Analiza pietei cafelei

1. Produsul
a)

Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel national si mondial.

Savurosul stimulent are o istorie la fel de bogat ca gustul care l-a consacrat. Triburile
autohtone din Africa mcinau boabele nedecorticate i amestecau pasta cu grsime animal
pn ce obineau nite bile pe care le consumau rzboinicii. Efectul stimulator al cafelei a
fost asociat de multe ori cu un anumit extaz religios, practicat de vraci i preoi.

O legend de pe la 1400 ne relateaz cum un pstor pe nume Khaldi a remarcat vioiciunea

caprelor din turma sa dup ce acestea au consumat fructele roii dintr-un tufi salbatic. El nsui
gust fructul i se simte revigorat. Nite clugri, vzndu-l dansnd cu caprele, fierb misticele
boabe pentru a-i ajuta s stea treji noaptea pentru ceremonii. O alt poveste ne spune c un dervi
a fost exilat n deert. Pe cnd mergea far el, o voce i optete s consume fructul, pe care
ncearc n zadar s-l nmoaie n ap. Bnd pur i simplu lichidul, crede c este un semn de la
Allah c a supravieuit i recomand tuturor reeta.
Provincia Zemen din peninsula Arabia este vreme ndelungat singura surs de cafea, care se
cultiv din secolul al XV-lea. Prima referin la cafea ns, dincolo de legende, o avem din
secolul al IX-lea. Boabele care ieeau din portul yemenit Mocha erau pzite cu mare atenie i
nicio plant fertil nu avea voia s iasa din ar. Totui, pelerinii musulmani aduc arboir de cafea
n rile lor, fiind n curnd instalate plantaii i n India. Cafeaua este la nceput privit drept
aliment i nu butur, iar n Orient toate pturile sociale au acces la ea. Ca butur cald este
preparat din secolul al X-lea. Renumitul tmduitor Avicenna administra cafeaua n chip de
medicament. Din cafea etiopienii produceau chiar un fel de vin, prin fermentarea n ap a
boabelor uscate. Originea cafelei se pare de altfel c ar fi o zon a Etiopiei numit Kaffa, de unde
se rspndete n Arabia, Yemen i Egipt. Un motiv ar fi similitudinile fonetice, dar o alt teorie

sugereaza c ar fi vorba despre originea cuvntului n arabescul quahwek, care nseamn chiar
stimulent.
n Europa cafeaua ajunge prin portul Veneia, nodul comercial cu negustorii arabi. Popularitatea
i-o ctig n momentul n care este oferit ca alternativ la buturile reci. Muli europeni
deprind acest obicei n timpul cltoriilor. n secolul al XVII-lea, cnd olandezii domin
comerul naval, se introduce cultivarea la scar larg n Indonezia, Java, Sumatra, Sulawesi i
Bali. Odat ce francezii aduc o plant de cafea n Martinica, cafeaua ajunge i n America Latin.
Motivul pentru care Brazilia este astzi cea mai mare productoare de cafea este o boal care s-a
rspndit n culturile asiatice n secolul al XIX-lea, care le-a compromis. Ct despre Africa,
plantatorii britanici reintroduc cultivarea sa aici, dup primul rzboi mondial.
n 1453 cafeaua este adus la Constantinopol unde este deschis prima cafenea din lume.
Totodat legea turceasc permite femeii s divoreze dac soul su nu i aduce zilnic raia de
cafea. Un episod interesant se consum n 1511, cnd Khair Beg, un guvernator corupt din
Mecca, vrea s interzic butura pe motiv c poporul i se mpotrivete din cauza ei. Sultanul ns,
care consider butura sacr, ordon uciderea guvernatorului. Cafeaua, declarat butur permis
cretinilor de ctre Papa Clementin al VIII-lea, este adoptat de Europa n momentul n care se
deschide prima cafenea la Veneia, n 1645, urmat de una n Paris, n 1672. La 1700 exist chiar
2000 de cafenele n Londra. Interesant este i faptul c n Brazilia industria cafelei debuteaz cu
legtura extraconjugala dintre colonelul brazilian Francisco de Melo Palheta i soia
guvernatorului francez din Guyana, care i trimite amantului un buchet de flori n care ascunde
nite lstari de arbore de cafea. Butura care prilejuiete numeroase ntlniri i ipostaze de
socializare primete chiar o od din partea lui Johann Sebastian Bach, n 1732.

b)

Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru
tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.
Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai
raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este
cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de
forma alungita si culoare verzuie - albastruie.
Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20C
si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte
specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din
America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile
de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.
Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai
rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este
favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si
Indonezia.
Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este
pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor
climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori.
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte
apreciata in gama de cafea solubila.
Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta
buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde
umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea
acestei specii de cafea este mediocra.
Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din
Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand
dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este
totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic,
Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui
arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor
consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

2. Analiza ofertei
a) Prezentarea principalilor ofertanti (producatori/importatori) prin prisma
produselor oferite
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova
Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in
lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu
cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum
Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD
venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania

Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Jacobs a concurat in general la
cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse, aducand pe
piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum:cafeaua
solubila(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea solubila 3in1 care include cafea
solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intr-un singur pachet practic si
convenabil. Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt deasemenea o afacere profitabila si
Jacobs ofera o larga varietate de produse de acest fel.
Anul acesta, ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de specialitati de cafea
sa fie cel mai dinamic. Analizand evolutia din primele luni ale anului 2006,se observa ca si
celelalte doua segmente, cel al cafelei prajite si macinate, precum si cel al cafelei solubile,
inregistreaza cresteri semnificative.
Pentru anul 2006, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul
intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota de piata
valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitati.
Vanzarile totale de cafea ambalata, comercializata de Kraft Foods Romania, au crescut cu peste
45% in 2005 fata de anul anterior. Cresterea se datoreaza scaderii segmentului de cafea vrac si
reorientarii consumatorilor catre ofertele de cafea ambalata.
Conform datelor ACNielsen, segmentul cu cea mai dinamica crestere este cel de specialitatilor
de cafea, 90% in 2005 fata de 2004. Un alt factor il reprezinta cresterea puterii de cumparare a
populatiei.
Nu in ultimul rand, putem constata o crestere a nivelului investitiilor media in segmentul de
cafea solubila si in cel al specialitatilor de cafea, cu 15% in 2005 vs 2004.
Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota de piata
valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand cu luna
ianuarie 2006.
"Marca Jacobs este cea mai importanta marca din portofoliul de cafea al Kraft Foods Romania.
Prin urmare, vom continua sa investim in imaginea acestei marci prin campanii multimedia la
nivel national, dar, in acelasi timp, tinand cont de nevoile reale ale consumatorului roman, in
anii ce urmeaza vom largi portofoliul de produse noi sub marca Jacobs," declara reprezentantii
Kraft Foods .
ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea
cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.Cei de la
elite ofera si ei o gama diversificata de produse, constand atat in cafea macinata si prajita, cat si
in cafea instant si cappuccino.
In Romania, istoria TCHIBO incepe in anul 1997 cand au fost efectuate primele importuri de
cafea Tchibo. In luna august 2001, a fost infiintata Tchibo Romania SRL, o companie cu
capital integral strain.
In expansiunea internationala a Tchibo GmbH, Romania a fost considerata o piata cu potential
ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua tara ca importanta din Sud Estul
Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea.
Acum, Tchibo ocupa o pozitie importanta pe piata cafelei atinsa printr-o continua si rapida
dezvoltare a retelei de distributie si a fortei de vanzare.

b) Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor.

Datorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in

acest domeniu nu exista Exporturi.
Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia
si Vietnam, precum si din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia.
Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai mare parte din Ungaria si Germania, precum
si din Cehia, Italia, Austria. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care
principalele tari de import au fost Israel, Brazilia si Franta.
La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de
Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone
in 2009, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. In valoare, importurile de
cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil.
euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.
Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 din Germania, Indonezia si Bulgaria,
conform datelor de la INS.De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea
produselor Jacobs si Tchibo vandute in Romania, potrivit datelor din piata.

c) Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata.

Jacobs, Doncaf i Nescaf au fost anul trecut cele mai vndute branduri de cafea din Romnia,
pe o pia care ajunge anual la circa 40 de milioane de kilograme, arat datele companiei de
cercetare de pia Euromonitor.
Astfel, cafeaua importat Jacobs din portofoliul companiei Mondelez Romnia, ocup prima
poziie n topul celor mai vndute branduri de cafea, ntr-o pia dominat de mrci produse n
strintate.
Strauss Romnia, care are n portofoliu brandul Doncaf, i Cafea Fortuna sunt singurele dou
companii care dein fabrici mari de cafea n Romnia. Mondelez (cu mrcile Jacobs i Nova
Brasilia ) sau Tchibo cu brandul cu acelai nume, nu produc cafeaua local. Elveienii de la
Nestl produc i ei n fabrica de la Timioara cteva sortimente ale cafelei solubile Nescaf,
pliculeele de cafea fcute aici ajungnd pe piaa local, dar i n alte 14 ri, conform datelor
furnizare de Nestl Romnia. Cafeaua solubil produs la Timioara reprezint 66,4% din
vnzrile de buturi ale Nestl pe plan local. Nestl mai are n portofoliu pe lng brandul
Nescaf i Nesquik i Nestea, care fac parte din categoria buturilor. n fabrica de la Timioara
Nestl mai produce i napolitanele JOE.
Datele Euromonitor arat c piaa cafelei a sczut n ultimii patru ani, ns pentru anul acesta
juctorii estimau o revenire a consumului. Cu un consum de cafea de circa dou kilograme per
capita, Romnia se afl pe ultimele locuri n Uniunea European la acest capitol. Primul loc n
UE este ocupat de Luxemburg, cu un consum de 24 kg per capita, conform datelor Organizaiei
Internaionale a Cafelei.
Doncaf, a doua cea mai vndut marc de cafea din Romnia, este fosta cafea Elite i este
deinut de grupul internaional Strauss. Sucursala din Romnia a Strauss Coffee BV este cea
mai mare din regiunea Europei Centrale i de Sud, cu vnzri anuale care se apropie de 10.000
de tone de cafea, potrivit datelor anterioare ale companie. Urmtoarea ar din regiune este
Serbia, care nregistreaz vnzri de circa 9.000 de tone anual. Regiunea Europei Centrale i de
Sud pentru Strauss cuprinde Romnia i Serbia, unde Strauss deine unitii de producie, i rile
de export (Bulgaria, Moldova, Muntenegru, Bosnia Heregovina, Albania i Macedonia).

Al patrulea cel mai vndut brand de cafea este Tchibo produs de grupul german cu acelai nume.
Anul acesta Tchibo a introdus i pe piaa romneasc un concept de magazine unde vinde pe
lng cafea, articole de mbrcminte i nclminte, precum i obiecte i decoraiuni pentru
baie i buctrie. Primul magazin a fost deschis n mall-ul Promenada din Capital, compania
avnd planuri de extindere. La Festa, brand produs de grupul polonez Tymbark Maspex, care
deine i n Romnia uniti de producie, este al cincilea sotiment de cafea vndut n Romnia.
Tymbark a ncheiat anul 2012 cu afaceri de 63 de milioane de euro.
Datele Euromonitor cuprind doar vnzrile din retail, iar pe pia mai sunt i branduri precum
Amigo, produs de Panfoods, sau Fortuna, deinut de productorul local Cafea Fortuna. Totodat,
pe piaa cafelei mai activeaz i importatori de cafea premium, vizibili n special n Horeca,
precum Julius Meinl Romnia, importatorul cafelei Julius Meinl, Blue Coffee Service, care
distribuie cafeaua Lavazza sau Pro Brands Distribution, importatorul illy. Piaa total cafelei se
ridic anual la circa 350-360 de milioane de euro.

Cafeaua super premium are 7-8% din piata

Studiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei mai mari
trei jucatori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss si Amaroy, acestia
acoperind peste 80% din piata.
"Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva timp
doar pe cai neoficiale, iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri, ajungand
totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum", spune Raluca Raschip, consumer tracking
director al GfK Romania.
La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, detin
in prezent 7-8% din volumul total al pietei si sunt vandute in special in HoReCa, potrivit datelor
furnizate de directorul unei companii de profil.
Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din
piata.
Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6
mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in
locatiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.

La randul sau, distribuitorul local

al illy, compania Pro Brands
Distribution, estima vanzari de
aproximativ 4 mil. euro pe 2009.
"Segmentul super-premium (fie
ca vorbim de cafea solubila sau
de cafea macinata) are inca o
baza mica de consumatori si,
implicit, a vanzarilor. Nu
atributele sau tipul produselor
super-premium fixeaza nisa in
acest caz, ci numarul
consumatorilor cu venituri mai
ridicate. Inainte de aparitia
efectelor crizei economice, acest
segment era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri", precizeaza Ana Maria Stanca.
Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe
segmentul specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-uri). "Trendul tine de comportamentul de
consum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret, disponibilitate in magazine", mai
spune managerul de la Nestl.
Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele crizei
incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit din
inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar si din reducerea
consumului in cafenelele, barurile si restaurantele ramase operationale.
"Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut comparativ cu anii
trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si el afectat. Firmele au
inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks", afirma
Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution.

d) Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

Mediile publicitare folosite n general pe piaa cafelei constau n primul rand n televiziune,
fiind urmat de presa periodic, dar i cotidian, apoi de afisaj, tiprituri, internet i radio.
Televiziunea este canalul preferat de comunicare datorit faptului c mbin sunetul cu
imaginea i micarea i ofer o informare ct mai complet. Consumatorul are impresia c
simte aroma cafelei, se identific personajelor i este impulsionat s cumpere acea marc de
cafea. Posturile TV ce difuzeaz spoturile au fost alese n functie de categoria de public int al
acestora i de audienele nregistrate. Durata de actualitate mai mare a mesajelor este un
avantaj al presei periodice i un dezavantaj a presei cotidiene. Afiele sau panourile publicitare
sunt folosite mai rar, mesajul fiind prea concis i neputnd furniza suficiente informaii.
O provocare pentru companiile care investesc n publicitate este producerea unor lucrri
creative care s ias n eviden i s transmit un mesaj eficace, cu scopul de a se remarca ntrun calup de 20 de spoturi. n general, spoturile TV evideniaz atributele cafelei, atribute
precum aroma (Jacobs, Nescaf), tradiii, marca cunoscut sau se creaz emoii prin execuii
legate de viaa de cuplu, de familie (Elite, Tchibo). Totui, se ncearc uneori i o prezentare a
atributului gust, ns nu se ine cont c acesta este un atribut subiectiv, fiecare om are gusturile
sale, astfel nct nu se poate face comparaia dintre marca promovat i alte mrci. ntr-un Top
investiii branduri n 2006 , Jacobs se afl pe locul 7, iar Elite, care pn acum se afla pe
primele locuri, acum ocup locul 19 dintr-un total de 30 de branduri. Aceeai surs a creat un

Top 100 al investitorilor n publicitate, n care KFRse afl pe locul 5, meninndu-i acest loc
din 2005, Nestl Romnia pe locul 13, cobornd de pe 10, Elite de pe 19 a ajuns pe 29, iar
Tchibo de pe 74 pe 83.
Brandul Elite a avut, de-a lungul timpului, un tip de discurs n campaniile de imagine i alt tip
de discurs n campaniile promoionale. Apoi de fiecare dat cnd a fost schimbat agenia de
publicitate i-a schimbat discursul. n tot acest timp, Jacobs a dat dovad de consecven,
transmind mereu acelai mesaj pe acelai ton i n campaniile de imagine i n cele
promoionale.
Fiind o pia cu o concuren puternic, unde produsele se aseamn, argumentele emoionale
au un impact mai mare, conferind mesajului nota dominant i axnd comunicarea pe produs.
Mesajul spoturilor la cafea este asemntor, conine elemente de atracie emoional, baznduse pe caracteristici psihologice i simbolice ale comunicrii. Sentimentele evideniate de mesaj
sunt sentimente de iubire, atracie, buna dispoziie, bucurie, prietenie, cldura sufleteasc,
relaxare, rsf, libertate, apare simbolul frumuseii i umorul. Totui mesajul are i o parte
raional i anume faptul c orice om simte nevoia unei cafele bune de diminea pentru
nlturarea strii de somnolen i pentru recptarea energiei. Comunicarea se axeaz mai
mult pe produs i modul n care este perceput. Mesajele transmise sunt unilaterale, menionnd
exclusiv atuurile cafelei sau mrcii, trecndu-se sub tcere eventualele slbiciuni, ca i punctele
forte ale concurenei.
Elite i plaseaz argumentele cele mai importante ale mesajului la sfrit (Bucuria de a tri!,
Bucur-te de via!, Cafeaua ta la ibric., Prospeimea unui nou nceput) receptorul avnd
un grad ridicat de interes vis--vis de reclam. Emitorul concluzioneaz ideea spoturilor fiind
astfel mai convingtor i mai eficient. Pentru a obine efectele dorite, Elite folosete mai mult
elemente nonverbale, ns nu lipsesc nici cele verbale. i Jacobs i plaseaz argumentele
importante tot la sfrit (Puterea Alintaromei!, Te-a alintat cineva astzi?) pentru c
ntreaga atenie a receptorului s ndrepte asupra produsului, astfel nct s se obin efectul
dorit, i anume, atragerea consumatorilor i creterea vnzrilor. Emitorul concluzioneaz
ideea spoturilor fiind astfel mai convingtor i mai eficient. Bineneles, Tchibo i Nescaf
adopt aceeai metod din acelai motiv (Druiete ce-i mai bun! sau A nceput cu o cafea
bun!, Cafeaua numrul 1 n lume, 4.000 de cni/secund bute n lume, Bea o cafea cu
ntreaga lume!).
Animaia este din ce n ce mai utilizat n publicitatea de la noi datorit nevoii de diversitate.
Spoturile animate au o cldur aparte fa de spoturile reale. Ptrunderea ntr-o lume imaginar
simpl este mult mai uor i plcut de receptat. Aproape oricine iubete desenele animate. n
prezent, trendul comunicrii se concentreaz mai pregnant pe grafic, suprarealism,
maximalism, ce se succeda unei inflaii foarte mari de realism din ultimii ani. Un numr
nsemnat de lucrri premiate la festivalurile de creaie din strinatate au reprezentat acest trend.
Una dintre ele, Elite Selected Univers are cele mai scumpe spoturi realizate la noi, care au fost
produse de Saga Film cu bugete de peste 125.000 de euro. Spotul Transformarea sau
Selected Univers sunt ca o reinterpretare a tradiiei remixul colindului Florile Dalbe este
susinut la nivel vizual de descompunerea vechiului Selected, recompunerea sa n noul pachet,
diverse stadii ale metamorfozei, constituind o saga alegoric a prospeimii. Muzica
simbolizeaz florile albe ale plantei de cafea, tonurile se transform, cptnd alte ritmuri, la
fel cum se transform i boabele de cafea Selected. Este o poveste despre inovaie: vechiul
Selected s-a transformat ntr-un Selected proaspt, cu un gust i o arom ce se pstreaz intacte
datorit unui procedeu inovator unic Fresh System implementat i testat de specialitii de la
Elite International. Tehnologia Fresh System mbin dou elemente care, aparent se resping
focul i gheaa iar pentru a obine cea mai aromat cafea sunt necesare trei etape. Cele mai
bune soiuri de boabe, de cafea trec printr-o prjire i astfel se obin 900 de arome diferite. Cu
ajutorul acestui sistem, dup prjire aromele sunt pstrate n interiorul boabelor prin ngheare.
n momentul final, cel al mcinrii, aromele nu se pierd i aa ia natere Selected, o cafea
mereu proaspt. Animaia spotului a fost realizat de francezul Hassan El Youbi printr-o
tehnic folosit n premier n Romnia care const ntr-un mix de 3D, cartoons i live

actions, la realizarea spotului Hassan fiind ajutat de ctre o echip din studiourile Chainsaw
Europe, din Bucureti. Spotul Selected Univers reconstruiete acest proces apelnd la o
alegorie mistic. Trei entiti diferite pun pe rnd stpnire pe boabele de cafea, fiecare
transformndu-le cte puin. Astfel, personajele ce reprezint Prospeimea, Focul i Gheaa,
urmresc printr-un decor luxuriant i magic s i duc la ndeplinire misiunea final: pstrarea
aromei Selected.
Spoturile pot informa publicul i despre actualele campanii promoionale precum Pregtetete s fi bogat!, Gsete jumtatea norocoas!, Bucuria de a tri!. Prima campanie se
remarc prin realizare i prin diversitatea situaiilor (Bodyguards, Keys, Limo, Menu i Golf),
imaginea de ansamblu fiind plin de culoare i umor. Spoturile au aceiai protagoniti: un
domn comic i soia acestuia. Domnul exerseaz viaa unui om bogat: se aeaza ntre doi
paznici ca i cum ar fi fost propriile grzi de corp (Bodyguards); parcheaz n faa scrii i
arunc cheile unui btrn care sttea pe banc, acesta fiind valetul (Keys); i vede vechea
main ca fiind o limuzin, se preface c are ofer (Limo); se aeaz la mas, soia i d un
meniu, ca i cum ar lua masa la restaurant (Menu); ntr-o zi nsorit, protagonistul folosete
umbrela pe post de cros (Golf). Acest ultim spot este asemntor cu printul DBS Bank creat
de Saatchi&Saatchi Singapore care ilustreaz un om obinuit jucnd golf, pregtindu-se pentru
o via mai bun. Responsabilii au declarat c este o coinciden 100% i c dac ar fi tiut c
exist acest print, nu ar fi scos spotul din campanie. Pregtete-te s fi bogat! nu este un
slogan, ci conceptul campaniei. Arat oameni care sper c vor ctiga i cum se pregatesc ei
s devin bogai. Au ajuns la jocul de golf prin ntocmirea unei liste cu ceea ce este
reprezentativ pentru oamenii cu bani: au limuzine, mnnc la restaurante de lux, joac golf,
iar o umbrel are orice om i seamn foarte bine cu o cros. Imagini n care o fata impinge din
rsputeri jumtatea imens a unei case, car pe brae o jumtate de canapea sau unete dou
jumti ale unui televizor care chiar funcioneaz sunt imagini ale spoturilor "Gsete
jumtatea norocoas!" (Casa, Canapeaua i Televizorul) merg pe transpunerea ad literam a
mecanismului promoiei ntr-un limbaj artistic care mbin suprarealismul cu umorul absurd,
pstrndu-se n acelai timp foarte aproape de imaginea vieii zilnice a fiecruia dintre noi.
Elite a fost acuzat de concurentul Nestl cum c aceast campanie este neltoare, n temeiul
articolului 4 punct b. al Legii nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea. Astfel CNA a
solicitat televiziunilor oprirea difuzrii spotului Casa (conform articolului 6 punct a. al
aceleiai legi), datorit faptului c inducea publicului ideea c se poate ctiga o cas n valoare
de 40.000 USD n timp ce promoia real (al crei regulament era publicat n pres) ddea ca
premiu, de fapt, suma n bani, adic 40.000 USD i nu o cas. n spot se prezint imagini ale
unei cldiri nconjurate de teren. Voice-over-ul acestei reclame spune Ctig o cas n
valoare de 40.000 USD, iar n regulamentul promoiei aprea Dou premii a cte 40.000
USD fiecare, reprezentnd contravaloarea estimat a unei case, pltibile n lei la cursul zilei.
Elite a argumentat c regulamentul de desfurare al concursului a fost publicat n presa scris,
fiind oferite suficiente detalii pentru identificarea corect a celor dou premii, dar spoturile TV
nu explicau clar mecanismul de desfurare .
Att Elite, ct i Jacobs se bazeaz pe gustul plcut al cafelei, senzaia plcut oferit de
aceasta, comparat cu un gest de iubire din partea celor dragi. n ambele cazuri, apar cupluri
fericite, active, care savureaz orice clip a vieii i se bucur de micile plceri ale acesteia.
Cuplul din Elite Pregnant au aceleai gnduri, fr a comunica verbal. i n cazul Jacobs se
ntmpl acelai lucru, ceea ce difer este faptul c cei doi comunica n limbi diferite,
ntelegndu-se doar prin limbajul cafelei Jacobs. Un alt tip de spot, evideniaza faptul ca Jacobs
este irezistibil. n perioada srbtorilor de iarn, Jacobs Krnung a derulat o campanie de
promovare special care dorete s ating inimile consumatorilor ntr-un moment n care
redescoper sensibilitatea i zmbetul. Spotul cu Moi Crciuni este ncrcat de emoia
specific srbtorilor. n plus, muzica memorabil, comicul de situaie i calitatea produciei
contribuie n egal msur la crearea unei legturi magice ntre Jacobs i consumatorii si.
Spotul TV surprinde atmosfera de srbtori n casa unei familii. n timp ce prinii lucreaz
mpreun n buctrie, baieelul ademenete Moii, care trec pe strada, cu Jacobs Alintaroma.

n scena final, patru Moi Crciun savureaz cafeaua, n timp ce baieelul le verific sacii plini
cu cadouri. Copiii nu beau cafea, dar adulii da i de aceea actorii care jucau rolul lui Mo
Crciun sunt femei i brbai, destul de tineri pentru nite Moi, ei reprezentnd de fapt targetul
vizat de Jacobs. Cafeaua irezistibil atrage i potaul i un tnr aprut la televizor. n timp ce
o femeie savureaz cafeaua Jacobs, potasul aduce corespondena, introduce plicul prin fanta
uii (publicitate internaional), doamna vine, ia scrisoarea, avnd ceaca n mn, vrea s
plece, dar potaul mai d drumul unui plic prin u. Atunci, femeia nelege intenia potaului
i-i ofer o ceac de cafea. Realizatorii acestui spot au omis nsa un amnunt: cum poate
femeia s deschid ua innd n fiecare mn cte o ceac de cafea? ncercarea fetiei de a-l
seduce pe tnrul de la televizor, de care este vizibil ndrgostit, trimind ctre el, cu mna,
vaporii aromai ai cafelei Jacobs Krnung, este un gest de imitare a reetei de succes a mamei
sale, care folosise acest procedeu pentru ctigarea iubirii soului ei. Fetia ncearc s obin
simpatia persoanei iubite cu ajutorul obiectului magic, iar mama fetiei demonstreaz c
reuete s pstreze dragostea soului ei cu ajutorul aceluiai purttor de vraj.
Tot n perioada srbtorilor de iarn, KFR deruleaz o nou campanie de Crciun pentru
Jacobs. Componenta de outdoor ce se desfoar de la nceputul lunii decembrie este semnat
de Scala JWT. Spotul TV este creat n Germania i se difuzeaz de la mijlocul lui noiembrie.
Cele dou vizualuri din campania de publicitate exterioar au fost create i produse de Scala
JWT i puteau fi vzute nu numai n Romnia, ci i n majoritatea rilor unde marca Jacobs
este comercializat Germania, Cehia, Polonia. Unele din aceste ri folosesc i vizualul creat
de Scala JWT pentru campania din 2004 de Crciun din Romnia Snowdome. Campania
outdoor din Romnia are o acoperire naional i se bazeaz pe conceptul creativ Puterea
Alintaromei. Aceste vizualuri au fost sprijinite i de alte materiale (calendare, cri potale,
etc). Vizualul Christmas Snowdome creat de Scala JWT pentru Jacobs n 2004 a fost numit
Best Print Advertising October de ctre revista Media&Marketing. Jacobs a stabilit deja o
lung tradiie n realizarea de materiale speciale pentru perioada Crciunului. Agenia de
publicitate care se ocup de brand-ul Jacobs, a realizat vizualul care a putut fi vzut n perioada
Crciunului din 2004 n toat ara. Anul urmtor, vizualul a fost exportat ctre alte ri
europene precum Cehia, Germania, Ucraina sau Austria. Nota distinctiv a vizualului o
reprezenta Mo Crciun care, hipnotizat de puterea Alintaromei, sparge pereii propriului glob
de sticl (snowdome). Acelai mesaj l-au transmis i Christmas Tree i Christmas Presents,
unde n locul Moului erau figurinele ce mpodobeau bradul sau soldeii, ppuile sau ursuleii
de plu cadou.
Mintea consumatorului face o asociere puternic ntre cafeaua Jacobs i sloganul sau Te-a
alintat cineva astzi?, Elite este Bucuria de a tri!, Tchibo Druiete ce-i mai bun!, iar
Nescaf aduce imediat un zmbet pe fa i vestitul Wake up, maaan! sau doar ascultarea
unei piese la radio ne poate duce cu gndul la anumite mrci de cafea. Imaginile vizuale
influeneaz atitudinea publicului foarte mult, la fel cum face i muzica. Elite folosete ca
fundal sonor melodii strine precum Something stupid (Frank & Nancy Sinatra), The best
day of my life (George Strait), Hello in me (Pit Hupperten & Nikky McCay), Cheek to
Cheek (Ella Fitzgerald & Louis Armstrong), Straight to number one sau Would
you...(Touch&Go), Happy together (The Turtles), Don't worry, be happy (Bobby Mc
Ferrin), i de ce nu romneti, chiar tradiionale, colindul Florile Dalbe remixat de Vlaicu
Golcea. Jacobs utilizeaz doar cteva melodii Magic Moments (Perry Como) sau Only you
(The Platters), n rest se prefer un discurs al unei voci calde, feminin sau masculin,
transmind exact mesajul dorit. Melodiile folosite au versuri care, alturi de imagini, fac
mesajul mult mai uor de neles de ctre receptor. Muzica influeneaza n mod pozitiv, sporind
gradul de nelegere a mesajului transmis, atrage atenia asupra mrcii i poate chiar decizia de
a achiziiona produsul respectiv, acesta fiind chiar rspunsul dorit de ctre emitor. Coloana
sonor n cazul Nescaf este constituit din convorbirile sau onomatopeele personajelor, spre
exemplu renumitul Wake up, man! al simpaticului botswanez. Tchibo este recunoscut
pentru coloane sonore alctuite din melodii gen salsa, flamenco, tango sau samba, ducnd cu
gndul la originea cafelei Tchibo.

3. Analiza cererii
a) Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor de
cumparare(cine cumpara produsul), a unitatilor de decizie(cine decide in privinta
marcii)

Pentru a intelege mai bine consumatorul de cafea, vom prezenta in cele ce urmeaza o
analiza comparativa a consumatorilor heavy de cafea si a consumatorilor medium/ light.
Consumatorul heavyeste o persoana activa, cu varste cuprinse intre 30si 45 ani, este
casatorit, venitul pe familie este unul mediu (intre 1500 si 3000 lei). Reprezinta 90% din
consumatorii de cafea. Consumatorul heavy cumpara cafea ambalata cel putin o data pe
saptamana si se orienteaza catre ambalaje economice, peste 100g. Acasa sau la serviciu prefera
cafeaua turceasca, preparata la ibric, cu care isi incepe ziua. Manifesta o puternica loialitate fata
de marca preferata (care, in aproape jumatate din cazuri, este Jacobs).
Pe de alta parte, consumatorii medium/ lightsunt mai degraba tineri (sub 30 de ani), au
si un venit modest pe familie (sub 1500 lei). In ceea ce priveste cafeaua, se orienteaza mai
degraba catre ambalaje mai mici, pe care le si achizitioneaza cu o frecventa mai redusa. La fel ca
si consumatorii heavyprefera cafeaua la ibric. Cand vine vorba despre marci, sunt mai
vulnerabili atunci cand nu gasesc marca preferata in magazin, orientandu-se catre marcile
disponibile.
Observam ca frecventa consumului de cafea creste odata cu varsta, in special dupa varsta
de 30 de ani.De remarcat este faptul ca persoanele casatoriteconsuma cafea mai frecvent decat
cele vaduve.In ceeace priveste mediul de rezidenta, se observa o impartire omogena a tipurilor de
consumatori in toate straturile de marime de localitate.In plus, se remarca faptul ca nici educatia
nu are un impact asupra frecventei consumului de cafea. Totusi, un venit modest pe familie
atrage dupa sine si un consum mai putin frecvent al cafelei acasa sau la locul de munca, in timp
ce un venit mediu pe familie (intre 1500 si 3000 lei) stimuleaza un consum frecvent de cafea.
b) Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora( criterii sociodemografice si psihografice )

c) Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de

cumparare si consum( frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci )/
d) Capacitatea pietei - numarul de consumatori potentiali si efectivi

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani
si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6%
dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile
consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar
persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1%
persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de
cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta
consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. 42828qmg14lif1c
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani),
in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30
de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai
mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele
cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu
acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt
consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care
consuma aceste tipuri de cafea. mi828q2414liif Frecventa cea mai mare de consum a cafelei
naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri
medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de
persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti
pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3
cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii
de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest
punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar
semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte
categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta
(peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la
persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau
cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ
11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie
mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.
18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara
zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta.
Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In
medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala. Ca o tendinta
generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in
mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

4. Distributie
a) Tipuri de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori

5. Pret
a) Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment

Tip cafea
Cafea macinata 250 gr
Cafea macinata 500 gr
3 in 1 - 12 plicuri x 18 gr
Cafea solubila 100 gr
Cafea solubila 200 gr

Pret Jacobs
9,24 lei
15,40 lei
8,34 lei
13,87 lei
22,40 lei

Pret Elita
8,05 lei
14,62 lei
9,00 lei
9,16 lei
16,41 lei

Dup cum se poate observa firma Kraft Food practic preuri mai mari fa de Elita, fapt
care atest orientarea celei dinti ctre o clas social superioar, pe cnd Elita se adreseaz
clasei sociale mijlocii, cu venituri medii, iar cu ajutorul nouii game sortimentale s-a acoperit i
segmentul ce cuprinde adolescenii i tinerii. Doar in cazul cafelei 3 n 1 Elita se evideniaz prin
preuri mai ridicate, explicaia regsindu-se n introducerea noului brand Doncafe.
Putem concluziona c preul este un puternic factor de influen asupra deciziei de
achiziie a consumatorului. Dac un nivel ridicat al preului de cele mai multe ori denot o
calitate superioar, acest aspect poate diferenia segmentul de pia, adic publicul int.
De asemenea, introducerea unui produs nou, unui brand este puternic condiionat de
preul de intrare. Un produs cu o promovare intens va avea i un pre mai ridicat (Doncafe), ins
un produs ce se dorete s ptrund rapid pe pia va avea un pre mai accesibil.
Pe de alt parte, un lider de pia poate comercializa produse diferite, unele scumpe,
altele mai accesibile. n acest caz se situeaz Elita, practicnd la majoritatea produselor, preuri
convenabile, ins la produsele puternic mediatizate, preuri mai mari.

Preul trebuie determinat printr-un cumul de mai multe considerente cum ar fi: costurile
totale aferente producerii produsului, calitatea oferit, cererea pe pia, necesitatea produsului n
coul zilnic de bunuri, efectul inovator i altele. Preul n consecin este un factor determinant n
alegerea consumului.

6. Promovarea produsului
a) Identificare modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor( publicitate,
relatii publice, promovarea vanzarilor, forta de vanzare, marketing direct, etc.)
b) Promovarea vanzarilor
Comunicarea prin marc
Marile mrci prezente pe piaa cafelei sunt cunoscute ca atare i foarte rar un consumator tie de
unde vine denumirea cafelei preferate. Spre exemplu, antreprenorul Johan Jacobs a fost naul mrcii
Jacobs. La fel i n cazul Elite, numele mrcii provine de la un mic ntreprinztor evreu Eliyahu
Fromenchenko, care a nceput cu o fabric de dulciuri, continund cu linii noi de produse pe piaa
cafelei. Denumirea de Nescaf provine din combinaia numelui productorului Nestl cu cea a
produsului caf. De asemenea, Tchibo a rezultat din combinaia numelui unuia dintre fondatori
Tchilling i bohne care nseamn n limba german boab.
Personalitatea mrcii inspir pentru Jacobs rsftul, pentru Elite familia/cuplul fericit, Nescaf este
energia, iar Tchibo reprezint dragostea, romantismul. Datorit logo-urilor, mrcile sunt memorate mai
uor, rmnnd ntiprite n mintea consumatorilor pentru o perioad ndelungat. Culorile, figurile
sau configuraiile logo-urilor au anumite semnificaii care pot genera un rspuns emoional prin
evocarea unor sentimente pozitive. Elite i Nescaf au logo-uri complexe, redate de scrierea numelui
printr-o caligrafie original ncadrat ntr-un oval (Elite) sau ntr-un dreptunghi (Nescaf). Combinaiile
de culori rou i alb, alb i negru favorizeaz citirea (recunoaterea) de la distan. Culorile alb i
negru transmit senzaia de greutate a mrcii, importana acesteia. Nescaf accentueaz aceast
senzaie folosind ambele culori. n cazul Tchibo, aceast senzaie este transmis de fondul albastru al
logo-ului. Tchibo i Jacobs au logo-uri iconografice, reprezentnd lng scrierea caligrafic i
emblema mrcii Tchibo, boaba de cafea din care iese aburul de arom, sau doar aburul bobului de
cafea Jacobs. Anexa 3.1. Emblema Jacobs este reprezentat de coroana regal aurie, regsit pe
toate produsele Kraft. Aceast coroan semnific o cafea de calitate premium, sugerat i de
culoarea aurie. Mrcile de cafea desemneaz o gam de produse din segmentul cafelei i a
specialitilor de cafea, reprezentnd o marc-gam.
Pentru a avea succes pe o pia, trebuie construit un brand, conferindu-i o diferen relevant pentru
consumatori, diferen care, n timp, l face s aib un element definitoriu pentru un brand puternic: o
poziionare. n Romnia sunt foarte puine mrci care se difereniaz de altele din aceeai categorie
i nu detin o poziie special n mintea consumatorilor. O dovad a recunoaterii mrcii Nescaf este
faptul ca aceast denumire apare chiar n DEX, fiind definit ca praf de cafea solubil, care se prepar
prin simpla dizolvare n ap . Totodat, aceast denumire apare i n Dicionarul de sinonime (nes),
n Dicionarul ortografic, n NODEX i n DN.

Comunicarea prin ambalaj

Ambalajul de prezentare i vnzare are un rol promoional deosebit de important. Prin form,
culoare, grafic i materiale de ambalare utilizate, acesta ofer identitate produsului, comunic
natura coninutului i evideniaz denumirea sau marca acestuia . Culorile ambalajului reprezint
un important instrument de marketing. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii
prin intermediul creia se pot crea anumite emoii publicului. Expresia ambalajul vinde produsul
se aplica i n cazul cafelei. Astfel, combinaiile de culori folosite de ctre productori n ambalarea
cafelei au puternice efecte asupra atragerii ateniei. n primul rnd, culorile auriu (Jacobs, Nescaf
Gold), albastru intens (Tchibo) i negru (Lavazza) indic nivelul premium al cafelei, a unei mrci
puternice, autoritare. Textul alb pe fond rou (Elita) sau pe fond verde (Selected, Nescaf
Montego, Nescaf 3n1, Jacobs Krnung), alb pe negru (Nescaf Gold, Nescaf 3n1), galben pe
albastru (Tchibo Exclusive, Tchibo Family), auriu pe negru (Lavazza) sunt combinaii de culori care
permit consumatorului s le citeasc sau recunoasc de la distan. Ambalajul rou (Elita i
Nescaf) simbolizeaz fora, vivacitate i dinamism, exprim demnitate i este ncnttor,
atrgnd incontestabil privirea. Ambalajul verde (Elite Selected i Jacobs) este simbolul speranei,

iar combinat cu culoarea galben sau aurie capt fora i viaa. Ambalajul Tchibo, fiind o
combinaie a culorilor albastru i galben, simbolizeaz extravagana, calmitate, profunzime.
Majoritatea ambalajelor ilustreaza o ceac de cafea aburind. Pentru cafeaua la ibric, Elita indic
lng ceaca de cafea i ibricul. Elite Selected are ilustrat aceast ceac, ns cu un design
deosebit. Suntem obinuii cu cetile tradiionale cu gura rotund. Aici regsim i ceaca i farfuria
n form ptrat plus cteva boabe de cafea. Jacobs a avut la un moment dat pe ambalajul
Jacobs Krnung nite boabe de cafea care formeaz n centrul acestora coroana aurie.
n ultimii ani, au crescut vnzrile la cafea ambalat n cantiti mai mari (250-500 g), vnzrile la
cafea mcinat n ambalaje de 100 g au nregistrat o scdere. n schimb cafeaua mcinat n
ambalaje de 250 g i 500 g a nregistrat o cretere, la fel i pliculeul a devenit ambalajul preferat
pe piaa specialitilor de cafea.
Adesea, ambalajul este purttorul mesajelor legate de promovarea vnzrilor. Reducerile de pre,
cupoanele discount pentru recumprare, cantiti de produs oferite gratuit, concursuri sau jocuri
ce se bazeaz pe expedierea cuponului de rspuns se regsesc pe ambalaj. Puncte ce trebuie
decupate (Elite) sau simbolurile J (Jacobs), foliile de aluminiu sau chiar ambalaje ntregi sunt
doar cteva exemple pe care consumatorii trebuie s le colecteze pentru a participa la jocuri i
concursuri.
Totodat, ambalajele sunt cele care aduc n atenia consumatorilor o noutate, o inovaie, n
general printr-o bulin galben sau aurie cu inscripia nou. Este utilizat n cazul lansrilor de noi
produse precum Jacobs Caff Latte, un mix pe baz de cafea solubil, cu mai mult lapte, Jacobs
Cappuccino Specials Milka, o inovaie pe piaa de specialiti de cafea, care imbin gustul de
cappuccino Jacobs cu bucele de ciocolat Milka, Jacobs Ice Coffee, un mix pe baz de cafea
solubil, special conceput pentru prepararea cu ap rece, care vin s completeze gama
produselor all-in-one din portofoliul Jacobs sau pentru relansari, fiind cazul Tchibo Exclusive cu o
nou reet, 100% Arabica. Anexa 3.2. Ambalajele mai anun i existena unor campanii
promoionale cum ar fi campania Gsete jumtatea norocoas! n cazul Elite. Uneori, chiar
ambalajele constituie un premiu. Mrci precum Elite, Jacobs, Nescaf i Tchibo au promoii n
care ambalajul este o cutie metalic sau plastic de pstrare a aromei cafelei pe o perioad
ndelungat. Cutii dreptunghiulare, rotunde sau, mai nou, ovale, cu nchidere ermetic, cutii de
dimensiuni diferite, toate sunt menite s impulsioneze potenialul client s cumpere produsul.

Relaii publice
Pe piaa cafelei, participarea la trguri i expoziii ajut ntr-o msur mic n promovarea vnzrilor.
Totui, exist expoziii dedicate acestui segment. Un prim exemplu de astfel de expoziii este
Chocaf Zile delicioase la Sala Dalles din Bucureti. Publicul era ateptat zilnic s deguste
ciocolata sau s savureze mbietoare arome de cafea. Cafeaua este vndut la un pre mai ieftin
dect se gsete pe pia. Un alt exemplu este cel al Festivalului Cafelei i Ciocolatei gazduit de
World Trade Center Bucureti (n aprilie 2007 a avut loc ediia a cincea) .
Publicul vizitator este alctuit din publicul larg, reprezentani ai comunitii diplomatice i persoanelor
publice din Bucureti, reprezentani ai domeniului HORECA pe care organizatorii i vor atrage n
cadrul acestui demers. Acest festival strnge aproximativ 15.000 de vizitatori ceea ce ntrete
convingerea c romnul este mare amator de cafea, ciocolat i distracie. Intrarea la festival a fost
liber, mediatizarea fiind diferit, n funcie de categoria de public avute n vedere. Astfel, evenimentul
a fost mediatizat att prin intermediul partenerilor media, prin transmiterea informaiilor ctre baza
World Trade Center Bucureti de aproximativ 10.000 de contacte, ct i prin distribuirea de afie i
fluturai n zonele pieelor Unirii, Universitate i Roman din Bucureti. De asemenea, va fi realizat
catalogul festivalului, n care fiecare expozant se va regsi cu datele de contact (productorii i
importatorii de cafea, ciocolat, lichioruri cu cafea i ciocolat, expressoare, cafetiere, automate de
cafea, ndulcitori pentru cafea i ciocolat, dar i produse cosmetice care au n componena lor
ciocolat). ntr-un cadru exotic, iubitorii cafelei i ai ciocolatei au avut ocazia s i rsfee simurile cu
cele mai fine sortimente, avnd parte de surprize, concursuri, spectacolele de muzic i dans
dedicate att parinilor, ct i copiilor.
Nescaf Carnaval Latino, o veritabil avanpremier romneasc a celebrului Carnaval de la Rio de
Janeiro, este un eveniment n care timp de 50 de ore, n discoteca Salsa din Bucureti se dansa nonstop, ctigtorii urmnd s plece la Carnavalul de la Rio. Tot timp de trei zile, un car alegoric,
denumit Salsa-mobil, circula pe cele mai importante artere bucuretene pentru a face propaganda
dansului de factur braziliana. Primul eveniment de acest gen a avut loc n 1999, avnd loc n fiecare
an. i Tchibo a avut un eveniment asemntor numit Triete pasiunea dansului cu Tchibo!,
desfurat n Plaza Mall din Bucureti, unde s-au organizat concursuri de dans, de construire a unor
puzzle-uri ce formau poza cafelei Tchibo i unde au avut loc concerte.

Bibliografie:
www.caidecomunicare.webgarden.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.scribd.com
www.regielive.ro

STANA CARMEN ADELINA, GRUPA 632