Sunteți pe pagina 1din 83

Politica de distribuie n marketingul internaional

Distribuia internaional acoper spaiul i timpul


dintre productorul domestic i utilizatorul final al unui
bun economic plasat pe o pia extern dat.

Deciziile economice i tehnice ce dau contur distribuiei


internaionale privesc :
-traiectoria pe care o parcurge marfa de la productorul domestic
la utilizatorul final, pe o anumit pia extern;

-ansamblul operaiunilor economice legate de transferul sau


delegarea titlului de proprietate asupra mrfii (vnzarecumprare, concesionare, etc);

-suita proceselor tehnico-operative la care sunt supuse bunurile


economice n drumul lor de la productor la consumator
(ncrcare, transport, descrcare, recepie, depozitare, asigurare
etc.);

-folosirea performant a unui aparat uman i tehnic de


distribuie. Figura 8.1. grupeaz n dou categorii deciziile
majore pentru ntreprinderea internaional n materie de
distribuie.

Fa de distribuia derulat pe piaa domestic, distribuia


internaional este caracterizat prin anumite particulariti:

-procesul de distribuie trebuie s pun la dispoziia


utilizatorilor (consumatorilor) mrfurile de care au nevoie,
indiferent de distana fa de centrele de producie;

-printr-o activitate judicioas legat de stocarea mrfurilor,


distribuia internaional joac un rol regulator al raportului
dintre cerere i ofert pe ntreg parcursul anului, atenund
semnificativ stocurile sezoniere la mrfurile ce au aceast
caracteristic;

-distribuia reprezint un mecanism de ajustare financiar pentru


compania exportatoare, n msura n care cheltuielile de producie
i comercializare sunt echilibrat distribuite n timp;

-distribuia internaional asigur accesul unor produse cu


accentuat specific local sau zonal n cele mai ndeprtate
puncte de pe glob;

- Distribuia joac un rol activ n transferul informaiei de pe


piaa extern-int spre productorul domestic al mrfii;

-distribuia internaional influeneaz semnificativ eficiena


demersului de marketing internaional ncurajnd sau
descurajnd procesul de internaionalizare al productorului.

8.1. Obiectivele politicii de distribuie n marketingul


internaional

Obiectivele politicii de distribuie n marketingul internaional


se pot subdiviza n dou categorii principale:

Obiective economice legate de nivelul de performan al


procesului de distribuie extern, privind:
-volumul vnzrilor realizate pe piaa int;
-cota de pia extern atins;
-nivelul rentabilitii realizate
-mrimea contribuiei la acoperire.

Obiective extraeconomice legate de procesul distribuiei


externe:
-Gradul de acoperire al pieei int;
-Nivelul de cooperare cu partenerii locali sau cu terii ;
-Flexibilitatea atins n domeniul distribuiei pe pieele
externe;

-Controlul i capacitatea de influenare a canalelor de


distribuie de pe piaa - int;
-Imaginea creat/dorit a fi realizat n favoarea produselor/
mrcilor exportate.

Prin varietatea lor, acoperind o cazuistic foarte larg,


obiectivele procesului distribuiei internaionale pot genera i o
serie de conflicte.
Acestea pot aprea:

a)ntre obiectivele proprii ale productorului/exportator i


obiectivele partenerilor si implicai n procesul
distribuiei externe, pn la utilizatorul final;

b)ntre participanii la sistemele de distribuie aparinnd


marketingului vertical.
Fig. nr. 8.2. Mecanismul stabilirii obiectivelor distribuiei
internaionale

Pentru fundamentarea deciziilor strategice n acest domeniu,


coninutul procesului de distribuie are n vedere:
-selecia i managementul canalelor de distribuie;
-derularea distribuiei fizice (logistica comercial);

-gestionarea sistemului informaional necesar procesului de


distribuie (a ansamblului de informaii legate de utilizatorii
finali ai produsului i necesitile acestora, de reeaua de
distribuie en detail, de forele de vnzare etc);

-elaborarea strategiei de distribuie a produsului pe


piaa extern-int.

8.2. Canalele de distribuie pe piaa internaional

Canalul de distribuie internaional reprezint


succesiunea transferului titlului de proprietate, realizat pe un
anumit itinerar, pe care l parcurge marfa de la productorul
domestic la consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din
strintate. El este neles drept un ansamblu coerent de utiliti
i funciuni asigurate de agenii economici ce deruleaz un
fascicul de fluxuri ntre cele dou capete ale canalului.

La fel precum canalele de distribuie ce fiineaz pe orice


pia domestic i n cadrul distribuiei internaionale acestea se
caracterizeaz prin trei dimensiuni:

lungimea canalului
-determinat de numrul de transferuri ale titlului de
proprietate realizate ntre capetele canalului;
-de regul, aceast lungime este mai mare dect n cazul
canalelor domestice, datorit unui numr mai ridicat de
intermediari implicai n procesul de schimb.

limea canalului
-determinat de numrul de uniti de acelai fel, ce asigur
distribuia unei mrfi n cadrul fiecrei etape a rutei de
distribuie;
-o etap semnific trecerea mrfii (fizic i/sau scriptural) de la un
intermediar de distribuie la urmtorul.

adncimea canalului
-determinat de gradul de profunzime (apropiere) a ultimului
intermediar din fluxul distribuiei externe de utilizatorul
(consumatorul) final al mrfii

Intermediarii ce asigur distribuia n cadrul unui canal


internaional ndeplinesc:

a)funcii tehnice
-lotizare
-transport
-stocaj
-recepie
-pstrare (conservare)

b)funcii economice
-prospectarea clientelei
-acumularea de informaii de pia pentru productor
-formare a sortimentului comercial
-negociere
-vnzare
-promovare

-ofert de servicii/garanie, mentenan, servicii nainte, n


timpul i post-vnzare
Fig.nr. 8.3. Alternative de canale de distribuie n marketingul
internaional

n principiu, n distribuia internaional se cere fcut


distincia ntre :
-alternativele de intrare pe o pia extern dat - obiect al
viitoarelor strategii de distribuie;

- i canalele de distribuie ce pot fi folosite - reprezentnd


instrumentul transpunerii n fapt a unei anumite alternative
strategice de distribuie.

Alegerea unui anumit canal de distribuie se cere s rspund,


n general, la urmtoarele obiective:
-obinerea unui anumit volum de vnzri i a unui anumit profit;
-atingerea, cu ajutorul produselor exportate, a unui anumit nivel
de penetrare a pieei externe-int;

-capacitatea de a dispune de o asisten adecvat la vnzare i de


un service corespunztor la nivel local;
-atingerea obiectivelor de rentabilitate a investiiilor (n cazul
unui angajament extern cu investiii).

Opiunea pentru un anumit canal de distribuie extern


depinde de o serie de criterii, legate de:
a)piaa-int
- caracterizat prin numr i structur a clientelei, repartiia ei
geografic, deprinderi de cumprare etc.

b)produs
-volum, greutate, grad de tehnicitate,durat de pstrare,
folosire, garanie,valoare unitar etc.

c)reglementrile
juridice locale
c)
referitoare la derularea activitii comerciale pe piaa
extern-int

d)costuri financiare
de punere n funciune a unei reele proprii a productorului sau
de apelare la intermediari
e)aparatul comercial
existent pe piaa extern-int.

8.3. Reeaua de distribuie a mrfurilor pe piaa


internaional

Reeaua de distribuie internaional reprezint:. un


aparat economic format din instituii, lanuri de ageni, uniti
operative i ntreprinderi specializate ntre care se stabilesc
relaii n vederea transferrii mrfii de la productorul domestic
la utilizatorul final din strintate .

Dup plasamentul n teritoriu al acestei reele, ea se


subdivide n dou grupe structurale i anume:

-reeaua prin care marfa este expediat pe piaa extern (reeaua


de distribuie ntre ri);
-reeaua prin care marfa ajunge la utilizatorul final pe piaa de
destinaie (reeaua de distribuie de pe piaa extern).

Alctuirea unei anumite configuraii a reelei de distribuie,


prin care o anumit marf ajunge la destinatarul final pe o pia
extern-int, cere din partea marketerului internaional s ia n
considerare trei grupe de criterii:

-resursele financiare cerute de gestionarea reelei de distribuie


aleas i nivelul de risc pe care soluia respectiv l antreneaz;

-managementul reelei de distribuie n raport de strategia pentru


care opteaz ntreprinderea productoare i care se cere a
rspunde unui anumit nivel de flexibilitate i unui anume grad de
acoperire a pieei externe int;

-gradul de control asupra produselor i a modului de vnzare


a acestora utilizatorului final pe care ntreprinderea productoare
(exportatoare) urmrete a-l realiza.

Figura 8.4. Structura complex a reelei internaionale


de distribuie fcnd un inventar al principalelor categorii
de actori implicate n acest proces

Reeaua de distribuie direct ntre ri este utilizat n


situaia n care productorul (exportatorul) sau consumatorul
(utilizatorul) preia activitile comerciale de transfer fizic i
economic al mrfii destinat s ajung pe o anumit pia
extern.

Avantaje ale folosirii reelei de distribuie directe:


-acces direct al productorului la informaiile de pe piaa de
destinaie i la cunoaterea reaciilor purttorilor de cerere;

-n msura n care investiia iniial a fost recuperat,


perspectiva ctigului este asigurat;
-grad maxim de control din partea productorului.

Dezavantajele folosirii reelei de distribuie directe


-angajament financiar maxim din partea productorului sau
utilizatorului (dup caz) implicat de mrimea investiiei;
-grad ridicat de risc privind derularea tranzaciilor.

Reeaua de distribuie indirect ntre ri i grupeaz


actorii n dou categorii principale. Caracteristicile definitorii ale
fiecrui tip de intermediar sunt prezentate n tabelul nr. 8.1.
Tabelul nr.8.1.Reeaua de distribuie indirect ntre ri
caracteristici

Cooperarea n export reprezint o modalitate de mprire


a avantajelor (n principal de ordin financiar) i a riscurilor ntre
mai muli ageni economici implicai n procesul distribuiei
internaionale. Principalele forme reunite n aceast categorie
sunt:

Partajul (piggy-back exporting)


-reprezint un sistem de comercializare n care o societate
portant, ce dispune de o reea dezvoltat de distribuie n mai
multe ri, o pune pe aceasta la dispoziia unei societi cu
resurse mai modeste n condiii de complementaritate a
mrfurilor comercializate;
-compania portant desfoar activitatea pe baza unui mandat
definit prin contractul de partaj;
-formele portajului:
simplu
ncruciat

Franciza de export
-reprezint o relaie contractual n care francizorul i acord
francizantului licena de derulare a unei activiti de export sub
o denumire deinut de francizor sau asociat cu acesta;
-francizorul exercit control asupra modului n care francizantul
desfoar activitatea francizat;
-francizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate
separat de cea a francizorului; francizantul vine n afacere cu
propriul su capital, pe riscul su propriu .

Asociaiile de export
-reunesc mai multe companii independente n vederea derulrii
comune a unor acte de comer exterior;
-urmresc s domine piaa i s elimine concurena;
-asigur i derularea unor operaiuni de import n favoarea
companiilor membre.

8.4. Logistica comercial internaional

Logistica internaional ...Cuprinde programarea,


implementarea i controlul micrii fizice a mrfurilor de la
productorul domestic la consumatorul strin i toate
activitile adiacente antrenate de acest proces.

n rndul principalelor obiective urmrite de logistica


internaional se pot consemna:
-maximizarea numrului de comenzi expediate;
-minimizarea timpului dintre primirea comenzii i expedierea
mrfurilor;

-minimizarea neconcordanelor dintre livrarea promis i comanda


efectuat;
-minimizarea pierderilor de timp ale procesului.

Particularitile logisticii internaionale n raport cu cea


domestic privesc, n principal:
-distane mult mai mari de transport;
-eterogenitatea condiiilor de infrastructur pe diferitele piee
ale lumii;
-deosebiri climatice, de relief etc;
-deosebiri comportamentale ale forelor de vnzare.

Tabel nr. 8.2. Factori ce influeneaz distribuia fizic n


marketingul Internaional

Activitile componente ale logisticii internaionale sunt cele ce


urmeaz:
1)Transportul mrfurilor
a)solicit decizii privitoare la:
-alegerea modalitilor de transport;
-stabilirea rutelor;
-programarea operativ a mijloacelor de transport.

b)aceste decizii se iau n funcie de:


-costul transportului;
-disponibilitatea mijloacelor de transport la locul dorit;
-durata transportului;
-gradul de adaptare la cerinele specifice de transport;
-meninerea calitii i integritii produselor;
-sigurana n respectarea termenilor.
Fig. 8.5. Sistemul logistic al unei ntreprinderi internaionale

Stocarea-produselor
a)solicit o gestionare tiinific a stocurilor
-se asigur printr-o aprovizionare continu adaptat
specificului cererii;
-cere minimizarea costurilor n raport cu performanele.

b)antreneaz decizii privitoare la:


-frecvena i modul de lansare a comenzilor;
-mrimea comenzii;
-evitarea rupturii de stoc.

c)minimizarea
costului total de stocare are la baz
c)
-analiza costului de stocare propriu-zis;
-analiza costului de lansare a comenzii;
-analiza costului rupturii de stoc.

Pentru o gestionare performant a stocurilor n procesul


logisticii internaionale se cer luate n consideraie urmtoarele
elemente:
-oscilaiile imprevizibile n manifestarea cererii;
-necesitatea combinrii mai multor produse n
procesul de aprovizionare i stocare;

-incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei


comenzi;
-existena mai multor puncte de stocare;
-posibilitatea aplicrii unei politici elastice de rabaturi n raport
de cantitate, termene de livrare, structura comenzii etc.

Expediia i recepia mrfurilor solicit decizii privitoare


la:
-respectarea clauzelor contractuale legate de livrarea
mrfurilor pentru export;
-ndeplinirea formalitilor de expediere conform
clauzelor contractuale;
-asigurarea, n condiii optime, a recepiei cantitative i
calitative a mrfii la destinaie.

Gestionarea sistemului informaional logistic acioneaz


prin trei modaliti distincte:
-transformarea informaiilor ntr-o form util constituirii unei
bnci de date;
-transferul datelor prelucrate n reeaua logistic;
-stocarea datelor pn la momentul valorificrii lor
operaionale.

8.5. Strategii de distribuie n marketingul internaional

Strategia unui canal de distribuie poate fi adoptat n


funcie de:
-natura pieei externe pe care urmeaz s penetreze
ntreprinderea cu produsele sale;
-segmentul de pia ales a fi penetrat;
-capacitatea ntreprinderii de a crea avantaje competitive n
raport cu ceilali concureni locali.

Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice n


politica de distribuie derulat pe pieele externe sunt:
a)amploarea distribuiei - determinat prin gradul de acoperire a unei piee
externe int;
b)dimensiunile canalului de - date de numrul i structura intermediarilor
distribuie selecionat
antrenai n distribuia pe pieele externe;
c)caracteristicile conducerii -date de gradul de participare al companiei
canalului de distribuie
productoare (exportatoare) la activitatea
canalului.

Distribuia extensiv presupune o prezen masiv a


produsului pe piaa int n toate tipurile de reea comercial
(de la supermarket la magazinul specializat) i este
recomandat, de regul n cazul produselor de cerere curent,
neproblematice.

Distribuia selectiv reprezint o selecie n rndul


segmentelor de poteniali cumprtori, n raport cu
particularitile cererii, solvabilitatea celor ce achiziioneaz
marfa, mrimea cumprturii etc.

Distribuia exclusiv reprezint un caz particular al


distribuiei selective prin orientarea asupra unui singur
segment de consumatori poteniali, ceea ce permite i un grad
de control mai riguros asupra instrumentelor mixului de
marketing (n primul rnd preul i service-ul).

Fig.nr. 8.6. Alternative strategice n distribuia internaional


Amploarea distribuiei

Conturul unei strategii de distribuie n marketingul


internaional rezult din combinarea mai multor alternative
strategice de natur a rspunde strategiei de pia pentru
care a optat ntreprinderea ce se internaionalizeaz.