Sunteți pe pagina 1din 30

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pietei romnesti a produselor de panificatie si un jucator
important n domeniul productiei si distributiei de biscuiti, napolitane, specialitati de cofetarie
si patiserie.
Povestea grupului ncepe n momentul n care
fondul de investitii Broadhurst Investments Limited,
administrat n Romnia de catre New Century
Holdings (NCH), achizitioneaza doua mari companii
de morarit si panificatie, Mopariv Rmnicu Vlcea si
Berceni Bucuresti. n decembrie 2001 se formeaza S.C.
Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morarit si panificatie: Mopariv
Rmnicu Vlcea, Berceni Bucuresti, Mopariv Cluj Napoca si Granpan Tecuci. Sediul noii
companii este stabilit la Rmnicu Vlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-a
divizat n trei societati autonome care au ca obiect de activitate panificatia - S.C. Vel Pitar S.A.,
moraritul - S.C. sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activitati s-au
dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaza de conditiile necesare pentru a
functiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifica mai bine oportunitatile
oferite de piata n domeniile lor, gestioneaza mai bine resursele si utilizeaza n mod direct
veniturile obtinute. Fondul de investitii Broadhurst Investments Ltd., administrat n Romnia de
compania New Century Holdings (NCH), detine aproximativ 80% din toate cele trei firme
rezultate n urma divizarii.
n prezent Grupul Vel Pitar detine centre de productie n Bucuresti (doua) si n 10 judete
din Romnia (Vlcea, Arges, Brasov, Cluj, Galati, Iasi, Giurgiu, Gorj, Olt si Dmbovita), unitati
de morarit si o retea de magazine n marile orase din Romnia.
Grupul Vel Pitar n cifre: 12 fabrici de panificatie, specialitati de panificatie, patiserie,
biscuiti si napolitane; unitati de morarit; o retea proprie de 157 de spatii comerciale n marile
orase din Romnia; acoperire nationala; 4.600 de angaj 151c26b ati; peste 2 milioane de clienti
zilnic. Lunar, n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificatie, 300 tone biscuiti si
napolitane si 14.000 tone produse de morarit.
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit, a
luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comerciala Boromir Ind.

De la mica moara de gru construita in 1994


in Rmnicu Vlcea, a carei capacitate de
productie nu depasea 24 t /zi, n decursul a
numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat ntr-un
ritm dinamic pentru ca n prezent sa ajunga sa
controleze circa 10% din activitatea de morarit
din ntreaga tara prin achizitionarea a trei mori
aflate n zone diferite ale tarii: Sibiu, Buzau,
Deva, aceste localizari avnd avantajul
descoperirii de noi piete de desfacere si al
atragerii de noi clienti. Capacitatea de
productie a Boromir atinge n prezent cifra de
1300 t /zi.
Grupul Boromir detine fabrici de pine
n Buzu, Vlcea, Sibiu si Deva. Grupul mai detine moara Cibin din Sibiu, dou unitati de tip
Comcereal, Amylon Sibiu si Extrasib Sibiu, benzinariile Boromir si fabrica de cherestea
Hardwood fiind detinut de cinci actionari persoane fizice romne. Grupul mai detine 27 de
magazine proprii de mici dimensiuni n orasele unde detine fabricile de pine.
Din grupa de panificatie, patiserie si cofetarie, societatea realizeaza o gama diversificata
de produse, ponderea principala fiind detinuta de pinea alba de gramaj redus, respectiv peste
70% din totalul produselor de panificatie. Grupa produselor de morarit cuprinde tota gama de
fainuri. Jumatate din cantitatea realizata este destinata utilizarii n cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morarit are o pondere de 55%, urmata de
dulciuri si prajituri care detin 20%, divizia de panificatie are o pondere de 15% iar restul
activitatilor reprezentate de magazine, distributie si benzinarii acopera 10% din afaceri.

VEL PITAR [1]

BOROMIR [2]

Cifra de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20%


pentru 2008, fata de 2007)

Cifra de afaceri: 150 mil. euro (n


2008); preconizeaza o crestere de 10% pentru
2007

Numar de angajati: 4,500

Fabrici de paine detinute: sapte


capacitati de morarit si 12 de panificatie

Numar magazine detinute: 190

Cota de piata: lider pe piata de


panificatie proaspata si ambalata;

Investitii 2008: 20 mil. euro, destinate


achizitiei de tehnologie, modernizarea
spatiilor de productie

Numar de angajati: 3.305

Fabrici de paine detinute: patru (n Rm.


Valcea, Buzau, Hunedoara si Medias) si cinci
centre de productie (Rm. Valcea, Sibiu,
Buzau)

Numar magazine detinute: 14 magazine


"Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici
dimensiuni n orasele unde detine fabricile de
paine

Cota de piata: 20%

Investitii 2008: circa 5 mil. euro


destinate achizitiei de tehnologie,
modernizarea spatiilor de productie si 5,5 mil
euro pentru achizitii

Tabelul 1.1 . Rezultate Vel Pitar si Boromir


Capitolul 2.
Analiza mediului de marketing
S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.
Aceasta analiza, ca prim pas n elaborarea strategiei firmelor, cuprinde fortele externe care
actioneaza asupra ntreprinderii, macromediului si a micromediului stimulnd sau frnnd
activitatea desfasurata de aceasta.
2.1. Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar si Boromir
Mediul demografic

Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir, att sub aspectul volumului, ct si
al dinamicii si evolutiei n timp.
Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru SC
Vel Pitar si Boromir, nsa piata tinta careia se adreseaza firmele cuprind intr-o masura mai mica
persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor
juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a
pietei.
Potrivit marilor retaileri, n 2009 majoritatea companiilor vor avea n fata un consumator
diferit, deoarece atunci cnd "oamenilor li se vorbeste de recesiune, tind sa consume mai
putin."[3]Este de asteptat ca clientii sa aleaga mai rational n functie de beneficiile certe pe care
le aduce produsul cumparat si mai putin emotional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare a
schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar
schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de
doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei
proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri si
hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.
Numerosi romni cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pinea
ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta
produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului, gramajul, termenul de
valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare
Totodata conceptul de pine ambalata i-a determinat pe consumatori sa treaca de la
achizitia zilnica la cea saptamnala. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput doar
ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit potentialul
acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii feliate. La
Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la culorile
designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii feliate firma a
provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un nivel de
neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, iar un
design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare.
Mediul economic
Aspecte legate de situatia economica a zonelor n care cei doi mari jucatori Vel Pitar si Boromir
si desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei
de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul
concurentei.
Rata inflatiei n noiembrie 2008 fata de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preturile marfurilor
alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale marfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele serviciilor cu

7%. n aceeasi perioada produsele de morarit si panificatie au nregistrat o crestere de


6,6%. Cstigul salarial mediu net a fost n octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare dect
luna precedenta.[4]
n ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra comertului intern si international, condittiile
n care finantarea externa este tot mai scumpa si dificil de obtinut, n special pe termen lung, ne
vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a cresterii datoriilor externe, comertul si serviciile
detinnd locuri fruntase n acest sens.[5] Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de
format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului
2009. Se prevede nsa, o scadere a frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii
cosului mediu cumparat.
Mediul tehnologic
Grupul Vel Pitar a investit n fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost
cumparate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cladirile au fost renovate si adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar
productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.
Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate,
ncepnd cu operatia de framntare si pna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste
linii sunt de calitate superioara (prospetime ndelungata, culoare si forma constante), iar
productivitatea este crescuta.
Investiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct si ntreg procesul de productie
sa utilizeze tehnologia Keine Touch - fara atingere (consumatorul este prima persoana care atinge
produsul).
Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu
precadere n reteaua de distributie si n mori - fiind primul care a introdus pe piata o tehnologie
de mpachetare a fainii la punga, si mai putin n magazine de desfacere proprii.
Mediul natural
Mediul natural detine un rol din ce n ce mai important n perioada actuala n proiectarea si
desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de
distributie n spatiu a activitatilor unitatii economice, influentnd n mod nemijlocit obiectivul
activitatii. n aceasta categorie se nscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme
stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare si nealimentare, a deseurilor.
Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si
normele care guverneaza statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural.Aceste
elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de piata si
delimiteaza tipologiile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea

exigentei unei anumite piete, conditionnd att felul produselor si maniera distribuirii lor, ct si
continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.
Religia si nationalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului,
aspecte ce trebuie luate n considerare de catre firma.Obiceiurile de consum si personalitatea indivizilor
este influensata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata de firma este
constituita, n general de romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezinta nivelul
educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul de instruire al personalului
propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta dubla ipostaza a mediului cultural trebuie
valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei, att sub aspectul
dinamicii n timp, ct si al importantei acordate acesteia.
Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de un altul.
Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorintele ca o modalitate de exprimare a
nevoilor.
Mediul polito-legislativ
Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta n principal structurile societatii, clasele sociale
si rolul lor n societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n
economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi,
dupa caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.
n ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are n general unul din
urmatoarele obiective:

protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.

reglementarea concurentei de piata (protejarea ntreprinzatorilor contra concurentei


neloiale, preturilor discriminatorii);

reglementari privind protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate,


protectia mpotriva practicilor comerciale nselatoare);

interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse,
cresterea calitatii vietii).

reglementarile Consiliului National


comparativa, defaimatoare sau plagiata

al

Audiovizualului

privind

publicitatea

reglementarea activitatii oricarei societati comerciale;


promovarea programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea
exporturilor si de stimulare a investitiilor interne;
protectia firmelor: protectia prin patente, nregistrarea marcilor

2.2. Analiza globala a micromediului Vel Pitar si Boromir


Din perspectiva micromediului, Vel Pitar si Boromir actioneaza n desfasurarea
activitatii lor concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata
firmele apare n caitate de cumparatori si stabilesc legaturi n special cu furnizorii de marfuri, de
forta de munca si preststoriii de srvicii. Pe piata iesirilor, Vel Pitar si Boromir au calitatea de
vnzatori si valorifica produsele si serviciile realizate stabilind legaturi n principal cu
clientii.
Clientii Vel Pitar si Boromir

Analiznd relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. si S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii si
furnizorii, putem spune ca firmele si-au format ctiva parteneri de afaceri stabili.
Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vlcea cu o pondere de 80% din
totalul vnzarilor societatii. Vnzarile se realizeaza att prin reteaua proprie de vnzare a societtii
(19 magazine) ct si prin vnzarile realizate catre clientii - persoane juridice pe baza de
contracte, sucursala Bucuresti detine 27 magazine proprii, judetul Cluj are o retea de 11
magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu Jiu detin fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel
Pitar, orasul Brasov detine 18 magazine Vel Pitar, locatiile Giurgiu si Iasi reprezinta o
oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine marca
vel Pitar n aceste orase, iar orasul Tecuci pune la dispozitia clientilor un numar de 12 puncte de
desfacere Vel Pitar.
Boromir si desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pine, respectiv n judetul
Valcea cu o pondere de 60% n vnzarile societatii avnd aici 13 magazine, n judetul
Hunedoara are o retea de 6 magazine, n judetul Sibiu detine 5 magazine, n judetul Buzau 18
magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir), iar n judetul
Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.
Dupa cum se poate observa, pietele de desfacere prin magazine proprii ale celor doua firme nu se
suprapun, fiecare ncercnd sa exploateze pietele din care pot obtine cea mai mare cota de piata.
Pe lnga reteau proprie de vnzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii n calitatea lor
de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au n vedere si piata clientilor persoane
juridice, compusa att din micii comercianti ct si din marii retaileri.
n concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este
diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac parte
si pentru ca firmele n sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, at't Vel Pitar ct si
Boromir ncearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin mbunatatirea calitatii
produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plata.

Chiar daca firmele au cunoscut o crestere substantiala att ca numar de clienti, ct si n ceea ce
priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei
ramne extinderea pietei de desfacere.
Furnizorii Vel Pitar si Boromir
Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Vel Pitar recunoaste
ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de cea mai buna
calitate, prin investitie tehnologica moderna si poate consolida si extinde piata de desfacere.
Datorita ndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face
ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de productie
al celor doua companii.
Furnizorii, aceeasi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are ncheiat vreun contact de
exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt n general firme cu care S.C.Vel Pitar si S.C. Boromir au
relatii traditionale si care nu au creat probleme.
Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza n principal pe avantajul reciproc al partilor, nsa
n cazul n care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza comenzile
si intrerupe activitatea cu furnizorul.
Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele
comercializate/ Furnizori

Gru

Vel Pitar [6]

Boromir [7]

COMCEREAL Teleorman
COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galati
Producatori agricoli individuali

Oua
Ambalaje

AVICOLA IMPEX S.R.L.


MEGAROLL S.A.

INTERMERIDIAN S.R.L.

Otet

VINALCOOL Arges

Drojdie

Topoloveni Arges

ROMATA Bucuresti

Zahar

AGRANA Bucuresti

ZAHARUL Buzau

Margarina

ORKLA FOODS Iasi

ORKLA FOODS Iasi

Ulei

"Solaris" S.A. CONSTANTA

ARGUS S.A

Glucoza

TANDAREI , CALAFAT

Esente

TERPENA"S.A. Baia mare ,ROMATA" Bucuresti

Cacao

EXIM PAN Bucuresti

STEROCHEN" Bucuresti,
ROLINE Bucuresti

n cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, ambele companii analizeaza o serie de aspecte
legate de:
calitatea produselor, dat fiind faptul ca n calitatea produselor obtinute se
regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;
respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;
nivelul de implicare al firmelor n stabilirea si negocierea preturilor de vnzare
dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie n mod direct la
formarea costurilor produselor obtinute;
discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
Concurenta Vel Pitar si Boromir
Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata
prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza
la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel Pitar a devenit

lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor producatori de produse
de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, si
altii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, n ultimii doi ani se afla Vel Pitar,
devansnd grupul Boromir care a fost lider de piata pna n 2006.
Din rndurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash &carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a
oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.
Piata de panificatie este controlata n proportie de peste 40% de jucatori mari, precum Vel
Pitar Rmnicu Vlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si Pambac
Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori de mici dimensiuni.
Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si Loulis
detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici.
n prezent se nregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate n sensul
detinerii a peste 12% din piata. n ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins n 2008
valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro n 2007.
Principalii concurenti ai S.C. Vel Pitar S.A.:
Principalii
concurenti

Cifra de afaceri

Cota de piata

- mil.euro -

VEL PITAR

165

15

BOROMIR IND

150

11

DOBROGEA
Group

100

TITAN

80

Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din


Romnia:

SNACK ATTACK

BNEASA S.A.

MOARA BACIU S.A. Cluj - Napoca

MOPAN Suceava

COMPAN Trgoviste, s.a.

Resursele umane n cadrul Vel Pitar si Boromir


Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti angajatori din Romnia, avnd peste
4600 de angajati. Vel Pitar ncurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati deosebite de
nvatare si crestere, ntr-un mediu ce recompenseaza performanta individuala. Angajatii au sanse
egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile unice de
selectie n cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.
"Grupul Vel Pitar dezvolta un sistem de crestere a nivelului de pregatire profesionala
si etica a angajatilor sai, pentru a putea desfasura pe termen lung o activitate benefica pentru
angajatii, actionarii si clientii sai, pe care i respecta si carora doreste sa le satisfaca
asteptarile." [8]
Vel Pitar are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati si pentru
toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare sa poata beneficia de o pregatire profesionala
adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de cursuri predate de catre
cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat beneficiaza de minimum 40 de ore de
instruire anual.
"Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in
pregatirea profesionala a personalului nostru."[9] Prin programe de training performante si
personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la
cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofera.
Capitolul 3.
Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts
Vel Pitar

Vel Pitar este lider pe piata produselor

Boromir

Al doilea mare producator de produse

de panificatie si patiserie din Romnia

Spre deosebire de Boromir detine o


retea de magazine proprii foarte
dezvoltata, extinsa la nivel national, ce
cuprinde peste 190 de magazine
specializate

Detine o retea de distributie foarte


dezvoltata, extinsa la nivel national

Vizeaza cu precadere piata de morarit,


nsa dispune de o gama foarte
diversificata de produse

modul de organizare bazat pe 3


directii: productie, retail si distributie

modul de organizare bazat pe 3


directii: productie, retail si distributie

Dispune de o oferta foarte diferentiata


de produse de panificatie

Oferirea de promotii, reduceri de pret


si alte avantaje promotionale pentru
clienti

Controleaza activitatea de morarit din


toata tara, alaturi de Dobrogea S.A.

Lansarea unui concept nou pe piata


Boromir Pan Cafe

Oferirea de promotii, reduceri de pret


si alte avantaje promotionale pentru
clienti

Posibilitatea practicarii unor preturi


mai mici datorita faptului ca produce si
majoritatea fainurilor necesare productiei

Vel Pitar a fost prima care a introdus


tehnologia Keine Touch pe piata din
Romnia

Potential n diversificarea gamei de


produse;

Lansarea unui concept nou pe piata


Boromir Pan Cafe

Mercantizarea produselor Boromir n


magazine

Comercializeaza produsele sub brandul


omonim

Existenta unui site foarte complex, in


care se gasesc toate informatiile necesare
consumatorilor

de panificatie si patiserie din tara

Oferirea de promotii, reduceri de pret


si alte avantaje promotionale pentru
clienti

Investitii permanante si substantiale in


echipamente si tehnologii de ultima
generatie

Potetial n diversificarea gamei de


produse;

Prin magazinele Vel Pitar, ofera cea


mai variata gama de produse de la pine
la dulciuri si cozonaci

Mercantizarea produselor Vel Pitar n

magazine

Imagine buna asigurata prin


intermediul unei publicitati constante
Weakneses

preturile peste medie practicate pe


anumite segmente

retea de magazine proprii slab


dezvoltata

diversificare mai redusa pe sectorul


fainuri in comparatie cu principalii sai
concurenti: Boromir, Dobrogea, Baneasa

magazine de dimensiuni reduse

necunoasterea marcii Boromir datorita


comecializarii si promovarii acestora sub
diverse denumiri

lipsa unui site complex din punct de


vedere al informatiilor relevante pentru clienti
indiferent de natura lor

Opportunities

cresterea cererii pentru produse de


cresterea cererii pentru produse de
panificatie mai sanatoase
panificatie mai sanatoase

extinderea pe pietele internationale

posibilitatea de a obtine finantari


europene pentru cresterea capacitatilor de
productie
sau
pentru
mbunatatirea
tehnologica a firmei

extinderea pe pietele internationale

posibilitatea de a obtine finantari


europene pentru cresterea capacitatilor de
productie
sau
pentru
mbunatatirea
tehnologica a firmei

participarea la targuri si expozitii de


participarea la targuri si expozitii de
profil
profil

licitatile pentru diferite programe


licitatile pentru diferite programe
guvernamentale cum ar fi, spre exemplu guvernamentale cum ar fi, spre exemplu
programul "Cornul si laptele"
programul "Cornul si laptele"

Listarea la Bursa de Valori Bucuresti

Listarea la Bursa de Valori Bucuresti


Potentiala scadere a TVA-ului n cazul
Scaderea TVA-ului n cazul produselor
produselor de panificatie
de panificatie
Threats

Modificari n preferintele
consumatorilor

Alternanta de ani secetosi si umezi cu


efecte asupra recoltelor de gru.

Scaderea consumului de pine din


Romnia

Modificari n preferintele
consumatorilor

Scaderea puterii de cumparare a


populatiei

Scaderea consumului de pine din


Romnia

cresterea continua a concurentei, ce


poate veni din mai multe directii - concurenti
directi sau marile magazine care si-au
dezvoltat brutarii proprii

Scaderea
populatiei

actuala criza
implicatiile ei

economica

cu

puterii

cumparare

cresterea continua a concurentei, ce


poate veni din mai multe directii - concurenti
toate directi sau marile magazine care si-au
dezvoltat brutarii proprii

riscurile operationale ale proiectelor de


actuala criza
dezvoltare ale firmei;
implicatiile ei

imaginea nefavorabila n
consumatorilor
a
retailerilor
comercializeaza produsele firmei

de

economica

cu

toate

rndul
riscurile operationale ale proiectelor de
care dezvoltare ale firmei

imaginea nefavorabila n
consumatorilor
a
retailerilor
comercializeaza produsele firmei

rndul
care

Capitolul 3.
Matricea BCG a produselor Vel Pitar si Boromir
Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar si Boromir trebuie sa
analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si
pozitia relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate
n cadranul matricii, n functie de cele doua caracteristici.

Vedete

Semne de ntrebare

French Toast

Pain au Leit

Cozonaci Vel Pitar

French Toast Integral


Faina Vel Pitar
Kraffen

Biscuiti Tabiet
Croissant
Biscuiti Mr Goody

Vaci de muls

Pietre de moara
Biscuiti Clopotel

Paine Vel Pitar

French Rolls

AlmaDolce

Biscuiti vrac Vel Pitar

Roll4Ever

Biscuiti KinderSib

Pine Boromir
Cozonaci Boromir
Toata gama Giani

Cota relativa pe piata


Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar si biscuitii Tabiet toate
comercializate sub marca Vel Pitar si gama de croisante Croissant, biscuitii Mr. Good
comercializate sub nsemnele marcii Boromir se ncadreaza n categoria stelelor cu un segment
de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita nsa un transfer important de

resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri nete cnd rata
de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor
produse este cea de crestere materializata n investitii n capacitati de productie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificatie, rulada
Almadolce, prajiturile Roll4Ever care apartin marcii Vel Pitar si produsele de panificatie,
cozonacii Boromir si toata game de produse Giani produse care se afla ntr-o maturitate stabila,
genernd venituri constante se recomandastrategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de
resurse financiare si se mbunatateste productivitatea.
Tratarea semnelor de ntrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral, fina
Vel Pitar si a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificila pentru ca, fiind produse n
lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului. Extrapolnd nsa,
putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor deveni stele, nsa nu toate vor
genera cotele de piata previzionate. Cinii sau pietrele de moara, biscuitii Clopotel, French
Rolls, biscuitii vrac Vel Pitar si biscuitii KinderSib de la Boromir, reprezinta produse n declin
ce impun fie strategii de restrngere, nsa acestea pot fi profitabile pentru firma ntr-un mediu
de piata stabil si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii n cercetare si
promovare.
Capitolul 4.
Strategiile de marketing adoptate de Vel Pitar si Boromir
4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir
n acest subcapitol voi realiza o paralela a produselor companiei Vel Pitar si a celor oferite de
Boromir, a beneficiilor pe care acestea le ofera consumatorilor si a diferentelor existente ntre
acestea. Aceasta diferentiere este un element important ntruct concurenta pe piata pinii si a
produselor de panificatie este intensa. n acest context, att compania Vel Pitar ct si Boromir
ncearca sa si elaboreze politicile si strategiile de produs astfel nct sa si adapteze produsele
provocarilor acestei piete.
Politicile de produs ale celor companii se refera deopotriva la urmatoarele aspecte:

Inovatie: stimularea procesului de productie si de mbunatatire a produselor prin


activitati de cercetare si prin investirea n noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch n cazul Vel
Pitar)

Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii


acestora pe piata

Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei n rndul


consumatorilor

Lund n considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele strategiilor


de produs adoptate de Vel Pitar:

Consolidarea pozitiei pe piata pinii si a produselor de panificatie

O pozitionare ct mai buna pe aceasta piata

Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, avnd n vedere


faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (lansarea unui nou produs
pe piata, piinicle cu lapte Pain au Leit)

Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin
lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar si-a marit cota de piata prin
atragerea consumatorilor tineri)

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportndu-ne si la pozitia


companiei n cadrul pietei se pot concretiza n:

Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie

O pozitionare ct mai buna pe piata pinii

Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, avnd n vedere


faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (spre deosebire de Vel
Pitar, Boromir detine un sector puternic pe piata produselor zaharoase, morarit,
paste si mustar)
Strategii de produs
Vel Pitar

Boromir

Diversificarea
sortimentala (de
Diversificarea
sortimentala (de
exemplu, lansarea gamei de rulade)
exemplu, lansarea gamei de croisante,
kraffen si cozonaci)

Mentinerea sortimentala ( panificatia


proaspata)

Mentinerea sortimentala ( produse de


morarit, paste)

nnoire sortimentala (prin lansarea unor


produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain
nnoire sortimentala (prin lansarea
au Laite)
produselor Kraffen


Stabilitatea calitativa (prin utilizarea
materiilor prime de cea mai buna calitate si
datorita tehnologiilor de ultima generatie)

Stabilitatea calitativa

4.2. Strategiile de pret ale Vel Pitar vs. Boromir


n cadrul celor doua companii, obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite att pe termen
lung, ct si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea clientelei si
consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen scurt companiile si stabilesc
obiective legate de vnzari, mai precis, maximizarea cantitativa a acestora.
Metodele de stabilire a preturilor utilizate de compania Vel Pitar si Boromir sunt metoda
bazata pe costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat
mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, n functie
de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima metoda
este utilizata doar de catre Vel Pitar si de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi lansate pe
piata, n faza de testare analizndu-se si ct este dispus potentialul consumator sa plateasca
pentru noul produs.
De obicei, preturile se determina astfel nct sa fie acoperite cheltuielile de productie, de
distributie si de vnzare.
Avnd n vedere domeniul de activitate al celor doua companii, segmentele de piata vizate
de acestea, natura si tipul produselor comercializate , Vel Pitar si Boromir adopta strategii de pret
similare care se diferenteaza nsa pe fiecare tip de produs:

preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata

preturi joase pentru atragerea clientilor


Strategia preturilor ridicate

Strategia preturilor ridicate este utilizata n special pentru produsele nou intrate pe piata,
n cazul n care concurenta nu este foarte mare. n plus, aceasta strategie este utilizata si pentru
produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea acestor
produse. Strategia preturilor ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate catre cele doua
firme, si anume, Pain au Laite, French Toast Integral n cazul Vel Pitar si Kraffen Boromir sau
Croissante Boromir n cazul companiei Boromir. Este important de mentionat faptul ca aceasta
strategie de pret se afla n corelatie cu strategia de produs si cu cea de promovare, motiv pentru
care, nainte de lansarea propriu-zisa, Vel Pitar organizeaza o campanie de degustare a produselor
timp de o luna de zile. Scopul acestor campanii este de a cunoaste mai bine preferintele
consumatorilor si de a identifica daca acestia ar fi dispusi sa plateasca un anumit pret pentru
aceste produse.

Strategia preturilor joase


Strategia preturilor joase este cea mai utilizata att de catre compania Vel Pitar , n special
pentru pine si produsele de panificatie ct si de catre Boromir pentru pine, paste, produse de
morarit. Optiunea companiilor pentru aceasta strategie se justifica datorita elasticitatii cererii n
raport cu pretul si datorita faptului ca ajuta la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de pret
mentionate anterior, si anume, consolidarea pozitiei pe piata.
Chiar daca Vel Pitar si Boromir adopta strategia preturilor joase, companiile nu pot sa nu
se alinieze tendintelor de crestere a pretului pinii si a grului. Astfel, nu putem sa nu luam n
considerare evolutia pretului acestui bun de larg consum din ultimii an. Pretul pinii este cel mai
sensibil, deoarece pinea este un aliment care nu lipseste, de obicei, la nici una din mesele zilei
romnilor. Cresterea pretului pinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim
factor l constituie secetele din ultimii ani, ca efect al ncalzirii globale, care au facut ravagii si
ale caror efecte s-au resimtit n culturile de gru, ceea ce i-a determinat pe producatorii de pine
si produse de panificatie, inclusiv pe liderul n acest segment, Boromir, sa apeleze la un
importuri de gru. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor cu productia, consecinta
fiind si cresterea pretului pinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, si implicit
a pinii, este evolutia pretului petrolului, care a determinat cresterea pretului la electricitate,
motorina,[10] etc, determinnd n acest fel si costuri mai mari pentru producatori. Alti factori
importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a pinii precum si investitiile pe
care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de igiena impuse de Uniunea
Europeana.
Preturi promotionale pentru clientii en detail si en gross
Preturile promotionale sunt practicate n special pentru produsele vndute clientilor en
detail si en gross. Clientii en detail sunt reprezentati de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clientii en gross sunt clientii care, la rndul lor fac distributia fie prin agenti de
vnzari, fie prin vnzare la un punct fix. Acestor categorii de clienti, li se acorda discounturi
variabile, cuprinse ntre 5% si 8% pret n cazul Vel Pitar, si ntre 5 si 10% din pret n cazul
produselor marca Boromir. n plus, companiil practica preturi preferentiale pentru clientii care
cumpara de la sediul firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un discount de 5 % din pret.
4.3. Strategii de distributie ale firmei Vel Pitar si Boromir
Politica de distributie din perspectiva celor doua companii, Vel Pitar si Boromir se refera la
activitatea generatoare de canale de distributie catre client si de modele de comunicare cu
clientii.
Obiectivele politicii de distributie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

Acoperirea ct mai larga a pietei

Maximizarea vnzarilor din punct de vedere al volumului

Asigurarea disponibilitatii produselor Vel Pitar si Boromir pentru un numar


ct mai mare de consumatori

Recunoasterea marcii Vel Pitar si Boromir de un numar ct mai mare de


consumatori

Sprijinirea intermediarilor
Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca
produsele ajung la consumatorul final pastrndu-si standardele de calitate

n ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate de catre Vel Pitar si Boromir, compania
au optat pentru utilizarea canalelor directe (producator - consumator) si a celor indirecte
(producator - distribuitor - consumator).
Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem afirma ca Vel Pitar a adoptat strategia
distributiei intensive deoarece produsele realizate si comercializate de Vel Pitar intra n
categoria bunurilor de larg consum, avnd o baza larga de desfacere si beneficiind de o larga
prezenta pe piata. n contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distributiei selective prin
deschiderea de magazine proprii doar n orasele unde detine unitati de productie dar si
pentru strategia de distributie intensiva asigurnd o larga distributie a produselor marca
Boromir n cadrul pietei.
Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor retele de retail din Romnia,
asigurnd, prin echipa de vnzari, prezenta produselor sale n peste 10 000 de puncte de livrare
din toata tara. Produsele Vel Pitar si Boromir ajung la locatiile de desfacere (supermarketuri,
hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici si mijlocii, reteaua VP Magassin sau Avantaj
Market) fie prin sistemul propriu de distributie, fie prin intermediul partenerilor.
Vel Pitar recunoaste importanta specificului local ca o valoare suplimentara n actiunea sa
de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale grupului
este lider de piata si exceleaza n unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat
la nivel national.
Vel Pitar dispune de o structura de distributie nationala a produselor ambalate: pine
ambalata, biscuiti, napolitane, rulade, croisante, paste fainoase si produse de morarit prin care
asigura prezenta acestora la oricare dintre cele 9 locatii din tara cu scopul de a putea furniza
comerciantilor din oricare colt al tarii toata gama de produse, de la oricare din fabrici, precum si
de un lant de magazine proprii ce nsumeaza n prezent aproximativ 190 de astfel de unitati.
Acest model de acoperire a pietei a fost adoptat si de catre Boromir care spre deosebire de Vel
Pitar detine un numar restrns de magazine proprii, 48 de unitati amplasate n orasele unde se
afla unitatile de productie.

Vel Pitar are un volum al


livrarilor zilnice
de
produse
proaspete de peste 300 de tone,
acoperind zone urbane ca Bucuresti,
Rmnicu - Vlcea, Giurgiu, Cluj
-Napoca, Tecuci, Iasi, Trgu Jiu,
Brasov,
Focsani,
Dragasani,
Calimanesti, Panciu, ct si ntinse
zone din judetele Arges, Vlcea, Ilfov,
Giurgiu, Vrancea, Galati, Cluj, Iasi,
Gorj si Brasov. Pe scurt, principalele
piete de vnzare ale societatii sunt:
Judetul Vlcea, judetul Arges, judetul
Cluj, municipiul Bucuresti, judetul
Iasi, judetul Gorj, judetul Galati,
judetul Brasov si judetul Giurgiu. [11]
Dupa cum putem observa si n graficul alaturat, cea mai mare pondere n totalul
vnzarilor societatii o au municipiul Bucuresti, (38%) si judetele Vlcea ( 25%) si Arges (20%).
Judetul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judete nsumeaza o pondere de 14 %.
Daca Vel Pitar ncearca sa acopere piata produselor de panificatie proaspete, Boromir
ncearca sa obtina o cota ct mai ridicata pe segmentul produselor "long term", asigurnd
un volum al livrarilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.
n prezent, compania Vel Pitar opereaza o retea de aproximativ 190 de magazine
proprii, dupa cum am precizat si anterior, dispuse n 9 judete ale tarii (reprezentate pe harta de
mai jos), n timp ce grupul Boromir opereaza o retea de numai 48 de magazine proprii, dispuse n
5 judete ale tarii (reprezentate grafic pe harta de mai jos).
- Cluj : 23 magazine

- Iasi: 4 magazine

- Iasi: 10 magazine

- Vlcea: 15 magazine

- Tecuci: 14 magazine

- Buzau: 18 magazine

- Brasov: 11 magazine

- Hunedoara: 6 magazine

- Trgu Jiu : 26 magazine


- Vlcea: 21 magazine
- Pitesti: 16 magazine
- Bucuresti (inclusiv parteneriatul cu

- Sibiu: 5 magazine

centrele Libertatea): 32 magazine


- Giurgiu: 8 magazine
Vel Pitar 190 magazine

Boromir 48 magazine

Fig. 3.2. Reteaua de magazine Vel Pitar

Fig 3.3. Reteaua de magazine si distributie Boromir


Produsele sunt livrate direct catre punctele de vnzare, Vel Pitar utiliznd un parc
auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460
autovehicule.

4.4. Strategiile de promovare adoptate de


Vel Pitar si Boromir
Ultimii ani au adus modificari majore pe piata pinii si a produselor de panificatie. Aceste
modificari nu s-au nregistrat doar la nivelul comportamentului si preferintelor consumatorilor.
Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si expunerea acestuia n ambalaje atragatoare
au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a unor strategii de
promovare mai complexe. n acest capitol vom analiza actiunile prin care compania Vel Pitar si
Boromir si fac cunoscute produsele pe piata si modul n care si atrag consumatorii . n anul
2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5 milioane de euro
pentru investitiile n marketing, att pentru promovarea produselor comercializate, ct si pentru
promovarea companiei n timp ce compania Boromir a alocat promovarii doar 500 de mii de
euro n aceeasi perioada.
Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt urmatoarele:

Consolidarea imaginii Vel Pitar

Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

Aducerea "personajului" Vel Pitar mai aproape de consumatori

Diferentierea fata de concurenta

Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot


concretiza doar n:

Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

Diferentierea fata de concurenta.

Analiznd aceste obiective putem afirma ca performantele firmei Vel Pitar sunt sustinute
si de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (ndeosebi pentru
produsele de panificatie proaspata) care vizeaza trecerea produselor de panificatie si patiserie n
canalele de distributie, "obligndu-l" pe comerciant sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai
repede produsul, avnd la dispozitie suportul material necesar - cu strategiile Pull (pentru
produsele mai noi) care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace
promotionale si publicitare.
n contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substantiale campaniilor de promovare.
Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale n aproape toate unitatile
comerciale din tara, optnd cu precadere pentru strategia de mpingere a produselor prin toate

canelele de distributie. Totodata, desi nu exceleaza n abundenta, Boromir a apelat si la strategia


de atragere a clientilor prin diverse mijloace promotionale si chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizeaza n diverse actiuni menite sa genereze rezultatele
scontate si anume atingerea obiectivelor:
Publicitatea
Din aceasta perspectiva, Boromir sta prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila n
rndul publicului.
La polul opus se afla Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru
produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara
pentru o pine, respectiv reclama de la French Toast. Aceasta campanie a avut n vedere att
promovarea numelui de marca French Toast, ci si a tehnologiei care sta la baza acestei, K.touch produs neatins, care reprezinta, de altfel, si semnatura de calitate a produsului. Promovarea unui
astfel de produs a fost determinata de modificarile aparute n structura pietei de panificatie,
caracterizata din ce n ce mai mult de consumatori care se orienteaza spre produse moderne, de
calitate, usor de folosit, de pastrat si care au un termen de valabilitate mai mare. Un rol foarte
important n promovarea French Toast l-a avut si ambalajul. Vel Pitar a luat n considerare
faptul ca ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, un design atragator si
colorat determinnd de multe ori decizia de cumparare. Astfel, ambalajul nu a mai fost folosit
doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment n parte, fiecare avnd o alta
culoare si continnd informatii despre produs si tehnologia care sta la baza acestuia, de mare
interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lng faptul ca pastreaza mai bine
calitatea produsului, contin mai multe informatii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de
fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei French Toast.
Promovarea la locul vnzarii si concursuri
n completarea campaniei de promovare a pinii feliate si ambalate French Toast, Vel
Pitar a realizat o asociere la nivel national cu compania Unilever, Hochland printre altele, liderii
pietei de margarina si brnza topita din Romnia. Prima asociere s-a realizat ntre marcile Delma
Sandvis din partea Unilever si French Toast din partea Vel Pitar. Campania promotionala s-a
numit " Delma si French Toast ti fac sandvisul bun", fiind lansata n luna mai 2008, iar clienii
aveau posibilitatea sa deguste aceste "sandvisuri" n marile. n plus, campania a constat si ntr-un
concurs fiind comunicata si pe internet, prin intermediul site-ului www.sandvisulperfect.ro,
precum si prin bannere afisate pe cele mai vizitate site-uri. Obiectivele promotiei au fost decizia
de a veni n ntmpinarea dorintelor consumatorilor, dar si de a surprinde piata cu noi actiuni.
Prin intermediul acestei promotii s-au oferit premii cstigatorilor. Rezultatele aceste co-promotii
au atins asteptarile celor doua companii, avnd n vedere faptul ca acestea au decis sa continue
dezvoltarea acestui concept pe viitor.
Targuri si expozitii

Pe lnga campaniile de promovare n mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,
concursuri si promotii, o alta strategie de promovare utilizata de catre cele doua companii este
participarea la trguri si expozitii, cea mai importanta n acest sens fiind IndAgra, o expozitie
internationala de echipamente si produse n domeniul agriculturii, zootehniei si alimentatiei.
ncepnd din anul 2002 si pna n prezent, s-au organizat 14 editii ale acestei expozitii, n cadrul
Complexului Expozitional Romexpo Bucuresti. ncepnd cu anul 2002, compania a fost prezenta
la fiecare editie a acestui trg, avnd de fiecare data un stand atractiv amplasat n pavilionul
brutarilor si distribuitorilor de utilaje de brutarie si distribuitorilor de amelioratori si ingrediente.
Astfel, la fiecare editie, la standul Vel Pitar si Boromir sunt expuse att cele mai noi
produse lansate de companie, ct si produse proaspete, reprezentative pentru fiecare companiei:
Activitati pe perioada expozitiei
Organizarea de concursuri si degustari pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate n special copiilor, ntr-un anumit interval de timp, n fiecare zi e
perioada expozitiei. n plus, copiii primesc de fiecare data baloane, pixuri si orare personalizate,
etc.)

Consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si stabilirea de noi contacte cu clienti si


furnizori potentiali (reprezentantii departamentelor de marketing si vnzari sunt prezenti
la stand pe toata durata expozitiei, prezentnd oferta de produse celor interesati)

Stabilirea de contacte cu presa ( n special pentru publicarea unor comunicate de presa)

Testarea, n rndul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar si Boromir

Participarea la Cupa Brutarului

Vnzarea produselor Vel Pitar si Boromir

Programe artistice ( spectacole de cntece si dansuri populare, momente artistice realizate


de catre actorul Ioan Chelaru, cel care l ntruchipeaza pe batrnul brutar, simbolul
companiei)
Situl Internet al companiilor

promotii, locatii. Nu putem afirma acelasi


Boromir,www.boromir.ro care este mai putin

lucru

Orice companie care se


respecta nu trebuie sa piarda
din vedere importanta sitului
Internet pentru promovarea
imaginii si a produselor sale si
pentru a da consumatorilor
posibilitatea de a accesa ntr-un
mod rapid informatii despre
companie.
Din
aceasta
perspectiva,
situlwww.velpitar.ro este unul
complex, complet, util din
punct de vedere al informatiilor
despre companie, produse,
si despre situl companiei

Vanzarea personala
Dupa cum am observat, Boromir nu se concentreaza n
activitatea sa de promovare foarte mult asupra
consumatorilor, ci asupra distribuitorilor sai, altfel spus,
asupra partenerilor sai n afaceri. Un exemplu n acest sens
este tombola cu premii organizata n perioada 10 mai -10
iulie 2007 n cadrul campaniei campaniei "Un munte de
fina alba ca zapada". Criteriul unic de selectie a constat n
realizarea de catre agentii economici a unui volum zilnic de
vnzari de cel putin 40 de kg (magazine mici, bacanii) si respectiv 100 de kg (supermarket-uri)
din produsele Boromir, participante la promotie. Aceasta campanie a fost destinata agentilor
economici si a oferit premii n valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru
doua persoane n Grecia, iar restul premiilor constnd n aparate electrocasnice. Aceasta
campania a confirmat traditia companiei Boromir de a rasplati fidelitatea, de a-si aprecia si
respecta partenerii. Acest tip de strategie de stimulare si recompensare a partenerilor de afaceri
este adoptata frecvent si de catre Vel Pitar.
Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client.
Culorile crem si maro caramiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel
Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clientilor: "Vel Pitar, Cel dinti brutar". si brand-ul
Boromir pare sa fie recunoscut cu usurinta atunci cnd vorbim despre paste, fainuri sau
cozonaci.
Capitolul 5.
Concluzii si propuneri

Analiznd politicile si strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar si


Boromir Prod observam ca acestea depun eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente
combinatii ale mixului, astfel nct sa si atinga obiectivele.
n cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar si
Boromir au facut invesitii masive n tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor
produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta
alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al
politicilor si strategiilor de produs l constituie marea diveristate sortimentala, att n ceea ce
priveste pinea si produsele de panificatie, ct si n gama produselor de patiserie, biscuiti,
napolitane oferite de cele doua companii.
n cadrul strategiilor de produs ale celor doua companii :
1.
luarea n considerare a specificului local n ceea ce priveste diversitatea
produselor
2.
diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie deoarece
consumatorul romn prefera din ce n ce mai mult produsele semipreparate, datorita economiei
de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate ale celor doua companii este
destul de redusa, cuprinznd, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi de
pizza, vafe si pesmet, rulouri foietaj. Avnd n vedere faptul ca aceasta gama de produse, se afla
n faza de crestere, propun o diversificare sortimentala a gamei de aluaturi semipreparate prin
introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificarile obiceiurilor de consum si cresterea
venitului romnilor confirma necesitatea acestui produs pe piata romneasca. n plus, piata
aluaturilor congelate se afla n crestere, majoritatea produselor de acest gen din supermarketurile
romnesti fiind din import.
3.
diversificarea sortimentala a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuala, gama
de paste fainoase, a companiei Vel Pitar, denumita Thalia, contine doar fidea, macaroane lungi,
taitei si spaghette. n plus, o analiza realizata de Ziarul Financiar [12] referitoare la obiceiurile de
consum ale romnilor n comparatie cu alti locuitori ai celorlalte state din UE subliniaza faptul ca
piata pastelor fainoase a nregistrat cresteri vizibile, depasind, mpreuna cu piata pinii feliate, 35
milioane de Euro si nregistrnd vnzari volumice de aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult,
Ziarul Financiar preconizeaza ca aceasta piata va continua trendul ascendent, desi n prezent
consumul de paste fainoase pe cap de locuitor, n Romnia, se afla cu mult sub media europeana.
n acest context propunem introducerea unor sortimente noi precum Thalia fusilli, Thalia penne
sau Thalia foi de lasagna.
4.
extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a companiei
Boromir. n prezent, Boromir detine n portofoliul sau doar trei sortimente de pine ambalata:
Fibrovit, pine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina
integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc[13].

5.
inserarea unor retete culinare n cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii
sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase ar
putea contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete pentru
pizza sau pentru prajituri.
n cazul strategiilor de pret am observat ca S.C. Vel Pitar si Boromir Prod ncearca sa
implementeze politici de pret ct mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau
clientii engros. n acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pinea, produsele de
panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe
piata, cnd concureta nu este mare.
n cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe
piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora nca de la nceput.
Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. n cazul n care
acest produs este preferat, clientii l vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin.
Referitor la strategiile de distributie am observat ca firma Vel Pitar alaturi de grupul Boromir
reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile lanturi de
super si hipermarketuri si nu numai.
n cadrul strategiilor de distributie propun:
1. reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de
transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea
furnizorilor si mentinerea unei relatii att cu acestia, ct si cu partenerii de distributie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat n toate locatiile pentru toate
produsele Vel Pitar si Boromir
3. extinderea pe piete externe. Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici de
pine cu o capacitate de productie de 50-60 de tone/ zi. Pietele vizate sunt att cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezinta particularitati asemanatoare cu
cele ale pietei romnesti, dar si piete precum Italia sau Spania unde este concentrat un
numar foarte mare de romni.
4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale romnesti n tarile n care
exista comunitati mari de romni. Boromir si-a nceput activitatea de export nca din
2008, exportnd cozonaci, croisante si piscoturi pentru sampanie n tari precum Bulgaria,
Spania, Belgia si SUA. Aceasta strategie ar fi recomandabil sa fie adoptata si de catre Vel
Pitar, actiune ce ar fi favorizata si de numele sugestive atribuite paroduselor. De exemplu,
cozonacul ar putea fi exportat n tari precum Italia, Spania Franta sau Irlanda.
5. participarea n cadrul unor programe guvernamentle. Cstigarea unei piete de distributie
mai mari n cadrul programului guvernamental "Cornulet si lapte". n anul 2008-2009
Vel Pitar va distribui cornuri n 540 de unitati de nvatamnt din zonele n care
activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala n tot segmentul

vizat. Astfel, pe lnga dezvoltarea productiei att Vel Pitar ct si Boromir poate crea si o
ferma zootehnica. Deasemenea se impune si marirea parcului de masini n acest fel
dezvoltndu-se si mai mult distributia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de
cstigat.
6. lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Vel Pitar Bakery
Coffe si Boromir Pan Cafe. . Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul cu
evolutiile recente din retail, precum si de a ntmpina nevoia consumatorilor de a se
relaxa n timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi dezvoltate pe principiul
"coffee to go" si vor oferi o zona de resting, de snack si bauturi racoritoare iar atmosfera
va fi prietenoasa, muzica relaxanta si comunicarea moderna
7. extinderea n franciza. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir Pan
Cafe prin deschiderea unor asemenea locatii n Bucuresti, extinderea acestor magazine
specializate s-ar putea realiza si n sistem de franciza.

Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga de


instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre consumatori, de a
atrage clienti noi si de a-si mbunatati imaginea. Nu acelasi lucru se poate spune si despre
Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreste sa se distinga de concurenta, sa atraga, sa
cvomunice prin ambalaj.
n cadrul strategiilor de promovare propun:
1. alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv,
radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand
corporatist Boromir care sa ajute la la conturarea unei personalitati distincte a companiei
si la consolidarea imaginii acesteia.
2. implicarea companiei Boromir si n actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce
grupului un aport de notorietate

[1] Cozonacul
creste
afacerile
Vel
Pitar
si
Boromir
, http://www.adevarul.ro/articole/2007/cozonacul-creste-afacerile-vel-pitar-siboromir.html , 06.04.2009
[2] Analiza Boromir Prod S.A.
analize=da&id=6384 - , 06,04,2009

S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?

[3] Despre criza economica la rece, Revista piata, nr.50, decembrie 2008
[4] Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008
[5] Romnia si criza economica n 2009, www.capital.ro, 22.12,2008
[6] Grupul Vel Pitar, images.myjob.ro/data/pdf/13499.pdf -, 07.04.2009
[7] Analiza Boromir Prod S.A.
analize=da&id=6384 - , 06.04.2009

S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?

[8] Valorile si normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro


[9] Cariere , www.boromir.ro
[10] Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-Pretulpainii/
[11] Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exercitiul
financiar 2005

[12]http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din_uniunea
_europeana__la_celelalte_mai_asteptam.html
[13]Pinea
rasfatului,
a
confortului
si
a
dietelor, Cotidianul
Adevarul, http://www.adevarul.ro/articole/painea-rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html,
17.01.2009