PUBLICITATEA

- strategie i creativitate Cursul al II - lea

Ce nseamn publicitate de excepie?

Nu am citit niciodat
The Economist.
Semnat: asistent manager, 42 de ani

Cum ocupm un spaiu n mintea

consumatorului ?

Puterea unei idei crete, pe msur

ce este exprimat structura sa
esenial
Ideea este cu att mai memorabil,
cu ct ptrunde mai repede n
mintea consumatorului
Simplitatea
este
cheia
unei
publiciti de calitate

Publicitatea de excepie
- elemente comune

Cf. Ogilvy&Mather Worldwide

Strategia bine conceput
Ideea exprimnd un avantaj promis
consumatorului s fie simpl i clar
Mesajul s fie memorabil
Mesajul s transmit o promisiune
relevant din perspectiva publicului-int
Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o
campanie de comunicare integrat

Structura unui anun publicitar

Avantajul promis (titlul)

Expunerea promisiunii (subtitlul,
opional)
Detalierea
povetii
(dac
este
necesar)
Justificarea promisiunii (dac este
necesar)
Aciunea care trebuie ntreprins
(dac nu este evident)

Titlul

Partea cea mai important

Trebuie s trezeasc interesul
Alctuit din cuvinte scurte, simple
(de obicei, cel mult zece)
S includ o invitaie, principalele
avantaje, numele mrcii i o idee
care s trezeasc interesul
S conin un verb de aciune
S ofere suficiente informaii

Categorii de titluri
1.
2.

3.

4.

Titluri care prezint un avantaj nou

Titluri care promit direct un
avantaj existent
Titluri provocatoare i care trezesc
curiozitatea
Titluri selective

Subtitlul

Poate
dezvolta
promisiunea
prezentat n titlu (este mai lung)
Poate
invita
la
o
lectur
suplimentar
Este
o
trecere
la
paragraful
introductiv al textului
Folosete litere mai mici dect titlul,
dar mai mari dect textul

Textul principal

Conine prezentarea produsului i se

explic cum va fi respectat
promisiunea din titlu
Se pune accentul pe caracteristici
importante, la care nu se poate face
referire n titlu

Justificarea promisiunii

Consumatorul este asigurat c

produsul respect promisiunea prin:
Garanii

la vnzare
Posibilitatea ncercrii gratuite
Termen de garanie
Buna reputaie
Demonstraii
Recomandri (ale personelor competente)

Sloganul

Rezum tema avantajelor unui

produs
Transmite un mesaj uor de reinut
n cteva cuvinte
Sloganul ideal: scurt, clar, uor de
reinut

Realizarea unui anun publicitar

- sugestii, cf. Philip W. Sawyer
1.
2.

3.
4.
5.
6.

Mesaj simplu i scurt

Nu vindei produsul, ci avantajele
pe care le ofer produsul
Cnd este cazul, apelai la sex
Folosii celebriti
Exploatai potenialul culorilor
Amplasai corect diferitele
elemente creative

Realizarea unui anun publicitar

- sugestii, cf. Philip W. Sawyer
7.
8.
9.
10.

Evitai ambiguitatea
Accentuai contrastul
Folosii copii i animale
Textul trebuie s fie bine spaiat,
scris suficient de mare i clar,
pentru a nu ndeprta cititorii