Sunteți pe pagina 1din 132

Capitolul 4 - Studierea i selecia pieelor externe

Dinamismul mutaiilor consemnate n evoluia


factorilor pieei presupune, pentru justa fundamentare a
deciziilor de marketing internaional, existena unui sistem
de informaii de marketing corespunztor

Existena i accesul relativ facil, dar costisitor, la bncile electronice


de date privitoare la diferite piee i folosirea tot mai frecvent a
tehnicilor electronice de investigare, inclusiv conceperea i
exploatarea unor aa - numite autostrzi informatice" , asigur
operativitatea procesului de culegere i prelucrare a informaiilor de
marketing internaional.

4.1. Specificitatea i dificultile studierii pieelor


externe

-gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetrilor (la


studiile privitoare la diferite piee naionale se adaug i
cercetarea mediului de pia supranaional);

-eterogenitatea mult mai accentuat a informaiilor fapt ce


ngreuneaz procesul de comparabilitate al datelor;
-gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetrilor (la
studiile privitoare la diferite piee naionale se adaug i
cercetarea mediului de pia supranaional);

-preponderena cercetrilor de birou (desk research) fa de


studiile de pe piaa domestic, unde cercetrile de teren ce
confer specificitate (field research) sunt cele mai frecvente, iar
de aici limitarea caracterului analitic al investigaiilor;

-focalizarea studiilor, sub raportul coninutului lor, asupra


unor coordonate comportamentale multiculturale i
investigarea frecvent a unor segmente transnaionale;

-studiile de marketing internaional, n condiii


comparabile din punct de vedere al volumului i structurii
informaiilor cu cele de marketing domestic, sunt mult mai
costisitoare;

Tabelul. Nr. 4.1. Structura pieei mondiale a


studiilor de marketing
Tabelul nr. 4.1. prezint, pe baza rezultatelor unei anchete
ESOMAR (Societatea European de Cercetare de Marketing
i de Opinie) evoluia pieei mondiale a studiilor de
marketing.

Principalele dificulti ntmpinate de cercetrile pieelor


externe se refer la:
-lipsa unei structuri unitare de prelucrare i gestionare a
informaiilor de marketing la nivel mondial;

-nu exist totdeauna o echivalen la nivel conceptual


privitoare la acelai indicator, n spaii geografice i culturale
diferite, ngreuneaz comparabilitatea datelor;
-ntr-o serie de state i zone ale lumii acioneaz numeroase
restricii impuse de autoriti, n ceea ce privete accesul la
sursele de date;

-gradul foarte diferit de acces la informaia primar de la o


pia la alta;
-ncrederea atribuit datelor de pia provenind din zone
geografice diferite ale lumii prezint grade nuanate de
credibilitate.

-posibilitatea foarte difereniat, de la o pia extern la alta,


de folosire a tehnicilor moderne de recoltare a informaiilor
cu ajutorul telefonului sau al computerului.

-n anumite zone ale globului studiile directe de teren


ntmpin dificulti majore, att datorit lipsei de stabilitate
teritorial a populaiei, ct i din cauza unor bariere de
comunicaie de ordin lingvistic sau unor prejudeci
sau mentaliti ce frneaz comunicarea;

Un ndreptar practic pentru judecarea credibilitii surselor de informaii,


folosite n cercetarea pieelor externe, ar trebui s rspund la urmtoarele
ntrebri:
Cine a colectat datele ?
Exist vreun motiv pentru modificarea intenionat a informaiilor ?

n ce scop au fost solicitate datele ?


Cum au fost colectate datele ?
Ce metodologie s-a folosit ?
Sunt suficient de consistente i logice datele dobndite, innd
cont de sursele de date cunoscute i de factorii de pia ?

4.2. Obiectivele i construcia cercetrilor de


marketing internaional

Studiile de marketing internaional i propun s


realizeze - investigarea dimensiunilor, structurii i
componentelor calitative ale uneia sau mai multor piee
externe sau a pieei internaionale n ansamblul ei, n vederea
fundamentrii penetrrii acesteia (acestora) sau a prelucrrii
sale (lor) profitabile.

Prin semnificaia i amploarea investigaiei,


studierea pieei se constituie n punct central al
cercetrilor de marketing internaional.

Un tablou cuprinztor al obiectivelor urmrite de


cercetrile de marketing internaional din punct de vedere al
coninutului acestora se prezint astfel:

A.Studierea unei anumite piee externe, a pieei internaionale n


ansamblu ei sau a unor componente ale sale ca de pild :
estimarea capacitii pieei , cercetarea dinamicii factorilor pieei,
studierea structurii pieei etc.

B.Studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o pia


extern sau pe un grup de piee ca de ex: mecanismul de formare
i evoluie a nevoii pe o pia determinat .

C. Cercetarea comportamentului consumatorului prin:


determinarea dimensiunilor comportamentului de cumprare.

D.Cercetarea produsului serviciului n condiiile penetrrii unei


piee externe determinate prin: poziionarea produsului, urmrirea
comportrii n utilizare, investigarea comportamentului post consum.

E. Investigarea preurilor i tarifelor pe o anumit pia extern sau


pe piaa internaional referitor la un produs / serviciu.

F.Cercetarea mecanismului distribuiei pe o anumit pia


extern sau pe un grup de piee.
G.Cercetri n domeniul politicii de comunicaii pe o pia
extern sau un grup de piee

H .Cercetarea conjuncturii economice


I. Studierea resurselor ntreprinderii n raport cu obiectivele
procesului de internaionalizare a activitii sale.

Tipologia cercetrilor de marketing internaional dup


gradul de complexitate al studiilor se prezint astfel:

a) Studii generale
i exploratorii,
ce
urmresc
identificarea interesului general din punct de vedere
comercial pentru o anumit ar sau zon i estimri ale
potenialului de absorbie al pieei n cauz;

b)Studii privind mecanismul de funcionare a unei piee


externe, ce urmresc analiza componentelor mediului de pia,
a cererii i a ofertei, a concurenilor poteniali precum i a
intermediarilor ce acioneaz n perimetrul cercetat;

c)Teste destinate limitrii incertitudinii, reducerii riscurilor


penetrrii uneia sau mai multor piee externe, ce au drept obiect
fundamentarea deciziilor privitoare la produs, marc, ambalaj,
nivel de pre, canale de distribuie, forme de vnzare, mediu i
suport promoional etc.;

d)Studii comparative privind diferitele piee externe i avnd ca obiect


unul sau mai muli factori de determinare a acestora.

Construcia studiilor de marketing internaional presupune


parcurgerea mai multor etape, ntr-o succesiune logic i
cronologic.
Figura 4.1. prezint aceste etape, n maniera unei construcii
edilitare.

Fig. nr. 4.1. Etapele elaborrii unui studiu de marketing


internaional

Stabilirea obiectivelor cercetrii trebuie s rspund unor


exigene, precum:
-numrul obiectivelor s fie bine determinat fr a fi exagerat;
-obiectivele s fie realiste sub raportul existenei unor surse
de informaii fiabile i accesibile cercettorului;

-obiectivele s fie definite clar conceptual i operaional (s


existe posibilitatea delimitrii exacte a caracteristicii (lor)
cercetrii i s se stabileasc un sistem de indicatori, care s
asigure operaionalizarea conceptelor studiate.

Stabilirea coordonatelor cercetrii prin:


- definirea caracteristicilor cercetate;
- cadrul temporal al studiului;
- cadrul spaial al studiului;
-cadrul modal al studiului;

Un studiu privind ptrunderea pe o pia extern cu un


bun electrocasnic de folosin ndelungat solicit definirea
unor caracteristici, precum:
-grad de nzestrare a menajelor cu respectivul produs;

-profilul utilizatorilor actuali;


-forme de manifestare a cererii poteniale;
-grad de solvabilitatea a publicului potenial cumprtor.

Identificarea surselor de date:


-secundare sau primare;
-natura surselor.

Alegerea metodelor, tehnicilor i instrumentelor ce vor fi


utilizate n cercetare se va realiza n raport de:
-obiectivele urmrite;
-mijloacele avute la dispoziie;
-gradul de accesibilitate al informaiilor;
-durata dobndiri lor;
-costul global al cercetrii.

Eantionarea : reprezint procedeul prin care se asigur


mrimea i reprezentativitatea eantionului de selecie.

Colectarea informaiilor de pe piaa extern:


-este precedat de o cercetare pilot ce urmrete testarea
instrumentelor de marketing utilizate;
-este momentul esenial al studiului de marketing;
-trebuie s fie asociat cu acuratee i vitez de acces la
informaii;

Prelucrarea analiza i redactarea raportului de cercetare:


-este momentul de maxim importan n cadrul studiului;
-prezentarea rezultatelor s fie susinut iconografic;
-transpunerea n practic a rezultatelor n vederea
fundamentrii
deciziilor;

4.3. Surse de date i modaliti de preluare a


informaiilor

Investigarea surselor primare se constituie, de regul, ntr-o


cercetare de teren abordnd tematic, n principal, nivelul
microeconomic.
Prin caracteristicile lor, cercetrile de teren pot fi mai bine
focalizate spre nivelul ntreprinderii.

Dup coninutul i gradul lor de concretee sursele


secundare de date folosite n investigaiile de marketing
internaional pot fi grupate n:
-date statistice (referitoare la piaa mondial, zonal, a unei ri,
regiuni);

-studii empirice precum analize globale sau la nivel de grupe de


produse/servicii ale pieei unei ri, regiuni, analize ale
concurenilor unei ramuri, analize ale comportamentului
consumatorului, analize ale mediilor de comunicare n mas etc.

-rapoarte, comunicri i tiri de profil precum articole din


presa de specialitate, rapoarte de afaceri, rapoarte ale
serviciilor-clieni, cataloage, brouri etc.

Prin natura lor sursele secundare de date slujesc, n principal,


fundamentrii deciziilor de marketing internaional privitoare la:
-selecia pieelor externe;
-construciei unor sisteme de previziune a dezvoltrilor viitoare;
-controlului strategic.

Principalele surse secundare de date pot proveni din:


-publicaii ale unor organisme internaionale, ce pun la
dispoziie, periodic, o larg palet de informaii macro- i
mondoeconomice i demografice.
-publicaii cu profil economic ale unor mari agenii de pres i
cotidiene de prestigiu de larg audien internaional.

Cercetarea surselor primare de date vine s adnceasc


informaia dobndit din valorificarea surselor secundare.
Tabelul nr. 4.2. prezint o grupare a metodelor, tehnicilor
i instrumentelor ce folosesc sursele primare de date n
cercetarea de marketing internaional.

Tabelul nr. 4.2. Metode, tehnicilor i instrumente ce folosesc sursele primare de


date n cercetarea de marketing internaional.

O problem major ridicat de cercetarea surselor directe n


studiile de marketing internaional este cea a echivalenelor n
materie de scalare i msurare a informaiilor . Figura nr. 4.2.
red tipurile de echivalen de care trebuie s in cont
cercettorul n asigurarea comparabilitii informaiei directe, ce
provine de pe diferite piee externe.

Echivalenele de construcie privesc elemente ce asigur


baza comun de interpretare a datelor, ce provin de pe mai
multe piee externe. Ele cuprind:

-echivalena conceptual, ce solicit uniformitate n definirea


variabilelor cercetate, prin asigurarea aceluiai neles pentru toi
respondenii plasai n spaii socio-economice, culturale i
geografice diferite. Se are n vedere asigurarea aceluiai neles
unor concepte precum: produs, marc, comportament de
cumprare, lider de opinie etc.

Fig. nr. 4.2. Echivalene ce se cer realizate n scalare si msurarea


informaiilor primare n cercetarea de marketing internaional

-echivalena funcional, privete asigurarea aceluiai neles


caracteristicilor definitorii ale unui produs/serviciu, ce face
obiectul investigaiilor de marketing internaional. Spre exemplu:
destinaia n folosina a unei mrfi se cere a fi considerat aceeai
pe toate pieele externe investigate;

-echivalena categorial, ce are n vedere, n principal,


asigurarea aceluiai coninut segmentelor de pia constituite
dup criterii demografice, economice, sociologice etc.
Categorii precum "adolescenii" sau "persoane de vrsta a
treia", ar urma s cuprind, pe piee diferite, populaii
ncadrate ntre aceleai limite de vrst..

Echivalenele operaionale privesc construciile teoretice


ce se cer operaionalizate (transformate n indicatori
msurabili).Operaionalizarea
conceptului
"loisir"
se
realizeaz, n S.U.A., prin privitul la TV, jucatul de golf sau
statul la soare. Nu toi aceti indicatori pot fi folosii la
operaionalizarea aceluiai termen n rile scandinave.

Echivalene ale scalelor folosite n evaluarea sau


msurarea fenomenelor i proceselor pieei cer asigurarea unui
mod unitar de judecare a acestora, indiferent de spaiul
geografic unde sunt cercetate.

Echivalenele lingvistice ridic cele mai mari probleme


cercettorului n studiile de marketing internaional. Dificultatea
maxim este consemnat n procesul , traducerii chestionarelor n
mai multe limbi.

4.4. Dimensiunile pieelor externe

Demersul de marketing internaional debuteaz cu


investigarea cmpului de aciune al realitilor economice piaa. Delimitarea spaial a perimetrului actelor de schimb
a generat o suit de termeni precum: piaa local, piaa
zonal, piaa naional (domestic), piaa internaional,
piaa mondial.

Piaa naional a unui produs, grup mrfuri reprezint


ansamblul fluxurilor de vnzare- cumprare, privitoare la respectivele
bunuri ce se deruleaz n interiorul granielor unei ri.

Piaa internaional a unui produs, grup de mrfuri


reunete totalitatea fluxurilor de schimb nfptuite ntre
parteneri din ri diferite de pe ntreg globul pmntesc.

Piaa mondial a unui produs, grup de mrfuri reprezint


sinteza fluxurilor de schimb de pe pieele naionale i din sfera
pieei internaionale a respectivei mrfi.

La fel ca i n cazul pieei domestice, dimensiunile unei piee


externe se pot evalua cu o serie de indicatori comuni, la care se
adaug un anumit numr de indicatori specifici. Locul central este
ocupat de capacitatea pieei. Aceasta mbrac diferite forme:

Capacitatea efectiv a
unei piee externe(CPE )
reprezint volumul tranzaciilor de vnzare cumprare ale unei
mrfi, realizate ntr-o perioad determinat de timp, n
perimetrul geografic ai respectivei piee.

Indicatori de msurare :
-volumul cererii;
-volumul ofertei;
-volumul exporturilor/importurilor;
-volumul vnzrilor.

De cine depind:
-de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) = N;
-de mrimea medie a unei cumprturi = q ( exprimat cantitativ
sau valoric);
-de frecvena de cumprare = fr.
-de numrul de achiziii / unitatea de timp.

Formula de calcul Cpe = N x q x fr


Capacitatea potenial a unei piee externe (C p p)
reprezint volumul maxim al tranzaciilor ce pot fi realizate
n perimetrul geografic al respectivei piee, cu o anumit
marf , ntr-o perioad determinat de timp.
Cpp > Cpe

Principalii indicatori de evaluarea a capacitii poteniale a


pieei sunt:
-potenialul de absorbie al pieei reprezentat prin volumul
maxim al cumprturilor ce ar putea fi realizate de clientel din
oferta concurenilor ntr - o perioad dat;

-potenialul de export, reprezentat de volumul maxim al


disponibilitilor unei ntreprinderi sau rii destinat pieei
internaionale;

-efectivul i structura nonconsumatorilor relativi privesc


numrul i principalele caracteristici (demografice, economice,
socioprofesionale, de comportament etc. ale potenialilor clieni
ai unei ntreprinderi sau a tuturor exportatorilor dintr-o ar a
mrfii n cauz.

Cota de pia a unei ntreprinderi


-reprezint mrimea relativ a capacitii acesteia ntr-un
anumit perimetru geografic (continent, grup de ri, ar,
regiune);
-exprim ponderea ce revine ntreprinderii din piaa global
(a ramurii, din piaa naional a rii gazd sau din piaa
internaional);

Cota de pia servit -reprezint expresia procentual a


vnzrilor unei ntreprinderi fa de vnzrile totale
nregistrate pe piaa pe care este efectiv prezent;

Cota de pia relativ reprezint expresia procentual a


vnzrilor unei ntreprinderi fa de vnzrile liderului;

Pentru situaiile n care se cere determinat poziia unei


mrci pe o anumit pia extern, Kotler ne propune un
indicator cu un grad sporit de agregare:

Unde:
Proporia de penetrare (Pr.p.) este egal cu procentul din totalul clienilor care
cumpr marca n discuie.

Proporia de fidelitate (Pr.f.) reprezint volumul


cumprturilor clienilor unei mrci luate n studiu, exprimat
n procente din totalul achiziiilor fcute de acetia de la toi
concurenii ce ofer produse asemntoare.

Coeficientul de selectivitate al clientelei (Cosc) exprimat


n procente, semnific mrimea cumprrii medii a mrcii
analizate, comparat cu achiziia medie a unei mrci
concurente efectuate de aceeai clieni.

Coeficientul de selectivitate a preului (Cosp), reprezint


preul mediu practicat de ntreprindere pentru marca studiat
raportat la preul mediu folosit de ntreprinderile din ramur, ce
activeaz pe piaa extern analizat.

Structura pieelor externe analizat din punct de vedere:


-al participanilor la tranzaciile internaionale , adic a actelor
de vnzare-cumprare distingndu-se:
-ofertani (exportatori);
-solicitani (importatori);
-intermediari.

-al varietii i puterii factorilor de influen a cererii ce duc la


formarea unor structuri diferite ale pieei:
-piee cu omogenitate ridicat;
-piee cu eterogenitate pronunat;

-al gradului de saturare a diferitelor piee externe:


-piee nesaturate - cu grad ridicat de permeabilitate;
-piee saturate - greu accesibile noilor competitori

Evaluarea dimensiunilor unor piee externe presupune patru


direcii
distincte de aciune, concentrndu-se asupra
determinrii: capacitii, ariei, structurii i tendinelor
evoluiei acesteia ntr-un viitor determinat.

4.5.Caracteristici i tipologii ale pieelor externe

Principalele caracteristici ale pieelor externe, ce dau conturul


pieei internaionale, pot fi analizate comparativ cu cele ale pieei
domestice. O privire comparativ asupra caracteristicilor
principale ale dihotomiei pia naional - pia internaional
ncearc s sugereze tabelul nr. 4.3.

Tab.4 .3. Privire comparativ asupra principalelor caracteristici ale


pieelor naionale fa de pieele externe

Diferenierile ntre aceste dou entiti (pia domesticpia extern) pot deveni mult mai pregnante n raport cu natura
mrfurilor comercializate sau cu mrimea i fora economic a
competitorilor. Marketerul, n fundamentarea deciziilor sale
referitor la o anumit pia extern, va trebui s in cont de ele.

Un loc distinct i bine conturat n cadrul investigaiilor


legate de pieele externe l ocup studiul conjuncturii
economice internaionale . Se creeaz, astfel, premisele
pentru fundamentarea procesului de selecie a unei anumite
piee externe int. Acest proces este uurat de existena unei
sistematici a pieelor externe realizat cu ajutorul tipologiei
acestora.

Din multitudinea de criterii care stau la baza structurilor


tipologice ale pieelor externe se ncearc, n tabelul nr. 4.4.
reunirea celor mai des utilizate teoria i practica marketingului
internaional.
Tabelul nr. 4.4. Criterii utilizate n tipologia pieelor
externe

Stpnind tipologia pieelor externe, marketerul este n


msur a identifica oportunitile caracteristice fiecrei piee
poteniale, are posibilitatea de a evalua dinamica fenomenelor
ce le caracterizez pentru o corect fundamentare a procesului
de selecie.

4.6. Criterii de selecie n procesul alegerii pieelor externe

Mecanismul de selecie al pieelor externe - int


comport un demers secvenial, care n general, se refer la:
-preselecia unui numr de piee externe poteniale
-selecia uneia dintre pieele preselecionate
-segmentarea pieei selecionate n vederea formulrii
alternativelor de implementare

n cazul ptrunderii pentru prima oar pe o pia


intreprinderea n cauz parcurge cronologic aceste etape.
Procedeul se simplific n varianta stabilizrii sau
consolidrii poziiei ntreprinderii pe o pia int deja
penetrat. Simplificarea nu presupune anularea demersului
evaluativ la adresa pieei externe pe care s-a penetrat.

Criteriile de selecie au semnificaii distincte n raport cu


prioritile pe care i le fixeaz ntreprinderea pentru a rspunde
obiectivelor strategice pe care dorete sa le ating.
Sistematica criteriilor de selecie le grupeaz pe acestea n
cinci categorii dup cum urmeaz:
a) criterii de accesibilitate
b) criterii de potenialitate
c)criterii de permeabilitate
d) criterii de securitate
e) criterii de oportunitate sau de anterioritate

Aceste categorii de criterii mbin elementele tradiionale


legate de tipologia obiectiv a pieelor externe cu cele de
ierarhizare n raport cu prioritile pe care i le fixeaz
ntreprinderea, ce se lanseaz n procesul de internaionalizare.

4.7. Segmentarea pieelor externe

Segmentarea unei piee este modalitatea de


cercetare structurii prin subdivizarea arborescent a
acesteia n mai multe secvene, n vederea obinerii unor
grupe relativ omogene de purttori ai cererii, dup
criteriul luat n considerare la debutul acestei
operaiuni.

Dac prima situaie solicit investigaii de acelai tip cu


cele pe care specialistul le realizeaz pe pia intern, n cea
de-a doua el trebuie s decid asupra uneia dintre, "
alternativele dihotomiei:

Marketingul adaptiv este folosit n cazul segmentrii


internaionale a pieelor, dnd posibilitatea:
folosirii acelorai variabile de segmentare ca i n cazul pieei
interne, alternativ nsoit uneori de adaptarea la noile valori
ale variabilelor de segmentare (de exemplu: nivelul veniturilor,
structura demografic etc.);

folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieei


int selecionate (de exemplu deprinderi locale de cumprare
sau obiceiuri de consum).

Marketingul "multipiete" este folosit n cazul


segmentrii supranaionale de pia, ducnd la identificarea
unor segmente de acelai fel, deasupra pieelor naionale, prin
utilizarea unor variabile de segmentare identice pe toate
pieele selecionate (de exemplu, variabilele ce susin mesajul
publicitar al mrcii Marlboro, aparinnd concernului Philip
Morris sau cele destinate spotului publicitar al produselor
Coca-Cola).

Procesul de segmentare internaional a pieelor comport o


anumit succesiune de operaii, a cror finalitate o constituie
delimitarea pieelor relevante i implicit a segmentelor int
respectiv:
-fixarea ramurii n care ntreprinderea intenioneaz s devin
operaional pe piaa selecionat;

-conturarea cmpului de pia relevant pentru produsele sale de


export
-o clar demarcaie a nevoi pariale, creia dorete s i se
adreseze mrfurile sale de export;
-n cmpul de pia identificat, ntreprinderea se gsete n
concuren cu ali ofertani autohtoni i strini.

Identificarea segmentelor int este corelat direct cu


variabilele de segmentare ale cmpurilor de pia. Cum un
segment de pia poate fi definit drept combinaie a unui
anumit nivel de exigen a cumprtorilor poteniali, cu
anumite caracteristici ale produsului de natur a declana
cererea, se pot formula o serie de modaliti operaionale a
segmentrii internaionale a pieelor, dup cum urmeaz:

-segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite


exigene ale consumatorilor i caracteristici ale produsului;
-segmentarea cu ajutorul unor variabile orientate spre
caracteristici ale cumprtorilor;

-segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite


exigene ale consumatorilor;
-caracteristici ale produsului, precum i spre alte caracteristici
ale cumprtorilor.

Multitudinea variabilelor de segmentare a pieelor externe a


fcut obiectul a numeroase ncercri de sistematizare pentru a
putea oferi elemente operaionale specialistului n vederea unei
bune localizri a segmentelor int, n tabelul 4.5. se propune o
astfel de grupare a variabilelor de segmentare, dup
caracteristicile purttorului cererii, domeniile de prestaii i
zone sau regiuni geografice.

Segmentarea pieelor externe poate fi nfptuit


ntr-o singur etap sau mai multe, n raport de gradul
de complexitate" ce se dorete atribuit acestui proces.
Cu ct se asigur un contur mai clar i un grad mai
ridicat de omogenitate n cadrul fiecrui segment de
pia constituit, cu att mai bine direcionat poate fi
efortul de marketing, pe care ntreprinztorul vrea s-1
realizeze pentru asigurarea succesului penetrrii sale
externe.