Sunteți pe pagina 1din 10

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea 9. EMOŢIILE Ş I PUBLICITATEA SCOP: înţelegerea rolului pe care îl
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea 9. EMOŢIILE Ş I PUBLICITATEA SCOP: înţelegerea rolului pe care îl

9. EMOŢIILE ŞI PUBLICITATEA

SCOP: înţelegerea rolului pe care îl au emoţiile în construcţia mesajului publicitar din perspectiva impactului scontat al acestuia asupra publicului consumator.

9. 1. Gama afectivităţii umane

Afectivitatea este o componentă fundamentală a psihicului uman, la fel de prezentă în comportamentul şi activitatea noastră cotidiană ca şi cogniţia. Psihologii sunt de acord că, atât trăirile afective plăcute cât si cele neplăcute, îşi au originea în relaţiile de concordanţă, respectiv, discordanţă, dintre dinamica evenimentelor interne (stările proprii de necesitate, motivaţie) şi dinamica evenimentelor externe (stimulii, situaţiile obiective şi proprietăţile lor). Stimulii externi nu sunt decât în mod potenţial generatori de trăiri afective, ei nu au o semnificaţie afectivă în sine decât în măsura în care sunt capabili să satisfacă anumite cerinţe de adaptare a omului la mediu. Termenul afectivitate este văzut ca un concept umbrelă care include mai multe procese mentale sau componente afectiv-atitudinale (Roşca, 1966, Bagozzi, Gopinath şi Nyer 1999, Mincu 2004). De exemplu, C. L Mincu (2004), face o descriere sintetică a diferitele forme ale afectivităţii:

o

Emoţiile primare (denumite si afecte) sunt trăiri afective de mare intensitate, cu o durată relativ scurtă, însoţite de reacţii comportamentale ce tind să scape de sub controlul conştient. Frica, spaima, groaza, panica, furia, mânia, disperarea, accesele de râs sau plâns cu hohote, sunt tot atâtea exemple de afecte.

o

Emoţiile complexe sunt trăiri afective mult mai variate şi nuanţate decât emoțiile primare. Spre deosebire de emoțiile primare, emoțiile complexe sunt mai puțin intense dar au durată mai mare. Exemple: bucuria, tristeţea, simpatia, antipatia, entuziasmul, etc.

o

Dispozitiile afective sunt stări afective generalizate, difuze, de intensitate medie și durată variabilă. Dispozițiile prin care trecem sunt vesele sau triste, calme sau anxioase (încordate), individuale sau colective, dispoziții de sărbătoare (Sărbătoarea Crăciunului,etc.). Prin menținerea condițiilor favorizante/ defavorizante si repetarea lor în timp, mai ale în prima copilărie şi adolescenţă, dispozițiile se pot stabiliza si transforma în trăsături de personalitate. Separarea dintre emoţii şi dispoziţii este greu de realizat, dispoziţiile având o durată mai mare decât emoţiile, fără un obiect sau motiv distinct care să le genereze şi având o intensitate mai mică decât acestea (Bagozzi, Gopinath şi Nyer

1999),

o

Sentimentele. Sentimentele sunt trăiri afective complexe, durabile și de intensitate relativ mare. Caracteristic pentru sentimente este faptul că ele continuă să se manifeste, pentru un timp, chiar și în absența stimulilor care au stat la baza formării lor. Nașterea unui sentiment este un proces de durată, ce presupune anumite tatonări, confruntări și ajustări calitative, în urma cărora sentimentul câștiga în stabilitate, profunzime și eficiență. Odată cristalizat, stabilizat, sentimentul devine o atitudine afectivă. În funcție de valenţa pe care lor, sentimentele pot fi sentimente pozitive (sentimentul dragostei, al prieteniei, etc.) si sentimente negative (sentimentul de inferioritate, de culpabilitate, de ura, sentimentul de gelozie, s.a.).

95

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea o Pasiunile . Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea o Pasiunile . Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte

o Pasiunile. Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte mare, puternic orientate spre un anumit domeniu al realităţii. După valoarea lor pentru individ și societate, pasiunile se împart în pozitive și negative. Sunt situații când o pasiune este atât de puternica, încât tinde sa-l sustragă pe individ de la activitatea principală (ex. activitatea de învăţare). Putem avea mai multe sentimente, dar pasiuni foarte puţine, ce vor canaliza întreaga energie de care dispune persoana spre un anumit ideal. (Mincu 2004)

În analiza factorilor psihologici care au impact asupra creaţiei publicitare ne vom opri în special asupra emoţiilor primare, cele care stau la baza întregului repertoriu afectiv uman

9. 2. Emoţiile

Emoţiile sunt experienţe conştiente intense, de scurtă durată (comparativ cu dispoziţiile sau sentimentele) care sunt acompaniate de procese fiziologice (o activare generală psiho- fiziologică – arousal) şi, adesea, care sunt exprimate mimico-gestual (existând o mimică specifică fiecărei emoţii principale). O emoţie particulară reprezintă o stare conştientă de excitaţie, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinţe umane. Psihologii contemporani, în genere acceptă faptul că prin emoţii desemnăm acea componentă afectivă care apare în urma evaluării cognitive a unei motivaţii, eveniment sau gând. După cum se observă, ambele componente, cea afectivă şi ce cognitivă, sunt incluse în definirea şi interpretarea emoţiilor. Paleta trăirilor emoţionale este deosebit de largă iar încercările de sistematizare a lor a dus la propunerea a numeroase modele sintetice.

 

Prin raportare

Prin raportare

De anticipare

la nevoie

la responsabil

(+) Pozitive

Fericire

Afecţiune

Dorinţă

Indică

Mulţumire

Dragoste

Iritare

satisfacţia

Încântare

Compasiune

Excitare

Euforie

Mândrie

Trac

Bucurie

Recunoştinţă

Plăcere

Tandreţe

Extaz

 

Prin raportare

Prin raportare

De anticipare

la nevoie

la responsabil

(-) Negative

Suferinţă

Agresivitate

Aprehensiune

Indică

Disperare

Şoc

Teamă

insatisfacţia

Stupoare

Furie

Nelinişte

Durere

Descurajare

Panică

Plictiseală

Exasperare

Frică

Nemulţumire

Ură

Teroare

Melancolie

Nerăbdare

Nostalgie

“Turbare”

Jenă

Revoltă

Tristeţe

În general emoţiile sunt exteriorizate cu ajutorul expresiilor emoţionale. Expresiile şi conduitele emoţionale se învaţă (orbii din naştere au o expresivitate emoţională foarte redusă), omul putând provoca şi dirija conştient, voluntar, de a le simula şi folosi convenţional, chiar dacă

96

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea starea comportamentul social au diferite roluri: afectivă respectivă nu există
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea starea comportamentul social au diferite roluri: afectivă respectivă nu există

starea

comportamentul social au diferite roluri:

afectivă respectivă nu există (Popescu-Neveanu, 1999). Expresiile emoţionale în

o

de comunicare

o

de

influenţare a conduitei altora (utilizarea socială a expresiilor emoţionale)

o

de autoreglare în vederea adaptării mai bune la situaţiile cu care ne confruntăm (plângem

la

tristeţe, râdem în situaţiile vesele)

o

de contagiune

o

de

diminuare sau accentuare a stării afective respective.

TEAMĂ SUPĂRARE VESELIE
TEAMĂ
SUPĂRARE
VESELIE

ACCEPTARE

TRIST

SURPRINS

ANTICIPARE

9. 3. Teorii ale emoţiilor

Există teorii diferite care încearcă să explice formarea şi exprimarea emoţiilor. Teoria intelectualistă a emoţiilor, formulată de Herbart şi Nahlowski, susţine că trăirea

afectivă este rezultatul concordanţei sau neconcordanţei reprezentărilor (Cosmovici, 1996). Atunci când, la citirea listelor admişilor pentru un examen important, reprezentările pe care le avem despre posibilul eşec sau posibila victorie se suprapun peste realitatea imediată (constatăm că suntem pe lista admişilor), se declanşează o emoţie pozitivă, dată de concordanţa dintre aşteptările noastre şi realitate. În mod similar, aflarea veştii morţii unei persoane apropiate, provocă o discordanţă între reprezentarea acestei realităţi şi cea a persoanei vii pe care am cunoscut-o şi pe care am dori să o putem întâlni în continuare.

O a doua teorie importantă este cea formulată de William James şi Carl Lange. Teoria

periferică a emoţiilor (James-Lang) susţine că emoţia este declanşată o activare generală psiho- fiziologică (arousal) şi de perceperea conştientă acestor schimbări fiziologice. Altfel spus, într- un anumit context emoţional, cortexul declanşează reflex reacţiile periferice (a plânge într-o situaţie dramatică, a tremura în urma unei sperieturi puternice), iar conştientizarea acestor reacţii (vedem că am început să tremurăm, simţim că ne curg lacrimile şi că avem un nod în gât) declanşează emoţia. Dacă ar fi să exprimăm metaforic acest mecanism putem spune că “Sunt trist pentru că plâng” sau că “Mi-e frică pentru că tremur”. Un alt grup de teorii, teorii neuro-fiziologice, pun pe seama centrilor corticali specializaţi formarea şi trăirea emoţiilor. Cannon (1927) postulează că o formaţiune corticală „primitivă” – talamusul este cea care monitorizează atât reacţii de mobilizare-apărare a

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro

97

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea organismului cât şi transmiterea spre cortex a informaţiilor necesare
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea organismului cât şi transmiterea spre cortex a informaţiilor necesare

organismului cât şi transmiterea spre cortex a informaţiilor necesare conştientizării emoţiei. La rândul lui cortexul cerebral analizează informaţia transmisă de talaums, îl dezinhibă pe acesta din urmă, permiţând declanşarea şi amplificarea emoţiei (vederea unui urs în pădure) sau inhibă talamusul şi manifestările psihofiziologice declanşate de acesta (vederea unui şarpe la circ). Prin urmare modificările psihofiziologice apar concomitent cu cele emoţionale iar emoţia rezultă dintr-o excitarea concomitentă a talamusului şi cortexului cerebral (Cosmovici, 1996). Schachter & Singer (1964) propun o teorie bifactorială a emoţiei (two-factor theory) punând accent pe importanţa atât a factorilor psiho-fiziologici cât şi a celor situaţionali în generarea emoţiilor. Conform acestei teorii activarea psiho-fiziologică oferă doar energia emoţiei şi este legată de intensitatea acesteia, determinând cantitatea dar nu şi calitatea emoţiei. Din perspectiva teoriei bifactoriale a emoţiei, atribuirea cognitivă este elementul cheie: evaluăm situaţia şi recunoaştem emoţia corespunzătoare acestei situaţii. Teoriile cognitive au scos mai mult în evidenţă rolul scoarţei cerebrale, insistând asupra prelucrării informaţiilor în generarea emoţiilor. Suita de cercetări declanşată de cognitivişti au arătat clar că există o diversitate prea mare a emoţiilor pentru a fi reduse le patternuri de activare emoţională (cu sugerau teoriile periferice ale emoţiilor). În emoţii diferite apar aceleaşi modificări organice şi, prin urmare, nu ele contează în producerea emoţiei, ci evaluarea, interpretarea cognitivă a acestor modificări organice. În general, teoriile cognitive susţin că recunoaştem anumite emoţii pentru că facem o evaluare mentală a situaţiei în care ne aflăm. În 1974, J.D. Laird a lansat ipoteza feedback-ului facial, arătând faptul că a juca anumite roluri emoţionale poate duce la trăirea efectivă a emoţiei respective. Susţinerea empirică a venit din partea lui F. Strack (1988), care a realizat un experiment în care solicita subiecţilor să evalueze o serie de desene. O jumătate din subiecţi au fost rugaţi să tină un creion între dinţi (orizontal, pe lungimea creionului), iar cealaltă jumătate să ţină un creion între buze (de un capăt, cu buzele strânse şi ţuguiate). Cei cu creionul ţinut între dinţi au evaluat desenele ca fiind mai amuzante comparativ cu ceilalţi. Principala explicaţie plauzibilă este aceea că ţinând creionul între dinţi au fost contractaţi aceiaşi muşchi care intervin şi în zâmbet şi de aici declanşarea unor patternuri emoţionale pozitive. Pornind de la astfel de experimente sau declanşat campanii publice de mare amploare (de exemplu simbolul feţei zîmbitoare - - care a fost larg adoptat şi promovat în SUA începând cu anii ’60).

9. 4. Aplicaţii ale emoţiilor în publicitate

Este evident faptul că emoţiile joaca un rol important în creaţia publicitară. Acesta pentru că utilizând vectorul emoţional avem şansa să dam putere şi credibilitate mesajului pe care dorim să îl transmitem, să îl apropiem (prin apelul la similaritate, simpatie, empatie) sau să îl facem „complice” pe cel care receptează mesajul sau să îl facem mult mai permisiv la ideea de a achiziţiona produsul promovat de noi. Aşa cum subliniau Mizerski şi White (2004), pe lângă folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine faţă de marcă sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacţie comportamentală, emoţia poate juca un rol hotărâtor într-o campanie publicitară sporind impactului mesajului. Apelul la emoţii a fost şi este folosită frecvent în creaţia publicitară. Ne-putem pune întrebarea dacă, dincolo de interpretările subiective pe care le putem oferi unor mesaje publicitare de succes, există date ale cercetării ştiinţifice care să confirme sau să infirme impactul diferitelor tipuri de emoţii asupra eficienţei mesajului publicitar. Acesta pentru că, pentru cei care lucrează în acest domeniu, este vital să ştie, „ce merge” sau „ce nu merge”, atunci când pregătesc o strategie de transmiterea a unui mesajul publicitar particular pornind de la instrucţiuni creative specifice (rezumatul creativ). Există o literatură de specialitate destul de bogată care încercă să ilustreze relaţiile dintre trăirile emoţionale, pe de o parte şi consecinţele asupra mesajului publicitar şi a felului în care

98

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea este el recepţionat, pe de altă parte. C ercetările au evidenţiat
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea este el recepţionat, pe de altă parte. C ercetările au evidenţiat

este el recepţionat, pe de altă parte. Cercetările au evidenţiat faptul că experienţele emoţionale sunt determinate la unii oameni, mai mult de factorii externi, situaţionali, iar la alţii, de factorii interni, ce ţin de individul însuşi (J.W. Duncan, J. D. Kaird, 1980). Pe de altă parte, în funcţie de obiectivele urmărite, reclama poate folosi atât emoţii pozitive (bucurie, plăcere, admiraţie, relaxare) cât şi de emoţii negative (antipatie, teamă, neplăcere), ca intensificatori ai mesajului persuasiv. Emoţiile servesc ca moderatori ai formării atitudinii faţă de marcă /produs. Sarea de spirit pozitivă pare să reducă contraargumentarea când sunt folosite argumente slabe în mesajul publicitar. Starea de spirit şi motivaţia pentru achiziţionarea unei categorii de produs interacţionează în impactul lor asupra atitudinii faţă de marcă în sensul că o stare de spirit pozitivă şi o motivaţie redusă scad contraargumentarea. (Bagozzi, Gopinath şi Nyer 1999) Într-un studiu realizat de Kamp şi MacInnis (1995), schimbarea stărilor emoţionale în

cadrul mesajului publicitar a fost asociată cu empatia, intensitatea trăirilor potenţialilor consumatori, atitudinile şi congruenţa cu marca, afectând implicarea (prin trezirea interesului). În acelaşi studiu, integrarea emoţională (asocierea dintre emoţii şi marcă /produs) corelează cu empatia, intensitatea trăirilor, atitudinile şi congruenţa cu marca. In plus integrarea emoţională este asociată şi intenţia de cumpărare iar schimbarea stărilor emoţionale transmise de mesajul publicitar nu afectează direct intenţia de cumpărare. Cu cât stările emoţionale provocate de mesaj sunt mai variate şi integrarea emoţională este mai mare, cu atât empatia şi simpatia consumatorilor este mai mare faţă de personajele reclamei. Aceasta este principala concluzie la care au ajuns în final autorii acestui studiu. Ca o completare la concluziile de mai sus Thorson (1991) pune în evidenţă, prin rezultate empirice, faptul că mesajele evaluate ca fiind mai intens afective obţin scoruri mai mari la rememorare. În plus el arată că intensitatea emoţiilor influenţează atenţia, învăţarea şi legătura dintre mesaj şi marcă /produs (Thorson, 1991; Armstrong , 2000). Răspunsul afectiv la un mesaj publicitar este însă dependent şi de calitatea explicaţiilor oferite: informaţiile clare, edificatoare sunt legate de reducerea incertitudinii care, la rândul este legată de afectele pozitive. Şi expunerea repetată serveşte la reducerea incertitudinii sau creează oportunitatea de a realiza mai multe asociaţii pozitive. Cantitatea mare de informaţii oferite este asociată cu un răspuns mai favorabil fata de mesaj iar identificarea stimulilor ca fiind familiari, cunoaşterea reclamei /răspunsul corect la întrebări şi încrederea în corectitudinea informaţiilor oferite sunt asociate cu emoţii pozitive faţă de mesaj. (Armstrong J. S., 2000) Stout and Rust (1993) realizează a sinteză a diferitelor postulate referitoare la rolul şi natura emoţiilor în publicitate. Ei subliniază faptul că:

o

emoţiile afectează răspunsul cognitiv la mesajele publicitare prin intermediul dispoziţiei afective a celor care receptează mesajul

o

emoţiile sunt asociate cu marca probabil prin mecanismele condiţionării clasice

o

emoţiile creează o atitudine pozitivă faţă de mesajul publicitar, care este apoi transferat mărcii /produsului

o emoţiile determină o creştere a procesării informaţiei şi pot schimba atitudinea formată anterior prin contactul cu marca /produsul (Stout and Rust 1993). În paginile următoare vom prezenta cele mai importante concluzii la care au ajuns deferiţi cercetători în explorarea relaţiilor dintre emoţii şi impactul asupra mesajului publicitar, concluzii vizând rolul emoţiilor pozitive, rolul emoţiilor negative şi rolul umorului în publicitate.

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro

99

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea 9. 4. 1. Emoţiile pozitive Aşa cum observa Mizerski şi White
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea 9. 4. 1. Emoţiile pozitive Aşa cum observa Mizerski şi White

9. 4. 1. Emoţiile pozitive

Aşa cum observa Mizerski şi White (2004), deşi poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicaţii, transmiterea unor reacţii emoţionale prin publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Există numeroase exemple în care transmiterea unei mari varietăţi de reacţii emoţionale este menită a-l face pe consumator să se simtă bine, confortabil sau în siguranţă atunci când se gândeşte la o marcă sau la un produs. O aplicaţie la fel de importantă constă în prezentarea emoţiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoţiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar prin accentuarea forţei persuasive a acestuia (Mizerski şi White,

2004).

Aaker, Stayman şi Hagerty (1986) au demonstrat că emoţiile pozitive provocate de mesajului publicitar sunt asociate cu o atitudine pozitivă faţă de mesajului publicitar şi intenţia de cumpărare. Tot ei concluzionează că emoţiile pozitive nu sunt asociate cu memorabilitatea mesajului (măsura în care aspectele semnificative ale mesajului publicitar sunt reţinute de potenţialul consumator). Kamp şi Maclnnis (1995) au demonstrat că emoţiile evocate leagă produsul sau marca de beneficiile emoţionale (cele presupuse a fi pozitive). Strategia publicitară bazată pe emoţiile pozitive asociate cu utilizarea produsului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de serviciul/produsul respectiv, fie la evocarea experienţelor pozitive ale receptorului legate de utilizarea aceleiaşi mărfi sau a altor produse sau servicii aparţinând firmei ofertante. În primul caz, reclama stimulează comportamentul mimetic al consumatorului, iar în al doilea caz încurajează repetarea achiziţiei, adică fidelitatea faţă de firmă. Confirmând aceste rezultate, J. S. Armstrong (2000), subliniază faptul că mesajul care pune accentul pe emoţiile pozitive leagă marca /produsul de beneficii emoţionale pozitive şi este important în special atunci când se doreşte crearea unor legături puternice si de lungă durată cu consumatorul. Ogilvy (1983) afirmă că reclamele cu un conţinut consistent de nostalgie, farmec şi sentimentalism pot fi foarte eficiente.

9. 4. 2. Emoţiile negative

Dacă emoţiile pozitive sunt asociate în mod clar cu o atitudine pozitivă faţă de mesajului publicitar, asocierile emoţiilor negative sunt mai puţin clare. Ceea de este sigur este faptul că emoţiile negative declanşează procesele analitice pentru a vedea dacă situația prezentată reprezintă sau nu o ameninţare la adresa celui care o receptează şi dacă aceasta are posibilitatea de ai face faţă. Principalul avantaj al folosirii emoţiilor negative este acela că şochează, contrastează cu peisajul publicitar dominat, de regulă de aspectele pozitive ale produselor/serviciilor. Marele dezavantaj legat de manipularea afectelor negative în motivarea cumpărătorului este asocierea numelui firmei sau a mărcii cu emoţiile neplăcute evocate in reclamă. Cu cat emoţia negativă este mai puternica, mai “reuşita”, cu atât riscul creării unei imagini nefavorabile pentru firma este mai mare. Interesant este si fenomenul de la polul opus: cu cât o ameninţare este mai camuflată, mai discreta, cu atât riscul este perceput mai degrabă ca tentaţie, ca invitaţie la sfidarea pericolului. În acestă cheie poate fi interpretat şi efectul bumerang produs de mesajul înscris pe pachetele şi în reclamele de ţigări: ”fumatul dăunează sănătăţii” sau “fumatul este cancerigen”. Tipărit cu litere mici, mesaj da impresia de cicăleală şi poate declanşa, mai ales la adolescenţi spiritul de fronda şi nu instinctul de conservare.

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin 100 tconst@uaic.ro

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea Frica ( fear ) Una dintre emoţiile negative folosite în publicitate
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea Frica ( fear ) Una dintre emoţiile negative folosite în publicitate

Frica (fear)

Una dintre emoţiile negative folosite în publicitate este frica, cu intenţia de a trezi răspunsuri emoţionale de teamă sau anxietate. Intr-un experiment celebru, Rotfeld si La Tour (1997) au arătat ca reclamele care au reuşit să inducă frica populaţiei ţintă, au fost mai eficiente, convingând consumatorii în dobândirea produselor promovate. Ca material au fost pregătite doua mesaje audio-vizuale pentru promovarea unei arme. Primul mesaj a expus mărturiile a doi ofiţeri de politie pledând pentru achiziţionarea armei, in termenii atacurilor tragice care ar putea fi stopate prin folosirea ei. Al doilea tip de mesaj a avut drept conţinut aceleaşi marturii ale politiei, urmate imediat de o afirmaţie scrisă pe ecran ( “Urmatorul mesaj este un apel 911 venit dintr-un cartier periferic. Politia a venit prea tarziu. Femeia a fost violent atacată şi violată.”) şi de o secvenţă de film prezentând imagini nocturne din respectivul cartier şi, în fundal, vocea unei femei singure, din ce in ce mai disperate, pe măsură ce atacatorul reuşea să pătrundă in dormitorul victimei. Rezultatele cercetării obţinute pe un eşantion de 305 femei au arătat faptul ca frica a determinat creştere a intenţiei de achiziţionare a produsului. Este evident faptul că într-o astfel de situaţii apelul la emoţii puternice de frică pot avea efectul scontat asupra intenţiei de cumpărare dar, aşa cum au observat numeroşi cercetători, măsura în care o reclama reuşeşte prin trezirea fricii să determine achiziţionarea produselor sau serviciilor, este mediată de numeroşi factori, cum ar fi tipul produsului, intensitatea sau dramatismul situaţiei, contextul mesajului, stilul de comunicare etc. Aşa cum sublinia J. S. Armstrong, (2000), segmentul de consumatori care răspund favorabil la stimuli care trezesc o frică intensă, sunt cei care văd categoria de produs promovată de mesajul publicitar (sistemul de alarmă, centura de siguranţă etc.), ca fiind foarte pertinentă pentru nevoile lor, au un nivel scăzut de anxietate, au o stima de sine pozitivă şi tind să înfrunte problemele în loc să le ocolească. Deşi frica îi poate face pe oameni sa acţioneze, totuşi, un nivel înalt al fricii poate trezi reacţii de apărare, iritare, negare, ignorare. Dacă mesajul este prea direct şi ameninţător pot interveni mecanisme de apărare care blochează procesarea şi internalizarea informaţiilor. Potenţialii consumatori, la apariţia unor mesaje dramatice inductoare de frică, îşi pot comuta atenţia sau schimba canalul televizorului, pot nega legătura cu situaţia lor, pot contraargumenta sau a ataca credibilitatea mesajului. Pe de altă parte, dacă mesajul este prea indirect şi subtil, el poate să nu fie receptat ca ameninţare de către potenţialii consumatori. Un nivel scăzut de frică interferează cu mesajul din cauza unei motivaţii insuficiente a potenţialului consumator de a procesa mesajul de către individ (Keller & Block, 1996). E nevoie de un nivel optim de frică pentru ca mesajul publicitar să aibă efect şi se pare că apelul la teamă funcţionează numai dacă trezeşte niveluri moderate de anxietate. Mai mult, pentru a fi eficient, apelul la teamă trebuie să fie însoţit şi de sugestii de rezolvare a problemei /ameninţării pentru a reduce anxietatea subiectului şi a propune trecerea la acţiune (de exemplu achiziţionarea sistemului de alarmă propus de mesajul publicitar). În plus, dacă produsul este important pentru potenţialul consumator (asigurările auto facultative) un mesaj care trezeşte un nivel moderat de frică poate fi eficient, pentru că consumatorul este deja motivat şi dispus să proceseze informaţii referitoare la categoria respectivă de produse. Conform lui Pratkanis si Aronson (1992), mesajul de frica este cel mai eficient dacă: sperie oamenii; oferă o recomandare specifica pentru a învinge frica; strategia recomandata este perceputa ca eficientă pentru a face faţă ameninţării; cel care receptează mesajul considera ca recomandarea poate fi pusă de el în practică (are abilităţile sau resursele necesare). Mergând pe aceeaşi idee, Hunt, Tanner si Eppright (1995) au folosit modelul OPM (Ordered Protection Motivation) pentru un genera un set de reguli de care trebuie să ţină cont realizatorii mesajului publicitar atunci când doresc să folosească frica ca vector motivaţional pentru a influenta comportamentul consumatorului. Conform experimentului realizat de autorii menţionaţi, atunci cand subiecţii s-au confruntat cu o ameninţare, patru procese cognitive au

101

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea mediat comportamentul de coping: a) chestionarea gradului de severitate al
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea mediat comportamentul de coping: a) chestionarea gradului de severitate al

mediat comportamentul de coping: a) chestionarea gradului de severitate al ameninţării; b) evaluarea probabilităţii ca ameninţarea să aibă loc; c) abilitatea persoanei (mecanismele de coping de care dispune) de a elimina ameninţarea; d) abilitatea personală de a pune în practică strategiile de coping personale, de a realiza un comportament vizând eliminarea ameneinţării. Conform autorilor, o reclama ar trebui sa conţină toate aceste aspecte pentru a avea impact maxim şi pentru ajuta consumatorul sa-si schimbe comportamentul atunci cand se confrunta cu un mesaj publicitar care foloseşte ca vector emoţional frica.

Provocarea /iritarea (irritation / provocation)

Provocarea dacă este folosită la gradaţii optime poate avea un impact pozitiv asupra eficienţei reclamei deoarece poate atrage atenţia asupra mesajului, asigurând astfel procesarea lui. Însă, provocarea folosită ca vector afectiv are valori negative, ducând la iritarea potenţialilor consumatori poate crea trăiri şi atitudini negative faţă de mesaj şi produsul promovat. Intr-un studiu realizat de Vezina si Paul (1997) a fost evaluată atitudinea a 204 de studenţi canadieni faţă de 9 mărci de îmbrăcăminte. Iniţial, acestora li s-a cerut sa-si exprime părerea despre respectivele mărci, apoi li s-a prezentat reclame tipărite pentru 5 dintre mărci, în final fiind selectate trei reclame: una provocatoare, una cu nivel mediu de provocare, iar a treia neprovocatoare. Bazându-se pe reacţiile imediate ale subiecţilor, Vezina si Paul au concluzionat că, deşi provocarea a atras atenţia potenţialilor consumatori, aceasta a condus la formarea unor atitudini negative fata de reclamă şi determinat o reducere a intenţiilor de cumpărare. Conform concluziilor formulate de J. S. Armstrong (2000) în urma analizei mai multor studii vizând efectele iritării în publicitate, iritarea ca trăire emoţională mai poate fi cauzată de repetiţie, eroticism, agresivitate, umorul agresiv sau de lungimea conversaţiilor incluse în mesaj. În schimb aceeaşi iritare poate fi redusă de prezenţa animalelor, celebrităţilor, copiilor, muzicii (De Pelsmacker and van den Berg (1997) . Aaker si Bruzzone (1985) au analizat caracteristicile care disting reclamele ce produc iritabilitatea. Aceştia au identificat 18 reclame pentru acelaşi produs care produceau grade diferite de iritabilitate. Ei au descoperit ca reclamele cu un grad ridicat de iritabilitate tindeau să portretizeze o situaţie incredibilă, o persoană discreditată, “redusa la tăcere”, o relaţie ameninţătoare, un personaj in-atractiv si antipatic, disconfort fizic sau tensiune,

9. 4. 3. Umorul

Umorul este una din cele mai exploatate strategii de comunicare publicitară iar cercetătorii estimează că între 11 şi 24% dintre reclamele TV din SUA fac apel la umor (Armstrong, 2000)). Utilizarea umorului în publicitate a fost studiată experimental în zeci de studii în ultimii 25 de ani iar aceste studii arată că 94% dintre practicienii în publicitate văd în umor o cale excelentă pentru a trezi atenţia potenţialilor cumpărători (Madden şi Weinberger 1984). In ceea ce priveşte sursele de promovare a reclamelor umoristice, studiile efectuate în cele mai bune 150 de agenţii de publicitate din SUA, au arătat ca radioul, urmat îndeaproape de TV sunt categoriile media cele mai potrivite pentru promovarea reclamelor cu umor. Reclamele radio au folosit umorul in peste 30% din cazuri, TV în 24%, în timp ce revistele doar în 10% din cazuri.

Există numeroase argumente pro şi împotriva utilizării umorului în publicitate. Principalul avantaj este că umorul ajută la captarea şi menţinerea atenţiei şi, prin aceasta, duce la o memorare mai bună a elementelor mesajului publicitar. Mai mult, umorul asigură şi crearea unei atitudini mai favorabile faţă de credibilitatea sursei mesajului şi prin acesta o creştere a atitudinii pozitive faţă de mesajul publicitar şi faţă de marcă. Totuşi, folosirea umorului implică şi riscuri. Dacă umorul domină conţinutul mesajului publicitar el poate fi înţeles greşit lipsind legătura necesară între acesta şi produs /marcă, ducând astfel la o asociere slabă sau nulă între

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin 102 tconst@uaic.ro

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea conţinutul mesajului publicitar şi beneficiile produsului. Altfel spus, reclama
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea conţinutul mesajului publicitar şi beneficiile produsului. Altfel spus, reclama

conţinutul mesajului publicitar şi beneficiile produsului. Altfel spus, reclama poate fi evaluată pozitiv dar ea nu are nici un efect în temeni de memorabilitate a mărcii, intenţii de cumpărare sau creştere a vânzărilor. Daca gluma este prea bună, clientul si-o aduce aminte, dar uita serviciul/ produsul promovat. Pentru ca umorul să creeze simpatie şi memorabilitate pentru produsul promovat, este indispensabil ca acesta sa se afle în centrul glumei, iar comicul sa fie direct legat de utilizarea sa. Daca gluma este prea banală, ea produce dezamăgire şi prejudiciază imaginea produsului, îl devalorizează. Chiar daca gluma este reuşită, după ce ai văzut sau auzit reclama de câteva ori, ea încetează să mai amuze, deci publicitatea umoristica având o viaţă activă scurtă. Steward si Furse (1986) au realizat un studiu în care au analizat 1000 de reclame TV pentru produsele de larg consum cum ar fi cereale, băuturi instant, produse de curăţat, produse de papetărie, în scopul de a evalua eficacitatea creaţiilor publicitare. Principalele criterii de analiză au vizat amintirea reclamei, înţelegerea mesajului sau comprehensiunea şi puterea de persuasiune / convingere a mesajului publicitar. Cercetătorii menţionaţi au arătat ca tonul vesel sau umorul a corelat pozitiv cu reamintirea uşoară a reclamei. Alţi autori ca Aaker si Stayman (1990) au afirmat faptul că factorul umor a fost un predictor eficient al impactului pozitiv şi eficacităţii diferitelor tipuri de reclame. Intr-un studiu din 1994, Maclnnis, Rao si Jaworski (1989) vin însă cu contraargumente, susţinând pe baza datelor empirice că utilizarea umorului în mesajul publicitar corelează negativ cu relevanta percepută a mesajului (- ,47), credibilitatea mesajului (- ,49) şi înţelegerea acestuia, însa corelează pozitiv cu amuzamentul /distracţia (entertainment) (0,32). Într-o altă cercetare, Zhang (1996) a manipulat umorul, conţinutul reclamelor tipărite şi nevoia consumatorului de informaţie (need for cognition). Umorul a fost asociat cu o creştere a intenţiei de cumpărare de către consumatorii cu o nevoie scăzută de informaţii şi a fost nesemnificativ pentru cei cu o dorinţă puternică de informare. Nivelul de informare se bazează pe nevoia crescută a consumatorului de a analiza logic, de a insista asupra pe analiza produsului şi a beneficiilor pe care le aduce înainte de a-l achiziţiona. Rezultatele sugerează că umorul poate fi util în promovarea produselor de larg consum unde populaţia tinde să nu solicite mai multe informaţii suplimentare despre produs şi mai puţin în promovarea unor produse de folosinţă îndelungată (maşini, locuinţe, asigurări etc.) situaţii în care în general oamenii au nevoie de informaţii detaliate înainte de a lua o decizie. În alegerea locului de plasare a unei reclame umoristice, experimentul realizat de cercetătorii menţionaţi anterior, susţine ca un ziar periodic de afaceri este o alegere mai puţin eficientă comparativ cu un săptămânal sportiv, în cel din urmă cititorul aşteptându-se să găsească informaţii variate, inclusiv cele de tip umoristic. Umorul a mai fost corelat pozitiv cu atitudinea pozitiva faţă de mesaj atunci când sunt folosite argumente slabe în argumentare si cu o atitudine mai puţin pozitivă atunci când sunt utilizate argumente puternice în conţinutul mesajului publicitar (Cline, 1999). Umorul folosit în promovarea evenimentelor sociale are efect pozitiv asupra participării dar nu are impact asupra participării la evenimentele gen business (Scott, Klein, şi Bryant, 1990 apud Armstrong 2000). Weinberger şi Gulas (1992), după o trecere în revistă a literaturii dedicate umorului în publicitate ajung la concluzia că umorul nu pare să aducă un avantaj persuasiv esenţial, comparativ cu non-umorul, determinând doar crearea unei atitudini pozitive faţă de mesajul publicitar. Ei mai concluzionează că umorul indirect este mult mai adecvat pentru a fi folosit în crearea mesajului publicitar, comparativ cu umorul direct, pentru produsele care presupun o slaba implicare (în general produse de larg consum). Întrebarea care se pune aici este dacă umorul poate fi dozat în funcţiei de caracteristicile populaţiei ţintă astfel încât el să fie perceput ca umor (umorul indirect, subtil putând fi ne înţeles de anumite categorii de persoane) sau să fie perceput ca fiind de umor de calitate. Cert este faptul că mesajele publicitare care fac apel al umor sunt mult mai eficiente decât cele care nu fac apel al umor atunci când atitudinea anterioară a subiecţilor faţă de marcă este pozitiva, şi este mai puţin eficientă atunci când atitudinea anterioară a subiecţilor este negativă (Smith, 1993). Mai mult, mesajele are fac apel al umor atrag în mai mare măsură atenţie decât

103

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea cele non- umoristice, dar pot distrage atenţia de la conţinutul mesajului
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea cele non- umoristice, dar pot distrage atenţia de la conţinutul mesajului

cele non-umoristice, dar pot distrage atenţia de la conţinutul mesajului care subliniază atuurile produsului. (Smith, 1993).

VERIFICARE INFORMAŢIE

1. În

EXERCIŢII

1. ?

Copyright © 2014 prof. dr. Ticu Constantin 104 tconst@uaic.ro