Sunteți pe pagina 1din 82

Politica de comunicaii n marketingul

Internaional

Procesul de comunicare a ntreprinderii cu mediul extern,


cu piaa, presupune o informare atent a consumatorilor
poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a
procesului de vnzare.

Dificultile care apar n comunicarea internaional sunt


determinate de o serie de bariere care pot perturba transmiterea
i receptarea corect a mesajelor internaionale:
-diferene de limbaj;
-diferene culturale;
-disponibilitatea mediilor de comunicare;

-restricii legale privind promovarea


-diferene economice;
-diferene de gusturi, obiceiuri, atitudini;
-disponibilitatea agenilor de promovare;
-specificul distribuitorilor locali.

ntreprinderile implicate n marketingul internaional sunt


confruntate cu o serie de decizii strategice referitoare la
comunicarea internaional care privesc:

Cum pot afecta constrngerile mediului campania promoional ?


Ce fel de strategie: de mpingere (push) sau de absorbire (pull) este
mai indicat pe pieele locale?

Pn la ce nivel pot fi adaptate sau standardizate programele


promoionale innd cont de diferenele pieelor?
Care va fi coninutul i natura mesajului promoional pentru a
se adapta diferenelor culturale, ale consumatorilor, ale mediului
economic, disponibilitii tipurilor de media; etc.?.

Procesul de comunicare n marketingul internaional

Structura de baz i conceptele comunicrii internaionale cuprind,


n general, urmtoarele ase etape:
Studierea pieelor int;
Determinarea nivelului de standardizare;

Realizarea mix-ului promoional;


Crearea celor mai eficiente mesaje;
Selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media);
Controlul i monitorizarea n vederea atingerii obiectivelor.

Tabelul nr .9.1 Componentele procesului comunicrii


internaionale

Fig.nr.9.1. Componentele procesului comunicrii


internaionale

Contextul cultural A i B arata faptul c mesajul este


codificat ntr-o anumit cultur i decodificat n alt cultur; dac
diferenelor culturale nu li se acord atenia necesar, crete
probabilitatea ca mesajul s nu fie corect perceput.

Receptarea incorect a mesajului de ctre consumatorii n


cmpul cultural B poate fi generat de o serie de factori dintre
care cei mai importani sunt:

Un mesaj neadecvat care decurge din necunoaterea modului de


utilizare a produsului de consumatorul strin; majoritatea rilor
oblig ntreprinderile strin s naturalizeze ambalajul
produsului prin traducerea instruciunilor de utilizare;

Codificare defectuoas care produce un mesaj fr sens;


Selectare necorespunztoare a mijlocului de comunicare
care nu transmite mesajul ctre publicul int (ex: publicitatea
prin INTERNET pentru mediul rural dintr-o ar est-european
la care nivelul de dotare cu calculatoare nu depete 1-2% din
locuitori);

Decodificare incorect de ctre receptor;


Efectele perturbatoare ale concurenei, greelile forei de
vnzare (care nu aparine, de regul, ntreprinderii mam),
confuzia consumatorilor etc.

General i specific n comunicarea internaional

Elemente care difereniaz comunicarea la nivel internaional


de cea domestic determin apariia unei probleme majore la nivelul
elaborrii strategiei promoionale, i anume:

-comunicarea ntre adaptarea la specificul local i


standardizare
Nivelul la care standardizarea sau adaptarea vor fi utilizate
n comunicarea internaional este sintetizat n tabelul 9.2.,
pentru fiecare din cele dou alternative strategice fiind definite
segmente mai largi sau mai nguste

Tabelul nr. 9.2. Adaptare/standardizare n comunicarea


internaional

Indiferent de destinaia sa ,comunicarea pe care o


realizezeaz intreprinderea trebuie s ndeplineasc urmtoarele
condiii pentru a-i atinge scopurile propuse:

-s fie suficient de puternic pentru a putea determina o relaie de


autoritate fa de publicul vizat;
-s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din
mulimea surselor de comunicaie;

-s fie credibil, n sensul c, pentru a putea fi acceptat,


mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori
ale destinatarului.

Cunoscutul specialist n marketingul internaional, Ph. Kotler,


identific o serie de componente ale comunicrii ntreprinderii,
care sunt prezente att la nivel intern, ct i pe plan internaional
ca de pild:

1.Identificarea destinatarilor vizai, care pot fi cumprtori


poteniali sau actuali, persoane care utilizeaz produsul sau l
retransmit altora, cei care iau decizia de cumprare sau o
influeneaz, persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul n
general;

2.Determinarea rspunsului dorit. Pentru ca decizia


cumprtorului s fie achiziionarea produsului (serviciului),
procesul pe care trebuie s-1 realizeze ntreprinderea cu privire
la pregtirea consumatorului trebuie s cuprind urmtoarele
elemente:

Informarea consumatorilor cu privire la oferta sa;


Stabilirea gradului de cunoatere a produsului de
consumatori;

Identificarea nivelului de plcere/neplcere provocat


consumatorului de oferta ntreprinderii;
Preferina consumatorilor ctre oferta ntreprinderii,
comparativ cu oferta concurenei;

Identificarea modalitii de convingere a consumatorului de


ctre ntreprindere;
Crearea unor condiii favorabile care s determine achiziia
produsului de ctre consumator.

3.Alegerea mesajului pe care ntreprinderea dorete s-1


comunice pieei int, ce trebuie s aib n vedere un anumit
coninut al mesajului, o form i structur adecvat:

a)Coninutul mesajului care trebuie s cuprind o serie de


elemente de atractivitate, precum:
Elemente de atractivitate raional, care mresc ncrederea
consumatorilor c produsul va avea caracteristicile ateptate;

Elemente de atracie emoional, care pot determina apariia


unor sentimente pozitive sau negative, stimulatoare sau
inhibatoare ale procesului de achiziie;
Elemente de atracie de natur moral, care scot n
eviden, n funcie de contextul cultural, norme i
comportamente acceptate sau blamate de societate.

b)Structura mesajului sau modalitatea n care vor fi


folosite argumentele ntreprinderii n ncercarea de convingere a
consumatorilor;

c)Forma mesajului care trebuie s conving consumatorii, n


funcie de tipul de media utilizat pentru comunicare. n
definirea formei mesajului elementele naionale locale vor
prevala n faa elementelor standardizate de ntreprindere n
strategia sa de comunicare;

d)Alegerea unei surse de comunicare credibile i populare


(denumire de marc, personaj central care apare n campania
promoional).

Alegerea mijloacelor de comunicare, care vor fi prezentate n


paragraful referitor la strategiile de comunicare. n general,
canalele de comunicare utilizate pot fi:

Canale de comunicare personale, incluznd i comunicarea


oral, caracterizate prin contactul direct ntre persoane
(reprezentani ai ntreprinderii i consumatorii din diferite ri
strine);

Canale de comunicare impersonale n care contactul dintre


comunicator i consumator se realizeaz indirect, prin diferite
mijloace de comunicare.

Cele mai importante limite ale comunicrii pe plan


internaional sunt:
Barierele culturale;
Diferenele de limbaj;
Stadiul de dezvoltare economic;
Factorii sociali;
Nivelul concurenei;
Factorii juridici i de reglementare.

9.3. Instrumente i tehnici utilizate n comunicarea


internaional

ntreprinderile internaionale sau transnaionale au


identificat o serie de metode de derulare a procesului
comunicaional global.Cele mai utilizate instrumente sunt
prezentate n tabelul 9.3.

Tabelul nr. 9.3. Componentele clasice ale mix-ului


comunicaional

ntr-o perspectiv mai complet, la cele patru componente ale


mix-ului comunicaional, se mai adaug dou, rezultnd
urmtoarea configuraie:
Publicitatea internaional;
Promovarea vnzrilor n marketingul internaional;
Relaiile publice internaionale;
Utilizarea forelor de vnzare la nivel internaional;
Comunicarea direct i sponsorizarea internaional;
Participarea ntreprinderii la trguri i expoziii internaional

Publicitatea internaional
Publicitatea internaional reprezint activitatea de
promovare a unei cauze sau a unei organizaii i a punerii n
vnzare a produselor sau serviciilor acesteia n cel puin dou ri
din diferite pri ale lumii.

Deciziile pe care conducerea de marketing a .ntreprinderii


trebuie s le ia n legtur cu publicitatea internaional,
cuprind urmtoarele componente:
Standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale;
Selectarea mesajului publicitar;
Selectarea ageniei publicitare;
Selectarea tipului de media care va fi utilizat;
Determinarea mrimii bugetului publicitar i evaluarea
eficienei publicitii;
Organizarea strategiei publicitare.

ntre avantajele pe care le prezint o publicitate standardizat, aa cum a


fost conceput de exemplu de Mc Donald's, Coca Cola, Pepsi Cola sau
Levi Strauss&Co, amintim:
-economii substaniale;
-centralizarea autoritii de decizie;
-utilizarea unor mesaje unice, care consolideaz imaginea
ntreprinderii;

-posibilitatea utilizrii experienei anterioare, de pe alte piee, cu


alte produse;
-fructificarea similitudinilor diferitelor segmente internaionale;
-posibilitatea utilizrii experienei specialitilor n promovare
din ara de origine.

Procesul de selectare a mesajelor publicitare are n vedere parcurgerea


a trei etape:
Generarea mesajului n funcie de publicul int i de obiectivele
publicitii;

Evaluarea i alegerea mesajelor printr-un proces de testare a


nelesului, credibilitii i gradului de interes creat.
Execuia mesajului ntr-o form care s atrag atenia consumatorilor
prin gsirea unui stil adecvat, al tonului ct mai potrivit, printrun limbaj ct mai accesibil i ntr-un format agreabil.

Agenia de publicitate n marketingul internaional


Conceperea, executarea i controlul programelor
promoionale, revine n mare msur ageniilor publicitare.

Tabelul nr.9.4 Factori de influen pentru alegerea


ageniei publicitare

Decizia de a utiliza o agenie internaional sau una local


este destul de complicat; totui tendina general este ca marile
companii s capete din ce n ce mai mult importan
comparativ cu ageniile locale, independente care devin, n
general componente ale uneia sau alteia dintre ageniile
transnaionale.

Extinderea ageniilor internaionale a cunoscut patru


stadii diferite, dup cum sunt prezentate de Chris Philips:
Stadiul I (S.U.A.) - dominaia ageniilor americane
influenat de exprimarea societilor multinaionale;

Stadiul II (Mria Britanic) - comunicarea global dezvoltat de


grupurile Saatchi & Saatchi ;
Stadiul III (Frana) - aspiraiile internaionale ale grupului
Renault.
Stadiul IV (Japonia) - dezvoltarea pe plan intern i internaional
a grupurilor Dentsu i Hakuhodo.

Selectarea tipului de media

Criteriile dup care sunt alese tipurile de media sunt urmtoarele:


Audiena respectivului mijloc de comunicare;
Disponibilitatea tipului de media;
Publicitatea prin anumite canale este restricionat, prin altele
fiind chiar interzis; n plus, ceea ce este permis pentru anumite
produse este strict interzis pentru altele (medicamente, tutun,
alcool);

Eficiena utilizrii diferitelor canale;


Msurarea gradului n care consumatorii sunt influenai de
diferite tipuri de media este destul de dificil, mai ales pe
anumite piee aflate la un nivel sczut de dezvoltare;
Costul publicitii difuzate prin canalele internaionale.

Promovarea vnzrilor n marketingul internaional

ntre factorii care au determinat ascensiunea promovrii


vnzrilor ntre componentele promoionale se numr:
-transformarea acestui instrument intr- un mijloc eficient de
difereniere a ofertei, n condiiile n care competiia
internaional devine din ce n ce mai puternic;

-scderea impactului publicitii ca urmare a creterii


accentuate a numrului de posturi TV, radio, cotidiene,
reviste etc.
-posibilitatea obinerii de efecte imediate, cu eforturi
rezonabile;
-acceptarea P.V. att de detailitii cu amnuntul ct i de
ageniile promoionale

Formele pe care le poate avea promovarea vnzrilor


internaionale sunt extrem de complexe i depind de obiectivele
pe care aceast component promoional le urmrete:
-ncercarea produsului i/sau cumprarea sa imediat;
-determinarea consumatorilor de a vizita anumite magazine;
-ctigarea unor spaii avantajoase de expunere la locul vnzrii;

-ncurajarea magazinelor de a comanda i de a stoca respectivele


produse;
-participarea activ a intermediarilor la campaniile de promovare a
vnzrilor.

Msurile de promovare a vnzrilor se adreseaz unor


grupe distincte de receptori, ntre care se evideniaz:
-consumatori (care la rndul lor sunt mprii n mai multe
categorii, dup diferite criterii de segmentare);
-distribuitorii cu amnuntul;
-colaboratorii, n rndul crora se evideniaz personalul
propriu de vnzare i personalul extern.

Tabelul nr. 9.5. Tehnici de realizare a promovrii


vnzrilor

Relaiile publice internaionale

Relaiile publice internaionale


Relaiile publice reprezint o funcie a conducerii
ntreprinderii, bazat pe o activitate continu i sistematic cu
ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia
i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea
relaii n viitor.
[Asociaia Internaional pentru Relaii Publice]

Obiectivul principal al activitii de relaii publice este


de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un
climat de ncredere n ntreprinderea respectiv, n
capacitatea ei de a satisface nevoile i exigenele diferitelor
categorii de consumatori i utilizatori.

Tehnicile pe care le poate utiliza compartimentul de


marketing al ntreprinderii internaionale n scopul derulrii
relaiilor cu publicul sunt:
Relaiile cu presa, care constau n difuzarea unor informaii
importante canalelor de comunicare n scopul atragerii ateniei
consumatorilor;
Publicitatea gratuit asupra ofertei ntreprinderii;
Comunicaiile interne i externe cu scopul de a face cunoscut
instituia;
Lobby-ul care const n stabilirea de legturi cu funcionarii
de stat n vederea promovrii sau anulrii unor prevederi
legislative;

Crearea unor identiti a instituiei prin utilizarea unor


materiale promoionale care s fie uor recunoscute de
consumatori i care s cuprind elemente ca: logo-ul,
antetul oficial etc.
Crearea de evenimente speciale la care s participe
celebriti, persoane foarte importante din viaa economic
i politic etc.
Participarea la aciuni caritabile i de strngeri de fonduri
etc.

ndeplinirea obiectivelor relaiilor publice internaionale


prin dezvoltarea tehnicilor adecvate este influenat de
destinatarul mesajelor, care, n relaiile publice internaionale
este format din: propriul personal, acionarii, cercurile
financiare, consumatorii, media, autoritile de stat din ara
respectiv, autoritile de stat din propria ara, publicul
general, furnizorii, distribuitorii.

Fig. 9.2. Publicul ntreprinderii internaionale

Utilizarea forelor de vnzare n marketingul internaional

Obiective urmrite prin utilizarea forelor de vnzare n


marketingul internaional sunt:
Prospectarea pieei prin identificarea de noi clieni;
Transmiterea informaiilor consumatorilor cu privire la oferta
ntreprinderii;
Vnzarea direct ctre consumatori pe baza prezentrii
produselor;
Acordarea de servicii consumatorilor cu privire la
condiiile tehnice de exploatare, servicii financiare etc;
Recoltarea informaiilor prin efectuarea de cercetri de
marketing sau prin prezentarea rapoartelor referitoare
la
contactele de afaceri derulate.

Procesul de informare i convingere a consumatorilor de a


cumpra produse, prin comunicaii personale se poate
desfura prin mai multe metode i tehnici din cadrul crora
enumerm:
-vnzarea creativ care const n ncercarea de a-1
determina pe consumator s fac o comand de ncercare prin
oferirea unor mostre;

-vnzarea

de tip misionar" care const n stabilirea unor relaii


strnse ntre un reprezentant al ntreprinderii internaionale i un
intermediar local, care n schimbul informaiilor furnizate
referitoare la caracteristicile pieei naionale obine stagii de
pregtire la ntreprinderea strin;
-vnzrile tehnice reprezint un tip de consultan acordat de
vnztor consumatorilor i apare cu precdere n marketingul
industrial;
-vnzrile comerciale, ce implic asistarea intermediarului de
reprezentantul ntreprinderii internaionale n derularea
programelor de promovare a vnzrilor internaionale.

Sursele de personal cele mai des utilizate n practica


internaional sunt:
Expatriaii sau persoane care provin din ara ntreprinderii
internaionale i lucreaz n ara de penetrare.
Cetenii naionali sunt deseori preferai pentru ocuparea
posturilor din cadrul reelei forelor de vnzare deoarece acetia
depesc barierele culturale invocate de un expatriat.
Cosmopoliii sau cetenii dintr-o ter ar reprezint o
categorie aparte de specialiti care urmeaz tendina de
mondializare, de aceast dat a carierelor.

ntreprinderea trebuie s-i dezvolte un sistem


managerial care s permit:
Recrutarea i selecia personalului din cadrul surselor
menionate anterior n funcie de strategia adoptat de
societate. Procesul de alegere a personalului poate fi derulat
de nsi conducerea ntreprinderii sau n colaborare cu o
agenie specializat.
Controlul i evaluarea rezultatelor este iari o operaie
extrem de dificil deoarece trebuie cuantificat efortul unor
ageni care pot lucra n condiii cu totul i cu totul diferite.

Comunicarea direct i sponsorizarea n marketingul


internaional
Comunicarea direct sau marketingul direct utilizeaz
diverse instrumente mass-media pentru a interaciona direct cu
segmente de clieni corect alese, de la care se ateapt un
rspuns direct .
Principalele forme ale marketingului direct sunt considerate
urmtoarele:
Pota direct i utilizarea cataloagelor presupune
transmiterea de ctre vnztor de scrisori, mostre, pliante sau
cataloage ctre cumprtorii poteniali, selectai dintr-o baz de
date n funcie de una sau mai multe caracteristici.

Telemarketingul reprezint utilizarea telefoniei pentru


comercializarea produselor.
Sponsorizarea reprezint totalitatea mijloacelor prin care
o ntreprindere realizeaz o expunere n faa publicului.

Obiectivele urmrite prin sponsorizarea internaional sunt:


-ctigarea ateniei consumatorilor din ara vizat;
-promovarea mrcilor internaionale pe plan local;
-crearea unei imagini "prietenoase" fa de consumatorii
locali;
-asocierea numelui ntreprinderii, a reputaiei acesteia de
performana n domeniile sponsorizate.

Participarea ta trguri i expoziii internaionale

Obiectivele urmrite de ntreprindere cu ocazia participrii


la un trg sau expoziie internaional sunt urmtoarele:
Stabilirea de noi contacte cu consumatorii locali;
Realizarea unor studii de cercetarea concurenei;
Identificarea de noi modaliti de vnzare;
Realizarea unor teste de marketing pentru produse noi;

Prezentarea produselor i serviciilor


Identificarea i selectarea de reprezentani comerciali;
Lansarea de produse n premier;
mbuntirea imaginii generale a ntreprinderii;
ncheierea de contracte;
Acordarea de licene sau cumprarea de noi tehnologii;

9.4. Strategii de comunicare in marketingul internaional

Poziia strategiei comunicaionale internaionale n rndul


componentelor mix-ului de marketing internaional ct i
componenta acesteia (sub-mixul comunicaional) depinde de
urmtorii factori:
Domeniul general n cadrul creia activeaz ntreprinderea
internaional (bunuri de consum, bunuri industriale, produse
agricole etc.
Caracteristicile pieei pe care se intenioneaz dezvoltarea
afacerii, cu barierele i limitele de dezvoltare a diferitelor
metode de promovare;

Posibilitatea identificrii unui segment de pia


internaional, naional sau locul i gradul de standardizare la
care se poate preta activitatea de comunicare cu segmentul
int (format din consumatori, intermediari, furnizori, media
etc.):
Obiectivele de marketing urmrite (ptrunderea pentru
prima dat pe o pia strin, consolidarea cotei de pia
deinute, mbuntirea imaginii etc.)
Resursele financiare de care dispune (acest factor este
important datorit costului difereniat al metodelor de
comunicare internaional).

Criteriile n funcie de care sunt clasificate strategiile


comunicaionale sunt urmtoarele:
n funcie de obiectivele urmrite, strategia
comunicaional poate fi:
-strategia promovrii produsului ntreprinderii;
-strategia promovrii imaginii globale;
- strategia promovrii extinderii imaginii
ntreprinderii .

n funcie de desfurarea n timp:


-strategia de promovare continu, realizat de societi
puternice care contientizeaz necesitatea unei comunicri
permanente cu grupurile int;
-strategia de promovare intermitent, desfurat pe piee
cu un grad mai sczut de dezvoltare sau de societi care nu
consider aceste piee extrem de importante;
-strategia de promovare ocazional , derulat de societi
care pstreaz contactul cu piaa respectiv n sperana unei
redresri a societii.

n funcie de gradul de standardizare a comunicrii


distingem:
-comunicare standardizat, prin utilizarea aceleai metode
i mesaje de comunicare;
-comunicare difereniat, prin adaptarea la nivel local a
metodelor i mesajelor transmise segmentelor int;
-comunicare concentrat, care se utilizeaz mai ales asupra
pieelor i consumatorilor ce prezint caracteristici cu totul
diferite, prin particularizarea activitii asupra unui segment
identificat .

n funcie de modul de influenare a publicului int putem


identifica urmtoarele strategii de comunicare:
-strategia de mpingere presupune utilizarea mijloacelor de
comunicare ctre reeaua de distribuie determinndu-i s
comande produsele ntreprinderii
-strategia de absorbie , care se adreseaz direct
consumatorilor.