LUCRARE DE DISERTATIE

Elaborarea mixului de marketing la Milka

Introducere
Am ales aceasta tema deoarece am vrut sa ilustrez, prin prisma
cunostintelor dobandite in facultate, felul cum o companie sau un nume de
prestigiu (asa cum e Milka) alege sa isi ajusteze variabilele complexe si
numeroase care alcatuiesc mixul de marketing.
In inceputul lucrarii am vrut sa redau o imagine de ansamblu, urmand
ca, pe parcurs, sa reduc din ce in ce mai mult aria de focalizare pana la
ultimul capitol, care da si titlu acestei lucrari.
Primul capitol, Bazele marketingului, reda cateva notiuni de baza ale
marketingului, incearcand sa il defineasca si prezinta contextul aparitiei si
promovarii lui.
Al doilea capitol, Mediul de marketing, a avut rolul de a prezenta
peisajul in care intreprinderea actioneaza si se lupta pentru supravietuire si
castig.
Incepand cu capitolul trei, Elaborarea mixului de marketing al firmei ,
am redus deja sfera de analiza strict la tema acestei lucrari si am incercat sa
redau atat importanta mixului de marketing per ansamblu, dar si a fiecarei
componente care il alcatuieste.
Capitolul patru , Elaborarea mixului de marketing la Milka, prezinta
felul in care o marca de prestigiu precum Milka si-a ales variabilele
complexe si variate ale mixului marketing pe piata din Romania.
CAPITOLUL 1
Bazele marketingului
1.1

Conceptul de marketing

Ter m e n d e o r i g i n e a n g l o - s a x o n a , m a r k e t i n g u l d e r i v a d i n p a r t i c i p i u l
prezent al verbului to market, a carui semnificatie este aceea de a
desfasura tranzactii de piata (cuprinzand ideea de actiune continua),
respectiv de a cumpara si a vinde. Privit strict prin prisma semnificatiei sale
etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor in
spatiul pietei. O asemenea acceptiune apare insa ca fiind necorespunzatoare
fata de realitate, neputand reda bogatia si complexitatea de semnificatii ale
marketingului.
Pe masura raspandirii sale, au inceput sa apara tot mai multe incercari
de a defini cat mai concis si mai corespunzator semnificatia reala a

marketingului. In literatura de specialitate intalnim definitii variate si

numeroase, diferentiate in raport de sfera sa de cuprindere sau de unghiul
i n c a r e a f o s t p e r c e p u t p e p a r c u r s u l e v o l u t i e i s a l e . As t e l , p r i n t e r m e n u l d e
marketing s-a ajuns sa fie desemnate, atat un domeniu al stiintei, o
disciplina, un demers, o activitate practica sau o functie a intreprinderii. In
general, se apreciaza ca definitiile formulate in prima jumatate a secolului
XX apartin vechiului concept de marketing, iar cele ulterioare, cand a
avut loc o revizuire profunda a acestui concept, sunt specifice noului
marketing.[[1]]
1.1.1. Definitia marketingului
In definirea marketingului se ia, de regula, ca punct de plecare
d e f i n i t i a f o r m u l a t a d e As o c i a t i a A m e r i c a n a d e M a r k e t i n g , d e f i n i t i e c a r e s - a
b u c u r a t d e l a r g a c i r c u l a t i e i n r a n d u l s p e c i a l i s t i l o r. P o t r i v i t a c e s t i d e f i n i t i i ,
marketingul reprezinta realizarea activitatilor economice care dirijeaza
fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau
utilizator[[2]]. Intr-o astfel de acceptiune, marketingul apare ca o forta ce
vizeaza sa asigure, prin promovare si distributie, satisfacerea raportului
cerere-oferta.
Reprezentand un punct de plecare pentru numeroase definitii,
f o r m u l a r e a As o c i a t i e i Am e r i c a n e d e M a r k e t i n g a f o s t c o n s i d e r a t a , m a i a p o i ,
ca fiind tributara vechiului concept de marketing, si insuficienta.
Vul n e r a b i l i t a t e a a c e s t e i d e f i n i t i i c o n s t a i n f a p t u l c a m a r k e t i n g u l u i i s e
atribuie doar roluri care se exercita dupa incheierea productiei (punctul de
plecare nu il reprezinta clientul sau consumatorul, ci produsele care urmeaza
a f i v a n d u t e ) . C a u r m a r e , d u p a a p r o a p e t r e i z e c i d e a n i , As o c i a t i a A m e r i c a n a
de Marketing a enuntat o noua definitie: Marketingul reprezinta procesul
programarii si realizarii producerii, pretului, promovorarii si distributiei
i d e i l o r, b u n u r i l o r s i s e r v i c i i l o r c a r e d e t e r m i n a s c h i m b u r i l e m e n i t e s a
satisfaca obiective individuale si organizationale .
P o r n i n d d e l a d e f i n i t i a i n i t i a l a f o r m u l a t a d e As o c i a t i a Am e r i c a n a d e
Marketing, mai multi autori au urmarit imbunatatirea acesteia, atat ca
formulare, cat si ca esenta. In cadrul acestor preocupari, un bun exemplu
e s t e c o n c l u z i a l a c a r e a a j u n s p r o f e s o r u l a m e r i c a n W.J . S t a n t o n , p o t r i v i n
caruia marketingul este un sistem intreg de activitati economice referitoare
l a p r o g r a m a r e a , s t a b i l i r e a p r e t u r i l o r, p r o m o v a r e a s i d i s t r i b u i r e a p r o d u s e l o r
si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si
potentiali.[[3]]
O formulare mult mai concisa si mai cuprinzatoare apartine altor doi
renumiti specialisti americani, McCarthy si Perrault, conform carora
marketingul semnifica suma tuturor elementelor dirijate de catre o
intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit. [[4]]
Specialistul american Philip Kotler considerat drept parintele
marketingului modern de catre numerosi cercetatori considera ca
marketingul este activitatea umana indreptata in directia satisfacerii

nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului. [[5]] Intr-o

lucrare mai recenta[ [6]],acelasi distins autor considera ca fiind mai
acceptabila, dintr-o optica manageriala, urmatoarea manageriala, urmatoarea
formulare:Marketingul este un proces social si managerial prin care
indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin
crearea, oferirea si schimbul de produse o anumita valoare.
Ava n d o p a r e r e a s e m a n a t o a r e c u a l u i P h i l i p K o t l e r, p r o f e s o r u l b r i t a n i c
Michael Baker considera ca Marketingul reprezinta atat o orientare
manageriala unii ar sustine o filozofie in afaceri- cat si o functie
e c o n o m i c a [ [ 7 ] ] , e l a v a n d c a p u n c t d e p l e c a r e p i a t a s i c o n s u m a t o r i i . Ac e l a s i
autor considera ca orientarea de marketing porneste si se incheie cu
consumatorul, impunand mai degraba sa se produca ceea ce se poate vinde
si nu sa se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce.
In anul 1975, in publicatia Quarterly Review of Marketing, a aparut un
articol, intitulat sugestiv Ce este marketingul, in care autorul, Keith,
Crosier, in urma unei analize a peste 50 de definitii diferite ale
marketingului, le-a grupat in raport de semnificatia data in trei mari
categorii: definitii care concep marketingul ca pe un proces; definitii care
considera marketingul care pe un concept sau filozofie comerciala; definitii
care privesc marketingul ca pe o orientare. [[8]]
Evolutia din ultima vreme a semnificatiilor atribuite marketingului
conduce la concluzia ca acest concept asa cum afirma Philip Kotler
trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile
cerinte globale tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta
firmele[[9]].
1.2.

Contextul aparitiei si prom ovarii marketingului

Cu toate ca in privinta aparitiei marketingului au existat si inca exista

controverse, cei mai multi specialisti considera in prezent ca acesta este un
produs al secolului XX[[10]].
Fata de acest punct de vedere, cu cea mai larga raspandire, unii autori
situeaza aparitia in timp a marketingului cu multa vreme in urma. S-a ajuns
astfel sa se sustina chiar ca marketingul reprezinta o activitate ce a fost
practicata de la primele tranzactii comerciale., mergandu-se pana la ideea
ca istoria sa poate fi aproape tot atat de lunga ca si istoria omului pe
p a m a n t . [ [ 11] ]
Michael Baker, una dintre cele mai importante personalitati ale scolii
britanice de marketing, subliniaza chiar ca: Enigma marketingului consta
in faptul ca el este una dintre cele mai vechi activitati ale omului si totusi
este privit ca cea mai recenta dintre disciplinele economice. [[12]]. Acelasi
autor aduce unele clarificari in privinta enigmei originilor marketingului,
remarcand faptul ca Practica marketingului nu s-a dezvoltat pana nu a de
devenit evident faptul ca impingerea bunurilor pe piata nu era la fel de

eficienta cum este cea a focalizarii (concentrarii) pe obiectivul obtinerii

satisfactiei.[[13]]
Cei care considera ca marketingul a aparut intr-o perioada mult mai
indepartata sunt aceia care ii limiteaza in mod eronat acceptiunea doar la
actiunile de vanzare si publicitate. Chiar daca vanzarea si publicitatea sunt
componente importante in cadrul a ceea ce semnifica in prezenz
marketingul, iar eforturi pe aceste doua planuri se depun de foarte multa
vreme, semnificatia marketingului este mult mai complexa, mai profunda,
iar aparitia sa are la baza cu totul alte resorturi.
In realitate, aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul
actiunii unor factori favorizanti, de o data mai recenta. Mai exact, ei au
inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului XX si cu
d e o s e b i r e l a i n c e p u t u l s i i n c u r s u l a c e s t u i a . As t f e l c a m a r k e t i n g u l a r e o
istorie relativ scurta, el fiind o consecinta fireasca, obiectiv necesara, a
modificarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de
schimb si cu deosebire ale amplificarii dificultatilor in care au inceput sa
actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au
condus la cresterea gradului de risc. [[14]]
Unul dintre factorii cei mai semnificativi care a dus la aparitia
marketingului l- a constituit revolutia industriala , declansata odata cu
propagarea masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale,
facand posibila renuntarea la vechiul sistem de productie limitata,
artizanala si dezvoltarea rapida a productiei de masa, la preturi mult mai
accesibile masei largi de cumparatori. In timp ce pana la revolutia
industriala productia avea posibilitati limitate, ceea ce facea ca oferta sa nu
se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piata, ea situandu-se cel
mult pana in limitele cererii, productia de masa a generat o schimbare a
raportului dintre doua categorii interdependente ale pietei, oferta intrecand
treptat cererea. Diviziunea muncii a contribuit si ea, fara indoiala, la
a m p l i f i c a r e a p r o d u c t i e i s i l a n e v o i a d e z v o l t a r i i s c h i m b u r i l o r. E m u l a t i a p e
care a generat-o in acest sens revolutia industriala (mai ales in secolul al
XIX-lea) a determinat, pe langa o concentrare tot mai mare a productiei in
zonele avantajoase natural si in unitati tot mai mari, o crestere a
specializarii. Drept rezultat, simultan cu cresterea importannta a productiei
de bunuri si a productivitatii muncii, s-a inregistrat si o crestere a distantei
dintre producatori si consumatori.[[15]]
Revolutia industriala a continuat in sfera transporturilor si
t e l e c o m u n i c a t i i l o r, c e e a c e a a v u t , d e a s e m e n e a , r e p e r c u r s i u n i d e o s e b i t d e
favorabile asupra dimensiunilor si structurii pietei, careia i s-a marit, in
acelasi timp, gradul de complexitate.
In mod concret, marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati
practice coerente si al unor teoretizari ale acestora, in Statele Unite ale
Americii, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de
dezvoltare a economiei si societatii americane, precum si al dinamismului
economic si social deosebit din aceasta tara. Fata de ideea acreditata initial,

conform careia marketingul a aparut in Statele Unite odata cu revolutia

industriala, in prezent cei mai multi autori plaseaza inceputurile sale in
secolul XX. Faptul ca termenul de marketing s-a regasit in mediul
universitar american abia la inceputul secolului XX reprezinta un alt
argument in acest sens.[[16]]
La inceput sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la
Statele Unite, iar propagarea sa a fost destul de lent pana spre mijlocul
secolului XX, afirmandu-se doar intr-o mica masura si in unele tari europene
dezvoltate. Odata cu anii 50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul
explosiva, preocupand intreprinderi si alte organizatii din economii cu
structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diverse.
Ava n d i n v e d e r e f a p t u l c a m a r k e t i n g u l s - a a f i r m a t i n t a r i c u o
economie dezvoltata, in contextul aparitiei unei abundente de produse si
s e r v i c i i p e p i a t a s i a u n o r d i f i c u l t a t i c r e s c a n d e i n d e s f a c e r e a l o r, m a i m u l t i
autori[[17]]au legat geneza sa de existenta unei astfel de stari.
Abundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor o gama variata de
posibilitati de alegere si ofera acestora suveranitatea pe piata.
Intreprinderea nu mai actioneaza pe o piata unde are rol hotarator si pe care
o poate obliga sa se adapteze produselor (serviciilor) si conditiilor oferite
aceasta situatie caracterizeaza piata producatorului ci pe o piata in care
rolul determinant ii revine cumparatorului, deci cu o piata a
cumparatorului.Daca produce independent de cerintele reale ale pietei si
concentrandu-si apoi eforturile materiale si financiare pentru a vinde ce a
produs, intreprinderea nu poate evita intotdeauna situatia in care a ramas cu
produse nevandute. Pentru a evita aceasta situatie, ea trebuie sa isi schimbe
optica, sa incerce a produce ce se cere. Raporturile dintre functiile
intreprinderii se schimba. Comercializarea nu mai este o consecinta a
productiei, ci un punct de plecare. Intreprinderea nu se mai adreseaza unei
piete necunoscute, ci unei piete atent studiate si a carei evolutie este in mod
stiintific anticipata. Ea nu se mai adreseaza pietei in general, ci unor
segmente concrete de piata, unor cercuri precise de nevoi si consum. In loc
sa cheltuiasca eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piata si,
drept urmare, greu acceptate de acestea, intreprinderea indreapta aceste
eforturi pentru cunoasterea pietei, sporind astfel sansele vanzarii
produselor, acceptarii lor de catre piata. [[18]]
Fata de acest punct de vedere, conform carei aparitia si dezvoltarea
marketingului ar fi strans legate de starea de abundenta, au fost argumentate
diverse rezerve, cea mai ilustrativ fiind aceea ca, in timpul crizei energetice
si de materii prime din anii 70 80 ai secolului XX, interesul pentru
marketing si pentru studierea pietei au crescut si a determinat dezvoltarea
sa, precum si schimbari in directiile, formele si metodele de folosire ale
acestuia.
Resorturile aparitiei si prom ovarii practice a marketingului sunt
mult mai adanci, fiind, in mod sintetic, asociate dinamismului socialeconomic al epocii noastre si cu deosebire perioadei de dupa cel de-al

doilea razboi mondial. Multe dintre cauzele aparitiei marketingului pot fi

legate tocmai de acest dinamism: dezvoltarea productiei, adancirea
specializarii, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de
viata ale consumatorilor sau intensificarea exponentiala a relatiilor
economice internationale. Conectarea unui numar tot mai mare de state
inclusiv a celor in curs de dezvoltare la diviziunea internationala a
muncii, a facut necesara propagarea larga, generala, a marketingului,
nerestrictionata
de
gradul
de
dezvoltare
economica,
in
efortul
intreprinderilor de a raspunde cat mai real cerintelor pietei, de a-si diminua
riscurile si de a-si asigura o activitate profitabila. Numai prin acceptarea
unui asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul ca marketingul care
a fost considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor dezvoltate, ca
instrument in rezolvarea problemelor aparute din cauza abundentei bunurilor
pe piata s-a putut manifesta si in alte spatii economice-demografice, in
tari cu sisteme si structuri economico-sociale diferite.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, intre altele, accentuarea
proceseului de separare a productiei de consum. Marketingul apare
tocmai ca o reactie fata de acest proces; el ia nastere ca rezultat al
cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati mai eficiente
de a reuni si coordona preocuparile legate de productie sau cele legate de
r e a l i z a r e a ( v a n z a r e a ) p r o d u s e l o r, d e a l e c o r e l a c u c e r i n t e l e e f e c t i v e d e
consum.

1.3. Functiile marketingului

Intelegerea obiectului de activitate al marketingului se afla in foarte
stransa legatura cu cunoasterea functiilor sale. Primele incercari de definire
a functiilor marketingului au atribuit acest statut activitatilor ce fac
obiectul transferului bunurilor si serviciilor de la producatori la
consumatori (utilizatori).
1.3.1.

Functiile marketingului (Philips si Duncan)

Conform autorilor Philips si Duncan[[19]] exista trei categorii de

functii ale marketingului:
functii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpararea si
vanzarea);
functii ce implica distributia fizica a produselor (manipularea,
transportul, depozitarea si stocarea);
functii de sprijin al procesului de distributie (standardizarea,
fractionarea, dozarea, ambalarea, finantarea, asigurarea, asumarea de
riscuri, obtinerea de informatii).

Rezervele fata de asemenea abordari simpliste s-au dovedit a fi pe

deplin justificate, un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind
marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale
nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere. [[20]]
1.3.2. Functiile marketingului (Constantin Florescu)
O contributie hotaratoare in domeniul definirii intr-o structura si o
succesiune logica si coerenta a functiilor marketingului revine reputatului
o m d e s t i i n t a , P r o f . d r. C o n s t a n t i n F l o r e s c u m e n t i o n e a z a u r m a t o a r e l e f u n c t i i
generale ale marketingului[[21]]:
a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum (cercetarea de marketing)
Este considerata functie premisa si punct de plecare a intregii
activitati de marketing. Studierea pietei este chemata sa asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie ca este vorba de
proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piata a unui
produs sau serviciu sau de deschiderea unei retele proprii de
promovarea vanzarilor in anumite segmente de consumatori
piata. Fara o baza corespunzatoare de informatii asupra pietei
prin intermediul acestei functii activitatea de marketing
dovedi eficienta.

magazine si
sau nise de
dobandita
nu-si poate

b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social .

Presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale si financiare) ale
intreprinderii spre a raspunde cat mai eficient cu produsele si/sau serviciile
sale exigentelor formulate de purtatorii cererii, aceasta reprezinta o functie
mijloc. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta intreprinderii
r a s p u n d e u n e i c e r e r i d i n a m i c e e x i s t e n t e p e p i a t a , s u b a s p e c t c a n t i t a t i v,
structural si calitativ;
c) Satisfacerea superioara a nevoilor de consum .
Aceasta functie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru
c o n s u m , d i s t r i b u i r e a i n c o n d i t i i o p t i m e a p r o d u s e l o r s i s e r v i c i i l o r, c r e a r e a
posibilitatilor de alegere conform gusturilor, dorintelor si preferintelor
c l i e n t i l o r, l a r g i r e a g a m e i d e p r o d u s e s i n u i n u l t i m u l r a n d e d u c a r e a
(influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte. Cu cat
o intreprindere reuseste sa satisfaca mai bine trebuintele pietei si sa se
adapteze la schimbarile ei, cu atat ii sporesc sansele de a-si forma o
clientela proprie, de a-si imbunatati pozitia fata de concurentii sai si de a-si
mari cifra de afaceri;
d) Maximizarea eficientei economice (a profitului).
Realizarea acestei functii presupune optimizarea structurilor de
productie si a tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare

si comercializare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in

concordanta deplina cu obiectivele intreprinderii, precum si o judicioasa
a l o c a r e a r e s u r s e l o r. I n s c o p u l i n f a p t u i r i i a c e s t e i f u n c t i i , m a r k e t i n g u l
trebuie sa asigure, dupa caz, informatii indeajuns de suficiente, criterii de
evaluare si de optim, precum si alte elemente specifice.
Toa t e a c e s t e f u n c t i i s e p o t r e g a s i i n f o r m e s p e c i f i c e s i c u o
intensitate diferita in practica marketingului, indiferent de domeniul,
nivelul sau scara aplicarii lui, ele tinand de existenta marketingului ca
sistem.
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING
2.1. Mediul extern
Mediul extern in cadrul caruia firmele isi desfasoara activitatea
cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena;
vorbim despre factori de natura economica, sociala, culturala, juridica,
politica, demografica, ecologica etc.
2.1.1. Microm ediul intreprinderii
Raportarea
eficienta
la
mediu
necesita
studierea
atenta
a
componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului
a s u p r a p i e t e i s i , e v i d e n t , a s u p r a a c t i v i t a t i i i n t r e p r i n d e r i i . Ag e n t i i m e d i u l u i
nu actioneaza insa cu aceeasi intensitate si in aceeasi masura asupra
activitatii intreprinderii. Cu unii dintre ei, intreprinderea intra in legaturi
directe, impuse de necesitatae realizarii obiectivului sau de activitate,
influentele fiind de regula reciproce agentii mediului din aceasta categorie
formeaza micromediul intreprinderii; cu altii, relatiile sunt mai indepartate,
mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta acestia
formeaza macromediul intreprinderii.
Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii
directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul
intreprinderii. [[22]]
In general, toate firmele combina trei categorii de factori de productie,
intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv: furnizori de
r e s u r s e m a t e r i a l e ( o r i d e p r e s t a r i d e s e r v i c i i ) , f u r n i z o r i d e r es u r s e
banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Din combinarea acestora se
o b t i n p r o d u s e o r i s e r v i c i i c a r e s u n t l i v r a t e c l i e n t i l o r. P e l a n g a c o n c u r e n t i i
intreprinderii din cadrul mediului, mai apar o serie de alti agenti, organisme
publice, care influenteaza activitatae firmei.
a)

Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de

diverse firme sau persoane particulare, care, in baza unor relatii de

vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare

materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

de

b)

Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane

particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare
indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. In aceasta
categorie intra mai ales intermediarii ( firme de comert, de transport,
agentii de publicitate) si prestatorii de servicii bancare (piata
financiara)

c)

Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu

influente considerabile asupra intreprinderii. In aceasta categorie sunt
incluse unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, dar si
persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

d)

Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor

individuale
carora
le
sunt
adresate
bunurile
(serviciile)
i n t r e p r i n d e r i i . C l i e n t i i r e p r ez i n t a c o m p o n e n t a c e a m a i i m p o r t a n t a d i n
m i c r om e d i u l i n t r e p r i n d e r i i . I n f u n c t i e d e n a t u r a l o r, e i p o t f i g r u p a t i
astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare
(comerciale), angentii guvernamentale etc.

e)

Concurentii reprezinta firmele sau persoanele particulare care isi

disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceiasi
furnizori sau prestatori de servicii.

f)

Organismele publice face parte din micromediul intreprinderii in

masura in care pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In
aceasta categorie, un rol aparte in ocupa organele de stat, fata de care
intreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organele
financiare, vamale, de justitie etc.

2.1.2. Macrom ediul intreprinderii

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o
intensitate
mai
slaba
asupra
activitatii
intreprinderii
formeaza macromediul acesteia.[[23]]
Componentele macromediul intreprinderii sunt de o mare diversitate.
Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza astfel: mediul
demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional
(legislativ) si natural.
a)

Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate

a intreprinderii

b)

Mediul economic este format din totalitatea elementelor care compun

viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea, precum
si o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata
e c o n o m i c a a s o c i e t a t i i . An a l i z a t i n s t r a n s a l e g a t u r a c u m e d i u l

demografic, mediul economic ofera elementele necesare pentru o

evaluare mai corecta a potentialului de piata pe care poate conta
intreprinderea.
c)

Mediul tehnologic este alcatuit din componente care explica, in

esenta, modul cum se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste
societatea la un moment dat. De remarcat ca mediul tehnologic
reprezinta astazi una dintre cele mai dinamice componente ale
macromediului intreprinderii, cu implicatii asupra tuturor laturilor
societatii.

d)

Mediul cultural este alcatuit din ansamblul elementelor care

priveesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si normele
care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor
componente se formeaza comportamentul de cumparare si de consum
de care va trebui sa tina cont intreprinderea.

e)

Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari,

structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele
politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in
economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si
international etc.

f)

Mediul institutional este alcatuit din asnamblul reglementarilor de

natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de
piata a intreprinderii.

g)

Mediul natural este format din conditiile naturale (relief, clima)

care prin influenta lor au efecte asupra activitatii intreprinderii.

In general, toate componentele de mediu descrise mai sus influenteaza

activitatea intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si
mediul, la randul sau, va fi influentat de activitatea intreprinderii. In cazul
unor intreprinderi puternice, influenta acestora se face simtita chiar si
asupra macromediului.
2.2. Mediul intern
Mediul intern al intreprinderii este alcatuit din totalitatea
elementelor care asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia.
[[24]] Acesta intra in actiune nu ca o suma aritmetica, ci ca un ansamblu in
care toate aceste componente conlucreaza, conditionandu-se reciproc,
potentandu-se sau anihilandu-se una pe cealalta dupa caz. Rezulta deci ca
mediul intern are atat o componenta statica, cat si una dinamica.
Componenta statica a mediului este data de elementele sale privite
izolat, fara suprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor in care se
afla unele cu altele. Evidentierea continutul static permite evaluarea
dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentand primul pas in
cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Componenta dinamica a mediului intern este exprimata de efectul

sinergic produs prin asnamblarea in procesul activitatii a resurselor de care
d i s p u n e f i e m . Ac e s t e f e c t d e p i n d e , i n t r e a l t e l e , d e r a p o r t u r i l e c a n t i t a t i v structurale in care se afla componentele mediului.
Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care
exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea: materiale, financiare
si umane. Intotdeauna, combinatia acestor elemte este unica si difera de la o
firma la alta.
2.2.1. Structura mediului intern

Ter e n u l s i r e s u r s e l e n a t u r a l e r e p r e z i n t a f a c t o r i i d e p r o d u c t i e f a r a d e
c a r e i n t r e p r i n d e r e a n u i s i p o a t e d e s f a s u r a a c t i v i t a t e a . Ac e s t e a s u n t a n a l i z a t e
prin prisma contributiei la realizarea obiectivelor propuse.
Cladirile asigura o parte a suportului fizic de desfasurare a proceselor
economice, fiind diferentiate dupa locul ocupat in aceste procese: mod de
productie, de pozite, spatii de vanzare, cladiri administrative, etc. In
servicii, de exemplu aspectul si functionalitatea reprezinta atribrute
esentiale ale ambiantei, componenta specifica a produsului.
Echipamentele
(dotarile) reprezinta
elementele
esentiale
ale
suportului fizic pe care se desfasoara activitatea firmei in cele mai multe
situatii.
Resursele umane sunt reprezenzaze de personalul intreprinderii si
reprezinta, in ultima instanta, factorul activ si determinant al potentialului
firmei. Un rol deosebit de important il are aici managementul firmei.
Capacitatea acestuia reiese din analiza atenta a organizarii, sistemului
decizional, rezultatul obtinut etc.

CAPITOLUL 3
MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI
3.1. Definitia si conceptul de mix de marketing
Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing
pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de
marketing pe piata tinta.[ [25]]

Creatorul conceptului a fost profesorul Neil H. Borden, de la

Universitatea Harvard, care a identificat initial in 1957 12 instrumente,
respectiv elemente sau ingrediente, dupa denumirea pe care el le-a dat-o:
dezvoltarea produsului, ambalarea, pretul, marca, canalele de distributie,
vanzarea personala, publicitatea (platita), promovarea vanzarilor, etalarea,
s e r v i c i i l e ( p o s t - v a n z a r e ) , l o g i s t i c a , c u l e g e r e a s i a n a l i z a i n f o r m a t i i l o r. L a
cristalizarea si dezvoltarea conceptului de marketing-mix si-au adus,
ulterior, contributia si alti specialisti, ajungandu-se treptat la o regrupare a
mijloacelor respective, si la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la
dipozitia si sub controlul intreprinderii. In urma sintetizarii realizate de E.J.
McCarthy[[26]], s-a ajuns la o acceptie larga in ceea ce priveste structurarea
mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la
dispozitia intreprinderii in jurul a patru piloni ai activitatii de marketing
sau cei 4P respectiv: produsul, pretul, plasarea (distributia) si
promovarea.
Mixtura sugerata de conceptul in cauza priveste modul in care sunt
antrenate variabilele respective si resursele intreprinderii, dozajul in care
vor intra in efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele
d o r i t e [ [ 2 7 ] ] . As e m a n a t o r u n e i r e t e t e c u l i n a r e , c e i 4 P r e p r e z i n t a m i x a j u l
ingredientelor constitutive ale prajiturii marketingului, ce urmeaza a fi
prezentata cumparatorilor potentiali. [[28]]
In proiectarea mixului sau, intreprinderea va urmari sa ofere un produs
pe care cumparatorii-tinta sa-l perceapa ca fiind superifieor celui oferit de
c o n c u r e n t a . Ac e s t o b i e c t i v d e a o f e r i u n m a r k e t i n g - m i x s u p e r i o r f a t a d e
concurenta marcheaza avantajul diferentiat, posibilitatea de distingere a
o f e r t e i p r o p r i i . As t f e l d e a v a n t a j e d i f e r e n t i a t e p o t f i o b t i n u t e , p o t e n t i a l , p r i n
intermediul oricarui element al mixului de marketing si poate avea ca
rezultat un produs superior fata de concurenta, cu un desig mai atractiv si
servicii mai bune, o distributie mai eficienta si o mai buna comunicare
promotionala.
3.2. Natura elementelor din mixul de marketing
In ceea ce priveste natura elementelor care intra in componenta
mixului, desi acestea sunt considerate in mod conventional ca fiind variabile
endogene semnificand componente interne, manevrabile de catre
intreprindere in realitate doar produsul si promovarea apar a fi pe deplin
controlabile de catre aceasta, celelaltte doua pretul si distributia avand
cel mai adesea, un caracter mixt, in conditiile in care sunt influentate si de
d i v e r s i f a c t o r i e x t e r n i . As t f e l , p r e t u l p o a t e f i p e d e p l i n c o n t r o l a b i l d o a r i n
situatia destul de rara in economia de piata cand intreprinderea detine o
situatie de monopol; insa, in mecanismul formarii preturilor intervin variate
constrangeri externe: concurenta, interventia unor organisme ale statului
etc. Si in cazul distributiei, posibilitatea exercitarii unui control total
asupra acesteia este legata de existenta unui aparat specializat propriu,
c o r e s p u n z a t o r d i m e n s i o n a t ; d a r, d i n r a t i u n i e c o n o m i c e , s e a p e l e a z a , d e c e l e
m a i m u l t e o r i , l a c e l e x i s t e n t i n c a d r u l p i e t e i . Tot u s i , s i i n c a z u l a c e s t o r

doua ingrediente ale mixului intreprinderea are posibilitatea alegerii dintre

mai multe variante ce i se ofera [[29]].
La nivelul fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului de
marketing se regasesc adevarate constelatii de instrumente, din
selectionarea carora rezulta asa zisele submixuri de produs, de pret, de
distributie si de promovare.

Fig

2.1.

Elemente definitorii ale mixului de marketing [[30]]

Rezulta ca pentru alegerea mixului de marketing exista o multitudine
de posibilitati; structura concreta a acestuia, pozitia ocupata de catre fiecare
dintre elementele sale componente depinzand de posibilitatile intreprinderii
si de solicitarile pietei. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi
data de piata in care aceasta ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic.

Locul central in cadrul mixului de marketing revine produsului . Pot

exista, totusi si unele situatii cand accentul cade pe alte elemente (pret,
promovare, distributie, in functie de conditiile concrete ale implementarii
mixului, de specificul strategiei pe care urmeaza sa o sustina.
Componentele mixului de marketing trebuie sa se interconditioneze ,
respectiv sa se sustina reciproc. Pentru asigurarea unei eficiente ridicate a
mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie sa fie
interdependente in cadrul fiecaruia si intre ele, modificarea survenita in
cadrul unui element al mixului putand avea repercusiuni asupra celorlalte
componente. De exemplu, marimea fortelor de vanzare va depinde de canalul
de distributie ce urmeaza a fi folosit; imaginea de marca a produsului
trebuie intarita prin politica de pret aplicata marcii; amploarea si maniera
reclamei, precum si a promovarii vanzarilor vor influenta perceptia
produsului de catre consumatori.
In conditiile in care survin, pe parcurs, unele modificari in cadrul
mediului de afaceri al intreprinderii este necesara o ajustare structurala
corespunzatoare a mixului de marketing. In acest context trebuie retinut ca
nu toate variabilele mixului respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un
astfel de orizont de pot efectua, de regula, modificari la nivelul marimii
p r e t u r i l o r , a l f o r t e l o r d e v a n z a r e s i a l c h e l t u i e l i l o r c u p u b l i c i t a t e a . Al t e
instrumente vizand, de exemplu, crearea unor produse noi si modificarea
canalelor de distributie sunt obiective pe termen lung. [[31]]
Pot aparea si unele cazuri in care mixul de marketing nu contine
obligatoriu toate cele patru componente ale sale, putandu-se limita la douatrei sau chiar la un singur element, celelalte ramanand in realitate
inghetate la nivelul si structurile anterioare. In alte imprejurari insa, de
e x e m p l u i n m a r k e t i n g u l s e r v i c i i l o r, s - a s i m t i t n e v o i a d e z v o l t a r i i u n u i m i x
din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului sau de baza. [[32]]
In cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor piete regionale
si de globalizare se remarca tentative tot mai pregnante de standardizare a
variabilelor de marketing, pe masura relativei apropieri, in unele domenii, a
c o m p o r t a m e n t u l u i g e n e r a l a l c o n s u m a t o r i l o r. As t f e l , m a r k e t i n g u l g l o b a l v e d e
intregul set de piete nationale pe care actioneaza o firma drept entitati ale
unei singure piete, pe care o examineaza si ii dezvolta un mix de marketing
standardizat atunci cand uniformizarea se dovedeste eficienta sub aspectul
c o s t u r i l o r. S e a p r e c i a z a c a o p o r t u n i t a t i l e p e n t r u s t a n d a r d i z a r e a v a r i a b i l e l o r
mixului de marketing pot fi ierarhizate in urmatoarea ordine crescatoare:
produsul
(pozitionarea,
marca,
ambalajul,
serviciile,
comunicarea
promotionala (mesajul, continutul creativ al temei, mijloacele de
comunicare), fortele de vanzare, distributia, pretul. [[33]]Drept urmare, se
poate ajunge la un mix de marketing global cu un produs standardizat, dar
cu o publicitate specifica fiecarei tari, sau la o tema publicitara
standardizata, dar cu produse adaptate cerintelor specifice fiecarei piete.
3.3. Produsul

3.3.1. Definirea conceptuala a produsului

P r o d u s u l r e p r e z i n t a a n s a m b l u l i n s t r u m e n t e l o r c e d e c l a n s e a z a c e r er e a
exprimata de consumator pe piata. El trebuie considerat intr-o conceptie de
sistem, ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga
ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente
acorporale.[[34]]
3.3.2. Politica de produs
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing intreprinderea
percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de
marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la
exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de
competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul
mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este
reprezentata de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparata cu inima marketingului,
prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ca dezvoltarea de produse,
servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor
vital, se constituie in nucleu al activitatii de marketing.
Politica
de
produs reprezinta
conduita
pe
care
o
adopta
intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de
produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudinile ce se
raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta
pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a
agentilor economici cat si a populatiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile
economice in sensul cel mai cuprinzator al cuvantului, incluzand in acest
concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile
umane), cat si bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc). La randul lor,
bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte), cat si bunurile
imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:
Politica de produs in sens strict
Politica sortimentala
Politica de service si garantie
Intre aceste componente exista o stransa conditionare, totalitatea
deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.
3.3.2. Obiectivele si sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca

scopului activitatii economice a intreprinderii. Dincolo de specificitatea
imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul
activitatii intreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza,
obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor
pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului
comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii in care
intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar
pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. In
cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra
caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului.
Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de
produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de
marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la
substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret in
raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii in dimensiunile unei linii
de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului
comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a formelor
de vanzare etc.
Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs
nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologica,
chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces
economic complex de raportare continua a intreprinderii la necesitatile
pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.
P r i v i t a c a u n t o t u n i t a r, p o l i t i c i i d e p r o d u s , l a n i v e l d e i n t r e p r i n d e r e i
se pot atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru
castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata.
Efectele acestui demers se cer evaluate in contextul procesului de
obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare,
al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al
nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile
destinate lansarii la examenul pietei.
modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina
politicii de produs prin care intreprinderea se preocupa permanent de
modelarea prestatiilor sale in asa fel inat sa raspunda cat mai bine
modificarilor survenite in deprinderile de cumarare si obiceiurile de
consum, consemnate in timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru
r e s p e c t i v e l e p r o d u s e . Ac e a s t a s a r c i n a s o l i c i t a d i f e r e n t i e r i s i v a r i a t i i i n
structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor
componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei
pe pietele tinta.

 eliminarea produselor imbatranite in cazul celor la care

acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori
strategici de succes, ce constituie, de asemenea, intr-o sarcina a politicii de
produs, ce nu tr ebuie neglijata de intreprindere. Aceasta din ur ma, pentru asi conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere
planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel
cat mai redus consturile iesirii lor de pe piata.
3.4. Pretul
In cadrul celor patru elemente ale mixului de marketing, pretul pare a
detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate, unii specialisti
considerand ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in
vreme ce altii sustin ca exista posibilitatea folosirii pretului in interesul
firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai probabil, intr-un orizont de timp mai
indepartat.
3.4.1. Conceptul de pret
Pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si
s e r v i c i i l o r, e x i s t e n t e p e o p i a t a d a t a , i n s c o p u l s a t i s f a c e r i i i n t e r e s e l o r
participantilor la procesul de schimb.[ [35]] Aceasta definitie introduce in
ecuatia pretului ideea de raport, respectiv leaga suma de bani platita de
gradul de satisfacere a intereselor participantilor la procesul de schimb. In
esenta, este vorba despre raportul pret/calitate, care reprezinta modalitatea
actuala de abordare a oricaror consideratii de marketing privind preturile.
3.4.2. Strategia de pret

Obiectivul principal al strategiei de pret a intreprinderii este

o b t i n e r e a r e n t a b i l i t a t i i , r es p e c t i v a s i g u r a r e a c o s t u r i l o r s i r ea l i z a r e a d e
profit.
Un prim aspect foarte important al strategiei de pret este legat de
orizontul de timp al acesteia, el putand fi pe termen scurt, mediu sau lung.
Strategia de pret este este un instrument multidimensional , care
depinde atat de factori endogeni, cat si de factori exogeni. Printre factorii
endogeni se numara: obiectivele generale ale firmei, nivelul cotei de piata
care se intentioneaza a se atinge, costurile specifice produselor sau
s e r v i c i i l o r f u r n i z a t e , s p e c i f i c i t a t e p r o d u s e l o r s a u s e r v i c i i l o r. I n r a n d u l
factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se numara: perceptia
preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul legal in
domeniu, tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale
c u m p a r a t o r i l o r, i n d i c e l e p r e t u r i l o r e t c .
In mod fundamental, strategia de preturi este bine reliefata de cele
doua alternative opuse: strategia pretului inalt si strategia pretului de

penetrare pe piata. Decizia de a adopta, in mod expres, una dintre aceste

strategii posibile depinde, in mare masura, de caracterul elastic sau inelastic
al cererii pe piata respectiva. [[36]]
Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor
categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate
decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod
d e o s e b i t . Ac e a s t a s t r a t e g i e s e r e c o m a n d a f i r m e l o r i n t e r e s a t e d e l a n s a r e a p e
piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cand este imperios necesara
recuperarea cat mai rapida a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare si a celor
promotionale (categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari). Pe
de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului inalt este oportuna pe pietele
al caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii
concurenti sa vina pe astfel de piete.[ [37]]
Aceasta strategie prezinta mai multe avantaje, cum ar fi acela
ca firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei
este una negativa sau faptul ca valorifica unicitatea unor produse sau
servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie mai
putin elastica, iar pretul sa fie perceput ca avand o mica insemnatate.
Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin
stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide in
segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Strategia aceasta nu
tine seama in mod explicit de ciclul de viata al produsului, deoarece se
poate practica atat la inceputul acestuia, cat si in fazele sale finale.
Aceasta strategie se recomanda mai ales in urmatoarele situatii: [[38]]
cand cerere produsului sau serviciului respectiv prezinta o mare
sensibilitate la pret
cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de
productie si, in general, a costurilor de marketing, printr-o productie de
marketing.
cand puterea de absorbtie a pietei (puterea de cumparare a populatiei
si consumatorilor de tip colectiv) este redusa si este afectata negativ de
fenomene macroeconomice precum inflatia, somajul, instabilitatea politica
etc.
3.4.3. Curba de viata a produsului
In stabilirea strategiei de pret un rol important il are curba de viata a
p r o d u s u l u i . Teo r i a s i p r a c t i c a d e s p e c i a l i t a t e s c o t i n e v i d e n t a u r m a t o a r e l e
particularitati[[39]]:
In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului este relativ
usor de ales strategia potrivita prin simpla luare in considerare a
obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a

a n t i c i p a r i i r e a c t i i l o r c o n c u r e n t i l o r. P r a c t i c a r e a u n o r s t r a t e g i i d e p r e t
intermediare in aceasta faza nu este recomandata deoarece ar induce
dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret (de pret inalt sau pret
de penetrare).
In faza de maturitate a produsului sau serviciului, de obicei, ritmurile
vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si
presiunea venita din partea concurentilor determina cote procentuale tot mai
scazute. In asemenea cazuri, vanzatorii nu au prea multe solutii disponibile,
ei nepermitandu-si nici sa mareasca pretul deoarece ar risca sa piarda din
cota de piata, nici sa reduca pretul deoarece ar intra in conflicte de piata cu
firme concurente.
In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cand,
de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat.
Aceasta decizie mai poate avea si menirea de atragere a consumatorilor in
magazine, in speranta ca acestia vor cumpara si alte produse ale firmei.
3.5. Distributia
3.5.1. Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, mai intai, la traseul pe care il
parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul,
intermediarii si consumatorul adica cei care participa la deplasarea
succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ceea ce in
terminologia marketingului poarta numele de canal de distributie.
Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al
marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la
activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor
profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il constituie
marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator la
c o n s u m a t o r.
Deplasarea marfurilor spre consumatorul final este insotita, precedata
sau urmata si de alte fluxuri importante [[40]], care ii conecteaza pe
participanti la procesul de ansamblu al distributiei, si anume: fluxul
n e g o c i e r i l o r, a l t r a n z a c t i i l o r ( t r a t a t i v e l o r ) d e p i a t a ; f l u x u l d e p r o p r i e t a t e ,
respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare
a produsului; fluxul informational, constand in circulatia in ambele sensuri
ale informatiilor referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de
desfasurare a activitatilor de distributie, precum si rezultatele financiare ale
acestora; fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate
pietei si cumparatorului potential.
3.5.2. Participanti la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de
activitate diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a

marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie

de rolul indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in care sunt
prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in
urmatoarele categorii majore [[41]]: participanti primari, ofertanti de
servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin.
a. Participantii primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin,
in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma,
ca rezultat, un risc substantial in procesul de adaugare a valorii, in cadrul
distributiei.
Producatorii si intermediarii angrosisti sau detailisti intra in aceasta
categorie: angrosisti de tip cash & carr y, distribuitori din camion sau
vagon, comisionari, brokeri, case de licitatie, precum si magazinele
i n d e p e n d e n t e s a u l a n t u r i l e d e m a g a z i n d e d e t i p h yp e r m a r k e t s a u
s u p e r m a r k e t . Tot a i c i i n t r a s i f o r m e l e d e c o m e r t p r i n c o r e s p o n d e n t a , f i r m e l e
de vanzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe Internet.
b. Ofertantii de servicii functionale. Pe langa participantii primari, in
canalele de marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de
facilitare a distributiei, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii
sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de
marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a
inregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor in canalele de marketing este
j u s t i f i c a t a d e v a l o a r e a a d a u g a t a i n p r o c e s u l d i s t r i b u t i e i m a r f u r i l o r, v a l o a r e
semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti
include urmatoarele operatiuni: transportul, depozitarea, ansamblarea,
p r e l u a r e a s i o n o r a r e a c o m e n z i l o r, s o r t a r e a s i s e r v i c i i d e m a r c h a n d i s i n g .
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Acestia au rolul de a facilita intregul
proces de distributie, fara insa a fi implicati nici in vanzarea-cumararea
e f e c t i v a a p r o d u s e l o r, n i c i i n l o g i s t i c a m a r f u r i l o r. C u t o a t e a a c e s t e a ,
p a r t i c i p a r e a l o r e s t e e s e n t i a l a p e n t r u r e a l i z a r e a c i r c u l a t i e i m a r f u r i l o r.
In aceasta categorie intra serviciile financiare de asigurari, serviciile
de comunicare, de cercetari de marketing sau consultanta si serviciile de
promovare.
3.6. Promovarea
Includerea, cu o pozitie distincta, a promovarii in mixul de marketing
s e j u s t i f i c a p r i n r o l u l , u n e o r i d e c i s i v, p e c a r e a c t i u n i l e p r o m o t i o n a l e i l a u i n
procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul actiunii. De
altfel, comunicarea promotionala este considerata ca fiind una dintre cele
mai costisitoare componente ale strategiei de marketing [[42]]. Cele mai

multe firme aloca in prezent bugete importante in activitatile de natura

promotionala.
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile
intreprinderii nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si
servicii; ele presupun, in acelasi timp, o permanenta si complexa comunicare
cu mediule extern, cu piata, lucru ce presupune o informare atenta a
consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de
influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a
p r o c e s u l u i d e v a n z a r e . Toa t e a c e s t e a c t i v i t a t i , c u o b i e c t i v e s i m i j l o a c e d e
actiune variate, alcatuiesc politica promotionala .
3.6.1. Structura activitatii prom otionale
Activitatea promotionala cunoaste, in prezent, o mare varietate sub
raportul continutului, rolului sau formei. Cu o frecventa tot mai mare sunt
retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul
comunicational al intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatile
p r o m o t i o n a l e s e p o t s t r u c t u r a a s t f e l : p u b l i c i t a t e a , p r om o v a r e a v a n z a r i l o r,
r e l a t i i l e p u b l i c e , u t i l i z a r e a m a r c i l o r, m a n i f e s t a r i l e p r om o t i o n a l e s i f o r t e l e
d e v a n z a r e . L a r a n d u l l o r, f i e c a r e d i n t r e a c e s t e c o m p o n e n t e b e n e f i c i a z a d e
procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
a. Publicitatea. Fara a beneficia de o definitie exhaustiva, se poate aprecia
ca publicitatea reprezinta toate actiunile care au ca scop prezentarea
indirecta (nepersonala) orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un
produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor
identificat).[[43]]
Cu alte cuvinte, cu ajutorul publicitatii intreprinderea urmareste sa
asigure o informare cuprinzatoare a publicului in legatura cu activitatea,
produsele si serviciile sale, pentru a-l convinge pe consumator si a-l
determina in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung,
modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori,
precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de intreprindere.
Publicitatea serveste intreprinderii atat ca instrument strategic cat si
ca mjloc tactic. Daca este organizata si dirijata eficient, aceasta poate avea
un rol important in stimularea cererii de bunuri si servicii. Ea trebuie insa
conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare sau promotionale
intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu va
putea fi niciodata de ajuns pentru promovarea intereselor comerciale ale
firme.
b. Promovarea vanzarilor se refera la folosirea unor mijloace si tehnici
pentru stimularea, impulsionarea si cresterea vanzarilor de bunuri si
s e r v i c i i . C e l e m a i d e s i n t a l n i t e s u n t : r e d u c e r e a p r e t u r i l o r, c o n c u r s u r i l e
promotionale, vanzarile grupate si cadourile promotionale.

c. Relatiile publice implica din partea intreprinderii dezvoltarea unor

contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de
public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi, cu mass
media, cu mediul politic etc, in scopul obtinerii sprijinului acestora in
efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
d . U t i l i z a r e a m a r c i l o r. A d e s e a s u p r a s o l i c i t a t a s a u e x a g e r a t a , r a r e o r i
ignorata, considerata adesea ca un veritabil capital iar alteori ca bunul cel
mai pretios al intreprinderii, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de
identificare si de comunicare.
d. Manifestarile promotionale. Intre instrumentele promotionale, larg
utilizate de intreprinderile moderne, se numara in prezent si participarile la
manifestari caracter expozitional si sponsorizarea.
e. Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii
(investiti cu multiple competente) care au un rol dublu: de crestere a cifrei
de afaceri si de intretinere a dialogului in cadrul pietei.

CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ: MIXUL DE MARKETING LA MILKA
4.1. Piata de ciocolata
Ciocolata - categorie in care intra tablete, batoane, napolitane invelite
in ciocolata, figurinele si produsele de sezon reprezinta unul dintre
segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum (FMCG).
In totalul pietei de bunuri de larg consum aceasta categorie se situeaza pe
locul sase fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala
si cafea.
Piata de ciocolata autohtona se confrunta anul acesta cu o
stagnare[[44]], dupa ce anul trecut a inregistrat ritmuri de crestere de 20%
si a ajuns, potrivit estimarilor Business Magazin, la o valoare de 300
milioane euro. Potrivit reprezentantilor Kraft, piata va incepe sa creasca din
nou abia in a doua jumatate a anului 2010, avand in vedere conditiile
economice actuale.
Consumul anual de ciocolata pe cap de locuitor in Romania este de 2
kilograme, sub media europeana de 5 kilograme. Cu toate acestea, ca
valoare, piata autohtona a ciocolatei este estimata, anul acesta, la 372,9
milioane euro[[45]], peste valoarea inregistrata in Bulgaria (138,3 milioane
euro) sau Ungaria (340,8 milioane euro).
Potrivit estimarilor Euromonitor International, ciocolata de tip tablete
e s t e p r e f e r a t a r o m a n i l o r, c u v a n z a r i d e c i r c a 2 1 , 3 m i i t o n e a n u l a c e s t a ,
urmata de cea sub forma de batoane cu un volum de 11,6 mii tone. Poiana

(produsa de Kraft Foods Inc) a fost in 2008 brandul de ciocolata preferat al

romanilor, urmata de Primola (Supreme Group), Milka (Kraft Foods Inc),
K a n d i a s i L a u r a ( C a d b u r y P l c ) , H e i d i ( L a d e r a c h AG ) e t c , a r a t a d a t e l e
E u r o m o n i t o r.

Tab e l u l 4 . 1 . P i a t a c i o c o l a t e i [ [ 4 6 ] ]

4.2. Scurt istoric al marcii Milka

1901 - Anul nasterii MILKA: Inregistrarea marcii la biroul de marci
inregistrate
de
pe
langa
curtea
regala
din
Berlin. Numele deriva din combinatia celor doua elemente de baza aflate in
componenta ciocolatei lapte si cacao. Ambalajul este inca de la inceput de
c u l o a r e m o v.
1908 - Numele MILKA se afla din ce in ce mai
des in prim plan.

18
ori
mai
multa
anul fondarii acestei fabrici.

1913 - Numai in fabrica

de ciocolata de la Lrrach
(Germania) se produce de
ciocolata comparativ cu

1922 - Aparitia unei vacute, insotita de un om

pe ambalajul Milka.
1960
- Inscriptionarea
MILKA va fi efectuata in
culoare
m o v.

alba,

pe

fond

1 9 7 3 - You n g & R u b i c a m d e z v o l t a i n a n u l
1972 vacuta MILKA, ce va deveni figura emblematica a publicitatii MILKA,
in anul 1973.
1988 - Inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA
si peisajul alpin sunt imaginile care vor aparea
mereu pe ambalaje.
1998
serbeaza
aniversare.

- Vac u t a

MILKA

25a
2001
- MILKA
implineste 100 de ani.

2002 - Lansarea oficiala a ciocolatei Milka in Romania a fost marcata

d e u n s p e c t a c o l d e l u m i n i l a Tea t r u l N a t i o n a l d i n
Bucuresti.
G
vddv
4.3. Produsul
4.3.1. Numele si marca
Numele Milka reprezinta, de fapt, alaturarea primelor silabe ale
cuvintelor lapte (Milch) si cacao(Kakao) in limba germana.
Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si
companiei Suchard.
P e 9 o c t o m b r i e 1 7 9 7 s e n a s t e i n E l v e t i a , l a B o u d r y, P h i l i p p e S u c h a r d . I n
septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a
fratelui sau Frdric.

Pe 17 noiembrie 1824, Philippe Suchard isi deschide propria

ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un
nou desert proaspat, 'au chocolat fin de sa fabrique' (in traducere in romana
ciocolata
fina
de
casa).
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi
e x t i n d a a f a c e r e a . As t f e l , i n 1 8 2 6 e l i n c h i r i a z a o m o a r a p a r a s i t a , i n s a t u l
invecinat, Serrires, pe care o va reconstrui, dotand-o cu o roata, care ii va
servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara
imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de
ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau
napolitane.
In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard, fondeaza
p r i m a f a b r i c a d e c i o c o l a t a d i n I m p e r i u l Au s t r o - U n g a r d e l a a c e a v r e m e . Ab i a
in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard (pana atunci
aceasta nu continea lapte). Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 Legenda
Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca
d e l a a p a r i t i e , a m b a l a j u l t a b l e t e i M i l k a e s t e m o v, p e a c e s t a f i i n d i m p r i m a t e
o v a c u t a s i o v e d e r e p a n o r a m i c a a Al p i l o r.
Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj
intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal
m o v. Al a t u r i d e n u m e l e m a r c i i s e a f l a m a s c o t a b r a n d - u l u i M i l k a , v a c u t a
m o v, i a r i n r e l i e f s u n t e v i d e n t i a t i m u n t i i Al p i .

Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla,

orientarea orizontala a tabletei (in majoritatea cazurilor, exceptand
a m b a l a j u l d e l a M i l k a L u f l e e Al p i n e M i l k , M i l k a L u f l e e N o i s e t t e s i M i l k a
D i e t L a p t e d i n Al p i c a r e a u o o r i e n t a r e p e v e r t i c a l a ) a m b a l a t a s e c u n d a r i n
staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o
alb si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe
ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in
raport cu concurenta.

4.3.2. Gama de produse

Tipurile de tablete pe care le intalnim la ciocolata Milka sunt [[47]]:
100 de grame: Milka Happy Cows, Milka Iaurt si Capsuni, Milka
F r i s c a , M i l k a L a p t e d i n Al p i , M i l k a Al u n e d e p a d u r e , M i l k a Al u n e s i
S t a f i d e , M i l k a C i o c o l a t a Al b a , M i l k a N o i s e t t e , M i l k a L u f l e e A l p i n e M i l k ,
M i l k a L u f l e e N o i s e t t e , M i l k a D i e t c u L a p t e d i n Al p i ;

2 5 0 d e g r a m e : M i l k a L a p t e d i n A l p i , M i l k a Al u n e i n t r e g i , M i l k a Al u n e s i
stafide ;

Figura 4.1. Linia de produse Milka tablete

Gramaj(g)
250 250 250

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

10

11

12

Sortimente
1.

Milka Alune intregi

2.

Milka Lapte din Alpi

3.

Milka Alune si stafide

4.

Milka Happy Cows

5.

Milka Iaurt si Capsuni

6.

Milka Frisca

7.

Milka Alune de padure

8.

Milka Ciocolata Alba

9.

Milka Noisette

10.

Milka Luflee Alpine Milk

11.

Milka Luflee Noisette

12.

Milka Diet cu Lapte din Alpi

Pe langa linia de tablete, Milka mai comercializeaza gama Milka M-Joy

si Milka praline, astfel:
38.5 grame: Milka M-Joy Crispy Rice, Milka M-Joy
6 0 d e g r a m e : M i l k a M - j o y L a p t e s i M i l k a M - j o y Al u n e
120 de grame: praline Milka cu crema de alune de padure sau capsuni
150 de grame: praline Milka cu crema de alune de padure
260 de grame: Milka Lila Collection
4.4. Pretul
Fundamentarea deciziei de pret presupune cateva etape distincte:
analiza pietei tinta, analiza factorilor economici care influenteaza pretul,
stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret, alegerea unei strategii de
pret si stabilirea pretului de baza.
Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta
consumatori din mediul urban cu venituri peste medie.

reprezentata

de

Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara :

o
cererea pentru acest produs cererea pentru ciocolata
Milka se afla in continua crestere, drept dovada in primul timestru al
anului 2009 a crescut cu 14% fata de aceeasi perioada a anului
anterior[[48]] ;
o
costul suportat pana la vanzare se cuantifica prin
insumarea tuturor cheltuielilor cauzate de achizitia materiei prime,
producerea si ambalarea efectiva a produsului ;
o
calitatea perceputa a produsului ciocalata Milka este
perceputa ca un produs al segmentului premium, statut dobandit ca
urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia si datorita imaginii
brand-ului recunoscut pe plan international ;
o
concurenta pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase
brand-uri cu renume si ca urmare pe piata tabletelor este o concurenta
serioasa ;
o
strategia promotionala si de distributie brand-ul Milka
se ocupa intensiv de promovarea produselor sale in special prin spoturi

publicitare si relatii publice ; astfel pretul produsului este majorat si

prin costul datorat promovarii.
In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului
liniei de produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor si profiturilor
la nivelul intregului portofoliu.
Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica si prin faptul ca produsul
este perceput ca purtator de prestigiu.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu
este de 4,30 RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet, la care pretul
p r a c t i c a t e s t e d e 5 , 4 R O N s i r e s p e c t i v 6 , 3 0 R O N . Ac e s t e a a u p r e t u r i d i f e r i t e
de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le prezinta.
O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului, astfel tabletele
de 250 de grame au pretul de 9,7 RON.
4.5. Promovarea
4.5.1. Reclama
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie
integrata de marketing. Pe langa Internet, alte canale de comunicare care au
fost folosite au fost televizorul, panotajul, printul si programele in-store.
Pe parcursul anului 2006, Milka a desfasurat o noua campanie
publicitara care a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o
accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie
original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Executiile
campaniei au mai urmarit sa acopere toate cele trei dimensiuni ale relatiei
b r a n d c o n s u m a t o r, s i a n u m e n o t o r i e t a t e , d e v o t a m e n t s i i m p l i c a r e , i n t r - o
maniera atractiva si inovativa.
Implicandu-se, potrivit agentiei, atat in faza de strategie cat si in cea
d e i m p l e m e n t a r e , s - a u u t i l i z a t i n c a d r u l c a m p a n i e i : T V-u l , o c o m p o n e n t a d e
outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor
metrou, publicitatea in retelele de benzinarii, internetul (advergame-ul
w w w.p i n n u t s . r o ) s i b r a n d i n g u l n e c o n v e n t i o n a l p e p a r t i i l e d e s k i .
Milka vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta, iar
p e r s o n a l i t a t e a s a r e p r e z i n t a s p i r i t u l l u m i i p u r e d i n Al p i . Ac o l o i n c e p e L u m e a
Milka.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor
Alpi, un peisaj de poveste in care sunt intalnite personaje care cu multa
dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka,
marmota si ursul.
Conform siteului oficial al marcii [[49]], promovarea brand-ului Milka
in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele spoturi :

o The wall (Difuzare 2002-2003);

o Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004);
o Masajul (Difuzare 2004-2005);
o Milka M-joy (Difuzare 2005);
o Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ;
o Milka Editie de iarna (Difuzare 2005-2006) ;
o Milka Ski Promo (Difuzare 2005 2006);
o Milka Luflee (Difuzare 2006);
o Milka Ciocolata cu lapte (Difuzare 2007-2008)
o I love Milka (2008)
o Milka Ziua Mamei si Ziua Indragostitilor (2009)
4.5.2. Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor defineste un grup de tehnici (esantioane
gratuite, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre
comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de
pret, programe pro-causa etc) menite pentru a stimula cumpararea
imediata.Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si
programul pro-causa.
Tom b o l a , c o n c u r s u r i l e s i p r e m i i l e a u f o s t f o l o s i t e i n c a d r u l
f e s t i v a l u l u i M i l k a , u n d e s e p u t e a c a s t i g a o e x c u r s i e i n Al p i , i n u r m a
tombolei. Concursurile au avut ca premii sepci, tricouri, jucarii de plus cu
emblema marcii Milka.
C a m p a n i a C u M i l k a m e r g i l a s c h i i n Al p i s - a d e s f a s u r a t t i m p d e m a i m u l t i
ani consecutivi (din 2006-2009), in fiecare an castigatorii putand pleca la o
vacanta de vis in Alpi. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai
o f e r a s i 1 0 0 d e p e r e c h i d e s c h i u r i p r o f e s i o n i s t e F i s c h e r, 1 0 . 0 0 0 d e s c h i u r i d e
ciocolata
plus
alte
premii.
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata
lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca
partener Milka.
De mai bine de 100 de ani Milka a fost sinonim cu tot ce este
d i n t r a d i t i a Al p i l o r, i a r i n u l t i m i i 1 5 a n i a d e v e n i t u n u l d i n t r e
apreciati sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala
Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala

mai bun
cei mai
de Schi
de Schi

Nordic, anul trecut ciocolata Milka a indulcit peste 70 de evenimente

sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate si
Cupe Mondiale.
4.5.3. Relatiile publice
Relatiile pe care brand-ul Milka le sustine in relatiile cu publicul sunt
r e p r e z e n t a t e d e f e s t i v a l u r i , e x c u r s i i i n M u n t i i Al p i s i d i f e r i t e o f e r t e c a r e
includ produse cu inscriptionarea logo-ului : sepci, tricouri sau jucarii de
plus care reprezinta vacuta Milka.
Kraft Foods a incheiat pe data de 15 aprilie 2008 turneul de promovare
a brandului Milka in opt orase ale tarii. Prin acest eveniment, Kraft a
prezentat lumea Milka la o scara mai mica.
Turneul a debutat pe 31 martie
s i a s t r a b a t u t o r a s e l e : Ti m i s o a r a , O r a d e a , S i b i u , B r a s o v, B u c u r e s t i ,
Constanta, Galati si Iasi. Evenimentele Milka din cele 8 orase ale tarii,
parte a turneului european alpin Milka, au adunat aproape 70.000 de
v i z i t a t o r i , c a r e a u a v u t o c a z i a s a e x p e r i m e n t e z e l u m e a Al p i l o r. P e s t e 5 0 . 0 0 0
de consumatori au gustat cea mai fina ciocolata Milka direct de la sursa, iar
a l t e 2 0 0 . 0 0 0 d e m i n i t a b l e t e d e c i o c o l a t a a u f o s t o f e r i t e v i z i t a t o r i l o r.
4.6. Distributia
4.6.1. Strategia de distributie
Ciocolata Milka, la fel ca majoritatea producatorilor de larg consu,
u t i l i z e a z a o d i s t r i b u t i e d e t i p i n t e n s i v. M i l k a u t i l i z e a z a a c e a s t a f o r m a d e
distributie deoarece ofera notorietate marcii, volumul de vanzari este pe
masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.
In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit, Milka
utilizeaza canalul indirect scurt (producator-vanzator-consumator), deoarece
p r e z i n t a n u m e r o a s e a v a n t a j e a t a t p e n t r u c o n s u m a t o r c a t s i p e n t r u p r o d u c a t o r.
Unul dintre aceste avantaje acela ca asigura producatorului posibilitati mari
de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor
finali, compania fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de
prospectarea pietei pentru introducerea de noi sortimente.
Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania
e s t e r e p r e z e n t a t d e f a b r i c a P o i a n a P r o d u s e Z a h a r o a s e d e l a B r a s o v,
achizitionata de Kraft Foods International la inceputul anului 1994.
Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica
Kraft Foods International din Austria.
4.6.2. Tipuri de interm ediari
Participantii la procesul de distributie care actioneaza intre
producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de distributie, sunt
denumiti inter mediari. Acestia sunt de doua felur i :

Comerciantii cu ridicata( angrosistii ) ;

Comerciantii cu amanuntul( detailistii).
Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu
a m a n u n t u l . As t l e l M i l k a e s t e c o m e r c i a l i z a t a i n h i p e r m a r k e t u r i p r e c u m
Metro, Carrefour, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in
magazine alimentare, benzinarii sau pe site-uri de cumparaturi on-line
( w w w.e c u m p a r a t u r i . r o , w w w.m a g a z i n e o n l i n e . r o ) .

Concluzii

Prin lucrarea de fata am analizat marca Milka din prisma mixului sau
de marketing. Chiar daca media pe cap de locuitor a consumului de ciocolata
este sub cea din Uniunea Europeana, piata autohtona a ciocolatei are, per
ansamblu, o valoare mai mare decat cea din Ungaria din exemplu. Intr-o
piata aflata de 10 ani intr-o dezvoltare continua, Milka, inca de la lansarea
ei pe piata in anul 2002, a fost si este unul dintre principalii jucatori.
Din punctul de vedere al produsului oferit, acesta este foarte variat,
existand, in acest moment, circa 20 de sortimente diferite de Milka pe piata,
de la batonul de 38,5 de grame cu orez crocant pana la tableta de 250 de
g r a m e c u a l u n e i n t r e g i . Ac e s t a a r e u n a m b a l a j s i o p r e z e n t a r e f o a r t e r e u s i t e ,
care incita interesul cumparatorului si il determina pe acesta sa
achizitioneze ciocolata Milka in detrimentul celorlalte marci.
Pretul Milka este unul ridicat, specific segmentului premium, lucru
explicat prin faptul ca ciocolata Milka este purtator de prestigiu si ca
achizitionezi mai mult decat o simpla ciocolata, achizitionezi peste 100 de
ani de traditie in fabricarea ciocolatei si o imagine care este recunoscuta
p e s t e t o t i n l u m e : c e a a v a c u t e i m o v.
Inca de la lansare,
intensiva, pe toate canalele
din reclama si marmota
cunoscute, ceea ce a condus

ciocolata Milka s-a bucurat de o promovare

media, personaje precum marmota si expresia sa
inveli ciocolata in staniol devenind foarte
la succesul ciocolatei.

Ven i n d c u k n o w - h o w - u l p r o v e n i t d i n c e i p e s t e 1 0 0 d e a n i d e i s t o r i e
ai marcii, precum si cu numele si prestigiul sau, Milka a reusit sa isi asigure
un loc stabil pe piata ciocolatei din Romania.
Bibliografie
[1 Balaure, Virgil
]

Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002

[2 Baker, Michael
]

The Marketing Book, Editura Butter Worth Heinemann, Oxford, 1994

[3 Bennett, Peter
]

Dictionary of Marketing Terms, Editia a2a, Asociatia Americana de

Marketing, 1995

[4 Bowersox,
] Donald

Strategic Marketing Channel Management, Editura McGraw Hill, 1992

[5 Danciu, V.
]

Marketing International. De la traditional la global, Ed. Economica,

Bucuresti, 2001

[6 Duncan,
] Delbert J.;
Phillips,
Charles F.

Modern retailing management : basic concepts and practice, Editura

Richard D. Irvwin, editia a8a, SUA, 1972

[7 Dragan, Josif,
] Constantin;
Demetrescu,
M.C.

Noul marketing la inceputul mileniului III, editura Europa Nova, Bucuresti,

1998

[8
] Florescu,
Constantin;
Anghel,
Laurentiu-Dan

Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993

[9
] Kotler,
Philip; Armstr
ong,Gary

Principiile marketingului, Editia a3a, Editura Teora, Bucuresti, 1994

[1 Kotler, Philip
0]

Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

[1 Leader, W.G.;
1] Kyrtsis, N

Fundamentals of Marketing, editura Stanlez Thornes Ltd., Anglia, 1995

[1 McCarthy,
2] Jerome ;
Perreault Jr.,
William

Basic marketing, editura Irwin, Homewood, 1987

[1 Olteanu, V
3]

Marketingul serviciilor. Teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

[1 Pop, Nicolae
4]

Marketing, editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1993

[1 Rein, D.P.
5]

Marketing International Communication Agency, Washington, 1979

[1 Stanton, W. J.
6]

Fundamentele marketingului, Editia a9a, editura McGraw Hill, New York,

1991

[1 Seymour,
7] Daniel

The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals,

editura Produs Publishing, Chicago, 1989

[2 Rosenbloom,
2] Brent

Marketing Channels: a management view, editia a4a, editura The Dryden

Press, Chicago, 1991

[2 Zikmund,
5] Wiliam

Marketing, editia a3a, Editura John Wiley & Sons, New York, 1989

[2
6]

Poiana tinteste in 2009 vanzari sub 100 milioane lei , revista Business
Magazin, 24 aprilie 2009

[2
7]

http://www.jurnalul.ro/stire-economic/codasi-la-consumul-de-ciocolata530501.html

[2
8]

http://old.standard.money.ro/articol_102801/milka_si_jacobs__varfurile_de
_crestere_din_portofoliul_kraft.html

[2
9]

www.milka.ro

[1] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 19

[2] Bennett, Peter, Dictionary of Marketing Terms, Editia a2a, Asociatia Americana de Marketing,
1995, pg. 329
[3] Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Editia a9a, editura McGraw Hill, New York, 1991,
pg. 18
[4] McCarthy, Jerome ; Perreault Jr., William, Basic marketing, editura Irwin, Homewood, 1987,
pg. 742
[5] Kotler, Philip, Armstrong, G., Principiile marketingului, Editia a3a, Editura Teora, Bucuresti,
1994, pg. 7
[6] Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 35
[7] Baker, Michael, The Marketing Book, Editura Butter Worth Heinemann, Oxford, 1994, pg. 4
[8] Idem, pg. 17-18

[9] Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 26
[10] Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993,
pg. 10
[11] Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington, 1979, pg. 2
[12] Baker, Michael, Marketing, editura Societatea Stiinta si Tehnica, Bucuresti, 1997,, pg. 3
[13] idem, pg. 27
[14] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 19
[15] Baker, Michael, Marketing, editura Societatea Stiinta si Tehnica, Bucuresti, 1997, pg. 4
[16] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 16
[17] Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993,
pg. 31
[18] Idem, pg. 32
[19] Duncan, Delbert J.;Phillips, Charles F., Modern retailing management : basic concepts and
practice, Editura Richard D. Irvwin, editia a8a, SUA, 1972, pg. 238
[20] Pop, Nicolae, Marketing, editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1993, pg. 15
[21] Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993,
pg. 21
[22] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 77
[23] Idem, pg. 79
[24] Idem, pg. 82
[25] Kotler, Philip, Managementul Marketingului, editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 143
[26] McCarthy, E.J.; Basic Marketing, Irwin, Homewood, 1987
[27]Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti,
1993, pg. 288
[28] Leader, W.G.; Kyrtsis, N; Fundamentals of Marketing, Stanlez Thornes Ltd., Anglia, 1995, pg.
228
[29] Florescu, Constantin; Anghel, Laurentiu-Dan, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1993,
pg. 289
[30] Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 144

[31] Ibidem
[32] Olteanu, V; Marketingul serviciilor. Teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 1999, pg.
172.
[33] Danciu, V. ; Marketing International. De la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti,
2001, pg. 44
[34] Zikmund, Wiliam, Marketing, editia a3a, Editura John Wiley & Sons, New York, 1989, pg. 207
[35] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 377
[36] Seymour, Daniel, The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals,
editura Produs Publishing, Chicago, 1989, pg. 26
[37] Balaure, Virgil, Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 399
[38] Dragan, Josif, Constantin; Demetrescu, M.C., Noul marketing la inceputul mileniului
III, editura Europa Nova, Bucuresti, 1998, pg. 221
[39] Idem, pg. 223
[40] Rosenbloom, Brent, Marketing Channels: a management view, editia a4a, editura The Dryden
Press, Chicago, 1991, pg. 15
[41] Bowersox, Donald, Strategic Marketing Channel Management, Editura McGraw Hill, 1992,
pg. 80
[42] Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia, Tehnici promotionale, editura Metropol, Bucuresti,
1994, pg. 5
[43] Idem, pg. 24
[44] Poiana tinteste in 2009 vanzari sub 100 milioane lei , revista Business Magazin, 24 aprilie
2009
[45] http://www.jurnalul.ro/stire-economic/codasi-la-consumul-de-ciocolata-530501.html
[46] Ibidem
[47] www.milka.ro
[48]http://old.standard.money.ro/articol_102801/milka_si_jacobs__varfurile_de_crestere_din_port
ofoliul_kraft.html
[49] www.milka.ro