Cercetarile de marketing

Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele

asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc oportunitile de pia i
problemele cu care se confrunt agenii economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatori, despre atitudinile, opiniile
i comportamentul lor, precum i despre mediul de marketing, informaii absolut necesare
conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii,
desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea
sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de
marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de
marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc
oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se
monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces.
Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de
problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea
procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i
implicaiile lor.
n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator
de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea i
analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor,
locurilor i ideilor.

Domeniile importante ale cercetarii sint:

a. Insasi intreprinderea-obiectivele,strategiile si politicile de dezvoltare ale resurselor
umane,materiale
si
financiare
ale
intreprinderii
precum
si
structura,volumul,disponibilitatea,capacitatea de mobilizare si de adaptare a intreprinderii
precum si obiectivele urmarite,calitatea activitatii de conducere prin luarea unor decizii
oportune si eficiente.
b. Studierea pietei-aspectele gnerale ale pietei,caracteristica acesteia,diferite fenomene si
categorii de piete (preturile,tarilfele,importul,exportul)
c. Cercetarea nevoilor de consum-structura,ierarhizarea nevoilor de consum dupa diferite
criterii,comportamentul consumatorilor si factorii ce-l influenteaza.
d. Investigarea tuturor compartimentelor ale mixului de marketing:
1.
Produsul-elementele produsului:gama de produse,produsele concurentilor,testarea
produsului.
2. Pretul-factorii ce-l determina:strategiile,strategiile de reducere a preturilo,stabilirea
preturilor de produse noi in dependenta de cerere si oferata.
3. Distributia-canalele de distributie,strategiile si csturile de distributie,gradul de influenta a
intermediarilor,sistemul logistic.
4. Promovareacomponentele
activitatii
de
promovare,,mediile
publicitare
folosite,elaborareas mesajelor publicitare,evaluarea eficintei mesajului publicitar.
5. Componentele mediului extern a intreprinderii-mediul demografic,socialpolitic,economic,natural.

Importanta cercetarii de marketing:

1.
2.
3.
4.
5.

Pentru a hotari ce sa producem si cui sa deservim.

Pentru a determina cel mai potrivit moment pentru lansarea pe piata
Pentru a intelege cum sa facem fata concurentilor
Cum sa facem o imagine buna entitatii.
A spori profitul.

Cerintele care trebuie sa le intruneasca o cerecetare de

marketing:
1. Sa se desfasoare ca un proces in mai multe etape
2. Sa se desfasoare sistematic si continuu.
3. Sa fie aplicata in orice aspect al activitatii de mk dintr-o entitate care foloseste informatii
ce ajuta la adotparea deciziilor.

Clasificarea cercetarilor de marketing:

1. Dupa scopul operational:
a. Cercetari preliminare-cele care permit aprecierea celor mai importante caracteristici ale
pietei,evaluarea conditiilorin care activeaza entitatea.
b. Cercetarile tactice-urmaresc cunoasterea preferintelor cumparatoruluila diferite actiuni
ale marketingului entitatii.
c. Cercetarile de control-se verifica pozitia produselor pe piata,nivelul distributiei.
2. Dupa locul de desfasurare a cercetarii:
a. cercetari de birou-apelarea la sursele de date statistice existente.
b. Cercetari de teren-constituie calea de acces direscct la informatia de piata folosind
contactul nemijlocit cu consumatorii.
3. Dupa obiectivul cercetarii:
a. cercetari exploratorii- un studiu iniial, cu nivele diferite de complexitate, menit s
clarifice, s defineasc i s identifice aspectele de baz ale unei probleme sau unei
oportuniti de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei
fenomenelor i proceselor avute n vedere i din acest motiv cercetarea exploratorie ofer
informaii de ordin calitativ.
Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele pentru a

dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia;
identificarea ipotezelor cercetrii;
2

explorarea unor probleme vagi pentru a le defini mai precis

clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i
naturii lor;
cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor.

Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd date

secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele mai multe
ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.In alte
situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest
mod o faz iniial a cercetrilor complexe.
b. cercetari instrumentale-au ca obiectiv elaborarea si testarea unor instrumente de
cercetare,teste psihologice.
c. cercetarile descriptive- Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, sau, dup cum
rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a
determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt
legate ntre ele variabilele de marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire la
manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului
consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de
vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce?
cnd? unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor
dintre diferitele segmente de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, sau
opiniilor lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute nvedere i
de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Cercetrile
descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabilistice n condiiile n
care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De
asemenea, o caracteristic de baz acercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii
legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer
posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat
pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur.
d. cercetarile explicative-au menirea sa descopere variabilele de care depinde evolutia unui
fenomen de marketink in timp si spatiu.Sa evidentieze existenta unor forme de dependenta
dintre anumite variabile.
e. cercetarile previzionale-urmaresc realizarea unor preveziuni asupra fenomenelor de
marketing pe termen scurt,mediu si lung.
4. Determinarea frecventei desfasurarii:
a. cercetari permanente-se desfasoara in mod sistematic.
b. cercetari periodice-se
expozitiilor,tirgurilor.

realizeaza

la

intervale

anumite

de

timp:cu

ocazia

c. cercetari ocazionale:care nu se repeta in timp,ex:lansarea pe piata a unui produs

nou,folosirea unui nou ambalaj.
3

Procesul cercetarii de marketing cuprinde urmatoarele

etape:
1.Definirea problemei
In prima faza trebuie identificata problema si nivelurile la care aceasta se plaseaza. De exemplu,
scaderea vanzarilor pentru sapunul X, in contextul in care vanzarile se mentin pentru restul
gamei de sapunuri, indica o problema la nivel de produs (poate ca sapunul X nu este preferat de
clienti datorita mirosului intepator, consistentei prea slabe sau efectului de uscare a mainilor pe
care il produce) si de promovare (ambalajul nu este unul atractiv sau imaginea promovata nu este
pe placul publicului-tinta).
2. Stabilirea obiectivelor cercetarii
Se refera la aspectele ce trebuie urmarite in cadrul cercetarii pentru a putea gasi solutiile optime
la problema. Luand exemplul de mai sus, obiectivele ar putea fi: determinarea perceptiei
clientilor despre sapunul X si identificarea motivelor pentru care clientii nu cumpara produsul.
3. Elaborarea planului de cercetare
Este cea mai complexa etapa, rezultatele cercetarii fiind dependente de corectitudinea realizarii
acestuia. Mai exact, elaborarea planului presupune identificarea tipului de date necesare studiului
(primare sau secundare), alegerea metodelor de cercetare potrivite (ancheta, observatie, interviu
sau experiment), a instrumentelor (cantitative sau calitative), realizarea planului de esantionare si
stabilirea metodelor de contactare a respondentilor.Concret, planul de cercetare pentru sapunul X
se va concentra pe colectarea datelor primare prin intermediul unei anchete folosind ca
instrument chestionarul, pe un esantion online de 1000 de respondenti, care vor fi contactati prin
mail.
4. Culegerea informatiilor necesare
Aceasta etapa este critica, deoarece presupune culegerea datelor cat mai exacte. Lipsa datelor
coerente, a carei cauze pot fi multiple, de cele mai multe ori poate influenta in mod negativ
planurile stabilite. De aceea, este important sa avem doua elemente de baza bine definite (si
controlate):

intrebarile care fac parte din esantionare trebuie sa fie bine stabilite, scurte, usor de
inteles, deoarece dorim sa extragem un raspuns cat mai corect
fiecare echipa de esantionare, trebuie sa aiba un team leader, direct responsabil pentru
corectitudinea esantionarii, pentru a se evita introducerea datelor false

Informatiile usor de prelucrat, reprezentand opinia oficiala segmentului de piata esantionat, sunt
vitale pentru analiza si extragerea unor concluzii relevante.
5. Analiza informatiilor obtinute
Presupune organizarea informatiilor obtinute pentru a raspunde obiectivelor initiale si
interpretarea acestora prin corelarea cu problema avuta. In cazul Sapunului X, analiza
informatiilor s-ar concentra pe aspecte negative si pozitive in perceptia clientilor referitoare la
4

sapunul X, care au fost motivele pt care acesta a fost sau nu a fost cumparat si de ce nu este
cumparat in continuare. Se vor corela datele si se va determina cum este produsul perceput de
diverse categorii sociale si de varsta.
6. Formularea concluziilor
Intotdeauna, concluziile si recomandarile trebuie sa fie argumentate de rezultatele obtinute in
urma cercetarii de marketing. Concluziile in cazul sapunului X exprima rutele de decizii ce pot fi
urmarite si eficacitatea lor prin evidentierea aspectelor produsului ce trebuie imbunatatite pentru
ca acesta sa fie cumparat si care caracteristici ale sapunului sunt importante pentru fiecare
categorie de clienti.
7. Luarea deciziei
La Rainfall, cercetarea este etapa fundamentala de la care pornim in determinarea celor mai bune
rezolvari pentru problemele clientilor nostri, lucru care ne diferentiaza de concurenta. Orice alte
solutionari ale problemelor, fara a avea fundatia data de cercetarea de marketing, sunt de cele
mai multe ori speculative, iar rezultatele lor nu pot fi garantate.)

Colegiul de Constructii Hincesti

Specialitatea:Contabilitate

Disciplina: Marketing
Tema:Cercetarile de marketing

Grupa: C-121
Elaborat: urcanu Sorin
Controlat: Spnu Nelea

Hincesti
2015