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  • Dos Ejemplos Plan Marketing NISSAN Y Ipod

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    APENDICE B Dos ejemplos de plan de marketing Plan de'marketing para la Xterra de Nissan Resumen ejecutivo Sinopsis Este plan de marketing se ideé para la camioneta Xterra de Nissan, introdu- cida al mercado recientemente. Aunque este vehiculo ha tenido un éxito extraordinario, descubrimos que buena parte de su mercado meta consta de adultos jovenes de las gene- raciones X y Y. Dicho mercado se identificé mediante investigaciones exhaustivas sobre la clase de consumidores a los que atrafa la Xterra y las diferentes necesidades de cada generacién. Entender a los consumidores de estas generaciones resulta crucial para pro- mover el producto. Si el ptiblico cobra conciencia y conoce la camioneta Xterra, ésta se- ra atin mds exitosa en este mercado. Nuestro plan esta disefiado con la idea de mantener a la Xterra de Nissan un paso adelante de los competidores, obtener una mayor participacién de mercado y seguir me- jorando la calidad del producto. En este plan se analizan las metas y los objetivos que pueden instrumentarse para que la Xterra genere buenos resultados. Hemos elaborado una lista de ideas que le darn un valor agregado a la Xterra en el mercado meta sin que se incremente su precio. Si Nissan contintia promoviendo la calidad y la innovacién en la Xterra, seguir siendo uno de los vehiculos utilitarios deportivos (VUD) mas impor- tantes durante muchos afios més. Mediante la campafia promocional y el nuevo lema que hemos creado, la Xterra de Nissan se convertira en lider del mercado de los VUD de tamafio mediano. Aumentar la valoracién y el conocimiento de marca entre los consumidores son los objetivos funda- mentales de la estrategia de esta campafia. El resultado final debe ser un aumento en la cantidad de consumidores que compren la Xterra, lo que incrementaré la participacién de mercado y, en tiltima instancia, crearé un futuro positivo y leno de oportunidades. Principales aspectos del plan de marketing Metas y objetivos En virtud de que es tan diversa la oferta de vehiculos utilitarios de- portivos, el valor que se percibe en los VUD radica en cémo deciden los consumidores comprar (0 no comprar) el VUD que uno les ofrece. Si Nissan mantiene una oferta de gran valor para los consumidores y sigue a la vanguardia de la competencia, los consu- midores comprarén la Xterra en lugar de otro VUD. También consideramos que Nissan debe continuar satisfaciendo a los actuales clientes de la Xterra. Si cuenta con clientes satisfechos, las ganancias aumentarén. Estas son las metas generales para la Xterra, de las cuales se derivan los siguientes objetivos: 1. Aumentar en 25 por ciento para el afio 2005 la cantidad de clientes que read- quieren una Xterra. 2, Aumentar la participacién de mercado en tres por ciento para el afio 2003 3. Hacer que el 90 por ciento de los actuales propietarios de una Xterra perci- ban un gran valor en este producto. Este plan de marketing lo prepararon Kim Branner, Melanie Holmes, Mike Murry, Phillip Noble y Jeff Witt de Mississippi State University, bao la supervisén de la Dra, Debbie Thorne. El plan s ideé para debate en clase yno para ihstrar una pla- neacién de marketing efiesz 0 ineficaz. 425 426 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing Estrategia de marketing Para lograr nuestros objetivos, debemos conocer a los consu- midores de la generaci6n X. La estrategia se centra en las ideas siguientes: comodidad en el consumo, necesidades de los consumidores y conocimiento de marca por parte de los consumidores. La estrategia se instrumenta mediante: 1, Una campafia de comodidad en el consumo, que consiste en mejorar el sitio en la red de Nissan para ofrecer una opcién de compra y financiamiento. 2. Una campaiia de conocimiento de mai anuncios publicita- rios en televisi6n y radio. que consiste 3. Una campafia para el modelo de final de afio, que consiste en un financia- miento de tasa porcentual anual (TPA) baja y descuentos por pago al contado. Estas campafias no sélo ayudarin a ampliar la participacién de mercado de la Xterra, sino que también generarén lealtad en los clientes actuales. Andlisis situacional Para disefiar un plan de marketing eficaz para la Xterra, resulta esencial hacer un ané- lisis del entorno de marketing. Merced a este andlisis situacional, se identificaran los instrumentos de marketing mas convenientes para la Xterra. Este andlisis exploraré no sélo el entorno externo (como la competencia y las condiciones econémicas, legales y técnicas), sino también los entornos de consumo e interno. Competencia En las cuatro categorias de competencia, se analiz6 a los principales contrincantes de la categoria de transporte. En el cuadro siguiente, aparecen tres ejem- plos de la competencia que enfrenta Xterra en cada categoria. Competencia Competencia Competencia Competencia de | de marca! de producto genérica presupuesto total Toyota RAV4 Minivanees ‘Autos rentados Remodelacién casera : Jeep Cherokee Awtomoviles Motocicletas Vacaciones familiares | Isuzu Rodeo Camionetas Bicicletas Reduccion de deuda | Se evalué a cada competidor en funcién de diversos factores clave, como las moda- lidades de vehfculos ofrecidos, la eficacia y la presencia general en el mercado. Como base de comparacién, también proporcionamos una evaluaci6n de la Xterra. Xterra de Nissan * Caracteristicas y especificaciones VUD pequeno, de cuatro puertas (con traccién en dos y en cuatro rued: ‘Mas pequeria que la Pathfinder y basada en la Frontier de Nissan Hecha para pavimento y campo traviesa Longitud = 178 pulgadas/ancho = 70 pulgadas. Peso = 4 315 libras Motor: 2.4 litros, cuatro cilindros (143 cf) 0 3.3 litros, seis cilindros (170 ef) Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing © 427 * Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Internet Disponibilidad a futuro a partir de propietarios anteriores y en lotes de autos usados * Promocién Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en automéviles y Cosumer Reports Publicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales Premios: “Sports Utility of the Year” + Resumen: la Xterra ejercié un enorme efecto en el mercado de los VUD du- rante el afio del modelo 2000. Por su precio razonablemente fijo y su aparien- cia deportiva, la Xterra se ha vuelto muy popular entre la generacion X. En virtud de que es un vehiculo nuevo, la confiabilidad y disponibilidad aumen- tardn con el paso del tiempo. Si Nissan sigue innovando, la empresa debe continuar actualizando la Xterra. RAV4 de Toyota * Caracteristicas y especificaciones VUD pequefo, de cuatro puertas (con traccién en dos y en cuatro ruedas) Hecha para pavimento Se conduce més como un auto que como una camioneta Longitud = 163 pulgadas/ancho = 67 pulgadas. Peso = 3 000 libras Motor: 2.0 litros, cuatro cilindros (127 cf) * Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Internet Lotes de autos usados y propietarios anteriores * Promocién Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en automéviles y Cosumer Reports Publicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales y anteriores Consumer Reports recomienda la RAV4 + Resumen: la RAV4 es un competidor importante de la Xterra de Nissan. Se trata de un vehiculo de manufactura japonesa similar. La RAV4 ha estado en el mercado desde 1996, pero no ha tenido el mismo efecto que la Xterra. Esto se debe en gran medida a que la RAV4 carece de los caballos de fuerza y la apariencia deportiva de la Xterra. Ademés, la RAV4 est4 construida sobre una plataforma de auto, en tanto que la Xterra lo esta sobre una plataforma de camioneta. Con el tiempo, Toyota y Nissan seguiran compitiendo en los mis- mos mercados. Rodeo de Isuzu * Caracterfsticas y especificaciones VUD mediano, de cuatro puertas (con traccién en dos y en cuatro ruedas) Hecha para pavimento y campo traviesa Longitud = 177 pulgadas/ancho = 70 pulgadas Peso = 3 935 libras Motor: 2.2 litros, cuatro cilindros (130 cf) o 3.2 litros, seis cilindros (205 cf) 428 + Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing + Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Internet Lotes de autos usados y propietarios anteriores ‘+ Promocién Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en automéviles y Cosumer Reports Publicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales y anteriores * Resumen: la Rodeo es otro competidor fuerte de la Xterra, Isuzu sacé al mer- cado la Rodeo con el estilo estructural actual en 1998 y ha sido tan popular como el modelo anterior. Este VUD también compite con la Xterra por sus. semejanzas estructurales y de motor. Una de las diferencias es que la Rodeo se ofrece en modelos de lujo con asientos de piel, cambiadores de CD y techo corredizo. Esto la pone un paso adelante de la Xterra y la asemeja mas ala Pathfinder de Nissan, Otros gastos importantes En virtud de que un automévil representa un desembolso cuantioso, también debe considerarse otro tipo de gastos importantes en el anilisis de los factores de competencia. + Caracteristicas y especificaciones La remodelacién casera y las vacaciones familiares son factores que compiten por el dinero de los consumidores. La eleccién depende en gran medida de las necesidades y preferencias de la familia. El uso de los fondos disponibles para la reduccién de deuda depende de las necesidades familiares y es un asunto de eleccin personal. * Disponibilidad La remodelacién casera no siempre es una eleccién, sino una necesidad. Las vacaciones familiares se toman al menos una vez al afio. * Promocién La remodelacién casera se promueve en el 4rea mercantil local. Las agencias de viajes y las vacaciones se promueven exhaustivamente en los campos local y nacional. Los descuentos también estén muy generalizados. * Resumen: los consumidores dan diversos usos a su dinero distintos a la com- pra de un VUD. Esto es particularmente cierto, ya que muchos consumidores adquieren un VUD como segundo vehiculo. Condiciones econémicas Nissan es una empresa transnacional que depende en gran medida de la condicién econémica de los paises en los que opera en todo el mundo. Nic. san North America se interesa principalmente en Estados Unidos, Canada y México. En los dltimos afios, los fabricantes de autos de América del Norte han experimentade un crecimiento constante en las ventas, de entre 2 y 3 por ciento, pero el crecimiento a fu. turo exige una mayor rentabilidad. Muchos fabricantes ahora subcontratan la fabrica- cion de partes automotrices. La reduccién de costos ha favorecido el balance final de los fabricantes, pero el aumento del dolar en comparacién con las divisas extranjeras ha he- cho que los autos de fabricantes extranjeros resulten ahora més asequibles en Estados Unidos, La economia ha estado creciendo durante algunos afios. En respuesta a tal creci- miento, los consumidores han estado comprando autos mas grandes, incluidos los VUD. Las ventas de los vehfculos utilitarios deportivos se han elevado desde poco menos de Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing © 429 7 por ciento en autos y camionetas en 1990 hasta 18 por ciento en el afio 2000. En 1995, se vendieron 35 diferentes modelos de VUD en América del Norte. Para el afio 2005, se pronostica que habré 70 modelos distintos. Condiciones politicas, legales y tecnolégicas Los entornos politico, legal y tecnol6- gico son muy importantes para los fabricantes de autos. En el campo de la politica, las acciones gubernamentales influyen en la economia y en la disposicin de los consumi- dores a comprar un VUD. Sin embargo, las tiltimas acciones del gobierno han sido muy buenas para la economia lo mismo que para el mercado de los vehfculos utilitarios de- portivos. El gobierno federal de Estados Unidos también ha ordenado la produccién de vehiculos con bajas emisiones de contaminantes. No obstante, esto no ha afectado has- ta ahora al mercado de los VUD. En el ambito legal, a los consumidores les preocupan dos problemas importantes en relacién con los VUD. En primer lugar, los VUD son en general ms pesados que los au- tos, a los cuales se ha aligerado al paso de los afios para satisfacer los estrictos estanda- res de ahorro de combustible. Un veh{culo pesado resiste més en una colisién. Esta es una preocupacién para cualquier propietario de un automévil. En segundo lugar, los VUD suelen ser mas resistentes que los autos, y los soportes de la caja y el motor estan en general mas arriba que en un coche. En consecuencia, los pasajeros de un autom6- vil tienen més probabilidades de lesionarse en las colisiones laterales con los VUD. Los fabricantes estan tratando de resolver ahora este problema. Los avances tecnol6gicos han modificado la fabricacién de automéviles —los vehicu- los actuales son mas aerodinamicos, seguros para el ambiente y mas faciles de manejar que antes. Las mejoras tecnol6gicas también han conducido a una mayor rentabilidad en la produccién, un beneficio que ayuda a estabilizar ligeramente los precios al menu- deo. La tecnologfa ha cambiado también la forma en que se compran los veh{culos. Gra- cias a Internet, los posibles clientes pueden realizar ahora todo tipo de investigaciones antes de visitar una concesionaria. Factores socioculturales Las tendencias sociales influyen en gran medida en la com- pra de automoviles. En la actualidad, los VUD son muy populares y el interés no da muestras de que vaya a disminuir. Sin embargo, siempre hay la posibilidad de que la ge- neracién Y rechace los vehfculos utilitarios deportivos, de la misma manera en que la generacién X rechazé la vagoneta familiar. De igual modo, los consumidores estadouni- denses son muy conscientes de los tiempos en que viven, asi que no sorprende que crez~ ca la popularidad de la compra de autos en linea. Otra tendencia social importante es que ha desaparecido la clasificacién “estadounidenses o japoneses” con la que se sope- saba a muchos vehiculos. En el economfa global de nuestros dias, muchos vehiculos es- tadounidenses se ensamblan en otras naciones. Hasta Nissan fabrica autos en Estados Unidos para ayudarse a disminuir costos. El entorno de consumo ¢Quiénes son nuestros clientes? La Xterra de Nissan es una nueva generacién de ve- hiculos utilitarios deportivos de tamafio mediano. Como el vehiculo mismo, el mercado meta de la Xterra también es una nueva generacién de compradores, o lo que podria de- nominarse “generacién X pudiente”. Este vehiculo atrae a la generacién mas joven que busca una opcién deportiva y practica diferente a la minivén, pero que no puede cos- tearse un VUD lujoso de mayor tamafio. Este vehiculo utilitario deportivo de tamafio mediano resulta atractivo por igual para familias jévenes, estudiantes universitarios y yuppies. Si bien una Xterra completamente equipada no es barata, resulta asequible pa- ma las parejas jévenes de clase media y media alta que inician una familia. Cabe esperar que las mujeres j6venes compren una parte considerable de estos vehiculos conforme éstos se pongan mds de moda. 430 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing Qué hacen con nuestro producto? La Xterra es un vehiculo excelente para cualquier propésito que puede servir igualmente bien para diversas funciones. Puede utilizarse pa- ra viajar, para servicio de entregas o para transportarse diariamente de la casa al traba- jo, o bien, para pasar simplemente a los nifios por la ciudad. Muchas caracteristicas de la Xterra desempeiian una funcién clave en el proceso de compra y satisfaccién de los clientes, La Xterra tiene clase, es préctica y, en algunos casos, lujosa. Es mas grande que la mayor parte de sus competidoras, de modo que ofrece mayor valor por el dinero. Co- mo se construyé sobre la plataforma de una camioneta, puede llevar, de ser necesario, cargas bastante pesadas. El valor de la Xterra mejora no sélo por su tamafo, sino tam- bién por la cantidad de opciones disponibles, como su traccién en las cuatro ruedas y su potente motor de seis cilindros. Ademés, si uno desea personalizarla, se dispone de aditamentos con el concesionario y de diversos accesorios en el mercado. eDénde compran? Como la Xterra es un vehiculo relativamente nuevo, se dispone de ella particularmente en las concesionarias. Las Xterra usadas pronto estarén disponi- bles en lotes de autos viejos y mediante ventas individuales, conforme los propictarios inicien el ciclo natural de actualizacion de sus vehiculos. Internet también se esta con- virtiendo en una opcién de compra de vehiculos popular, tanto nuevos como usados. ¢Por qué y c6mo compran? La mayor parte de las compras de automéviles se deben a una necesidad inmediata de transporte o al simple deseo de cambio. Nissan ha reali- zado una exhaustiva campajfia publicitaria para aumentar el conocimiento del ptiblico sobre las caracterfsticas, disponibilidad y singularidad de la Xterra. Su costo relativa- mente bajo la vuelve asequible para un segmento muy grande de posibles compradores. Los ciclos de vida familiar (digamos, las etapas de actividad de los hijos) desempenian una funcién muy importante en el tipo de vehiculo que se adquiere. Por tales razones, la Xterra constituye una opcién de gran estilo y practica en comparacién con el disenio de la vagoneta familiar o la minivan tradicionales, ademas de que sus caracteristicas y funcionalidad seguramente generaran el deseo de poseer una. ¢Por qué no compran los posibles clientes? Desde hace mucho tiempo, se sabe que Nissan ofrece productos de calidad. Como la Xterra se construyé sobre una plataforma de camioneta, muy popular en Ja actualidad, probablemente no preocupe mucho su confiabilidad, aunque se trate de un vehiculo nuevo, Nissan también ofrece la Xterra co- mo opcién asequible a su Pathfinder de tamaiio grande, la cual si bien es popular tam- bién resulta mds costosa. Esto generar la idea entre los integrantes de la generacin més joven de que la Xterra esta diseftada especificamente para ellos. Desde luego, algu- nos clientes optaran por no comprar la Xterra sencillamente porque no son conscientes de su existencia 0 no Jes agrada la marca Nissan 0 porque no desean un VUD. Otros tal vez opten por no adquirirla debido a que son fieles a otras marcas. ¢Los clientes actuales comprardn de nuevo? Como la Xterra se ha promovido tan am- pliamente, el conocimiento de marca no representaré mayor problema, Las caracteris- ticas de estilo en particular quizés sean el factor mas significativo en las decisiones de compra de la Xterra, debido a las actitudes que tienen los consumidores hacia la ima- gen del vehiculo. El entorno de consumo que rodea a la Xterra sera un factor que a Ni san le resultara interesante manejar, en virtud del amplio mercado que ha abierto esta camioneta. Entorno interno de Nissan El entorno interno de Nissan es muy importante para el éxito de esta empresa en Estados Unidos. La compahia se ha concentrado en tres ele- mentos primordiales de su entorno interno: invertir en Norteamérica, desarrollar comu- nidades y fortalecer las relaciones. Nissan aplica estos factores en todo Estados Unidos en su biisqueda de buenos resultados. Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing * 431 Nissan contribuye en todas las comunidades en las que hace negocios. Genera un efecto econémico positivo en las diversas comunidades en las que se ubica en Estados Unidos. La empresa da empleo a cerca de 73 000 estadounidenses en su red de conce- sionarias Nissan/Infiniti. Otro efecto positivo que ejerce esta organizacién en las ciuda- des estadounidenses lo constituye el patrocinio que hace de encuentros deportivos y culturales en toda la nacién. También ejerce un papel activo en el financiamiento de or- ganizaciones caritativas y de otras causas benéficas. Estas relaciones coadyuvan a crear una imagen positiva de Nissan a los ojos de los estadounidenses. Otra de las prioridades de Nissan es su compromiso por fortalecer las relaciones en todo Estados Unidos con sus concesionarios y proveedores. La empresa considera que debe mantener su solida red de proveedores para que su operaci6n en América del Nor- te siga siendo exitosa. Las compras que la compaiiia les hace a cerca de 400 proveedo- res estadounidenses representan un gasto anual superior a los 4200 millones de délares. Esta fuerte red de proveedores ayuda a mantener bajos los precios de las partes para que Nissan pueda seguir ofreciendo el mismo automévil de calidad al mismo precio razona- ble (los dos modelos de la Xterra cuestan en la actualidad 17 599 y 24 799 dolares, res- pectivamente). Andlisis FODA El andlisis del entorno revelé muchos aspectos relacionados con el mercado que podri ser potencialmente benéficos 0 perjudiciales para la Xterra. Al elaborar el andlisis SWOT, hemos identificado sus fortalezas y debilidades internas y sus oportunidades y amenazas externas. Fortalezas * Disefio innovador * Calidad del nombre Nissan + Buena imagen del producto * Buena administracién en Nissan + Aumento reciente en las ventas, + Mayor servicio al cliente ‘* Mayor participacin de mercado ‘+ Buen respaldo mediante anuncios publicitarios positivos Debilidades * Para los consumidores, cambiar de un vehiculo a otro representa bajos cos- tos, debido a las semejanzas que existen entre la Xterra y otros VUD. ‘* No se dispone de datos sobre confiabilidad, debido a lo reciente de la Xterra. * Se dispone de la Xterra sélo a través de los concesionarios de Nissan. Oportunidades * Crece cada vez mas el interés de los consumidores por la informacién que puede hallarse en la red. ‘* Los consumidores disfrutan los disefios innovadores y de alta tecnologia. + La economia es sélida. 432 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing * Son cada vez mas mujeres las que compran vehiculos utilitarios deportivos. + Aproximadamente 27 millones de consumidores de la generacién Y estan en edad de manejar.? Amenazas + Muchos competidores fuertes ofrecen productos similares * Crece el interés de los consumidores por los autos inocuos para el ambiente ‘+ Aumentan las regulaciones gubernamentales * Cambian los gustos de los consumidores (productos de moda) + Muchas empresas estadounidenses estn construyendo vehiculos utilitarios deportivos mas pequefios Metas y objetivos 7 = ‘Meta de marketing! | | _-‘Metade marketing? ——~SC=S Mantener una oferta de | Convertir a Ja Xterra en lider de mercado en gran valor para los clientes | la categorfa de los VUD de tamafto mediano Objetivo 1 | ‘Aumemtar en 25 por ciento para el afio 2005 la ‘cantidad de clientes a x ‘que compran, Objetivo 2 ‘Aumentar la participacion de mercado en tres por x x ciento para el afio 2003 Objetivo 3 Hacer que 90 por ciento de los propictarios actuales perciban la Xterra como x | un producto de gran valor | Los resultados de los anélisis situacional y SWOT apuntan a dos metas y tres obje- tivos de marketing, establecidos con la finalidad de ayudar a Nissan a convertirse en un fabricante de automéviles mas grande y mejor. Meta 1: mantener una oferta de gran valor para los clientes. Una de las grandes ca- racteristicas de Nissan es que sus vehiculos siempre han sido de buena calidad y precio asequible, De seguir con esta oferta de gran valor a través de innovacién en sus productos y precios bajos, la imagen de marca de Nissan continuard represen- tando un producto de calidad asequible, lo que fortaleceré el nombre y la imagen de la organizacién. Meta 2: convertir a la Xterra en lider de mercado en la categoria de los VUD de tama- Ro mediano. Uno de los derroteros de cualquier empresa consiste en ser lider del mercado. Nissan est4 en vias de convertirse en ese Ifder al ofrecer un vehiculo de gran calidad —el VUD del afto segtin Motor Trend—, a un precio muy accesible con una calidad y un rendimiento excepcionales. Objetivo 1: aumentar en 25 por ciento para el afto 2005 ta cantidad de clientes que compran. Incrementar la cantidad de clientes que compran la Xterra de Nissan se- rfa un paso definitivo para generar una lealtad entre los clientes y mantener en al- to la imagen de la marca, Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing © 433 Objetivo 2: aumentar la participacion de mercado en 3 por ciento para el afio 2003. El mercado de los vehiculos utilitarios deportivos est4 muy saturado. Por tanto, un incremento de 3 por ciento seria un paso gigantesco en el camino de convertirse en el vehiculo favorito de la categoria de los VUD. Objetivo 3: hacer que 90 por ciento de los propietarios actuales perciban a Xterra co- ‘mo un producto de gran valor. Contar con clientes satisfechos es una prioridad fun- damental. Al mantener contentos a los clientes actuales, aumentan las oportunidades de readquisicién. Estrategia de marketing Perfil del cliente meta Al evaluar los aspectos clave del entorno de marketing, hemos identificado que al mercado meta de la Xterra lo constituyen hombres y mujeres de en- tre 18 y 30 afios. La camioneta atrae a la generacién mas joven, ya que muchos de los integrantes de la generaci6n X buscan un VUD que tenga un precio realista. Resulta muy dificil la generacién X, pues no conffa en los anuncios publicitarios o le desagrada que la consideren un factor de mercado. En consecuencia, la Xterra se orienta sutilmente a este mercado al designar con “terra el terreno que atraviesa y con X a la generacién que se marca como meta”. Los consumidores més jévenes han optado por los vehiculos utilitarios deportivos en lugar de las minivan, de la misma manera que sus predecesores optaron por ésta en lugar de la vagoneta familiar. No obstante, una de las diferencias es el uso que la gene- raci6n més joven le da a los VUD. Los propietarios de un vehiculo de este tipo oscilan entre estudiantes solteros de bachillerato y universitarios y padres con hijos pequefios y parejas de mediana edad que necesitan otro vehiculo. El VUD le ofrece a esta genera- cién el tamafo y la comodidad de la minivan, pero con una apariencia deportiva. Por tanto, a muchas madres no les agrada manejar una minivan, pero, en cambio, disfrutan mucho conducir un VUD. Esto también se aplica a los adolescentes, a quienes les gusta ‘més que los vean manejando un VUD que una vagoneta familiar.’ Elementos de la combinacién de marketing La estrategia de marketing que hemos creado para Nissan tiene dos propésitos diferentes. El primero consiste en generar una oferta de valor en la mente del ptiblico. Consideramos que ésta es una de las metas més importantes que puede alcanzar Nissan. La mejor manera de iniciar este proceso es comenzar con un nuevo eslogan y campafias publicitarias exhaustivas. El segundo prop6- sito de la estrategia es convertir a la empresa en Ifder del mercado, como dejan de mani- fiesto los incrementos en las ventas y la participacién de mercado. Nissan debe esforzarse en aumentar en 25 por ciento la cantidad de clientes que readquieren sus productos al ca- bo de cinco afios. Hay diversas opciones que harian de esta idea una realidad: 1) mante- ner la estrategia de precios actual, lo que generard readquisiciones; 2) ofrecer una tasa porcentual anual (TPA) més baja a los clientes que cambien su vieja Xterra por una nue- va, y 3) enviar tarjetas de cumpleafios a los clientes que posean una Xterra. Durante deter- minados periodos del afio, Nissan puede ofrecer una tasa pocentual anual (TPA) reducida y hacer rebajas mayores a clientes futuros, ofrecer grandes promociones (como recorri- dos de prueba) y aumentar el compromiso con la comunidad a través de los concesiona- rios locales. Modificacién y calidad del producto A Nissan se le conoce por sus innovaciones en el sector automotriz. La Xterra representé un gran paso innovador en el mercado de los VUD de tamafio mediano. Nissan debe seguir modificando sus productos y mejorando la calidad de éstos, pues el mercado de los vehiculos utilitarios deportivos se ha satura- do con diferentes modelos. La mejor manera de hacer que la reserva de clientes que adoptan un VUD crezca con mayor rapidez que la de quienes los abandonan consiste en 434 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing hacer actualizaciones continuas y ofrecer nuevos productos.’ Debido a que la Xterra fue un enorme éxito para Nissan, hay que reconocer los descos y las necesidades de los clientes mediante una mayor calidad y modificaciones continuas a los productos. Mantener el precio En virtud de que la Xterra se percibe como un producto de buena calidad, a precio accesible, no deseamos aumentar el precio de la Xterra. Con los aitos, el precio se elevaré en funcién de la inflacién, Sin embargo, la meta debe ser mantener a la Xterra en su margen de precio actual dentro del mercado de los VUD. Ofrecer una opcién de compra y financiamiento La cantidad de consumidores que re- curren diariamente a Internet esta aumentando, Todo lo que usted pueda imaginarse se ofrece en la red, y muchos fabricantes de autos dan opciones tipo “constrayalo a su ma- nera’. Saturn.com, por ejemplo, cuenta con un vinculo en su sitio en la red en el cual us. ted puede construir su propio Saturn. Debido a que el mercado meta de la Xterra es la Seneracién X, ésta es una opcién que Nissan deberfa agregar a su sitio en Internet. Ade. més, el sitio en la red de Nissan deberfa incluir una opcién de compra y financiamiento, Esto aumentaria la comodidad para el cliente, y todo lo que tendria que hacer Nissan se. fa enviar la Xterra disefiada de manera personal al concesionario mas cercano. Ofrecer un seminario a los empleados Los vendedores de autos son el vinculo directo con los clientes. Por tanto, deben entender todo lo que haya que saber sobre los produc. tos que ofrecen y las novedades que se han disefiado, Nissan debe ofrecer anualmente un seminario a sus empleados, en el cual se retinan todos los empleados y gerentes para Co. nocer a Nissan en su conjunto y las metas y los objetivos generales de la empress, Nuevo eslogan Con los afios, Nissan ha empleado diversos esléganes. En la actualidad, tiene que hallar un eslogan que aumente notablemente su participacién de mercado c imagen. EI actual eslogan de Nissan es “Maneje”. Se trata de un eslogan comtin que la empresa debe utilizar s6lo hasta que pueda valerse de uno que sea mas eficaz ¢ identi. ficable. El eslogan que proponemos es “Maneje lo mejor”. Esto supone, al micmo tiem. Po, calidad y desempefio. Al margen del eslogan que Nissan elija, necesita encontrar uno que funcione y apegarse a él. Mas anuncios publicitarios (en televisién y radio) Octubre y noviembre son los me- ses mas importantes para la venta de automéviles. Durante este periodo, Nissan debe in- crementar sus anuncios en la televisién Para atraer a nuevos clientes. Esto también mejoraré las ventas durante el afio del modelo actual y abriré espacio a los nuevos mo. delos. Si Nissan puede contar con comerciales locales en lugar de nacionales, sit rele. cién con los clientes seré mas personal. Un vinculo personal siempre es un fuerte atributo que necesita cualquier compafifa. Para fortalecerlo, Nissan debe difundir co. merciales en la radio que hagan que los clientes vayan y prueben diversos vehiculos. La Publicidad radiofénica permite que la empresa haga conscientes a los clientes de los productos disponibles en la zona sin que éstos tengan que Ilamar o salirse de su ruta. Nuestro eslogan general “Maneje lo mejor” podria cambiarse por “Venga y pruebe lo me. jor", lo que ayudarfa a que el eslogan se quedara en la mente del cliente, Compromiso con la comunidad Los concesionarios locales de Nissan necesitan par- ticipar mas en las actividades de la comunidad. Esto le ofrecerfa ala organizacion una imagen muy positiva entre los habitantes de la zona. Asimismo, el compromiso con la comunidad ayudaria a que la empresa se estableciera en el rea. Por ejemplo, Nissan po- dria financiar torneos de golf en la region y regalar una Xterra a quien haga un “hoyo en uno”, También podria patrocinar una semana de concientizacién, en secundarias y centros recreativos, sobre los efectos de las drogas. En las ciudades més grandes, la com Pana podria exhibir sus asequibles VUD en los centros comerciales. Esto iltirao se ha convertido en un método de marketing muy popular y eficaz. Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing + 435 Reacciones de los consumidores y los competidores Debido a la saturacién del mer- cado de los VUD, no hay factor determinante que ejerza un efecto mayor en las ventas © la participacién de mercado. La competencia seguiré el ejemplo de Nissan si advierte que al realizar actividades similares genera un cambio en sus ventas. Sin embargo, los consumidores recordarn a Nissan como el pionero en la estrategia de marketing en cuestin. Un aumento en las visitas a las concesionarias genera mayores ventas, asi que Nissan debe encontrar la forma de hacer que esto sea posible. Donde hay un concesio- nario, normalmente hay otros cinco. Nosotros necesitamos que los clientes vengan a las concesionarias de Nissan antes de visitar las de la competencia, Siempre que Nissan se convierta en pionero en un determinado ramo, los demas negocios no tendrin las mismas probabilidades de aprovechar estas ventajas competitivas. Matriz de los objetivos y la estrategia Perfil del mercado meta: generacién X hombres y mujeres de entre 18 y 30 afios de edad Objetivo 1: | Objetivo 2: Objetivo Incrementar | Inerementar | Que porlo menos 90 | Ja readquisicion | la participacion | porcientodelos | en 25 poreiento | demereado en | propietarios actuales | | “aporciento | vean'a Xterra como un | producto de gran valor Producto © Modificaciones al producto ccontinuas para satisfacer Jos deseos y las necesidades x x de los clientes © Aumento de la calidad cn la produccién x — 1 Mantener et margen | de precios actual de x x | x 17 000928 000 dares Distribucién * Mejorar el sitio en la red para que incluya una opelén ‘construya su propia Xterra”, x o mismo que opciones de compra y financiamiento | © Ofrecer alos empleados semina- ros de capacitacién cada afo, x Promocién * Ofrecer una rebaja de 500 dolares por pago en efectivo y financiamiento con una TPA, x baja en los modelos del ano © Ofrecer una TPA baja a los clientes que readquieran x ‘una nueva Xterra * Cambiar el eslogan publicitario or "Maneje lo mejor” x x Aumentar el compromiso con la comunidad x x * Aumentar la publicidad ena televisién y la radio x x 436 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing Instrumentacion de marketing 1a finalidad de la instrumentacién de marketing consiste en sefalar la forma en que se realizaran las estrategias de marketing que se han creado. Esta puesta en marche iluc. tra los caminos que deben tomarse para ejecutar adecuadamente las estrategias de mar. keting de Nissan. Matriz de instrumentacién y control 01/01/02-31/12/03 Plazo Medidas de control Producto Modificaciones al producto 10/02-10/03 | Encuestar anualmente a los propietarios ac- | tuales sobre lo que les gusta y disgusta Precio ‘Mantener el precio 01-12/02 | Determinar si la participacion de mercado aumenta, adquiriendo para ello un informe ‘mensual sobre participacién de mercado Distribucién Mejorar el sitio en Ia red owo2 Medir la cantidad de visitas Ofrecer un seminario de Una vez al afio encuestar a los vendedores preparacién a los empleados sobre la percepcién que tienen de la empresa Promocién Rebajas 04.06/02 | Medir la aplicacién de las rebajas en mayo del 2002 TPA bajas 10-11/02 | Medir inmediatamente el uso de TPA Eslogan: “Maneje lo mejor” 0102 Encuestas para medir la popularidad Compromiso con la comunidad | 01-12/02 | Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las; salas de exhibicion Publicidad en television y radio | 10-11/02 | Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las| salas de exhibicion J Reconocimiento del cliente Un nuevo eslogan promoverd a Nissan en el ramo. Los consumidores verdn el eslogan cuando el vehiculo aparezca en las concesionarias, Los anuncios publicitarios en la television y la radio también ayudardn a que los clien. tes cobren conciencia de la Xterra. Asimismo, nuestro compromiso con la comunidad aumentaré el conocimiento del producto a nivel local Aprecio por el cliente Una vez que un cliente adquiere un Nissan, no debe cambiar de marca. Las revisiones de la calidad ayudaran a fabricar mejores vehiculos. Estas ca- Tacterfsticas atraen y retienen a los clientes. Por nuestra parte, mostraremos nuestro aprecio mediante tarjetas de cumpleafios. Cada propietario recibir una tarjeta de este tipo en su aniversario. Esto hace que los negocios sean algo mucho mas personal. Un tl- timo recurso para reforzar el aprecio por el cliente es mediante encuestas. A los propie- tarios se les pediré que lenen encuestas para que nosotros hagamos los mejores Productos que sea posible. Deseamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Mantener la oferta de valor Nissan siempre ha producido vehfculos de gran calidad a Precio accesible. Debido a que se esté saturando la categoria de los vehiculos utilitarios Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing © 437 deportivos, Nissan debe seguir ofreciendo una “calidad a buen precio” y al mismo tiem- po seguir haciendo innovaciones al producto. Mientras siga vendiendo este vehiculo, Nis- san debe esforzarse por conservar el titulo de “VUD del afio”. Nissan reconoce que la Xterra, asequible y atractiva, es necesaria y, por tanto, debe aprovechar las circunstancias. Esto ya le ha dado a la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores. Conclusion La Xterra de Nissan habla por si sola: “terra por el terreno que atraviesa y X por la ge- neracién que se marca como meta”, Se trata de un producto cuyo disefio siempre ha te- nido presentes los ideales de la generacién X. Nuestro plan se ide6 para aprovechar este aspecto del mercado. Como el mercado de los veh{culos utilitarios deportivos se esta sa- turando con diferentes modelos, Nissan debe permanecer en la mente de los consumido- res como el VUD que debe comprarse. La mayorfa de los consumidores desean un nuevo auto aproximadamente cada cuatro afios, de manera que la Xterra debe mantenerse al dia en el mercado actual. Si Nissan sigue fortaleciendo el reconocimiento de su marca, cultiva relaciones a largo plazo y genera una satisfaccién general en los clientes, seguird siendo un fuerte competidor en el mercado de los VUD durante muchos afios m: (Plan de marketing para la iBook de Apple Resumen ejecutivo Sinopsis E] siguiente plan de marketing se creé para uno de los productos de cémpu- to més recientes e innovadores: la computadora iBook. En investigaciones exhaustivas, se descubrié que el mercado meta de este producto son los estudiantes. Lo anterior se derivé de un anélisis de las caracteristicas del producto y con la ayuda del sitio de Ap- ple en Internet. Haber determinado el mercado meta fue importante para decidir las me- jores opciones con que podemos promover la iBook y lograr los resultados mas ‘afortunados con este producto. Disefiamos el plan para explicar e implementar nuevas metas y objetivos que ayuda- rdn a generar un éxito atin mayor para la iBook de Apple. Realizamos nuestra investiga- ci6n e ideamos nuevas ¢ innovadoras formas de aumentar la presencia y el valor de esta, maquina. En raz6n de la creciente demanda de computadoras y nueva tecnologta, la iBook seré el mayor éxito del ramo de las laptop. Si Apple trabaja en funcién de las me- tas y los objetivos planteados en este plan, seguiré aventajando a la competencia duran- te los afios por venir. Con ayuda de la tecnologia y las técnicas promocionales mas actualizadas, que ana- lizaremos posteriormente en este plan, la iBook de Apple y su valor se apreciardn en to- da la nacién, sobre todo en los campus universitarios. Los propésitos principales del plan de marketing son aumentar la distribucién, el conocimiento de marca y el valor del producto. EI resultado final para la iBook ser positivo, ya que aumentara el cono- cimiento y el valor de la faptop y, al mismo tiempo, allanaré el terreno para nuevas tec- nologfas que plantean enormes oportunidades. “Di hola a la iBook” Apple Computers ha estado en el mercado durante muchos afios y ha ofrecido muy diversos productos. Sin embargo, uno de los mas recientes es la Este plan de marketing lo prepararon Andrea Allen, Andy Anderson, Garry Boyd, Charley Jones, Courtney Kellop y Anna ‘Trousdale de Mississippi State University, bajo la supervision dela Dra, Debbie Thorne. El plan se ide6 para debate en clase {no para ilustrar su eficacia 9 ineticacia, 438 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing computadora laptop iBook. En la actualidad, ésta viene en varios colores, lo que ofrece a los clientes la posibilidad de personalizarla. La aplicacién de algunas directrices de marketing nuevas, como se propone en el siguiente plan, permitiria que la iBook alcan: zara finalmente la meta de ser la laptop de mayor calidad en el ramo. Si bien deseamos mantener las estrategias de precios, también queremos infundir un sentido de valor y satisfaccién en cada venta de una iBook. Queremos asegurar que todo cliente sienta que obtiene el mejor valor por su dinero, ofreciéndole para ello excelente servicio, apoyo tée- nico titil, una de las mejores interfaces grificas y una computadora lena de vida y agra- dable. Con esto presente, lo invitamos a que le dé la bienvenida a la iBook. Anidlisis situacional Es muy importante establecer de entrada un anilisis situacional eficaz. Nuestro grupo ide6 uno en el que se utilizan estudios de caso y de conocimientos del producto. Un andlisis completo de los entornos externo, de consumo e interno u organizacional nos permitiré hacer un andlisis situacional completo. El entorno externo resulta muy impor- ‘ante para el proceso de planeacién porque comprende un anilisis de todos los compe tidores de Apple y ayuda a establecer la estrategia a la que puede recurrir Apple para competir mejor. E] entorno de consumo es importante pues resulta vital para que una empresa se dé cuenta de quiénes son sus clientes. Este andlisis iré profundizéndose y abordaré a los clientes que utilizan los productos de Apple y ayudaré a la compafiia a entender mejor su mercado meta. El entorno interno u organizacional es importante pa- ra entender el funcionamiento de la empresa. El producto en el que nos enfocaremos es la iBook. Entorno externo Hay muchos factores qué considerar cuando se evaltia el entorno ex- terno: fuerzas competitivas, crecimiento y estabilidad de la economia, tendencias po ticas, factores legales y reglamentarios, cambios tecnolégicos y tendencias culturales. Estos diferentes elementos dan rumbo a lo que seria un negocio exitoso si la empresa Jos define y evaltia adecuadamente. Las fuerzas competitivas conllevan un andlisis de las empresas que compiten directa e indirectamente con Apple. En la seccién de crecimien- to y estabilidad de la economia, se sefiala la influencia que ejerce el flujo monetario en el mercado, la empresa y el sector. En las tendencias politicas, se consideran las accio- nes gubernamentales que influyen en Apple. En los factores legales y reglamentarios, se vigila si Apple sigue o no las reglas o si necesita modificar algo para acatar los reglamen- tos. En los cambios tecnolégicos, se examina la forma en que estas modificaciones in- fluirfan en las computadoras de Apple. Las tendencias culturales comprenden un examen de los valores y las opiniones que influyen en el uso de las computadoras, lo mismo que en otros aspectos de la industria. Fuerzas competitivas En esta seccién, abordaremos cuatro fuerzas competitivas: presupuesto total, competidores genéricos y clases y marcas de productos. El presupues- 10 total tiene que ver con productos competidores no relacionados con las computado- ras que atraen la atencién de los consumidores. Los competidores genéricos son sencillamente todas las computadoras ~cuyo ntimero es considerable. Con clases de pro- ductos aludimos a la dicotomfa entre computadoras de escritorio y computadoras lap- top, que son similares y, al mismo tiempo, diferentes. Las marcas de productos serian las tres principales compaitias que compiten con Apple por el mercado de las computado- ras laptop. Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing * 439 Compaq oD Gateway Conocida Buena reputacion | Buen servicio al cliente i Compatible con IBM__| Compatible con IBM | Compatible con IBM Ventaja Ha sido Ta ntimero uno | Muy buena equidad | Muy buena equidad competitiva entre las notebooks | de marca de marca | durante mucho tiempo Deficiencias ‘Apariencia comin Apariencia comin | Apariencia comin Posicionamiento | #1 2 B Precios Se ofrece a los Se ofrece mas de Se orienta mas, estudiantes negocio anegocio _| a la familia Promocién ‘Cupones para ‘Compra al por Ofrece métodos de estudiantes mayor __|_pago mas sencillos Colocacién! Internet, television, | Internet, television, | Internet, television, distribucién teléfono teléfono telefono Aunque hay muchos fabricantes de computadoras que compiten con Apple, son tres los més importantes y los que mAs batalla directa han representado para Apple: Gate- way, Dell y Compaq, Gateway cuenta con una linea de computadoras notebook impresionante, cuyo pre- cio y calidad son muy competitivos. Estas méquinas tienen muchas semejanzas con la iBook: son muy conocidas, gozan de una buena reputacién y de una gran demanda. Son muy conocidas porque Gateway hace una extraordinaria labor publicitaria. Gozan de buena reputacién, debido a que tanto Apple como Gateway se esfuerzan en que sus pro- ductos sean de gran calidad. También hay algunas diferencias. Gateway posee una apa- riencia comdn, en tanto que Apple viene en diversos colores. Asimismo, las laptop de Gateway son compatibles con IBM, lo que les da una ventaja sobre Apple. La equidad de marca de Gateway es muy elevada, se centra en el servicio al cliente (en lo cual se ubi- ca a la cabeza en el ramo de las computadoras) y cuenta con precios muy competitivos. ‘Sus estrategas promocionales son iguales a las de Apple, lo mismo que su colocacién. Dell cuenta con una computadora notebook muy competitiva que rivaliza con la iBook de Apple. Son similares en cuanto a que gozan de buena reputaci6n y poseen un software facil de utilizar. Las diferencias con Apple son las mismas que con Gateway: las computadoras de Dell tienen una apariencia comin, en tanto que las de Apple vienen en varios colores. Las de Dell son compatibles con IBM, no asf las de Apple. También ti nen ventajas similares a las Gateway sobre la iBook de Apple: poseen una gran equidad de marca y un servicio al cliente superior. Sus estrategias promocionales son similares: recurren a las revistas, la televisién e Internet. Su ubicacién en las tiendas es similar, lo mismo que su sitio en Internet. EI siguiente competidor es la computadora notebook de Compag. Como sucede con el nombre de Apple, el de Compaq también es muy conocido. Las diferencias radican en que las computadoras de Compaq son compatibles con IBM, pero sus colores son tradi- cionales. La ventaja competitiva que Compaq tiene sobre Apple es que persigue una nue- va apariencia en su linea de computadoras notebook. Sus estrategias promocionales son similares a las de Apple. Su colocacién es muy parecida en el sentido de que recurre a las tiendas de cémputo y a su sitio en la red. Crecimiento y estabilidad de la economia En nuestra actual economia, muchos pro- ductos de la categoria de lujo se ven influidos positivamente por el incremento en el gas- 440 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing to de los consumidores. La tasa de desempleo actualmente baja en Estados Unidos (cl mercado principal de Apple) es un factor importante para las computadoras de Apple, puesto que hay mas probabilidades de que los consumidores compren computadoras en virtud de que tienen més dinero que gastar. E] incremento en el bienestar de la nacién también ha generado un incremento en la cantidad de usuarios que, de otra forma, no adquirirfan computadoras. Apple necesita aprovechar la actual atmésfera econémica, Tendencias politicas Las tendencias politicas no por fuerza influyen en el ramo de las computadoras a menos que afecten la economia. Como a Microsoft se le ha acusado de Practicas monopélicas, Apple tiene una oportunidad tinica para crecer en el mercado. Es importante sacar provecho de las tendencias actuales y anticiparse a los posibles cambios. El gobierno ha sido muy benéfico para el ramo de las computadoras y cabe e: Perar que esto contintie de la misma manera. El gobierno también decide la situacin fiscal, la cual puede ejercer efecto en los negocios y las ventas de computadoras. Cambios tecnolégicos y tendencias culturales Estos dos factores los hemos agrupa- do juntos, debido a la forma en que Apple ha decidido comercializar su producto. En el sector de las computadoras, los cambios tecnolégicos y la aceptacién cultural de estas modificaciones son asuntos de suma importancia. Apple decidié innovar, sacando al mer- cado una Ifnea de computadoras en colores vivos. Con actores conocidos y esquemas de color interesantes, Apple trata atraer a una audiencia que, de otra forma, no le darfa ma- yor importancia a las computadoras. La tecnologia es lo que estimula al sector informs- tico; por tanto, la forma en que el piiblico acepte los cambios sera el factor que determine c6mo se entrelazaré Ja cultura con las transformaciones tecnol6gicas. Por ejemplo, Apple ha creado una computadora que ayudar a que mAs personas se interesen por Internet. Entorno de consumo El mercado meta de la iBook puede segmentarse en tres princi- pales categorias: estudiantes, profesionales y disefiadores graficos. Estos tres grupos uti- lizan el producto para facilitar su trabajo. Lo emplean para hacer disefio grafico o, en el caso de los ingenieros, para elaborar modelos tridimensionales. Con el producto tam- bién pueden acceder a Internet. Otra ventaja es que con esta computadora también pue- den correrse programas de juegos, en virtud de los extraordinarios recursos gréficos de Ja maquina. Los productos complementarios serfan impresoras, escéners y prestadores de servicio de internet (PSI). Los consumidores pueden adquirir los productos de Apple en linea, tiendas de cmputo locales, tiendas de articulos para oficinas o a través de la compafifa. Compran cuando quieren un producto de gran calidad. Si bien no se trata de algo que la gente necesite forzosamente, si es muy itil contar con este producto. Lo ad- quieren cuando tienen el dinero para comprar una computadora iBook. Los métodos de Pago también son muy sencillos. Los clientes pueden hacer un pedido a la empresa por internet, establecer un plan de pagos 0 recurrir a muchos otros métodos distintos. La compra supone una decisién importante. En este sentido, hay cuatro razones primor- diales por las que los clientes tal vez no compren el producto: * No conocen lo que ofrece Apple. + No desean una Apple, porque prefieren una unidad compatible con IBM. * La Apple es muy costosa. * No les agrada el estilo o el software de Apple. Entorno interno El entorno interno de la empresa Apple se centra més en el marke- ting y la calidad que en la distribucién. Esto ha perjudicado a la compatiia de diversas maneras, sobre todo en términos de imagen publica. La introduccién intempestiva de Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing * 441 IBM en los afios ochenta obligé a Apple a reestructurar su concepcién de las cosas. Cuando se piensa en las computadoras, la mayorfa de la gente sefiala a TBM como la principal base de cémputo de todas las computadoras. Apple cuenta con una forma de ‘operacién més informal y orientada a las ideas. Esto le ha permitido utilizar las habi- lidades de sus propios empleados y aplicar un modelo de marketing préctico. Los em- pleados se consideran los “mas sofisticados” del ramo de la informatica. Esto les proporciona un entorno propicio para concebir y desarrollar nuevas ideas. Andlisis FODA El andlisis FODA de cualquier empresa es muy importante pues revela sus fortaleza debilidades, oportunidades y amenazas. Apple posee varias fortalezas, como equidad de marca y calidad en sus productos. También tiene debilidades, como software limitado y el hecho de que en ocasiones se perciban sus productos como poco confiables. El rapi- do crecimiento de Apple en el mercado y su creciente cantidad de vendedores son bue- nas oportunidades para Apple. Como cualquier empresa, Apple enfrenta algun: amenazas: los precios bajos de Gateway y Dell, lo mismo que la aparici6n de nuevos sus- titutos y competidores. Con el siguiente andlisis SWOT examinaremos a Apple interna y externamente. Anélisis FODA de la iBook de Apple Debilidades Oportunidades ‘Amenazas ‘© Imagen de marca | * Softwarelimitado | Crecimientode | * Nuevos sustitutos | sélida inicialmente mercado répido xy competidores | * Buena impresion | # Problemas para © Aprovechar los © Precios bajos en el mercado constituiry mantener | problemas de de Gateway © Buena calidad | una buenadireccién | Microsoft © Precios bajos de Dell dei producto _ | Percepciones © Ramificarse alas | ¢ IBMy su constante © Equidad de marca | ocasionales de que redes inalémbricas | capacidad de © Graficos de eran el producto es poco | * Aumentar la | crecimiento en calidad cconfiable cantidad de vende- | distintos sectores dores de Apple del mercado Metas y objetivos de marketing Después de examinar cuidadosamente la situaci6n de Apple y los andlisis FODA, conce- bimos metas y objetivos de marketing que ayudardn a Apple a lograr buenos resultados en el ramo de las laptop. Tales derroteros ayudaran a que la empresa conserve a sus clientes actuales y, al mismo tiempo, atraiga a nuevos consumidores. Meta 1: ofrecer la laptop de mayor calidad y mas innovadora del ramo. Para casi to- dos los consumidores, determinar qué computadora laptop deben adquirir es una decisién de compra muy importante y supone una investigacion concienzuda. Al ofrecer la laptop de mayor calidad y mas innovadora en el ramo, a un precio com- petitivo, iBook de Apple sera por I6gica la computadora que adquieran estos con- sumidores. Objetivo 1: introducir al mercado al menos una nueva modificacién al pro- ducto cada tres meses durante los tres afios siguientes. Lograr este objetivo ac- tualizard a la iBook o, incluso, la pondra a la cabeza del cambiante mercado de las computadoras. También demostrara a los posibles clientes que la iBook constituye la oferta de computo més innovadora. Meta 2: ofrecer el mejor servicio al cliente y el mejor apoyo técnico del ramo de las laptop. Proporcionar el mejor servicio al cliente permitiré que Apple mantenga contentos a sus actuales clientes y también atraeré a nuevos consumidores, merced 442 © Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing a las referencias positivas que aquéllos hagan del producto y a la reputacién de Apple. Objetivo 2: hacer que el 95 por ciento de los actuales clientes de Apple califi- quen como satisfactorios el servicio al cliente y el apoyo técnico para el pri- mero de enero del afio 2002. Este objetivo retroalimentard a Apple respecto a la forma en que sus actuales clientes perciben el servicio general de Apple y cémo puede mejorar y ofrecer el mejor servicio al cliente y apoyo técnico posibles. Objetivo 3: propiciar que al menos el 97 por ciento de los clientes actuales de la iBook adquieran otra computadora Apple en los siguientes cinco afios. Este es un objetivo cuya consecucién resulta muy importante para Apple, ya que de la primera venta que se hace a un cliente no se obtiene mayor ventaja. No es si- no cuando contamos con clientes que compran nuestros productos por segunda vez que se obtiene una ventaja. También significa que los clientes quedaron satisfe- chos con nuestro producto y que lo prefieren a los productos de los competidores. Esto quiere decir que se ha establecido la lealtad del cliente hacia nuestro produc- to y que ahora hay que mantenerla. Concordancia de metas y objetivos Meta de marketing | ‘Meta de marketing 2 Stecrlstpopde’ | Oecerslmeor sericea ene wnvor aids Ylmeor apoyo ecco | ear ern datramo des lop Foxjeavo 1 | Inte al mercado al menos tin mew modiacon al producto x cada tres meses durante los tres | afos siguientes ‘Objetivo 2 Hacer que 95 por ciento de los actuales clientes de Apple califiquen come satisfactorios el servicio al | x x cliente y el apoyo técnico parael | | primero de enero del afto 2002 {| i] Objetivo 3 | | Propiciar que al menos 97 por ciento de los clientes actuales de la iBook de Apple adquieran otra x x computadora Apple en los | siguientes cinco aos Estrategia de marketing La estrategia de marketing es una guia esencial para poner en marcha la combinacién de marketing. La estrategia explica las actividades planeadas y las herramientas utiliza- das en los ambitos de la combinacién de marketing para alcanzar las metas y los obje- tivos establecidos. Asimismo, explica el mercado meta y los perfiles de los clientes promedio del producto. Mercado meta Identificar el mercado meta de la iBook resulta esencial para comer- cializarla y promoverla de manera eficaz. Dicho mercado determina dénde y cémo de- be promoverse el producto. De acuerdo con Apple, los mercados meta de la iBook son (en orden de prioridad para la empresa) los estudiantes, los maestros, los disefiadores, los cientificos, la gente de negocios y los consumidores tardios. Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing © 443, Apple siempre se ha comprometido a ofrecer computadoras de calidad superior ideadas para fines educativos. Las computadoras de Apple son faciles de utilizar y no in- timidan a usuarios de computadoras no avezados. Esta es una de las razones por las que Jos estudiantes y los maestros encabezan la lista del mercado meta. Asimismo, el sistema facil de usar de Apple la convierte en una buena opcién para disefiadores, ingenieros, gente de negocios y piiblico en general. Elementos de la combinacién de marketing Hemos elaborado una estrategia de marketing que tiene por objeto atraer a nuevos compradores y también hacer que los clientes actuales vuelvan a comprar los productos de Apple. Confiamos en que esta es- trategia abra nuevos mercados y amplie los existentes. La estrategia de la combinacién de marketing es una mezcla ingeniosa y téctica compuesta por publicidad, rebajas, es- trategias de precios, nuevas ofertas y distribucién innovadora. Producto Modificaciones de software: para mantener a la iBook de Apple a la vanguardia de la tecnologfa informatica, planeamos ofrecer modificaciones de software cada tres me- ses. A menudo, basta con esto para mantener vigente a la iBook, pero no resulta de- masiado frecuente como para que el cliente no se mantenga al tanto de los cambios. Impresoras y unidades Zip de color combinado: para octubre del afio 2001, planea- mos ofrecer impresoras y unidades Zip de color combinado que hagan juego con los. colores de la iBook. Esto ampliaré la linea de productos iBook e incrementaré las ventas, lo cual complacera a los clientes actuales de la iBook y atraeré a nuevos con- sumidores a la Iinea Apple. Con la introduccién de las impresoras y unidades Zip de colores combinados, el cliente puede contar con un equipo de computo completo, ‘cuyas partes sean del mismo color y en conjunto generen una impresi6n agradable. Establecimiento de precios Mantener el precio actual: planeamos mantener el precio actual y resistir el incre- mento de los costos de las computadoras. Esto demuestra que Apple esté compro- metida a ofrecer la mejor laptop del ramo de las computadoras a un precio asequible. Ofrecer actualizaciones accesibles: cada tres meses ofreceremos actualizaciones que estén al alcance del bolsillo. Esto mantendré actualizadas las iBook de nuestros clientes en relacién con las computadoras laptop y notebook competidoras. Ade- més, planeamos ofrecer estas actualizaciones al precio mas bajo posible para au- mentar las ventas y mantener a los clientes a la vanguardia de la tecnologia. Distribucion ‘Mantener las ventas en las tiendas actuales: las computadoras iBook se seguirén ofreciendo en los puntos de venta actuales, como Office Depot y Office Max. Esto ayudaré a generar clientes leales. Si seguimos ofreciendo iBooks en los sitios en Jos que se hallan actualmente, podremos repetir ventas y hacer que los actuales clientes se conviertan en clientes leales. Con nuestra estrategia de marketing, espe- ramos mantener las ventas en las tiendas actuales. Incrementar la presencia en las librerias universitarias: planeamos aumentar la pre- sencia en las librerfas universitarias para el primero de agosto del 2001 y, de nuevo, para el primero de enero del 2002. Se eligieron estas fechas ya que corresponden con los inicios de clases semestrales de la mayor parte de las universidades. Se trata de petiodos pico para la venta de computadoras, pues los estudiantes se preparan para el semestre que esté comenzando. La presencia en las librerias universitarias es importante debido a la importancia de los estudiantes en el mercado meta, 444 © Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing Promocién Programa de atraccién: para promover la iBook, queremos establecer un programa de atraccién con un prestador de servicio de internet desde agosto hasta septiem- bre del afo 2001, y de nuevo de enero a febrero del afio 2002. Dicho programa permitiré que Apple preste servicio de internet con cierto tipo de descuento y le ofrezca un valor agregado al consumidor en su compra. Rebajas a los estudiantes: en un esfuerzo por motivar a mas estudiantes a que ad- quieran las iBook, planeamos hacer rebajas en las compras que éstos hagan de nuestro producto. Ofreceremos rebajas de 150 délares entre agosto y octubre del afio 2001 y entre enero y marzo del 2002. Publicidad: para promover la iBook en los medios de comunicacién, difundiremos anuncios en la televisién y las revistas. Los anuncios se enfocaran principalmente en la relacién entre costo y valor. Asimismo, contaremos con algunos anuncios que se centren en la facilidad de uso de las iBook y el apoyo técnico posterior a la ven- ta. El énfasis principal de los anuncios estara puesto en el costo a fin de que coin- cida con los precios y las rebajas que ya describimos. Promoveremos el producto fundamentalmente en CNN y la College Television Network, y pondremos algunos anuncios en otres canales de cable. También nos promoveremos en revistas como People y Newsweek. Elegimos estos canales y revistas porque son los que mas ve nuestra audiencia meta. Correspondencia entre objetivos y estrategia_E] perfil del mercado meta (uno de los segmentos de consumo) lo constituyen los estudiantes (de entre 16 y 28 afios de edad), que cursan el nivel educative medio y superior, Objetive 1 Objetivo 2 Objetivo 3 | Que 95 por ciento de los | Introducieun nuevo | ue 97 por ciento de los clientes caifiquen como | productocada res | clientes actuaes began alclientey el apoyo | tresanos siguientes | de productos Apple téenieo para el primero durante los sigaientes ‘de enero del ato 2002 ince aes Producto Modificaciones de software | mpresoras yunidades Zip de satisfactorios a servicio | meses durante los = | color combinado que hagen | juego con las computador x Precios ~ : : Mantener el precio aetwal x x Ofrecer actualizaciones accesbles x Distribucion i — a] | Mantener las ventas en las | | tiendas actuses x x Tnerementar la presencia | cn las Libreria oniversitarias x x Promocion Programas de atracién con PSI ‘ofrecer conexisn con descuento Rebajas a los estudiantes rans | x : Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing * 445 Reacciones de los clientes y los competidores clave Al modificar nuestro producto con actualizaciones de software, esperamos conservar a los clientes con que ya conta- mos y ganarnos su lealtad hacia la linea de productos Apple. Esta fidelidad debe aumen- tar las posibilidades de que nuestros clientes vuelvan a comprar los dispositivos periféricos que planeamos ofrecer junto con nuestra iBook. Tales dispositivos, como las unidades Zip y las impresoras que se fabrican en los mismos colores de la iBook, esta- ran disponibles para el piiblico en general. Asimismo, esperamos que la oferta de pro- ductos con colores combinados siga siendo una fortaleza de la que muchos competidores no han sacado provecho. También planeamos mantener los precios actuales de nuestras iBook. El precio re- sulta asequible para nuestro mercado meta, constituido por estudiantes. Entendemos que éstos no siempre cuentan con mucho dinero para gastar, pero confiamos que, al ofrecerles nuestras actualizaciones a un precio al alcance de su bolsillo, se fortalezca la lealtad de los clientes. Nuestros competidores actuales ofrecen diversas computadoras en el mismo margen de precios, pero a menudo resulta dificil adquirir actualizaciones asequibles de sus sistemas de cémputo. Nuestro programa de actualizaciones asequibles puede ser una ventaja competitiva que muchos competidores tal ver no estén dispues- tos a desarrollar. Ampliaremos nuestros canales de distribucién para poder obtener una mayor ven- taja competitiva en el mercado meta que hemos elegido. Por ejemplo, planeamos man- tener una presencia en las librerias universitarias de toda la nacién. Si ofrecemos nuestro producto en los lugares que frecuentan los estudiantes, aumentarén sustancial- mente nuestras probabilidades de reconocimiento. Este canal de distribucién también permitiré que los estudiantes tengan acceso a las actualizaciones, los programas y los dispositivos periféricos que planeamos promover. La presencia en las librerfas universi- tarias constituye un canal que algunos competidores tal vez no estén dispuestos a imi- tar; por ende, podria ser nuestra oportunidad de éxito en el mercado meta. Asimismo, planeamos mejorar la parte promocional de la combinacién de marke- ting. Al ofrecer a los clientes la oportunidad de comprar una iBook y recibir algn tipo de descuento con un prestador de servicio de internet, consideramos que nuestro pro- grama de atraccién serd exitoso en este mercado meta en particular. También pensa- mos que ésta podria ser una ventaja competitiva sostenible si logramos asegurar que somos la Gnica empresa que tiene un contrato con un PSI especifico. Basicamente po- driamos tratar de contraatacar a la competencia estableciendo un programa de atrac- cidn con un PSI. También queremos ofrecer rebajas a los estudiantes por las compras que hagan de nuestras computadoras. Esto ayudar a constituir una buena relacién con el mercado meta que deseamos. Las rebajas son una téctica a la que puede recurrir cual- quier competidor; sin embargo, consideramos que al hacer que el cliente presente su forma de rebaja y darle seguimiento periédicamente a la venta podemos aumentar la lealtad de nuestros clientes y también acercarnos a alcanzar nuestra meta de ofrecer el mejor servicio y apoyo técnico al cliente en el ramo de las laptop. Instrumentacion de marketing “Los empleados son, en iiltima instancia, los responsables de realizar las actividades de marketing.” Esto puede apreciarse en la mayor parte de las organizaciones, incluida Apple Computers. Obtener la cooperacién, confianza y compromiso de los empleados resulta fundamental para la instrumentacién de marketing. Esta parte de la puesta en marcha del plan demostraré las estrategias de marketing establecidas con anterioridad. La meta niimero uno consiste en mostrar a los ejecutivos de Apple Computers la forma de instrumentar la estrategia de marketing, que se abordar4 en esta parte del plan de marketing. Para que la instrumentacién del plan resulte exitosa es necesario que los em- pleados conozcan las actividades especificas de las que son responsables y el plazo para 446 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing realizar cada actividad. Poco después de que se haya terminado este plan, se convocar @ una junta a Jos principales gerentes de linea. En dicha reunion se explicarén los cam- bios que tendrén lugar y Ia forma de instrumentarlos. Durante la reunién, a todos los gerentes se les hablara sobre la importancia que tiene motivar y delegar autoridad en otros empleados para aleanzar estas metas. Al final de la reunién, se habran asignado las “funciones” y se habré analizado un plazo. Los empleados tendran enire seis meses y un aio para realizar todas las tareas explicadas. Estas tareas ayudardn a encaminar a Apple Computers hacia la consecuci6n de mayores éxitos que en el pasado, Modificaciones del software de la iBook Este programa se ha disefiado para mante- | ner actualizadas las computadoras de los clientes. Cada tres meses, se ofrecerin modi- ficaciones de software a todos los clientes, a un precio al alcance de su bolsillo. Los técnicos de cémputo actualizaran estas computadoras a un precio ligeramente superior al precio del software, Las modificaciones ayudaran a que Apple logre la calidad mas elevada e innovadora del ramo de las laptop, lo cual constituye una de nuestras metas en Apple Computers. Impresoras y unidades Zip que hagan juego con el color de la iBook Los atractivos colores de estas unidades son nuevos e innovadores y estan disefiados para que hagan jue- go especificamente con los colores de las maquinas que actualmente vendemos. Esto ayu- dara a mostrar el lado creativo de Apple en el sector y que las computadoras pueden hacer juego con la decoracién de la habitacién y “mantenerse a la par de los tiempos”. Los prin- cipales usuarios de las coloridas iBook son estudiantes. Estos colores pueden utilizarse j para atraerlos a nuestros productos. Los coloridos y sofisticados articulos ayudaran a que | Apple logre el objetivo de ser la empresa mas innovadora del ramo. Mantener el precio actual Al mantener competitivo el precio de la iBook, Apple conta~ ri con una mayor presencia en el ramo de las laptop. Los usuarios que nos hemos fijado como meta principal son estudiantes que necesitan oportunidades para poder adquirir el i producto. Ademas de mantener el mismo precio, podemos mostrar la calidad con la pro- | paganda comercial “La calidad sigue aumentando mientras el precio permanece”. Esta i rea se supervisaré estrechamente para mantenerla competitiva. Este cambio ayudara a ' Apple a cumplir con el objetivo de ofrecer el mejor producto al menor precio posible. Rebajas a los estudiantes y programas de atraccién Ofrecer a los estudiantes reba- jas es un recurso adecuado para que la iBook de Apple siga siendo asequible. Las rebajas son una buena herramienta promocional para Apple, lo mismo que una forma de agra decer a los clientes por haber comprado los productos de Apple. Planeamos ofrecer 150 délares en rebajas a nuestros clientes. Los programas de atraccion también constituyen un recurso conveniente para que la empresa muestre su aprecio hacia los clientes y ha- ga que regresen, Por medio de estos programas, Apple puede establecer relaciones a lar go plazo con los clientes y hacer que corran comentarios positives de boca de los ; clientes satisfechos, para ayudar a atraer a nuevos cliente: Matriz de instrumentaci6n y control i 2. Impresoras y unidades Zip que hagan juego con el color de la computadora Introducci6n para octubre del 2001 Vicepresidente de marketing y ventas Equipo de investigacion ydesarrollo (ID) Supervisar las ventas en las tiendas y los canales de distribucion Personal y recursos Medicién |___05/2001-05/2002 Plazo relacionados de control Producto j 1. Modifcaciones Cada wes meses | Técnicos | supervisarlamm | de software de compute | Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing * 447 Personal y recursos Medicion 05/2001-05/2002 Plazo relacionados de control Precio 1. Mantener el precio Constante Director de Finanzas ND actual yy equipo de ID 2. Ofrecer actualizaciones | Cada tres meses | Vicepresidente de Supervisar cada tres asequibles marketing y ventas ‘meses la cantidad de Técnicos de cémputo _|_actualizaciones vendidas Distribucion| 1, Mantener las ventas Constante Vicepresidente de ‘Supervisar las ventas cen las tiendas actuales marketing y ventas y obtener informes Director de distribucion | de ventas 2,Incrementar la presencia | Para 01/08/01 | _Vicepresidente de ‘Supervisar los canales cea las librerias y 01/01/02 ‘marketing y ventas de distribucién, recibir universitarias Director de distribu informes de ventas de las tiendas| Promocién 1. Rebajas alos estudiantes | De 08/01 2.01/02 | Director de promociones | Supervisar las Director de finanzas, rebajas amortizadas 2. Programas de atraccién | De 08-09/01 ‘Técnicos de cémputo | Supervisar a los clientes, con los PST y ofrecer yede 01-0202 | Director de promociones | que participan conexién con descuento Director de Finanzas cen el programa 3. Publicidad 05701-0502 Vicepresidente de Supervisar el marketing y ventas conocimiento de marca y las ventas Plazo del plan de marketing: 05/01-05/02 Elemento estratégico 1,2} 3]4|s{6|7 {8/9 fo|n [12 Rebajas a los estudiantes Programas de atraccion Mayor presencia en librerias universitarias Impresoras/unidades Zip que hagan juego con los colores de la iBook Otras actualizaciones: ‘Modificaciones de software Mantener el precio Mantener las ventas Publicidad 448 * Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing Evaluacion y control Como sucede con cualquier organizacién, contar con métodos de evaluacién y control estrictos constituye la clave para obtener bucnos resultados en los negocios. Si se super visa y evahia las labores financieras y se controla y evaltia las técnicas de marketing de Apple, la iBook puede encaminarse hacia un futuro mas exitoso. En las secciones si- guientes, se describe la situacién financiera de Apple y los métodos de evaluacién de las técnicas de marketing. Evaluacién financiera Al final del primer trimestre del aio fiscal 2000 de Apple Com- puters, que concluyé el 1 de enero del aio 2000, la empresa registré un ingreso neto de 183 millones de dolares. Registr6 también un aumento sustancial de 2340 millones de do: lares en ventas, hasta 37 por ciento en comparacién con el afio anterior: Durante el tri- mestre se vendieron 1377000 sistemas de cémputo Apple; de esta cifra, 235000 unidades corresponden al modelo iBook. La cantidad total de sistemas vendidos ayuds a incremen- tar el crecimiento unitario a 46 por ciento, cifra que se encuentra por encima del prome- dio en el sector. El respaldo financiero de Apple es muy elevado actualmente. Termind este trimestre con un crecimiento en ganancias, ingresos y unidades, casi 2.5 veces mas elevado que el promedio del sector, segtin Steven Jobs, director general de Apple. “Apple sigue representando —comenta Jobs— la mejor administracion de activos en el ramo, ya que terminé el trimestre con menos de un dia de existencias.” Control de marketing EI gran desemperio de la empresa en este momento es una carac- teristica que nos gustaria consolidar y en la que deseamos influir con nuestros nuevos es- fuerzos promocionales para la iBook. El aumento continuo en las ganancias y las ventas conllevara también un crecimiento continuo en la participacién de mercado, Los esfuer- 208 dirigidos a mejorar el canal de distribucién y ampliar la linea influiran positivamen- te las ventas de la iBook. Nuestra introducci6n de actualizaciones accesibles y nuevo software también se dejaré sentir en las ventas de manera positiva. Nuestro objetivo de contar con una tasa de retencién y readquisicién de 97 por ciento también se lograré Nuestra cultura organizacional es congruente con el plan de marketing que hemos Propuesto; por tanto, confiamos en que se genere una sinergia. La atmésfera organiza- cional de Apple nos ayuda a crecer y desarrollarnos, y nuestro plan de marketing se ela- bor6 con ello en mente. Nuestra meta de ofrecer el mejor servicio y apoyo téenico al cliente en el sector es alcanzable, dado el sélido respaldo financiero y los 9 527 emplea- dos de Apple que trabajan para lograr tal meta, Ademids, esto puede generar una venta- ja competitiva sustancial. Hay diversos mecanismos de control diferentes que Apple incorporard 0 consolida- r4 para asegurar que logremos nuestros objetivos y alcancemos nuestra meta. Por ejem plo, para garantizar que nuestros productos lleguen cuando se supone que deben hacerlo, tanto al mercado como a las tiendas, se supervisara estrechamente la labor de la oficina de investigacion y desarrollo, asf como de los canales de distribucién y pro- duccién. También podemos supervisar nuestro servicio al cliente mediante diversos me- canismos de control de resultados. Para asegurar que funcione el plan, se realizarn auditorias de marketing. Por ejemplo, el hecho de supervisar estrechamente el mercado ofrecer informacién significativa sobre las ventas de nuestros sistemas. Las tasas de amortizacién de las rebajas proporcionan informacién sobre el funcionamiento de nuestros esfuerzos promocionales. Los PSI nos retroalimentarén con informacién titil sobre como entran a internet muchos de nuestros clientes a través del programa de atraccién que hemos establecido, La supervisidn estrecha de todos los procesos, desde la concepcién hasta el uso que hace el cliente, nos ayudar a establecer que tan exitosos han sido los esfuerzos promocionales de la iBook. Apéndice B Dos ejemplos de plan de marketing * 449 Conclusion La iBook de Apple ofrece lo tiltimo en tecnologia de cmputo a un precio inferior o igual al de nuestros competidores. La computadora también cuenta, a manera de las ventajas competitivas, con una interfaz facil de utilizar y un excelente apoyo técnico de segui- miento y servicio al cliente. La iBook se orienta especialmente hacia estudiantes, profe- sionales y disefiadores. Estos grupos son nuestro objetivo particular, en virtud de que la iBook les viene como anillo al dedo en términos de sus necesidades. La iBook es una computadora laptop con tecnologia de punta que puede adquirirse en varios colores y cuyo hardware complementario hace juego con la maquina. También ofrece lo ultimo en tecnologfa de cémputo a un valor que nadie ha igualado en el sector. Fuentes Datos financiers de Apple Computers, CCBN Investor Relations Website (hitpwwnwecbn com), Sitio en la red de Apple Computers (htp:/wwwwapple

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