Politica de pre n marketingul internaional

Componente i obiective ale politicii de pre n

marketingul internaional
Politica de pre n marketingul internaional este
rezultatul integrrii tuturor variabilelor stabilite n baza
negocierilor precontractuale
privitoare la pre, condiiile
de livrare i plat, rabaturile aplicabile i condiiile de
creditare a tranzaciilor comerciale ale statului pe piaa
internaional.

Politica de pre este chemat s gseasc rspunsul

adecvat la ntrebri cum sunt:
Care este raportul ntre preul de fabric i preul de detail al
unui produs comercializat pe pieele externe ?
Se cere luat n considerare puterea de cumprare diferit,
de la o pia extern la alta, n formarea preului de export ?

Sunt identificabili factori specifici diferitelor piee

externe ce se cer luai n considerare n formarea preului ?
Ce condiii contractuale (de livrare, de plat ) pot fi
practicate pe diferite piee externe ?
Cum se cere armonizat politica de pre cu celelalte
instrumente ale mixului de marketing internaional?

Componentele politicii de pre n mediul internaional sunt:

Politica internaional a preurilor, ce const n fixarea
nivelului preului de vnzare al fiecrui produs al unei game,
pe circuit de distribuie i pe cuplul produs/pia ;

Politica de rabaturi este o modalitate a politicii de pre,

prin acordarea difereniat a unor sczminte n raport cu
mrimea lotului de marfa achiziionat, cu nivelul calitativ al
produselor consemnat la recepie sau cu condiiile efecturii
plii;

Condiiile de livrare i plat constituie modaliti de

transmitere a proprietii i a riscurilor asupra mrfurilor
comercializate ntre furnizorul i beneficiarul
internaional al acestora ;

Politica de finanare/creditare const n ansamblul

msurilor de disponibilizare a resurselor financiare
necesare accelerrii operaiilor de vnzare-cumprare pe
piaa internaional prin ntrirea puterii de cumprare a
cumprtorului.

Politica de pre n schimburile internaionale are drept

caracteristici:
Condiioneaz rentabilitatea pe termen scurt a afacerii;
Reflect valorile subiective i obiective ale produsului pe
care l nsoesc in schimburile internaionale;

Nivelul de pre pe care l propune n cadrul unei afaceri

internaionale;
Integreaz dinamica economic a pieei i politica de
pre a concurenilor direci.

Politica de rabaturi privete felul n care pot stimula

desfacerile pe pieele externe urmtoarele categorii de
rabaturi:
Rabaturi funcionale se folosesc n relaiile dintre
productori i anumii intermediari de distribuie
(comerul de gros i de detail) avnd drept obiectiv
permanentizarea relaiilor de schimb.

Ele se mpart n:
-rabaturi acordate la contractare;
-rabaturi n decursul derulrii contractului;
-rabaturi ale funciei de desfacere.

Rabaturi cantitative se acord de furnizor n raport cu

mrimea cantitii achiziionate i mbrac urmtoarele
forme:
-sczmnt la plat;
-gratuitilor n natur.

Rabaturi temporale sunt acordate la lansarea noilor

produse pe pia n afara sezonului pentru mrfurile
sezoniere sau la lichidarea stocurilor la finele sezonului.

Condiiile de livrare i modalitile de plat n schimburile

economice internaionale joac un rol cheie n succesul sau
eecul multor afaceri. Condiiile de livrare privesc:

a)

momentul i frecvena livrrilor, ca de exemplu:

-o dat anume
-un termen limit
-un interval de livrare

b) locul livrrii, ca punct al

-transmiterii fizice a mrfii
-transferului titlului de proprietate
-prelurii/predrii riscurilor

c)felul livrrii din punct de vedere al:

-mijlocului de transport folosit (camion, vas, vagon etc.)
-condiiile de transport (temperatura de refrigerare etc.
-modul de ambalare
d)costul livrrii - cuprinznd elementele incluse n acesta
e)momentul transmiterii i modul de acoperire a riscului
f)alte condiii referitoare la penalizri, garanii etc.

Modalitile de plat utilizate n cadrul tranzaciilor

internaionale sunt legate nemijlocit de condiiile de
livrare practicate.
Principalele clauze care sunt avute n vedere privesc:
Momentul efecturii plii i eventual, frecvena
realizrii plilor pariale; ele reglementeaz fluxul
direct i invers al mijloacelor de plat de la beneficiarul
extern la furnizorul mrfii;

Mrimea plii privete cuantumul fiecrei pli pariale, ce

poate fi constant sau variabil n timp;
Traiectoria (circuitul) efecturii plilor privete precizarea
instituiilor financiare implicate i raporturile dintre ele;

Modalitatea plii folosete drept forme de baz:

-creditul documentar (acreditivul documentar i
scrisoarea de credit);
- incasso-ul documentar;
- ordinul de plat;
- scrisoarea de garanie bancar;
- clearing-ul;

Instrumentele de plat i de credit folosite :

- biletul la ordin;
- cec-ul;
- cardul.

Politica de creditare creeaz premisele creterii

vnzrilor pe pieele externe prin antrenarea la cumprare
a unor clieni poteniali crora le lipsete, pe moment,
puterea de cumprare.

Creditarea afacerilor economice internaionale se

realizeaz prin urmtoarele tipuri de credite:
a)dup obiectul creditrii:
-credite comerciale pentru finanarea operaiunilor de
import - export;
-credite financiare sub forma mprumuturilor acordate de
bnci sau alte organisme financiare internaionale.

b)dup mecanismul de creditare:

-credite guvernamentale, practicate ntre state, prin
organisme sau instituii ale acestora;
-credite bancare la care particip banca i clientul acesteia;
credite acordate de instituii financiare internaionale.

c)dup modalitatea de acordare a creditului:

-credite de scont rezultate prin scontarea tratelor;
-credite n cont curent, acordate, n general, de bncile
comerciale propriilor clieni, pe termen scurt;
-credite de ramburs acordate pentru a restitui creditele primite
anterior, n general sub forma prelungirii perioadei de
rambursare.

d)dup costul creditului acordat:

-credite cu dobnd fix
-credite cu dobnd variabil
e)dup durata de creditare:
-credite pe termen scurt;
-credite pe termen mediu;
-credite pe termen lung;

Principalele mecanisme i instrumente de finanare a

afacerilor economice internaionale sunt:
-scontarea - form tradiional de mobilizare a creditelor pe
termen scurt prin cedarea drepturilor de crean ncoporate n
titluri de credit, n pincipal cambii.

-forfetarea - const n transmiterea creanelor

provenite din operaiuni de comer exterior efectuate pe
credit, unei instituii financiare specializate, care le achit
imediat, urmnd s recupereze contravaloarea acestora la
scaden de la debitorul importator.

- factoringul - este o operaie financiar-bancar, n care, pe

baza nelegerii contractuale, - factorul o instituie bancar
specializat se oblig s asigure recuperarea creanelor
aderentului (exportatorului) fa de clienii si (importatorii).

-creditul consorial - reprezint un mprumut acordat de

un grup de bnci, ce alctuiesc o grupare temporar fr
personalitate juridic, unui beneficiar dintr-o ter ar.
-credit revolving reprezint mobilizarea unui mprumut
pe termen mediu prin intermediul unor credite pe termen
scurt rennoibile.

Obiectivele politicii de pre se grupeaz n:

obiective axate pe profit a cror finalitate este maximizarea
profitului i rentabilizarea investiiilor externe. Acestea se
refer la:

-rentabilitatea gamei de produse;

-recuperarea investiiilor;
-reducerea termenului de rambursare a creditelor;
-luarea caimacului pieei;

 obiective axate pe volum ce urmresc maximizarea cifrei de

afaceri i o ct mai puternic prezen pe pia. Anume:
-ptrunderea pe noi piee sau noi segmente de pia;
-creterea cotei de pia.

 obiective axate pe concuren avnd drept finalitate

obinerea de avantaje competitive:
-stabilizarea preurilor;
-alinierea la preurile concurenei

Politica de pre n marketingul internaional cuprinde

urmtoarele alternative de aciuni:
-determinarea mrimii preului unui produs pe fiecare pia
extern ce se dorete penetrat sau prelucrat.

-varianta preului specific diferitelor piee externe - inclusiv

politica ofertelor speciale.
-strategii de pre specifice diferitelor piee externe - ce variaz de
la strategii ale smntnirii pieei pn la strategii ale preului de
penetrare;

-diferenierea internaional a preurilor - legat nemijlocit de

strategia diferenierii produsului pe diferite piee externe date.
-impunerea preului pe pieele externe prelucrate n vederea
acceptrii acestuia de ctre piaa penetrat.

-determinarea preurilor de transfer, la care circul componentele,

piesele de schimb, subansamblele i accesoriile ntre filialele de
pe diferite piee externe ale unei companii transnaionale.

7.2. Factori de influen i metode de fixare a preurilor n

mediul internaional

Multitudinea de factori ce acioneaz asupra preului, n

schimburile internaionale de mrfuri, pot fi grupai n patru
categorii, i anume:

a)factori legai de activitatea propriei ntreprinderi;

b)factori specifici produsului sau serviciului comercializat pe
pieele externe;

c)factori ai micromediului n care a penetrat ntreprinderea;

d)factori legai de piaa extern dat pe care se dorete
penetrarea sau prelucrarea acesteia de ctre investitorul extern.

Coninutul acestor grupe de factori, precum i relaia lor

cu metodele de determinare a diferitelor categorii de preuri
este prezentat n figura 7.1.
Fig. 7.1. Factorii ce influeneaz preurile n marketingul
internaional

Criteriile dup care se realizeaz tipologia preurilor n

marketingul internaional i alternativele de pre
corespunztoare sunt:
a)dup natura mrfurilor ce fac obiectul schimburilor
internaionale se disting:

-preuri internaionale ale bunurilor (materii prime, produse

prelucrate);
-preuri internaionale ale serviciilor (tarife, navluri, prime de
asigurare, dobnzi la credite, etc).

b) n raport cu poziia celor ce le stabilesc:

pre de monopol
pre de oligopol
pre de acord
pre de transfer
pre de negociere

c) n funcie de etapele tranzaciei de comer exterior:

pre de negociere
pre de tranzacie

d)dup tehnica de comercializare:

-pre de burs
-pre de licitaie
-pre al operaiunii de leassing
-pre de catalog i de list
-pre afiat

e) n funcie de modificrile survenite n cursul valutar n care

sunt exprimate:
-preuri nominale sau curente, exprimate la cursul actual
al valutei
-preuri constante, exprimate la cursul valutei ntr - o
perioad de baz

Supracosturile la export conin un ansamblu de costuri

directe i indirecte ca de exemplu:
-supracosturile de adaptare la normele i necesitile locale;
-supracosturile de structur de export;
-cheltuielile comerciale i de marketing;
-costurile de logistic;
-drepturile i taxele vamale;
-taxele locale (la consum).

n fixarea preului tranzaciilor internaionale se cere

a se face distincie ntre:
-ntreprinderile exportatoare mici i mijlocii;
-societile multi - i transnaionale, ce i desfoar
activitatea prin filialele proprii plasate pe diferite piee externe.

Metode de fixare a preului n mediul internaional se

mpart n trei grupe:
-metode de determinare a preului bazate pe costuri;
-metode de determinare a preului n funcie de cerere;
-metode de determinare a preului n funcie de concuren;

Mecanismul de lucru al acestor metode este surprins n

fig. nr. 7.2.
Fig. 7.2. Determinarea preului pornind de la cost, de la
cerere i de la concuren

Metodologia de stabilire a preului de vnzare pe diferite piee

externe solicit att tehnici de stabilire a nivelului i structurii
preului, ct i o succesiune de etape care s pun n valoare o
multitudine de factori de influen ce acioneaz att pe piaa de
emisiune a ofertei, ct i pe piaa de destinaie a exporturilor.

Tabelul nr. 7.1. reunete principalele alternative, ce

corespund celor trei grupe de metode semnalate anterioare.

7.3. Strategia de pre n marketingul internaional

Strategia de pre reprezint conduita pentru care opteaz

ntreprinderea privitor la nivelul preurilor pe care le
practic, la gradul acestora de diversificare i mobilitatea n
timp, n raport cu exigenele strategiei de pia, dup care i
conduce activitatea n mediul internaional.

Structura strategiilor de pre n marketingul internaional

poate fi realizat n felul urmtor:
Strategii de pre n funcie de politica de marketing internaional
a ntreprinderii:

a)strategia preului standardizat

- preul standardizat global - implic preuri fixe la nivel mondial
folosite pe toate pieele;
- coridorul de preuri - compromis ntre preul uniform i preul
individualizat;
- standardizarea clasei de preuri.

b)strategia preului difereniat

-preuri difereniate geografic;
-preuri difereniate n funcie de condiiile de livrare;
-preuri zonale;
-preuri difereniate n funcie de pia.

c)strategia preului dihotomic

-n cadrul acesteia, preurile standardizate de pe piaa
internaional sunt separate de preurile de pe piaa intern.

Strategii de pre n funcie de modalitatea de ptrundere pe

piaa extern:
strategia preului nalt sau de luare a caimacului" pieei - folosit
pentru selectarea unor segmente de pia solvabile i foarte
receptive la nou;

 strategia preului sczut sau "de penetrare se folosete pentru

a asigura ptrunderea rapid pe piaa extern int i
cucerirea unei pri importante din aceasta;

 strategia preului ce valorific avantajul de pia - n raport

cu poziionarea ce se dorete asigurat produsului:

strategia preului de excepie;

strategia bazat pe valoarea produsului;
strategia suprapreului;
strategia preului minim.

Strategiile de pre concureniale pot fi:

strategii de pre ofensive - urmresc promovarea i contracararea
concurenei prin preuri agresive;

 strategii

de pre defensive - urmresc armonizarea preurilor

proprii cu cele ale concurenilor, prin nelegeri directe sau
alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni de pe
pieele naionale.