constituie

realizarea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui
principal scop i sunt subordonate o serie de obiective specifice: 1) susinerea
procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele
(serviciile) sale n rndul consumatorilor poteniali; 2) facilitarea ptrunderii pe o
pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; 3) lansarea pe pia a unui
nou produs (serviciu); 4) introducerea unui nou pre (tarif); 5) sporirea vnzrii unui
produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea frecvenei de
nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului etc.
I. FORMELE PUBLICITII. Odat cu dezvoltarea activitii economice, n
condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au
multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi
grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume:
A. In funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i
instituional.
1. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent
utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum
196
Politica promoional
Forme de
stimulare a
cererii
pentru produsele (serviciile) la care se refer. In practic, se disting cteva forme

particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii
poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a
unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiionare, avnd ca principal
obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marc, pune accentul pe
condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei;
acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate
din ciclul de via al produselor c) publicitatea comparativ, form relativ recent,
utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de
concuren pe o anumit pia; la ea se recurge, n mod subtil, destul de frecvent de
ctre multe firme pe anumite piee externe; d) publicitatea de reamintire, folosit n
scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al
pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul
consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora.
2) Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul)
este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care
ntreprinderile i prezint produsele.
3) Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului
a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Ca i n cazul
publicitii axate pe produs, publicitatea instituional poate fi de informare, de
condiionare i de reamintire, comparativ.
B) Dup natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate urmtoarele forme de
publicitate 2: publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial - n
principal creterea volumului vnzrilor; publicitate corporativ, care are ca
obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen
lung; publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor care depesc
sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit.
C) Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,
regional, naional i internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de
firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au
o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme
productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei
regiuni. Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de ntreprinderi
productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel
naional.
Publicitatea internaional este desfurat n forme variate, larg utilizat de
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pp. 107-108.
197
Politica promoional
ntreprinderile productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii

ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.
D) Dup natura publicului int, publicitatea poate fi: publicitate orientat
ctre consumatorii finali, realizat pentru bunurile de consum distribuite
prin intermediul reelei comerciale; publicitate orientat de ctre mediile
profesionale i de afaceri, avnd ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri
cu destinaie productiv.
E) Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului i de natur
emoional - viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale
individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul "cea mai bun
marc din lume", "produsul preferat n.. ." etc.
F) Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune directa, cu
un efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
G) Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care
poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici.
H) In funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi
destinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul
unui anumit produs n general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la
deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.
II. TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar care urmeaz a
fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau
serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc.; el constituie "fructul" unor
activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a
unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Tipuri de
mesaje
Caracteriznd diferit demersul publicitar al agenilor pieei, aceste tipuri de mesaje

se particularizeaz att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare
profunzime ale d estinatarilo r v izai, ct i p rin ex trema v arietate a
tehnicilor utilizate. Diferenierile pot fi cu uurin descifrate chiar i din
sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv 3: 1) mesaje
funcionale - caracterizate printr-un ton tranant, punnd n eviden performanele
produsului i preul acestuia; 2) mesaje de relaie - concepute n aa fel nct
consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian, prin
care s-i explice i justifice alegerea unui produs sau serviciu; 3) mesaje de
Sicard, CI., Pratique de la strategie d'entreprise, Editions Hommes et Techniques, Paris,

1987, p.222.
198
Politica promoional
evideniere a mrcii - care subliniaz autoritatea "moral" si "social" a firmei

i n acelai timp certific notorietatea acesteia; 4) mesaje de implicatie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i sa se
integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale i, eventual, chiar
pe anumite mituri; 5) mesaje de contemplare - care propun contemplarea unui
obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului,
rar nici o referin la un context de utilitate practic a lui; 6) mesaje narcisiste - n
care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie, ca standard de via i
originalitate; 7) mesaje fantastice - care sugereaz c produsul (serviciul) are
capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i
plceri maxime; 8) mesaje mitice - care propun consumatorului mpliniri fabuloase,
de natur mistic.
Tipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan mondial este ns mult mai
variat, demonstrnd, pe de o parte, puterea de imaginaie a creatorilor de mesaje
publicitare, pe de alt parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate n procesul
elaborrii coninutului i formei lor.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug
cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i
calendare), utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial,
ct i n domeniul prestrilor de servicii.
Presa - att cea cotidian ct i cea periodic - reprezint n prezent "media"
principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit
are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a
presei ca "media" de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale
acesteia - diferite de la o publicaie la alta -, ntre care: difuzarea teritorial,
momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de
vnzare al spaiului, calitatea imprimrii .a.
Presa cotidian rmne cel mai folosit "media" de publicitate n majoritatea rilor
lumii, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea (anunurile pot
diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea
anunurilor. De menionat ns i unele dezavantaje ale presei cotidiane ca "media"
de publicitate, ntre care: durata de via foarte scurt ca i reproducerea tipografic
uneori de o calitate mediocr a mesajelor.
Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a
mesajelor publicitare datorit diversitii sale. Intruct se adreseaz unor segmente
199
Politica promoional
bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului

transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat. La acestea se
adaug o calitate de regul superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor, care
permit o mai bun scoatere n reliefa mesajelor.
Aciunile de publicitate prin pres (cotidian sau periodic) se realizeaz n principal
sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe
efectul repetiiei asupra cititorului.
Elementele componente ale anunului publicitar sunt: 1) ilustraia, 2) textul i 3)
sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin
elemente informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine.
Textul, ca element al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite: text
informativ, text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament
fa de produs (serviciu), fa de o anumit firm sau marc, o destinaie turistic
etc., text pentru publicitate editorial.
S-a conturat tendina utilizrii cu precdere, n aciunile de publicitate, a imaginilor,
considerndu-se c acestea asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i
eficient a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (component esenial a
textului) este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n
medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd, de regul, marca produsului
(serviciului) sau a firmei.
Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt "media" de publicitate
care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre
avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de
asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat costurile
moderate, flexibilitate i mobilitate; utilizarea radioului ca "media" de publicitate
prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii
fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiecii li: mesajului.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente "media" de publicitate. Ea
asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii - combinaie ce nu poate
fi realizat de alte suporturi. Impresia de contact cu destinrtarul mesajului,
flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim
audien, se numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune.
Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor
ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare.
El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ
200
Politica promoional
costisitoare, care nu-i poate identifica bine "subiecii" asupra crora acioneaz.
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme:
filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 de minute, i
filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se adaug
spoturile publicitare cu o durat de cteva secunde.
Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor,
panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i
servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm i sunt considerate
ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific
centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj
const n concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus
de regul n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri.
In practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de:
modul de prezentare; locul de expunere; durata de expunere.
In categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde, de asemenea, editarea
de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut
general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei
ntreprinderi, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc.
Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de
prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de
vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor sau
intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere
strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora
etc.
Catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia
i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog este larg
utilizat pe plan internaional.
Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera
publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile
promoionale ale ntreprinderii moderne. Mesajul publicitar transmis, prin elemente
specifice anunului publicitar - ilustraie, text i slogan -, redate cu mijloace
tipografice specifice i originale, urmreste s stimuleze interesul cititorului la o
201
Politica promoional
parcurgere integral, s-1 incite n efectuarea actului de cumprare.

Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au, n majoritatea cazurilor,
semnificaia de cadou publicitar; modalitile de execuie ale acestor suporturi sunt
extrem de variate iar oferirea lor este legat de anumite evenimente.
Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i
atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport
de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori
domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact
telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc.
Se utilizeaz cu precdere n relaiile dintre ntreprinderile productoare, ntre
acestea i firmele comerciale, n comerul prin coresponden i n cel
internaional.
Publicitatea gratuit este concretizat n orice form de noutate cu semnificaie
comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate
comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. De
pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai
ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n
cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de
specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere
financiar, pot constitui importante mijloace promoionale.
Promovarea vnzrilor
Activitate de
promovare
cu scop
cantitativ
Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i

tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce
formeaz oferta ntreprinderilor, n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi
i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i
ntrirea imaginii i prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su socialeconomic, n cadrul pieei, n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urmrete "mbogirea" ofertei prin adugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad
limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul
de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren 4.
Dintre tehnicile de promovare, cteva se detaeaz prin frecvena cu care sunt
antrenate. Astfel:
Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi
Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p.64.
202
Politica promoional
avut n vedere n situaii diferite: 1) ca mijloc de eliminare a reinerilor de la

cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat
prea ridicat; 2) scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau
greu vandabile; 3) meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele
cnd se constat un reflux al cererii; 4) lichidarea stocurilor la produse care urmeaz
a fi nlocuite cu altele noi; 5) contracararea aciunilor concurenei; 6) folosirea
oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei.
Reducerea preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert,
fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c
deine o poziie solid n cadrul pieei. Aceast posibilitate de manevr trebuie ns
folosit cu iscusin pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul
ntreprinderii n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de faliment.
Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea
simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior
celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Aceast modalitate ofer o serie
de avantaje att productorului, ct i consumatorului; primul i vinde, n cadrul
unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n
timp ce consumatorului, o asemenea ofert i permite realizarea unor economii
bneti.
Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale
produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunii promoionale a
concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru
publicitatea direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n
aciunile de promovare etc.
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul
clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive
(sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs,
o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional.
Tehnicile de P.L.V. suplinesc operaiunile de informare i convingere n vederea
achiziionrii unui produs. In sfrit, se poate meniona necesitatea P.L.V. n situaii
speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea
vnzrilor la produse vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, ca i
n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri - tiinifice, culturale,
sportive etc.
Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii
203
Politica promoional
urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s

"nsufleeasc" i s "personalizeze" unitile comerciale.
Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii,
cu un rol promoional unanim acceptat1, care se refer la prezentarea n cele mai
bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei.
Fig. 14. Modificrile relative ale vnzrilor aceluiai produs prin trecerea lui de la un
nivel de etalare la altul.
Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a

produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei
importane deosebite factorului vizual n vnzare (n figura 14 sunt evideniate
efectele promoionale ale acestor dou principii, prin trecerea aceluiai produs de la
un nivel de etalare la altul) i c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de
vnzare.
Merit subliniat i faptul c diversitatea acestor tehnici i permanentizarea lor n
practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte - cea de
"merchandiser" - al crei rol este, n esen, de a promova vnzrile, prin gsirea
celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea prezentrii lor, animarea
procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice
legate de folosirea produselor etc.
Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate,
privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor, comerciant etc.)
nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii -cuprinse n
preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice, n cadrul unor concursuri,
204
Politica promoional
jocuri sau loterii.

Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor,
ntreprinderile - acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i n condiii
concureniale deosebite - trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii
diferitelor tehnici.
Activitate de
promovare
cu scop
psihologic
(ncredere)
Relaiile publice
Relaiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat
de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat
- implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu
reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului
acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.
Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei
ct mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n
capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de
consumatori i utilizatori.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: 1) editarea de
brouri i jurnale de ntreprinderi, 2) organizarea de manifestri - de genul
congreselor, colocviilor, seminariilor -, 3) acordarea de interviuri i publicarea de
articole, 4) crearea i difuzarea de filme, 5) nfiinarea de fundaii, 6) iniierea i
susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, 7) participarea la diverse
aciuni sociale i de interes public, 8) lansarea de tiri, 9) organizarea unor
conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale, 10) ntlniri cu reprezentani ai
mass media, 11) punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe.
Echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur,
imaginea sa n exterior. In acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate
publicului intern, conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile
propriilor salariai, a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale.
Principalele segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt:
1) consumatorii - cea mai important categorie de public din punctul de vedere al
firmei -, 2) agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i
intermediarii), 3) instituiile, financiare i cele ale puterii publice, asociaiile
profesionale etc.
Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice
205
Politica promoional
acestui domeniu de aciune. Ele pot fi grupate n trei categorii distincte: 1) tehnici
de primire; 2) tehnici utilizate n relaiile cu mass media; 3) tehnici legate de
evocarea unor evenimente speciale.
1) Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare
ale unor manifestri, congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane,
concursuri .a. - n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de
informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile sale, se urmrete i
stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare,
cu reprezentani ai mass-media.
2) Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de
stabilire, ntreinere i dezvoltare cu mijloace de comunicaie de mas, ct i pe cele
privind elaborarea i difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul
acestora.
3) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul
de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale"
sau create anume de ntreprindere. Un eveniment natural l poate constitui, de pild,
aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic
(comercial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze
succesele i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile i prestigiul
ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee .a. - n prezena
publicului, a mass-media, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se
colaboreaz n producie sau n activitile comerciale. La rndul ei, ntreprinderea
poate crea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul promovrii
intereselor, imaginii i prestigiului su.
Activitatea de relaii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale
ntreprinderii, ntre care: 1) sporirea ncrederii consumatorilor n oferta
ntreprinderii; 2) lansarea de noi produse pe pia; 3) revitalizarea, repoziionarea i
relansarea produselor (serviciilor) pe pia; 4) crearea sau meninerea interesului
consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); 5)
consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee; 6) extinderea forei publicitii
i a variatelor forme de promovare; 7) informarea consumatorilor n legtur cu
lrgirea posibilitilor de utilizare a produselor; 8) completarea mesajelor
publicitare; 9)informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie; 10)
completarea i ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor, formarea imaginii
ntreprinderii; 11) creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea
de sponsori n activitile de natur promoional; 12) diferenierea ofertei
ntreprinderii de cea a concurenei; 13) stimularea cererii de mrfuri i de servicii
206
Politica promoional
etc. 5
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie
organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate
ntr-un prograr
unitar, cu o viziune global.
Utilizarea mrcilor
Avantaje
psihologice
Utilizarea
mrcilor n
activitile promoionale marcheaz eforturile
productorilor i comercianilor de mbogire i nnobilare a arsenalului
instrumentelor de aciune n cadrul pieei, concretizate n noi modaliti de
comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat,
considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al unei
ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de
comunicare.
In esen, politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea
individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale
concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia - determinate, ntre altele,
de diferitele stiluri de via ale consumatorilor -, n raport cu avantajele psihologice
i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete.
O marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti - ce-i confer i for
promoional -, ntre care 6: perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil,
estetic i armonios al mrcii; omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de
comunicaie i al elementelor mixului de marketing; distincie, respectiv, un plus de
originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; putere de
evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;
personalitate, conferit de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; capacitate
de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud
eventuale confuzii; notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente
care s-i sporeasc valoarea; asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o
strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.
Concepute n forme grafice dintre cele mai diverse 7 i purttoare de mesaje izvorte
din calitile menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore,
ntre care: semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului, mijloc de
Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p. 96.

Serraf, G., Diclionnaire methodologique du marketing, p. 154.
7
Principalele forme de prezentare a mrcilor sunt: acronime (sigle care se pronun ca un cuvnt obinuit - de pild,
ELF - Essences et Lubrifiants de France); logotipuri (reprezentare grafic a unei mrci - de exemplu, nufrul firmei
Adidas); marca semntur (cu rol de umbrel, acoperind i produsul - exemplu, Groupe Expansion);
pictograme (desene exprimnd printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvnt - exemplu, anii olimpici);
sigiliile (strmoul mrcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau marca un produs).
5
6
207
Politica promoional
garantare, recunoatere i difereniere, modalitate de certificare a calitii produsului,

de autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrel" (pentru a acoperi mai multe
produse sau servicii diferite - exemplu, Philips).
Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat un
"suprasemn" care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs
(serviciu), un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce
riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, c
modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs n timpul
utilizrilor anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le
repeta.
Manifestri promoionale
Manifestarile promotionale larg utilizate de ntreprinderile moderne, se nscriu
participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea.
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz pr:-organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, organizarea unor
expoziii itinerante, prezene la "zile tehnice" etc.
Abordate ntr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale i-au alturat, n
timp, pe lng funcia comercial iniial, pe cea de comunicaie, de dialog ntre
agenii pieei, devenit n prezent precumpnitoare. Aceast nou funcie a
transformat manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii de
comunicaie - nsumnd ntreg ansamblul mijloacelor promoionale - fcnd s
sporeasc interesul ntreprinderilor fa de acest gen de activitate.
Intre virtuile atribuite constant manifestrilor expoziionale i nscrise ca obiective
promoionale ale participanilor, pot fi menionate: 1) crearea de noi sectoare de vnzare
n zone geografice n care ntreprinderea nu este reprezentat; 2) stabilirea de
maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt; 4)
prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; 5) lansarea de noi produse prin
practicarea unor preuri promoionale ("trg"); 6) dirijarea concentrat a tuturor
mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase
importante de consumatori poteniali; 7) prezena alturi de firmele concurente i
obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; 8)
crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv; 9) lrgirea dialogului cu
agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii n masa clienilor poteniali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se
apreciaz prin prisma contractelor ncheiate, a volumului de comenzi nregistrate, a
clienilor noi contactai, n vnzarea unor produse i servicii pentru prima dat, n
208
Politica promoional
obinerea unor preuri mai bune.

Sponsorizarea. O alt modalitate, de dat relativ recent, utilizat de firmele mari,
puternice, o reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i
face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe
pia.
Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizat (persoane
fizice, grupuri sau organizaii) are ca premiz de baz existena unor obiective
comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice
celorlalte instrumente promoionale.
In aceast privin, remarcabile sunt iniiativele crerii de fundaii cu scopul
ncurajrii dezvoltrii tiinifice i atribuirii de premii pentru rezultate deosebite.
Forele de vnzare
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau
delegai de ctre aceasta), investii cu multiple competene. Avnd un dublu rol 8 de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei
comerciale clasice, de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. Forele
de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale i contribuie ntr-o manier
mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. Importana
lor este adesea demonstrat, pe de o parte, prin aportul n procesul de vnzare propriuzis, materializat n volumul de vnzri realizate, pe de alt parte, prin bugetele alocate
care sunt cu mult superioare celor afectate, de pild, publicitii.
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare
ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti: identificarea pieelor
poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de
merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnico-comercial acordat
utilizatorilor industriali i intermediarilor, servicii de marketing legate de folosina
produselor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte,
culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren etc. ceea ce-i confer nsemnate atribute, deopotriv de prospectare i comunicaionale,
i-i sporete valoarea promoional.
Dac n literatura de marketing forele de vnzare au fost incluse, ntr-o prim perioad, ntre componentele
distribuiei, n ultima vreme, predomin n rndul specialitilor concepia c ele se nscriu i n sistemul de comunicaie
al ntreprinderii modeme, fiind nzestrate cu nsemnate valene promoionale.
8
209
Politica promoional
In calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare, fr a se substitui publicitii,

ofer o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, ntre care 9: comunicaia
personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl dect comunicaia
de mas a publicitii ntruct acesta poate mult mai bine s se adapteze la nevoile,
dorinele i reaciile clientului potenial; mesajul comunicat este aproape
ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, n timp ce un mesaj publicitar este,
n general, mult mai puin selectiv; reprezentantul forei de vnzare poate urmri
procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete
la primele stadii ale comunicrii - a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a
stimula o dorin etc.; reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu
pot fi asigurate niciodat de publicitate - informeaz ntreprinderea despre cerinele,
exigenele i evoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei
referitoare la oferta ce i este adresat, despre solvabilitatea clienilor, despre
concuren etc.
Obiective
cantitative i
calitative
Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea

lor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de rezolvarea unor
probleme legate de: 1)obiectivele urmrite, 2)dimensiunea, 3)modalitile de
remunerare i evaluare a rezultatelor obinute. Astfel, obiectivele vor fi fixate n
termeni cantitativi ct i calitativi; ele vor fi precizate pentru perioade de timp
determinate, repartizate ntre sectoare de vanzare i familii de produse, dar i
ajustate n funcie de potenialul zonelor n care ntreprinderea acioneaz.
Dimensiunile forei de vnzare sunt stabilite n conformitate cu obiectivele
urmrite i resursele disponibile, n aa fel nct s asigure o ct mai bun acoperire
a pieei; n acest scop, ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru
determinarea taliei optime a forelor de vnzare, ntre care: 1)metode bazate pe
activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor-vnztori; 2)metode bazate pe
activiti anterioare ale unui grup de ntreprinderi; 3)metode ale cercetrii
operaionale. Remunerarea personalului ncadrat n forele de vnzare se
realizeaz prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile n funcie de cifra de
afaceri realizat), acordarea de stimulente materiale sau de alt natur sau printr-o
combinaie a acestora. Evaluarea rezultatelor, efectuat periodic, are menirea de a
verifica modul n care forele de vnzare i-au atins obiectivele fixate; n acest scop,
sunt utilizate o serie de criterii: relaiile cu clientela, frecvena contactelor realizate,
serviciile i asistena de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenilorvnztori.
Permanena dialogului ntre participanii la activitile de pia component important
a comunicaiei moderne - n care sunt implicai nu numai reprezentanii forelor de
Lendrevie, R., Lindon, D., Laufer, R., op. cit., p. 284.
210
Politica promoional
Atitudine
vnzare ci ntregul personal al ntreprinderii, a condus la apariia i consacrarea unui

nou concept - comportamentul nonverbal al agenilor pieei. Abordrile actuale ale
comunicaiei nonverbale vizeaz aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de
contactele dintre agenii economici, atribuind acestora multiple valene, ntre care i
de natur promoional. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor
n timpul negocierilor, n activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale
etc., pn la detalii legate de aspectul fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate,
calitatea tutunului folosit, semnificaia gesturilor .a., toate acestea fiind interpretate
din perspectiva constituirii lor n atribute ale imaginii firmelor implicate n relaiile
de pia.
5. Promovarea vnzrilor, grup distinct de activiti promoionale, se realizeaz
printr-o gam larg de tehnici de promovare. Una dintre urmtoarele grupri e
format integral din astfel de tehnici:
a) publicitatea, reducerea preurilor, vnzrile grupate;
b) vnzrile grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii;
c) merchandisingul, cadourile promoionale, relatiile publice;
d) manifestrile expoziionale, reducerea preturilor, vnzrile grupate.
6. Variabila cantitativ cu aciune pe termen scurt i care genereaz avantaje
economice i materiale imediate este:
a) publicitatea;
c) relaiile publice;
b) promovarea vnzrilor;
d) marca..
7. O marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti, care s-i confere i for
promoional. Precizai grupul care conine trei caliti corect formulate:
a) putere de evocare, perceptibilitate, vulnerabilitate;
b) distincie, exhaustivitate, notorietate;
c) putere de evocare, perceptibilitate, notorietate;
d) capacitate de memorizare, dihotomie, putere de evocare.
8. Evidenierea calitilor i caracteristicilor unei mrci a ntreprinderii este realizat
prin intermediul:
a) publicitii instituionale;
c) publicitii de condiionare;
b) publicitii de marc;
d) publicitii factuale.
14.3. Strategii promoionale

Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile moderne, n cadrul
211
Politica promoional
relaiilor de pia, a unei ample activiti promoionale sunt n prezent unanim

acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la
modalitile concrete de aciune i, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunztor (de
dorit, optim) al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s
conduc la rezultatele economice cele mai bune. Determinarea eficienei fiecrei
componente promoionale n parte (n cadrul acestora, a fiecrui instrument specific de
aciune), ct i efectele interaciunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei
analize care va cuprinde: natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul
publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare si controlul asupra
rezultatelor (tabelul 8.).
Tabelul nr. 8.
Caracteristicile activitatilor promotionale
212
Politica promoional
Elaborarea politicii promoionale constituie un proces complex, de maxim

responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece ntreprinderii nu-i poate
fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti (adesea importante) fr s estimeze
i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n
aceast privin, reclam o abordare strategic a ntregii activiti promoionale,
n strns legtur cu strategia global a ntreprinderii.
Coordonatele strategice ce intervin i n cazul activitii promoionale; pot fi
difereniate pornind de la cteva nivele i criterii, n funcie de care vor fi
213
Politica promoional
formulate variante strategice specifice 10 (figura 15.).

Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii
promoionale, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n directia
1)promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei sau
2)pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. In cazul n
care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n vedere dou variante distincte:
strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, n cadrul
strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea, n contextul sau sub denumirea
unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau
servicii, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul
consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele
menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a
ofertei, de stabilizare a vnzrilor etc.
10
Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p. 343.
214
Politica promoional
Fig. 15. Tipologia strategiilor promotionale
Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de

difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii, n acest caz, se pot avea n
vedere fie desfurarea unei activiti promoionale permanente - care presupune
eforturi financiare importante -, fie desfurarea cu intermitent a unor aciuni
promoionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaii
conjuncturale etc.
Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de
competitivitate i interesele imediate sau de perspectiv pun ntreprinderea n faa
definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. In situaiile n care se
intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor
concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv, ce presupune
utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o
asemenea strategie este specific firmelor cu un important potenial material i
financiar i se justific numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote
215
Politica promoional
de pia ridicate.
Intreprinderea poate concepe o strategie promoional de aprare (defensiv),
cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita
eforturile, opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de
aciune n cadrul pieei.
Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i
pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n
diferitele structuri ale acesteia), n consecin, se poate opta: fie pentru o strategie
promoional concentrat, ntreprinderea orientndu-i efortul promoional spre un
singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea; fie
pentru o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit
caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte; ori pentru o strategie
nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor
poteniali n scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al
sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie
decizia organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii,
fie decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de
genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceast din urm opiune
presupune att avantaje - n sensul c profesionalismul n cadrul acestor instituii
garanteaz elaborarea unor soluvii de cel mai nalt nivel dar i dezavantaje,
determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu specificul
ntreprinderii, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care se acioneaz etc.
Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale
marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente, n consecin, strategia
promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s
contribuie la realizarea lor.
9. Evaluarea rezultatelor activitii forelor de vnzare poate fi realizat pe baza unei
serii de criterii. Care dintre alternativele de rspuns urmtoare este format integral din
astfel de criterii?
a) relaiile cu clientela, frecvena contactelor realizate, numrul produselor defecte;
b) serviciile i asistena de specialitate asigurate, frecvena contactelor realizate, relaiile cu
clientela;
c) numrul produselor defecte, capacitatea de prospectare a agenilor vnztori, relaiile
cu clientela;
216
Politica promoional
d) mrimea forelor de vnzare, capacitatea de prospectare a agenilor

vnztori, frecvena contactelor realizate.
10. Care din urmtoarele criterii este utilizat pentru evaluarea
rezultatelor forelor de vnzare?
a) nivelul sponsorizrilor acordate;
b) numrul de apariii la televiziune;
c) frecvena contactelor realizate;
d) capacitatea de memorizare a mrcii comercializate.
11. Determinarea formrii unei atitudini favorabile, de ataament fa de
ntreprindere i oferta sa de produse i servicii este realizat prin intermediul:
a) publicitii de produs;
c) publicitii de marc;
b) publicitii instituionale;
d) publicitii factuale.
12. Unul din obiectivele specifice publicitii de produs l constituie:
a) susinerea unui nou pre al produsului;
b) facilitarea penetrrii unei piee noi;
c) asigurarea suportului pentru lansarea pe pia a unui nou produs;
d) generarea unor efecte imediate, de natur cantitativ.
n loc de
rezumat


Componentele sistemului de comunicare. Care sunt activitile promoionale
realizate prin intermediul promovrii vnzrilor?
217
Politica promoional

Rspuns 14.1
1-d; 2-b; 3-d; 4-c
Rspuns 14.2.
5-b; 6-b; 7-c; 8-b
Rspuns 14.3.
9-b; 10-c; 11-b; 12-a

Virgil Balaure (coordonator), -Marketing, Editura Uranus, 2003.
Piquet, S., La publicite, nerf de la communication, Les Editions d'Organisation,
Paris, 1983.
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.
Sicard, CI., Pratique de la strategie d'entreprise, Editions Hommes et Techniques,
Paris,1987.
Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol,
Bucureti, 1994.
Serraf, G., Dictionnaire methodologique du marketing.
Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura Stiinific,
Bucureti, 1987
218
Bibliografie
- Dan Gheorghe Note de Curs Bazele Marketingului
-Balaure, V., (coordonator), Adascalitei, V., Balan, C., Boboc, S., Catoiu, I.,
Olteanu, V., Pop, Al. N., Teodorescu, N., Marketing (editia a II a revizuita si
adaugita), Editura Uranus, Bucuresti, 2003.
- Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici promoionale Editura Metropol,
Bucureti, 1994
- Ctoiu I., Balaure, V., Cerine ale elaborrii tiinifice i utilizrii eficiente a
studiilor de pia, n Comertul modern, nr. 6, 1998
- Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Teorie si practica,
Editura Economica, Bucuresti, 1997.
- Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura "Europa
Nova", Bucureti, 1998.
- Demetrescu, M. C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti,
1971.
- Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura Stiinific,
Bucureti, 1987
- Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2001
- Ionacu, I., Pop, N. Al., Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n
economia noului produs, n "Comerul modern - revista romn de marketing", nr.
1-2, 1990
- Ph. Kotler Managementul Marketingului Ed. Teora, Bucuresti, 1997.
- Kotler, Ph., Befiavioral Models for Analyzing Buyers, n "Difnensions of consumer
behavior", James U.McNcal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969.
- Kotler, Ph., Principiile Marketingului (traducere), Editura Teora, Bucuresti, 1998.
- Mare, D., Crciunescu, V., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Editura
"Facla", Timioara, 1973
- Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura
Stiinific Bucureti, 1967.
- Mihu, L, Pop, M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia, ClujNapoca. 1996
- Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, voi. IV, Editura Tehnic,
Bucureti, 1971.
- Mlcomete, P. (coordonator), Lexicon de marketing. Editura "Junimea", Iai, 1994.
- Mrginean, I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1982
- Sasu, C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998.
- Olaru, M., Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti. 1995.
- Olteanu, V., Balaure, V., Cetin, L, Veghe, C., Rolul organizrii
marketingului n conducerea firmei, Tribuna Economic nr. 6/1997.
- Pruna, T., Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1976.
- Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei.
Bucureti, 1990.
- Pop, N. Al., Poziionarea produselor - metod eficient de evaluare a acestora pe
pia, n revista "Teorie i practic economic", Bucureti, Nr. 3/1987.
- Pop, N. Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic Bucureti, 1993.
- Popescu, I.C., Ctoiu, L, Balaure, V., Marca de ntreprindere, de produs i de
servicii, n Cartea Societii Comerciale, voi. XI, Editor Tribuna Economic,
Bucureti, 1995.
218
- Porter, M.E., Competitive Advantage, Free Press, New York, 1985.

- Puiu, AL, (coordonator), Relaii Economice Internaionale, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1983.
- Serraf, G., Strategie des produits et structure de ligne, n "Revue franaise du
marketing", CahierNo46, 1/1973.
- Thomas, M.J., Manual de Marketing (traducere), Editura CODECS, Bucuresti
1998
- Legea nr. 21/1996, Legea Concurentei, Monitorul Oficial nr. 88/30.04.1996.
- Legea nr. 11 privind combaterea concurentei neloiale, Monitorul Oficial nr.
24/1991
219

Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea OVIDIUS Constana

Caiet de Studiu Individual

Coordonator disciplin: Lector univ. dr. DAN GHEORGHE

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 1

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 2

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 3

Distribuia i logistica mrfurilor

Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 3

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 4

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 5

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 6

Distribuia i logistica mrfurilor

METODE I TEHNICI DE CULEGERE I

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 7

METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 8

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 9

Distribuia i logistica mrfurilor

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 10

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 11

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 12

Distribuia i logistica mrfurilor

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 13

Obiectivele Unitii de nvare Nr. 14

Distribuia i logistica mrfurilor

Unitatea de nvare Nr. 1

OBIECTIVELE unitii de nvare nr. 1

1.1 Apariia i definirea conceptului de marketing

Pentru a evidentia o evoluie a conceptualizrii marketingului se ia ca prin demers,

Definiia care consider marketingul:

Acestea sunt legate de investigarea, previziunea, fundamentarea programelor i

1.2. Funciile marketingului

Definirea intei respectiv cumprtori reali i poteniali pentru care agentul i va

Pornind de la o delimitare real i esenial a demersului de marketing, s-a impus o

exterior (mediul extern), ctre mediul intern, n vederea depistrii factorilor i a

s porneasc mecanic numai prin

d) Maximizarea eficienei economice

(informaiile), previziunile, organizarea i aplecarea metodelor i tehnicilor n

1.3. Locul marketingului n familia tiinelor economice

Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate,

Hill, E., OSullivan, T., op. cit., p 9

In prezent marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat, el

Test de autoevaluare 1.3.

Am ajuns la sfritul unitii de nvare nr. 1.

Lucrare de verificare unitate de nvare nr. 1

Rspunsurile testelor de autoevaluare

Bibliografie unitate de nvare nr. 1

Unitatea de nvare Nr. 2

OBIECTIVELE unitii de nvare nr. 2

1.1 Coninutul i componentele mediului de marketing

Ph. Kotler Managementul Marketingului, Ed. Teora, 1999, pag 105-107

Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe,

a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau

d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora

le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important

consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, pag. 230

i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de

Figura 1. Componentele mediului extern al ntreprinderii

Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur

ireductibile ale ntreprinderii" 4. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile

Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii,

Personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan,

Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, p. 113.