1

Produsul

1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial i naional

Cerealele pentru micul dejun au aparut in America, in 1890. John Harvey Kellogg, un tanar
medic american, a cautat impreuna cu fratele sau, Will Keith, sa amelioreze alimentatia
pacientilor din clinica lor, sanatoriul din Battle Creek (Michigan, SUA). Ei au avut ideea de a
concasa grauntele de ovaz si de a prepara apoi faina la vapori.
Ulterior, le-au introdus in cuptor si au obtinut astfel "fulgi de ovaz". Succesul pe care l-au
avut aceste cereale l-a determinat pe Will Keith Kellogg sa creeze, in anul 1906, societatea care
avea sa devina Kellogg Company, una dintre cele mai mari producatoare de cereale din lumea
intreaga si la ora actuala.
Fulgii de porumb au fost primele produse comercializate de aceasta societate. Pentru a
stimula vanzarile, el a adaugat, in 1909, o oferta speciala: o carte de imagini cu animalele din
jungla, pe care o oferea oricui cumpara doua pachete cu cereale. Timp de peste 20 de ani,
Kellogg a experimentat noi cereale pentru a completa gama sa de produse.
Pe de alta parte, Max Bircher-Benner, un medic elvetian de la inceputul secolului, a
inventat reteta de musli pe baza de fulgi de ovaz amestecati cu lapte, mere, nuci si migdale.
Cerealele pentru micul dejun se obtin din grau, orez, porumb, secara, orz si ovaz. Acestora
li se adauga miere, zahar, ciocolata sau fructe confiate. Aceste alimente au fost concepute
pentru consumul matinal. Nutritionistii recomanda insa tuturor sa le manance pe toata durata
unei zile fara a fi supusi vreunui risc. Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe
mesele vest-europenilor. In Romania, piata acestor cereale este inca in formare, dar, in acelasi
timp foarte dinamica, avand in vedere ca ritmul de crestere anual al consumului unor astfel de
produse este de 50 la suta.
Cerealele conin n medie 75% glucide (n special amidon), 10-15% proteine, 2% grsimi,
fiind bogate n fibre, vitamine i minerale.
Vitaminele din grupul B se regsesc n cereale, lipsesc ns vitaminele A i D. Vitamina C
se gsete doar n cerealele ncolite.
Foarte important: cerealele conin vitamina E (tocoferol), un antioxidant natural care apr
organismul de formarea radicalilor liberi (responsabili cu apariia cancerelor).

1.2 Gama sortimentala existent pe piaa cerealelor pentru micul dejun

1. Nestle : Nesquik, Chocapic, Cini minis, Fitness, Cheerios, Corn Flakes,
Gold Flakes, Musli Tropical, Musli Traditional
2. European Food : Viva Cocoa Balls/Flakes
3. Dobrogea Group: Captain Crantz, Matina Corn Flakes
4. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata,
5. Dr. Oetker: Vitalis Musli cu ciocolat/ banane/fructe; Vitalis Musli Crocant cu
stafide/fructe/miere

Nestl NESQUIK
HONEY NUT CHEERIOS

Nestl CHOCAPIC

Nestl CINI MINIS

Nestl

Nestl FITNESS
Nestl MUSLI

Nestl GOLD

Nestl GOLD

FLAKES

FLAKES

Nestl MUSLI
TROPICAL

TRADITIONAL

Batoane de cereale
VITALIS Musli
Nestl NESQUIK
Crocant

Batoane de cereale
Nestl CHOCAPIC

VITALIS Musli
cu ciocolat

Analiza ofertei

2.1 Prezentarea principalilor ofertani

Principalii ofertanti pe piata cerealelor integrale din Romania sunt:Nestle, European Food,
Dobrogea Group, Loulis Group, Dr.Oetker, Sano Vita.
In continuare vom prezenta cele mai importante companii producatoare:
Nestle
Compania elveian Nestl, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondat n anul
1866 de ctre Henri Nestl i este astzi cea mai mare companie de
produse alimentare din lume, fiind prezenta n 84 de ri, avnd 456 de
fabrici i un numr de 283.000 de angajai.
Nestl a ptruns pe piaa romneasc n 1995, n momentul de fa
avnd peste 850 de angajai n sediile din Bucureti i Timioara.
Nestle a inceput sa comercializeze categoria de cereale pentru mic dejun in anul 1997, chiar
daca acestea erau prezente pe piata inca din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le
importa din Franta. Din 1997 s-a inceput importul acestora din Polonia, tara de unde se importa
si in acest moment. Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piata din Romania se
numara Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis si recent lansata marca Cookie Crisp, fulgii
de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness si Musli, dar si batoanele de cereale pentru copii
Nesquik si Chocapic si cele pentru adulti Fitness. Grupul Nestle este prezent pe piata din
Romania din anul 1995, prin lansarea pe piata a marcilor Nescafe, Maggi si Nesquik. In 2000,
compania elvetiana a preluat fabrica de napolitane Joe de la fratii Florentin si Daniel Banu,
tranzactia nefiind facuta publica.

Angajamentul Nestl este de a asigura cea mai bun nutriie posibil pe parcursul ntregii
zile, pe parcursul ntregii viei i n ntreaga lume, avnd la baz principiul
"Good Food, Good Life".
European Food
Avnd sediul central n Bihor, European Food face parte din cel mai mare grup de companii
alimentare est-europene i este una dintre cele mai mari investiii
private din Romnia Sute de companii lucreaz pentru Grupul
European Drinks i peste 60.000 de firme i sunt clieni Fraii Micula
au fondat n 1993 Grupul European Drinks ca societate romnosuedez cu capital mixt n prezent, Grupul include companiile
European Drinks, European Food i Scandic Distilleries.
Dr.Oetker
In Romania, in 1993 este infiintata societatea privata Regal
Corporation cu sediul in Domnesti / Arges. In 1994 Regal
Corporation cumpara actiunile vechii societati de stat. in 1998
compania Dr. Oetker cumpara societatea Regal Corporation, iar
un an mai tarziu este realizat primul produs sub marca Dr.
Oetker: Zahar vanilinat 8g.
Activitatea societatii se extinde si in afara spatiului
european, iar categoriile societatilor din grup sunt permanent
diversificate. In toate tarile in care Dr. Oetker este prezent, urmeaza o extindere a principalelor
categorii de produse: Aditivi, Deserturi si Pizza. In mai 2002, in Romania, este inaugurata noua
fabrica din Curtea de Arges. Respectand standardele internationale, Dr.Oetker Romania a primit
in data de 14 februarie 2003, certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin
implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romania se inscrie printre primele firme
romanesti care garanteaza pe langa calitate si securitatea produselor fabricate.
Loulis International Foods
Un alt jucator strain care exploateaza potentialul pietei de cereale este
grupul grec Loulis International Foods, prezent pe piata locala prin
intermediul companiei Loulis Romania. Grupul Loulis este prezent pe piata
romaneasca din 1998, divizia de cereale fiind lansata in 2003, sub brandul
Fortza. Acesta include doua categorii de produse - fulgii de porumb si
cerealele pentru micul dejun - primele dintre acestea si anume fulgii de
porumb fiind produse cunoscute pe piata romaneasca inca din 1971, compania Titan SA din
Bucuresti fiind primul producator din Romania.
In 1999, grupul grec achizitioneaza compania din capitala, iar fulgii de porumb raman in
continuare in productie sub brandul Fortza.

2.2 Volumul produciei sau volumul

vnzrilor al importurilor sau al
exporturilor
Un mic dejun sanatos incepe cu o portie
buna de fructe si de cereale. Romanii au
inteles acest lucru si ca atare si consumul de

cereale pentru mic dejun a crescut ca si in anii precedenti cu peste 30% in volum si 35% in
valoare.
In cifre absolute, piata romaneasca in domeniu se cifreaza la aproximativ 8.000 de tone, in
timp ce valoric ea ajunge la peste 26 milioane euro.
Cresterea pietei a fost determinata de mai multi factori: orientarea cumparatorilor catre
produsele alimentare sanatoase, evolutia nivelului de trai, promovarea intensa a produselor si
nu in ultimul rand de "moda" consumului de cereale. In acest ultim caz, romanii prefera
cerealele pentru ca sunt la "moda" si uita de celelalte adaosuri. Cei mai expusi sunt copiii care
astfel mananca o cantitate prea mare de zahar si ciocolata din respectivele produse.
"In Romania, consumul per capita este
inca mic in comparatie cu alte tari. In 2008,
il estimam la 570 grame per capita. Ca si
comparatie, in tari precum Finlanda, Belgia,
Elvetia consumul depaseste 2 kg per capita,
ajungand in Irlanda la peste 8 kg per
capita", a afirmat Lidia Chiarches, Brand
Manager Breakfest Cereals Nestle.
Portia zilnica de cereale pentru mic
dejun este disputata intre companii precum
Nestle, Loulis, European Food, Dobrogea
Group, Rommac, Somiro, Sano Vita, Dr.
Oetker etc. In conditiile in care profilul consumatorului se modifica periodic, companiile care
lucreaza pe aceasta piata investesc anual atat in dezvoltarea portofoliului de produse, cat si in
promovarea acestora.

2.3 Identificarea vnzrilor pe fiecare ofertant i cotele de pia ale acestor companii
Nestle a generat anul trecut un venit de 14.4 miloane de euro din divizia sa de cereale ceea
ce reprezinta o cota de piata de aproximativ 55%.
Florin Lupescu, brand manager al diviziei de cereal in cadrul Loulis Romania a declarat
ca,cota de piata dupa volumul de vanzari s-a situat in 2008 la 24%.
Celelalte companii , European Foods, Dobrogea Group , Sano Vita isi disputa restul de 21%
din cota de piata.

Analiza cererii

3.1 Definiia unitii de consum i a unitii de decizie

Cerealele se adreseaz n special femeilor tinere, care doresc s aib un regim alimentar
sntos i care se preocup pentru felul n care arat,dar si persoanelor in varsta intrucat au un
adaos de nutrienti necesari corpului omenesc. Se manifest o tendin a concentrrii pieei int
pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentnd un procent nesemnificativ n
aceast categorie.
4

3.2 Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora

Mai mult dect att, piaa int se concentreaz pe marile orae din Romnia, unde numrul
consumatorilor este mare iar puterea de cumprare ridicat. Cerealele se adreseaza unui
segment al populatiei care se preocupa atat de felul in care arata cat si de sanatate si un regim
alimentar cta mai sanatos intr-un mediu destul de poluat cum sunt marile orase.
Piaa int a cerealelor integrale este reprezentat, aa cum am afirmat mai sus, de femei cu
vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani, care manifest interes pentru alimentaia sntoas
Motivul care st la baza cumprrii produselor trece dincolo de gustul propriu- zis al
produselor i este reprezentat de urmrile de preferat favorile ale consumului de cereale
integrale. Clienii cumpr de fapt imaginea corpului ct mai aproape de perfeciune i al
organismului sntos. Aici un rol foarte important l au tehnicile de promovare ale produsului i
n special reclamele TV. Reclama trezete n femei contiina importanei pe care o au
alimentele asupra calitaii i longevitii fiecreia i prezint un produs, ca o alternativ
accesibil, pentru a asigura meninerea unui corp frumos.

3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum sau de cumprare:

frecvena cumprrii sau a consumului, cantitatea, sortimentele, mrcile
cumprate
n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp
c femeile prefer s cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri
pentru c le ofer o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele
obinuite n care clienii sunt servii de vnztori restricioneaz posibilitatea de a vedea
caracteristicile fiecrui produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea potrivit.
Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. n cazul cerealelor integrale ,
acestea se prezint n pungi de 250 gr sau 500 gr i observm astfel c o femeie cumpr n
medie sptmnal astfel de cereale.
Pe piata exista in prezent mai multe marci de cereale dintre care amintim:Nestle, Sanovita,
Kraft, Kelloggs, Bixies, Emco Miss Fit,Dr Oetker,Viva,Rommac.Dintre acestea cele mai
raspandite pe piata romaneacsa sunt cele de la Nestle cu o frecventa de cumparare destul de
ridicata.

3.4 Capacitatea pieei: numr de consumatori poteniali i efectivi

Piaa este un conglomerat, fiind alctuit din consumatori si utilizatori diferii sub aspectul
veniturilor, vrstei, sexului, nivelului de educaie, gusturilor, tradiiilor, obiceiurilor i stilului
de via.
Segmentarea pieei cerealelor poate fi fcut dup urmtoarele variabile: vrsta, mrimea
veniturilor i dimensiunea familiilor.
Din punct de vedere al vrstei, consumatorii se mpart n:

sub 14 ani

15-25 ani

25-50 ani

peste 50 de ani
Din punct de vedere al mrimii veniturilor, consumatorii se mpart n:

390 RON -500 RON

500 RON -1000 RON

5


peste 1000 RON
Din punct de vedere al dimensiunii familiilor, consumatorii se mpart n:

1 sau 2 membri

intre 2 si 4 membri

peste 5 membri
Dup variabila mrimea venitului, exist 3 categorii de consumatori:
1.
persoane cu venituri mici crora poate s li se par un lux consumul la micul
dejun a cerealelor
2.
persoane cu venituri medii care sunt contiente de capacitile nutritive ale
cerealelor i le procur n msura posibilitilor;
3.
persoane cu venituri mari pentru care de cele mai multe ori timpul este important
i aloc foarte puin timp preparrii produselor alimentare.
Dup variabila vrst, n rndul consumatorilor se regsesc trei categorii:
1.
copiii, care au nevoie de un consum mare de vitamine pentru dezvoltarea bun a
organismului i care i pot prepara singuri cerealele
2.
tinerii pn la 25 de ani, n principal studenii, care i pot prepara foarte repede
cerealele i nu-i fac probleme n ceea ce privete condiiile de pstrare i depozitare ;
3. adulii pot folosi cerealele pentru gustri rapide, la serviciu sau n cazurile unor diete.

3.5 Dezvoltarea pieei

Dezvoltarea pietei este mixta bazandu-se atat pe sporirea cantitatii pe piata cat si pe
producerea unei calitati superioare pentru a fi oferite cumparatorilor.

Distribuia

4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori
O dat contientizat nevoia, consumatorul este impulsionat s caute informaii n legtur
cu produsul dorit. Primul pas n cutare are loc n interior i se refer la verificarea
cunotinelor despre produs. La cereale, clientul se gndete la experiene anterioare n
achiziionarea cerealelor, se gndete la locaia
potrivit pentru a gsi cerealele dorite. Dac n urma
acestei analize interioare s-a ajuns la un rezultat
pozitiv, clientul va merge direct spre locul de
achiziionare. n caz contrar va apela la surse externe,
prieteni,vecini, colegi, reviste, internet etc.
n ceea ce privete frecvena de cumprare i
locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp c
femeile prefer s cumpere cerealele integrale de la
supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer o
gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul
dorit. Magazinele obinuite n care clienii sunt servii
de vnztori restricioneaz posibilitatea de a vedea
caracteristicile fiecrui produs, de a le compara cu alte
produse i de a face alegerea potrivit. Frecvena de
cumprare depinde i de gramajul produsului.
Majoritatea clientilor care cumpara cereale pentru
micul dejun adica 64,32% au declarat ca si le procura
de la supermarket sau hypermarket, acesta rezultand a
6

fi cel mai bun canal de distributie. Acest fapt va face promovarea in-store mai eficienta,
datorita numarului mare de persoane ce vin in aceste magazine. Totodata, trebuiesc luate
masuri si in privinta celorlalte canale de distributie, adica magazinele mai mici in cadrul carora
se vor orgaiza de asemenea campanii de promovare a produsului.

4.2 Modul de distribuie pe diferite mrci

n ceea ce privete cerealele NESTLE, structura canalelor de distribuie reflect numrul
etapelor intermediare parcurse de produs n micarea lui ctre consumatorii finali sau
utilizatori. Unul din canalele alese este cel direct, distribuirea produselor fcndu-se fr
intermediari prin filialele din ar. Un alt canal adoptat de firmele productoare, este cel de la
productor spre vnztori, apoi spre consumatori.
Traseul parcurs de la productor la consumator al cerealelor presupune efectuarea
transportului, stocrii i vnzrii acestora.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT este o companie privat suedezo
romn al crui obiect principal de activitate este distribuirea produselor fabricate pe
platformele industriale ale companiilor EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES i
EUROPEAN FOOD. Este un partener de afaceri foarte profitabil, numele su fiind asociat cu
calitatea i competena n comer i servicii.
Reeaua de distribuie cuprinde peste 200 depozite n ntreaga ar, asigurnd
comercializarea a peste 220 produse care sunt toate mrci nregistrate. Compania deine o flot
de peste 2.000 vehicule de diferite gabarite i modele (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia,
Roman), care asigur transportul i distribuia produselor mai sus menionate pe ntreg teritoriul
Romniei. Seriozitatea sa i facilitile oferite partenerilor i-au adus peste 200.000 de clieni din
ntreaga ar.

Preul

5.1 Determinarea segmentului de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n

fiecare segment
Preurile cerealelor pentru micul dejun difer n funcie de compania
productoare/importatoare i de categoria creia i se adreseaz. innd cont c principalele
categorii crora li se adreseaz cerealele pentru micul dejun sunt copiii i adulii vom prezenta
n rndurile urmtoare segmentele de pre n aceast perioad.
Cereale pentru copii
Cantitate Preuri
(grame) (RON)
250
2,00-2,50
3,00-4,00

Compania productoare/
importatoare
European Food
Dobrogea Group

5,50-6,50

Nestle

300

5,50-6,50

Tymbark Maspex Romnia

500

9,50-11,00

Nestle

Denumirea produsului
Viva Cocoa Balls/Flakes
Captain
Crantz:
Bilue
Cacao/Inelus Miere/Scoici Cacao
Nesquik,
Chocapic,
Cookie
Crisp, Cini Minis, Cheerios
Brumi:
Choco
Balls/Cine
Stars/Choco Sheells
Nesquik,
Chocapic,
Cookie
Crisp, Cini Minis, Cheerios

Cereale pentru aduli

Cantitate Preuri(RON)
(grame)
150
1,50-2,00

Compania
producatoare/importatoare
Loulis Group
Dobrogea Group

250

5,00-6,50
7,00-8,00

Nestle

300

2,50-3,00
5,50-6,50

Loulis Group
Tymbark Maspex Romnia
Dr. Oetker

350

6,00-7,00

Nestle

450
500

12,00-13,00
11,00-12,00

Nestle
Nestle

Denumirea produsului
Fortza Corn Flakes
miere/ciocolata
Matina Corn Flakes

simple/

Corn Flakes, Gold Flakes

Nestle Fitness simple/cu fructe/
cu ciocolat
Fortza Corn Flakes simple
Brumi Corn Flakes
Vitalis Musli cu ciocolat/
banane/fructe; Vitalis Musli
Crocant cu stafide/fructe/miere
Nestle Musli Tropical; Nestle
Musli Tradiional
Nestle Fitness cu fructe
Nestle Fitness simple

5.2 Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au

stat la baza acestei variaii
Preul materiei prime, a cerealelor, n general, influeneaz n mod direct preul cerealelor
pentru micul dejun.
Astfel, anul 2007 a fost dificil i pentru productorii de cereale pentru micul dejun care au
ncercat s nu majoreze preul. Totui, pe viitor nu se tie dac va rmne constant din cauza
conjuncturii de pe piaa mondial a cerealelor: recolte slabe, preul petrolului n cretere.
De la 1 ianuarie 2006, cerealele Nestle pentru micul dejun conin cereale integrale. O dat
cu aceast mbuntire a profilului nutriional al cerealelor a avut loc i o nlocuire a
ambalajelor cutie cu unele noi tip pung ceea ce a dus i la o scdere a preurilor cu 20%.

Promovarea produsului

6.1 Identificarea elementelor prin care se face n prezent promovarea cerealelor

pentru micul dejun
Chiar dac suntem mult n urma Europei, piaa cerealelor pentru micul dejun a crescut mult
n ultimii ani, fiind definit de specialiti ca o pia nc n formare, ns foarte dinamic.
Motivele creterii sunt de la dorina de imitare a ceea ce se face n vest pn la acceptarea
pe baza informaiei sau convingerea n urma testrii.
n plus, succesul nregistrat de cerealele pentru micul dejun n rndul consumatorilor
romni i are cauza i n schimbrile majore din sectorul de retail n ultimii ani. Pentru c
preferina pentru cumprturile fcute n super/hipermarketuri se accentueaz din ce n ce mai
mult, iar din cosul de cumprturi fac parte acum i cerealele pentru micul dejun, trendul se
menine n continuare cresctor la aceste produse.

Piaa cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei categorii de produse, n

special la aduli, este legat de o cretere a consumului de cereale imediat dup Crciun, din
motive lesne de neles datorit profilului nutriional al elementelor din acea perioad, precum
i nainte de venirea verii, cnd femeile devin mult mai preocupate de modul cum arat, avnd
n vedere apropierea vacanei.1
Vrfurile de vnzri depind i de promoii. n ceea ce privete promovarea, ambalajul joac
un rol foarte important n comunicarea valorilor produsului, alturi de comunicarea media i de
mijloacele de promovare in-store.
Companiile care activeaz pe aceast pia investesc anual att n dezvoltarea portofoliului
de produse, ct i n promovarea acestora.
Activitati
Perioada
Costuri
Responsabili
Campanie
Perioada
In ceea ce priveste
Departamentul de
publicitara constand desfasurarii acestei
costurile acestea sunt marketing este in mare
in reclame televizate promotii a fost de 3 ridicate:achizionarea parte responsabil cu
cu o durata de 30 sec; luni.Dat fiind faptul apartamentului in
realizarea acesti
Realizarea unui ca cerelele nu sunt un valoare de 70000
concurs in colaborare
ambalaj nou care
produs sezonier fiind plus costurile legate cu celelalte
conserva culorile de consumate in aceesi de campania
departamente ale
baza ale firmei dar
cantitate in orice
publicitara(realizarea firmei bineinteles.
urmeaza un lat tip de sezon al anului
acesteia+transmiterea
Campania
design pe care este
alegerea perioadei
pe post)la care se
publicitara a fost
alocat un spatiu prin exacte nu ne-a creat adauga costurile
realizata de catre o
care consumatorul
nici un fel de
legate de crearea
firma specializata;
este informat de
problema si astfel s-a noului ambalaj.In
noul ambalaj al
existenta promotiei
stabilit ca promotia se colaborare cu
produselor noastre a
noastre.
va desfasura intre 1 departamentul de
fost creat de catre
Plicurile extrase martie -1
finante s-au prevazut Maria opescu o
vor fi validate de catre mai.Tragerea la sorti costuri in valoare de profesionista
o comisie formata din va avea loc la trei zile 500.000 costuri care specializata in grafica
trei membri, angajati dupa termenul limita vizeaza doar promotia publicitara si de
ai firmei noastre:dir de primire a plicurilor. la care se adauga
asemenea o foarte
de marketing,dir de la
celelalte costuri cu
buna angajata a firmei
departamentul de
publicarea de studii noastre.
relatii publice si dir de
ale nutritionistilor
la finante
care sa puna in
contabilitate.
evidenta aspectele
benefice consumului
de cereale.
Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piaa din Romnia se numr Nesquik,
Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes,
Fitness i Musli, dar i batoanele de cereale pentru copii Nesquik i Chocapic i cele pentru
aduli Fitness.
Gama Nestle Fitness se adreseaz n special femeilor tinere, care doresc s aib un regim
alimentar sntos i care se preocup pentru felul n care arat. Se manifest o tendin a
concentrrii pieei int pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentnd un
procent nesemnificativ n aceast categorie. Mai mult dect att, piaa int se concentreaz pe
marile orae din Romnia, unde numrul consumatorilor este mare iar puterea de cumprare
ridicat.
1

http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html

Motivul care st la baza cumprrii produselor Nestle Fitness trece dincolo de gustul
propriu- zis al produselor i este reprezentat de urmrile de preferat favorile ale consumului de
cereale integrale. Clienii cumpr de fapt imaginea corpului ct mai aproape de perfeciune i
al organismului sntos. Aici un rol foarte important l au tehnicile de promovare ale produsului
i n special reclamele TV. Reclama trezete n femei contiina importanei pe care o au
alimentele asupra calitaii i longevitii fiecreia i prezint un produs, ca o alternativ
accesibil, pentru a asigura meninerea unui corp frumos.
n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a observat n ultimul timp
c femeile prefer s cumpere cerealele integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri
pentru c le ofer o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele
obinuite n care clienii sunt servii de vnztori restricioneaz posibilitatea de a vedea
caracteristicile fiecrui produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea potrivit.
Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. n cazul cerealelor integrale Nestle
Fitness, acestea se prezint n pungi de 250 gr sau 500 gr i observm astfel c o femeie
cumpr n medie sptmnal astfel de cereale.

6.2 Identificarea principalelor campanii promoionale desfurate de competitori n

acest semestru i analiza adaptrii mesajului la segmental int vizat
Strategia de fidelizare a clienilor existeni pentru cerealele Nestle Fitness
Piaa int a cerealelor integrale Fitness este reprezentat, aa cum am afirmat mai sus, de
femei cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani, care manifest interes pentru alimentaia
sntoas.
Strategia pe care o propunem firmei se refer la fidelizarea consumatoarelor i sporirea
satisfaciei acestora. Nestle se bucur deja de renume i este lider pe piaa romneasc n
materie de astfel de produse. Cerealele Fitness se remarc prin calitate, imagine i rezultatele
dovedite. Ceea ce poate face Nestle n continuare const n realizarea unor promoii i aducerea
unor avantaje suplimentare produsului pentru fidelizarea clienilor.
Modalitatea de fidelizare a clientelor
Ce ar trebui s se ia n calcul dac se dorete fidelizarea clienilor? n primul rnd trebuie
identificate momentele n care clienii intr n contact cu compania sau produsul, care este
modalitatea prin care clienii ajung la produs, cnd i cu ce frecven i ce se poate mbunti
la acest sistem. Marea majoritate a greelilor de marketing se produc datorit faptului c
aproape nimeni nu analizeaz de ce numrul clienilor a sczut, care au fost aspectele care i-au
nemulumit.
Pentru a implementa o strategie de loializare Nestle trebuie s dezvolte un set de
instrumente prin care s obin un feedback din partea clienilor i un instrument de targetare
axat pe ceea ce l intereseaz pe client. Pentru ca totul s aib efectul scontat, nainte de a iniia
o strategie de fidelizare trebuie fcut o analiz foarte detaliat e informaiilor existente despre
client, astfel nct s existe o segmentare pertinent. Existena unei irelevane n aciunea firmei
conduce la diminuarea ncrederii consumatorului i n cele din urm la ignorarea mesajului
transmis. A nu menine un dialog conduce la concluzia c firma nu este interesat dect de
vnzarea produselor sale i nu i pas de client.
Eficiena aciunilor de fidelizare se msoar n recomandri. Fiecare dintre noi este ntr-un
fel un mic lider de opinie i i putem influena pe cei din jurul nostru, de aceea oferim sfaturi
din domeniul n care suntem informai. De aceea compania trebuie s fie atent la fiecare client
pe care l nemulumete. n primul rnd, cnd vine vorba de un client nemulumit, nu este doar
unul, ci cel puin patru. Studiile arat c acel client va povesti la cel puin trei prieteni ce a pit
i ce fel de companie jalnic a ntlnit .
10

Astfel strategia propus de fidelizare a clienilor Nestle Fitness se bazeaz pe

recompensarea clientului de fiecare dat cnd cumpr. Acesta este un truc al vnzrilor directe
i se bazeaz pe recompensarea clienilor la fiecare cumprare, chiar dac aceast recompens

este foarte mic. Este o tehnic extrem de puternic i creeaz nivele de fidelizare.
Propunem ca Nestle s acorde beneficii pentru fiecare nivel de implicare a clientului. A
cumprat o dat? Nestle i mulumete i l recompenseaz. A cumprat i a doua oar? Clientul
primete nc un beneficiu. Dei sunt investiii de timp, bani i efort pe termen scurt, aceast
strategie va scoate bani pe termen lung, genernd un cashflow constant i echilibrnd financiar
compania.
Oferta
Nestle va oferi la achiziionarea fiecrei pungi de cereale de 250 gr cte un baton de
cereale Fitness, pentru a completa micul dejun cu un desert gustos i hrnitor.
La fiecare pung de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumprat clienii vor primi un bol
gradat special pentru servirea cerealelor la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e
poria potrivit de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel c ideea cu care va veni Nestle se
refer la acordarea de boluri speciale pentru cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni n
ajutorul clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl.
Dorind s satisfac nevoile clienilor, dincolo de creterea veniturilor din vnzarea
produselor companiei, Nestle va acorda gratuit cte o can pentru servit cafea la cumprarea
fiecrei pungi de 500 gr de cereale Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit
with Ness.
Pentru varianta de cereale clasice Nestle va crea pachetul Fitness&Fly, prin care va acorda
gratuit un flutura magnetic ce poate fi aplicat pe frigider sau alte obiecte din buctrie i
sugereaz ideea c oricine consum regulat cerealele Fitness va fi suplu i frumos ca un fluture.
Compania Nestl a lansat recent o initiativa majora de a imbunatati profilul nutritional al
cerealelor: incepand cu 1 ianuarie 2006, cerealele Nestl pentru mic dejun contin cereale
integrale. Aceasta initiativa are menirea de a contribui la imbunatatirea sanatatii
consumatorilor, o preocupare permanenta a companiei Nestl. Pentru a certifica acest continut,
sigla verde Nestl Cereale integrale poate fi citita pe noile ambalaje ale produselor.
Calitatea produselor si aportul lor pentru o alimentatie sanatoasa sunt prioritare pentru
compania noastra. In cadrul acestei strategii, am lansat noua formula a cerealelor pentru mic
dejun pe baza de cereale integrale si noile ambalaje ale produselor, la un pret mai mic cu 20% .
Oferim astfel intregii familii o modalitate accesibila de a-si imbunatatii aportul de substante
nutritive la micul dejun, pastrand totodata neschimbat gustul fulgilor de cereale a declarat
Romeo Cazanescu, Country Business Manager Breakfast Cereals.

11

BIBLIOGRAFIE

http://stiri.acasa.ro/articole/sanatate/cerealele-rafinate-sau-integrale-o-moda-sanatoasa
http://www.cerealeintegrale.ro/about_grains.aspx
http://www.iqads.ro/stire_1772/cerealele_integrale_nestl_.html
http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-micdejun.html
http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/portia-de-cereale-pentru-mic-dejuncreste-cu-30-pe-an.html
http://www.romanianbrands.com/living_in_RO_colors/2009/03/23/cereale-integrale-micdejun-perfect/
http://www.zf.ro/analiza/bolul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-contureaza-o-piata-deaproape-30-de-milioane-de-euro-anual-3032179/
http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11650/8-400-tone-de-cereale-la-miculdejun.html

12

CUPRINS
1

Produsul........................................................................................................... 1
1.1

Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial i naional................1

1.2

Gama sortimentala existent pe piaa cerealelor pentru micul dejun.......1

Analiza ofertei................................................................................................. 2
2.1

Prezentarea principalilor ofertani.............................................................2

2.2 Volumul produciei sau volumul vnzrilor al importurilor sau al

exporturilor......................................................................................................... 3
2.3 Identificarea vnzrilor pe fiecare ofertant i cotele de pia ale acestor
companii............................................................................................................. 4
3

Analiza cererii.................................................................................................. 5
3.1

Definiia unitii de consum i a unitii de decizie...................................5

3.2

Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora.............5

3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum sau de

cumprare: frecvena cumprrii sau a consumului, cantitatea, sortimentele,
mrcile crate..................................................................................................... 5

3.4

Capacitatea pieei: numr de consumatori poteniali i efectivi...............5

3.5

Dezvoltarea pieei..................................................................................... 6

Distribuia........................................................................................................ 6
4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre
consumatori........................................................................................................ 6
4.2

Modul de distribuie pe diferite mrci.......................................................6

Preul............................................................................................................... 6
5.1 Determinarea segmentului de pre cu identificarea principalelor mrci
incluse n fiecare segment..................................................................................6
5.2 Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor
ce au stat la baza acestei variaii.......................................................................6

Promovarea produsului.................................................................................... 6
6.1 Identificarea elementelor prin care se face n prezent promovarea
cerealelor pentru micul dejun............................................................................. 6
6.2 Identificarea principalelor campanii promoionale desfurate de
competitori n acest semestru i analiza adaptrii mesajului la segmental int
vizat 6

BIBLIOGRAFIE.................................................................................................. 6
CUPRINS............................................................................................................ 6

13

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

ANALIZA PIEEI
CEREALELOR PENTRU MIC DEJUN

Student:
MAFTEI CLAUDIA DANA
GRUPA 927, SERIA A

Bucureti

14

2014

15