Cuprins

Introducere ................................................................................
........................ 3
1.Comunicarea integrat de
marketing............................................................. 4
Mix-ul comunicaional si promovarea
vnzrilor............................................... 4
2.Promovarea vnzrilor
.................................................................................... 7
Definire
conceptual .................................................................................
......... 7
Obiective ......................................................................................
...................... 7
Avantaje .......................................................................................
...................... 8
Dezavantaje..................................................................................
...................... 9
3.Tehnici de promovarea vnzrilor
.................................................................. 9
Coninutul i obiectivele promovrii
vnzrilor.................................................. 9
Concluzii......................................................................................
.......................12
2

Bibliografie.................................................................................
........................13

Introducere

Actualitatea i importana temei investigate. Printre factorii ce au dus la

dezvoltarea CIM se numr[1] : tehnologia informaiei, internetul i World Wide
Web-ul, nevoia orientrii ctre client, globalizarea, dezvoltarea mrcilor
globale,nevoia de poziionare global dar i o alocare a resurselor mai eficient.
n mod tradiional instrumentele mixului comunicaional de marketing sunt:
reclama-publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketing-ul
direct, vnzarea personal, i mai recent cyber marketing-ul sau marketing-ul
online i sponsorizarea.
Promovarea vnzrilor const n utilizarea unui ansamblu divers de
instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze
achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau
servicii. Se poate adresa ctre consumatori finali sau ctre clieni industriali
pentru promovarea unui anumit brnd sau pentru stimularea forei de vnzri.
Din aceast cauz promovarea vnzrilor este un instrument foarte eficient n
atingerea scopurilor ntreprinderii.
Scopul lucrrii. Analiza rolului promovarii vnzrilor n atingerea
obiectivelor ntreprinderii.
Pentru a se ndeplini cu succes scopul urmrit trebuie s se realizeze urmtoarele
obiective:
-definirea noiunii: promovarea vnzrilor;
-evidenierea avantajelor i dezavantajelor promovrii vnzrilor;
3

-analiza comportamentului consumatorului ca efect al punerii n funciune a

acestui instrument al mixului comunicaional;
Obiectul studiului este promovarea vnzrilor, care se refer la domeniul
economic i face parte din marketing.
Metodologia de cercetare. S-a consultat literatura de specialitate, care a
oferit o gam larg de informaii privind tema abordat, de asemenea s-a
consultat site-uri specializate n domeniul marketing-ului.

1.Comunicarea integrat de marketing

Comunicarea este elementul fundamental ce st la baza relaiilor umane[2].
Comunicarea de marketing este termenul colectiv ce desemneaz toate funciile
comunicrii utilizate n marketing-ul unui produs. Scopul comunicrii de
marketing este acela de a aduga valoare persuasiv unui produs consumatorilor
acestuia. Duncan (2002) a definit comunicaiile de marketing ca reprezentnd
procesul prin care marketer-ul dezvolt i prezint un set corespunztor de
stimuli comunicaionali ctre o audien int cu intenia de a provoca setul
dorit de rspunsuri. Integrarea acestor componente este ceea ce a transformat
conceptul de comunicare integrat de marketing (CIM) ntr-o abordare eficient
a consumatorului sau a altor pri interesate[3]. n accepiunea Asociaiei
Americane a Ageniilor de Publicitate[4],comunicaiile integrate de marketing
reprezint o concepie de planificare a comunicaiilor de marketing care
recunoate valoarea adugat a unui plan cuprinztor i coordonat, ce are rolul
de a evalua rolurile strategice ale instrumentelor de comunicare, pe care le
combin ntr-un cadru clar, coerent, cu o structur unitar. Marketingul dispune
de o serie de metode i tehnici de comunicare menite s faciliteze legtura dintre
organizaie i publicul destinatar al eforturilor sale comunicaionale, i care n
acelai timp delimiteaz comunicarea promoional (publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, marketingul direct) de
comunicarea continu (marca,design, arhitectonic etc.[5])

Mix-ul comunicaional i promovarea vnzrilor

4

Mixul de marketing este un cadru conceptual ce are rolul de a ajuta la o mai

bun structurare a abordrilor de marketing. Autorul canadian Jerome McCarthy
a fost primul care a definit mixul de marketing ca fiind reprezentat de cei 4P
product/produs, price/pre, place/distribuie, promotion/promovare.
Conceptul a fost nti utilizat pe piaa FMCG[6], de unde a fost mprumutat
apoi de ctre piaa industrial i transformat n 7P, combinaie ce ia n eviden
i angajaii, procesele (metode de producie, furnizare i consum) i dovezile
fizice (cldiri, uniforme etc.)[7].

Figura nr. 1.1 Relaia dintre mixul comunicaiilor integrate de marketing i mixul de
marketing

Sursa: Smith i Taylor, Marketing Communications An integrated approach,

Kogan Page, 2004

Marketingul integrat nu reprezint ns doar promovare sau comunicare, ci

abordeaz o sfer mult mai larg de probleme la nivel de firm. Practic
5

comunicarea integrat de marketing este un element al marketingului integrat[8],

aa cum promovarea este un element al mixului de marketing.
Figura nr. 1 prezint relaia dintre mixul comunicaiilor integrate de
marketing i mixul de marketing. n mod tradiional instrumentele mixului
comunicaional de marketing sunt: reclamapublicitatea, relaiile publice,
promovarea vnzrilor, marketing-ul direct, vnzarea personal, i mai recent
cyber marketing-ul sau marketing-ul online i sponsorizarea. Fiecare
component are un obiectiv de ndeplinit iar mesajul este cu att mai bine
recepionat de consumator cu ct se folosesc mai multe componente ntr-o
manier integrat. Fiecare element are practic o capacitate diferit de a
comunica i de a atinge diferite obiective. Fill (1995)[9] a identificat
caracteristicile cheie ale acestor componente ale CIM, prezentate n tabelul
urmtor.

Figura nr. 1.2 Carcateristici cheie ale instrumentelor IMC

Sursa: Fill, Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications,

Prentice Hall, 1995

La o analiz mai n profunzime a locului pe care promovarea vnzrilor l

ocup n mixul de comunicare i implicit n mixul de marketing se poate observa
uor puterea cu care promovarea vnzrilor influeneaz fiecare dintre cei 4P.
6

Promovarea vnzrilor poate influena produsul (atunci cnd la o past de dini

OralB cumprat primeti i o peri de dini OralB), poate influena ambalajul
n ofertele cu produs n plus, poate influena preul prin reducerile temporare
de pre, ct i distribuia cu ocazia srbtorilor berii n anumite orae ajung
mrci de bere care n mod normal nu ar ajunge prin reeaua tradiional de
distribuie. De asemenea poate influena publicitatea pltit atunci cnd printr-o
reclam TV este prezentat de fapt o campanie de promovare a vnzrilor.

2.Promovarea vnzrilor

Definire conceptual
Din punctul de vedere al Asociaiei Americane de Marketing promovarea
vnzrilor reprezint presiunea non-media i de marketing aplicat, pentru o
perioad predeterminat, limitat temporal, la nivel de consumator, comerciant,
angrosist pentru a ncuraja ncercarea produsului sau serviciului, a crete cererea
i a mbunti disponibilitatea produsului. Promovarea vnzrilor reprezint,
conform definiiei Institutului de Promovare a Vnzrilor10, un set de tehnici
de marketing dezvoltate ntr-un cadru strategic de marketing, cu scopul de a
aduga valoare unui produs pentru a atinge obiectivele specifice de marketing i
vnzri. Natura tactic a promovrii vnzrilor implic rapiditatea cu care acest
instrument comunicaional poate fi pus n practic atunci cnd circumstanele
cer acest lucru. Chartered Institute of Marketing are de asemena o abordare
tactic a conceptului de promovare a vnzrilor, definindu-l n mod simplist ca
un set de tehnici folosite pentru a atrage cumprtorul, tehnici ce includ
reducerile de pre, cupoanele, garaniile, cadourile gratuite, concursuri, voucere,
demonstraii, bonusuri i sponsorizri. Astfel, promovarea vnzrilor const
dintr-un set de instrumente sau tehnici de marketing menite s stimuleze pe
termen scurt achiziia unui produs sau serviciu de ctre consumatori sau
comerciani, ca valoare, cantitativ sau ca frecven. Instrumentele folosite pentru
promovarea vnzrilor se difereniaz n funcie de adresant: consumatori
(mostre, cupoane, preuri reduse, premii, suplimente de stimulare a vnzrilor,
recompense pentru fidelitate, garanii, ncercri gratuite), comerciani (preuri
7

reduse, bunuri gratuite, alocaii pentru publicitate i expunere a produsului) i

clieni organizaionali i fora de vnzri11 (trguri i convenii comerciale,
concursuri pentru reprezentanii de vnzri).

Obiective
Odat construite, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc diverse
obiective de la creterea vnzrilor pe termen scurt sau creterea cotei de pia
(campaniile vnztorilor destinate consumatorilor) la introducerea unor noi
produse pe raft sau creterea stocurilor, creterea spaiului pe raft pentru anumite
produse (obiective ce in de promovarea ctre comerciani) sau creterea
sprijinului forei de vnzare pentru produse noi sau curente sau stimularea forei
de vnzare de a aduce noi clieni (obiective ce in de promovarea ctre fora de
vnzare). Utilizarea extins a promovrii vnzrilor din ultima decad a dus la
un fenomen de saturare, asemntor celui prezent n cazul reclamelor,
caracterizat de scderea eficienei acestor instrumente comunicaionale ca
urmare a imunizrii consumatorilor, acetia practic adaptndu-se la disconfortul
invaziei reclamelor i super-ofertelor i filtrnd foarte bine informaia
direcionat spre ei la prioritile i interesul personal curente. Acest fenomen
reduce reacia consumatorului de a cumpra un produs odat expus mesajului,
ceea ce oblig productorii s dezvolte campanii deosebite sau neconvenionale,
care s depeasc tiparul pe care consumatorul l ocolete, oferind spre
exemplu cupoane de valoare semnificativ mai mare dect concurena. Astfel ,
dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vnzrilor ajunge s
contribuie din ce n ce mai mult la dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu
consumatorul i ntrirea poziiei produsului pe pia. Managerii ncep s evite
promoiile bazate pe pre n favoarea celor ce cresc capitalul mrcii.

Avantaje
Tendina n cretere legat de utilizarea acestui instrument de marketing
explic orientarea managerilor de marketing ctre promovarea vnzrilor ca
soluie de cretere a vnzrilor:
- Impulsul de cumprare mai puternic rspunsul comercianilor la
impulsul de cumprare al consumatorului este acela de a cere productorilor mai
multe promoii de vnzare.
- Costurile de publicitate sunt din ce n ce mai ridicate aspect care
erodeaz eficiena publicitii pltite.
8

- Reducerea orizontului temporal atracia creterii rapide a vnzrilor ca

urmare a aplicrii tehnicilor de promovare a vnzrilor este ncurajat de
creterea concurenei i scurtarea ciclului de via a produsului.
- Activitatea concurenilor deseori, pe unele piee, promovarea vnzrilor
este folosit att de des i att de agresiv nct oblig concurena s urmeze
aceeai practic.
- Msurabilitatea impactul promovrii vnzrilor este mult mai uor de
msurat dect n cazul publicitii pltite, deoarece efectul este mai direct i pe
termen scurt.

Dezavantaje
Cu toate acestea promovarea vnzrilor are i dezavantaje:
- Promovarea vnzrilor nu reuete s creeze o loialitate stabil fa de
marc, pentru c nu acioneaz asupra atitudinii cumprtorului, cea care
precede pe termen lung momentul lurii deciziilor de cumprare;
- Folosirea frecvent a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudinii
cumprtorilor fa de respectiva marc. Fiind expui frecvent la astfel de
campanii consumatorii sunt tentai s cread c produsul nu se vinde la pre
obinuit pentru c ar fi de o calitate ndoielnic;
- Promovarea vnzrilor nu are impact substanial asupra profitabilitii. Cu
toate c aduc creteri semnificative ale vnzrilor profitul suplimentar obinut
este contrabalansat de cheltuielile fcute pentru conceperea i punerea n
aplicare a campaniei;
- Promovarea vnzrilor orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultate
imediate pe termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt
conduce la neglijarea sau pierderea din vedere a aciunilor de promovare cu
efecte pe termen lung

3.Tehnici de promovarea vnzrilor

Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor
Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de diferit, n
funcie de abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa. Conform
9

studiilor efectuate de diverse institutii specializate acest concept a fost

interpretat astfel:
- un aspect al marketingului care confer, de regul temporar, o valoare
suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final
s achiziioneze respectiva marc
- totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea
personal,care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator
- ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt,
destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a
unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali.
Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care
particularizeaz conceptul de promovarea vnzrilor. Aceste elemente au n
vedere n special faptul c:
- promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
-ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
-scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor.

Obiectivele pe care i le propune ntreprinderea, prin diferitele tehnici

promoionale utilizate,sunt strns legtur cu vrsta produsului :
Figura nr. 3.1 Vrsta produsului i obiectivele ntreprinderii

10

Sursa:
http://publicitatereclama.blogspot.com/2010/01/promovareavanzarilor
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de
promovare a vnzrilor se numr:
-

modul de aciune asupra cumprtorilor

tipul aciunii lor
tipul realizarii lor
poziia tehnicilor promoionale fa de produs.

n funcie de direcia de aciune a tehnicilor de promovare,

se pot distinge doua mari categorii:
Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre
consumator
Exemplu: Reduceri de pret; Pret de lansare promotional; Oferta
speciala; Vanzarea grupata; Oferta de rambursare; Bonuri de
reducere sau cupoane; 3 pentru 2; Achizitionarea produselor
uzate; Oferta girafa; Prime; Loterii;Cadouri, etc.
Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul
potenial spre produs
Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vanzarii.
11

Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de

promovarea vnzrilor este foarte important ca n momentul
utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client.

Concluzii

Promotiile inseamna stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sa

incurajeze consumatorii finali sau comerciantii sa cumpere o marca mai repede,
mai frecvent, in cantitati mai mari sau se angajaze in actiuni care favorizeaza
producatorul sau comerciantul care initiaza promotia.
In al doilea rand, publicitatea da consumatorului un motiv de a cumpara,
justifica. Promotiile ofera un stimulent de cumparare. Acest stimulent este in
realitate o valoare adaugata care nu inlocuieste beneficiile oferite in mod
obisnuit de catre marca respectiva ( nu va fi o consolare o reducere de pret de
1000 lei la o anume marca de sampon daca acesta nu are calitatile asteptate si nu
12

isi atinge scopul).

In al treilea rand, beneficiarii acestui simulent pot fi comerciantii, consumatorii,
forta de vanzari sau toti trei impreuna.
In final, asa cum am mentionat, o promotie schimba temporar perceptia
consumatorului asupra valorii marcii si a pretului.
Pe termen lung, publicitatea incearca sa schimbe atitudinea consumatorului cu
privire la marca prin comunicarea valorilor acesteia; in schimb, promotiile sunt
pe perioade scurte si capabile doar influenteze comportamentul imediat (nu
atitudinea).
Asa cum sunt si numite promotiile de vanzari sunt actiuni pe termen limitat
menite sa incurajeze vanzarile.

Bibliografie

1. Duncan, T. i Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated

comunications, Journal of Advertising Reserch, 32, vol. 3: 30-39.
2. Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands,
International Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc: New York
3. Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and
Applications, Editura Prentice Hall International, Hertfordshire
4. Kitchen, P. J. i De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins:
A Primer, Editura Routledge, Londra.
13

5. Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson

Education Ltd., New Jersey
6. Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing
Coursebook: Delivering Customer Value Through Marketing. Editura Elsevier
Ltd., Oxford
7. Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii,
Editura Uranus, Bucureti
8. Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegic a marketingului integrat. Analele
stiintifice ale Universitatii Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011
la adresa: http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C__Abordarea_strategica_a_marketingului_integrat.pdf
9. Smith, P. R. i Taylor, J. (2004). Marketing Communications An integrated
approach, Editura Kogan Page, Ediia a 4-a, Londra

14