Marketing si management

- curs 2 Cercetarea ambiantei in care evolueaza firma, permite identificarea cerintelor

pietei, crearea de produse si servicii noi pentru aceasta cerinta, deschiderea unor noi
retele de magazine, asigurarea unor noi servicii suplimentare, etc., pentru cresterea
desfacerii si a cifrei de afacere a firmei.
1. Notiunea de mediu ambiant a firmei
Este complexa si cuprinde un ansamblu eterogen de factori de natura economica,
sociala, politica, tehnico-stiintifica, juridica, geografica, demografica, internationala, etc.,
care actioneaza asupra firmei si a relatiior sale de piata.
La nivelul macroeconomic, insasi firma face parte integranta din mediul ambiant.
Orice firma reprezinta un system deschis, aflat intr-o permanenta interactiune cu mediul
sau. Analiza si cunoasterea factorilor de mediu care influenteaza firma, constituie
punctual de plecare in orice activitate de marketing, care are drept scop printre altele,
valorificarea oportunitatilor pe care le ofera mediul, si evitarea pericolelor. Luarea in
considerare a evolutiei mediului, este o conditie fundamentala pentru asigurarea firmei cu
resurse umane, materiale, financiare si informationale, necesare pentru asigurarea
functionalitatii in conditii de profitabilitate si calitate inalta, si implicit pentru satisfacerea
nevoilor umane in mod corespunzator.
In etapa actuala, care se caracterizeaza printr-un dinamism deosebit, si evolutia
mediului ambiant este dinamica, suferind transformari si mutatii.
Putem a face urmatoarea clasificare a mediului ambiant, dupa evolutia
componentelor sale si a efectelor:
a. mediul stabil este caracteristic perioadelor linistite, cand evolutia
fenomenelor este lenta si previzibila, iar firma se bucura de o stabilitate
ridicata, in privinta organizarii obiectvelor, procedeelor de lucru, etc.
b. mediul instabil se caracterizeaza prin modificari frecventein majoritatea
componentelor mediului. Apar tehnologii noi, care stimuleaza sporirea
eforturilor proprii pentru a tine pasul cu ele, sau chiar pentru a fi cu un pas
inainte. Mediul instabil impune firmei o atitudine PAUZA prin care trebuie sa
gandeasca cele mai potrivite forme de adaptare la schimbarile survenite.
c. Mediul turbulent se caracterizeaza prin schimbari extrem de frecvente ale
mediului, si lansarea unor noi produse de fabricatie de PAUZA, prin care
surprinde firma despre care este vorba. Acest tip de mediu apare in special in
sectoarele de inalta tehnicitate. Mediul turbulent nu este permanent, insa
impune o crestere a adaptibilitatii si elasticitatii structurilor functionale,
perfectionarea metodelor de prospectare, si un dinamism deosebit in intreaga
activitate a firmei.

2. Componentele mediului ambiant al firmei

Fiind un sistem deschis, firma este intr-o permanenta interactiune cu mediul sau
ambiant, care se compune din doua componente importante: micromediu si macromediul
firmei.
1) Micromediul firmei cuprinde ansamblul elementelor cu care aceasta intra
in relatii directe.
- mediul intim al firmelor, structurat pe PAUZA de actiuni si
componente: cercetare-dezvoltare, productie, comercial, financiarcontabil, personal, marketing, managementul firmei.
- mediul extern cuprinde celelalte activitati exterioare ale firmei, cu care
aceasta colaboreaza: furnizorii, intermediarii, clientii, concurentii,
organismele publice, etc.
2) Macromediul firmei cuprinde un set de factori necontrolabili de catre
firma, care impreuna formeaza cadrul in care evolutioneaza firma:
- mediul demografic structura populatiei: varsta, sex, rasa, rural sau
urban, mobilitate, etc.
- mediul natural influenteaza firma prin existenta si accesul la resursele
naturale.
- mediul tehnologic se refera la procesul de innoire si diversificare a
ofertei de marfuri de pe piata, care poarta amprenta nivelului de
dezvoltare tehnico-stiintifica.
- Mediul social-politic influenteaza firma si deciziile de marketing, in
mod stimulatoriu sau restrictiv, avand in vedere structura sociala si
nivelul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate sociala
si politica, rolul opiniei publice, etc.
3) Mediul cultural alcatuit din ansamblul intrumentelor si factorilor ce
influenteaza valorile de baza, modul de percepere si preferintele
consumatorilor. Invatamantul determina formarea unei mentalitati
caracteristice economiei de piata.
4) Mediul economic este format din toate elementele care formeaza spatiul
economic in care evolueaza firma, cum ar fi piata interna sau externa,
structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare al economiei pe
ansamblu sau pe ramuri, situatia financiara evoluata, gradul de ocupare al
fortei de munca, regimul investitiilor, etc.
3. Relatiile de viata ale firmei
Principala componenta in care apare firma in relatia sa cu piata, este fie de
vanzator, ca exponent al ofertei, fie de comparator, ca exponent al cererii.
Piata mijloceste legaturile multiple ale firmei cu mediul sau, ea indeplinind un rol
de reglare si coordonares pe baza schimbului si a contractiilor economice.
Sistemul de piete este foarte complex si cuprinde urmatoarele piete:
- piata financiara: asociati, bancheri, creditori, etc.
- piata muncii: lucratori, sindicate, etc.

- piata de aprovizionare: furnizori de materii prime, de semifabricate, etc.

- piata de desfacere: clienti, intermediary, concurenti.
Din analiza relatiilor complexe existente intre firma si piata, se desprind mai multe
aspecte si anume:
a) studiul pietei constituie punctul de plecare in activitatea oricarei firme, pentru ca
firma fara piata nu si-ar gasi ratiunea de a exista.
b) In fluxul aprovizionare-productie-desfacere prima si ultima a faza reflecta
relatiile firmei cu piata.
c) Succesiunea logica in fundamentarea activitatii firmei, trebuie sa fie desfacereaprovizionare-productie-desfacere - mai intai firma trebuie sa identifice cererea si
dimensiunile acesteia, in raport cu care trebuie sa fundamenteze planul de
desfacere, pe baza careia se pun bazele planului de productie, respectiv planurile
de aprovizionare cu materii prime, apoi producerea si desfacerea.
Realizarea obiectivelor firmei impune acesteia urmatoarele conditii:
- cresterea supletei, a flexibilitatii firmei la modificarile mediului
- cresterea capacitatii unui management anticipativ
- prevederea si cunoasterea permanenta a modificarilor pietei
- gasirea si aplicarea celor mai adecvate strategii si a modalitatilor optime de
actiune
Factorii care determina dimensiunea si fizionomia relatiilor de piata ale firmei
sunt variati si numerosi, putand fi clasificati in:
- factori generali specifici;
- factori obiectivi ubiectivi;
- factori endogeni exogeni.
Printre cei mai importanti si cu actiune permanenta asupra relariilor dintre firme si
piete, se detaseaza:
- cadrul economico social general in care firma isi desfasoara activitatea, ce
poate fi stimulativ sau restrictive.
- caracteristicile pietei unde firma isi desfasoara activitatea
- caracteristicile firmei profil, dimensiunile, amplasamentul, etc.
Relatiile de piata ale firmei pot fi impartite dupa:
1. dupa obiectul relatiilor:
- relatii de vanzare cumparare;
- relatii precontractuale;
- relatii contractuale;
- relatii postcontractuale;
- relatii de transmitere si receptie de mesaje si informatii, in scopul creerii unei
imagini favorabile pentru firma sau produsele ei.
2. dupa profilul agentilor economici:
- relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii;
- relatii cu beneficiarii

relatii cu institutii si organisme de stat.

3. dupa prezenta manifestarii:

- relatii permanente;
- relatii periodice;
- relatii ocazionale.
4. Analiza mediului ambiant al firmei
In dubla lor ipostaza de comparatori si vanzatori, firmele concureaza intre ele pe
de o parte disputandu-si furnizorii, prestatorii de servicii, plasatorii de forta de munca,
etc., iar pe de alta parte, disputandu-si clientii, posibilitatea de promovare pe piata a
produselor proprii, etc..
Pozitia unei firme pe piata in raport cu concurentii, se poate stabili pe baza
analizei concrete a resurselor sale interne, avand insa in vedere si influentele
componentelor mediului extern.
La mediul intern se au in vedere in principal priceperea, potentialul uman si
resursele financiare:
- priceperea - la nivelul unei persoane, se vorbeste de priceperea omului de a
face un lucru, si cand e vorba de firma, priceperea inseamna tehnologie.
- potentialul uman oamenii sunt la originea priceperii firmei, si impreuna
alcatuiesc o organizatie, si trebuie sa actioneze ordonat. Forta organizatiei nu
consta numai in insumarea eforturilor si priceperii ei. PAUZA. A-i face pe
oameni, cativa sau chiar mii, sa lucreze in armonie este o a doua sursa
importanta a firmei. Daca climatul de munca este bun, daca sunt mandri ca
lucreaza intr-o anumita firma, daca relatia conducere sindicate este de
parteneriat si nu de arvenitati, potentialul firmei reprezinta o adevarata forta,
calitate data de spiritual de grup.
- resursele financiare fiecare firma dispune de resurse mai mari sau mai
mici, formate din contributiile actionarilor si redistribuirea profiturilor. Firma
mai poate face rost de resurse financiare din credite bancare, subventii, etc. In
functie de marimea resurselor firmei si capacitatea de a trage resurse, de a face
planuri care sa tina in fata creditorilor, firma va putea sa se dezvolte sau nu.
La mediu extern, se au in vedere oportunitatile si amenintarile oferite de diversele
componente, respective mediul ethnic si cultural, economic si legislative, etc.