Cristina Florina FRUNTE

MARKETING ECOLOGIC

2009
REPROGRAFIA UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV

CUPRINS

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ECOLOGIC CONCEPTE FUNDAMENTALE......................5

1.1. Conceptul de marketing ecologic............................................................................. .............5
1.2. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor obiective majore ale marketingului
ecologic..............................................................................................................................11
1.3. Paradigma marketingului ecologic. Principii fundamentale................................ ..................12
1.4. Creat pentru a fi compatibil cu mediul - un concept esenial n marketingul ecologic .........14
1.5.Dematerializarearezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic..........15
CAPITOLUL 2. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RELAIA DINTRE MEDIU, ECOLOGIE
SI ECONOMIE............................ .................................................. ............................................... ............17
2.1. Resursele naturale, mediul nconjurtor i creterea economic.........................................17
2.2. Politica ecologic expresia preocuprii fa de mediu a societii i a organizaiilor ......21
2.3. Dezvoltarea managementului ecologic i a marketingului verde reflectare a importanei
mediului nconjurtor n cadrul societii............................................................................24
CAPITOLUL 3. PRODUSELE ECOLOGICE IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTRI
DURABILE A SOCIETII.........................................................................................................30
3.1. Produsul ecologic conceptualizare....................................................................................30
3.2. Produsele ecologice alimentare...........................................................................................34
3.3. Modaliti de clasificare a produselor convenionale aplicate produselor ecologice............37
3.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele............................................. ............38
3.5. Strategii privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul..............................39
CAPITOLUL 4. CANALE DE MARKETING ECOLOGICE................49
4.1. Distribuia invers - cerin a recuperrii resurselor.............................................................49
4.2. Strategii privind canalele de distribuie concepute pentru a fi compatibile cu mediul..........52
4.3. Selectarea partenerilor ecologici..........................................................................................57
4.4. Detailitii verzi....................................................................................... .............................60

CAPITOLUL 5. PREURILE VERZI- REFLECTARE A RESPONSABILITII PENTRU

PROTEJAREA MEDIULUI .......................................................................................................63
5.1. Preurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul...................... .......................................63
5.2. Preul - element de sprijin al strategiilor de prevenire a polurii i recuperare a
resurselor...................................................................................................................... .....66
CAPITOLUL 6. COMUNICAREA N MARKETINGUL ECOLOGIC NECESITATE A
INFORMRII I EDUCRII .......................................................................................................72
6.1. Aplicarea conceptului creat pentru a fi compatibil cu mediul n comunicarea
promoional.............................................................................................................. ...........72
6.2. Mesajul ecologic concepere, particurariti.......................................................................76
6.3. Etichetele ecologice form specific a comunicrii cu consumatorul................................79
CAPITOLUL 7. CONTURAREA CONSUMATORUL ECOLOGIC.............................................82
7.1. Consumatorul verde...........................................................................................................82
7.2. Tipologii ale consumatorilor ecologici...................................................................................85
ANEXA.......................................................................................................... ..............................88
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................9 0

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ECOLOGIC CONCEPTE FUNDAMENTALE

Preocuprile crescnde privind starea mediului ambiant n ansamblul su, faptul c
multe resurse epuizabile sunt exploatate ntr-un ritm care nu va putea fi meninut un timp
ndelungat, faptul c este depit capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele
activitii umane (sub forma deeurilor), la care se adaug nereuita n atingerea obiectivului
creterii calitii vieii, privite ca un ntreg, fac s se dezvolte pe baza politicilor ecologice, alturi
de managementul ecologic i, indisolubil legat de acesta, marketingul verde.

1.1. Conceptul de marketing ecologic. Apariie i evoluie.

Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economic rapid n care nu s-a inut
seama de faptul c anumite activitii distrug mediul nconjurtor. Activitile economice, chiar
i cele care sunt proiectate i realizate cu responsabilitate social, vor genera, mai mult
sau mai puin, efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune
crescnd asupra tuturor tipurilor de organizaii pentru a-i mbuntii performanele
ecologice.1
Este vorba de un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni
sinonimi: marketing verde, ecomarketing, marketing ecologic, marketing durabil. Referitor la
termenii utilizai n literatura de specialitate pentru a defini aproximativ acelai subiect, ei au
variat de la un cercettor la altul i de la o perioad la alta. Astfel, apar termenii de :
marketing ecologic (ecological marketing, okologischen marketing) la Henion i Kinnear
-1976 i la Tietz -1978, marketing verde (green marketing, environmental marketing) la
Prothero 1990, la Peattie i Charter 1992, la Ottman 1993, la Coddington 1993, i la
Polonsky 1994, eco-marketing - la Schreiber i la Fuller 1994, marketing durabil
(sustainable marketing) la Sheth i Parvatiyar 1995 i la Fuller 1999.2
n literatura de specialitate din Romnia preponderent este utilizat termenul de
marketing ecologic.
n Germania, Schreiber i stabilete drept sarcin optimizarea politicii de marketing a
ntreprinderii n relaia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe ntregul
sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate 3. n SUA, Sheth i Parvatyar definesc
1
2

Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 3
Termenii utilizai i anii au fost preluai dup mai multe surse: Fuller D., Sustainable Marketing ; Peattie K., Green

Marketing ; Baker M. Cap. 31 Green Marketing n The Marketing Book ; Tietz B., op. cit.; Patriche D., op. cit.
3

Patriche D., Marketingul ecologic o nou paradigm pentru societatea viitoare, Comerul modern, nr.3/1992,
5

marketingul durabil ca referindu-se la cile i mijloacele pentru armonizarea factorilor

economici i ecologici prin reinventarea produselor i a sistemelor de obinere a lor. 4
Marketingului ecologic n cadrul amplului proces de specializare a marketingului este
plasat n zona marketingului n domeniile non-profit, generic denumit marketing social.
Marketingul ecologic poate fi considerat o ramur a marketingului social, el fiind un
marketing antrenat n efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor
ambalaje reciclabile i biodegradabile, de oprire a degradrii mediului nconjurtor 5.
Aa cum sublinia Paul Hawken n lucrarea sa The Ecology of Commerce, ntrebarea
la care trebuie gsit rspuns i care trebuie adresat, n primul rnd corporaiilor, care domin
planeta, este: cum s se dirijeze procesele de producie i consumul astfel nct s fie
satisfcute n continuare nevoile oamenilor i n acelai timp s se previn degradarea mediului
ambiant? Pentru aceasta este necesar s fie rezolvate responsabil trei probleme, ce pot fi
reflectate n alte trei ntrebri: ce este necesar? (se refer la materialele i resursele energetice
ce vor fi luate din mediu), ce se va produce? (se refer la bunurile i serviciile ce vor rezulta), ce
se irosete? (se refer la costurile ecologice (eco-costuri), ce pot fi definite ca totalitatea
costurilor organizaiilor, consumatorilor, societii legate de deeuri, poluarea i distrugerea
sistemelor naturale, consecine ale proceselor de producie i preluare a resurselor din mediu). 6
Realizarea de produse presupune preluarea resurselor necesare din mediu, presupune
o serie de consumuri i deeuri rezultate, este asociat att cu satisfacia consumatorului, ct i
cu deeurile ce rezult n urma consumului. Deci, sunt generate efecte asupra mediului,
concretizate n degradarea calitii acestuia. Aceasta presupune reinventarea sistemelor de
producere i marketing al bunurilor, care s conduc la rezultate favorabile i din punctul de
vedere al mediului.
Putem vorbi de marketing ecologic att la nivel microeconomic, ct i la nivel
macro, nu numai ntreprinderile avnd de-a face cu probleme ecologice i ducnd o politic n
domeniul mediului. i chiar ceea ce se desfoar la nivelul ntreprinderilor, n legtur cu
mediul i poluarea, este direct influenat de politicile, mecanismele, instrumentele i
reglementrile naionale sau comunitare (n cadrul Uniunii Europene) de protecie a mediului.

p.47
4

Polonsky Michael, Mintu-Wumsall Alma, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and Research,

NY, Haworth, 1995, p. 5

5

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 73

Hawken Paul, The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability, New York, Harper Collins, 1993, p. 12

Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., Marketing: Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 406
6

Avnd n vedere obiectivele pe care i le propune, marketingul ecologic poate fi

integrat conceptului mai larg de marketing societal, marketingul prin care se urmrete
satisfacerea nevoilor consumatorilor, atingerea obiectivelor organizaiei i bunstarea, n
acelai timp. Implic preocuparea att pentru problematica de mediu ct i pentru sntatea
consumatorilor. K. Peattie definete marketingul verde drept procesul managerial
responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor i
societii, ntr-o manier profitabil i durabil8, iar D. Fuller sublinieaz aceeai idee
afirmnd c: marketingul durabil este procesul planificrii, implementrii i controlului
dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s
satisfac urmtoarele trei cerine: nevoile consumatorului s fie satisfcute, scopurile
organizaiei s fie atinse, procesul s fie compatibil cu ecosistemele 9.
Trebuie sesizat, n acest context n care vorbim de marketingul ecologic ca o extensie a
marketingului societal care mbriseaz preocuparea crescnd a societii legat de mediul
nconjurtor, c n literatura de specialitate american i englez (Peattie i Charter, Fuller i
Buttler, Ottman, Coddington) acesta este privit n primul rnd n contextul marketingului societal.
Marketingul ecologic este un marketing al viitorului, aa cum spunea Donald Fuller.
n Dicionarul explicativ de marketing sunt subliniate criteriile dup care se conduce
marketingul ecologic10, i care vin s sublinieze ideea marketingului verde integrat marketingului
societal:

asigurarea pentru consumatori a oricrei satisfacii care contribuie la mbuntirea

calitii vieii, permanent, nelimitat;

oferirea n mod constant i permanent de produse i servicii ecologice performante

din punctul de vedere al proteciei mediului i sntii, dar i al beneficiilor primare,
imediate, care n acelai timp asigur o eficien economic ridicat;

orientarea consumului spre acele produse i servicii care protejaz att generaia
actual, ct i pe cele viitoare.

Pentru realizarea compatibilitii cu ecosistemele este necesar integrarea n procesele

de luare a deciziilor de marketing a obiectivelor de prevenire a polurii (P2) i recuperare a
resurselor (R2). Ele trebuie avute n vedere n aceast ordine, P2 presupunnd o aciune
preventiv (producerea deeurilor, risipa, poluarea sunt stopate nc de la nceput) cu implicaii
n reducerea eco-costurilor prezente i viitoare, iar R2 presupunnd o aciune de remediere (din
deeurile care nu pot fi evitate, s fie recuperate resurse, iar reziduurile care sunt eliminate n

Pettie Ken, Green Marketing, Longman Group UK Ltd., 1992, p. 11

Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 4

10

Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., op. cit., p. 405-406

7

mediu s nu duneze ecosistemelor), care va genera o serie de costuri suplimentare. 11

Conceptul de marketing ecologic este relativ nou n cadrul largei discipline a
marketingului. Se poate realiza o legtur ntre acest concept, care ne intereseaz n
particular, i o alt ramur mai nou n marketing i anume marketingul relaional.
Acesta din urm implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii i cu
ceilali parteneri de afaceri ai ntreprinztorului, cu un orizont de aciune pe termen lung 12.
Putem privi marketingul ecologic din perspectiva marketingului relaional pe de o parte din
direcia fidelizrii consumatorilor, iar pe de alta parte din cea a consolidrii relaiilor cu ceilali
parteneri.
ntrirea relaiilor cu consumatorii se realizeaz n marketingul verde prin
considerente ecologice, oferirea unui aliment mai sntos, a unui aparat electric cu consum
redus de energie, a unui produs realizat cu consum redus de materie prim, n condiiile de
deeuri zero etc. Evident, pentru primele dou exemple sarcina productorului este mai
simpl, beneficiile fiind percepute de consumator ca directe i foarte importante. n cel de-al
treilea caz comunicarea are un rol esenial alturi de modificarea concepiei consumatorului n
direcia preocuprii fa de mediu, beneficiul ecologic fiind perceput ca unul indirect, care ar
putea s-l influeneze, pe termen lung.
Graniele de luare a deciziei depesc, n marketingul ecologic, limitele canalului de
marketing. Este urmrit produsul pe parcursul ntregii sale viei fizice, din stadiul de materie
prim pn n consum i post consum. Organizaia ce aplic marketingul ecologic va fi
interesat de cum anume se desfoar activitatea furnizorilor si, spre exemplu din
perspectiva ateniei acordat problemelor de mediu. Ea i va sprijini pe acetia n realizarea
unei activiti compatibile cu ecosistemele, genernd astfel relaii mai bune, pe termen lung cu
acetia.
Revenind la o apreciere temporal legat de conceptul de marketing ecologic, trebuie
spus c apariia sa coincide att cu perioada apariiei i dezvoltrii conceptului de marketing
social, ct i cu apariia marketingului societal. Dei marketingul verde a cptat consisten,
devenind proeminent n contexul teoriei i practicilor de marketing spre sfritul anilor 80 i
nceputul anilor 90,

problematica sa a fost pentru prima oar pus n discuie mult mai

devreme. Astfel, Asociaia American de Marketing a inut primul

seminar pe tema

marketingului ecologic n 1975, iar rezultatul su s-a concretizat n prima carte pe

aceast tem intitulat Marketingul ecologic, avndu-i ca autori pe Henion i Kinnear i

11

Fuller D., op. cit., p. 4

12

Adscliei V., Introducere n marketingul relaional, p. 15

8

care a aprut un an mai trziu n 1976.13 n cadrul acestui prim seminar marketingul ecologic a
fost definit ca studiul aspectelor pozitive i negative ale activitilor de marketing legate de
poluare, criza energetic i epuizarea resurselor14. Aceast definiie poate fi considerat util
ca punct de pornire, dar pentru a fi comprehensiv definirea marketingului verde trebuie s fie
mai larg.
Ceva mai trziu Bruno Tietz, n 1978, l definete drept marketing n corelaie cu
problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinelor ecologice i pentru ntrirea
contiinei ecologice15.
Trebuie clar precizat c nici o definiie sau terminologie nu a fost n mod universal
acceptat, iar aceast lips a punctelor de vedere asemntoare constituie o mare parte a
problemei legat de cum poate fi evaluat un aspect dac toi cercettorii au percepii diferite
asupra a ceea ce studieaz. 16
Peattie i Charter fac o clar distincie ntre definirile i optica din anii 70 privind
subiectul n discuie i conceptul mult mai clar i mai nchegat al anilor 90. Ei aduc n atenie
modul diferit de raportare la problemele de mediu n cele dou perioade. n timp ce n anii70
preocuparea pentru problematica mediului nsemna :

accentul asupra problemelor ecologice,

concentrarea pe problemele locale, pe efectele negative ale activitii de afaceri

asupra mediului nconjurtor,

o elit intelectual ca surs a suportului,

campanii bazate pe prognoze ale creterii exponeniele pentru a prevedea

viitoarele probleme de mediu,

activitatea economic vzut ca surs a problemelor cu care se confrunt

mediul,

dorina unei creteri cu rat zero,

n anii90 ea se diferenia prin :

accentul asupra problemelor fundamentale din cadrul sistemelor social, economic,

tehnologic, legal, natural,

concentrarea asupra problemelor globale i a relaiei dinamice ntre activitatea de

afaceri i mediu,

13
14

o baz larg ca surs a suportului,

Polonsky Michael, An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov. 1994, p. 2
Henion K., Kinnear Th., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p.2

15

Tietz B., Die Herausferderung des Okologischen Marketing, Bonn, 1978

16

Polonsky, op. cit. 1, p. 2

campanii bazate pe evidenierea nivelelor curente ale degradri mediului natural,

activitatea economic vzut ca parte a soluiei,

dorina unei creteri durabile. 17

Acest concept al combinrii preocuprii fa de mediu, care n mod tradiional presupune

ncurajarea conservrii, cu marketingul, care urmrete stimularea i facilitarea consumului,
poate aprea paradoxal, spune Peattie. n acest context, trebuie spus c durabilitatea drept
cheie de bolt a filosofiei marketingului verde, durabilitatea care prin prisma consumului i
produciei presupune un standard al vieii n prezent care s nu fie atins pe cheltuiala i n
defavoarea standardului de via al generaiilor urmtoare, rezolv acest aparent paradox. 18
Dac reflectm asupra acestei legturi ntre conceptual de durabilitate i marketingul
verde nu poate prea dect firesc cel mai recent termen utilizat pentru subiectul n discuie, i
anume, acela de marketing durabil.
Att definiia dat de Peattie, ct i cea a lui Fuller, prezentate anterior n cuprinsul
acestui subcapitol, pun n eviden nc o idee interesant i anume aceea a circumscrierii
marketingului ecologic n tendina marketingul anilor90, aa cum sintetiza Malcom McDonald, i
anume aceea a accentului asupra managementul marketingului. 19
Dac facem o paralel ntre modul n care era definit marketingul ecologic de ctre AMA
n 1976 i definiia dat de Fuller n 1999 apare foarte clar evoluia conceptului. Indiferent ce
termeni s-ar folosi este clar c aceast ramur a marketingului a captat consisten, iar
dezvoltarea aplicrii practice a fost nsoit de dezvoltri i clarificri conceptuale.
n concluzie, putem spune c, dei literatura de specialitate nu ofer o conjugare a
punctelor de vedere nspre o opinie unanim privind coninutul marketingului ecologic, iar
terminologia utilizat este i ea una foarte divers, se constat dezvoltarea i intensificarea
preocuprilor n aceast direcie att la nivel naional, ct i internaional. Evident, acest lucru
se produce n contextul creterii importanei conservrii i protejrii mediului pentru o dezvoltare
durabil a ntregii societi.

1.2. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor obiective

majore ale

marketingului ecologic
17

Baker Michael, The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing, Butterworth-

Heinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 693

18
19

Baker M., op. cit., p. 692

Tendinele surprinse de Malcom McDonald pe parcursul ultimelor decade ale secolului XX sunt surprinse n

literatura romneasc de profil n Balaure V., op. cit., p.49

10

Se poate ajunge la o asemenea concluzie pornindu-se de la managementul integrat

al deeurilor n care este stabilit o ierarhie a prioritilor, i anume prevenirea polurii (prima
prioritate), care nseamn conservarea resurselor, eliminarea sau reducerea deeurilor la
surs, recuperarea resurselor (a doua prioritate), care nseamn recuperarea materialelor,
energiei, produselor din fluxurile de deeuri pentru o utilizare ulterioar, eliminarea final (a
treia prioritate), care presupune eliminarea reziduurilor n mediu. 20
i n marketing se va menine aceast ordine a prioritilor. n vederea reducerii
polurii se includ practici ce reduc utilizarea de materiale, energie, ap sau alte resurse sau
protejaz resursele prin conservare sau utilizare mai eficient. Esenial este eliminarea
deeurilor i a risipei din punctul de plecare, ce presupune soluii pe termen lung, n general.
Prin prisma calitii totale, deeurile reprezint un defect ce vizeaz calitatea produsului.
Principiul de baz al reducerii polurii este s se obin mai mult din mai puin, iar
beneficiile sunt legate att de input-uri ct i de output-uri. Aceasta nseamn utilizarea de
input-uri mai puine, pentru a produce i oferi aceleai beneficii, deci se reduc eco-costurile pe
unitatea de beneficiu oferit consumatorilor. Pentru output-uri se genereaz economii prin
reducerea cantitii deeurilor ce trebuie eliminate.
Prevenirea polurii se aplic att n ceea ce privete produsele, realizarea de
produse care s conduc la diminuarea deeurilor nainte, n timpul i dup consum, ct i n
ceea ce privete procesele, nsemnnd reproiectarea proceselor i preocuparea privind
impactul ecologic al celorlalte firme din cadrul canalelor de marketing.
Recuperarea resurselor are n vedere c orice produs se uzeaz sau se demodeaz,
necesitnd nlocuirea, c orice produs are nevoie de cel puin un nivel minim de ambalare, iar
transformarea resurselor n produse va genera deeuri. Principiul urmrit n acest cadru este
de a se obine mai mult din acelai lucru. Ideal ar fi s se desfoare procese economice care
s aib ca rezultate secundare zero deeuri, zero eliminri de reziduuri n mediu. Acest lucru
nu este posibil, practic deeurile putnd fi doar reduse cantitativ, iar caracteristicile lor putnd
fi modificate, dar nu pot fi n ntregime eliminate la nivelul tehnologiilor actuale.
Altfel spus, recuperarea resurselor servete ca linia a doua a aprrii n vederea
minimizrii impactului ecologic.

1.3. Paradigma marketingului ecologic. Principii fundamentale

n lucrrile de specialitate se vorbete despre marketingul ecologic ca reprezentnd o
paradigm, aceea care mbrieaz ideea c sistemul producie-consum trebuie s

20

Fuller D., op. cit., p. 86

11

funcioneze n acelai mod n care funcioneaz sistemele naturale, i anume circular.

Aceasta atrage atenia asupre faptului c, sistemele de marketing ar trebui comparate cu
sistemele naturale n care organismele, plantele consum minerale, ap, lumin i produc
reziduuri care devin hran i combustibil pentru alt ciclu.
Sistemul marketingului ecologic opereaz n acelai mod: consum resurse i
genereaz deeuri, asigur beneficii consumatorilor i organizaiilor, contribuie, n acelai timp,
la meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor.
Donald Fuller surprinde cinci principii fundamentale21, pe care ar trebui s se bazeze
marketingul verde:
n primul rnd, n luarea deciziilor de marketing ecosistemele i echilibrul ecologic
trebuie considerai factori limit. Aceasta s-ar traduce ntr-un drept de veto al
ecosistemelor, dac ele ar fi considerate ca un al treilea partener n tranzacii.
Conceperea unor strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic,
evidenierea separat i plata tuturor eco-costurilor ar trebui s devin un fapt obinuit, o
procedur standard.
n al doilea rnd, ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n
luarea deciziilor (are n vedere, n acest caz, durata de via fizic trecerea de la
stadiul de materie prim pn la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile
rezultate din consum- i nu durata de pia a produsului), de care trebuie s se in
seama pentru a se rspunde cerinelor de protejare a mediului.

Impactul asupra ecosistemelor nu reprezint o problem a unei singure organizaii sau a

unui singur consumator, ntr-un anumit loc sau la un anumit moment. El este rezultatul a
numeroase decizii intercorelate, a numeroase organizaii i persoane. Pentru a
descoperi ct de ecologic este un produs trebuie s se priveasc ct mai atent asupra
efectelor ecologice de dinainte, din timpul i de dup existena sa, aceasta nsemnnd
evaluarea, analiza ciclului de via (ACV).22
ACV reprezint un proces prin care are loc evaluarea obiectivelor ecologice asociate
unui produs, proces sau activitate, prin identificarea i cuantificarea resurselor materiale
i energetice utilizate i eliminrii de deeuri n mediu, pentru a aprecia impactul
acestora asupra mediului, a gsi i implementa msuri de ameliorare a calitii factorilor
de mediu.23 n prezent acest concept are acest neles larg, el nu mai este un simplu
inventar al deeurilor solide, lichide, gazoase care sunt generate n fiecare etap a
21

Fuller Donald, op. cit., p. 5-6

22

Life Ever After, The Economist, 9 Oct.,1993, p.77

23

Fuller D., op. cit., p.57

12

ciclului de via, ci presupune i gsirea de soluii.24 ACV are trei obiective majore :
-

s realizeze o imagine ct mai complet asupra interaciunilor dintre un produs,

proces, o activitate i mediu;

s contribuie la nelegerea consecinelor activitii umane asupra mediului;

s furnizeze factorilor de decizie informaii care s defineasc efectele asupra

mediului i s gseasc oportuniti de ameliorare a calitii ecosistemelor. 25

n al treilea rnd, prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare

pentru realizarea unei dezvoltri durabile, i implementarea unor strategii care s le
presupun ca obiective, i vor conduce la meninerea i ameliorarea funcionrii
ecosistemelor.
n al patrulea rnd, se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice
mic mbuntire a calitii mediului, orice efort depus n aceast direcie de ctre
ntreprinderi, consumatori, orice organizaie (deci la nivel micro), i care se va reflecta
ntr-un rezultat mult mai amplu la nivel macro. Practic ctigul pe ansamblu este mult
mai mare. Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special consumatorii
individuali o manifest, atunci cnd este vorba de a face ceva pentru rezolvarea
problemelor de mediu. Ei consider c ceea ce pot face individual este insignifiant
pentru ntregul sistem, c este vorba de probleme globale, care necesit soluii globale,
eludnd de fapt a doua parte a sintagmei gndete global, acioneaz local. De fapt,
fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate nsemna un mare ctig pe
ansamblu. Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru
colectarea selectiv a deeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantitai
suficiente de materiale omogene care s genereze o activitate de procesare eficient.
n al cincilea rnd, stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu nseamn
c ele acioneaz altruist, compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea
este realizat n condiiile n care satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea
profitului sunt atinse. Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile i
mijloacele prin care s fie oferite beneficiile dorite de consumatori, s fie maximizat
profitul fr a lsa o amprent sesizabil asupra mediului ambiant.

24

Manea Gh., Protecia mediului, ans de supravieuire a ntreprinderii, Ed. OID- ICM, 1996, p. 105-106

25

Fuller D., op.cit., p.58

13

1.4. Creat pentru a fi compatibil cu mediul un concept esenial n

marketingul ecologic
Creat pentru a fi compatibil cu mediul sau ecosistemele (CCE) 26 este un concept ce
a aprut mai nti n domeniul proiectrii proceselor industriale, legat de dezvoltarea ecologiei
industriale, unde era definit prin preocuparea asupra constituirii setului de atribute
ecologice ale produsului.27
Dac ne gndim din perspectiva marketingului, ne vom referi la mai mult dect la
deciziile privind produsele, pentru c strategia de marketing se refer i la pre,
distribuie i promovare. Deci, din acest punct de vedere va trebui s includem deciziile
interdependene privind toate elementele mixului de marketing i care influeneaz mpreun
resursele utilizate i deeurile rezultate.
Este, n consecin, necesar ca toate cele patru elemente ale mixului s fie regndite
prin prisma CCE. Pentru fiecare element de marketing se iau decizii ce reflect fie rolul direct n
generarea deeurilor, fie rolul de facilitator al proceselor de schimb. Produsul i distribuia,
pentru c sunt implicate n procesele de producie, transport, depozitare, stocare a produselor,
vor fi direct asociate cu generarea deeurilor. n schimb, comunicarea i preul, urmrind fie
furnizarea de informaii, fie reflectnd valoarea tranzaciei, au rolul de a facilita realizarea
tranzaciilor. Locul lor n generarea deeurilor este evideniat n tabelul de mai jos:
Tabelul 1.1. Rolul componentelor mixului de marketing n generarea deeurilor
Elementul mixului

Rolul n generarea deeurilor

de marketing
Produs

- determin tipul resurselor i specificul proceselor de fabricaie , ce

reprezint factorii eseniali, ce determin volumul i caracteristicile
fluxurilor de deeuri de-a lungul ntregului ciclului de via fizic

Pre

- stabilirea preului nu este o activitate generatoare de deeuri

Distribuie

- din procesele specifice, n special din cadrul logisticii mrfurilor,

rezult deeuri de proces
- se adaug o serie de deeuri sub forma ambalajelor sau produselor,
n special din prima categorie

26

Denumirea conceptului n lb. englez, aa cum a fost ntlnit la Fuller D., este design-for-environment (DFE)

27

Graedel T.A., Allenby B., Industrial Ecology, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995, p. 23
14

Comunicare

implicarea

membrilor

canalelor

de

marketing

activiti

promoionale genereaz deeuri de proces, dar aceasta este o surs

limitat
- pot fi generate deeuri i din materialele promoionale n exces
trimise consumatorilor
(Sursa: Fuller D., Sustainable Marketing, p. 89)

1.5.

Dematerializarea-

rezultant

fireasc

demersului

specific

marketingului ecologic
Un alt aspect esenial n marketingul ecologic, dematerializarea este legat n primul
rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al preocuprilor n
aceast direcie. Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru aceleai beneficii obinute,
antrennd un efect pozitiv asupra mediului. Foi de hrtie mai subiri, vehicule mai uoare,
economii de energie etc. sunt doar cteva exemple.
Este vorba de un concept novator, ce aparine mai multor specialiti n domeniu, Amory
i Hunter Lovis, Paul Hawken, Ernest Ulrich von Weizsacker, care au promovat Factorul 10 politici care urmresc s ofere acelai volum de bunuri i servicii, cu un aport de materiale de
zece ori mai mic.28

Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia

consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma unor obiecte fizice, aa nct pentru
a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n marketing trebuie s neleag beneficiile pe
care consumatorii le caut.
O serie de considerente importante, pe care realizarea n practic a dematerializrii le
presupune, sunt necesare n acest context, i anume 29:

Deintensificarea tuturor produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce ntr-o

cantitate mai mic de materiale utilizate n realizarea lor (reprezint o aplicaie major
pentru prevenirea polurii);

Influenarea

comportamentului

de

cumprare

consum/utilizare

al

consumatorilor pentru trecerea de la produse de unic folosin la produse durabile i

respectarea anumitor principii, chiar dac este vorba de produse cu unic utilizare (de
exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj ct mai redus, cumprarea produselor n
28

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 135

29

Fuller D., op. cit. , p. 81-83

15

form concentrat). Trebuie spus c aici este vorba de o redirecionare n decizia de

cumprare spre modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia n
vederea unui consum durabil. 30 Consumatorul va trebui convins c schimbarea modului
n care i este oferit beneficiul i a modalitilor de consum, care s-ar putea s fie mai
puin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt n favoarea lui.

Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul de

proprietate la nchiriere sau leasing. Un exemplu n acest sens ceva mai puin
obinuit, este cel al firmei Interface, prezentat mai jos. 31
Interface este un productor de mochet, care pentru a realiza o activitate

mai compatibil cu mediul a dezvoltat un sistem de leasing pentru mochetele de birou

(prin programul Evergreen lease) i n paralel a introdus un material ce are o
durabilitate de patru ori mai mare dect cele folosite n mod obinuit la fabricarea
mochetelor, realizat cu 40% mai puine materii prime i energie, cu posibilitatea de a fi
folosit integral la producerea de noi mochete. Totul se coreleaz i cu o reducere a
materialului necesar cu 80%, prin nlocuirea doar a prilor uzate sau rupte.

30

Polonsky M., Mintu-Wumsall A., op. cit.,p. 10

31

Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 145

16

CAPITOLUL 2. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RELAIA DINTRE MEDIU,

ECOLOGIE I ECONOMIE
2.1. Resursele naturale, mediul nconjurtor i creterea economic
Criza ecologic pe care o traverseaz omenirea n prezent, agravat de izbucnirea crizei
energetice i de materii prime n anii '70, a condus la sporirea gradului de contientizare a
societii n ceea ce privete pericolul exploatrii neraionale a resurselor naturale. Acestea au
jucat ntotdeauna un rol esenial n dezvoltarea societii, dar gradul n care i-au exercitat
influena a variat de la o perioada istoric la alta.
Din punct de vedere economic, resursele naturale se pot grupa n doua categorii
principale. Prima este reprezentat de avuia natural sub forma instrumentelor de lucru
(minerale metalifere i nemetalifere, combustibili solizi, lichizi i gazoi, energie eolian, energie
hidraulic, energia aburului, energie electric, energie nuclear etc.). Aceasta a polarizat interesul
membrilor societii i a jucat un rol esenial nc de la nceputurile civilizaiei. n ceea ce privete
cea de-a doua categorie de avuie natural, informaia, aceasta a nceput s se bucure de o
atenie crescnd numai pe msura descoperirii modului su de utilizare, ajungnd s capete o
importana determinant pe treptele mai recente ale civilizaiei.
Deoarece dezvoltarea economic are loc n cadrul unor sisteme ecologice, pe parcursul
anilor a nceput s se vorbeasc tot mai mult de ecodezvoltare ca fiind o relaie complex
ntre dezvoltarea economic i mediul natural. Progresul tehnico-tiintific a nregistrat
asemenea performane ncat, pentru realizarea obiectivelor sale eseniale, omul poate transforma
substanial mediul su natural.
Pe parcursul dezvoltrii societii omeneti, influenat fiind de izbucnirea crizei
energetice si de materii prime, societatea a nceput s se preocupe de faptul c exploatarea
neraionala a naturii i utilizarea acesteia fr discernmnt poate avea, pe lng efecte benefice
asupra bunstrii pe ansamblu, consecine nefaste asupra echilibrului ecologic.
n ultimele decenii, introducerea i rspndirea diferitelor procese entropice a dus la o
real criz a mediului, exprimat printr-un antagonism ntre societate i mediu vzute ca dou
sisteme, avnd legi i ritmuri proprii de dezvoltare.
Dimensiunea ecologica a creterii economice i dezvoltrii a fost contientizat mai
trziu din mai multe cauze, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele:
n primul rnd, existena, o perioada ndelungat, a unei concepii false, mecaniciste,
de atribuire a rolului exclusiv i determinant n evoluia avuiei nationale unor factori cu aciune
cantitativ imediat (resursele financiare), neglijndu-se ori minimizndu-se influena calitativ de
durat a condiiilor de mediu;
17

 n al doilea rnd, caracterul mai lent, mai greu perceptibil, i aparent mai puin periculos
al producerii dezechilibrului ecologic i al degradrii mediului n comparaie cu problematica
narmrii i a decalajelor economice existente n lume, a foamei i srciei, a lipsei asistenei
medicale etc., care au atras mai rapid atenia opiniei publice mondiale, dei toate aceste
fenomene implic, mai mult sau mai puin, perturbri ale mediului;

Fig. 2.1 Cimitir de tancuri n Kuweit32

n al treilea rnd, apariia unei anumite contradicii ntre conceptul de dezvoltare

economic i cel de mediu n cadrul unor teorii economice vehiculate pn acum civa ani.
n prezent, atitudinea specialitilor fa de aceast problem a evoluat, apreciindu-se c
cele dou concepte nu numai c nu sunt antinomice, dar pot coexista, permind o susinere i
stimulare reciproc n cadrul unui tot indivizibil.
Exist mai multe puncte de vedere n ceea ce privete protecia mediului.
Concepii privind protecia mediului
Din diversitatea de concepte privind protecia mediului, care au fost vehiculate n
literatura de specialitate, n ultimii ani se impun ateniei urmtoarele: concepia ecocentric,
concepia biocentric si concepia antropocentric.
Concepia ecocentric referitoare la protecia mediului acrediteaz ideea conform
creia protecia Terrei, pe ansamblu, i a factorilor de mediu, n parte, reprezint un scop n sine.
Conform acestui concept, planeta noastr trebuie aprat fr rezerve, condamnndu-se orice
intervenie dunatoare a omului asupra resurselor naturale i promovndu-se un spirit de
conservare permanent. n cadrul acestei concepii, fiina uman se bucura de puin atenie, ea
32

http://www.yannarthusbertrand.com/index_new.htm
18

fiind considerat doar unul din milioanele de elemente care se cer conservate pentru ca ,,natura
s rmn neatins n puritatea ei". n lucrarea, Limitele creterii ( The Limits of Growth"),
elaborat la cererea Clubului de la Roma, se susine, de exemplu, faptul c n mai puin de un
secol (n jurul anului 2050), chiar n condiiile nregistrrii actualului ritm de cretere economic,
aproape toate resursele neregenerabile vor fi epuizate n cea mai mare parte.
Astfel, a fost lansat teza privind necesitatea "frnrii deliberate a creterii" sau a "ratei
zero (sau aproape zero) a creterii economice".33

Concepia biocentric cuprinde n miezul preocuprilor sale ecologice celelalte forme

de via i specii existente pe planet, deoarece acestea nu se pot apra singure, aa cum o
poate face specia uman. Aceast concepie pretinde ca omul s nu intervin n viaa speciilor
dect pentre protejarea lor. O astfel de form de conservationism nu reueste s in cont de
faptul c aprarea biosferei, n condiiile n care fiina uman nu-i poate asigura existena i
dezvoltarea dect utiliznd resursele naturale, nu poate s constituie un argument opozabil n
faa sutelor de milioane de oameni subnutrii sau aflai sub limita pragului de srcie.
Concepia antropocentric privind protecia mediului susine ideea potrivit creia totul
este dependent de nevoile n continu cretere i tot mai diferite ale fiinei umane. A privi ns
omul ca pe o fiin care are dreptul s fac orice i s ncalce, n virtutea intereselor sale de
moment, legile naturii se dovedete a fi o concepie complet eronat. Orice idee adus la absurd,
n cazul de fa absolutizarea nevoilor de moment ale oamenilor, se transform n contrariul ei.
Experiena de pn acum a artat c exploatarea iraional a resurselor naturale,

fr

respectarea limitelor impuse de legile naturii, poate conduce la situaia n care se distrug chiar
bazele naturale ale existenei umane.
Neconcordane n cuantificarea fenomenelor economice i ecologice
Economia de pia liber este indiscutabil cel mai putemic sistem gestionat vreodat de
civilizaie.
ntr-o evaluare realist, sistemul economic este parial ,,orb". ,,Vede" unele lucruri
i pe altele nu. Msoar cu grij i urmrete acele lucruri foarte importante pentru cei care
cumpr i cei care vnd, cum ar fi hrana, mbrcmintea, bunurile manufacturate, munca i, ntradevr, banii nii. Dar calculele economice ignor adesea complet valoarea altor lucruri care
sunt mai greu de cumprat i de vndut: apa limpede, aerul curat, frumuseea munilor, bogata
diversitate a pdurii, pentru a numi numai cteva. De fapt, "orbirea parial a sistemului

33

http://www.clubofrome.org/docs/limits.rtf
19

economic actual este cea mai putemic for din spatele a ceea ce nseamn decizii iraionale
fa de mediul global, aa cum subliniam i mai devreme.
Deficienele acestea pot fi separate, dei cu mare dificultate. Primul pas este cel de a
recunoate c economia distorsioneaz relaiile noastre cu lumea chiar n timp ce ne ofer noi i
impresionante puteri.
Cum ochii notri nu reuesc s vad dect o poriune ngust din spectrul luminii,
economia noastr nu poate vedea, i nici msura, valoarea deplin a unor mari pri din
lumea noastr. ntr-adevr, ceea ce vedem i msurm este o band ngust n interiorul
spectrului larg de costuri i beneficii rezultate din opiunile noastre economice.
Multe lucrri teoretice, de larg circulaie, nici nu abordeaz subiecte att de importante
pentru opiunile noastre economice, ca poluarea sau sectuirea resurselor naturale. Dei aceste
probleme au fost studiate de muli microeconomiti n contexte de afaceri specifice, de multe ori
ele nu au fost integrate n teoria economic. ,,Nu exist nici un punct de contact ntre
macroeconomie i mediul nconjurtor", spune economistul Herman Daly de la Banca
Mondial.34
S lum n considerare cel mai important indicator de msurare a realizrilor economice
ale unei naiuni - produsul naional brut (PNB). n calculul PNB resursele naturale nu se
depreciaz prin exploatare. Cldirile i fabricile se depreciaz; la fel i echipamentele,
automobilele i camioanele.
Creterea productivitii este calculat curent printr-o metod care ncorporeaz o
ipotez absurd: dac o nou tehnic are consecine att bune, ct i rele, este permis, n unele
circumstane, s le msuram numai pe cele bune i s le ignorm pe cele rele. Cnd numrul
lucrurilor bune produse de fiecare unitate de munc, materii prime i capital crete, de obicei din
cauza c cineva a gsit un mod ,,mai bun" de a realiza sarcina respectiv, atunci se spune c
productivitatea crete.
Ulterior, cnd este nevoie de cheltuieli pentru a cura mediul poluat, ele sunt incluse, n
contabilitatea naional, ca o alt intrare pozitiv. Cu alte cuvinte, cu ct crem mai mult poluare,
cu att contribuim mai productiv la venitul naional.
Sistemul economic actual traseaz un cerc arbitrar al valorii n jurul acelor lucruri din
civilizaia noastr de care am decis s inem cont i s le msurm. Apoi descoperim c cea mai
uoar cale de a crete artificial valoarea lucrurilor din interiorul cercului este s o facem n
detrimentul celor lsate n afara lui. i aici apare o proporie direct: cu ct se arunc mai multe
deeuri n ru cu att sunt mai mari profiturile pe termen scurt ale celui care polueaz i ale
acionarilor si; cu ct sunt mai rapid tiate i arse pdurile tropicale cu att mai repede se

34

Daly H., Valuing the Earth:Economics, Ecology, Ethics, 1999, p.25

20

creeaz punile pentru vite. Eecul n a msura impactul nostru asupra mediului este un fel de
orbire economic i consecinele ei pot fi cutremurtoare.
Un matematician de la Universitatea din Columbia Britanic, Colin Clark, spunea: ,,Mare
parte din aparenta cretere economic poate fi de fapt o iluzie bazat pe eecul de a ine
cont de reducerea capitalului natural." 35
Sugestiile privind modificarea modului de calcul al unor indicatori economici sunt nc
modeste. Astfel, se sugereaz s fie msurate cu grij att produsele benefice ct i output-urile
duntoare ale oricrui proces i s fie urmrite schimbrile din ambele categorii nainte de a
msura schimbrile de productivitate. De exemplu, o termocentral produce kilowai-ore de
electricitate i tone de poluare atmosferic. Este uor de evaluat semnificaia electricitii pentru
c ea se vinde. Dar este, de asemenea, posibil s evalum cel puin o parte din semnificaia
economic a emisiilor atmosferice. Oxizii de sulf cauzeaz pierderi n culturile aflate pe direcia
vntului fa de termocentral, mpreun cu pierderi de sntate pentru populaie i note de plat
pentru tratamentul bolilor respiratorii.
Dezbaterea curent asupra dezvoltrii durabile se bazeaz pe recunoaterea faptului c
multe investiii fcute de instituii financiare majore, precum Banca Mondial, au stimulat
dezvoltarea economic n rile mai srace, ncurajnd exploatarea pe termen scurt a resurselor
naturale, mrind afluxul de bani lichizi n detrimentul dezvoltrii durabile pe termen lung. Acest
model a avut prioritate att datorit tendinei de a nu ine cont de valoarea viitoare a resurselor
naturale ct i datorit nereuitei de a aprecia corect valoarea lor aa cum sunt folosite acum.
Aceast orbire parial n felul cum inem cont de impactul deciziilor noastre asupra
lumii naturale este i un obstacol major n eforturile de a formula rspunsuri raionale la
ameninrile cu care se confrunt acum mediul nconjurtor.

2.2. Politica ecologic - expresia preocuprii fa de mediu a societii i a

organizaiilor
Eforturile fcute odat cu contientizarea faptului c este necesar a fi luat permanet n
calcul, n orice activitate uman, n special n cele economice, compatibilitatea cu ecosistemele
sunt reflectate n politica ecologic.
Aceast problematic poate fi abordat att ca politic ecologic a statului ct i ca
politic ecologic la nivelul firmelor, al organizaiilor.
Prin instrumentarul statal al politicii ecologice se are n vedere mecanismul de legi i
decrete care trebuie s contribuie la stabilizarea efectelor negative ale unei politici pure de

35

Clark C., Dynamic Modeling in Behavorial Ecology, Princeton Univ Press, 2001, p. 53
21

cretere economic. Politicile n domeniul mediului urmresc o serie de obiective generale printre
care: conservarea, protejarea i ameliorarea calitii vieii, utilizarea raional a resurselor,
meninerea i mbuntirea strii de sntatate a populaiei, identificarea i utilizarea unor forme
neconvenionale de energie etc. De asemenea, aceste politici se bazeaz n prezent pe principii
clar definite, precum prevenirea este mai bun dect combaterea, poluatorul pltete pentru
prejudiciul adus, combaterea polurii la nivelul sursei. Din pcate, traducerea n fapt a politicilor
de mediu ntmpin greuti. n special din cauza aparatului birocratic i a duratei necesare
pentru derularea procedurilor, ntreprinderile profit i reuesc, mai ales pentru evitarea creterii
costurilor, s se sustrag restriciilor legale privind protecia mediului. O alt dificultate const i n
condiiile diferite de pia care impun costuri ecologice diferite ca mrime n funcie de ramura
industrial. Aici lipsesc baze identice de discuie, metode i contiina de a realiza aceleai
condiii concureniale

prin finanarea unor msuri de rezolvare a unor probleme ecologice

naionale i transnaionale, ct i a unor msuri preventive. Implementarea unor legi prin care s
fie respectat principiul preventiv nu asigur nc o concuren direcionat calitativ care s nu
mai fac investiiile n msurile ecologice s fie privite drept neeconomice, ci ele s fie luate n
calcul la fel ca i alte valori (sigurana, condiii sociale).
La nivelul unei organizaii, politica ecologic este fundamentul pe care aceasta ar trebui
s-i bazeze ntreaga activitate i toate interaciunile, procesul de luare a deciziei i viitoarele
politici. Aceasta a fost definit de Asociaia Canadian de Standardizare, n 1994 drept:
ansamblul inteniilor i direciilor ecologice ale unei organizaii cu privire la mediu.
Politica ecologic a unei organizaii formeaz practic coloana vertebral de care toate celelalte
componente sunt legate (incluzndu-se sistemele de management i marketing, auditul,
evalurile i rapoartele). Dac politica este slab, prezint fisuri, atunci toate sistemele de mediu
vor fi slabe i departe de a funciona eficient. Dezvoltarea unei politici ecologice reprezint primul
pas pe care trebuie s-l fac o organizaie care urmrete s-i mbunteasc performanele
ecologice i dorete s demonstreze c intenioneaz s ia serios n considerare problemele
ecologice. Totui, ea nu este ceva ce poate fi n mod rapid ajustat pe fondul politicilor existente, n
scopul unor ctiguri imediate n domeniul relaiilor publice. Dac politica de mediu este introdus
fr a se lua n considerare angajamentul fa de problemele ecologice, timpul i resursele pe
care le implic, va crea probleme mai mari dect cele pe care era presupus c le va soluiona.
Adoptarea la nivelul firmei a unei asemenea politici trebuie s permit ca aceasta s fie evaluat
i examinat din exterior, pe problemele de mediu. Dac politica este proiectat superficial va
eua invariabil n faa examinrii din exterior i nu va aduce nici un beneficiu, pe termen lung,
pentru organizaie.
Politica ecologic servete unui dublu scop n cadrul organizaiei. n primul rnd, ea
ndeplinete un rol pur funcional i, n al doilea rnd, contribuie la informarea mai bun. Din

22

perspectiva funcional, politica este un ghid pentru aciunile viitoare. Ea traseaz direciile
organizaiei n problemele de mediu, parametrii i limitele ntre care se vor realiza activitile
acesteia. Cu privire la rolul informativ, scopul politicii ecologice este s comunice unei audiene
ct mai largi i mai variate angajamentul firmei fa de mediu i protecia acestuia. Legat de
procesul comunicrii, la modul general, politica de mediu ar trebui:

s asigure bncile, societile de asigurri, acionarii c este cel puin n acord cu

toate reglementrile, cu legislaia de mediu;

s reasigure angajaii c organizaia este responsabil i i informeaz despre

propriile lor responsabiliti:

s atrag investiiile avnd n vedere preocuparea etic;

s ndeprteze temerile i ngrijorrile comunitilor locale i celor ce realizeaz

campanii ecologice. Cel din urm scop al oricrei politici ecologice ar fi s inspire,
fiecrui acionar, ncrederea c organizaia a adoptat o poziie responsabil fa de
problematica mediului i ecosisteme. 36

Nu exist un model universal valabil al unei politici ecologice, care s poat fi aplicat
tuturor sectoarelor economice. Specificul activitiilor, prioritilor i preocuprilor fiecarei firme fac
necesare propriile lor politici, n ideea n care acestea, n final, vor fi transpuse n activitate
practic. Exist totui cteve elemente cheie care se regsesc n orice model care se vrea
eficient i credibil. Astfel politica ecologic trebuie s asigure c:

este relevant pentru activitile, produsele, serviciile, efectele asupra mediului ce

constituie preocuparea organizaiei;

este comunicat, implementat i meninut la toate nivelurile n cadrul organizaiei;

conduce la mbuntirea continu a performanelor de mediu;

este disponibil pentru public;

furnizeaz pentru stabilire i publicare obiectivele ecologice;

stabilete clar i precis modul n care fiecare obiectiv va fi atins;

stabilete cum fiecare obiectiv ecologic va fi disponibil pentru public. 37

Angajamentul managerilor de la cel mai nalt nivel este fundamental pentru suCCEsul unei
politici ecologice. Pentru a demonstra aceasta organizaiile au la dispoziie dou strategii. Astfel,
nivelul superior al conducerii poate permite dezvoltarea n detaliu a politicilor la nivel operaional
i apoi s le ratifice. A doua variant presupune ca nivelul de vrf al managementului s
stabileasc pe larg principiile directoare i apoi s le transmit pentru detaliere managerilor de la

36

Welford R., Corporate Environmental Management 1, Earthscan Publication, London, 1998, p. 91

37

Welford R., Gouldson A., Environmental Management and Business Strategy, Pitman, London, 1993, p. 73
23

nivelurile operaionale.38
Politica ecologic nu este o entitate separat i nu poate exista separat. Pentru ca ea s
devin o realitate trebuie s fie ncorporat la toate nivelurile organizaiei i s fie neleas de toi
cei implicai. Principiile politicii ecologice nu pot rmne noua jucrie a top- managerilor sau a
managerilor pentru calitate. 39
n dezvoltarea unei politicii ecologice la nivelul unei firme trebuie, bineneles, s se in
seama de misiunea organizaiei, principalele valori i credine din cultura acesteia, cerinele
acionarilor, liniile politicii generale. Organizaia, prin politica ecologic, va adopta i va urmri s
aplice principiile dezvoltrii durabile, ceea ce nseamn c se vor atinge scopurile prezente fr
s se compromit posibilitatea de satisfacere a nevoilor viitoare; va adopta cele mai nalte
standarde ecologice i va respecta reglementrile n materie, indiferent dac acioneaz pe plan
local, naional sau internaional; si va asuma responsabilitatea, din punct de vedere ecologic,
pentru produsele i serviciile sale, pentru materiile prime utilizate, pentru eliminarea produselor
dup utilizare, pentru reducerea la minimum a consumurilor i deeurilor i reutilizarea, reciclarea
sau eliminarea acestora din urm; va fi atent la respectarea reglementrilor i mbuntirea
performanelor ecologice de ctre cei cu care, direct sau indirect, intr n contact n desfurarea
propriei activiti; i va asuma rspunderea privind degradarea mediului i va suporta
consecinele derivate de aici.

2.3. Dezvoltarea managementului ecologic i a marketingului verde

reflectare a importanei mediului nconjurtor n cadrul societii
Importana pe care mediul a dobndit-o n societate se reflectat n domeniul economic i
prin mai recentele dezvoltri ale managementului i marketingului, prin care se creaz practic
modaliti de implementare a politicilor ecologice.
Organizaiile au realizat c trebuie s in cont de considerentele conservrii i proteciei
mediului din mai multe motive, i anume: presiunea public, a consumatorilor i a legislatiei, o
eficien sporit i economii la costuri, etic etc.
Managementul ecologic
Primul pas a fost ca ele s realizeze c exist avantaje strategice aduse de
managementul ecologic.

38

Welford R., op.cit.1, p. 92

39

Roll R., Corporate Environmental Policy in Perspective: Corporate Environmental Register, The Environmental

Press, London, 1993, p. 36

24

Al doilea pas este reprezentat de faptul c odat ce s-a luat decizia de a merge n
aceast direcie a compatibilitii cu mediul, pentru a fi mbunatite performanele ecologice
este necesar dezvoltarea unui sistem de management ecologic. Eecul n atingerea obiectivelor
ecologice stabilite este de cele mai multe ori rezultatul fie al ineficienei noului sistem
implementat, fie al lipsurilor existente n cadrul unui sistem deja implementat, care permit apariia
unor erori.
Managementul ecologic reprezint n fapt managementul activitiilor, produselor i
serviciilor unei organizaii care au sau pot avea un impact asupra mediului. Managementul
proteciei mediului are rolul de a realiza politica i programele organizaiei n contextul n care se
ine seama de compatibilitatea activitii economice cu ecosistemele naturale, de prevenirea
polurii i conservarea mediului ambiant, de necesitatea informrii despre angajamentul agentului
economic fa de mediu.
Un sistem de management eficient este necesar pentru a se evita degardarea
mediului. Pentru aceasta el ar trebui s aib urmtoarele trei atribute:

s fie cuprinztor, s acopere toate activitiile din cadrul organizaiei;

sistemul i procedurile pe care le implic s poat fi nelese de ctre toi cei

implicai (presupune pregtirea personalului, fluxul corespunztor al documentaiei, revizuirile

periodice, auditul etc.);

s poate fi revizuit i s existe angajamentul pentru continua mbuntire a

proceselor, produselor i serviciilor n direcia unor efecte pozitive asupra mediului.40

Nu exist un model universal valabil al managementului proteciei mediului, dar au fost
elaborate sisteme ale managementului ecologic instrumente ale schimbrilor planificate i
programate pentru a-l susine, rezultat al eforturilor naionale sau chiar internaionale. Un astfel de
sistem include o serie de elemente interdependente care funcioneaz mpreun pentru atingerea
obiectivelor de eficien pentru acele activiti, produse sau servicii care au sau pot avea impact
asupra mediului.

Cele mai cunoscute sunt : ISO 14000 (ce vin s completeze ISO 9000 -

standardele de management al calitii), standardele managementului ecologic elaborate de

Organizaia internaional de standardizare, dintre care ISO 14001 i 14004 se refer la sistemele
de management ecologic, la cerinele de constituire i meninere a unui astfel de sistem, i EMAS
sistemul de eco-management i audit al Uniunii Europene.
Marketingul ecologic
Preocuprile crescnde privind starea mediului ambiant n ansamblul su, faptul c multe
resurse epuizabile sunt exploatate ntr-un ritm care nu va putea fi meninut un timp ndelungat,

40

Welford R., op. cit.1, p.10

25

faptul c este depit capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activitii umane
(sub forma deeurilor), la care se adaug nereuita n atingerea obiectivului creterii calitii vieii
societii, privite ca un ntreg, fac s se dezvolte pe baza politicilor ecologice alturi de
managementul ecologic i, indisolubil legat de acesta, marketingul verde.
Relaia dintre impactul asupra mediului i marketing este statuat de ctre George Fisk, n
1974 ca imperativul ecologic. Ecosistemele servesc ca surs a tuturor resurselor, pe de o
parte, i ca depozit pentru deeuri, pe de alt parte. Marketingul faciliteaz consumul i pune n
micare numeroase tipuri de activiti intercorelate (industriale, comerciale, ale consumatorilor)
genernd preluarea de resurse din mediu, realizarea i distribuia produselor, genernd deeuri i
degradarea ecosistemelor. Deci, creterea consumului conduce la creterea polurii i degradrii
mediului. n ideea de a consuma mai mult este imperativ necesar s fie eliminate deeurile ce
pot, n mod direct, s afecteze funcionarea ecosistemelor. Acest lucru atrage practicile de
marketing ecologic n vederea reducerii eco-costurilor. Imperativul ecologic este absolut necesar
pentru c, n timp ce economiile continu s creasc, ecosistemele naturale nu , iar dac nu vor
fi realizate aciuni pentru controlul i reducerea eco-costurilor, consumul la niveluri nalte nu va fi
de durat.41
Lund n considerare problemele proteciei mediului, Donald Fuller menioneaz c:
marketingul durabil este procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii
preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele

trei

cerine: nevoile consumatorului s fie satisfcute, scopurile organizaiei s fie atinse, procesul s
fie compatibil cu ecosistemele. 42
Exist numeroase similariti ntre ecologia industrial i marketingul ecologic, dar se poate
remarca o diferen clar. Ecologia industrial se concentreaz mai mult asupra modului n care
poate fi utilizat un proces de producie ca input n cadrul altui proces industrial, dect asupra
prevenirii polurii ce reprezint o principal strategie n cadrul marketingului ecologic. 43
Important este i includerea n marketing a restriciilor impuse comportamentului pieei
prin intervenia unor instituii exterioare firmei, cum sunt statul, autoritile regionale i locale,
precum i alte elemente ale societii civile.
Legislaia i un sistem de norme i reglementri specifice vor veghea ca procesele de
marketing s serveasc interesului public, att al consumatorilor ct i al furnizorilor. n definitiv,
de ce nu ar putea exista o politic naional de marketing aa cum exist i o politic naional
industrial i o politic naional economic?
n fapt, elemente ale unei politici naionale de marketing sunt deja n funciune. De pild,
41

Fisk G., Marketing and the Ecological Crisis, Harper & Row, New York, 1974, p. 5

42

Fuller D., op.cit., p. 4

43

Fuller D., op.cit., p.24-25

26

exist reglementri i norme privind sigurana n funcionare a produsului, ambalarea produselor,

practici comerciale, publicitatea i distribuia fizic a produselor i serviciilor. Ceea ce nu exist n
prezent dect ntr-o mic msur este atitudinea firmelor de asociere, mpreun cu instituiile
publice, pentru susinerea unei comune responsabiliti sociale i ambientale.
Dac nelegem ca i BrunoTietz44 marketingul, n acest context drept marketing n
corelaie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinelor ecologice i pentru
ntrirea contiinei ecologice, atunci politica ecologic n general i nu cea a firmei, n special,
trebuie vzut ca o component integrat a dirijrii unui sistem ecologico - economic.
Diferene ntre marketingul tradiional i marketingul verde n privina
contextului de luare a deciziei
Pentru a pune n eviden locul mediului n marketingul ecologic vom aborda mai nti
uneleaspecte din marketingul tradiional.

n marketingul tradiional mediul ambiant este perceput i analizat pe acelai nivel cu

celelalte elemente ale macromediului de marketing. El este descris n numeroase lucrri n acelai
mod n care este reprezentat grafic mai jos.

Factorii externi
Social culturali

Resursele
organizaiei:
- Producie
- Marketing
- Financiar
- Distribuie

Demografici

Mix de
marketing:
- Produs
- Pre
- Distribuie
- Promovare

Politico- legislativi

Criteriul de luare
a deciziei :
- satisfacerea
clienilor
- obiectivele
organizaiei

PIAA INT
Graniele lurii deciziei: Canalul de marketing

Economici

Tehnologici

Naturali

Fig. 1.2. Elemente implicate in luarea deciziei n marketingul tradiional

44

B. Tietz, op.cit., p. 18.

27

n contextul acestui model se iau decizii referitoare la:

-

planificare (ce s fie fcut i de ce ?)

implementare (cum, cine, unde, cnd s pun n aplicare planul?)

control (msurarea atingerii obiectivelor)

n marketingul ecologic factorii de care se ine seama i locul acestora n luarea deciziei
se modific, aa cum rezult din figura prezentat n pagina urmtoare.
ntre cele dou modele exist trei diferene majore:
I.

n sistemul tradiional doar civa autori includ, ca o rutin, mediul ambiant ca factor n
luarea deciziilor, n schimb n cel de-al doilea model plasarea ecosistemelor este
deliberat i plin de sens, este reprezentat ca i cum ar cuprinde ntregul proces de
luare a deciziei. Aceasta arat rolul foarte important pe care ecosistemele l joac ca
un factor fizic limit n luarea deciziilor de marketing, iar conceperea strategiilor de
marketing ce

prevd impactul asupra mediului i plata integral a tuturor eco-

costurilor este prevzut a deveni o procedur standard.

II.

Poziia foarte important este completat prin adugarea unui al treilea criteriu n luarea
deciziilor de marketing: nevoia ca strategia de marketing s fie compatibil cu
ecosistemele. Se impune reconceperea mixului de marketing pentru a se putea realiza
compatibilitatea cu mediul.

III. Graniele, limitele sau contextul lurii deciziilor, sunt i ele modificate avnd loc o extensie
a contextului lurii deciziei, acesta lrgindu-se la totalitatea organizaiilor, funciilor i
activitilor incluse n ciclul de via fizic a produsului - perioada de via a produsului
din stadiul de materie prim i pn n consumul final.

45

Fuller Donald , op.cit., p.80

28

45

ECOSISTEMELE
Factorii externi tradiionali
Socio- culturali

Demografici

Resursele
organizaiei:

Mix de
marketing:

- Producie
- Marketing
- Financiar
- Distribuie

- Produs
- Pre
- Distribuie
- Promovare

Legislativi

Criteriul de luare
a deciziei :
-satisfacerea
clienilor
-obiectivele
organizaiei
-compatibilitatea
cu ecosistemele

PIAA INT
Graniele lurii deciziei: Ciclul de via fizic a produsului

Economici

Tehnologici

Fig. 1.3. Elemente implicate n luarea deciziei n marketingul ecologic

Cele dou modele reprezint o modalitate foarte potrivit n care s fie definite i
organizate diferitele elemente care formeaz i infueneaz activitatea organizaiei.
Modul de abordare a sarcinii de luare a deciziei este acelai att n marketingului
tradiional ct i n marketingul ecologic o secvenialitate planificare implementare control,
care este obiectul a numeroase influene. Dar, dei modalitatea de abordare este aceeai,
rezultatul deciziei poate fi mult diferit. n marketingul ecologic, ca deosebire, apare un prim
rezultat cunoscut sub numele de dematerializare mai puine resurse materiale i energetice
sunt utilizate pentru a oferi acelai beneficiu pentru consumator, prin aceasta reducndu-se
povara asupra ecosistemelor.
n ncheierea acestei prezentri putem concluziona c dezvoltrile din domeniile
disciplinelor de afaceri, eco-managementului i marketingului ecologic, sunt o reflexie a
preocuprilor amplificate legate de mediu, a faptului c firmele sunt puse n faa unei noi
provocri care privete ntreaga societate i, chiar dac realizeaz sau nu acest lucru, vital
vieii pe Pmnt.
29

CAPITOLUL 3. PRODUSELE ECOLOGICE IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTRI

DURABILE A SOCIETII
Crearea produsului este punctul de plecare n generarea problemelor ecologice. Aici
este stadiul n care se iau decizii referitoare la tipul resurselor i proceselor de prelucrare ce vor
fi folosite, iar acest lucru determin volumul i caracteristicile fluxurilor de deeuri.
Conceperea produsului este un aspect foarte important n cadrul strategiei de marketing
ecologic, ntruct aici se utilizeaz resurse i sunt generate deeuri. Pornind din acest punct,
apare cu claritate faptul c introducerea produselor ecologice n sistemul economic pe scar
larg va reprezenta o soluie major mpotriva polurii.

3.1. Produsul ecologic conceptualizare

Vom ncepe, bineneles, cu explicarea conceptului de produs ecologic. Un astfel de
produs posed atribute ecologice, ce nu sunt altceva dect factori ce vor conduce la
mbuntirea managementului deeurilor create n mod deliberat prin deciziile
referitoare la cum sunt fabricate produsele, din ce sunt fcute, cum funcioneaz, ct
timp pot fi utilizate, cum sunt distribuite, cum sunt folosite si cum sunt eliminate cnd se
ncheie procesul de consum sau de utilizare. Aceste decizii operaionalizeaz strategiile
de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2) i, n acest mod, conduc la
reducerea costurilor ecologice.46 Ecoprodusul poate fi considerat acel produs care
rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp, armonizeaz interesele acestora pe
termen scurt, mediu i lung47 sau acel produs sau serviciu ale crui performane de
mediu i societale, n general, sunt n mod semnificativ mai bune dect n cazul unui
produs convenional.48
Totui, pentru majoritatea produselor ecologice aceste interese pe termen scurt nu se
vd, nu exist sau nu pot fi sesizate. n cele mai multe cazuri atributele ecologice sunt
intangibile, invizibile i prezint o importan secundar pentru consumatori. Ele nu
reflect principalul beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care
produsul este cumprat. Mai degrab, aceste caracteristici reflect nevoile ecosistemelor pe
termen lung i, n cele din urm, genereaz creterea calitii vieii pentru consumatori. Pur i
simplu, consumatorii nu cunosc sau chiar nu sunt interesai de aceste atribute ecologice,
ntruct ele nu sunt prezente n forma produsului i nici nu le influeneaz funcionarea. O astfel
46
47

Fuller Donald, op. cit. 1, p.130-131

Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societilor comerciale, Editor Tribuna

economic, Bucureti, 1999, p.225

48

Pettie Ken, op. cit.1, p. 175

30

de situaie este i cea a aluminiului reciclat, spre exemplu, folosit pentru realizarea de noi
ambalaje i care conduce la o economie de energie de 95% 49, dar acest lucru nu poate fi
remarcat n noul produs ca un atribut cu importan imediat pentru consumator. Worldwatch
Institute ofer informaii privind economiile de energie i n cazul utilizrii altor materiale
reciclate50:
Tabelul 3.1. Economii de energie obinute prin trecerea la folosirea materialelor reciclate
n producerea unor materii prime

Material

Economii ( %)

Aluminiu

95

Cupru

85

Plastic

80

Oel

74

Plumb

65

Hrtie

64

(Sursa: Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004)

n destul de puine cazuri atributele ecologice reprezint trsturi majore ale produsului.
Spre exemplu, produsele Deja Shoe ale unei companii americane sunt realizate folosindu-se i
componente din cauciuc reciclat; totui beneficiul imediat pentru consumator, rezultat din
cumprarea pantofilor la fabricarea crora s-a folosit cauciuc reciclat, este cel mult unul
emoional. 51
Este foarte dificil ca acest impact al atributelor ecologice asupra consumatorului, mai
degrab subtil, indirect, ce s-ar putea traduce ntr-o viitoare mbuntire a calitii vieii, s fie
neles i apreciat n momentul cumprrii. Putem spune c de aici este generat una dintre
cele mai importante probleme de rezolvat n marketingul ecologic, i anume, nevoia de a
educa pieele, consumatorii orientai spre obtinerea beneficiilor pe termen scurt,
imediate, n legtur cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice
ale produselor.
n funcie de natura lor, atributele ecologice pot fi clasificate n atribute specifice

49

Fuller Donald, op. cit., p.131

50

Halweil B., Mastnz L., op. cit., p.143

51

White Kathleen, Footware with a PastNow a Thing of the Past, Recycling Times, June 27, p.3
31

produsului i atribute specifice proceselor52, ambele contribuind la ceea ce mai devreme

numeam procesul de dematerializare. Atributele specifice proceselor reflect caracteristicile
managementului deeurilor care provin direct din materiile prime utilizate i procesele
desfurate pentru fabricarea produselor i aducerea lor la consumator prin canalul de
marketing. Fluxurile de deeuri generate din procesele de producie, din activitile angrositilor
i detailitilor sunt un exemplu n aceast direcie. Atributele specifice produsului se regsesc n
ceea ce este produsul, n caracteristicile intrinseci ale acestuia, sesizabile sau mai puin
sesizabile de ctre consumator. Ele sunt parte din ceea ce este produsul i din ceea ce va fi
i va face n viitor. Tipurile i cantitile de materiale utilizate, inclusiv ambalajele, durata fizic
de via a produsului, fluxurile de deeuri ce rezult din folosirea produsului de ctre
consumator, ct de uor se poate dezasambla n vederea reciclrii etc. sunt tot attea exemple
de caracteristici ecologice ce in de produs.
Deci putem concluziona, pornind de la aceste dou tipuri de atribute, c produse
ecologice sunt i cele obinute ca urmare a utilizrii eficiente a resurselor implicate n
producerea lor, i produsele care permit ntr-o anumit proporie reciclarea, i cele care
utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n cantiti mari n locul celor rare sau materii
prime obinute prin reciclare, i, de asemenea, cele care genereaz fluxuri mai mici de deeuri
att n urma realizri ct i a consumului. 53
Atunci cnd vorbim de produsul ecologic, includem n mod necesar i ambalajul precum
i accesorile. Astfel, un produs convenional poate deveni

ecologic ca urmare a unor

caracteristici sau modificri ale ambalajului sau produselor secundare, care sunt absolut
necesare sau faciliteaz utilizarea/consumul produsului principal. Reducerea materialelor
folosite pentru ambalaje sau produse auxiliare este realizat cu succes de McDonalds, aa cum
arat exemplul de mai jos54.

52

Fuller Donald, op.cit, p.134

53

Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M, op. cit., p. 226

54

http://www.mcdonalds.com/corp/values/socialrespons/update/environment.html
32

Milkshake-ul oferit de McDonalds care este oferit nsoit de paie mai uoare, prin
reducerea

cu 20% a coninutului de hrtie, realizndu-se n acelai timp o

mbuntire a performanei ecologice i o economie anual de aproximativ 1 milion

de dolari. Pe ansamblu, n 2002 McDonalds a cheltuit pentru materiale reciclate
pentru ambalaje peste 460 de milioane de dolari, ambalajele cu coninut mai sczut
de materiale, utilizate n Statele Unite i Europa, au reprezentat alte 7,75 milioane de
lire sterline.

Sunt produse ecologice att cele care contribuie la mbuntirea calitii mediului i
care pot fi considerate produse absolut verzi, spre exemplu, echipamentele folosite pentru
reducerea polurii industriale, ct i produsele care contribuie la reducerea daunelor actuale
sau viitoare asupra mediului, care pot fi numite produse relativ verzi. 55
Referindu-ne, n continuare, la cea de-a treia definiie a produsului verde, menionat
mai sus, trebuie fcute dou precizri. n primul rnd, conceptul de produs verde este vzut
ca fiind relativ, ntruct pot exista nuanri privind performanele de mediu. Avnd n
vedere acest caracter relativ, apare cu claritate necesitatea ca pieele acestor produse s fie
ndeaproape controlate prin legistaie i monitorizate de mass-media, grupuri de presiune i
consumatori pentru a fi evitate abuzurile. n al doilea rnd, este vorba de performane care
trebuie s capete semnificaie pentru acionarii companiilor care ofer pe pia aceste
produse verzi, pentru ntreaga societate, dar mai ales pentru consumatori, ntruct
recunoscnd caracteristicile ecologice ca importante ei vor cumpra aceste produse, genernd
dezvoltarea pieelor acestor produse. Deci, formarea i dezvoltarea cererii pentru produse
ecologice presupune contientizarea consumatorilor printr-o permanent comunicare ntre firm
i pia, astfel nct s aib loc transformarea comportamentului obinuit al consumatorului ntrunul responsabil.
Dar se pune ntrebarea, pentru a spune c un produs este ecologic trebuie s
privim numai atributele produsului n cauz? Exist specialiti care susin c este necesar
s existe o vedere mai larg n ceea ce privete calitatea ecologic a unui produs. Astfel, ar
trebui s fie avut n vedere produsul total, n care se includ toate activitile organizaiei care
contribuie la obinerea produsului. Privind din acest punct de vedere, putem spune c un produs
convenional poate deveni un produs verde fr a fi realizat nici un fel modificare
caracteristicilor sale tangibile. Un produs poate deveni ecologic ca urmare a schimbrilor n

55

Peattie K., op. cit.1, p. 174

33

cadrul activitii productorului, un exemplu putndu-l constitui British Telecom. 56

Cumprarea unui aparat telefonic realizat de British Telecom (BT) este aparent
cumprarea unui produs convenional. Totui, BT este o companie care are o clar
politic ecologic, astfel ea i-a transformat ntregul parc auto ntr-unul ce folosete
drept combustibil benzina fr plumb, a trecut la utilizarea hrtiei reciclate, a etaneizat
toate sistemele de aer condiionat pentru a preveni scurgerile de clorofluorocarburi
(CFC), sponsorizeaz programe naionale de reciclare etc. Deci, BT poate s susin i
prin schimbrile n cadrul companiei calitatea verde a activitii i produselor sale.
Evident, pentru recunoaterea acestui lucru de ctre pia i societate este necesar o
foarte bun comunicare. De asemenea, performana ecologic a unui produs trebuie analizat
pe ansamblu, putnd exista elemente pozitive, dar i negative din punct de vedere al
compatibilitii cu mediul (un exemplu l constituie Procter&Gamble, cu Ariel Ultra 57).

Procter&Gamble a lansat Ariel Ultra ca un detergent ecologic, pe baza coninutului

sczut n fosfai, formulei concentrate i a ambalajului compact. Dar campania de
marketing s-a transformat ntr-un eec cnd s-a descoperit c dezvoltarea produsului a
implicat i testarea pe animale.

3.2. Produsele ecologice alimentare

O categorie aparte de produse verzi pot fi considerate produsele ecologice
alimentare, aa numitele produse organice sau biologice, n principal datorit interesului
consumatorilor pentru acestea. Dac un automobil a crui durat de via e expirat l poate
ajuta pe consumator s economisesc pentru o anumit perioad de timp, dac emisiile de
gaze generate nu reprezint un pericol imediat pentru proprietarul acestuia, dac el percepe
doar presiunea legislativ n al nlocui, dac achiziionarea unui produs convenional nu las s
se vad c a fost realizat n condiiile unei tehnologii poluante, energo-intensive, spre exemplu,
alta este percepia privind alimentele consumate. Ameninarea pe care o reprezint consumul
unor produse alimentare necorespunztoare sau mai puin sntoase este i devine, pentru un
56

http://www.btplc.com/Societyandenvironment/Socialandenvironmentreport/Environment/Environment.htm

57

Peattie Ken, op.cit. 1, p.180

57

http://www.naturaland.ro/secundare/noutati.htm
34

numr din ce n ce mai mare de consumatori, de o importan major, imediat. Dei ponderile
produselor ecologice pe pieele alimentelor din rile europene sunt destul de reduse, pentru o
anumit categorie de consumatori ele reprezint o permanen n lista de cumprturi.
Tabelul 3.2 Ponderea produselor ecologice pe pieele alimentare, n cteva

ri

ale U.E., n anul 2003

ara

Austria

Ponderea produselor ecologice

pe piaa alimentelor
-%2,5

Germania

2,3

Marea Britanie

1,0

Frana

1,0

Spania

0,5

(Sursa: www.naturaland.ro)

3
2 ,5

-% -

2
1 ,5
1
0 ,5
0
A u s tria

G e rma n ia

Ma re a
B rita n ie

Fra n a

S p a n ia

Graficul 3.1. Ponderea produselor ecologice pe pieele alimentare, din unele

ri

europene (2003)

Aceste produse sunt obinute din materii prime provenite din agricultura ecologic, n
primul rnd, i la eventruala lor prelucrare nu se folosesc substane de sintez, n al doilea
rnd. Ele nu difer nutriional fa de produsele obinuite, dar calitatea, gustul i virtuile lor
naturale pot reprezenta motive de alegere. Meniunea ecologic este opus elementelor chimice

35

sau sintetice. Folosirea pesticidelor este strict interzis n cultivarea produselor bio, reziduurile
pe suprafaa plantelor sunt inexistente, este aplicat i principiul neutralizrii produselor
modificate genetic, ngrmintele utilizate sunt naturale. Chiar dac coninutul proteic este mai
mare n cazul produselor convenionale, ca urmare a azotului din ngrmintele chimice, el
este de mai slab calitate dect n cazul produselor ecologice, care sunt i mai bogate n
aminoacizi eseniali, n vitamine i minerale. De asemenea, testele oarbe pentru lactate,
legume, fructe au artat clar c produsele ecologice sunt mai gustoase. 58 Dac produsul este
doar unul care nu conine nici un fel de aditivi alimentari de sintez, materiile prime provenind
din agricultura convenional, el se va numi produs natural. Deci, deosebirea fa de produsele
convenionale o fac proveniena produsului sau a materiilor prime, pentru produsele prelucrate,
i prezena sau absena substanelor de sintez, a aditivilor artificiali.59 n Europa exist un
cadru legislativ i instituional strict prin care se verific n principal modul de producie i
productorii. Pe etichet se menioneaz produs ecologic numai dac minimum 95% la sut
dintre ingrediente provin din agricultura ecologic. Produsele sunt garantate printr-un caiet de
sarcini omologat de instituiile abilitate. 60
i n Romania exist o serie de produse ecologice alimentare, printre care cacavalul
Dorna, oule produse la ferma avicol ecologic din Curioara, judeul Olt, distribuite prin
reele de supermarketuri, certificate de un organism abilitat din Ungaria, pinea integral etc. O
serie de produse ecologice romneti, provenite din agricultura ecologic, sunt exportate.
Mai poate fi sesizat un aspect legat de produsele alimentare, i anume curentul de
opinie care se opune utilizri de organisme modificate genetic. Uniunea European susine c
exist riscuri de sntate i riscuri ecologice asociate organismelor modificete genetic. n acest
sens s-au adoptat reglementri specifice n iulie 2003, prin care se solicit ca toate alimentele i
produsele utilizate n hrana animalelor ce au un coninut mai mare de 0,9% organisme
modificate genetic s fie etichetate ca atare, iar toate produsele alimentare modificate genetic
s poat fi clar identificate. n legtur cu acest subiect exist puncte de vedere diferite peste
ocean, SUA i Canada considernd c organismele modificate genetic nu prezint riscuri
pentru sntate, c nu exist o baz tiinific pentru a demonstra aceasta.61

58

http://www.e-green.org

59

http://www.naturaland.ro

60

http://www.capital.ro

61

Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 206

36

3.3.

Modaliti

de

clasificare

produselor

convenionale

aplicate

produselor ecologice
Pornind de la modalitile n care sunt clasificate produsele n general, se pot evidenia o
serie de elemente care s susin dezvoltarea produselor verzi. Exist criterii ce pot fi legate
n mod particular de problemele durabilitii, managementului deeurilor i prevenirii polurii. 62
Multitudinea acestor criterii surprinde complexitatea i importana problemei.
Durabilitatea se bazeaz pe durata de folosire anticipat a produsului n cadrul ciclului
iniial de utilizare. Pentru produsele durabile se va urmri maximizarea duratei de folosire prin
realizarea lor astfel nct s rspund rigorilor de utilizare pe termen lung ale consumatorilor.
Ambalajele reutilizabile, de asemenea, trebuie s corespund rigorilor manipulrii i rencrcrii
repetate. Ele vor trebui s aib o construcie mai solid i pentru ele vor trebui dezvoltate
sistemele de distribuie invers pentru recuperare. Produsele durabile electrice sau mecanice
pot fi concepute pentru a putea fi uor reparate i mbuntite, fapt ce sugereaz o construcie
modular i impune dezvoltatea industriei parilor componente care vor fi nlocuite, a ntregului
sistemului de marketing ce furnizeaz piese de schimb, service i pregtire. Din punct de
vedere ecologic, creterea duratei de folosire este un aspect pozitiv, dar acest lucru nu trebuie
privit n mod absolut. Se vor pune n balan fluxurile de deeuri generate pe timpul utilizrii i
consumul de energie, se vor lua n considerare i parametrii de funcionare, astfel nct
utilizarea produsului un timp mai ndelungat s nu fie mai poluant dect deeurile pe care le-ar
genera ieirea lui din uz. Pentru produsele non-durabile, produse de unic folosin se va pune
problema fluxurilor de deeuri rezultate n urma consumului. Aspecte majore sunt, n acest
context, deintensificarea materialelor utilizate pentru ambalare, simplificarea mixului de
materiale, standardizarea materialelor din care sunt fcute pentru facilitarea reciclrii
(colectarea i procesarea).
Gradul de complexitate este un alt criteriu, reflectat n forma i funciile cerute pentru
satisfacerea cerinelor consumatorilor. Produsele

cu o concepie avansat, produsele

complexe sunt realizate dintr-un numr mare de materii prime, materiale i componente, iar
acest lucru poate ngreuna managementul deeurilor. Totui, deseori aceste produse sunt
realizate cu o tehnologie avansat, ceea ce sugereaz c pot fi obinute ctiguri ecologice prin
intermediul acestora i al mbuntirii proceselor de producie. Complexitatea este asociat
unei durate mari de folosire; prin urmare, consideraiile de mai sus referitoare la produsele
durabile trebuie avute n vedere, deci trebuie acordat o atenie special reciclabilitii.
Produsele proiectate la un nivel sczut sunt simple n ceea ce privete mixul de materiale i

62

Fuller D., op.cit.,p.166-168

37

construcia, cele mai multe sunt non-durabile. Ca urmare, trebuie acordat atenie special
reciclrii i deintensificrii ambalajelor. De multe ori modificrile acestor produse, n sensul de
a aduga atribute ecologice, necesit uneori modificri importante ale modului de producere,
ceea ce nu este vzut ca eficient, evident de ctre productori. Trecerea la utilizarea unui
singur material n realizarea PET-urilor, spre exemplu, a fost nsoit de dezvoltarea unui nou
proces de producie ce a implicat importante cheltuieli de investiie.63
Pornind de la faptul c produsele sunt fie materii prime, fie materiale i componente, fie
produse finale, gradul lor de prelucrare este legat de stadiile din ciclul de via fizic al
acestora. Gradul de prelucrare crete pe msur ce produsele se deplaseaz spre
consumatorul final. Cea mai clar implicaie asupra produselor ecologice este c extracia
materiilor prime i realizarea celorlalte materiale i pri componente preced fabricarea
produselor finale i trebuie revizuite, analizate din punctul de vedere al impactului asupra
mediului. De aceea productorii i distribuitorii produselor finite au oportunitatea de a-i afirma
atenia deosebit acordat problemelor mediului, alegnd din sectoarele din amonte parteneri
angajai n practici corespunztoare privind managementul deeurilor prin aplicarea normelor
ISO 14000 .
Faptul c produsele sunt

naturale sau sintetice are dou implicaii ecologice

principale. n primul rnd, necesitatea de a examina consecinele ecologice ale exploatrii

necontrolate a resurselor naturale, ce poate conduce la epuizare rapid. Sunt bine cunoscute
problemele declinului pescuitului mondial ca urmare a exploatrii n exces. Condiiile n care
produsele naturale sunt recoltate/obinute reprezint o important distincie ce reflect atribute
ecologice. n al doilea rnd, distincia ntre materiile prime i materialele naturale i sintetice (nenaturale) n fabricarea produselor ofer informaii cu privire la consecinele nedorite asupra
mediului (de exemplu, poteniala incompatibilitate a materialelor sintetice cu ecosistemele).

3.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele

Eficiena procesului de creare a produsului poate s creasc prin limitarea cmpului
alternativelor i urmrirea unui scop foarte precis definit pentru efortul fcut. Aceste condiii ar
putea fi atinse printr-un model general conceput pentru X, unde X este vzut ca orice set
specific de atribute ale produsului care depesc performanele de baz. 64 Conceput pentru
a fi compatibil cu ecosistemele (CCE) este un subset al modelului conceput pentru X, care

63

White Kathleen, JCIs Orlando, Fla., Plant Shift Production to Favor Recycling, Recycling Times, March, 1997,

p.3
64

Gatenby D., Foo A., Design for X: Key to Competitive, Profitable products, AT&T Technical Journal, May-June,

p. 2-13
38

vizeaz setul de atribute ecologice ce fac produsul compatibil cu ecosistemele i reprezint

modalitatea prin care consideraiile privind protecia mediului sunt integrate produsului i
procesului de realizare a acestuia.65 ntruct, toate produsele presupun utilizarea de resurse i
energie pentru a fi create, lasndu-i n acest fel amprenta asupra mediului, conceptul creat
pentru a fi compatibil cu ecosistemele ar trebui s reprezinte o consideraie asociat realizrii
oricrui produs.
Bineneles c produsele trebuie s fie obinute avnd n vedere, n primul rnd,
atributele care ofer beneficiile dorite de consumatori i care s le fac n acelai timp
profitabile pentru firmele productoare. Rolul modelului conceput pentru a fi compatibil cu
ecosistemele este c, n paralel cu atributele care satisfac interesele directe, imediate ale
consumatorilor i ale celor care le produc i le ofer pe pia, s fie adugate acele atribute
care diminueaz efectele negative ale impactului asupra mediului, care, de fapt, genereaz
compatibilitatea cu mediul ce ar trebui s reprezinte interesul comun pe termen lung al
consumatorului, al organizaiilor i al societii n ansamblul su.
i chiar mai mult, cnd la nivelul firmelor se gndete prin prisma acestui concept
trebuie s fie avut n vedere extinderea contextului de luare a deciziei, astfel nct obiectivele
de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2) s fie incluse. n cadrul ciclului
producie-consum ecosistemele trebuie incluse ca o parte, subiect, la tranzacie, parte ale
crei nevoi, interese trebuie satisfcute mpreun cu cele ale consumatorilor, productorilor,
distribuitorilor, altor organizaii. Potrivit managementului calitii totale orice deeuri, orice
poluare ce pot fi atribuite produselor sau proceselor prin care acestea sunt realizate i oferite
pieei reprezint un defect ce privete calitatea produselor i erodeaz poteniala satisfacie a
consumatorului. Eliminarea acestor defecte, cnd se ine seama de CCE, contribuie la
creterea satisfaciei consumatorului n final i mai ales pe termen lung. 66

3.5. Strategiile privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu

mediul
Pornind de la cele dou direcii de baz avute n vedere n marketingul ecologic,
prevenirea polurii (P2) i recuperarea resurselor (R2), pot fi concepute strategii ale produselor
ecologice. Pentru aceasta trebuie s se porneasc de la cteva considerente majore: ordinea

65

Keolian G., Koch J., Menerey D., Life Cycle Design Framework and Demonstration Projects, US

EPA,

Washington, Office of Research and Development, 1995, p.124

66

Keolian G., Menerey D., Life Cycle Guidance Manual, US

Development, 1993, p. 28

39

EPA, Washington, Office of Research and

prioritii din managementul integrat al deeurilor trebuie respectat i n dezvoltarea strategiilor

de marketing ecologic, i anume prima dat se va urmri prevenirea polurii, aceasta fiind
urmat de recuperarea ntr-o proporie ct mai mare a materialelor din fluxurile de deeuri; la
modul concret soluiile finale ale aplicrii conceptului CCE implic un amestec al R2 i P2;
posibilitatea de a apela n orice situaie la aa numita opiune nul, respectiv decizia de a nu
oferi pe pia un produs sau de a renuna la o trstur a produsului pentru c efectele negative
asupra mediului pur i simplu nu pot fi eliminate, corectate. 67
Obiectivele privind produsele ecologice sunt legate direct de preocuprile de
management al deeurilor i de prevenire a polurii i distrugerii mediului, i sunt reflectate d e
deciziile P2 i R2 legate de produsele realizate potrivit modelului CCE. La modul general, pot fi
considerate dou obiective principale:
reducerea cantitilor de resurse utilizate (materiale i energie) i n consecin a
deeurilor rezultate;
creterea cantitilor de materiale/produse recuperate din fluxurile de deeuri, care
sunt astfel introduse n circuitul economic pentru o viitoare utilizare.
n acest fel, se urmrete creterea a ceea ce poate fi numit utilitate ecologic a
produsului i proceselor prin care acesta este creat. Cteva exemple de posibile obiective
exprimate concret sunt prezentate n tabelulce urmeaz 68:
Tabelul 3.3. Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 i R2
Prevenirea polurii
(P2)

1. eliminarea utilizrii substanelor toxice n produs i n

procesul de fabricaie
2. creterea duratei de folosire de la 4 la 8 ani

Recuperarea
resurselor (R2)

1. creterea capacitii de reciclare a produsului prin

reducerea numrului de materiale folosite la fabricarea lui
de la 10 la 4
2. realizarea unui produs 100% reciclabil prin utilizarea n
conceperea lui numai a materialelor standardizate

(Fuller D., Sustainable marketing, p.137)

Evident vor continua s aib o deosebit importan obiectivele privind produsul,
urmrite la modul general n marketing: mbuntirea produsului, modificarea atributelor sale n
funcie de schimbarea cerinelor pieei, dezvoltarea produselor noi, eliminarea produselor
depite, nvechite, neprofitabile etc. Obiectivele pe termen scurt vor continua s vizeze

67

Fuller D., op. cit., p. 135-136

68

Fuller D., op.cit., p. 137

40

asigurarea satisfacerii cerinelor imediate ale consumatorilor i profitabilitatea firmelor,

urmrindu-se ca, n acelai timp, s fie adugate atributele ecologice necesare. Iar dac
actualele tendine se vor menine cel puin, caracteristicile ecologice ale produselor vor crete
ca importan comparativ cu alte atribute n luarea deciziei de cumprare, ntruct va crete
ponderea categoriilor de consumatori pentru care protecia mediului va prezenta un tot mai
mare interes.
n cadrul modelului CCE pot fi difereniate strategii de produs care au ca obiective
prevenirea polurii i strategii care vizeaz recuperarea resurselor, ele putnd fi legate de
procesele de fabricaie sau direct de produse.
Referitor la P269, scopul urmrit este s elimine deeurile i poluarea nainte ca acestea
s fie generate i cum realizarea oricrui produs este nsoit de o serie de reziduuri, obiectivul
devine obinerea unor importante reduceri ale fluxurilor de deeuri n cadrul ciclului producieconsum, deci minimizarea cheltuielilor cu resursele pe unitatea de beneficiu oferit
consumatorului final.
Strategiile care privesc prevenirea polurii (P2) legate de procesele de
fabricaie presupun:

schimbri ale

procesului de producie - schimbarea unor componente majore sau

folosirea unor tehnologii complet noi. Exemple n acest sens pot fi considerate din domenii
foarte diferite siderurgia i moda70.

n industria oelului cercettorii au ajuns la un proces de producere care elimin

cocsificarea i sinterizarea, dou surse majore ale deeurilor i polurii; n industria
modei Wranglers a introdus marca de pantaloni Earth Wash, ce sunt produi folosind
acizi cu impact redus asupra mediului necesitnd 35% mai puin ap i 65% mai
puin hidrogen sulfurat dect fabricarea obinuit.

o mai bun gestionare a stocurilor, n primul rnd gestiunea stocurilor materialelor toxice.
Stocuri mai mici i un control adecvat al manipulrii materialelor pot reduce considerabil
riscurile accidentelor. Corelat cu acest lucru simplificarea produselor i proceselor de
fabricaie au un efect adiional asupra stocurilor permit ca un anumit nivel al produciei s
fie realizat cu stocuri mai mici, pentru mai puine materiale.

69

Fuller D., op.cit., p. 139-154

70

Science Newsfront:Coke is out, Popular Science, Dec., 1991, p.24

41

.
Poate fi adus ca exemplu, cazul unei firme americane de produse electronice care a
conceput i dezvoltat propriul sistem de producere a arsinei, o substan chimic foarte
toxic, pentru care nu exist nlocuitor, folosit la fabricarea semiconductorilor; sistemul
produce cantitile necesare chiar nainte de a fi utilizate, ceea ce elimin necesitate
spaiilor de depozitare i eco-costurile asociate stocrii unui produs toxic.

Strategiile care privesc prevenirea polurii (P2) i sunt legate direct de

produse urmresc:
fie reducerea intensitii materialelor, adic reducerea cantitii materialelor regsite n

produsul final practic cunoscut ca mai uor, mai mic, exact pe msur. Toate materiile
prime i materialele ncorporate ntr-un produs au generat deja fluxuri de deeuri, implicnd
eco-costurile asociate proceselor prin care au fost obinute. Cantitile de materiale ce se
regsesc ntr-un produs finit influeneaz direct volumul fluxurilor trecute de deeuri i,
totodat, le prefigureaz pe cele viitoare, ce vor trebui la rndul lor eliminate ( de exemplu,.
Porche Engeering71, prezentat mai jos) Aceleai consideraii sunt valabile pentru ambalaje
(de exemplu Clorox), i ele vor trebui s conin o cantitate mai mic de materiale i o serie
de alte materiale n perioada 1972-1992, spre exemplu PET urile de 2 litri s-au redus n
greutate cu 37%, iar cutiile din aluminiu cu 25% 72.

71

Norton Earl, Steel Firms to Show a Lighter Design for Auto Bodies, Wall Street Journal, 6 September, 1994, p.

A4
72

Case Reopened: Reassessing Refillable Bottles, New York, INRORM Inc. , p.9
42

Renumita firm Porche Engineering Services a nlocuit pentru o serie de

componente oelul cu aluminiul, lucru ce a condus la o reducere de greutate de
35%, la o reducere a costurilor cu 18% n condiiile aceleiai rezistane la impact.
Trecerea de la ambalaje din sticl la ambalaje din plastic, n cazul companiei
Clorox, a nsemnat o reducere extrem de nsemnat cu 94% a greutii fluxurilor de
deeuri, iar la acest lucru s-au adugat reducerea numrului de ambalaje sparte n
timpul transportrii i manipulrii i creterea siguranei produsului pentru
consumator ca alte dou elemente pozitive aduse de aceast schimbare.

Atunci cnd se iau decizii referitoare la ambalaje, dar care au n vedere, n primul rnd,
creterea vnzrilor se poate ajunge la un efect opus celui de prevenire a polurii. Cu un
astfel de caz s-a confruntat firma Coca-Cola.

Ambalajul creat de Coca-Cola n 1997 i care imita forma faimoasei sticle, dar a
crei fabricare necesita cu 15% mai mult material dect cutia obinuit de aluminiu,
a fost abandonat ntruct consumatorii nu au dorit s plteasc mai mult ca s
obin de fapt aceeai cantitate de produs .

fie modificarea mixului de materiale, n sensul folosiri unor materiale simple,

standardizate, detoxificate, folosirea materialelor substituibile, evitarea materialelor pentru
obinerea crora tehnologiile sunt energo-intensive, evitarea materialelor poluante.
Utilizarea de materiale standardizate, spre exemplu, face mai uoar reciclarea acestora din
fluxurile de deeuri, iar evitarea materialelor toxice, periculoase, conduce la reducerea ecocosturilor, ntruct acestea nu vor mai fi incluse n fluxurile de deeuri, ele reprezentnd, n
acelai timp, o iminent ameninare la adresa sntii oamenilor (ex. parasolarele din vinil,
pe piaa american73).

73

Vinyl Miniblinds Pose Lead-Poisoning Risk, Wall Street Journal, June 26, 1996, p. B7
43

n 1996 s-a descoperit c mini-parasolarele din vinil fcute n rile din Asia conineau
plumb pentru a le conferi rigiditatea necesar, dar prin expunerea la cldur, la
lumina solar acesta se descompunea, putnd rezulta astfel un praf de plumb ce
putea fi inhalat, mrind posibilitatea otrvirii cu plumb, mai ales n cazul copiilor.
Importul unor asemenea produse n multe ri, printre care i Statele Unite (25 de
milioane de astfel de produse), ar fi putut fi evitat dac s-ar fi inut seama de
elementele ecologice.

Ca un alt exemplu, pozitiv de aceast dat, se poate semnala faptul c n industria

vopselelor au aprul lacuri, baiuri, vopsele care nu mai sunt realizate pe baz de solveni, ci
pe baz de ap.

extinderea duratei de folosire, duratei vieii fizice a produselor, avnd n vedere aici
att produsele n sine, ct i ambalajele care le conin. Creterea duratei de folosire este
opusul demodrii/nvechirii planificate, o practic prin care se urmrete n mod deliberat i
lipsit de etic scurtarea duratei de folosire/funcionare a produsului. Ea presupune creterea
durabilitii, realizarea unor produse care s poat fi uor mbuntite (upgradate), cum
sunt cele din domeniul computerelor, spre exemplu. Creterea duratei de funcionare nu
este ntotdeauna o soluie pentru reducerea polurii i ameliorarea calitii mediului, nu
trebuie vzut ca o soluie n mod absolut. Dac funcionarea n condiii normale, standard,
nu mai este posibil, prelungirea vieii fizice poate genera mai multe fluxuri de deeuri i ar fi
de preferat atunci s fie scoase din funciune, s se renune la ele, s fie urmrit
recuperarea resurselor i eliminarea deeurilor. Foarte cunoscut i foarte criticat, n acelai
timp, este exemplul automobilelor poluante, ce sunt folosite cu mult peste durata lor de
funcionare. Iar aceasta se petrece nu numai n rile mai srace. Chiar la nivelul Statelor
Unite, un studiu fcut n 1991 a artat c 22% din automobilele n circulaie aveau o
vechime mai mare de 10 ani, ele totalizau doar 8% din distanele parcurse, dar, n acelai
timp, 40% din hidrocarburilor emise i 40% din monoxidul de carbon emis; renunarea la
aceste autovehicule ar fi reprezentat o decizie mult mai bun, avnd n vedere nivelul mare
de poluare produs.74

reinventarea modului n care este oferit principalul beneficiu, ca cea mai radical
strategie, ar trebui s conduc, la modul ideal, la scderea costurilor, creterea beneficiilor
pentru mediu, creterea satisfaciei consumatorilor i creterea profiturilor. Modul n care

74

Alberini Anna, Reducing Emissions from Old Cars: The Economics of the Delaware Vechicle Retirement

Program, Washington DC, Resources for the Future, 1994, p. 12

44

sunt oferite beneficiile are un rol determinant n ceea ce privete cantitatea i tipurile de
deeuri rezultate, ntruct definete materialele i procesele necesare generrii formei i
funciilor produsului. Noile tehnologii pot reprezenta o important surs pentru schimbarea
modului n care este oferit beneficiul principal, care s conduc la o mai bun protejare a
mediului. Un exemplu n acest sens l constituie Encyclopedia Britannica i vnzrile pe
baz de catalog 75).
Encyclopedia Britannica oferit n versiunea tiprit are un cost de 1500 $, pe cnd
versiunea pe CD-ROM ofer aceeai informaie la un pre mai mic - 995 $, conducnd i
la creterea benefiicilor educaionale; fiecare modalitate avnd un alt impact asupra
mediului. Numai dac ne gndim la efectul pe care l are eliminarea utilizrii hrtiei, n
cel de-al doilea caz, efectele pozitive asupra mediului sunt evidente. Realizarea
cataloagelor pentru vnzarea pe baz de catalog i industria felicitrilor sunt alte dou
domenii care au mbriat aceeai metod de a oferi beneficiile dorite de consumator
ntr-un sistem care elimin utilizarea hrtiei.

Aici se poate discuta, n multe cazuri, i de o cretere a satisfaciei consumatorului ca

urmare a noului mod n care este oferit produsul; spre exemplu, el poate avea acces mai
rapid, mai uor la produsul dorit. O alt schimbare o reprezint oferirea de produse
concentrate, spre exemplu pe piaa detergenilor, care nseamn reducerea costurilor de
transport ca urmare a reducerii volumului i greutii produsului, pe de o parte, i nseamn
n acelai timp o reducere a cantitilor de materii prime i materiale necesare pentru
ambalaje (mai multe unitii de produs sunt oferite n ambalaje mai mici).

minimizarea fluxurilor de deeuri rezultate n urma consumului i a energiei necesare

funcionrii, ntruct unele produse, cele de folosin ndelungat n special, sunt
consumatoare de energie, genernd, n acelai timp, fluxuri continue de deeuri (emisiile de
gaze ale automobilelor) pe timpul funcionrii, chiar dac acest lucru nu este ntotdeauna
evident (de exemplu, un cauciuc pentru un automobil conine oxid de zinc drept component,
care este lsat pe osele, de acolo putnd migra n sursele de ap locale, constituind o
form subtil de poluare ndeprtat de sursa

76

). Acest lucru poate fi realizat prin oferirea

de aparate de fotografiat cu bli ncorporat, ce nu mai presupune cumprarea, utilizarea i

eliminarea produselor separate, a unor aparate de copiat programate s copieze pe ambele

75
76

Coleman Calmetta, Spiegel Catalog to Publish CD-ROM Version, Wall Street Journal, Feb 15, 1996, p. B4
Silver Cheryl, Rothman Dale, Toxics and Health: The Potential Long-Term Effects of Industrial Activity,

Washington DC, World Resources Institute, 1995, p.12

45

fee ale paginii, ca opiune standard, a unor produse, n industria modei, a cror curare se
poate face la maina de splat i nu doar prin varianta uscat, ceea ce elimin necesitatea
unui solvent periculos.
Strategiile R277 urmresc modul cum pot fi recuperate eficient resursele din produse
gata fcute, pentru a fi utilizate n procese economice viitoare. Ele urmresc:

Refolosirea produselor ce presupune adoptarea de ambaleje refolosibile (att pe pieele

industriale ct i pe pieele consumatorilor finali), remanufacturarea/ recondiionarea /
repararea (R/R/R), reutilizarea n alte aplicaii.
Un container reutilizabil din plastic de 0,6 mp, spre exemplu, genereaz, de-a lungul

ntregii sale viei fizice, o reducere a deeurilor cu 98,5% comparativ cu situaia n care ar fi fost
utilizate ambalaje de unic folosin.78 Acest proces de reutilizare va genera o serie de noi
caracteristici pentru ambalaje, care s permit pereilor containerelor s se plieze sau s existe
posibilitatea ca un container s poat fi pus n altul pentru minimizarea spaiului ocupat pentru
transport i stocare atunci cnd sunt goale, accesul din lateral care s permit s se ajung la
coninut fr a fi necesar manipularea unor containere stivuite, o construcie mai solid, pentru
a putea rezista multiplelor utilizri etc. Dac ne referim n mod special la ambalajele care ajung
la consumatorul final, trebuie s fie foarte bine conceput, organizat i dezvoltat un sistem de
distribuie invers, care s colecteze toate aceste ambalaje, astfel nct, ele s ajung napoi le
productor unde s poat fi resigilate fr ca ambalajul s se degradeze. 79
R/R/R/ implic realizarea unor produse care s poat fi uor de asamblat/dezasamblat,
cu o structur modular, cu componente uor de nlocuit, astfel nct s le poat fi prelungit
durata de funcionare. Un exemplu n acest sens este cel al binecunoscutei companii Xerox,
care a economisit mai bine de 200 de milioane de dolari (n materiale i pri componente), n
mai puin de cinci ani, prin remanufacturarea unora dintre copiatoarele sale, folosind aceeai
linie de fabricaie att pentru produsele noi, ct i pentru cele manufacturate.80
Reutilizarea n alt scop a unui produs se refer, n principal, la ambalaje care pot fi
concepute; spre exemplu, cu un design deosebit, astfel nct dup consumarea produsului s
poat fi utilizate n scop decorativ n locuine sau chiar n scopul pstrrii altor obiecte, produse.

Reciclarea materialelor modificarea mixului materialelor (simplificarea), conceperea

produselor pentru a putea fi dezasamblate cu uurin (demanufacturarea), conceperea

77

Fuller D., op.cit., p.155-164

78

Saphire David, Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994,

p. 15
79

Fuller D., op.cit., p.162

80

Davis John Bremer, Product Stewardship and Coming Age of Takeback: What Your Company Can Learn from

the Electronics Industrys Experience, Cutter Information Corp., Massachusetts, 1996, p. 38

46

pentru a fi compatibile cu procesul de reciclare, adoptarea unui sistem de codificare a

materialelor etc.
Modificarea mixului materialelor utilizate n fabricarea produselor i a ambalajelor se
refer, aa cum s-a menionat anterior, la reducerea numrului de materiale ncorporate n
produse, la folosirea unor materiale standardizate, la eliminarea materialelor toxice, periculoase.
O realizare deosebit, n ceea ce privete posibilitatea reciclrii, este cea a
productorului german din domeniul industriei chimice ce a creat un material fcut din fibre de
nylon-6, ce poate fi continuu reciclat, el poate fi adus la rinile constitutive i apoi transformat
ntr-un nou produs.81Pentru o serie de produse durabile, n special, se urmrete uurina n
ceea ce privete dezasamblarea, prile componente s fie realizate, fiecare n parte, din
materiale omogene. Marii productori de automobile, spre exemplu, sunt

precupai i de

realizarea unor modele care s fie uor de dezasamblat la sfritul duratei de folosire, astfel
nct o bun parte din acestea s fie reciclat (Peugeot, Renault, Volkswagen, MercedesBenz, Toyota, BMW etc).
O serie de companii au pus la punct programe de returnare a produselor n vederea
reciclrii lor (de exemplu, Kodak, Nike 82).
Kodak, n 1990, a demarat un program de returnare a aparatelor de unic folosin,
Nike a pus la punct programul Refolosii un pantof, iar talpa i spuma din stratul
intermediar al pantofilor de sport uzai sunt transformate ntr-un material folosit pentru
acoperirea pistelor de alergare, pnza din partea de sus devine suport pentru mochete.

Transformarea materialelor realizarea unor produse astfel nct ceea ce rezult n urma
consumului s poat fi transformat n energie sau conceperea unor produse ale cror
deeuri s fie bio-degradabile (implicnd procese bio-chimice de transformare).
Transformarea n energie presupune ca acele materiale s fie combustibili prin natura

lor i se coreleaz cu obiectivele de reducere a volumului fluxurilor de deeuri i al asigurrii

resurselor energetice. Se pune problema, n cazul folosirii ca resurs energetic, ca materialele
s fie selectate astfel nct s genereze o ardere curat, care s nu fie nsoit de eliminarea
unor substane toxice, periculoase, care s nu conduc la reziduuri de metale grele n cenua
rezultat. (de exemplu, s fie evitat cerneala pe baz de metale grele la inscripionarea
etichetelor de pe ambalaje, nlocuindu-se cu cerneala pe baz de substane organice83). Dac

81

Halweil B., Mastny L., op. cit. , p.139

82

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 141-142

83

Kaldjian Paul, Environmental Results through Industrial Design, Innovation, Summer, 1990, p. 16
47

nu este posibil refolosirea i nici reciclarea, atunci va fi de preferat ca materialele din care este
fcut produsul s fie biodegradabile (de exemplu, Procter&Gamble 84).
Procter & Gamble produce scutece de unic folosin care n proporie de
80% sunt biodegradabile. Rohner, productorul elveian de textile, i DesignTex,
companie de design textil au realizat un material de tapierie care la sfritul duratei
de utilizare se descompune n mod natural.

84

Halweil B., Mastny L., op. cit., p.139

48

CAPITOLUL 4. CANALE DE MARKETING ECOLOGICE

n cadrul ciclului vieii fizice a produsului se formeaz numeroasele canale de marketing;
stadiile acestui proces includ o mare varietate de organizaii, ncepnd cu furnizorii de materii
prime , productorii i intermediarii cu funcie comercial (distribuitorii industriali, angrositii,
centrele de distribuie, firmele de transport, detailitii, .a.).
Bineneles, i atunci cnd este abordat distibuia n contextul marketingului ecologic
este necesar s facem distincia ntre logistic i organizarea canalelor de distribuie - logistica
fiind subordonat organizrii canalelor -, fiind necesar mai nti stabilirea granielor canalului,
apoi urmnd a se pune problema maximizrii eficienei micrii i stocrii produselor n cadrul
canalului.
Evident c ceea ce se urmrete n cadrul distribuiei, dac se au n vedere
considerente ecologice, este, n principal, reducerea fluxurilor de deeuri rezultate n aceast
sfer. Deciziile privind canalele de marketing mpreun cu cele referitoare la produs au un rol
direct n generarea deeurilor, i de aceea sunt de importan major. Din punct de vedere al
aspectelor legate de mediu, comunicarea i preul reflect deciziile privind celelalte dou
elemente ale mixului (produsul i distribuia). 85
Se poate avansa i aici ideea necesitii unor canale de distribuie concepute pentru
a fi compatibile cu mediul. Conceptul se bazeaz pe doi factori86, i anume:

reducerea fluxurilor de deeuri provenite din procesele de distribuie i a fluxurilor

deeurilor sub forma ambalajelor generate n cadrul canalului de distribuie obinuit;

crearea i dezvoltarea canalelor inverse care, n paralel, realizeaz preluarea i

eliminarea deeurilor generate, n toate stadiile procesului prin care trece produsul
(de la materie prim la consum).

Aplicarea acestui concept este necesar ntruct toate organizaiile din cadrul canalului
genereaz deeuri din procesele de distribuie i sub forma ambalajelor rezultate din micarea
produselor n cadrul canalelor, pe de o parte, i consum combustibil/energie cnd se
angajeaz n realizarea activitilor specifice. Reducerea acestor deeuri i a consumurilor
nseamn atingerea unor obiective legate deprevenirea polurii; gestionarea deeurilor ce nu
au putut fi evitate conduce la recuperarea resurselor.

4.1. Distribuia invers cerin a recuperrii resurselor

Aa cum este definit n Dicionarul explicativ de marketing, distributia invers este

85

Coddington Walter, Environmental Marketing, New York, McGraw-Hill, 1993, p. 38

86

Fuller D., op.cit., p. 176-177

49

un proces contemporan de reintroducere - printr-un complex de activiti specifice n

circuitul economic a unor materiale refolosibile sau componente utile rezultate din
consumul (sau folosirea) unor bunuri, existnd patru planuri pe care se deruleaz aceste
activiti:

colectarea unor deeuri utile, care ajungnd la productori, vor fi reintroduse n

fabricaie;

achiziionarea ambalajelor refolosibile, pentru reutilizarea lor de ctre productori;

reintroducerea n vnzare a unor pari componente cu grad redus de uzur,

usor recuperate ca urmare a aplicrii conceptiei modulare n realizarea produselor;

reintroducerea n vnzare a unor bunuri de consum, de cele mai multe ori cu o

durat mare de folosire, uneori n urma recondiionrii. 87

Deci, spre deosebire de un canal de distribuie obinuit, tradiional (un canal prin care
fluxurile de produse nainteaz dinspre productori spre punctul final, consumatorul), canalul
invers desemneaz situaia n care un canal sau o parte a acestuia este conceput pentru
fluxuri de produse sau materiale care circul n sens opus celui de naintare spre
consumator.88
Logistica invers descrie numeroasele activiti inverse de transport, manipulare,
stocare ce se desfoar n canalele inverse, obiectivul acesteia fiind de a coordona acele
procese desfurate att n cadrul canalelor de distribuie obinuite, ct mai ales n cadrul
canalelor inverse, necesare pentru completa utilizare a produselor, componentelor i
materialelor de-a lungul ciclului vieii fizice. 89 Aceasta nseamn c pentru multe canale de
distribuie obinuite organizarea i desfurarea unor activiti inverse este urmrit ntr-un
plan secundar. n cadrul ambelor tipuri de canale de marketing activitile desfurate n sens
invers conduc la atingerea obiecivelor de recuperare a resurselor (R2).
Interesul la nivel european privind ambalajele i deeurile rezultate din utilizarea
acestora, transpus ntr-o serie de legi specifice (de exemplu, Directiva privind ambalajele i
deeurile din ambalaje - 1994) i iniiative a condus la o amploare deosebit a preocuprilor
privind aceste probleme n ntreaga lume. Experiena german privind

extinderea

responsabilitii productorului (REP), concretizat n legi prin care se cere productorului

s-i asume controlul asupra eventualei reciclri a produsului sau asupra eliminrii deeurilor sa rspndit rapid dincolo de graniele Europei. 90 nsusinerea ideei de mai sussunt evideniate n

87

Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., op.cit., p. 217-218

88

Fuller D., op.cit., p. 178

89

Ross David , Distribution Planning and Control, New York, Chapman & Hall, 1996, p. 8

90

Ottman J., Green Marketing Opportunity for Innovation, Second Edition, NTC Business Books, Chicago, 1998,
50

tabelul ce urmeaz unele ri n care exist reglementri REP pentru o serie de domenii:
Tabelul 4.1.ri n care exist legi privind responsabilitatea extins a productorului,
pentru cteva domenii

Domeniul

ri cu legi REP

Ambalaje

- mai mult de 30 de ri (Brazilia, Peru, Uruguay, China, Coreea de Sud,

Taiwan, Japonia, Cehia, Germania, Olanda, Suedia, Ungaria, Polonia etc )

Electrice

i - mai mult de doisprezece ri (Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia,

electronice

Norvegia, Portugalia, Italia, Elveia, Germania voluntar, China, Coreea de

Sud, Taiwan, Japonia, Brazilia)

Vehicule

- Olanda, Danemarca, Suedia, Germania, Frana, Japonia, Taiwan, Brazilia

Confecii

- Suedia, Finlanda, Brazilia, Coreea de Sud, Taiwan, Uruguay- facultativ

Baterii

- mai mult de 15 ri (Austria, Germania, Olanda, Norvegia, Brazilia, Japonia,

Taiwan, Uruguay msuri facultative, etc)

(Sursa: Starea Lumii 2004, Worldwatch Institute)

Extinderea responsabilitii productorului a condus la consacrarea unei expresii i
anume a lua napoi (take-back) pentru a descrie programele/sistemele n cadrul crora
productorul recupereaz i i asum sarcina eliminrii produsului sau a deeurilor rmase la
finalul perioadei de utilizare.91 Unele organizaii au pus la punct programe voluntare. 92
Reciclarea i remanufacturarea, att pentru ambalaje, ct i pentru produse, au devenit
sectoare economice nsemnate. n peste 50 de ri, industria de reciclare proceseaz peste 600
de milioane de tone pe an, avnd o cifr de afaceri de 160 de miliarde de dolari i oferind locuri
de munc pentru mai mult de 1,5 milioane de oameni.93
Pentru Xerox, IBM, Hewlett-Packard reprezint o prioritate conceperea de
produse reciclabile, care s poat fi uor dezasamblate. Ele au pus la punct programe
voluntare de returnare sub presiunea reglementrilor i a diferitelor organizaii; totui
ratele de returnare tind s fie sczute deoarece consumatorilor li se cere o plat atunci
cnd aduc un produs napoi.

p. 10-11
91

Davis John Bremer, op. cit., p. 53

92

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 141

93

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 143

51

4.2. Strategii privind canalele de distribuie concepute pentru a fi

compatibile cu mediul
mbuntirea performanelor ecologice ale membrilor canalelor de marketing se
coreleaz cu implementarea iniiativelor privind P2, pentru reducerea deeurilor, i R2, pentru a
remedia problemele generate de fluxurile deeurilor ce nu pot fi evitate. Propunerea unor
obiective ce vizeaz compatibilitatea cu ecosistemele, la modul general presupune:

reducerea deeurilor din procesele de distribuie i a deeurilor sub forma

ambalajelor, n cadrul canalelor obinuite (P2);

minimizarea polurii deeurilor generate de transportul, stocarea i manipularea

asociate recuperrii produselor i materialelor, n cadrul canalelor inverse (P2);

creterea cantitilor de ambalaje, materiale, componente i produse ce sunt

recuperate din fluxurile de deeuri i redarea lor n circuitul economic n cadrul unui
nou ciclu de via fizic, n cadrul canalelor inverse (R2). 94

Ele pot fi formulate concret ca n exemplele din tabelul de mai jos:

Tabelul 6.2. Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 i R2

Prevenirea polurii 1. reducerea stocurilor cu 25% ncepnd cu ianuarie,

(P2)

2004
2. reducerea numrului scurgerilor accidentale la zero
ncepnd cu ianuarie 2003
3. dimensionarea ambalajului pe msura produsului pe
care trebuie s-l conin
4. eliminarea utilizrii ambalajelor cu mai multe straturi
5. eliminarea reambalrii pentru a forma pachete de
produse

Recuperarea
Resurselor
(R2)

1. nlocuirea a 50% din ambalajele de unic utilizare cu

ambalaje reutilizabile
2. creterea numrului centrelor de colectare a hrtiei
deservite de canalele inverse cu 200%

Evident c astfel de obiective trebuie corelate cu cele deja cunoscute din marketingul
clasic, specifice canalelor de distribuie i logisticii mrfurilor, prin care se urmrete asigurarea
accesului consumatorului la produse, inclusiv la cele ecologice.

94

Fuller D. op. cit., p. 113

52

Deeurile de proces sunt generate n cadrul distribuiei din activitile de transport, din
volumul i gestiunea stocurilor, precum i din accidentele produse n cadrul activitilor de
transport i manipulare. Strategiile n cadrul canalelor legate de P2 se refer la fiecare dintre
cele trei surse, precizate mai sus.
Minimizarea deeurilor rezultate n urma activitii de transport. Deoarece
transportul este un consumator continuu de energie i o permanent surs de poluare
atmosferic, ceea ce se va urmrii va fi introducerea i folosirea unor mijloace de
transport cu un consum mai mic de combustibil, realizate prin tehnologii astfel nct s
se obin reducerea emisiilor. i n alegerea mijloacelor de transport se va ine seama
de consideraiile de mai sus.
Minimizarea stocurilor i a spaiilor necesare pentru depozitate. Aici bineneles
trebuie gsit o potrivire ct mai bun ntre volumul stocurilor i nivelul cererii.
Minimizarea scurgerilor/emisiilor accidentale rezultate din transportul i manipularea
produselor. Importana acestor decizii poate fi clar sesizat numai dac lum n
considerare exemple ale unor petroliere naufragiate (ex. Exxon Valdez 95) sau ale unor
accidente ce au implicat substane chimice (ex. Hoechst AG 96)
Evitarea unor asemenea dezastre sau a altora asemntoare se poate face fie prin
reducerea cantitilor de substane periculoase sau toxice/transport, astfel nct
poluarea n caz de accident s aib dimensiuni mai reduse, fie prin noi modaliti de
realizare a echipamentelor de transport i a sistemelor de manipulare a mrfurilor (de
exemplu, realizarea tancurilor petroliere cu perei dubli).

Naufragiul Exxon Valdez pe coastele Alaski n 1989, a generat poluarea a peste

200 de kilometri de coast, iar depoluarea zonei a costat cca. 2,5 miliarde de dolari
i a durat nu mai puin de 3 ani, iar amenzile plti pentru iresposabilitatea companiei
au totalizat o sum cam de dou ori mai mare. Scurgerea a 1,5 tone de acid
aparinnd productorului german Hoechst AG n fluviul Main, a nsemnat i
realizarea unui program de depoluare pentru mai multe accidente de acest gen n
valoare de 100,7 milioane de dolari.

Strategiile n cadrul canalelor de marketing privind R2 sunt specifice canalelor

inverse i privesc att ambalajele ct i produsele uzate sau componentele acestora, ele se
refer la:

95

http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/crisis03.html

96

Hoechst Announces Claenup Plan after Recent Accidents, Wall Street Journal, Feb. 1, 1996, p. A12
53

Organizarea recuperarrii ambalajelor refolosibile privete att sistemele de

recuperare a ambalajelor industriale, ct i cele concepute pentru ambalajele

produselor destinate consumatorilor finali.
Pentru cele industriale beneficiul fundamental al reutilizrii este obinut numai dac
numrul de folosiri ale aceluiai ambalaj este maximizat, ceea ce nseamn minimizarea
resurselor necesare ambalrii i reducerea costurilor pe transport, iar acest lucru
presupune n primul rnd realizarea de containere mai solide, care s reziste un timp
ndelungat manipulrilor repetate. Atingerea acestui scop se poate face mult mai uor n
cadrul unor sisteme nchise, poate fi realizat cu mai mult suCCEs dac ambalajele
urmeaz un traseu de rutin, iar condiiile ideale ar fi: distane scurte de parcus, livrri
frecvente, un numr redus de membri ai canalului, deinerea de mijloace de transport
proprii.97 Dar sistemul prin care se recupereaz ambalajele industriale refolosibile poate
fi i unul deschis, presupunnd, n aceast situaie, operaiuni standardizate , ambalaje
relativ generice punnd fi folosite de diferite firme, n acest caz se recurge la firme
specializate ce realizeaz transportul i ntreine un numr mare de containere pe care
le nchiriaz celor care au nevoie. 98 Recuperarea ambalajelor i utilizarea lor o perioad
ndelungat se reflect ntr-o serie de avantaje privitoare la costuri: reducerea costului
ambalrii, evitarea costurilor necesare eliminrii, reducerea costurilor de stocare.
n ceea ce privete recuperarea ambalajelor de la consumatorii finali,
consideraiile sunt asemntoare, dar exist o serie de particulariti generate de faptul
c detailitii, numeroi i larg rspndii teritorial, i consumatorii, care practic nu au
obligaia respectrii unor contracte, sunt inclui n sistemul recuperrii, fac parte din
canalul invers. Consumatorii pot s asocieze produsele i ambalajele de unic folosin
cu bunstarea i s le prefere pe motive de convenabilitate (ex. n SUA doar cca. 10%
din ambalaje sunt refolosite99), alii pot s aib prin educaie, cultur, experien o
atitudine mult mai favorabil fa de reutilizarea ambalajelor i s le evite pe cale de
unic folosin considerndu-le echivalente cu risipa i iresponsabilitatea fa de
problemele societii (ex. n Germania cca. 75% din ambalaje se recupereaz 100). Doi
factori specifici sunt importani n acest context. n primul rnd, multe din ambalaje
sunt individualizate i nu pot fi folosite dect de un singur productor, iar pieele sunt
97

Saphire David, Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994,

p.7
98

Coyle J., Bardi E., Langley J., The Management of Business Logistics, Sixth ed. St. Paul, MN:West, 1996, p.

99

Saphire D., op. cit., p.154

100

Fishbein Bette, Germany, Garbage and The Green Dot: Challenging the Throwaway Society, New York:

INFORM Inc., 1994, p. 154

54

larg dispersate, ceea ce face dificil acumularea unor cantiti suficient de mari pentru a
putea fi returnate eficient. Apoi, pentru c cele mai frecvent recuperate ambalaje
sunt cele pentru produse alimentare, n special buturi, a cror refolosire implic
operaiuni de curaare i dezinfectare i un control sanitar foarte strict.

Recuperarea produselor n vederea remanufacturrii, recondiionrii,

reparrii, la finalul perioadei de utilizare se realizeaz tot prin canalele inverse.

Produsele sunt returnate unitilor de producie unde sunt reparate, astfel nct s poat
funciona n condiii standard, i mbuntite, pentru ca apoi s fie oferite din nou spre
vnzare

prin

canalele

tradiionale.

domeniul

computerelor,

copiatoarelor,

automobilelor, a altor electronice i electrocasnice oferirea n schimbul produselor uzate

a anumitor bonificaii (preuri pentru recuperarea produselor uzate) reprezint o practic
des ntlnit. Aceste activiti se desfsoar de mai multe decenii (de exemplu, Xerox a
dezvoltat un sistem de distribuie invers i remanufacturare nc din anii 60) din raiuni
pur economice, Recunoaterea i sublinierea beneficiilor ecologice paralele celor
economice reprezint o adaptare la schimbrile din mediul economic dup 1990, iar
firmele care deja au dezvoltat sisteme de recuperare pot s le considere n prezent
importante avantaje concureniale. Exist, despre aceast problem, prerea c firmele
o pot lua naintea eforturilor legislative gsind o modalitate pentru R/R/R nainte ca
guverneme s le spun cum s fac acest lucru. 101

Reciclarea materialelor presupune colectare i acumularea de cantiti

nsemnate de materiale i produse din fluxurile de deeuri (n primul rnd sub forma
ambalajelor n sfera distribuiei), sortarea lor n categorii omogene, urmat de
procesarea pentru a putea fi oferite spre vnzare ca materiale n noi procese de
fabricaie, materiale care vor concura pe pia cu cele absolut noi. Pentru ca acest
proces s fie unul sistematic sunt necesare trei condiii 102:

continuitatea procesului de furnizare a materialelor destinate reciclrii (care

depinde, cel puin ntr-o prim faz de, de identificarea surselor), absolut
necesar pentru ca cei care proceseaz aceste materiale pentru a le reda n
circuitul economic s aib la rndul lor o activitate continu, ntreruperile n
furnizare putnd s conduc la costuri mari nerecuperatesau greu
recuperabile din investiiile fcute n unitile procesoare;

o foarte bun organizare i funcionare a canalelor inverse ce pot fi: canale

101

Davis J., op. cit., p. 8

102

Allen J., Fuller D., Glaser M., Materials Recycling and Reverse Channel Network: The Public Policy Challenge,

Journal of Macromarketing 16(1), 1996, p. 57

55

tradiionale pe care sunt generate fluxuri inverse (au o folosire limitat),

sisteme integrate, care se bazeaz pe proprietatea unic, ce rezolv
problemele acumulrii, sortrii, procesrii, sisteme create n sectorul public,
canale formate din firme specializate colectoare i procesoare, sisteme
temporare implicate doar n acumularea materialelor reciclabile (coli, cluburi,
organizaii non-profit)103 etc (o schem a principalelor sisteme de distribuie
invers pentru reciclarea materialelor este prezentat n figura 6.1.)

existena pieelor pentru materiile prime i materialele reciclate - pe msur

ce va crete gradul de standardizare al acestor materiale este de ateptat ca
piaa s creasc.

Transformarea materialelor prin conversia n energie sau utilizarea ca

ngrmnt reprezint importante modaliti de reducere a fluxurilor de deeuri (prin

combustie se poate elimina, de exemplu, 90% din cantitatea de deeuri, 10% fiind
cenua rezultat).

103

Allen J., Fuller D., Glaser M, op. cit., p. 58

56

Sisteme de colectare
temporare

Sistem integrat corporativ

Productori ai produselor

Gospodrii/

finite

Socitti
comerciale/
Organizaii

Productori de materii

Recuperare public

prime

/Instituii
Ali productori ( de
materiale sau

Colector / proces

componente)

specializat

Angroist/ Detailist din

sistemele tradiionale, de
naintare

Figura 4.1. Alternative ale sistemelor inverse de distribuie pentru

reciclarea materialelor (Sursa: Fuller D., Sustainable Marketing)

4.3. Selectarea partenerilor ecologici

n cadrul ciclului vieii fizice a produsului, organizaiile din cadrul canalelor ce evideniaz
cele cinci stadii n trecerea prodului de la materie prim pn ce ajunge n consum, inclusiv
ceea ce se petrece cu deeurile post-consum contribuie mpreun la generarea fluxurilor de
deeuri, la poluare.
Pornind de la acest lucru, trebuie spus, spre exemplu, c un productor al crui rezultat
al activitii este produsul final destinat consumatorului este pus n faa unui proces de selecie
ce se refer la trei categorii de organizaii:

membrii canalelor inverse care vor gestiona fluxurile de deeuri ale productorului,
dar nu numai ale acestuia,

furnizorii de materii prime, materiale, componente imputuri pentru procesul su de

producie,

distribuitorii, angrositi i detailiti, care fac legtura cu piaa int. 104

Pentru creterea compatibilitii cu mediul a activitilor economice este necesar luarea

104

Fuller D., op. cit., p. 211

57

n considerare a performanei ecologice a partenerilor de afaceri drept criteriu de selecie pentru

crearea unor canale relativ curate nc de la nceput. Realizarea seleciei corespunztoare
presupune luarea n discuie a urmtoarelor aspecte:

resposabilitatea legal ceea ce este obigatoriu pentru prevenirea i reducerea

polurii;

modaliti ecologice de alegere ad-hoc (stabilite de organizaia n cauz),

formalizarea procesului de alegere prin recurgerea la normele ISO 14000, prin care
procesul de selecie devine mai riguros. 105

Responsabilitii stabilit prin lege trebuie s i se acorde o atenie deosebit, datorit

posibilelor erori n micarea produselor/deeurilor periculoase, ce poate antrena rspunderea
solidar. Spre exemplu, n SUA, din cadrul canalor de eliminare a deeurilor (productorul,
colectorul deeurilor, procesorul, cel ce realizeaz eliminarea final) rspund att individual ct
i solidar pentru manipularea, ncrcarea/descrcarea oricrui deeu periculos de ctre fiecare
din celelalte pri.

Cu alte cuvinte, productorul rspunde pentru oricemanevrare

necorespunztoare sau eliminare ilegal facut de oricare dintre membrii canalului invers.
Productorul trebuie s selecioneze pentru canalul invers numai acele firme care pot
demonstra prin activitatea anterioar compatibilitatea proceselor desfurate cu legislaia
privind meninerea i ameliorarea calitii mediului.
Tabelul 6.3. Responsabiliti guvernamentale de aprovizionare ecologic, n unele ri
europene
ara
Germania

Responsabiliti pentru aprovozionarea ecologic

Exist obligativitatea productorilor de automobile de a prelua propriile
produse ieite din uz i de aici obligativitatea de a organiza oferirea spre
refolosire, reciclarea, eliminarea deeurilor.
Legile federale impun preferenilitatea produselor ecologice n aprovizionarea
instituiilor i includerea de criterii ecologice n lansarea ofertelor.

Danemarca

O lege din 1994 impune autoritilor naionale i locale

s foloseasc

produse reciclate sau reciclabile. Din 2002, 10 din cele 14 regiuni au

asemenea politici.
Austria

Legile federale din 1990 i 1993 impun autoritilor publice s includ criterii
ecologice n aprovizionare.
Din 1997 Ministerul Mediului a ajutat autoritile , municipaliti i alte
ministere s se aprovizioneze n mod ecologic.

105

Fuller D., op. cit., p. 213

58

Marea

Departamentele guvernamentale trebuie s obin minim 5% din energie din

Britanie

surse regenerabile pn n martie 2003, cu o cretere la 10% pn n 2008

(Sursa: Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004)

Aici se pune i problema revizuirii unor reglementri mai permisive, cu caracter doar de
recomandare.
Referitor la criteriile ecologice de alegere stabilite ad-hoc, ele presupun un sistem
propriu firmei n cauz, ce poate fi aplicat att partenerilor din amonte ct i celor din aval (de
exemplu, Body Shop, Apple Computer 106)
Body Shop desfoar un program de acreditare a furnizorilor pe baza unui
chestionar pentru evidenierea caracterului compatibil cu mediul al activitii lor, potrivit
standardelor ecologice ale companiei, iar Apple Computer are un program prin care face
cunoscut furnizorilor si care sunt standardele ecologice ateptate i i ajut n atingerea lor.

Aplicarea unor asemenea criterii ecologice de selecie presupune i adaptarea la

circumstanele individuale, avnd, n acelai timp un caracter preponderent calitativ - ce rezult
din faptul c stiina evalurii impactului asupra mediului este la nceput, modalitile de
msurare stabilindu-se n prezent. ACCEntul se pune mai degrab, pe eforturi de cooperare
dect pe sanciuni imediate.
Se fac eforturi conjugate n aprovizionarea ecologic, un exemplu fiind cel al Coaliiei
Hrtiei Reciclate, nfiinat n 1992 cu scopul de a impulsiona cantitatea i calitatea produselor
din hrtie reciclat ; n 2002 cei 270 de membri ai coaliiei au cumprat 150.000 tone de hrtie
reciclat, cu un coninut mediu reciclat de 29%. 107
Formalizarea procesului de alegere (ISO 14000 standardele managementului
ecologic) genereaz schimbri importante n ceea ce privete rolul performanelor ecologice n
alegere.
ISO 14000 vin s completeze ISO 9000 (standardele de management al calitii) i
urmresc s creeze standarde ecologice uniforme pentru produse, companii, domenii i naiuni
n scopul evitrii barierelor comerciale rezultate din conflictele regionale sau naionale privind
criteriile ecologice, al mbuntirii performanelor ecologice.
Cei care doresc s obin certificarea ISO 14000 trebuie mai nti s realizeze o
revizuire ecologic iniial (sub forma unei anlize de situaie), astfel nct s se stabileasc un

106

Greening the Supply Chain: What

107

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 165

59

punct de pornire. Procedura de certificare este prezentat n cadrul ISO 14001108.

Cerinele cumprtorilor pentru ISO14000 de la furnizorii lor va face ca acetia la rndul
lor s cear furnizorilor aceast certificare, generndu-se un efect de cascad, asteptndu-se o
cretere puternic pentru certificare, ca urmare a efectului de cascad. Din punctul de vedere al
marketingului, membrii canalului fr certificarea ISO 14000 vor avea un dezavantaj,
standardele dovedindu-i potenialul unui profund impact asupra dezvoltrii

viitoare. Se

presupune c certificarea ISO 14000 va deveni o cerin de rutin a cumprtorului, derivat

din nevoia de a se conforma reglementrilor, care la rndul lor sunt o manifestare a politicii
ecologice.

4.4. Detailitii verzi

ntreprinztorii care desfoar activiti de vnzare en-detail sunt membrii canalelor de
distribuie ce se afl cel mai aproape de consumatori. De aceea selectarea celor mai potrivii
detailiti este o important decizie n managementul canalelor de distribuie i presupune
identificarea i alegerea detailitilor localizai n diferite piee geografic determinate sau
recurgerea la alternativele marketingului direct.
Veriga cu amnuntul servete ca o reflectare a preferinelor consumatorilor.
Problema constant creia trebuie s-i gseasc soluie detailitii este ce mix de produse
trebuie oferit ?, rspunsul reflectnd de fapt dorinele consumatorilor , lund n calcul i
profitabilitatea. Selectarea produselor la nivelul acestei verigi reflect acceptarea sau
respingerea produselor ecologice de ctre pia.
Lor le revine i un important rol educativ n ceea ce privete preocuprile ecologice,
aflndu-se ntre productori i consumatori au numeroase posibiliti de a exercita presiuni n
favoarea produselor ecologice, a meninerii i ameliorrii calitii mediului. 109
Tot detailitii sunt cei care afl primii nemulumirile consumatorilor i sunt subiecte
ale dispreului lor, simind primii lovitura, dac produsele ecologice nu funcioneaz aa cum
trebuie sau exist vicii ascunse de natur s afecteze consumul produselor cumprate. Ei sunt
imediat vzui ca responsabili dac apare un defect al produsului. Un exemplu pentru lipsa unor
consideraii ecologice n alegerea produselor este cel din 1996, al parasolarelor cu coninut de
plumb (care au fost importate i larg distribuite pe piaa american), cnd magazilnele WalMart, ca urmare a situaiei aprute, a luat napoi toate produsele viciate i a oferit n schimb,

108

Rojanschi V., Bran F., Grigore F., Elemente de economia i managementul mediului, Ed. economic, Buc., 2004,

p. 415-416
109

Fuller D. op.cit. p. 204

60

gratuit, produse necontaminate.110

Aceast verig, n afara faptului c poate distribui produse ecologice aflndu-se n direct
contact cu consumatorul, este la rndul ei generatoare de deeuri rezultate att din procesele
de distribuie ct i sub forma ambalajelor. Prin urmare, strategiile care au n vedere P2 i R2
aplicabile la modul general n canalele de distribuie, sunt valabile i la nivelul detailitilor.
Detailitii pot reprezenta i poteniali importani

colectori

ai ambalajelor refolosibile, ai

materialelor ce pot fi reciclate, ei devenind n acest fel membri n canalele inverse pentru
ambalaje ale produselor de consum, baterii auto, anvelope etc. Revenind la distribuirea de
produse ecologice, este de remarcat faptul c s-au dezvoltat si detailitii specializai, n scopul
promovrii responsabilitii ecologice i sociale. 111 Acest lucru s-a produs ca urmare a faptului
c o serie de detailiti tradiionali au manifestat rezerve n adugarea liniilor de produse
ecologice n oferta lor i, pe de alt parte, pentru c au avut iniiativ n domeniu oameni care
de la nceput i-au bazat afacerile pe ideea de mai natural, mai sntos, mai sigur, mai
responsabil .
Au aprut, astfel, magazinele specializate n vnzarea produselor ecologice. De
regul acestea sunt magazine relativ mici sau medii 75-1500 de metri ptrai, iar liniile de
produse cele mai ntlnite sunt pentru produse fcute din hrtie reciclat, haine din materiale
naturale, produse de curat, produse de igien, produse alimentare, suplimente alimentare,
produse cosmetice naturale. n Frana, pentru distribuia produselor bio existau n anul 2000
existau circa 1800 de magazine specializate, asociate n cadrul unor cooperative biologice sau
operau n sistem de franciz (ex. Biocoop, Naturalia, Satoriz, La Vie Claire, La vie Saine, Dame
Nature etc.). Exist i firme de dimensiuni mari, care i-au dezvoltat activitatea sub forma unor
lanuri. (ex. Body Shop112 produse cosmetice, Hollander&Barrets pentru produse alimentare
organice, produse vegetariene i produse de igien personal).
The Body Shop o companie creat n 1976, ca oferind produse cosmetice de cas, folosind un
minim de ambalaj, are n prezent 1500 de magazine n 50 de ri, 600 de produse i 400 de
accesorii. n 1998 ntr-o cercetare a ziarului Financial Times a ocupat locul 27 ntre cele mai
respectate companii din lume, iar n 1999 compania a ocupat locul doi pe lista celor mai de
ncredere companii din Marea Britanie, realizat de Asociaia Consumatorilor. Compania are
propriul departament de Mediu din 1986, n politica ecologic declarat propunndu-i printre
altele maximizarea eficienei consumurilor de energie n cadrul activitilor desfurate, folosirea
de resurse regenerabile, pentru deeuri - reducere, reutilizare, reciclare, eliminare utiliznd
110

Reuters J., Lawsuit Says Wal-Mart Sold Bad Blinds, Orlando Sentinel, July 7, 1996, p. B5

111

Gupta Udayan, Cause-Driven CompaniesNew Cause: Profits, Wall Street Journal , Nov. 8, 1994, p.B1

112

www.thebodyshop.com i Rose Matthew, Body Shop Gets Taken to Task in Social Audit, Wall street Journal,

19 Apr., 1996, p. A7
61

mijloace sigure, protejarea angajat a zonelor n care i desfoar activitatea sau de care
depinde. Chiar dac de la nfiinare The Body Shop i-a declarat poziia ecologic, activitatea ei
nu a fost scutit de critici i chiar acuzat c acord o mai mare atenie iniiativelor sociale,
dect mbuntirii impactului ecologic al activitilor curente ale companiei
S-au dezvoltat i formele de marketing direct, orientate ctre un segment destul de
ngust, dar loial:

vnzarea de produse ecologice pe baz de catalog (ex. n SUA exist doi

competitori principali Real Goods specializat n vnzarea produselor cu consum
redus de energie sau bazate pe surse neconvenionale i Seventh Generation - ce
ofer 20 din produsele sale principale prin magazine),

realizarea

de

tranzacii

on-line

prin

internet

(ex.

www.biodoo.com,

www.telemarket.com, www.greentrade.net, www.biosite.fr, sunt numai cteva),

reelele de teleshopping.

Bineneles c produsele ecologice se vnd i prin iniiativele detailitilor tradiionali.

n Marea Britanie, spre exemplu, lanurile de supermagazine Tesco, Marks&Spencer,
Sainsburys, (care i-a dezvoltat i ofert on-line de produse ecologice) sunt numai cteva
exemple de acest gen. Cam n proporie de 70% produsele organice oferite prin supermagazine
n Marea Britanie sunt produse importate i se urmrete ca n 2010 acestea s se reduc la
30% pentru sprijinirea agriculturii ecologice. 113

113

Survey pinpoints high organic imports by supermarkets, 15Aug.., Eurofood, 2002, p. 3

62

CAPITOLUL 5. PREURILE VERZI REFLECTARE A RESPONSABILITII

PENTRU PROTEJAREA MEDIULUI
n 1993, Paul Hawken sublinia ideea potrivit creia consumatorilor li se ofer o
informaie incomplet pentru c mediul de afaceri nu suport adevratele costuri ale produsului
vndut. Cnd vor primi informaia corect, nu numai despre preuri ci i despre costuri, oamenii
vor lua decizii inteligente i corecte care s mbunteasc propria lor via, dar i pe a celor
din jurul lor 114
Aceast informaie incomplet se refer la subestimarea sau excluderea eco-costurilor
(costurile asociate proteciei mediului) din structura costurilor unitare, ceea ce conduce la
stabilirea unor preuri nerealiste.

5.1. Preurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul

Pornind de la rolul preului ca element al mixului de marketing, de a oferi un indicator al
valorii tranzaciei i adiional de a reflecta termenii vnzrii prin reduceri cantitative, bonifica ii
etc, putem sesiza importana lui n formarea unui comportament ecologic. Prin pre se
realizeaz o ofert a vnztorului ctre cumprtor, pe care acesta o poate a ccepta sau
respinge.
Preul fiind, n general, un element foarte important n luarea deciziei de cumprare, va
influena i acceptarea sau refuzul produselor ecologice. Pentru cei care consider
mecanismele pieei o cale spre durabilitate, includerea eco-costurilor n costurile
produsului i, mai departe, n preurile lor, este vital. Altfel, creterea consumului n
condiiile n care costurile proteciei mediului nu sunt reflectate n pre va genera continua
degradare a ecosistemelor.115
n ce msur o firm are n vedere n politica sa consideraii de natur ecologic se va
reflecta n structura costurilor sale. Produsele ecologice, de cele mai multe ori, vor atrage
costuri suplimentare generate de cheltuielile pentru conservarea i ameliorarea condiiilor de
mediu (de exemplu, numai la nivelul firmelor din UE se cheltuiesc anual cca. 30 de miliarde de
lire sterline pentru protecia mediului i siguran).116
Aceste cheltuieli se vor reflecta n costuri, preul urmnd s reflecte valoarea
beneficiilor principale cerute de consumator, toate costurile implicate de marketingul

114

Hawken Paul, op. cit., p. 155

115

Peattie Ken, Environmental Marketing Management, Pitman, London, 1995, p.278

116

Peattie K., op. cit 1., p. 248

63

clasic, toate acele costuri care vor conferi atributele ecologice (creterea costurilor ca
urmare a introducerii materiilor prime compatibile cu ecosistemele, investiii pentru ecologizarea
proceselor i tehnologiilor (170 miliarde de dolari a fost numai suma necesar la nivelul SUA
pentru eliminarea clorofluorocarburilor), costuri suplimentare cerute pentru alinierea la noile
reglementri n materie de mediu (de exemplu, cheltuieli pentru introducerea convertoarelor
catalitice, rezervele

pentru costurile suplimentarea pentru depoluare, necesare n situaiile

producerii unor dezastre ecologice, costurile asociate taxelor ecologice).

Totui, exist i o serie de economii legate de conferirea atributelor ecologice
generate de reducerea cantitilor de materii prime, materiale, energie necesare pentru
obinerea produsului, de dematerializarea ambalrii, trecerea la combustibili mai ieftini n
realizarea transportului n cadrul firmei (de exemplu, folosirea benzinea fr plumb).
Preurile pentru produsele verzi pot fi mai mari i ca urmare a unor premii sau
compensaii acordate productorilor pentru eforturile lor ecologice. De exemplu, pentru fiecare
litru de lapte organic preluat de statul englez de la fermieri se acord un astfel de premiu. El se
acord n condiiile n care vacile sunt hrnite cu produse organice, furaje obinute fr folosirea
ngrmintelor chimice, fertilizani, insecticide. 117
Dei, n general, sunt preuri mai mari n cazul produselor ecologice, totui acest fel de
produse poate conduce la economii semnificative pe durata utilizrii. ( de exemplu, becurile
economice care, n afara faptului c au un consum net inferior de energie, au i o durat de
via mult mai lung de apte ori mai mare dect a becurilor obinuite).
n luarea deciziilor privind preurile verzi se impun a fi avute n vedere trei aspecte
eseniale: structura costurilor unitare, percepia consumatorului, produsele i preurile
concurenilor
Costurile unitare joac un rol esenial n stabilirea preurilor: cuantific costul unitar
ateptat pe volum, stabilesc limita inferioar a preului, reprezint unul dintre cei doi factori
implicai n determinarea profitului. Profitul fiind un criteriu major al desfurrii activitii
economice, stabilirea unor costuri nerealiste sau stabilirea lor incorect (prin ne-efectuarea i
neincluderea eco-costurilor), genereaz semnale false despre ceea ce este profitabil i ceea ce
nu este.
De cele mai multe ori, preurile produselor ecologice sunt mai ridicate, ca urmare a
includerii cheltuielilor pentru protecia mediului. n acest context, Ken Peattie face o precizare
semnificativ, care schimb punctul de vedere asupra problemei. El spune:Ideea potrivit
creia produsele ecologice sunt ntr-un fel neobinuit de scumpe este probabil o iluzie.
Realitatea este c produsele gri (tradiionale, obinuite) sunt n mod nereal mai ieftine.

117

Bran Iosif, op. cit., p. 237

64

Costurile asociate degradrii mediului n cazul produselor grinu sunt reflectate n

preurile lor, astfel c mediul ofer ofer prectic o subvenie.118 Prin urmare, problemele
care trebuie luate n considerare i rezolvate sunt: identificarea numeroaselor surse ale eco
costurilor, i dezvoltarea de modaliti prin care acestea s fie alocate produselor responsabile
pentru ele. Pentru soluionarea celei de-a doua probleme este necesar reflectarea specific n
contabilitate, nregistrarea lor separat i nu mpreun cu celelalte cheltuieli, astfel nct s fie
avute n vedere n luarea deciziilor privind produsele ce se vor realiza, tehnologiile i materialele
ce se vor utiliza. i mai mult, presiunea reglementrilor, a opiniei publice, angajamentele
organizaiilor fa de comunitate fac necersar aceast eviden distinct, separat a eforturilor
pentru protecia ecosistemelor. 119
Aa cum arta Philip Kotler, n final consumatorul va decide dac preul produsului este
corect. El consider percepia valorii de ctre consumator drept cheia n stabilirea preului.
Acesteia i revine rolul esenial i nu costurilor vnztorului. Stabilirea preului orientat ctre
consumator nseamn cunoaterea valorii pe care acesta o atribuie beneficiilor obinute prin
consumarea sau utilizarea produsului. 120Valoarea perceput este dat de relaia existen ntre
percepia beneficiilor primare i secundare i sacrificiul monetar. 121
Consumatorii iau deci decizia de cumprare n funcie de avantajele percepute. De
regul, beneficiile ecologice iau forma unor promisiuni intangibile referitoare la mbuntirea
viitoare a calitii vieii, ele sunt de obicei beneficii secundare, de care consumatorii nu se
preocup n mod special. Ele sunt apreciate favorabil dac exist, dar nu este vital s existe.
n plus, consumatorii pot s nici nu aib cunoatin despre atributele ecologice sau
chiar s nu i intereseze i atunci nu putem vorbi de nici un fel de asociere ntre valoarea
perceput i percepia atributelor ecologice, iar numrul celor care ar plti mai mult pentru
produse ecologice este mic. Totui, specialitii sunt de acord c prin creterea nivelului de
educaie, de cunoatere

a problemelor ecologice atributele ecologice sunt transformate n

factori de luare a deciziei de cumprare atunci cnd preul i calitatea sunt percepute ca fiind
egale pentru mai multe alternative. 122
Un alt element foarte important de luat n considerare atunci cnd se stabilesc preurile
sunt deciziile concurenilor, preurile i costurile acestora. Produsele ecologice i preurile
118

Peattie K, op. cit. 2, p. 284

119

Ditz Daryl, Ranganathan Janet, Banks Darryl, Environmental Accounting, in Green Ladgers: Case Studies in

Corporate Environmental Accounting, Baltimore, MD: World Resources Institute, 1995, p. 5

120

Kotler Philip, Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p. 744

121

Fuller D., op. cit. 1, p. 275

122

Fuller D., op. cit. 1, p. 276

65

lor vor intra n competiie cu cele obinuite, deci vor avea de-a face cu o concuren puternic.
n condiiile unor produse similare percepute ca avnd aceeai calitate i acelai pre, atributele
ecologice pot deveni elemente ce sunt luate n considerare n decizia de cumprare, devenind
un avantaj concurenial. Consumatorul poate s ii spun atunci c a fcut ceea ce trebuia
alegnd produsele ecologice, fr s plteasc un pre mai mare i fr s fac rabat
beneficiilor primare.
Dar i n funcie de preul practicat de vnztor produsele ecologice pot intra n
concuren, aa fiind de exemplu cazul supermarketurilor din Marea Britanie 123.

n Marea Britanie, supermarketurile sunt larg criticate deoarece practic pentru

produsele organice preuri superioare celor practicate de micii detailiti. La Tesco, cel
mai mare lan de supermarketuri, alimentele organice sunt cu pn la 63%mai scumpe,
la Sainsburys cu 59%, la Waitrose cu 38%. (Eurofood, 2002). Evident c aceste preuri
mai mari pot ndeprta consumatorii de produsele ecologice, iar numrul celor deservii
de marile magazine sunt mult mai muli n comparaie cu partea reprezentat de clienii
micilor detailiti specializai.

5.2. Preul element de sprijin al strategiilor de prevenire a polurii i

recuperare a resurselor
Aa cum s-a precizat anterior, comunicarea i preul vin s sprijine eforturile de
prevenire a polurii i recuperare a resurselor din produse, ambalaje, procese de producie i
de distribuie. n general, ele nu au o legtur direct cu generarea i eliminarea deeurilor.
Totui, deciziile referitoare la pre reflect eforturile de meninere i ameliorare a calitii
mediului fcute n producie i distribuie.
Obiectivele generale privind preurile verzi vizeaz integrarea cheltuielilor pentru
protecia mediului n structura costurilor unitare astfel nct preul s reflecte toate costurile
asociate transformrii resurselor n produse oferite spre consum. 124
Mecanismele pieei, fiind bazate pe pre, nu vor recunoate importana acestei probleme
i vor favoriza ofertanii ce vin cu preuri mai sczute, ceea ce de multe ori nseamn eliminarea
nepermis a unor cheltuieli. n general, pieele n prezent, nu recunosc deeurile i distrugerile
cauzate de producie.125
123

http://articles.findarticles.com/p/articles/mi_m0DQA/is_2002_Jan_31/ai_82737486

124

Fuller D., op. cit., p. 278

125

Hawken P., op.cit., p. 79

66

Soluia ar fi reflectarea tuturor costurilor n pre, inclusiv a celor legate de protecia

mediului. Altfel va fi posibil ca o firm s vnd mai ieftin, dar eco-costurile vor fi translatate
asupra altor produse sau a societii. Va trebui pus problema echitii ecologice a tranzaciilor.
Pentru soluionarea acestei probleme - includerea tuturor eco-costurilor n costul i
preul produsului - este necesar identificarea, luarea n considerare i evidena distinct a
tuturor surselor costurilor ecologice. n teorie, soluia ideal ar nsemna c productorii vor
vinde produse cu costuri complete, iar consumatorii dornici s le cumpere i vor asuma partea
lor din ncrctura ecologic. De asemenea, acetia din urm vor sanciona produsele grele
din punct de vedere al eco costurilor, ntruct acestea vot tinde s aib costuri totale i, prin
urmare preuri totale mai mari, iar pe pia ele vor pierde n faa celor ce ofer aceleai beneficii,
acelai nivel calitativ, dar au costuri mai mici pentru c sunt realizate n condiiile unei
responsabiliti mai mari fa de mediu. Aceast situaie reflect principiul poluatorul pltete,
pe care l regsim azi cel puin n legislaiile rilor dezvoltate dar nu numai ale lor (principiul
respectiv existnd azi i n legislaia romn).
Practic, ns, trebuie identificate toate sursele eco-costurilor pentru ca principiul
enunat mai sus s poat deveni operaional.
n primul rnd, eco-costurile pot fi grupate n costuri interne, aflate sub controlul firmei n
cauz, i costuri externe, controlate sau impuse de ali membri ai canalelor de marketing din
cadrul ciclului vieii produsului, evideniindu-se cinci surse principale: produsul, procesele,
depoluarea n urma eliminrilor accidentale de substane periculoase, aciuni n justiie legate
de problemele ecologice, reglementri ale autoritilor centrale sau locale. 126 Toate acestea vor
modifica structura costurilor unitare, iar circumstanele vor transforma unele surse n surse de
cretere a costurilor (de exemplu, costuri ale introducerii materiilor prime ecologice hrtia
reciclat are costuri cu 5-20% mai mari, ce se vor reduce, totui ca urmare a creterii cantitilor
cerute i a noilor tehnologii), iar altele n surse de reducere a costurilor (de exemplu, reduceri ca
urmare a folosirii benzinei fr plumb n realizarea transportului mrfurilor). 127
Produsul va genera eco-costuri rezultate prin adugarea intenionat de atribute
ecologice, din schimbri n construcia produsului a consumului de energie (de exemplu,
reproiectarea produsului pentru minimizarea consumului de materiale i energie), modificri ale
materialelor i materiilor prime folosite (de exemplu, dematerializarea ambalajelor, folosirea
unor materiale reciclate). Se mai poate aduga la pre o mic parte care se acord unei
organizaii sau unei cauze ecologice, care crete costurile, dar care va nsemna mult pentru
imaginea firmei (de exemplu, Canon a donat 50 de ceni pentru fiecare cartu recuperat n

126

Fuller D. , op. cit., p. 279

127

Peattie K, op. cit. 1. p. 249-250

67

cadrul campaniei Clean Earth, pentru World Wild Fund sau Nature Conservacy).128
Modificrile din cadrul proceselor de producie, unele schimbri ale capacitilor de
producie sau ale organizrii i chiar ale managementului resurselor umane pot, de asemene a,
influena costurile totale prin componenta eco-costuri. Schimbarea proceselor industriale i a
celor de micare a produselor n canalele de marketing i a capacitilor de producie, pentru a
beneficia de avantajul tehnologiilor avansate de prevenire a polurii, genereaz cheltuieli care
pot fi compensate de consumul redus de energie i reducerea costurilor de eliminare a
deeurilor, n viitor. Spre exemplu, programul Pltete prevenirea polurii, al companiei
americane 3M, a generat economii de 500 de milioane de dolari, n perioada 1975 1989.129
Totodat, angajarea de personal sau colaborarea cu consultani care s supervizeze i s
implementeze programe ecologice va conduce la creterea costurilor.
Operaiunile de remediere a situaiilor create n mediu ca urmare a accidentelor,
deversrilor/eliminrilor accidentale de substane poluante, periculoase sau toxice, genereaz
cheltuieli importante cu operaiunile efective, echipamentele necesare i cheltuieli administrative
ridicate (de exemplu, n cazul Exxon Valdez, numai pentru depoluare au fost cheltuii 2,5
miliarde de dolari). La toate acestea se adaug costurile asigurrilor mpotriva unor astfel de
accidente. Unor asemenea accidente li se pot asocia aciuni n justiie ce pot genera costuri
considerabile, neateptate, rezultate din plata

unor amenzi pentru comportament ilegal,

iresposabil i nerespectarea normelor de mediu i daune pentru pierderi de resurse naturale i

compensri (de exemplu, naufragiul Exxon Valdez a nsemnat plata a 286,8 milioane de dolari
daune pescarilor din Alaska)
Reglementrile n vigoare pot s impun plata unor taxe care s genereze sau s
conduc spre un comportament mai responsabil al companiilor. De exemplu, exist taxe cerute
n vederea eliminrii curente a deeurilor periculoase sau nu (taxa de 30% din valoarea
ambalajelor care nu se recupereaz n Uniunea European) sau pot fi taxe asociate
monitorizrii, inspeciilor etc.
La nivelul Uniunii Europene putem vorbi de o restructurarea a taxelor n scopul de a
demonstra adevrul ecologic. Multe ri au impus taxe pe produsele i activitile distructive
pentru mediu, reducnd simultan contribuiile pentru protecia social i impozitele pe venit,
ideea fiind, n primul rnd, nu aceea de genera noi venituri ale statului, ci de a se realiza o
deplasare a taxelor spre activitile care afecteaz negativ calitatea mediului i o modificare a
comportamentului att a agenilor economici ct i a publicului larg i a fiecrui individ. Aceast
deplasare a taxelor a fost pn n prezent relativ redus, cca 3% din taxele colectate la nivel

128

http://www.canon.com/environment/history/2000.html

129

Ottman J., op. cit., p. 71

68

mondial. Se urmrete prin aceasta ca preurile s reflecte pe deplin costurile i s produc

mutaiile dorite n compotramentul individual sau colectiv, aa cum precizam i mai sus. 130
Pentru unele ri membre ale Uniunii Europene, taxele de mediu se ridic pn la 5%-10% n
totalul veniturilor din taxe. 131
Tabelul 5.1. Ponderea taxelor pentru protecia mediului n totalul veniturilor din taxe, n
unele ri membre ale Uniunii Europene
-%ara

Total taxe pentru protecia mediului ca procent din totalul

veniturilor din taxe
Anul 2002

Anul 2003

Danemarca

9,59

9,44

Belgia

5,51

5,49

Germania

5,63

6,24

Grecia

6.79

7,51

Spania

6,64

6,62

Frana

4,72

4,41

Italia

7,60

7,10

Olanda

9,40

9,45

Austria

5,56

5,74

Portugalia

8,41

8,38

Finlanda

6,60

6,60

Suedia

5,51

5,43

Marea Britanie

8,14

7,56

Total UE

6,56

6,47

(Sursa: EUROSTAT)

130

Brown Lester, Larsen Janet, Roberts Bernieop.cit., p. 143-144

131

Semnale de mediu, AEM, Luxembourg, 2002, p. 18

69

G raficul 7.1. Ponderea taxelor pentru protecia

m ediului n totalul veniturilor din taxe, n cteva
ri europene i pe ansam blul UE
15

em
G B . ..
er el
m g ia
G an i
r a
S p ec i
an a
ia
O It a l
la ia
P o A u n da
r tu s tr
F i g a ia
n l li
a a
M Su nd
ar ed a
T o e a ia
ta ...
lU
E

20
02
20
03

an

-% -

10
5
0

Se poate constata c pe ansambul Uniunii Europene datele se apropie de limita de jos a

intervalului (5%-10%). Pe primele locuri, cu cele mai mari procente ale taxelor ecologice n
totalul taxelor, se afl Danemarca i Olanda (aproape de 10%), ele sunt urmate de Portugalia i
Marea Britanie (mai mult de 8%), Belgia, Austria, Germania se plaseaz n imediata apropiere
a valorii minime (5%), iar Frana sub acest nivel. Analiza comparativ a datelor din cei doi ani
nu sugereaz modificri semnificative, ci , n general, mici fluctuaii n jurul acelorai valori, n
sensul creterii doar pentru Olanda, Austria i Germania (cea mai semnificativ cretere),
pentru celelalte ri i pentru UE modificarea este n sensul scderii.
Tot pentru exemplificare, prezentm n tabelul de mai jos o serie de taxe ecologice sau
modificri ale taxelor ecologice impuse n cteva ri europene:
Tabelul 5.2.Taxe ecologice (introduse sau modificate) i efectele produse de acestea, n
cteva ri europene

ara

Taxe ecologice (modificri)

Efecte

Germania

1999 - cresc taxele pe benzin, combustibili

2001(prima jumtate)

lichizi pentru nclzire, gaze naturale;

- au sczut vnzrile

- se aplic o nou tax pe electricitate

de

combustibili

cu

2000 - cresc taxele pentru combustibili auto

5%, pe ansamblu

i electricitate

- consumul de benzin
a sczut cu 12%

70

Marea Britanie

1993-1999 - cretere gradual a taxei pe

combustibili (fuel duty escalator)

Olanda

Finlanda

1988

introduce

taxa

general

pe

scade

cu

15%

combustibil (modificat n 1992)

consumul de energie

1996 - 1998 introdus taxa regulatoare pe

casnic

energie

(RET),

pentru

gaze

naturale,

scade

cu

5-10%

electriciate, combustibili, combustibili pentru

consumul

de

nclzire

combustibili

1990 - taxa pe dioxidul de carbon

1990 - 1998 - emisiile

de dioxid de carbon
ale ri s-au redus cu
cca. 7%

Suedia

1991 - cresc taxele pentru emisiile de

1990 - 2001 scad cu

carbon i sulf

3,9% emisiile de gaze

2001

crete

taxa

pe

motorin

combustibili pentru nclzit i electricitate

, ce genereaz efectul
de ser (mai repede
dect se anticipase,
obiectivul stabilit fiind
reducerea

pn

2012 cu 4%)
(Sursa: Lester Brown, Politica ecologic a planetei)
Totui, pot fi aduse i unele critici modului de aplicare a acestor taxe. De exemplu, taxa
RET n Olanda a czut n principal pe seama persoanelor individuale (60% din ncasrile de pe
urma acestor taxe proveneau de la consumatorii casnici), consumatorii majori de energie au
fost scutii pentru a-i menine competitivitatea. i n Finlanda taxa pe electricitate este mai
mare pentru consumatorii casnici i n domeniul serviciilor dect pentru industrie. 132
Din informaiile oferite de ambasada Norvegiei la Bucureti, desprindem c i n
Norvegia, ca urmare a taxelor ecologice aplicate industriilor prelucrtoare, de aceast dat, n
ultimii zece ani, emisiile de substane nocive au sczut cu 90 %, iar emisiile de gaze cu efect de
ser au sczut cu circa 10 %.133

132

Brown L., op. cit., p. 144

133

http://www2.norvegia.ro/business/process/process.htm

71

CAPITOLUL 6. COMUNICAREA N MARKETINGUL ECOLOGIC

NECESITATE A INFORMRII I EDUCRII
Realizarea comunicrii presupune un consum de resurse i, ca urmare, genereaz
deeuri, dar n cantiti incomparabil mai mici dect cele provenind din fabricarea produselor i
activitile prin care produsele sunt aduse la consumatori. Rolul de facilitare a tranzaciei vine
n sprijinul unui element fundamental legat de economia de pia, i anume capacitatea i
dreptul consumatorului de a alege n cunotin de cauz fiind informat.134 Deci, pentru a
genera un compotament al consumatorului compatibil cu mediul este esenial s se atrag
atenia, s se transmit informaia legat de performanele de mediu. Valoarea adugat prin
informaie nseamn oferirea de informaii corecte i complete astfel nct s fie luat decizia n
cunotin de cauz.

8.1. Aplicarea conceptului creat pentru a fi compatibil cu mediul n

comunicarea promoional
Rolul comunicrii este acela de a genera o influen favorabil asupra consumatorilor i
altor categorii de destinatari ai mesajelor. Se urmrete facilitarea realizrii schimbului
produselor ecologice, ceea ce este echivalent cu orietarea pieelor spre alegerea favorabil
mediului. Acest scop se atinge prin intermediul mixului promoional. Comunicarea ecologic
adaug scopul de a fi oferite informaii privind compatibilitatea cu mediul, generate de
deciziile legate de acele variabile ale mixului de marketing ce au o legtur direct cu
generarea fluxurilor de deeuri, deciziile referitoare la produs i distribuie, pentru a redireciona
deciziile de cumprare spre produse compatibile cu mediul i nu spre cele cu impact ecologic
negativ oferite de concureni.
Curentul de opinie favorabil nu se formeaz uor, n acest domeniu. Multe informaii pot
fi neclare, nesigure, se pot dovedi neadevrate, sau pot fi pariale. Acest lucru a atras un
anume scepticism n rndurile consumatorilor preocupai de problemele mediului. O anchet
realizat n 1991 punea n eviden c 40% din consumatorii verzi considerau c detailitii ce
ofer produse ecologice urmresc n primul rnd s profite de anumite oportuniti de pia i
nu s protejeze mediul, iar 90% erau sceptici n legtur cu campaniile promoionale pentru
aceste produse.135 Acesta este un principal aspect pe care cei ce vor s fac promovare
produselor ecologice trebuie s-l aib n vedere, pentru creterea eficienei.

134

Fuller D, op.cit., p. 224

135

Peattie K., op. cit., p.190

72

Putem aduga celor de mai sus importana pe care n cadrul promovrii o au relaiile
publice, transmiterea de mesaje clare, pozitive privind responsabilitatea firmei att
consumatorilor, publicului larg, ct i angajaiilor si acionarilor. Se pune aici i problema
modului n care se reuete gestionarea crizelor generate de evetualele accidente. Necesitatea
dezvoltrii unui departament competent n domeniul relaiilor publice n contextul n care vorbim
de marketing ecologic, poate fi relevat prin exemplul negativ al lui Exxon n cazul accidentului
Exxon Valdez136:
.
S-a reacionat prea puin i prea trziu, s-au fcut o serie de greeli. Preedintele
companie Rawl Lawrence a fost foarte suspicios i ostil fa de mass madia i a
reacionat n consecin. Imediat dup accident cnd a fost intervievat n legtur cu
lipsa unor proceduri pentru rezolvarea unor astfel de situaii, a afirmat c el nu are
timp de aa ceva. Compania a euat n a arta c deine un sistem efectiv pentru a
face fa crizelor i, n particular, abilitatea de a se mica rapid, odat ce problema a
aprut. (aceast aciune lent a generat amplificarea dezastrului, la nceput numai o
esime din ncrctur a fost deversat). S-a insistat foarte puin asupra
angajamentului firmei pentru ca astfel de probleme s nu se mai petreac. Pur i
simplu compania nu a artat c i pas de ceea ce s-a petrecut, s-a artat indiferent
fa de distrugerile generate n mediu. Aceasta a fcut ca Exxon Valdez s devin o
expresie echivalent distrugerii i aroganei corporative.

Revenind la problema polurii pe care o genereaz promovarea, trebuie spus c una

dintre cele mai criticate activiti, n ochii opiniei publice i a organizaiilor de mediu, este
expedierea prin pot a materialelor publicitare, ntruct mare parte a acestora ajung direct
n courile de gunoi. Un raport care a fost larg mediatizat n Marea Britanie la nceputul anilor
90 sugera c n medie, n fiecare an, n cutia potal a fiecrui englez sunt expediai doi
copaci. Acest lucru atrage cel puin un mai mare interes pentru utilizarea hrtiei reciclate la
realizarea materialelor expediate prin pot, astfel nct s se reduc poteniala ostilitate a
consumatorilor ecologici fa de aceast practic.137
La scepticismul consumatorilor, despre care aminteam mai sus, se adaug faptul c
atributele ecologice pozitive sunt n cea mai mare parte intangibile, invizibile i adesea
greit nelese de consumatori, astfel nct comunicarea adevratei substane a problemelor

136

http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/crisis03.html

137

Peattie K., op. cit. 1, p. 203-204

73

ecologice asociate produselor i proceselor prin care ele sunt obinute i ajung la consumator
reprezint o adevrat provocare pentru marketingul ecologic. Atributele ecologice pozitive nu
reflect beneficiul imediat care constituie principalul motiv pentru care este cumprat produsul.
Ele reflect nevoile consumatorului pe termen lung ce pot fi exprimate sub forma unei creteri
viitoare a calittii vieii, a asigurrii strii de sntate corespunztoare, a bunstrii generale a
societii.
Deci, dificultile comunicrii n marketingul ecologic sunt evideniate de
urmtoarele dou consideraii. Pe de o parte consecinele negative ale polurii i
existentei deeurilor asupra sntii oamenilor, bunstrii i calitii vieii sunt dificil de
exprimat cantitativ i transformat n aspecte tangibile n mintea consumatorilor. Obinerea
rezultatelor n termenii meninerii i ameliorrii calitii mediului se realizeaz ntr-un proces
ndelungat, iar avantajele de care pot beneficia nu apar clare n mintea consumatorilor. Pe de
alt parte, oamenii recunosc c mediul nu mai este ceea ce a fost. ncep s pun sub
semnul ntrebrii performanele ecologice ale produselor i companiilor, deci ce anume se
folosete la obinerea bunurilor, care este impactul proceselor de producie asupra mediului,
care sunt consecinele fundamentale ale generrii i eliminrii deeurilor.138
Comunicarea n marketingul ecologic urmrete oferirea de informaii corecte, clare, din
surse tiinifice, credibile. Dar nu se rezum numai la att, aa cum sublinia Ken Peattie,
succesul comunicrii ecologice nu rezult simplu prin transmiterea de mesaje pozitive
privind eco-performanele, ci presupune implicarea ntr-un dialog, la care particip mai
multe pri, privind marketingul si legtura lui cu mediul ambiant.139
Comunicarea reprezint, n acest context, un suport informaional pentru realizarea
obiectivelor de prevenire a polurii i recuperare a resurselor ce rezult din aplicarea CCE
pentru produs i distribuie.
La nivel general, obiectivele comunicrii ecologice vizeaz crearea si meninerea
imaginii de responsabilitate ecologic care s conduc la cumprarea produsului
ecologic. Pentru o firm de afaceri, aceasta trebuie s aib n vedere constant urmtoarele
dou scopuri: educarea diferitelor categorii de destinatari ai mesajelor cu privire la problematica
meninerii i ameliorrii calitii ecosistemelor, pe de o parte, crearea i meninerea credibilitii
ecologice a produsului i firmei din spatele acestuia.
Aceste obiective pun n lumin importana comunicrii ecologice. Putem preciza cel
puin dou motive principale.
Subiectul mediului reprezint o problem nou i complex. Multe persoane ajunse la

138

Fuller D. op. cit., p. 225

139

Peattie K., op. cit. 2, p.211

74

maturitate au crescut cu concepia potrivit creia folosirea pe scar larg a produselor de unic
folosin este echivalent cu progresul, folosirea nengrdit a resurselor este un drept de baz
care vine odat cu dezvoltarea, iar managementul deeurilor nu este altceva dect problema
aruncrii gunoiului. Muli nu au avut acces la programele de educare n care s fie cuprins
ecologia.
n al doilea rnd, numeroi consumatori din rile dezvoltate nu neleg c eco-costurile
asociate cu nivelele lor ridicate de consum pot avea i chiar au un impact negativ asupra
ecosistemelor i trilor mai puin dezvoltate, nici presiunea asupra resurselor i ecosistemelor
generat de explozia populaiei n acestea din urm. Obiectivul de educare cu privire la
problemele ecologice trebuie dublat de obiectivul aflrii percepiei curente i nentelegerii
acelorai probleme.
Dup ce opinia s-a format, credibilitatea oricrei surse de informaii devine un
factor cheie. Acest lucru este n mod special valabil n cazul problemelor ecologice deoarece
aici nu exist rspunsuri tiinifice de la care s se porneasc, iar dezbaterile sunt deseori
aprinse. n plus, activitile de marketing din domeniul lucrativ au fost deseori acuzate c las
de o parte obiectivele ecologice n scopul obinerii unor profituri mari, imediate pe cheltuiala
consumatorului, fenomen numit green washing. 140 Deci, credibilitatea informaiei atunci cnd
vine din mediul de afaceri este foarte mic. 141
ntr-o anchet Gallup, ntreprins n 1991 asupra a 1514 respondeni, s-a ajuns la
urmtorul rezultat: numai 8% dintre subieci au rspuns c au ncredere deplin cu
privire l-a faptul c n reclame se ofer informaii reale despre impactul produselor, al
producerii i marketingului acestora asupra mediului.

Problema educrii consumatorilor i credibilitatea informaiilor furnizate apare ca

necesar i complex.
Dificilei misiuni pe care o are comunicarea n marketingul ecologic trebuie s i fie
adugate cteva consideraii. Formarea unui comportament al consumatorului care s in
seama de protecia mediului nu poate fi forat prin legi i reglementri. Trebuie promovate nite
modele care s fie acceptate ca urmare a propriei cunoateri i convingeri a fiecrui
consumator n parte.142

140

Landler M., Suddenly, Green Marketers Are Seeind Red Flags, Business Week, 25 Feb.,1991, p.74

141

http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p. 35

142

http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p. 32
75

6.2. Mesajul ecologic concepere, particulariti

Pentru conceperea mesajului ecologic trebuie luate n considerare mai multe aspecte, n
mod similar cu marketingul general. Aa cum sunt ele menionate de Philip Kotler, elementele
necesare sunt: coninutul, ce anume trebuie spus, forma i structura, cum anume trebuie spus
simbolic i logic, i sursa mesajului sau cine anume trebuie s spun.143
Legat de temele cele mai frecvent utilizate n mesajele ecologice, rezultatele unui studiu
asupra a 173 de reclame televizate sau tiprite realizat de Banerjee, Gulas, Iyer n 1995 a
surprins urmtoarele teme mai frecvente 144:

emoionale: evideniaz sentimente de fric, vinovie, umor, respect de sine etc.

raional-financiare: evideniaz faptul c preurile sunt mai mici sau o parte a sumei este
folosit de vnztor pentru a susine o cauz, o organizaie ecologist,

care in de sntate: evidenieaz aspecte privind meninerea sau mbuntirea strii de

sntate,

mrturiile: surprind cazul n care beneficiile ecologice sunt girate de o persoan, obinuit, o
personalitate sau un expert,

angajamentele organizaiei cu privire la urmrirea prin activitatea ei a bunstrii ntregii

societi i la realizarea sau implicarea n realizarea de aciuni de protecie i protejare a
mediului,

beneficiile comparative: presupun compararea direct ntre un produs ecologic i unul

obinuit.

De exemplu, reclama fcut de Philips pentru gama sa de becuri economice, ce

insist asupra avantajelor generate de economiile pe care le atrag comparativ cu
becurile cu incandescen, se bazeaz att pe un apel raional ct i pe
prezentarea comparativ a beneficiilor.
(Peattie K, Green Marketing, p. 202)

In timp ce temele dau tonul general sau direcia mesajului, textul, afirmaiile stabilesc
detaliile acestuia. Dintr-o cercetare fcut n 1993 asupra 100 de reclame cu coninut ecologic

143

Kotler Ph.., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p.765

144

Banerjee S., Gulas C., Iyer E., Shades of Green; A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising,

Journal of Advertising 24 (2), 1995, p. 23

76

au putut fi evideniate urmtoarele tipuri de meniuni 145:

cele orientate spre produs, n care sunt specificate atributele ecologice ale produsului. Spre
exemplu - Acest produs este biodegradabil.

cele orientate spre procese, care sunt legate de tehnologiile folosite, tehnicile de producie,
metodele de eliminare a deeurilor rezultate, metode care aduc mbuntiri ecologice. Spre
exemplu - 25% din materiile prime utilizate n producerea acestui bun provin din materiale
reciclate.

cele orientate spre mbuntirea imaginii, urmresc asocierea organizaiei cu cauze sau
activiti ecologice ce au o larg susinere public. Spre exemplu - Subscriem conservrii
pdurilor.

cele orientate spre fapte ecologice, invoc o afirmaie independent, obiectiv. Spre
exemplu - Pdurile tropicale sunt distruse ntr-un ritm de doi acrii pe secund.
Meniunile de natur ecologic din mesaje pot fi, de asemenea, analizate prin prisma

asocierii cu stadiile ciclului de via fizic a produsului. ntr-o cercetare ntreprins la nivelul
anului 1995, afirmaiile din mesajele ecologice sunt clasificate n trei categorii n funcie de
legtura lor cu fazele ciclului de via fizic a produsului 146:

cele legate de producie (17,7%) - coninut reciclabil, reducerea deeurilor la surs etc.-

cele legate de coninut sau consum (23,4%) - nu conine freon, conservani, pesticide,
economisete energie etc.-

cele legate de eliminarea deeurilor (44,4%) - biodegradabilitate, reciclabilitate, ardere

neduntoare mediului -.

15% dintre meniuni nu au putut fi ncadrate n nici una din cele trei categorii, deci clasificarea
nu le-a putut fi aplicat.
Mesajele care transmit informaii despre produsele ecologice trebuie s insiste asupra
calitii, s lege caracteristicile ecologice de imaginea unui produs de calitate. De asemenea,
imaginea creat trebuie s fie distinctiv, fundalurile idilice rurale sunt foarte utilizate i risc s
i piard din eficien.
Eficiena comunicrii ecologice poate fi apreciat prin prisma mai multor aspecte i
anume: calitatea mesajului, specificitatea mesajului, importana meniunilor de natur ecologic
prin raportare la cele tradiionale, credibilitatea sursei.
ntr-un studiu realizat n 1993 asupra a 100 de reclame ecologice se evidenieaz

145

Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method

Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993, p. 31

146

Fuller D. op. cit., p. 232

77

prezena a 122 de afirmaii individuale. Din evidenierea calitii fiecrei afirmaii s-au stabilite
urmtoarele categorii calitative 147:

Vagi (neclare) - mesajul conine o afirmaie prea general pentru a putea fi clar neleas.
(ex. Produsul nu duneaz mediului)

Omisive - nu sunt precizate informaii importante pentru a se putea evalua valoarea

adevrat. (ex. Produsul nu conine freon, dar conine alte substane periculoase pentru
mediu)

False - mesajul nu este adevrat. (ex. Acest produs este fcut din materiale reciclabile)

Corecte, precise, acceptabile - afirmaia este adevrat i clar. (ex. Ambalajul conine cel
puin 25% materiale reciclate)
Studiul a oferit i alte concluzii importante: mai multe sunt meniunile neclare, cu omisiuni

sau false dect cele corecte i complete ; mai multe sunt mesajele neclare dect cele care
prezint omisiuni sau sunt false; mai multe sunt neltoare atunci cnd se asocieaz
produsului sau imaginii dect cele care sunt legate de procese de fabricaie sau afirmaii
obiective privind degradarea, protecia, protejarea mediului.
Legat de specificitate, mesajele pot fi grupate n dou categorii: cele specifice, clare, pe
de o parte, i cele vagi, ambigue, omisive, pe de alt parte. Un mesaj este specific dac
ndeplinete urmtoarele condiii148:

ofer informaii detaliate

beneficiile prezentate sunt reale,

prezint beneficiile semnificative pentru contribuia lor la creterea calitii ecosistemelor.

Studiul privind specificitatea mesajelor cu coninut ecologic a evideniat urmtoarele:

afirmaiile percepute ca fiind specifice alimenteaz o imagine favorabil asupra reclamei,

spre deosebire de cele vagi care pun o amprent negativ;

mesajele specifice alimenteaz o percepie favorabil a produsului;

mesajele specifice sunt persuasive i conduc la un nivel mai nalt al inteniei de cumprare.
Legat de cel de-al treilea aspect, ct trebuie s se accentueze aspectele ecologice n

mesajele promoionale, trebuie gsit raportul optim ntre afirmaiile de natur ecologic i cele
legate de atributele care ofer beneficiile primare. Dac accentul ar fi pus pe cele ecologice ar
nsemna c acestea sunt eseniale, mai importante n luarea deciziei de cumprare, cnd de
fapt nu este aa. Cele mai importante sunt meniunile privind beneficiile individuale imediate.

147

Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method

Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993, p. 31

148

Fuller D.,op. cit., p. 235-236

78

Atributele ecologice au un rol secundar n raport cu cele tradiionale n luarea deciziei de

cumprare. Ele prezint importan atunci cnd produsele dintr-o categorie sunt percepute ca
egale din punctul de vedere al beneficiilor oferite de atributele principale. ntr-un studiu fcut de
Merck, n 1995, se ajunge la concluzia c dou treimi din consumatorii americani ar fi dispui s
opteze pentru o marc asociat unei cauze sociale, dac preul i calitatea ar fi aceleai.149
Pentru orice mesaj, dar mai ales pentru cele care privesc aspecte ecologice
(scepticismul consumatorilor fiind ridicat) foarte important este credibilitatea sursei.
un

Dintr-

alt studiu, realizat n 1991, a rezultat urmtoarea ordonare a credibilitii surselor

(descresctor n ordinea prezentrii) ce se afl n spatele afirmaiilor de natur ecologic din

mesaje150:

girate de o organizatie ecologist bine cunoscut,

girate de un laborator independent,

mrturia unui om de tiin, specialist, expert,

garanii declarate ale productorului sau altei organizaii din cadrul canalului de market ing.
Va exista o adevrat problem legat de credibilitate dac mesajul are n spate doar

garania declarat a productorului. Pentru asigurarea calitii compania trebuie s dezvolte

bune relaii cu indivizii i organizaiile care sunt considerate demne de ncredere privind
problemele ecologice.

6.3. Etichetele ecologice form specific a comunicrii cu cosumatorul

O mai mare siguran privind adevrul afirmaiilor fcute n legtur cu produsele
ecologice i impactul lor asupra mediului poate fi obinut prin dobndirea unor eco etichete.
Programele de marcare ecologic s-au dezvoltat n ideea ncurajrii utilizrii produselor
compatibile cu mediul, considerndu-se c este util s fie folosite simboluri care s faciliteze
difenierea produselor verzi de cele convenionale. Astfel de programe au fost dezvoltate de
ctre organizaii nonguvernamentale (de exemplu, Societatea suedez pentru conservarea
naturii i eco-etichetare, cea mai mare organizaie non-guvernamenat de mediu, nfiinat n
1909, a dezvoltat un astfel de program, eticheta fiind cunoscut sub numele de oimul
peregin- alegerea bun pentru mediu151), cvasi-guvernamentale sau guvernamentale (de
exemplu, Comitetul european pentru eco-etichetare, care este format din reprezentani ai
organizaiilor de mediu, ale consumatorilor i ai diferitelor sectoare economice, el acord eco-

149

http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p.34

150

Fuller D., op.cit., p. 242

151

http://www.eco-label.com/default.htm
79

eticheta european Floarea, avnd sprijinul Consiliului Europei i tuturor rilor membre ale
Uniunii Europene152). Aceste simboluri se aplic pe produse sau pe ambalaje sau se folosesc n
comunicare, ca o dovad a faptului c produsul ntrunete anumite standarde sau criterii de
mediu.
Folosirea unor asemenea etichete, dezvoltarea programelor de marcare, urmrete s
conduc la cteva rezultate importante:

se realizeaz o informare obiectiv despre caracteristicile ecologice ale produsului

produsului i credibil, n acelai timp;

se creaz un instrument pentru protecia consumatorului (se ofer o serie de informaii de

natur ecologic despre produs, dndu-i-se posibilitatea s aleag n cunotin de cauz)

se ating obiectivele politicii de mediu (vor fi vndute mai multe produse ecologice prin
mbuntirea imaginii acestora n ochii publicului, a consumatorilor). 153
Activitile privind marcarea presupun fie programe de certificare voluntar fie

specificarea unor meniuni obligatorii.

Referitor programele privind meniuni obligatorii, trebuie spus c o astfel de marcare
poat s nu spun foarte mult despre modul n care produsul atinge anumite criterii ecologice
de-a lungul ntregului su ciclu de via. Ca exemple, pot fi specificate meniunile privind
atenionarea despre coninutul n substane periculoase sau toxice (care prin definiie nseamn
un impact negativ) sau eticheta energy guide (administrat de EPA), ce conine date despre
consumurile de energie i se aplic pentru o serie de produse care au un consum ridicat de
enregie i pentru care exist diferenieri ntre productori, cum ar fi maini de splat, cuptoare,
frigidere, dar care poate s nsemne un impact pozitiv, neutru sau negativ asupra mediului
pentru produsul pe care este aplicat.154Ele nu sunt legate de deciziile de marketing, atta timp
ct se dorete vnzarea legal a produsului.
Programele de marcare voluntar au devenit uzuale n practica economic a majoritii
rilor dezvoltate. n Germania programul ngerul albastru a demarat n 1977, prima marcare
ecologic s-a fcut n 1978, iar n prezent sunt marcate peste 3600 de produse. n 1988 au fost
iniiate astfel de programe n Japonia i Canada, iar n 1991 n Norvegia, Suedia, Finlanda,
Autria, Portugalia, Frana.155 Din punct de vedere al formei, se poate recurge la diferite culori
sau gradri (Canada), la un unic simbol (Europa), la tabele cu raportri ale performanelor
ecologice (Cardurile de raportare, n SUA). (Reprezentarea grafic a unor etichete ecologice
152

http://www.eco-label.com/default.htm

153

Manea Gh., op. cit., p. 110

154

http://www.worldwise.com/enlab.html (site-ul oficial EPA pentru eticheta energyguide)

155

Manea Gh., op. cit., p. 111

80

folosite n ri europene este prezentat n anex.)

La nivelul Uniunii Europene a fost lansat propria schem comunitar, care
prevede un lan de etichetare bazat pe un semn distinctiv care s se pstreze pe tot procesul
logistic al produsului156, eco-eticheta european se aplic din 1992, pentru 21 de categorii de
produse, practic pentru orice produse, exceptnd alimentele, buturile, produsele farmaceutice
i echipamentele medicale. Fa de celelalte etichete ecologice este adoptat o politic de
coordonare i cooperare.
Acordarea licenei pentru Floare se face numai dac produsul ntrunete toate
condiiile privind protecia mediului, pe tot parcursul ciclului de via. Ea nu se acord dect
pentru produsele care pot s garanteze acelai nivel de eficien n consum/utilizare ca
produsele convenionale.157 n Romnia, s-a stabilit c deciziile subsecvente Regulamentului
1980/2000/EEC privind stabilirea unei proceduri de acordare a etichetei ecologice s fie
transpuse pn n 2005 prin hotrri ale guvernului, inclusiv criteriile specifice pentru
etichetarea ecologic pentru 20 de grupe de produse.
Raportul AEM pe anul 2002, Semnale de mediu aprecia c numrul de produse ce au
primit eco-eticheta UE este redus i acordrile pn n prezent se concentreaz pe puine
grupe de produse i n puine state membre. 158
Scopul general al oricrui program este de a furniza un indiciu asupra a ceea ce este bun
i a ceea ce nu este bun pentru mediu. Indiferent de administratorul programului obinerea
certificrii se pltete (se pltesc toate cheltuielile generate de evaluarea impactului i
performanelor de mediu ale produsului i, de asemenea, se pltete o tax anual calculat n
funcie de preul produsului sau de suma estimat a volumului anual al vnzrilor). Din punct de
vedere al marketingului motivaia din spatele obinerii certificrii este de a se influena favorabil
comportamentul de cumprare al consumatorului. Trebuie s se determine dac marcarea
ecologic are un impact favorabil asupra comportamentului de cumprare i dac programul de
marcare este o surs credibil de informaii. 159

156

Adscliei V., Euromarketing fundamente, Ed Uranus, Bucureti, 2004, p. 130

157

http://www.eco-label.com/default.htm

158

Semnale de mediu, AEM, 2002, p. 22

159

Fuller D.,op. cit., p.251

81

CAPITOLUL 7. CONTURAREA CONSUMATORULUI ECOLOGIC

Pe fondul preocuprilor crescnde fa de mediu i ecologie la nivelul ntregii societii,
manifestate n aciunile diferitelor tipuri de organizaii, reflectare n cadrul instituional creat, n
bogata legislaie n domeniu, n constituirea de organizaii neguvernamentale cu vocaie
ecologic, este important de relevat care este atitudinea la nivelul populaiei.
Necesitatea acestui demers apare foarte clar, dac ne gndim c societatea actual
este constituit din indivizi care alctuiesc structurile ei, care pun n micare ntreaga ei
activitate. Poate cea mai important schimbare care s susin protecia i conservarea
mediului trebuie fcut la nivelul contiinei individuale.

7.1. Consumatorul verde

Mai rapid sau mai lent, avnd n vedere diferite condiii locale, modificarea atitudinii i
comportamentului populaiei n raport cu mediul se realizeaz n ntreaga lume, n special acolo
unde nivelul de dezvoltare o permite, ntruct o persoan pentru care problemele mediului au
valoare este n primul rnd informat i are mijloacele de a susine un comportament adecvat,
de exemplu, produsele ecologice pot fi mai scumpe dect cele obinuite.
Valorile ecologice capt tot mai mult importan, n mod pregnant, n societile
occidentale, ca urmare a maturizrii primelor generaii ce au devenit contiente de necesitatea
unei viei sntoase. Spre exemplu, la nivelul societii americane se aprecieaz c ponderea
cea mai mare n structurile conducerii politice o vor avea acestea n 2015, dei exponeni ai
acestor generaii se afl la conducere de la nceputul anilor 90. Totodat, noile generaii sunt
crescute n spiritul ecologic, fiind foarte receptive fa de protecia mediului; tinerii americani
plaseaz protecia mediului pe locul trei ntre 10 principale probleme la nivelul societii actuale,
dup SIDA i rpiri, n comparaie cu adulii pentru care mai importante sunt starea economiei,
criminalitatea i consumul de droguri.160 Muli tineri au acces la ore speciale de pregtire n
domeniu, ei influennd comportamentele n cadru familiilor ai cror membri sunt; prinii i
modific obiceiurile de cumprare atunci cnd copiii lor spun c anumite produse sunt mai
compatibile sau mai puin compatibile cu mediul.
Eforturi n direcia educrii sunt fcute n prezent i n Romnia, spre exemplu, ecologia
este o disciplin de studiu n coli la nivel mediu i gimnazial, fie obligatorie, fie opional; exist
coli generale cu profil ecologic n diferite orae, au fost create universiti, facultii, colegii de
profil pentru pregtirea de specialiti n domeniu.

160

Ottman J., op.cit 1., p. 6

82

Studiile arat c pn la 75% din populaia din rile dezvoltate, folosete, n mod
obinuit, criterii ecologice n luarea unor decizii de cumprare. n Marea Britanie, spre exemplu,
o cercetare realizat pe un eantion de 2450 de persoane a artat c 90% dintre englezi au
avut n vedere considerente ecologice relativ la consumul propriu cel puin o dat n ultimul an
i sunt pregtii s plteasc un pre mai mare pentru produse ecologice. 161O firm american
de cercetri n domeniu, Roper Starch, arta ntr-un raport pentru anul 2002 c aproximativ
50% dintre americani se considerau preocupai de problemele mediului i proteciei mediului i
un numr din ce n ce mai mare demonstrau contiin ecologic prin comportamentul lor de
cumprare. Acelai raport (Roper Green Gauge) sublinia c tot mai muli consumatori:
- aleg produse ale companiilor care demonstreaz responsabilitate fa de mediu;

citesc etichetele produselor pentru a gsi informaii ecologice;

- pltesc preuri mai mari pentru produse compatibile cu mediul. 162
Preocuprile ecologice ale populaiei sunt extrem de diverse ca intensitate i
specificitate, mergnd de la schimbri climatice globale pn la zgomotul aparatelor
electrocasnice. De asemenea, exist numeroase diferene provenite din deosebirile
culturale. Spre exemplu, dei SUA este pe primul loc n multe domenii n ceea ce privete
preocuparea pentru ameliorarea calitii mediului, utilizarea automobilelor mari cu consumuri
ridicate face parte din cultura american. Cultura japonez include respectul pentru copaci i
simbolismul lor spiritual, ceea ce a condus la puternica protecie a pdurilor japoneze, dar, n
contrast, consumatorii japonezi sunt ataai produselor din lemn, n mod tradiional, ceea ce
face din Japonia cel mai mare importator de lemn din lume.
Se nregistreaz schimbri n ceea ce privete poziia fa de valorile materiale.
Rezultatele unui studiu arat c:
82% din populaia american consider c cei mai muli dintre ei consum mai
mult dect au nevoie, ceea ce sugereaz c intuitiv populaia realizeaz c stilul
de via actual nu este compatibil cu dezvoltarea durabil;
58% afirm c s-ar realiza o mare diferen n sprijinirea ameliorrii condiiilor de
mediu prin educarea copiilor ntr-un spirit mai puin materialist;
mai mult 1/4 au spus c au realizat n ultimul timp schimbri n viaa lor care au
nsemnat s ctige mai puini bani, dar s aib o via mai echilibrat, s
acorde

mai

mult

timp

familiei

prietenilor.

Valori

precum

responsabilitatea, comunitatea capt tot mai mult semnificaie.

161

Peattie K., op. cit., p. 63

162

http://www. roper.com

163

Ottman J., po. Cit., p.34

83

163

familia,

Un numr mic, dar n cretere al populaiei, caut o via mai simpl, urmrind
reducerea stressului, mbuntirea vieii spirituale, protecia naturii, crearea unei sigurane
financiare prin evitarea cumprrii de produse care nu sunt necesare, cumprarea de produse
durabile, utilizarea de produse cu funciuni multiple, reducerea consumului.
Un studiu ntreprins n 1995, tot la nivel american, arta ca indivizii se simt vinovai, n
special n ceea ce privete msurile de protecie i conservare a mediului pe care le-ar putea
ntreprinde, dar nu o fac; 48% consider c oamenii se concentreaz prea mult pentru a obine
ceea ce doresc acum i prea puin la generaiile viitoare, 43% consider c produsele pe care
le cumpr sunt ambalate n exces, 40% consider c viaa pe care o ducem n prezent
genereaz prea multe deeuri. Ei sunt de prere c pot face puin pentru remedierea unor
situaii globale grave, cum ar fi schimbrile climatice sau subierea stratului de ozon, dar se simt
datori s acioneze pentru reducerea ambalajelor i conservarea apei. 164

Principalul motiv

pentru care au n vedere grija fa de mediu este protecia sntii oamenilor; n anul 2002,
78% considerau c exist un risc crescut al mbolnvirilor datorit mediului poluat n care
triesc. n timp ce jumtate afirm c nu au realizat schimbrile pe care consider c ar trebui
s le fac , muli urmresc s i nsueasc obiceiuri ecologice; 65% urmresc s
economiseasc energia electric acas, 51% returneaz sticlele pentru a fi refolosite, 48%
urmresc reciclarea hrtiei, 26% cumpr produse fcute cu sau ambalate n materiale
reciclabile.165
Toate aceste modificri n stilul de via i contiina indivizilor nu sunt chiar uor de
realizat. Aceasta pentru c, subiectul mediului reprezint o problem relativ nou i complex.
Multe dintre persoanele mature din societile avansate au crescut cu concepia potrivit creia:

folosirea pe scar larg a produselor de unic folosin este echivalent cu progresul;

folosirea nengrdit a resurselor este un drept de baz care vine odat cu bunstarea;

managementul deeurilor nu este altceva dect problema aruncrii gunoiului.

Muli nu au avut acces la programele de educaie n care s fie cuprinse ecologia i tiinele
naturii. Numeroi consumatori din rile dezvoltate nu neleg c eco-costurile asociate cu nivele
lor ridicate de consum pot avea i chiar au un impact negativ asupra ecosistemelor din rile
mai puin dezvoltate i nici presiunea pe care explozia populaiei n aceste ri o are asupra
resurselor i ecosistemelor.166

164

Ottman J., op.cit., p. 38

165

Treistman Joan, Its Not Easy Being Green, Cosumer Trends, June , 2002 (www.roper.com)

166

Fuller Donald, op. cit. , p. 224

84

7.2. Tipologii ale consumatorilor ecologici

Cel mai important important element care exercit presiune asupra ntreprinderilor
pentru modificarea punctului de vedere asupra problematicii mediului sunt consumatorii.
Astfel, comportamentul persoanelor n calitatea lor de consumatori este semnificativ n ceea ce
privete punctul de vedere asupra mediului. S-au identificat mai multe tipologii ale aanumiilor consumatori verzi, i anume:

verzii adevrai (true-blue greens) - au credine ecologice puternice i triesc

conform acestora, sunt cei mai devotai cauzelor ecologice i cei mai activi n
problemele mediului;

verzii care sunt dispui s plteasc mai mult pentru produsele ecologice
(greenback greens) - procentul n plus la pre pn la care sunt dispui s plteasc
este cel mult 22%, se ngrijoreaz n legtur cu mediul , sprijin ecologismul, dar
consider c sunt prea ocupai ca s i schimbe stilul de via;

verzii care stau s ncoleasc (sprouts) - sunt doritori a se implica n activiti

privind mediul din timp n timp, dar numai dac acest lucru necesit un efort redus;

cei care consider c individul nu poate juca un rol semnificativ n protejarea

mediului (grousers) - consider c responsabilitatea n rezolvarea acestor probleme
revine marilor corporaii i guvernelor;

maroniii (basic browns) inactivi, nu consider c problemele mediului sunt

importante, nu sunt preocupai de mediu, nu le pas i nu ncearc s-i gseasc
scuze pentru aceast atitudine. 167

Prima categorie reprezint aproximativ 12%, cea de-a doua 6%, cea de-a treia 37%, a patra
13% i a cincea 29% din totalul consumatorilor americani - date dintr-o cercetare efectuat n
anul 1997. Cei din primele dou categorii sunt activii, raportat la problemele mediului, cei din a
treia categorie oscileaz, iar cei din ultimele dou categorii reprezint pasivii.

168

n ceea ce privete acceptarea de a plti mai mult pentru produse verzi, se

evidenieaz, de asemenea, o tipologie a consumatorului care include tot cinci categori:
verzii de vrf - au venituri mari, recicleaz materiale n mod constant, sunt dispui s
plteasc mai mult; roii, albii i verzii - mai puin dispui s plteasc n plus, venituri mari;
ecologitii fr costuri au venituri mai mici, cred n reciclare dar nu o practic; verzii
convenabili au venituri mici, dar n unele situaii ar fi dispui s plteasc; nepreocupaii -

167

www.roper.com

168

Fuller D., op. cit., p. 336

85

au venituri mici, sunt slab informai despre mediu. 169

O asemenea grupare s-a realizat i la nivelul societii britanice, fiind puse n eviden
patru categorii:

activitii verzi - membri sau suporteri ai organizaiilor ecologice (pn la 15 %);

gnditorii verzi - caut noi modaliti s ajute mediul i caut produsele ecologice (30%);

consumatorii verzi de baz - persoanele care i-au schimbat comportamentul ca rspuns

la preocuprile fa de mediu (45 60%);

cei preocupai la modul general de problemele mediului persoane care consider c sunt
la curent cu subiectele ecologice (aproape 90% din populaie). 170
Consumatorii verzi sunt greu de definit din punct de vedere socio-demografic.

Totui, studii recente asupra cumprrilor de produse ecologice au evideniat c acestea s-ar
corela n primul rnd cu femeile educate, vizndu-le pe cele :
ntre 30 i 44 de ani, cu un venit ridicat.
motivate de dorina de a-i proteja pe cei dragi i de a asigura viitorul copiilor.
care exercit influene n comunitate i susin organizaiile de mediu locale i
cauzele sociale.
Faptul c femeile se afl n frunte n ceea ce privete cumprarea de produse
ecologice, biodegradabile, sigure pentru mediu, poate fi reflectat de preocuparea lor
matern pentru sntatea i bunstarea generaiilor urmtoare. Sondajele evideniaz c
femeile acord o importan mai mare dect brbaii considerentelor ecologice i sociale
atunci cnd cumpr. Acest lucru reflect diferenele n ceea ce privete sentimentele de
vulnerabilitate i control la cele dou sexe, care fac ca brbaii s se simt mai puin ameninai
de poluarea mediului.171
Consumatorii verzi au nevoie de informare, ei vor citi etichetele, au nevoie s
controleze, pentru a lua msuri preventive, au nevoie de diferene, pentru a schimba mrcile
obinuite cu cele ecologice, au nevoie s-i menin nivelul de trai, s aib alternative pentru
aceasta.
Ca msuri de control, n afar de faptul c se intereseaz de toate fazele procesului de
producie, de unde au fost procurate materiile prime, unde au fost crescute plantele,
consumatorii boicoteaz productorii i distribuitorii pentru slaba preocupare fa de mediu.
Spre exemplu, foarte cunoscute sunt boicoturile vinurilor Beaujolais n 1995 ca reacie la testele
nucleare franceze din Pacific (pieele vinurilor franceze au disprut n Japonia, Olanda,

169

Kotler P., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1999, p. 219

170

Peattie K., op. cit., p. 120

171

Ottman J., op.cit., p. 9

86

Scandinavia, Australia i Noua Zeeland). 172

Consumatorii sunt din ce n ce mai interesai de lumea din spatele produselor pe
care le cumpr. n afar de pre i calitate ei vor s tie cum, unde i cine a fcut produsul.
Aceast preocupare crescnd fa de problemele mediului i cele

sociale e un semn al

speranei. Guvernele i sfera afacerilor trebuie s consolideze acest lucru. 173

Cele de mai sus vin s evidenieze faptul c mai rapid sau mai ncet contiina
ecologic prinde contur, se formeaz un grup din ce in ce mai consistent de consumatori
care au in vedere criterii ecologice atunci cnd cumpr.
n luna ianuarie 2009 cunoscuta firm american de consultan Boston Consulting
Group (BCG) a prezentat concluziile unui studiu privind atitudinea consumatorului fa de
produsele verzi n timpul crizei economice.174
Chiar i n timpul crizei economice, consumatorii sunt ngrijorai de situaia n care se
afl mediul nconjurtor i consider aciunile de protejare a lui ca fiind foarte importante. Ei
cred c sectorul privat ar trebui s se implice ct mai mult n rezolvarea problemelor de
mediu.
n opinia consumatorilor, companiile ar trebui s ofere informaii despre impactul pe care
l au asupra mediului, s aib un "dosar curat", s ofere produse "verzi", s se implice n
proiecte

sociale

fac

donaii.

n acelai studiu 46% dintre respondeni cred c aciunile individuale pot avea urmri
pozitive semnificative pentru starea mediului. n perspectiva consumatorilor, produsele verzi
pot fi reciclate, sunt produse cu un volum mai mic de emisii poluante dect produsele
tradiionale,

sunt

realizate

din

materiale

reciclate,

consum

puin

energie

172

Whitney Craig, Nuclear Tests Cutting Sales of Beaujolais, New York Times, november 17, 1995, p. A10

173

Traking progress: Implementing sustainable consumption policies, U.N. Publications, May, 2002, p. 9

174

Capturing the Green Advantage for Consumer Companies

87

etc.

ANEXA NR. 1 Eco Etichete folosite n diferite ri din UE

Labda nordic Finlanda, Norvegia i Suedia

El Distintiu Catalonia (Spania)

NF Mediu - Frana

Ungaria

ngerul albastru Germania

Umweltzeichen - Austria

Milieukeur - Olanda

Produse ecologice - Cehia

88

Floarea UE

oimul Peregrin (Alegerea bun pentru mediu) - Suedia

89

BIBLIOGRAFIE
1. Adscliei V., Euromarketing fundamente, Ediia a-II-a revizuit i adugit, Ed. Uranus,
Bucureti, 2005
2. Adscliei V., Introducere n marketing relaional, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2007
3. Alberini A., Reducing Emissions from Old Cars: The Economics of the Delaware Vechicle
Retirement Program, Washington DC, Resources for the Future, 1994
4. Allen J., Fuller D., Glaser M., Materials Recycling and Reverse Channel Network: The
Public Policy Challenge, Journal of Macromarketing 16(1), 1996
5. Baker M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing,
Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford, 1994
6. Balaure V. (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti,
2002
7. Banerjee S., Gulas C., Iyer E., Shades of Green; A Multidimensional Analysis of
Environmental Advertising, Journal of Advertising 24 (2), 1995
8. Botezatu C., Prin Romania, America vrea sa otrveasc Europa, Realitatea Romneasc, 4
iulie 2004
9. Brtucu G., Ispas A., Introducere n marketingul social, Ed Infomarket, Braov, 1999
10. Brown L., Larsen J., Roberts B., Politica ecologic a planetei, Ed Tehnic, Bucureti, 2003
11. Brundtland H., Our Common Future, Oxford University Press, Oxford, 1987
12. Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims:
A Matrix Method Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993
13. Ctoiu Iacob (coordonator), Cercetri de marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2002
14. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I., Veghe C., Metode i tehnici utilizate n cercetrile
de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 1999
15. Chelcea S., Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura
Economic, Bucureti, 2001
16. Clark C., Dynamic Modeling in Behavorial Ecology, Princeton Univ Press, 2001
17. Coddington W., Environmental Marketing, New York, McGraw-Hill, 1993
18. Coleman C., Spiegel Catalog to Publish CD-ROM Version, Wall Street Journal, Feb 15,
1996
19. Commoner B., Cercul care se nchide, Ed Politic, Bucureti, 1980
20. Coyle J., Bardi E., Langley J., The Management of Business Logistics, Sixth ed. St. Paul,
MN:West, 1996
21. Danciu V., Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Economic,
Bucureti, 2006

90

22. Davis J. B., Product Stewardship and Coming Age of Takeback: What Your Company Can
Learn from the Electronics Industrys Experience, Cutter Information Corp., Massachusetts,
1996
23. Diaconescu M., Diaconescu M., Eurostrategii n domeniul agro-alimentar, Ed. Descartes
Conseil, Bucureti, 2000
24. Ditz D., Ranganathan J., Banks D., Environmental Accounting, in Green Ladgers: Case
Studies in Corporate Environmental Accounting, Baltimore, MD: World Resources Institute,
1995
25. Dumitrescu S., Gheorghi V., Marin G., Puiu O., Economie mondial, Ed. Independena
economic, Brila, 1998
26. Duu M., Dreptul mediului, Ed. Economic, Bucureti, 1996
27. Duu M., Ecologie filosofia natural a vieii, Ed. Economic, Bucureti, 1999
28. Ehrlich P., The Machinery of Nature, Simon & Schuster, New York, 1986
29. Esty D., Winston A., Green to Hold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to
Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage, Yale University Press, oct., 2006
30. Fishbein B., Germany, Garbage and The Green Dot: Challenging the Throwaway Society,
New York: INFORM Inc., 1994
31. Fisk G., Marketing and the Ecological Crisis, Harper & Row, New York, 1974
32. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing: Dicionar explicativ, Ed.
Economic, Bucureti, 2003
33. Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications,
California, 1999
34. Gatenby D., Foo A., Design for X: Key to Competitive, Profitable products, AT &T Technical
Journal, May-June, 1990
35. Graedel T.A., Allenby B., Industrial Ecology, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995
36. Gupta U., Cause-Driven CompaniesNew Cause: Profits, Wall Street Journal , Nov. 8, 1994
37. Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004 Raportul Institutului Worldwatch asupra
progreselor spre o societate durabil, Ed. tehnic. Buc, 2004
38. Hawken P., The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability, HarperCollins, New
York, 1993
39. Henion K., Kinnear T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing
Association, 1976
40. Iana F., Anul acesta suprafaa cultivat ecologic va depi 100.000 de hectare, Curierul
Naional, 14.feb.2005
41. Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societilor comerciale,
Editor Tribuna economic, Bucureti, 1999

91

42. Kaldjian P., Environmental Results through Industrial Design, Innovation, Summer, 1990
43. Kaufman D., Franz C., Biosphere 2000: Protecting Our Global Environment, HarperCollins,
New York, 1993
44. Keolian G., Koch J., Menerey D., Life Cycle Design Framework and Demonstration Projects,
US EPA, Washington, Office of Research and Development, 1995
45. Keolian G., Menerey D., Life Cycle Guidance M., US EPA, Washington, Office of Research
and Development, 1993
46. Kiss Al., Droit international de lenvironnement, Pedone, Paris, 1989
47. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureti, 1999
48. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1999
49. Krueger R., Casey M. A., Focus Group A Practical Guide For Applied Research 3rd
Edition, Sage Publications Inc., California, 2000
50. Kruszewska I. (ANPED), Romnia - invadat de organismele modificate genetic. O
ameninare pentru agricultura romneasc, Biodiversitate i aderarea la Uniunea
European - Raport, mai, 2003
51. Lambin J. J., Le marketing strategique. Un perspective europeenne, Ediia a treia,
EDISCIENCE International, 1996
52. Landler M., Suddenly, Green Marketers Are Seeind Red Flags, Business Week, 25
Feb.,1991
53. Lefter C. (coordonator), Marketing, Ed. Universitii. Transilvania, Braov, 2006
54. Lefter C., Cercetarea de marketing. Teorie i practic, Ed Lux Libris, Braov, 2004
55. Lipton E., The Long and Winding Road Now Followed by New York Citys Trash, New York
Times, 24 Mar., 2001
56. Lovelock J., Gaia, Oxford University Press, Oxford, UK, 1979
57. Manea Gh., Protecia mediului, ans de supravieuire a ntreprinderii, Ed. OID- ICM, 1996
58. Makower J., Mixed Messages, The Green Business Letter, January, 1995
59. Malhotra N., Marketing Research An applied Orientation, Fourth Edition, Pearson
Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004
60. Manolache O., Drept comunitar, Ed. All, Bucureti, 1995
61. Miron D. (coordonator), Economia Uniunii Europene, Ed. Luceafrul, Bucureti, 2002
62. Ottman J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 2 nd Edition, NTC Business Books,
1998
63. Ottman J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3 nd Edition, Book Surge Publishing,
2004

92

64. Patriche D., Marketingul ecologic o nou paradigm pentru societatea viitoare, Comerul
modern, nr.3/1992
65. Popescu I. C., Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Ed. Proexpert,
Bucureti, 2000
66. Peattie K., Green Marketing, Longman Group UK Ltd., 1992
67. Peattie K., Environmental Marketing Management, Pitman, London, 1995
68. Ple G., Bucuretiul, de trei ori mai poluat dect marile capitale europene, Gardianul, 7 Apr.,
2004
69. Polonsky M., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov,
1994
70. Polonsky M., Mintu-Wumsall Alma, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory
and Research, NY, Haworth, 1995
71. Polonsky M., Environmental Marketing Strategies, Practice, Theory and Research, Jaico
Publishing House, 2005
72. Radu M., Legumele ecologice produse n Romnia ajung pe mesele nemilor, elveienilor i
olandezilor, Adevrul, 14.feb.2005
73. Reuters J., Lawsuit Says Wal-Mart Sold Bad Blinds, Orlando Sentinel, July 7, 1996
74. Roll R., Corporate Environmental Policy in Perspective: Corporate Environmental register,
The Environmental Press, London, 1993
75. Rose M., Body Shop Gets Taken to Task in Social Audit, Wall street Journal, 19 Apr.,
1996
76. Ross D., Distribution Planning and Control, New York, Chapman & Hall, 1996
77. Saphire D., Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York,
INFORM Inc., 1994
78. Silver C., Rothman D., Toxics and Health: The Potential Long -Term Effects of Industrial
Activity, Washington DC, World Resources Institute, 1995
79. Slocombe D.S., Implementing Ecosystem Based Management, Bioscience, 1993
80. tefancu C., Agricultura ecologic avanseaz rapid prin terenurile patriei, Wall Street
Journal, 14 iulie 2006
81. Tietz B., Die Herausferderung des okologischen Marketing, Bonn, 1978
82. Treistman J., Its Not Easy Being Green, Consumer Trends, June, 2002
83. Vian S., Angelescu A., Alpopi C., Mediul nconjurtor: poluare i protecie, Ed. a 2-a, Ed.
Economic, 2000
84. Welford R., Corporate Environmental Management. System and Strategies, 2 nd Edition,
Earthscan Publications Ltd., London, 1999

93

85. Welford R., Gouldson A., Environment Management and Business Strategy, Pitman,
London, 1993
86. White K., JCIs Orlando, Fla., Plant Shift Production to Favor Recycling, Recycling Times,
March, 1997
87. White K., Footware with a Past Now a Thing of the Past, Recycling Times, June 27, 1994
88. Whitney C., Nuclear Tests Cutting Sales of Beaujolais, New York Times, November 17,
1995
89. Zikmund W., Exploring Marketing Research, Fifth Edition, The Dryden Press, 1994
90.

***Agricultura ecologic ctig teren la nivel mondial, EU-RO Jurnal CCIB, 20 oct. 2006

91. http://www.agricultura-ecologica.ro
92. http://www.europeangreens.org
93. http://www.pronatura.ro
94. http://www.sbnet.ro

94
RI-CIDIFR-11/12