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ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION| MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONES PUBLICAS 4) sim tenga, dtector de marketing de Procter & Gamble 568 PARTE > LA COMUNICACION DEL VALOR < Procter & Gamble no esta sola. Organizaciones de todo tipo tratan de encon- trar el modo de utilizar los medios de comunicacién masiva en el nuevo entor- oo ee ee ee ete ai ne ees las herramientas de comunicacién masiva (publicidad, promocién de ventas, Oe ie ea ecu oe Desarrollo y administracién de un programa de publicidad Lapin cng ipe decamuniacn psn ened ning wp asesoria prictica y estratégica sobre numerosas formas de comunicacin? Definicién de objetivos La definicién de objetivos se deriva de las decisiones anteriores sobre laeleccién del merca- do meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing iG. 18.4 ie Sas Latent Schoey — Ca) tne a a Taeee cn sy py - ere moe i on oe a Sa Se | ee ad ees faa ees dataset aaa > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. ‘Una meta de publicidad (u objetivo) es una funcién espeeifica de comunicacién, en la ‘que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir yse fijael periodo para hacerlo: De entre los 30 millones de amas de casa que tienen una lavadora automatica, nues- ‘uo objetivo es hacer que un mayor numero de ellas identifique la marca X como de- tergente que hace poca espuma, y convencerlas, en un periodo de un aio, de que dejala ropa entre un 10 y 40% mas limpia, Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: si se rata de infor- ‘mar, convencer, hacer recordar o reforzar. El objetivo en las diferentes fases de la ferarqula de efectos ya se estudi6 en el capitulo 17. Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos pro- ductos o nuevas aracteristicas de productos existentes. Uno de los comerciales mas memora bles de tados los tiempos fue el de las pilas Energize, protagonizado por el jugador australia. ‘node rugby Jacko, quien aparecia distrazado de pila, en la ora de la carretera muy temprano porla manana, mientras gitaba el nombre de la marca alos automovilistas que pasaban pot ahi. Las personas recordaban el nombre de la marca, pero por desgraciajodiaban el anuncio! La conciencia de marca no se puede generar a expensas dela acttud respecto ala marca Publicidad persuasiva: Pretende generat afinidad, preferencia, conviecibn y compras de lin producto Serviclo, Chivas Regal intenta convencera los consumidores de que tiene ms sabory mas clase que el resto de marcas de whisky escocés.Algunos anuncios persuasivos re Curren a la publicidad comparativa en la que se mencionan ablertamente las ventajas 0 los atributos de dos o ms marcas. Durante anos, ws protagoniz6 una campana lamada "Esta alli donde quieras ir’, en la que aparectan destinos tursticos fantsticosy lugares interesantes donde no se aceptaba la tarjeta American Express, La publicidad comparativa produce mejo: res resultados cuando genera motivaciones cognitivas yafectivas al mismo tiempo? Publicidad recordatoria: Pretende estimular la adguisicién repettiva de productos 0 Servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola que aparecen en las revista, es: tin destinados a recordar alos ectores que compren Coca-Cola. Publicidad de reforzamiento:Pretende convencer los compradores actuales de que to aron la decision correcta. Los anuncios de automoviles suelen mostrar a compradores sa: tisfechos que disfrutan de las ventajas de su nuevo vebiculo. Elobjetivo de publicidad debe basarse en un analisis global de la situacién de marketing de la empresa. Si el producto se encuentra en su fase de madurez, la empresa es lider del ‘mercado, o el uso del producto es limitado, el objetivo adecuado debe ser estimular la fre- ccuencia de uso. Si, por el contrario, el producto es nuevo yla empresa no se sitia ala cabe~ za del sector pero Su marca es mejor que la del lider, el objetivo adecuado serd convencer al ‘mercado de la superioridad de su marca, Decisiones en torno al presupuesto de publicidad 4Cémo sabe una empresa si est invirtiendo la cantidad adecuada en publicidad? Algunos ‘riticos afirman que las grandes empresas de productos envasados tienden a invertir dema- siado en publicidad sélo para asegurarse de que su inversi6n no sea raquitica, mientras que las empresas industriales infravaloran la importancia de crear imagen corporativa y de mar- a, y tenden a gastar poco en publicidad.” ‘Aunque a publicidad se trata como un gasto cortiente desde un punto de vista contable, en realidad parte de ella es una inversién en la creaci6n de brand equity. Cuando se gastan cinco rillones en maquinaria productiva, ésta se considera un activo ijo amortizable a un plazo, di- ,gamos, de cinco aos. De este modo, solo una quinta parte del costo se descuenta en el primer aio. Cuando se invierten cinco millones en publicidad, todo el costo se rellejaen el mismo ano, lo que reduce las utlidades de la empresa y por tanto, limita el nimero de lanzamientos anua- les de nuevos productos. Enel capitulo 17 se describieron algunos métodos generales para determinar el presu- puesto de comunicacién, A continuacion veremos cinco factores especificos que conviene Considerar en la elaboraci6n de un presupuesto de publicidad:" 1. Fase del ciclo de vida del producto—Los nuevos productos suelen recibir mayores presu- ;puestos de publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a la prueba, Las marcas ‘onsolidadas reciben presupuestos mas bajos, en forma de porcentaje delas ventas? 2 Partcipacion de mercado y base de consumidores Las mareas con una gran prtelpa- cién de mereado requieren menos inversion en publicidad, que corresponde a un porcen- taj de las ventas y se destina a conservar el nivel de participaci6n de mercado. Si se desea incrementar la participacién aumentando el tamano del mercado, sera necesario invertir ‘as dinero, Si se toma como medida el costo por exposicién, resulta menos costoso llegar alos clientes de marcas con mayor participacién de mercado que a los de marcas con me- ‘or participacion, < caPiruLo 18 570 PARTE 7 > LA COMUNICACION VALOR < 3. Competenciaysaturacién—En un mercado con muchos competidorsy grandes gastos en publicidad se deberdinensiicr la publekdad de una mateasise quiere hacer egar él mensaje. Incliso con una saturacin minima de publicidad, aunque no sea decom fidoresdicets, es necesario promover la marca mds intensivamente es 4, Precuencla dela publicidad ~11 nimero de repeticiones necesarlas para que el mensaje uedeen la mente de los consuinidores determina también el presupueso de publicidad 5. Naturaleca sustitulble del producto Las marcas de categoras menos diferenciadas 0 de productos bisieos (ervera, bebidas relescantes,bancosyaerolineas)requeren mas publicidad para diferenciar su imagen. La publicidad también es importante cuando tina marea olececaractersica o Beneliciosisicos tnicos Enun estudio sobre asignacidn de presupuestos, Low y Mol descubrieron que ls drec- tivos destinan menos fondos ala publicidad cuando: 1. las mareas avanzan hacia una fase ‘nds madura de su cielo de vida; 2 existe una gran diferenciacion entre marcas rivals; 310s, gerentes recben recompensas por los resultados a corto plazo; 4 os minorstas tienen mas, poder, yS.los gerentes tienen menos experiencia con la empresa Desarrollo de la campajia publicitaria Aldisefar y evaluar una campafa publicitaria es importante diferenciar entue la estrategia de ‘mensaje posicionamiento de un anuncio (qué intenta transmitir el anuncio sobre la marca) la estrategia creativa (emo se expresa). Ast, disefiar campanas de publicidad efectivas es un arteyy ala vez, una clencia. Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas atravie- san tres fases: generacidn y evaluacidn del mensaje, desarrollo yejecucidn creativa, y revision de la responsabilidad social, GENERACION Y EVALUACION DEL MENSAJE Es importante generar mensajes frescos e Innovadores y evita ulizar los mismos recursos e ideas de otos. nla actualidad los ann cios de automéviles son bastante uniformes: presentan un automévil que eircula rapida- ‘mente en una sinuosa carretera de montafa o en el desert El resultado es que slo existe ln vinculo muy débil entre la marca y el mensaje. ‘Un buen anuncio suele centrarse en una o dos propuestas de venta principales, Para de- {alla el posicionamfento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de mercado a fin de determinar qué atracivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, los publiistas deben redactar un brief creativo, normalmente de entre luna y dos paginas de extension, Se trata dela declaracign de posielonamento (véase el ca- tulo 10), que incluye: el mensaje cave, el mercado meta, os objeivos de comunicacién {hacer, conocer, cree), las ventajas principales dela mara, el soporte dela promesa de la marca ylos medios de comunicacion que Se uiizaran, Todos los miembros del equipo res- ponsable dela campaiia deben estar de acuerdo en el brief ereativo antes de invertr en cos- {osos anuneios publictaros. {Cusdntos temas alternatives para la publicidad hay que proponer antes de tomar una dec sin? Cuantos mas anuncios se elaboren, mayores seran las posibilidades de encontrar un Anuncio excelente, Sin embargo, en un sistema de comisfones, las agenclas no reciben de ‘buen grado la idea de crear y probar con antelacion numerosos ahuncios. Pr fortuna, ls gas tos de produccién de anuncios estén en un vertiginoso descenso gracias alas computadoras Eldepartamento creativo de una agencia de publicidad iene la posbilidad de crear numero- sos anuncios alternatives con imagenes estiticas en movimiento contenidas en archivos Informaticos DESARROLLO Y EJECUCION CREATIVA El impacto del anuncio no sélo depende de qué Se dice, sino de algo que es ain mds importante: el modo en que se dice. Por exo la prodic- cin del mensaje resulta decisiva. Al preparar una campaha publicitaria, el anuncianteela- bora una declanaciin de esirateia, eh la que describe el objetivo, el contenido, el soporte y lrono del anuncio que desea, fsta es una declaracon de estrategia para un producto de Pilsbury lamadola6b Brand Biscuits. PILLSBURY bjetvo de publicidad es convencer a los consumiores de galletas de que pueden comprar galletas enata as tan buenas como las hechas en casa las galletas 1869 Brand Biscuits dePlsbury. El confenzo consiste en estacar ls caracterstcas del product: parecen galletas casera, saben como galletas caseras y tienen la ‘misma textura. El soporte de la promesa “tan buenas como Rechas en casa” tendr das vertientes: 1. las gale tas 1869 Brand Biscuits estan hechas con harina especial llizada en las gatas caseras pero sin precedentes en as galas enlatadas, y 2 el uso de recetastradcionales que hay en Estados Unidos para hacer galletas El ton del aruncio sere de la reransmision de informacién novedosa aterwado oon un tono célido que emana de una welt atris en el iempo: a calidad de as galletas estadounidenses. > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. Cada medio publitario tiene sus propias ventas e inconvenientes. A continuacién se ve- ‘el caxo de a television, la radio los medios impresos Anuncios televisivos Normalmentese cree quela television es el medio publi- Ae ee Sunein ty eporepeon De rapenperiadecanrtcnsa dae ee ea Sh nse tenn porn npn one Ce Mui ttrapeneesam yasmin gs pras scone Da a er seit cael as sina pesmi pent sesaenaten popes es ies ie Sonoma Saran eas areas Ee msn se pe suns pasa cnn deca ieee ce Se tats ace dene AFLAC INC. Paralas empresas aseguradoras no resulta fl crear conciencia de marca i feencarse de sus competidres. La compafia de seguras Mac Ic. era reatvamente descanacda hasta que, con una camparia de una creat ad extaordinai, se convirié en una de las marcas més recanecidas dela historia recent, La desenfadada campaia mostraba a un pato muy tasible que poferia sn cesar el nombre de a empresa “iMac”, mientras a (nas personas, ncidas cits celebridades, comentaban sobre su plan de seguos meédicos. E fustadoin- tento del pato de lamar a atencién aaj tana a ls consumiores que ahora si prestanatencién ala empresa: las veias aumentaron un 28% durante el primer aio de emisin det anunco, ye recnocimiento de a marca subi en ese mismo perodo, desde un 13 hasta un 91%." Anuncios impresos Losmedios de comunicacin impresos presentan un im- portante contasterexpecto a los medioselectrOnicos de dustin, Con su patiular ritmo, {io revistas como periddicos permiten ofrecer una gran cantidad de informacion detallada ‘bree producto y comuniear de manera elise imgenes del usuario y del uso de producto Sinernbung,almimo damp, lnanuaesn estes celss imagenes ed estos medio diel {alas preentaciones dinsmlcts yas demostaciones del produto, Otradesventaja esque tata de un medio de comunicacin bastante pasvo En general, los dos principales medios de comunicai6n impresos ls evstasyls perié- dics, presentan las mlsmas ventajs y desventajs. Aunque lds perédicos son oportunos an de una gran distibucion las revstassuelen ser ms eficaces para rasta a imagen {iio usuarios y del uso de la marea,Cerea de 75 dela poblacion lee los diaros, pot lo que Son un medi solctado para publicidad lca, sobre todo por parte de minorstas, Aunque los Publicistasenen algo de leablidad ldiseNa ypublicr anuncios en los peiodicos, sa im cto pra vere aletado como cosecuenla de ata aad dea prs desu ort duracién. Los elementos de formato como por ejemplo, amano del anunco, color esustracién, am. bien infuyen en el impacto sobre el receptor Un ligroreajuste de los elementos mecnicos es capaz de mera la capacidad del nuncio para caplarlaatencin de los lectores, Los anuncios ‘ns grandes reclben mayor atencion, aunguela iferencia en costos no suele ser demasiada Las ustacione a cuatro colores aumentan I eficaca del anuncto, también su cost. Lose lentes estudios sobre el movimiento ocular demestran que lox consumes pueden ser fulados por el anuncto a tavés de la ubeacinextraéyica de elementos dminantes Los ivestigadores que se dediean ala publicidad en medios impresosaliman que a ‘nuigen, el tala el texto deun anunclo son importantes, en ese orden. La imagen debe set io'sullcientemente fuerte como para capar a atencion. Por su part, el tkular debe reforear ln imagen ylevar al lector lee el texto, que debe capturar al leetory mencionar de mane: < caPiruLo 18 sm 872 PARTE 7 > LA COMUNICACION una ingen /ALOR << 1a prominente la marca. En el mejor de los casos, un anuncio verdaderamente sobresalien te Solo atraerd al 50% de los lectores, Cerca del 30% de éstos leeran el titular, cerca del 25% recordard el nombre de la empresa, y menos del 10% leer la mayor parte del texto. Los ‘anuncios ordinarios no consiguen siquiera estos resultados. Como resultado del modo en que los consumidores procesanlosanuncos existe una serie de implicaciones administrativas que se deben considerar, y que se resumen en Cuestiones clave: Criterios de evaluacién para los anuncios impresos. Una campaia en medios impresos ‘que consiguié definr la imagen de marca fue la del vodka Absolut. VODKA ABSOLUT Generalmente, el vodka es considerado un producto bisica, a pesar de que la referencia de marca yl ealtad dentro de esta categoria de producios es asombrosa. En gran media, la leltady la referencia se deben ala imagen de marca, Cuanda esta marca sueca enté en el mercado estadounidense en 1979, la empresa vendis | decepcionante cra de 7,000 botels. En 1991, las ventas habian aumentado hasta los mas de dos milones e botaias. Absolut se conten el vodka de imporacin més vendid en Estados Unido, con el 65% de apa ticipaiin de mercado, en buena parte gracias a su estrtenia de marketing. En Estados Unidos, Absolut se habia iigdo a ls consumidores més exgentes con mejor nivel econémico El vodka vene envasado en una bela semiranspaente con un coor inconfundbe, que ese centro de atencién de todos los anuncos.Atitas muy co ocidos incuidos Warhol, Haring y char) nan disefado anuncios de Absolut, y la imagen de la botla siempre ‘combina con la leyenda de manera muy itetigente."" Anuncios radiofénicos Laradio esun medio muy difundido: el 96% de los estadounidenses mayores de 12 anos escuchan la radio diariamente y, en promedio, mas de 20 horas semanales. Quizas la principal ventaja de la radio sea su flexibilidad: las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la produccion y a emisién de anuncios no son "uy costosas, ya fugaedad de a exposilén pernite una respuesta pda, La adi es espe ialmente eficaz por la manana. Ademas, también permite a las empresas conseguir un equi librio entre la cobertura de mercado masiva y la cobertura de mercado localizada. srt em. plealla radio para ditigitse a los consumidores afroamericanos, puesto que éstos escuchan la radio, en promedio, cuatro horas diarias, una cifra muy superior ala media nacional que se sittia en las 2.8 horas.!? Como pieza central de su campana multimedia de 2000, at&t patro- > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE C IMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. < caPiruLo 18 s73 CUESTIONES CLAVE CRITERIOS DE EVALUACION PARA LOS ANUNCIOS IMPRESOS aa aoa la fava de un anni ingreso, adds de consiferarla 3. gla agen refue7e el tar? stata de comunicacin fercado meta, ches de camuncacin ‘tga de mensaje yestategia cea 5 necesafo responder atimat- Sn? vamente a assigns prguras: Gfatamente sobre qué ata ol nunc? 2. Agareca a venta principal en lar? Resta tc ery seguir el anunclo? 1. sua caro ol mensae a primera sta? (Se puede decir inme- 6, Resuta seneilo identcar el product? esita sal ieniicar la marca ol paecasor? a primera nea dol texto cefuea o explca eta ya sta- Foe: hip rs Buon y Seat. Pav, Which Ad Pia Ba el (Une, eBusiness Boks, 2002, cin6 un concierto en ditecto del grupo Destiny’ Child que inclufa una promocién en la que Jos oyentes podian ganar un viaje a Nueva Orledns. La desventaj evidente dela fadio esa falta de imdgenesvsuaesyelconsiguente proce- samiento pasivo de los anuncios.* No abstante, los comerciales de radio pueden ser extrema: damente ereativos.Aigunos consideran que la falta de imagenes visuales es una ventaja, pues- ‘to que un uso inteligente de la miisica, del sonido y de los demas elementos ereativos logrard ddespertar la imaginacién de los oyentesy crear imagenes relevantes, apreciadas y muy pode- rosas. Veamos este ejemplo: MOTEL 6 Mote! 6, a cadena de motees de bajas tariflas més importante de Estados Unides, se fundé en 1962, cuando el 6 significa que la nach costa seis dlares. Cuando en 1986 el negocio tocaba fondo, con una tsa de oc asin deta slo 65.7%, Moe 6 hizo una serie de cambios de marketing, Entre éstos se conta el lanzamien- to de una campafia radotnica de anuncis humasteos de 60 segundas en las que apareca el contrast con verido en escritr, Tom Bodett, con un eslogan muy intigente: “Dejaremos la luz encendida para usted.” La prueba de la efcacia dela campaia es que a ocupaciénaumenté consierablemente, y que la marca sigue en pro eso de reitalzacién en a actualidad. REVISION DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los anunciantes y sus agencias deben es- {ar Seguros de que su publicidad no sobrepase los limites de las narmas sociales ni legates {as plc han desarollado una estructura sida de eyes yrelamentos que gen apt: ietda Segiin lay estadounidense, no se permite los anunciantes realizar afirmaciones falsas, eben eviar las demostraciones falsas, por ejemplo, ulizaracrlico cubierto de arena en Ii- gar de lija para demostrar que una navafa puede afeitar hasta una lia. En Estados Unidos {ambién es ilegal crear anuacios enganosos, aun cuando nadie resulte enganado. Por ejem- plo, noe puede anunciar una cera para pisos yafirmar que los protege durante seis meses, menos que asi sea en condiciones normales. Tampoco se podria afirmar que un pan tiene ‘menos ealorias simplemente porque las tebanadas son mas finas. Hl problema es como dis- ccemir entre “engano” y "exageracion’; por esta ultima se entiende una afirmacién excesiva 2 povenoreseh stags Unide utes ply evar publicidad gancha" aque atraiga los consumidores mediante falsasexperanaas,lmaginemos que un vendedor anuncia una maquina de coser a 149 délares. Cuando los consumidores quieran comprar, el vendedor no podra rehusatse a vender, ni intentar quitarle métito, i mostrar un ejempla ddefectuoso, ni prometer fechas de entrega poco razonables para que los consumidores com- pen otra maquina mas cara." ‘Desde el punto de vista de la responsabilidad social, los anunciantes deben tener cuida- do para no ofender al gran publico ni alos diferentes grupos étnicos, minoriasraciales 0 ‘grupos de interés especial Se ha acusado allos anuncios de ropa de Calvin Klein de sobre- pasar los limites dela decencia por mostrar ala raquitica modelo Kate Moss, lo que desper- {6 Ia ira del grupo Boicott Anorexic Marketing (Boicot al marketing de la anorexia), y por ‘mostrar a jévenes en plena pubertad algunas de apenas 15 afos) en poses muy provocatl vas. Esto ultimo deriv en el envio masivo de cartas de protesta ala empresa, una campana promovida por la American Family Assoctation.° Cada ano, la asociacién sin fines de lucto Advertising Women of New York selecciona los anuncios televisivos y los anuncios impresos que, en su opinién, rellejan una imagen positi- ‘ao negativa de las mujeres. En 2004, Sirius Satellite Radio gan6 el premio “lo peor dela" por el anuncio “lavado de coches" en el que aparecia Pamela Anderson en un centro de lava 574 PARTE > LA COMUNICACION FIG. 18.2 Retacin etre prueba, VALOR < do de autos ulizando todo su cuerpo para lavar el coche de un joven. En la categoria de“Io peor en los medios impresos cl ganador fueSony Playstation, por un anuncio en él que apa. Feta una mujer dando ahs a cabera de un hombre alto Esta acai cone el remio “lo mejor dela 1" a MasterCard por el anuncio en el que una mje lgra abrir un Esco de pepinilos después de que el deilucho de su mario no lo habia lograda* Seleccién del medio y medicién de la eficacia Una vez seleccionado el mensae el siguiente paso e a elecci6n del medi que lo difundira. Para esto es necesario defini lcance dl anuncl la frecuencia y el impacto del mismo, y elegi entre medios generale yexpeciios, el emo de exposici yl locallzcion geogr ficddelos miamos& continuacin se eben Valorar ls esttados dé estas desiones. La decisién sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio La selecet6n de medios consiste en encontrar el medio de comunicacién mis eficaz desde tl punto de vista de los costos para generar el numero jel tipo de exposietones deseado nel mereado meta. qué nos relerimos con el nimero de exposielones deseado? Se supo- he que el anunelante ptsigue un abjetivo publictarioy que expera una respuesta del mer. Gado met, por ejemplo ut nivel detesminad de prc del product, H indice depecba dlependers de diferentes factores, por eemplo, el nivel de conelencia de mata, entre ottos Ingen quel indice de pruca del pradcto auenta aun alto deceit con eli ‘ede conoeimiento del producto por parte dela audiencla, tl como se lustra en fa figura 1f.2a Siel anunclante busca un nivel de prueba de P, sera necesaio conseguir un nivel de conelencia de marea C* Elsigulente paso consiste en determinar eudntasexposiciones,E generar un nivel de conciencia de marea C Hefecto de estas exposilones sobre la conclendia de marea de la Sudiencladependers del aleance, de la fecueneta y dl impacto dela publicidad i Alcance (A): Nimero de personas u hogares expuestos, dentro de un medio de comuni- Ccaci6n espectfico, a al menos una exposiciOn durante un periodo determinado. Frecuencia (F)}: Namero de veces dentro de un periodo determinado a las que un indivi- ‘duo u hogar promedio esta expuesto al mensaje. Impacto (2): Valor cualitativo de una exposici6n dentro de un medio especifico (ast, un nuncio de un producto alimenticio en la revista Good Housekeeping tendré un mayor im- ppacto que sise incluye en la revista Fortune). = Mimero total de exposiciones (E):Es el producto del aleance por la frecuencia, es decir, E~ Ax F.Aeste producto se le conoce como puntos de aleance bruto. Siun plan de medios alcanza al 80% de los hogares con una frecuencia promedio de exposicion de tes, se dice que a)Relacin entree indice de prusba Retain entre vl do concioncia ‘ol product y nivel de conciancia ea audieniay aeance y ‘dela audiencia, frecuencia de exposicion Prueba Conciencia conconcia > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. clplan de medios tiene un aleance bruto de 240 < caPiuLo 18 575 (803). $i oto plan de medios tiene un al- ‘cance bruto de 300, se dice que tiene més peso, pero no se puede desglosar en alcance y fre- = Niimero, dderan que una vez.que el mereado meta ha visto. de exposictones (PE): Es el producto del alcance por la frecuencia y Porel impacto medio PE Abe Fx L ‘\lahora de planear los medios de comunicacén, es necesario lograr la combinacin del aleance, de a fecuenctay del impacto que ms eficazresulte desde el punto de vista de los ostos. Halcance ee factor mds importante para lanza nuevos productos, marca deenso fas, exiensiones de mareas conoclday o marcas con baja frecuencia de adulsii6n, y cuan do se persigue un mercado poco definida La frecuencia resulta mds importante cuando exis ten competidoresfueres, una historia dif de contar,o un ciclo de compra fecuente.™ ‘iichos publicists ereen que la audiencia necesita un gran nimero de exposiiones yaa que la publicidad funione. Os, in rar, dan el valor dela cena cons secuencia, se sienten molestos, o bien, dejan de prestarleatencién." ‘Los defensores dela repeticion tambien emplean otro argumento, que es el del olvido. La funcién dela epetcion es, en pare, volver a intoduatr el mensaje en la memoria de a au diencia. Cuanto mayor sea el indice de olvido asociado con una marca, categoria de produc- 10 0 mensaje, mayor sera el nivel de repeticién necesario. Sin embargo, la repeticion no es Sulclntefosanuncios pasan de moda'y el mercado meta deja de sentiseidentiicado con ellos. Los anunciantes, por tanto, no deberian apoyarse en un anuncio que han explotado ‘demasiado, sino mas bien insistir en propuestas frescas de su agencia de publicidad, Seleccién de los medios principales Los responsabls dela planeacién de medios deben conocer la capacidad de os principales tipos de medios que generan el aleance la fecuencta ye impacto deseados. a tabla 18.1 ‘enclona los principales medion de publeidad junto con ss costs, venajasydesventaas Los responsables de a planeacion de medios eligen entre as ctadascategotasy cons deran diversas variables: it Tipologta de a audtencta de cada medio. a radio y a televsién son mas eficaces para Mlgaralosadolescentes i Caracteristicas del producto Los diferentes ipos de medios presentan un potencaldife- rente de demostraci6n, visualizacidn, explicacién, credi snuncio un par de veces, aetian en con- idad y color. Los vestidos se ilustran ‘mejor en las revistas a todo color, y las cdmaras Kodak se llustran mejor en television, TABLA 18.1 | Caracterstcas de ls principales meds de comunicacn Medio Ventajas Desventajas: Peridicos —_Feiblidad; puntuaidad; buena cobertua local el mercado; am- Cort vida; baa calidad de reproduc; por lo general, cada la aceptacién, ata ceded. emplar ne un sob lector Televsién _Coira imagenes, sonido y movimiento; apela alas semidos; Casto eevado ala satan; exposicn fuga; escasaseecvi- concent la ateeién, ran alcance. ad de auciencia, Correa recto Selectviad dl pbico receptor; leiildad no hay competencia Cost elativamente alto; imagen de “correo basura” (unk mai) fen el mismo medio; personlzacin ado Dison masiv; selectvided geogctica y demogrc; bajo csto. El mensaje sto es auto; se le presta menor atencidn que ak 1; estructura de tails no estandarzadas,expoicion faz. Pevstas ‘Ala selected sori y emogrfic; at calidad de repro- El espacio ene que comprase con anteacn cieto despedcio lcci aga vida; varias personas len un mismo ejemplar. fe crulacn; no hay gerrtia del posicionamieto Eterixes _Fildad;expscn epettia; jo costo; bajo vel de com- ‘Selected mada de aucencayresticones pal reatvida petenci Directories Excelente cobertura local: ata ceciac; gran alcance; bajo Alovl de campetenca espacio ene que comprare con comerciales oat antelacin;resricclones para la creatviad Cartas Muy ata selectvidad leno contol oportunidades paraainler- Los costs pdtansalse de corso, ‘ccd costs reatamente bjs, Folletos Fexiilda; ple contol; posiildad de presenta mensajes ca- La sobreproducién poi hace sal de control as costs. rmatzados, Taleoro Muchos usuarios; oportunidad de ener contacto persona, Costs reativamente ats 2 menns que haya voluntros que co- labore, Internet ‘Ata selecvidad;posbidades de intraccién; cst reltvamente Medi ncpierte can escso nero de usuars en alguns pales. bo. 576 PARTE 7 > LA COMUNICACION TABLA 18.2 Gastos en comunicaianes de marketing (en st s Unis, en 2001 y en ie VALOR < $ ‘% del total w 27 2% aio 194 8% Perddons 494 21% Revistas 123, 5% Directories comerciales 133, 6% Intemet 34 1% Respuesta deca 4ar 19%, ros 400 17% Tal 1417 Foon: Tn Duncan, NC Using averting and Pram to ul Brands aa Yrke Mera, 2002) 1m Caracteristicas del mensaje, La adecuacién e informacién del contenido influra en la se- leccién del medio de comunicacién, Un mensaje que anuncie sorprendentes rebajas para el dia siguiente deberd emitirse en la radio, la television, o publicarse en un medio escrito. Un ‘mensaje que contenga gran cantidad de datos técnicos requerira de revistas especializadas ode la publicidad directa i Costo. La televisién es muy cara, mientras que la publicidad impresa es relativamente bara: 1a, Lo que cuenta es el costo por cada mil exposiciones. Ante la abundancia de medios de comunicacién, quienes hacen la planeacién de medios ddeben decidir en primer lugar cémo distribuir el presupuesto de publicidad entre los prin- Cipales medios de comunicacién (véase la tabla 18.2) Para el lanzamiento de unas galletas nuevas, Pillsbury podria decidir destinar tres millones de dolares a anuncios televisivos dia- tis, dos millones a revistas femeninas, un millén a diarios que circulan en los 20 mereados principales, 500,000 délares a eventos culinarios y eoncursos, y 50,000 dlares al manteni- ‘miento de su sitio Web, La distribucién se debe planear teniendo en cuenta que las personas cada vez disponen. «de menos tiempo. Cada dia se ven bombardeadas por anuncios e informacion a través de los ‘medios tradicionales, mas los nuevos medios como el correo electrénico, el buzén de voz y Jos mensajes instantineos, Cada vez hay menos tiempo para pensar sobre experiencias, y mu cho menos sobre entretenimiento y ots formas de Aversion, Laatencin ex ya una moneda ¢escasa,ylos anunciantes necesitan recursos potentes para lamar la atencién dela audiencia”* Para determinar el presupuesto de un anuntio, los mercad6logos también deben tener claro «que la respuesta de los consumidores tiene forma de S: se da un efecto umbral del anuncio ‘cuando se necesita una cantidad positiva de publicidad antes de poder notar el impacto del nuncio sobre las ventas, pero el aumento de estas ltimas termina por decaer?! Opciones alternativas de publicidad Latelevisin fue el medio dominante durante mucho tiempo. Sin embargo, los estudiosos han descubierto que su eficacia va en descenso como consecuencia de la masificacién comercial {los anuncios son cada vez mas cortos y frecuentes), dela posibilidad de cambiar de canal con Jaayuida del control remoto en las pausas publicitarias (y que se refuerza con la legada desis temas de television como TiVo y Replay 1), y del descenso de la audiencia que ha generado la proliferacion de la televisin via Satelite, de la television por cable y de los reproductores vb/wcR La tabla 183 muestra c6mo ha cambiado el entorno de losmedios de comunicacion en os tltimos 25 anos. Por otra parte, los costos de la publicidad en television han aumentado ‘mucho mas répidamente que los de otros medios. Muchas empresas recurren en la actualidad amedios publicitarios alternativos2" La empresa cervecera eanadiense Molsen ha adoptado.un tenfogue muy innovador al inclu frases lamativas directamente en sus botellas MOLSON La campatia de Crispin, Porter |. Bogusky para la cervecera canaclense Molson gan el premio al mejor plan de medios de Aciweekcon una version de menos de 10 milones de dears, Molson contrat a cra para que reviaizara su imagen en Estados Unidos y renovara su relevancia ene su mercado meta (hombres de etre 21 1 27 afos que nose quedan quiets delat del telvisor para ver los comerciales de cerveza de 30 segundos) (18 propuso una allematva radical: no inverr més en anunciesy dsfrazar las botelas. Al equipo de cP 18 se e acura idea de utizar a eiqueta dela bola como una especie de insignia del producto que ayudara los hombres a decir algo desi mismos (especialmente para os miembros de sexo opuesto). As diseiaron at (quetas muy novedosas en forma de rompetiels, para despertar comentarios entre los cents de bares. Las > ADMINISTRACION DE PRO‘ CIONES DE... < CAPITULO 18 577 1980 2003 TABLA 18.3 Hogares con televisor 80 millones 108 millones entrnocambiante del tele Con wr 2% oo (on rv por cable 30% 70% (on wa sate — 13% (on mis de 2televiscres 53% 75% (on rv on cota remato 208% 8% Oonre = 62% (on acceso a Intemet — 6% ‘tiquetasaparecan dnicamente en aquelasbotellas destinadas ala comercializacién en bares, e incuian fra ses como "100% disponible”, “ncn sensual”, "Despectado”, “Advina dénde tengo el ata”, "nds ad- nerado”,y quis la més sugerente, “No levo ropa interior” 2 PUBLICIDAD EN EXTERIORES La publicidad en exteriores, también llamada publicidad fuera de cas, es una categoria muy amplia que englaba numerosas ltematvas publica Los especaistas en marketing recumen a lugares cada ver mis insospechados para lama la Atenelon de los consumidores La logic subyacente en esta categoria esque resulta mis fill lear hats consunidors eprops entre or emo liga deta de en tuctenimientoyevidentemente de compra, Algunasaternadivas disponibles son los anuncos espectaculates, los lgares publics, los puntos event ya exibicon de productos Anuncios espectaculares Los anuncios espectaculares han experimentado una gran trans formacién con los aos, y hoy presentan gricos digtales a todo color, iluminacién posterior, sonido, movimiento, e incluso imagenes tridimensionales Incluso algunos anuncios son hu ‘manos. Adidas empieé hombres-anuncio en Tokyo y Osaka, Japon. Dos jugadores de ftbol luchaban por meter gol durante 15 minutos, cinco veces al dia, suspendidos de unas cuerdas {aligual que el balon Ja una altura de un duodécimo piso2* Los anuncios espectaculares no ne- cesariamente han de estar en un lugar fijo. Las empresas pueden comprar espacios publicita: trios en autobuses que eirculan por reas determinadas. Oscar-Mayer envia seis “Wienermévi- les" a circular por Estados Unidos eada ano para aumentar la exposicién delos consumidores a a marca y despertar su simpatia. La empresa de software Oracle emple6 un barco para remok car un anuncio fltante con el logotipo de la empresa por toda la bahia de San Francisco. Espacios publicos Con recuencia, los publicistas colocan los anuncios impre- 08 J los anuncios televisivos en lugares poco conveneionales, como por ejemplo, peliculas, lineas aéreas, salas de reunion, aulas de elase, estadios deportvos, aseensores de oficinas y hoteles, y demas espacios piblicos. Los carte les publiitarios mas pequenios estan por to- das partes. Los anuncios en autobuses, metro y trenes suburbanos se han convertido en un. vehiculo muy eficaz para llegar a las mujeres, trabajadoras. El “mobiliario urbano” (paradas de autobtis, quioscos y reas publicas) son una ‘opeién cada vez més utlizada. Coca-Cola, por ejemplo, mont6 unos dispositivos rectangula res iluminados que nombré “cajas de luz" en las paredes del metro de Nueva York para anunciar asi su agua Dasani, Los anunciantes también pueden adquirir espacios en estadios deportivos, en botes de ba- sura, en estacionamientos para bicicletas, en parquimetros, en las bandas tnsportadoras de ‘equipaje de los aeropuertos, en elevadores, en issbombasde gasolineras en toeos eniosem ppaques de bocadillos que se sirven en los avio- hes, yen las pequertas etiquetas que vienen ad- heridas a las manzanas y los plétanos que se venden en los supermercados. Los ant. ciantes pueden incluso comprar espacios en fas tapag de los inodores o ebelma de fos urk____Unfeplo del uso dea pub en exteres para sumer la expsin aa marca y dsp narios, zonas que, segtin los expertos, los em- tr sinpatia el "Wieneni Oscar Mayer 578 PARTE? > LAC OMUNICACION DEL VALOR < pleados de of {os por visita EXHIBICION DE PRODUCTOS La exhibicin de productos se ha extendido desde el cine a todo tipo de programas de television. Los anunciantes pagan tarifas de entre 50,000 y 100,000 délares,o incluso mas, para que sus productos tengan apariciones estelares en el c- ne o en Ia television, La suma exacta depende de la cantidad y de la naturaleza de la exposi €idn del producto. En ocasiones, las exhibiciones del producto son el resultado de largas ne gociaciones comerciales, mientras que otras veces pueden ser simplemente el fruto del {abajo de pequefis establecimientos que mantienen vineulos estrechos con maestros de la propaganda, diseadores de prestigio y productores* En ocasiones, las exhibiciones de productos se combinan con promociones especiales en el marco de acuerdos de entretenimiento. 7-vr, Aston Martin, Finlandia, wsa y Omega son empresas que lanzaron iniciativas promocionales muy importantes relacionadas con la aparicion de sus productos en la pelicula "Die Another Day" de James Bond.®* Con una can- tidad de 100 millones de dolares recaudada a través de la exhibicion de productos, algunos Criticos designaron la pelicula con el sobrenombre de “Buy Another Day ‘Algunas empresas logran exhibiciones de sus productos de forma gratuita, regalandolos a la productora (Nike no paga por aparecer en peliculas, pero acostumbra regalar calzado, cha. quetas, bolsas, etc). En otras ocasiones, a las empresas les sonrie la fortuna y aparecen en peliculas o programas de televisin porque el guldn ast lo requiete Por ejemplo, FedEx const ‘uio una gran cantidad de exposicion a través de la pelicula Naufago> Algunos programas de television giran en torno alla exhibicién de un solo producto: Ford y la cadena wn crearon lun programa sin pausas comerciales lamado No Boundaries, en 2001, en el que aparecian los vehiculos todotereno de Ford. Las empresas recurten a otras formas mais innovadoras de promoverse durante las emi siones televisivas. Los aficionados al deporte estaran familiarizados con la aparicion de lo gotipos virtuales que se agregan digitalmente al terreno de juego. Aunque los asistentes al evento deportivo no los ven, para ls telespectadores parecen logotipos pintados en el terre: zo de juego. Los anuncios que también parecen obtener grandes ventas son los que apare cen en las cubiertas de best-sellers en cardtulas de videos. Diversos materiales escritos, co ‘mo informes anuales, hojas de datos, catalogos y noticias de empresa cada vez incluyen mas publicidad. Las gacetilas son anuncios en medios escritos que ofrecen contenido editorial fn el que se elogia la marca y que son dificles de distinguir del resto del contenido del pe riddico o revista. Muchas empresas incluyen elementos publicitarios en las facturas men- suales. Otras envian cintas de video o audio a sus clientes potenciales. ‘Algunas empresas estin explorando el terreno del entretenimiento de marea, por ejem- plo, las mini peliculas. Ogilvy y Digitas erearon para su cliente American Express una serie de "Webepisodios” de entre tres cinco minutos, en los que aparece Jerry Seinfeld en “Las aventuras de Seinfeld y Superman’, y también utilizan anuncios elevisivos basados en la in ‘tiga y el misterio.™ Los fabricantes de vehiculos promueven sus automéviles con emocio nantes videos on line vepletos de efectos especiales, que tienen mucho mas éxito que los acostumbrados anuncios de automéviles. 1 visitan de tres a cuatro veces al dia, en promedio, durante cuatro minu- ibicidn de productos: el anunciod Sas ames Bond de ls rlojes Omens y Boss Cuorce in apalicua "De Anat > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. BMWFILMS.COM ‘nue uno des primeras avicants de vetiuls en lanza una campaia de ideo qu coveché ran xo, En 2001, a empresa contrat a algunos dels mejores dretoes de peliculas de accién de Holywood, como Jotn Woo, Guy Fithie yng Lee, para producirpequeias peliculas en as que aparcieran os abmives dela emipesa alla de guras como Mickey Rourke y Madonna, Para conseguir aluenia en su sto bruins com, aay uti aruncios tele ‘vos que parcian avaces de plc. Senin la agencia publica de su, 55.1 mifones de persons iron ase- ie"Me Hire” Maza siguié esta tendenci con su vdeo “Venus Fyrap”, ene que promueve su, mienras el video “El Tn” de Ford, anunca el Sparta, Por sus nombres, evident que esos videos an ine estindestnados & hom bres de ere 18y 34 aos que cada ver pasan mencs tempo dela del televsory més empo en met. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Existen muchas formas de transmitir mensajes a Jos consumidores en el punto de venta. La publicidad en el establecimiento incluye anuneios en camtitos de supermereados, pasillos, anaquelesv alternativas de promocién, por ejemplo, ‘demostraciones en la tienda, mUestras gratultas y maquinas de cupones de descuento, Algu: znos supermercados venden espacios a empresas para que coloquen sus logotipos, y estan experimentando con anaqueles parlantes. La radio ro (siglas que corresponden a point-of- urchase, es dect, punto de venta) oftece una programacién musical de tipo convencional Enluye mensajes comerciales sabre miles de enlas de alimentos y de farmacia de Est ddos Unidos. La programacion incluye un formato musical seleccionado para establecimien- tos comerciales, consejos a los consumidores y anuncios. Los anuncios de Wal-Mart Tv se éemiten en 2,500 establecimientos y aparecen tes veces por hora El precio de emisién osci- la entre los 50,000 y 300,000 dolares por cuatto semanas, en funcion dela frecuencia, Suim- pacto puede ser considerable: segin un estudio realizado, mas de a mitad de os comprado. yes estadounidenses visitan un establecimiento Wal-Mart al menos una vez al mes, yun tercio de estos consumidores lo hacen una vez por semana." Elatractivo de la publicidad en el punto de Venta reside en el hecho de que numerosos estudios demuestran que en infinidad de categorias de producto, los consumidores toman la decision final en el punto de venta, Un estudio sugiria que hasta el 70% de las deeisiones dde compra se toman en el propio establecimiento, La publicidad en el punto de venta esta dlisehada para sumenta el ntmero de decsiones de compra espontaness. EVALUACION DE MEDIOS ALTERNATIVOS Los medios alternativos presentan opciones ee eee on ae a ee a ce ee ee ee oe See Te ee eS I ee ee enn pe, Sneha UR nce se he eras Be Teen en ee ne para medios creativos que sitien la marca frente a los consumidores. Las posibilidades son Cee ne eae ee Mare elec Seleccién de los canales especificos La persona encargada de hacer la planeacién de medios debe buscar los canales mis efecti- vos en relacién con los costos dentro del medio que haya elegido. El anunciante que decide < caPiruLo 18 579 580 PARTE 7 > ‘comprar 30 segundos de publicidad en una cadena de television puede pagar cerca de 100 dlares por su emisién durante un nuevo programa, més de 400 dolares por su emision du- rante un programa de gran audiencia como Will & Grace, se 0 Survivor, o mas de dos millo- nes de dolares sie emite durante un evento como el Siper Bow. La eleccién no es facil: el costo promedio de transmitir un anuncio televsivo de 30 segundos en una cadena nacional €en 2001 era de 350,000 délates. jTransmitir un anuncio una sola vez por television puede costar lo mismo que producitlo! Para tomar decisiones, quien realiza la planeacién debe basarse en los servicios de medi ion que generan caleulos de tamano y composicion de la audiencia en relacion con los cos tos. La medicién de la audiencia tiene distintos valores posibles: 1 Circulacién: 1 niimero total de unidades fisicas dentro de las cuales se incluye la publi cidad. m Audiencia: El nimero de personas expuestas al canal de comunicacién (si el mensaje pa Sa dena persona a otra, la audiencia es superior ala circulacion.) m Audiencia efectiva: 1 ntimero de personas expuestas al mensaje que retinen las caracte risticas del mercado meta, wm Audiencia efectiva expuesta al anuncio: El niimero de personas que retinen las caracte- risticas del mercado meta que realmente prestan atencién al anuncio. Los responsables de la planeacién de medios calculan el costo por cada mil personas alas que lega el mensaje. Si un anuncio de una pagina a cuatzo colores en Newsweek cuesta 200,000 alates y el tiraje aproximado de Newsweek es de 3.1 millones, el costo de exponer el anuncio ante 1,000 personas es aproximadamente de $63. El mismo anuncio en Business Week podria ‘costar 70,000 délares, pero sélo legaria a 970,000 personas, con un costo por cada mil perso- nas de $72. Eltesponsable de la planeaci6n de medios clasifica cada revista en luncién del cos to por cada millar de personas y se inclina por aquellas que impliquen el menor costo posible yy que lleguen al mereado meta. Las propias revisas tienen un “perfil de lector” para los anun es, en el que resumen las caracteristicas de sus lectores en telaci6n con la edad, los ingre 5808, el lugar de residencia, el estado civil y las actividades de entretenimiento, > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. < caPiruLo 18 se MARKETING EN ACCION JUGANDO VIDEOJUEGOS CON LAS MARCAS ‘Ani a expla poparidd de ns videos ene bs consumes ‘mas jones, mics publeists han adopt a actu do “Sno pu es veneer a ty enemig, nate 2 6 Las Wdeojugns on ne nen un ra aratho. Se calcula qu 58 mines de personas s entetuveron can esta juogos en 2002, y que la tad on myjees con una edad pro- medio de 28 aos Las mujeres paren pees aces suas on ‘eau, mites que los ores se nen par sues de campetcn | 0 de saci. Cesar un juego de primera cusa ere 100,00 y 500,00 des, y 2 puede mare el sto Wn dl paca en pata: les de ems, oncuso en restaurants. La cadena ny Networkes ua cadena intractva que leva juegos de entetninenta y depres acca e 3,600 estbecicts de Estados Unio, ere ls que 9 cuntan ‘Applebee's Bomigan' ytd’, entre os. Up, MeDonalt'y Porsche han protaganzado vdeojueos. Honda sao un juego que permit a los yates coi un Honda y nar car azom en diversas cals de a cua que mstaan loge de a empresa. Enos tes primes mess, 7,000 persoasugaronocha m= ‘os en promeata con este venue. E costa por cada mil personas ‘ue de it oars, ca nferor als 11.65 dlres que hari costa un nuncio tev cone miso alcance Los macacopes ecoplan Jes de crt olcrénien, De todos ls jgatoes ques registrar para ‘Gre con el jugo del Ftd Escape, el 54% acet rece mensaes por eno ecto. oft estadourdeeetanbn ha recur as ieueps como parte des arsenal de martin. Cosine de que ol 90% de su aut la. omecta a tant, menos ura vez por semana el ecto esta idence deci hacer de su sto Web ol de ue camp “Amy of ‘ne’ sori sto Web del cin incur rns aniads muy mo- mas una saa deca. La pleza cena er un ago lad“ Ej 1 de Estas Unis: Opciones, al que cata fn de sera ata me ‘oie de prsanas. ecto ambln paocnd un auto usc Roo na a por unvessidaes ests en uno de ss veicus Hur en el qun se coo no de bsmetbot ara lar an més tenn, co whic saa mica ip apa to vumen, Aden, famosa decir ela plidaTop Gun Try Sot, rab un nunca para ura capa te leva en el ave aparecansldados verdad en stuacones els E5- ‘a campa se espald can una see de aruncs en meds egresos, un neto tetnc ratut que rebié mis e201 000 lamads En ‘aa cagafa pécicarerte dpi el mero de pons teresa nents y log que més personas con meres restos en as rue ‘ran pra jar, sulen par su conontinienn para endals mensa- co estacoundense Infrmaceén muy valoa sobre las consumo cuando esos sb rogs- bas de apes yon maja amacknacaémcase evan ene = “iy an Aas a Ga! Fans: Kath Fears, "aversng Shou Bo Har irk, ut aso Garo Has Chang’, Wa Ste! bura 30 de abl de 2002: Mac Wr, Bn” sis 2.0, mar do 2002. 102; Thomas Mua, “Qpaton Sgn Em Up, Business 20, art de 2003, 5p 2-45; Dry Pomerat, Yau Pay, Ty Wi, Fre, 14 de ote de 2002 pp 201-202 Suzanne Vani," Beton Vege ety", Mil Srot Jounal 11 de may do 204; Hassan Fata y Parla Pad, Garing Gls Ses", Americ Deena rao do 2002, op. 0-13. La unidad de medida (de costo por cada millar de personas) dee someterse a determi- nnadosajustes. En primer lugar, hay que deteminar su elaion con la calidad dela auden- ‘ia Para un anundio de cea para bebés, una revista que le un mall de madres jovenes dif tener un valor de expostlon de un mln, mientras que sla leen un millon de ado- cents, el valor de exposielon sera cero. En segundo gate valor de la exposicin se de- be ajustarsegin la probebilidad de atencion de la audiencia Los lectores de Vogue pestarsn ins atencion os anuncos que ls leetoes de Neusteek. Un anuneo “vertido” que se twansmite durante un programa de television que derrocha optimismo seré mds efectvo que {in anuneto de tono pesimista que se wansmita durant el mismo programa:® En teres el valor de exposiein se debe ajustren unin dela cllda edtortal (presi y ered ad) dea revista Adems, ls personas tendenaerer nd en os anunclos deta ytlvi. sl6n, ya presentar una actitud ms favorable haca la marca cuando el anuncio se emit durante uno de sus programas favoritos.” Por timo, el valor de exposcin se debe justar las poltias de publetdad y servicios adcionales dela revista (pr ejemplo, ediiones regionals sfotupaconais ypeods deena) Los responsables dela planeacin de medios ulizan medidas cada vez mds precisa pa- ra uanta aefcaia de estos e ncoporan modlonmatemaias par legs la major Imezela de medios. Muchas agencias de publfldad utlizan programas de cOmputo para se leccionar el medio iniial,y continualon desarrollan mejoras con base en factor subje- tivos omitidos en el modelo." Decisiones sobre tiempo y lugar de emisién en los medios Alselecciona los medios, el publicistaseenfrenta aun problema de decison del tempo de emisin a corto ylang plaza El problema dela diseteton de tempo a largo plazo supone fGher que dotibutls publicidad sgn las temporada los dsthtos Cebu cones Tmaginemos que el 70% de las ventas de un producto tene lugar entre juni y septiembre Ente caso, la empresa puede varlar su inversion en publicidad de acuerdo con € modelo éstacional, eponetse al mismo, o tener gastos constantes durante todo el ao, El probicma dela dstibucion de tempo publctario a corto plazo requleredistlbui los sstos de publicidad en un periodo breve para obtener el maximo iipacto posible. Suponga fos que una empresa deelde contatar tempo para 30 anuncios radiofnicos durante el mes de septiembre, La figura 18.3 Hustra varias solctones posibes. La columna dela aquierda ‘muestra mo los mensajes de publicidad se pueden eancentraren un priodo corto del mes sez PARTE 7 > LA COMUNICACION FIG. 18.3 VALOR < Unrme Crecente ‘Dacre trad ar @ a (@ ~ Pd va ls @ a @ i | el nee o 10) o 2) 1 amero de Ierarte enediee continuo (publicidad “de choque), epartise de forma continua, o dispersrse de manera intermiten {e-La Bla superior indica que los mensajes pueden transmiise de manera unlforme, orepa. tise de fomna ereciente, deerelente oaternada 1H modelo mas efectivo dependerd de los objetivos de comunicaién, dela natualeza del product, del meteado meta, de los cansles de distribuciony de ottosfactres de marketing El modelo de distbucin del gato en el tempo debe considera res Factores El primer fe: toreslarotaiin de compradore que expresa el mo con el que nuevos compradoresentran en el mercado: cuanto mayor sea esta clr, ms continua debe seta publicidad. Astnismo, hay que considera la ecenciadcompra,quese rellereal nmero de veces que un compra dor promedio adquiteel producto: cuanto mayor sea esta cia, mds continua debe sera pu iM. Pr an, el dice de ide muestra tal qu los compradans oid fa ‘marea: cuanto mayor sea esta cia, mds intensa debe set la publicidad ‘Allanzar un nuevo producto, el publcsta ha de elegir entre las estrategias de continu dad, concentrada, flighting o pulsaiones. Wt La continuldadselogra epartiendo las exposiciones ao largo de un periodo determina- 4, Normalmente, los publicstasrecurren a esta estrategia en situaciones de expansi6n dle mercado, con productos de compra frecuente yen categorlas de consulnidores bien de- Tinta. i La publicidad concentrada requiere gastar todo el presupuesto de publicidad de una o- Th vee! Esa estatega x Ullcon productos que tlenen una fempotada de ventas nea Bt El flighting consste en invert en publicidad durante un periodo, no invertiren el i fulente,y reanudar la actividad publictaria a continuacion. Esta estrategia se ula cua 4o os reeursos son limitads, cuando el cielo de compra es elativamente poco frecuente, y on artieulosestaconalen B Las pulsacionesson una publicidad de contnuidad de bao presupuestoquese refuerza pe Fldicamente con oleadas de mayor actividad, Esta entrategia se basa en Ia uerza dela publ dad de continuidad yenla dela publieldad por lighting y da como esllado una distibucion equlbada en el hempo.® Los que apoyan ext estat conseran que, con la publicidad de ‘mantenininto laaudiencia consigue captar el mensaje ala perfecign, y que ademds ahora dinero, Una empresa también tiene que decidir c6mo distibuir su publicidad a lolargo del espacio, algal que larg del emp Las empresas realizn compas nacionales” cuando colocan Susanulilos en las cadenashacionaleso en revistas de cculaion nacional. Por otta pane, realzan‘compras regionals” cuando adquiren tempode emisién en unos cuantos mereados ‘en ediciones replonales de pelédics orevistas Exos mereados se denominan dre de in- {luencta dominante uv) dra designadas de marketing is) Los anuncos aleanvan un mer ado de entre 100 ilémettos deradio desde centfo dela Gudad, Las empresas, por ott pars alan cops loa cuando ania en pens ase ees oa eso cuando recurren ala publicidad en exteriors eames el sgulene ejemplo PIZZA HUT Pizza Hut cobra un 4% de sus gasins de publicidad asus ranquicias. Gast a mitad de su presupuest en me- is nacionales la ora mitad en medio regionals y locals. Pate de la publicidad nacional se desperdicia a > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE C cause dea baja penetracién dela empresa en ciertas reas. Por lo tanto, incluso si Pizza Hut tiene una participa cin del 30% del mercado franquiciado de a pizza nivel nacional, esta cia puede varar entree 5% en algu nas ciudadesy el 70% en otras. Los franguicataros dela cudades con mayor particpacién de mercado desean (que se gaste mucho més dinero en i publicidad de su dea, per Pizza Hut no tiene suiiente como para cubrir todo el pis por regones. La publicidad nacional es, por tanto, una atenatvaeficz, pero no logra adecuarse a las diferentes stuaciones locales de manera efectva, Evaluacién de la efectividad de la publicidad Laplaneacién y el control de la publicidad dependerain de cémo se valore la eficacia de la pu blicidad. La gran mayorta de los publicistas intenta medi los efectos comunicativos del men- saje, es decit, el efecto potencial sobre la conciencia, el conocimiento yla prelerencia de mar. cca. Asimismo, también tratan de medir el impacto del mensaje sobre las ventas, INVESTIGACION SOBRE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACION La tnvestigacién sobre los efectos dela comuntcaeign pretende determinar sun anuncio comuniea de manera eec- tiv Las pruebas de copyse pueden realizar antes y después de que el anuncio aparezca en los, medios. Exisien tres métodos fundamentales para comprobar previamente la eficacia de un nuncio. E primero es el método de la retroalimentacion del consumidor, envel que se pide a Jos consumidores que expresen sus reacciones ante una serie de anuncios propuestos. Seles hacen preguntas como: 1, Qué mensaje le transmite este anuncio® 21 {Qué piensa que los comunicadores quieren hacerle saber, creer @ hacer? 8, {Qué probabilidad existe de que este anuncio le incite ala accién? 44. {Qué elemento funciona mejor y peor en el anuncio? 8. {Qué le hace sentir el anuncio? 6. Ein que lugar es mas probable que le llegue el anuncio? ;En qué lugar serfa mas proba- ble que se percatara del mismo y que le prestara atencion? ;Donde y cuindo toma deci- siones sobre lo expuesto en el mensaje? Las pruebas de recordacién consisten en pedir a los consumidores que vean o escuchen una serie de anuncios. A continuacion se les pide que recuerden los anuncios y su conteni- do, ayudados o no por el entrevistador. El nivel de recordacién indica la medida en que des- taca el anuncio y en que consigue transmitir el mensaje y hacer que su contenido se guarde cen la memoria de una persona. Las pruebas de laboratorio utilizan equipos para medi las reacciones fisiolégicas de los consumidores ante un anuncio: pulsaciones, presién arterial, dilatacién de las pupilas, res- puesta galvanica de la piel, ranspiracion. También se puede pedir alos consumidores que ‘opriman un botén para indicar qué momentos les gustan més del anuncio y cuales despier- tan mas su interés a lo largo de una Secuencia,“ Estas pruebas sirven para medir la capaci- ddad de los mensajes para captar la atenci6n, pero no revelan nada sobre las creencias, acti- tudes o intenciones de los sujetos sometidos a ellas. En la tabla 184 se describen algunas ‘Genicas especificas de investigaciGn publicitaria ara anuncios impresos. Stacy Galup & Robinson nc. son dos empresas qe reaizan pruebas con anuncies impesos. Los anuncias de prueba se insetan en reilas que se hacen cular ene los cans ores, con quienes posteromente se establee contacto para haceles una eievsta, Se realzan pruebas de ‘ecotdacén y econocimento para determina a efecvdad de a publicdad Para anuncios de radio y televisién, Pruebas en casa:\n video se poe ala disesicin en Item ose Seva alos hogares de consumidores meta, quienes entonces fenen la psibiidad de et Pruebas en el interior de un trailer Se cloca un walle un cento comercial, dnd se muestan cver- 0s productos a los compracores sels ide que elian una save de marcas. Enionces sels proyetan co- mercies y se les enregan cupanes que pueden hacer vidos en el cei comercial. Ls indices de canje ican fa nfueeia de los comerciales en el comportanienta de comera Pruebas en cines: Se inita 2 ls consuridores aun cine aver una nueva sere de tees junto con alqu- os comerciales. les de que comience el program as consumidores fenen que indcar sus marcas pee ‘ida en cferentescateporias; después dela projec, ls consuidoesinican de nuevo Sus marcas pe ects. Los cambios en las preftenciaspermiten conocer el poder persuasvo dels comercises Pruebas al aire: Se corvoca als partispartes en el estudio para ver wn programa en wn cal de tleisin fen el que se pasa o comercial de prueba, oben, se seleociana alos suets de ene quella que von el ‘programa, Se ls hacen preguntas para conocer el rado en que se recuerdo comercial, IMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. < caPiruLo 18 TABLA 18.4 fe imestigacin publica 54 PARTE > LA COMUNICACION uot oe irvein publica T outa iors 1 ‘tae proferenca retaly lect 1 Partpacin ‘mercado FIG, 18.4 Formula pare medi impacto dea publicidad sabre fas vers. VALOR < Los crtcos dels pruebas previas ala exhbicién delos anunciossostienen que ls agen- clas pueden disehar anuneios que funcionen bien en las pruebas pero noen el mercado. Los defensores,porsu parte, consideran que estas pruebas aportan informacién de dlagndstico ‘jue seri junto con otros crterios parala decision fina, Nike, reconoeido mundialmen- te por sus anuncos, no suele recur las pruebas previa la emisin de los anuncios. En Gucstones clave: Como vender en tiempos difciles? se reproducen algunas recomendacio- nes de comunteaeion dela agenela de publicidad de Nike, Welden & Kennedy ‘Muchos publicists ulzan prichas posteriores al aparciOn del anunco para evaluar el impacto general dela carpaa una ves terminada. Suna empresa desea inerementat a onclencia de marea desde un 20 hasta un 50% y slo consigue hacerlo hasta el 30%, sign fica que a empresa no invert lo sfiienteen publicidad, que sus anuncios no son adeeua- dos, o que algin oto factor se ha pasado por alto INVESTIGACION DEL IMPACTO SOBRE LAS VENTAS :Cudntas ventas genera una cam- pata incremental conlencl de marca un 27 lapeferencia de marca un 10% Poe fo genera, el efecto de a publicidad sobrelas venta es mds df de medir que su efecto so ‘rela comunicacién, puesto que aquéllas se ven infuidas por muchos factores ademas dela publicidad (por ejemplo, las caractriticas del producto, el precio, ladispontbilidad las a Eines de los competidores). Cuanto menos factores de este tipo haya o cuanto mas suscep- tibles de contol sean, mas fell resultardcalclar el impacto de la publicidad sobre as ven tas. Por otto lado, es més sencillo medir las consecuencias de la publicidad sobre las ventas tensituaciones de marketing direct, y es mas complicado hacerlo en la publicidad cuyo ob- jetivo es crear imagen de marca o imagen corporativa, ‘En general, las empresas se interesan mucho por valorar si su inversion en publicidad es excesivaoescasa. Una posible respuesta a esta pregunta es trabajar com la frmmulaindicada nia figura Ib ualguier empresa tiene una cuora de inversion publictariaque genera una cuota de no ‘oriedad (es deel, la proporcion de la publicidad de un producto de la empresa respecto 8 toda la publicidad de ese producto) que ala ver genera una cuata de preferencia mental ‘eco del consuridor, yen tm cetmino undcuotadepartcipacion de mercado ‘Los investigadores intentan medir el impacto sobre las ventas mediante el analisis de la informacion historiea o experimental El ere histrico supone buscar la corrlacion de lacie devenas con ls de publicidad mediante empleo demoderas tenes exad- ticas Otros, por su parte utlizan un diseno experimental para medi el impacto de la Pi blicidad en las ventas. Veamos un ejemplo. INFORMATION RESOURCES, INC. Information Resources camercialza un servic llamado BehaviorScan, que oftece alas empresas estadounisen ses informacién sobre la efectvidad del publicidad: para ello realza un seguimiento dela compra dels con sumidors relacionadas con algin tipo de publicidad especica Los consumidores en las mercados de prueba CUESTIONES CLAVE COMO VENDER EN TIEMPOS DIFICILES La agenciapubiolara Walden & Kennedy (Wa de Portland, Oregon, responsable de a cama “Just do i do Nke, una de as mejores de los ios 10 afos, congce bien qué funciona cuando cen buenas y malo tempos. sts on lutasrecmentaciones. 1. Hacer rid, Quarto momertos de even esl haces a en- ‘re do anu. En tempos do anquad,clqlora que tenga un mensae creat destacar y btendr vrtaa sabe ls come- tiers qu na se hayan hecho oc 2. Abrirsea los consumidores. os coosunideres buszan marcas en las que puedan confi. Hay que dar a concer a ns consumes en qué consist la marca en qu cre y qué representa 3. Confar eno instinta. Nike y Bk nunca mostaron su anu en sslans de upo gorque as leas aigrales o paca conenciana- les svlon enter ecazo, tan sto pa sar ret ‘4. Mar més alé del tubo de imagen. La tlie es cara y no siempre necesri. wk conf e a publeiad de cle to quer- la con anuncios en cates, en evstas personals yen gue tes, para cner a2, 5. Dirge alas tibus. Para gar alos oupos de consumires rs reduce interes, los que denamina "tbs", Bx os aborda al conde stn. Proyecta mensajes en ls vera yen as arodes dens eds yep coy ov que pamueien el cata: otk en fiestas y eventos en det. 6. Araer alos consumidores a internet vx ecure aa tiga para ‘tae ae canuniores lato Web dea maz, arama marking mis eer La agenda ta ulzado anuncs de suspen) cos desniaces sl se pueden ver en a sto ib de Nk, mens ls prinpis se presetn on sin en anus egress ann tis espectanaes incu en escapes, a modo de rompocabe 21s oct. “Foe: Ware Barger," a WAR, Busines 20, captive do 2002, p81. > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE C IMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. < caPiruLo 18 MARKETING EN ACCION LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCION 1 nfrmationPasouces Intute a) ta estado de fama exclusha y fen detale cm funciona la publeidad. Em ana os resutados de 389 estos de mesigasén ealzadn ao ago de un period de se- tw as conclu que extn clertosprinpas generals en om aos fects dea publidad y a promocir: 4. La publicidad en television por si sta no es suilente. So ‘rca dela mad de pubidad telesasute un efecto edie sobre as ventas, aunqu cud ace suee ser importante Eln- Ace de xo es mayor con productos nus o extension de nea (ue con marcas estabeidas 2. La publicidad en toovsin tane més posibilidades de éxito ‘cuando se ha modiicado la esrategia de medis (ra 0sev2 estatoga de texto un mayor mercado meta ‘3. Cuando la publicidad logra aumentar el vlumen de ventas, su Impacto se prolonga mas alé del periodo de maxima inver- ‘stn, Etcosreietes demwstan que ls eectos postin a ar- 0 pla de la publedad duran hasta dos aos después del mo ‘mento do maxina Invern. Es mas, l aumento do las ventas @ Iago pazo que se genera sul ser ol dbl del arent de ventas prime ao vas un aumento en a vesn pub, 4. Corea del 20% de os planes de publicidad produce result ‘os a corto plaza. Sin etargn cuando se considera os efectos ela pubiia largo pao, es probable que la maya de ns pla- res publictaros que fencenan ens experiment San rentals. 5. Las promociones cas siempre suten efectos medibles en as, ventas. Sin embargo, este efecto suele sora corto pao. 6. Las estadisticas de rentablidad de las promciones son ti ‘estas. Agana el 16% dels promocones a dstbuiores son rentabes. sms, las promaciones so dan resuitatos acta pa- 2, excepto en al cago de nae produc. 7. Las estadstias anteriores sobre publeidady promocin de ‘muesran que muchas marcas est malgastando en respaldo dle marketing Es posible reduot muchos gasos para aumartar 2s unlaes. 8, Para aslgnar los fondos de markating es necesrio buscar de forma comtinua programas de marketing que produzcan fame or rentablad de a inversin, Las aioe ante pubicica, romocones enpesarals promochnes as cnsumiforespue- on ser muy rertabls cuando se fundamentan sobre sstomas de vaucion conflbles, capaces de medi f producti en cua- quer moment. 9. La tondencia actual hacia a Inversn en promociones no re ‘uta sida desde el punto de vista dela productvidad de mar- ‘ating, Cuando se consideran as desenajas exatégcas de as romociones, es dei, la pid de contol sabre la operaccn y la prochidad de los corsumidoes a comprar slo cuando o prod ‘pest de fea, es necasr reconsider las pts actuals y los sstomas de ncenasresponsables de esta tendenia Un esti dl ralzado on 2008 sobre 28 marcas retuerzaestas a- maciones y concuye que la publdad no stele aumentar las eras de marcas matraso de calegras decades 0p. 125-130, ack Nt, TV Does’ Sal Package Gods", Acting Ae, 24 do may de 200, p13. ust Leonard M. Loh, Magi Avatar, Shot Kalnorso, Je Lnlsorgu Both Libetk, Bruce Fcharsuny Mary Elen Stns, "How ‘avrg Was A Meta Aa of 369 Fil Wer Salt Cale TW Acrsing Expement uma af Mating Resear 2 ayo 1995, ‘ue se iscriben para formar parte del pane dem, lamado “Shoppers Hotine”,acceden a evar consigo micro ccomputadoras que registran cuando el televisor esta encendido y en qué canal esta sinfonizado, mientras que un escner registra los cédigos de os productos que se adquieren en el supermercada, nu envia cversosanun ios os istinos hogares que participan en sus expermentos. La empresa también realiza pruebas en los es- tablecimentos de as principales cadenas yen ls principales mercados estadounidenses para estudiar! ele to de las promociones, de la disposicin de los productos, de os cupones de descuento, de las caractersicas el estableciientoy del empaque.<® En Marketing en accién: Los efectos de a publicidad y la promocién, se ofrece un resumen del ‘meta-anilisis de los estudios de ‘Un niimero cada vez. mayor de empresas intenta medir el efecto de la publicidad sobre las ventas, en lugar de valorar simplemente su eficacia en términos de comunicacién.* Mill- ard Brown Intemational ha realizado este po de estuds de seguimiento delas pautas de los consumidores en relacién con la publicidad durante muchos aos en el Reina Unido, y foftece a los anunciantes informacion que les permite valorar si la publicidad esta benefi- ciando a su marca o no: La promocién de ventas ‘La promocién de ventas es un elemento clave en las campaiias de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, disenados para es timular rapidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores oa los clientes empresariales.* ‘Mientras que la publicidad oftece una razén para comprar, la promocién de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promocién de ventas pare el consumidor incluye herramien {as como muestas gratultas, cupones, reemboleos, descuentos,premios, prucas gratulas del producto, garantias, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibicion de los productos en el punto de venta y demostraciones. La promocion de ventas para distribuido- PARTE 7 > LA COMUNICACION VALOR < resincluye herramientas como descuentos, publicidad, exhibici6n de productos y mercancia de obsequio, Por tltimo, la promocién de ventas empresarialy para la fuerza de ventas inclu- ye iramtentas como las euniones de vents, os concursos de ventas, as ferascomeria les y la publicidad especializada, Objetives das." Las promociones de ventas que se llevan a cabo en mercados con marcas muy cidn de las compras) 0 adquirir cantidades adicionales.‘? Sin embargo, es probable que las inn ots sg roman eet a sta cantes como en los consumidores."" Las promociones de ventas permiten a los fabricantes Shams acveacans cn pnselssonagusescnani eb ans ee Sera hs polsdSen ig cai pests as poms Myre Soa ins en pee asi Uap ora vot pte ipa area rg a at (a mas ee a hl ae a Feo a ue en ms ene ps enn ees CITIBANK Enum sector bancario cada vez més competitive, los bancos de Nueva Yrkestn ecuiendo a egaos que dejan e ulizarse hace unos 10 afos. En gar de rear emis a todos ls recén legados, los bancoslosutlzan pa ra generar lalla y conservarclentes, Clitenkofrece 100 dares en eecvo alos rwevas cents que abran una cuenta, peo la condcién para pode recibir el dinero esque éstos empiecen a pagar sus facturas en Inemet ara ‘és de Citibank El banc ha descubierto que la cansuidore qu realizan sus pagos an nese canviertn en cen: tes mas lealesyulizan mes servicios bancarios, as! qu ésta es una forma de recrpensaris:2 Publicidad frente a promocién Hace unos 10 anos, a relacién publicidad: promocién de ventas era de 60:40, En la actuali- dad, en muchas empresas de productos de consumo envasados, a promocién de ventas al- ccanza el 75% del presupuesto combinado (cerca del 50% es promoci6n para distribuidores y 125% es promocién para consumidores). Los gastos de promocién de ventas han aumenta- do como un porcentaje del presupuesto anual de gastos durante los iltimos 20 anos. Son va- ras las razones que han contribuldo a este crecimiento tan vertiginoso, especialmente en los ‘mercados de consumo." Enla actualidad, la alta direccion acepta mejor la promocién como una herramienta de ventas eficaz, y los gerentes de producto estan mis calificados para utilizar este recurso, en tanto que experimentan mas presién para aumentar el nivel de ventas, Ademés, el ntimero de marcas ha aumentado, los competidores recurten con frecuencia a las promociones, mu ‘chas marcas son similares, los consumidores son ms sensibles al precio la practica comercial cexige mas acuerdos con los fabricantes,y la efectividad de la publicidad ha caido como conse: ‘cuencia del incremento en costos, de la saturacién de los medios y de testricciones legales, > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE C Sin embargo, dejar rezagada a la publicidad respecto de la promocién de ventas es peli- ‘1080, puesto que la primera genera lealtad a la marca. La cuestiOn es sila promocidn de ventas debilita la lealtad ala marca o no, todo depende dela interpretacion que se le dé. La promocion de ventas, con sus incesantes descuentos, cupones, rebajas y premios puede de- valuar la oferta del produeto en la mente de los consumidores Sin embargo, antes de llegar a cualquier conclusion prematura, hay que distinguir entre promociones de precio y promo ciones de valor agregado. Determinados tipos de promociones de ventas permiten mejorar la imagen de marca. La proliferacién de las promociones de ventas en los medios ha ereado tna saturacin sina dela publicidad, Los fabrcants tenen que enconttar la manera de destacar entre la muchedumbre, por ejemplo, mediante cupones o demostraciones del producto mas lamativas en el punto de venta. Generalmente, cuando una marca se promueve con demasiada frecuencia a través del precio, devalia su valor ante los consumidores, y éstos s6lo la comprardn cuando tenga un Alescuento, Por tanto, existe un lego importante cuando se promueve una marea conocida durante mas del 30% del tiempo.™ Los fabricantes de automéviles comenzaron a aplicar luna tasa del 0% a los planes de financiamiento y a ofrecer cuantiosos descuentos pata pro- ‘mover las ventas durante el declive econémico de 2000-2001, pero descubrieron que es di: Ci quitar alos consumidores la costumbre de buscar este tipo de oportunidades. Dos tercios de la poblacién estadounidense afirma que el momento de compra de su siguiente vehicu- lovestarddeterminado porel nivel deincenivos, yun tetclo afm que nunes comprara un utomévil sin est tipo de promociones* Las marcas dominantes utilizan los descuentos con menos frecuencia, ya que esto s6lo benefca ls usuarios habtuale, Los extudionrealizados demuestran ques promocio~ nes de ventas tienen un efecto mas ripido sobre las ventas y mas sencillo de contabilizar que la publicidad, pero que no generan nuevos clientes a largo plazo en mercados maduros. los compradores leales a la marea no suelen modificar sus habitos de compra como conse- cuencia de una promocién competitva. La publicidad parece ser més eficaz para incremen tarla lealtad ala marea.* ‘También se ha comprobado que las promociones de precios tampoco incrementan el vol ‘men foal de ventas de una categoria de forma permanente. Un estudio realizado con mas de 1,000 promociones concluyé que s6lo el 16% de éstas habian resultado rentables.* Los compe- tidores con menor participacion de mercado también encuentran algunas ventaja en las Pro- ‘mociones de ventas, puesto que no estan en posibilidades de igualar los presupuestos de publi- dad de as grandes emprests, i pueden conseguir espacio en los puntos de venta sin oecer ddescuentos, ni estimular la prueba de los competidores sin ofrecer incentivos. As, la compe: tencia de precios es un recurso que emplean con frecuencia las marcas incipientes que preten- dden aumentar su partcipacién de mereado, pero no resulta eficaz para los lideres de mercado ‘euyo crecimiento se fundamenta en expandit la totalidad de la categoria El resultado final es {que muchas empresas de bienes de consumo se sienten obligadas a recurtir a ms promocio- nes de las que hubiesen deseado. Culpan al abuso de las promociones de ventas del descenso delalealtad de marca, del aumento dela sensibilidad al precio de los consumidores, dela dilu- ci6n dela imagen matca-calidad, y de la tendencia hacia una planeacion de marketing a corto plazo, Decisiones principales en la promocién de ventas CCuando una empresa recure ala promocién de ventas, debe Bar sus objtivos, selecionar las herramentas necesarias, desartllar el programa de promocion,probaso, aplicatoy con twolrlo;yGnalmente debe evalua los resultados. Penney DEFINICION DE OBJETIVOS Los objetivos de promocién de ventas se derivan de otros ob jetivos més amplios, que ala vez provienen de los abjetivos de marketing basicos Hijados pa zal producto, Con tespecto a los consumidores, los objetivos son estimiular las ventas, con- Segult que los no usuarios prueben el producto, yfomentar el cambio de marca desde las ‘marcas rvales. Lo ideal es que las promociones tengan un impacto sobre las ventas a corto plazo, asi como sobre el capital de marca a largo plazo, Con respecto alos minorstas los ob- jetivos pueden ser convencerlos de que adquieran més productos 0 mayores niveles de in- Yentaro, estimular la compra fuera de temporada y el almacenamiento de articulos relacio. zados con la promocién, contrarestar las promociones de la competencia, generar lealtad dde marca y conseguir acceso a nuevos tipos de establecimientos minoristas 6 puntos de ven- ta. En eleaso de a fuerza de ventas, los abjetivos pueden ser conseguir su apoyo para un nue- Vo producto o para una nueva version de un producto existence, estimular la busqueda de Clientes potenciales,o fomentar las ventas fuera de temporada.” SELECCION DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION AL CONSUMIDOR Para planear la jpromocion es necesario considerar el tipo de mercado, los abjetivos de promocion de ventas, Jas condiciones competitivas ylarelacion costo-eflcacia de cada herramfent. Las principa Jes herramientas de promocion al consumidor se detallan en la tabla 18.3. Distingulremos IMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. < caPiruLo 18 57 58 PARTE > LA COMUNICACION TABLA 18.5 Principles herramientas de promocin osu ‘Muestras: Consten en afecer gras Geta caida de un producto o servicio que oe entoga de casa en casa, 2 envia por correo, se enrega en ua end, se regala al comprar oo producto, ose anuncia en una eta publica, ‘Gupanes: Crifican que epartador se hace acresdra un descuerto en la comyxa de un product especica Los cupnes se eran por correo, se disbuyen a través de oes productos ose inclyen en les aruncos de ris eistas. FReembolsos de dinero en efectvo: Permitenablener una reduccién en precio después de habe efectua- ola compra, pero no en el esablecinento minorista. El consumidr tiene que enviar una prueba de co ‘respecte l fabricate, quien le “eembolsa” por cote parte del precio pagado po el producto Paquetes con descuent: Pein l corsuidor ahorar una determina cantiad de nero en acid con et precio normal de un product. El ahara se anunca en la equetaoen el emma. Un aguete con ‘rec reduc conte en un producto que se vende a un menor precio (como cuando se venden dos uni ads de un producto por et precio de una) Un gaquetecombinad consiste en dos produto cferentes que = venden unos (como cuando se venden en un mismo paquete un oeplo de dienes y una crema dena. ‘Obsequios: Mercancia que se orece aun cost reatamente aloo grats como un incentive por la coma un produto deteminado. Un obsequio ene! empaquees aque que acompafa al producto en einer del empaqu 0 que va pegado por fuera de éste. Un absequo a veta de caveo se manda por va postal os consumidoes que haan erviado una pret de compra, como ls abit de una caja oun ccigo del prac to. Un praca preci de iquidain se vende pax cebo de su precio nama al menudea a ns consumigo- ‘esque losoten, Programas de clientes frecuentes: Son programas que proporcionan reoampensas al consumo en rela Cn con la reeuenca eitesidad de a compra de us products 0 sencos de una empresa Premios (concursos, sorteos, juegos): Los premias conten en ganar cnero en efecto, vies o mercan- cas como reauitad de comprar alain producto, Un concurso inva alos consumes aera lain tipo de colsboracién que se someter la considerackn de un jurado que selecionaré os mejores trabajos. En un sorfe se invita ls consumicres a enviar us datos en algin formato, Un juego conse en presenta alos Consumidres, cade vez que relcen una compra, un elemento que los ayudar ganar un premio, como por empl, cuando se incluyennimeres de teria o tas que hay que unr para complear palabras. ‘Recompensas: Valores enelectvo oe tas formas que son proporionales al apoyo qu a bind la ‘empresa un detrminado vendedoro grup de vendedores, Pruebas gratuitas:Consisen en instar a los poses compradores a probar el product sn costo alguno con la intencin de que, ms aden, se comet en cles Garantias de producto: Son promesas explicas o implcas que hace un vendador acerca de que el pro oct dard cirtosresultacos, de que él se encargara de a reparacin en caso nevesari, od que deve ‘al lente el dinero en un determinadolpso sino queda satstecho Promociones vinculadas: onsstn en que dos o més marcas o empresas se nen para repat cypones, hacer reembolss w organiza concurs con ls nad de atraer a més Gentes. Promociones cruzadas: Constr en uiizar una marca para anunciar ora que no sea dela competencia Exhibciones y demostraciones en el punta de venta: El product se esibeo se hacen demestracnes ce su desempeta en el punto de vena entre promociones del abricantey promociones del minorista. Un ejemplo delasprimeras es éluso que se hace en a industria automolte de descuentos, obsequlos para motivar la prueba de manejo ya compra delos vehfculos, ylaaceptacin de un automo usado como parte del ge dato nue Ls promoctone dein induyen decuento eno prs, publ En sobre caratristica dl produto, cupones descuento, concursosy premios También se puede dstingulr ene las herramientas de promocion destinadas a generar lealad de cients ya teoreat la prelerencia de mate, las que tenen ottos fines. Las pr ‘meras imparten un mensaje de ventaa tuavésde a promocton, como en eleaso de as mes {tas gratultas, de las recompensas por comprasfecuentes, dels cupones con mensajes de ‘venta incorporadasy de los premis,slempre que guarden relacon con el producto, Las he- "ramientasqueno extn destinadae a generar prelerenca de mareaincluyenreducelones en el precio, realos no relacionados con el producto, concursos sorts, rembolsosde dine: {oy otros incentvos de naturlera cometial. Las promoctons de ventas destinadasa gene Tarlealtad por parte de los lientesofrecen una doble ventaja, puesto que crean brand equ YYaceleran fa rotacon del producto, Estes un ejemplo muy iustatve. ‘my DIGIORNO ‘Kraft ha anunciado su pizza congeada DiGomo desde que se ana en 1996 con el eslogan “No es de entrega a omicio, es Diora’. El concuso promocional "Convtete en un repartidor de pizzas DiGiorno” se basaba en > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE C hecho de que DiGlorno no es una pizza de enrga a domicii, sno que se hornea en cas. Als ganadores se les asignaba la area de “no hacer nada’, con un salria de 10,000 dares (pr no hacer ras les reglaba unr Cruiser (que los ganadores no tenan obigacin de conduc eles entregaban 1,500 dares para comprar un teéfon celular ycontrata el servicio corresponent para no tener que tomar Gdenes),y un uniforme dere partidor (pra no repartr pizzas). Este concurs se respi con una campaia en television y en mess impre- '08,con empaques promocionales yun ime teefnicooratuit. El resultado fue un asombroso aumento de las venias, que gener una partcipacn de mercado del 18.1%, la mas alta enl historia de DiGiorno La promocin de ventas parece ser mds efectiva cuando se uilzaconjuntamente con la publicidad: Un estudio puso de manifesto que la promoetén pars sola eneraba un au ‘mento en el volumen de ventas del 15%, mientras que si se combinaba con publicidad, las ‘entas sumentaban en un 19%, Adem, cuando se combiné con publicidad y con expos! ‘én en el punto de compra, las ventas aumentaron en 24%. ‘Muchas grandes empresas tienen un ditectorde promociones encargado de ayudar alos erentes de marca a elegi la herramlenta promocional nds adecuada.Algunas empresas Eom Colgate-Pamolivey Hershey Foods tambien olrecen cupones descuento on lite gras Clas a determinados sitios Web especializadosen esa labor. COOLSAVINGS.cOM Los consumidores pueden hacer cick en coosavings.com, que cuenta con més de 20 millones de paticipan tes, yseleccionar e imprimir cupanes canjeables en los establecimientas locales. Las categoras més populares son las de aliments, bos, productos paral salud, msica, productos de belleza, comida pid, ropa yjugve- tes. El hecho de que las consumidores puedanelegr sus propio cupones da como resuitado un indice de can {del 57% en camparacién cone 1.2% habitual. los vendedores les complace esa idea, puesto que es perm te iniar una relacién con os cents que les compan por rimera vez através de ls cupones. Tain exsten ccupones on ne para las que las consumidres recben un cédgo impreso en un anunci, l inoducen en agin slo Web como coNow yrecben desoveias especiales SELECCION DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION PARA DISTRIBUIDORES Los fabrican ‘es emplean numerosas herramientas de promocién para distibuidores (tabla 18.6). De mane. 1a sorprendente, del total de promociones, la mayor parte es de cardcter empresarial (46%) respecto a una proporeién muy inferior dedicada a los consumidores (27.9%). Los fabricantes petsiguen cuatro objetivos cuando invierten su dinero en promociones: 1, convencer al mino- ristao al mayorista de que adopte su marca, 2. convencer al minoristao al mayorista de que ad- Gulera un mayor numero de unidades del producto, induce los minoistas a promevet a ‘area dando a conocer sus caracteristicas, exhibigndola y mediante reducciones de precios y 4-animar alos minoristas y asus vendedotes a respaldar el producto. El ereciente poder de los grandes minoristas ha incrementado sus exigencias de promo- ciones de ventas a expensas de la publicidad y de las promociones de ventas para los consu- ‘midores."! Estos minoristas dependen del dinero de las promociones de los fabricantes. \Ningtin fabricante podria, de forma unilateral, dejar de ofrecer incentivos comerciales sin erdlerel apoyo de los minoristas. Los vendedotes de la empresa y sus gerentes de marca de- Penden dela suerte de as promociones de ventas. Los vendedoresafitman que los minors {as locales no comercializan los productos de la empresa a menos que reciban mas dinero ;para promociones, mientras que los gerentes de marea quieren invertir los fondos limitados en publicidad y en promociones para los consumidores. Los tabricantes Se enffentan otros desaflos cuando adminstran las promociones. En primer ugar, encuentran dificil controlar alos minoristas asegurarse de que cumplen con DDescuento en el precio (o descuento en la factura: Un desoento en el precio de ita en cad operaciin de compra durante un determin period, Incentive: Una cand frecida a cambio de que e minrsia aceptepromaver ls products dl fabricate de alin modo. Un incentio a a gublciad ecompensa a los minttas por anunca el produto del ab cant. Un icentuo ale exis s recompensa por clocarel producto en un lugar especial del establci- riento comercial Products gratis: Se oece una remesa ational de mercanla los intermediaries que campren una cert canta de product o que hagan destacar un ito saboro presentacin del mismo “oa: Para mayer nleact, vaso Bay Spabwan, “ao Pronaton Relat”, Bandweck, 18 do aro oo 1035, pa 222 MUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE... < CAPITULO 18 TABLA 18.6 ara dstrbidores 590 PARTE > LA COMUNICACION TABLA 18.7 Herramientas de promocén para ka fuerza de verasy para ors empresa VALOR < lo acordado. Los fabricantesinssten cada vez més en pruebas de su atuacién cuando se "tata de pagar las gratiiaciones correspondientes. En segundo lugar cada vez mds minors: tas hacen Compras a futuro es dels, compran un volumen superior al que pueden vender durante a promocién. As, por ejemplo, ante un descuenta del 10% los minorstas compran tvstencia para 12 semanas o incluso mds. Elfabricante, entonecs, se encuentra con que tiene que alert el calendario de producein, y con las cohseeuenciss correspondiente 0: bre los costos que genera la sobrecarga de trabajo y la saturacin de actividades En tere liga los minofistas enden més hacia la diveriicacin, es dec, compran ms de lo que necesita en tna rein en la que el fabricante oftece descuentos, transportanelexceden teal regiones en las que no se pla la promocién. Los fabrieantestatan de lichar con: tualas ventas afutuzo ya dversfcacidn, porlo que imitan la cantidad que se puede adqu- Hr con la promoclon, o prodicen y entregan tna eantidad inferior ala solieliada para intentar estabilizar la produccién.= Porlo anterior los abricantessienten que la promocién empresarial se ha convertido en una pesadila:contiene infinidad de niveles de deseuento, es diliell de administarycon fe cuenta implica pérdidas de Ingress. SELECCION DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION A OTRAS EMPRESAS Y A LA FUER- ZA DE VENTAS Las empresas invierten miles de millones de délaes en herramientas de promocién para su fuerza de ventas y para otra empresas (abla 8.7). Estas herramlentas e utizan con propésitos tales como reuni a empresas importantes, mprestona y recom pensar los clientes modvara a fuerea de vents, Porlo general, as empresas desarollan presupuestos que permanecen relatvamente estables ao tas aio para cada herramienta Ee promocién DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCION DE VENTAS, Cuando lane un po- grama de promocién de ventas, los mercad6logos agrupan un niimero cada vez mayor de Iedios en un Gnico concepto toal decampana SAMSUNG Y MATRIX RELOADED Con eli de dejar su huelaen los consumidores de ene 19 y 49 afos, Samsung utzé su exlsiv teléfono ori dela pelicula Marx Reloaded para lanzar una promocién multimedia anivel mundial. Disefada para re- forzar los valores data tecnologia y modernidad de la marca l mercado meta encontr la campafia muy mo- era y elevate. La empresa asignd un presupuesto global de 100 milones de dares para anuncios tlevisi- ‘vos, mpresos, en exterires y online, personaizados para cada mercado infeacional (se utiizaron mas de 30 ciomas).Algunos de los estuerzs publictaris sin precedentes fueron: adult todos los espacio pubitarios de tenes y estaciones de frracarrl en Toko durante ds das, enwoWer un edfco de diez pisos en Singapur con imégenes de Samsung y toeladas de anuncis espectaculares en més de SO mercados desde Francia a Paraguay. Entre ls productos de comercializacin habia atculos gratuito y carteles que se regalaban al real- zat cualquier compra en las tendas Best Buy y Ratio Shack. Asimismo, un concurs tipo lteriacelebrado on! Tine ayuda aumentar la afuencia de visitas a su so Web en un 65%. Todos ests esfuerzos de marketing die- ‘on como resuitado un 25% de aumento en as ventas durante el periodo promocional comprendio entre abil y junio de 2008 Eventos comerciales y reuniones de ventas: Las asociaconesindustles organiza eventos comerciales y reuniones de vents. Los mereaclogos industrials gestan tanto como 35% desu presupuesto anu para promecianes en argarzar eventos comerciales. Mas de 5600 events comerciales teen lugar cada ao, 1yen els partcjpan unas 80 milons de asstenes. La asstencia alos events comerciales oscil entre unos ‘uantos miles de personas y mis de 70,000 en e caso de os de mayer enexgaoura, como sucede con los erentos qv organiza las industria tee y restauantera. Los vendedores que particpan espranciet- tos beneicos, que incwyen nuevas oprtunidades de conctetar ventas, cotserar contacts con la cient, lear nuevos products, conzcernuoios cles, vender mas ales cllertes actuals y consol a eacén ‘on ellos mediante publcacones videos y ottos materiaes audivsusles Concursos de ventas: Un concurso de ventas pretende moar ala fuera de vents os intermedarios a inerementa sus resultados de veras, en un peiodo determina, con pemios(casistntes en dinero, va- jes, regloso puntos) para quel que se destaquen en esa lab. Publicidad especializada: La publicidad especalzada consist en aticuls ils y de bajo costo que osten- tan el nombre y dreccin de la empresa, y en ocaiones también incluyen un mensae que personal de ventas quiere comunicar os cfenes actuals y potencies. Algunosaticuloscomunes utitzados con este {in son baligafes, calendars, Laver, Intemas, mzchiasylxelas, > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE C Para decidir qué incentivo especiico emplear, los mercadélogos deben considerar varios factores En prime lugar han de determina el amano del incentive. Es necesaro llegar a un ‘minimo para que la promocién tenga éxito. En segundo lugar, tienen que establecer las cond Ciones de parcipacion, Se pueden atrecerincentivos a todos fos consummidotes 0 a grupos se- fectos. En tercer lugar, l vendedor debe decidir la duracion de la promocion. Segin un exper- 1o,lafiecuencia 6ptimaees de tes semanas po trimeste, ya duracion dptima es la de cielo de compra del producto" En cuarto lugar, el vendedor debe elegir el wehiculo de distribucion. Un ‘eupn de 18 centavos se puede distabuir dentro del empaque, en los puntos de venta, por co- ‘neo o através de medios publicitarios. En quinto lugar el director de marketing debe defini un calendario para a promocién. Por Ultimo, es necesario determinar el presupucsto foal de pro ‘mocian de ventas costo de una promocion es igual al costo administrative (impresion, co- neo y promocisn dela oferta), mas el costo del incentivo (el costo del premio o del descuento, Incluidos los reembolsos de efectivo), multiplicado por el nimero de unidades que se espera vender con la promocion En el easo de un cupon de descuento, el costo debe tomar en consi LA COMUNICACION Creaciin de una experiencia de marc ride ura bol uninad st 30 met (Coca-Cola en Las VALOR < del ate y e1 9% a causas sociales. Los eventos contribuyen a am- pliary profundizar la elacion de la empresa con su mercado meta, puesto que le permite formar parte de la vida de los consumidores fen una situacion més relevance para ellos. ‘Al mismo tiempo, el encuentfo diario con marcas también influ- ye ena actitud y en las creencias de los eonsumidores hacia ls pro: Guctos. Los aimésferasson “entornosenvasadas’ que crean o reluer- Zan las tendenclas ala compra de los consumidores. Los despachos ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. 3. Para crear 0 reforzar las percepeiones de las asociaciones clave de marca. Los eventos, por simismos, tienen asoeiaciones que ayudan a crear relorzar asociaciones de marca. ‘Anheuser-Busch decidi6 que Bud Light se convirtiera en el patrocinador del ironman y fttos triatlones porque queria dar una imagen “saludable” asu cerveza 4, Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa. tl patrocinio se considera una forma de transmitir la idea de que la empresa 6s agradable, prestigiosa, etc, de modo gules consumideresceanenlaempresa la favorezcan clando, més adelante, omen lecisiones de producto, 5. Para crear experienclas yevocar sentimientos, Los sentimientos que despierta un even- to emocionante o gratificante se pueden adjudicar indirectamente a la marca. Los met- cadélogos uilizan Internet con la intencion de generar mas respaldo para el evento y eX periencias adicionales. 6. Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales. Los parocinios que incluyen vineulaciones de la empresa a organizaciones altuistas y asociaciones sin fines delucro se conocen con el nombre de marketing comprometido o de causas sociales. Em presas como Timberland, Stoneyfield Farms, Home Depot, Starbucks, American Express y ‘Tom’ of Maine han hecho del marketing comprometido un pilar fundamental de sus programas de marketing 7, Pare entretener alas mejores clientes yrecompensar alos empleados clave. Muchos even- tos incluyen carpas fastuosas de recepcion y otvos servicios 0 actividades especiales slo para los patrocinadoresy sus invitados. Al hacer participes del evento alos clientes de ésta {otras manera, se despertarén sentimientos positivos hada la empresa y se establecerin ‘allosos contactos empresarales Desde la perspectiva de los empleados, los eventos gene yan més patiipacion yelevan el inimo, por lo que se pueden utilizar como incentivo. 8, Para aprovechar oportunidades promodionaleso de comercializacién. Muchas empresas vinculan concursos o competenctas,y actividades de marketing como el merchandising 0 ‘el marketing de respuesta directa con alga evento. Ford, arc Wireless y Nokia emplearon ‘Su patrocinio de este modo para el popular programa de television American Ida. A pesar de estas ventajas potenciales, también existen algunas desventajas en el patroci- nio, Eléxito de un evento es impredecible y escapa al control del patrocinador. Aunque mu- cchos consumidores darn crédito a los patrocinadores por contribuir econémicamente a la ccelebracidn del evento, otros se sentiran molestos por la comercializaci6n del mismo. Decisiones principales Para realizar patrocinios con éxito es necesario seleccionar los eventos apropiados, disefiar el mejor programa de patrocinio para el evento, y evaluar la efectividad del patrocinio."* SELECCION DE LAS OPORTUNIDADES DE PATROCINIO Ante a gran cantidad de dine- +0 que mueven los patrocinios y la gran cantidad de eventos que exisen, los mercadélogos toman decisiones cada vez mas estratégicas sobre qué eventos patrocinar y cémo. Tos objetivos de matketing y la estrategia de comunicacin dela marca deben ser coheren tes con el evento, ylaaudiencia a la que se dirige debe ser la misma que el mercado meta de la ‘marca. Asimismo, el evento debe tener una relevancia suiciente, ansmtit laimagen deseada Ydebe ser capaz de generar ls efectos deseados en el mercado meta. Los consumidores deben {esarollar sentimientos positivos hacia el patrocinador por su partcipacién. Un “evento ideal” eae que: log eunis aunaaudienciaquese ajstal pel del mercado mea, 2. genera ftencion favorable, 3. es tnico y en el que no hay sobrecarga de patrocinadores, 4. se pesta a Actividades de marketing adicionales y 5, refleja o refuerza la imagen de la marca o del pa twocinador. ‘Cada vez mas empresas uilzan sus nombres pata patrocinar estadios deportivos y otros lugares en los que se celebran eventos.” Entre 1999 y 2004 se invirtieron ms de 2,000 millo- nes de délares en poner nombre a las principales instalaciones deportivas de Norteamériea, Por ejemplo, Petco pagara 60 millones de délares durante 22 anos por el derecho de haber nombrado al nuevo estadio de beishol de San Diego con el nombre de Petco Park. DISERIO DE LOS PROGRAMAS DE PATROCINIO Muchos mercadélogos consideran que es el programa de marketing que acompana a cualquier patrocinio el que en iltimo térmi- zo determina su éxito. Un patrocinador puede identificarse estratégicamente con un even- to de diversas maneras, con anuncios, simbolos y programas. Para lograr un impacto mas significativo, ls patrocinadores suelen incluir actividades complementarias, como reparto dle muestrasgratutas, premios, publicidad o promoctones minoristas. Al menos el doble el triple del dinero invertido en el patrocinio se debe destinar a actividades de marketing. Jamba Juice acompana sus patrocinios de carreras con multitud de corredores disfrazados de plitano. Si un corredor termina antes que un plitano, recibe productos gratis durante un aft. Asimismo, los carteles de Jamba Juice se despliegan por todas partes y sus productos se reparten a los comedores y los espectadores.”* < caPiruLo 18 594 PARTE 7 > LA COMUNICACION VALOR < La organizacién de eventoses un factor especialmente importante en las campafias de re- caudacion de fondos para organizaciones no lucrativas. Los recaudadores de fondos han desarrollado todo un repertorio de eventos especiales, incluidas fiestas de aniversario, expo siciones de arte, subastas, veladas, juegos de loteria, ventas de libros o de pasteles, concur: 0s, bailes, cenas, feria, desfiles de moda, fiestas en lugares poco habituales, jornadas para invitar ala gente por via telefonica a hacer donaciones, venta de articulos usados, viajes y caminatas. Tan pronto como se erea un nuevo tipo de evento, como el maratén de eamina- 1a, los competidores desarrollan todo tipo de versiones, como los maratones de lectura, de ciclismo y de yoga.”? EVALUACION DE LA EFECTIVIDAD DEL PATROCINIO Como ocurre con las relaciones pliblicas, medir la efectividad de los patrocinios es complicado. Los métodos basicos para evaluat los patrocinios son de dos tipos: los métodos que adoptan un enfoque en la oferta se concentran en la exposicién potencial a la marca y calculan el aleance della cobertura de los ‘medios, ylos que adoptan un enfoque en la demanda se basan en la exposicion que tepor- tan los consumidores. Veamos cada método por separado. {Los métodos que adoptan un enfoque oferta pretenden calcular la cantidad de tiempo 0 de espacio dedicado a la cobertura de un evento en los medios de comunicacién. Por ejem- plo, elntimero de segundos que la marca es claramente visible en la pantalla del televiso, 0 los centimettos de las columnas de periédicos dedicadas al evento en los que aparece la ‘marca. Este cileulo de “impresiones" potenciales se traduce, a continuaci6n, en inversion en publicidad, segin las tarifas publicitarias en el medio correspondiente. Algunos consultores el sector calctlan que 30 segundos de exposicion del logotipo en un evento televisado equi valen a entre el 6 y 10%, o incluso hasta el 25% de un anuncio televsivo, ‘Aunque los métodos con enfoque en la oferta producen medidas cuantificables, su vali- ddez es cuestionable. EL problema reside en el hecho de que equiparar la cobertura de medios con la exposicion publicitaria pasa por alto el contenido de las comunicaciones respectivas {que reciben los consumidores. El anunciante utiliza espacio y tiempo en los medios para co ‘municar un mensaje disehtado estratégicamente. La cobertutra de un evento por parte de los medion de comunicacign solo expone a mare no nezesariamente embydlee su significa do de manera directa. Aunque algunos protesionales de las relaciones publicas consideran {que la cobertura editorial positiva puede tener un valor entre cinco y 10 veces superior al de [a publicidad, no es habitual que el patrocinador reciba un trato tan favorable.” El método de enfoque en la demanda pretende identificar los efectos del patrocinio en. funcion del conocimiento de marea de los consumidores, Gracias alos sondeos personaliza- dos es posible investigar la capacidad del patrocinio para influr en laconciencia de marca, en Ja actitud de los consumidores,¢ineluso en el volumen de ventas. Las empresas pueden iden- tifieara los asistentesa los eventos o alos espectadores para que éstos valoren el patrocinio v ofrezcan informacién sobre las actitudes y las intenciones hacia el patrocinador después del evento. Las relaciones publicas Lempresa ha de relacionarse deforma constructva con os clients, os proveedoresy lsd tnfbuldores, pero tambien con un amplio numero de publics de interés. Estos pdbllcos son onjuntos de personas que tienen tn interés eal opotencal en In empresa, ola eapacidad de iniren el loro de sus objetivos. Ls relaclones publica (a) abarcan una varedad de pro: sgramasdiseRados para promovero proteger la imagen dela empresa ode sus products indi- idles Las empress bien administradas toman medidas coneretas para administrar las relacio- nes publics con los publicos de interes clave. La mayor parte de as empresas lene un de- partament de relaciones publicas que contola a acttud de los grupos de interés dela or fanlecin ydseminaintmaciony comuncados para desperar seins fvoabes facials empresa Elmejor departantento dew es aquel que aconsej ln altadirecein so: bre la adopelon de programas posidvosy sobrela elimination de practias cuestionables, de ‘modo que no exists publicidad negaiva para la empresa. Estos departamentos desartallan las sgulentes cinco funcionex 1. Relaciones con la prensa—Presentacién de noticias ¢ informacién sobre la empresa de la forma mas positiva posible. 2. Publicidad de productos —Meedidas de apoyo para promover productos concretos. 3. Comunicacién corporativa—Promocién del conocimiento de la empresa mediante co- ‘municaciones internas y externas. 4. Cabildeos: Relacién con legisladores y funcionatios del gobierno para promover o desa- creditar normativas y medidas legales. 8. Asesoramiento—Recomendaciones a la ditecci6n sobre asuntos pablicos y posturas de la empresa, asf como imagen corporativa durante buenos y malos tiempos. > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. Relaciones piiblicas de marketing ‘Muchas empresas estin comenzando a adopiar las rlaciones publicas de marketing (xr) parareforzat la promocion de la empresa o del producto y la proyeccion dela imagen de tos. Las relaciones piblicas de marketing, al igual que las a financieras 0 sociales, dependen dena seccion concreta de la empresa, en este caso del departamento de marketing.” El nombre inicial que recibian las ks era publllty, que consistia en conseguir espacio publicitatio gratuito en los medios electrénicos o impresos para promover un producto, un Servicio, una idea un lugar, una persona o una organizacion. Las relaciones piblicas de mar ietingen la actuaiidad van mas aléy desempenan una funcién crucial en tanto que contr. bbuyen a las siguientes tareas Wt Apoyar el lanzamiento de nuevos productos Eincesbe éxito comercial de juguetesco- Tho las Tortugas Ninja, os Mighty Morphin’ Power Ranger, ls Beane Babies ylos Pokemon, debe en gran medida als relaciones pablicas de marketing. Wt Ayuda en el reposicionamiento de productos maduros: Nueva York tuvo una prensa Thuy negatvaen lok aios 70, hasta que selanzb la campatia "I Love New York it Despertar el interés por una categora de producto: Las empresas Vlas asoclacionesco- Therciles han recuridaa las ts pata revitalzar categories en Gealve como el huevo, le. the, a came dete y ls papas, asl como para aumentar el consumo de productos como el, 1 Tacamme de cerdo y el jugo de naranja. It Influiren grupos especficos de consumidores: McDonald’ patrocin determinados even {os lotaesenfas comunidades ating yatoamericanas para generat acitudes avorables f Defender productos que se han enfrentado a problemas publics: Los pofesionales des ete er experton aint siiactones de cis coo elnidete de Cca-Ca en Baia, donde, sqgin se dij se vendi producto contaminado, oe de Fitestone, con el pro beth dela bands de canento desis neumatcos, " tb Transmit la imagen de la empresa deta modo que afecte postivamente a sus produe- fos: Las discusos y los libros de Bill Gates han contrbuldo a eear una Imagen moderna ¢ innovadora de Microsoft Corporation Conforme se debilta el poder de la publicidad masiva, los gerentes de marketing recurten ‘cada vez mas a las relaciones pablicas de marketing para crear conciencia y conocimiento ‘de mara, tanto en el caso de productos nuevos como en el de productos consolidados. Las nest tambien son eficaces para llegar a comunidades locales oa grupos especificos de consumido tes. En muchos casos, las ras han demostrado ser mds eficaces, desde e punto de vista de los costes, que la publicidad, No obstante, se deben planear de manera conjuta con la public: ‘dad. Ademés, los gerentes de marketing tienen que adquitir mas destreza al utilizar los recur: sos de nr, En este sentido, Gillette es pionera: la empresa exige a los gerentes de marca que es- ‘ablezcan un presupuesto para neat y que justifiquen su uso (ono uso}. i lasrelaciones publicas ‘de marketing se emplean de forma adecuada, su impacto sera asombroso. MEOW MIX Co. ‘Meow Mix est hacienda un despliegue de la que denomina“gatitud” al incorprar las relacionespiblcas a su ‘mezcla de mesios. Tas la epeticon de sus faasos anuncias de los aos 70 en los que aparecian gatos cantan tes, as encuestas revelaron que las propetarns de gatas dejaban el elevisor encendido para sus mascotas. Las agencias de publicidad y laciones pblicas dela empresa en colaoracén legaron ala idea de crear un pro- ‘rama para ls gatos y sus propietarie. Meow 7, con secciones coma yoga para gatos y otras contenido, se emite en Oxygen Cable Network. El valor de r del programa ha sido tremendo El interés de los medios por la producién del programa y la bisqueda de talent necesario para éste en grandes mercados ha generado més {de 153 millones de menciones en la prensa ical yen cadenas de televstn, y todo con un presupuesto relati- vamente modesto de 400,000 dares ®* Como es evident, un programa de relacones publica creativo puede tener impacto en la notoriedad de a marca aun costo muy inferior ade a publicidad. La empresa no paga por el texpacio oe empo que le dedican los medios, sino que solo paga a una planta de emp dos para que desarzlle ydivulgue historias, y para que omanice detetminados eventos. Si ln-empresa desarola una historia interesante, los medios dardn cuenta de ell, lo que sera tan valioxo como una eampafa publidtaria de millones de dlares.Algunos experton alr: ‘man quelos consumidores tienen cinco veces més posibidades de verse infuldos positiva. mente por el contenido editorial de lox medio, que por la publieldad, He agul un ejemplo de una campaia de elaciones pablicas de gran alan. CONAGRA En la Camparia del Ao 2001 de lveek, ConAgra descubri el modo de agrupar a 80,000 empleados y a 80 ‘empresas independientes en una campafa de er con ines sociales, "Aimentar mejor alos nifios” Los etudios < caPiruLo 18 595 596 PARTE > LA COMUNICACION TABLA 18.8 Principles heraienas de las aco nes piblicas de marketing, Publicaciones: Las empresas se apoyan de manera importante en mates pubicados ara alana in- fren ls mercado meta. Las pubcacones incuyen reports anual, folecs, arculo, carts y revitas ela empresa, as como material audi Eventos: Las empresas pueden lamar la alencién hacia sus ruewes productos o hacia sus acidades me ante la organizacion de events especiales como conferencias de prensa, seminars, excursnes, feria comariles, expasiciones, concursos y competencias, ycelebraciones de anvesarios; odo esto les permite Segar al mercado meta Patrocinis: Las empresas lgran promover sus marcas y su imagen copartva al patocnar eventos depo tvosycutrales, as como al colaborar en causas nobles Noticias: Una de las principales tareas de los profesionals de relaciones pblcas es encontrar o generar n- ticks fevorables acerca de a empress, sus products y su personal, asi como lorar que ls meds de co- municactn den enrada a sus boeines de prensa y asta a sus confeencis. Discursos: Cada vez es mas comin que las drecvos de las empresas tegen que sorter ls preguntas Ue les plantem los medos de comunicaci o que den pics ene seno de asccaciones comerciales 0 en ‘euriones de ventas, Esas presentacones cntibuyen a fotalecer la imagen de a compat, ‘Actividades de servicio pic: Las empresas tienen ls open de generar actudes favorabes si conten a causas nobles con dinero y emo. ‘Medios de identidad: Las empresas necesita derided visual ue el pibicorecanazc de inmediao. La idetidad visual reside en el ogopo de la empresa napelr, flees, tees, formas de negocos, areas e presentacin, ec, unfomes y ocigos de vestuaio realzadosindicaban que 12 millones de nfs se ban hambrents ala cama regularmente Asi, la empresa de- sao una estrategia con tres frentes: ofrecer alimentos a ns nos necesitados en 100 comedoes amas Kids Cafes, slucona os problemas de distbucién de alimentos; y despertrlaconiencia nacional sobre el problema {el hambre infant con una campafa de tes afas cn el Al Council animar als marcas dela empresa a de- sarolrpromociones conta et hambre) Principales decisiones en las relaciones piblicas de marketing Al decidir c6mo y cuando utilizar las nr, la direccién debe establecer los objetivos de marke: ting, seleccionar los mensajes y canales adecuados, poner en marcha el plan meticulosamente, yy evaluar los resultados. Las principales herramientas de las nxt se desctiben en la tabla 188.5) DEFINICION DE OBJETIVOS Las nr pueden generar novoriedad al divulgar historias en Jos medios de comunicacién para lamar la atencin de los consumidores sobre un produc- tedeterminado, un servicio, una persona, una organizaciono una idea. Ademés, son eapaces de generar credibilad al comunicar el mensaje en un contexto editorial. Asimismo, contr. bhuyen a disparar el entusiasmo de los vendedores y de los distriuidores con historias sobre ruievos productos antes de su lanzamiento, y permiten reducit los estas de promocién, puesto que los costos de ls ara son infriores a ios del coreo directo dela publicidad en fos medios de comunicacion, ‘Mientras que los expertos en re legan hasta su mercado meta a través de los medios de comunicacion masiva, las relaciones publicas de marketing cada vez adoptan mds técnicas ¥ tecnologias del marketing de respuesta directa para llegar uno por uno todos los mien bros de str mercado meta SELECCION DE MENSAJES Y CANALES El gerente de nr debe identiicar o desarrollar historias interesants sobre el producto. Imaginemos que una universidad relatvamente po- ‘co conocida desea tener mas felevancia El gerente de tru debe buscar historias apropiadas. zAlgin miembro del profesorado tiene rayectorias peculiares o rabaja con proyectos poco reeuentes? Se impart agin curso innovadoro exclusivo?;Se celebran eventos interesantes éenel campus? Sino hay ninguna historia interesante, sera conveniente que el gerente de at Stgiera el patrocinto por parte de a univetsidad de eventos de interés periodico, 1 desaffo éeneste caso sera el de generar hechosnotiiosos.Algunas sugerenciaspodrian ser ia celebra ‘in de una convencion académica e invitar a ponentes experts yreeonocidos, organizar ‘onferencias de prensa, Cada evento es una oportunidad de car multitad de historias die tentes destinadas a audiencias distintas. Los mejores pofesionales de las wsrson aquellos capaces de encontrar o crear historias n- nnovadora eon productos mundanos opasades de moda. Esta es una recientehistoria de exit. > ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE C PBS BLUES IMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE. < caPiruLo 18 597 Con et objetivo de dispar a extencda idea de que el “blues” estaba muriendo, res lan el Proyecta Blues pa ra recordar a a aucencia cima infuyé este género musical en ots, como el rock yel hip-hop, y si renovar i interés al respect, El exhaustvo esuerzo multimedia, encabezada por el director cinematogrficn Martin Scorsese, run, en primer ugar, al lograr que el Congreso estadounidense decarara al ato 2003 el Af del ‘Blues A coninuacién se celebraron una serie de eventos y actividades: a emisin en television de una serie de siete peliculas, un sito Web, un programa de radio de 13 semanas, un manual para protesors, un libro de Scor ese, ua exposicin y un concerto en el Radio Ciy Music Hall. La campafarecibié cerca de mil milones de ‘menciones posivas en las medins, ms de 1,000 articulasen las pubicaiones de mayor crculacin, yademas levé a a grabacién de un code blues * APLICACION DEL PLAN Y EVALUACION DE RESULTADOS La contribucién delas nesta las ‘cuentas de la empresa es dificil de cuantifiear, puesto que se utiliza en conjuncién con otras he- ‘ramientas promocionales, Existen tres métodas comunes para medit la eficacia de las wt: el ‘ntimero de exposiciones; el cambio en la notoriedad, la comprensi6n y la actitud de los cons ‘midores respecto al producto o la empresa; y la conttibucién a las ventas y las ullidades. La forma mas sencilla de medit la efectividad de las np es hacer un recuento del numero de expusiciones en los medios de comunicacién. Los publicstas entregan al cliente un libro con los recortes de todos los medios de comunicacién que han incluido noticias sobre el producto, junto con un resumen como el que sigue: a cobertura en los medios incluy6 8,890 cm de columnas y fotograflas en 350 pu- blicaciones, con una circulacién combinada de 79.4 millones 2,500 minutos de tiempo en el aire en 290 emisoras de radio y una audiencia aproximada de 65 mi- llones de personas; 660 minutos de tiempo en el aire en 160 cadenas de television con una audiencia aproximada de 91 millones de personas. Si esta cobertura hu: biese sido remunerada, habria costado 1,047,000 dolares.*° sts ec apes marca enon este est ‘campaia de na ( sjando pasar un tiempo para que las herramientas promocionales surtan efecto), Por ejemplo jcusintas personas recuerdan haber ofdo el mensaje? ,Cusintas han ha- blado de él a otras personas (una medida del comentario de persona a pers cambiaron de opinién tras oitlo? nna)? gCudintas Elimpacto sobre las ventas las utlidades es el método mas propicio. Por ejemplo, las ven: tas de la comida para gatos 9-Lives aumentaron un 43% tras la campaha de xo de Mortis el ga- 10. Sin embargo, la publicidad y la promocidn de ventas también contribuyeron. Imaginemos que el total de las ventas hubiese aumentado en 1,500,000 dolares, y que la direccion calcu 16 que las relaciones pablicas contribuyeron en un 15%. La tentabilidad de la inversion en re- laciones publicas seria como sigue: Increment total de as ventas Incrementoestinado de as ventas generadas por las (15%) Margen de contibucin alas ventas del producto (10%) Casto total directo dt programa de ret Margen de contribu del inversin en “asa de rentblidad del inersion eno ($12,S00/610,000), RESUMEN : 1. La publicidad es cualquier forma remunerada de presenta: ci6n y promocién impersonal de ideas, productos o servicios realizada por un patrocinador concreto, No sélo las empre: sas recurten a la publicidad, también lo hacen las organiza Clones altruistas, las asociaciones sin fines de lucto ylasins- tituciones gubernamentales, $1,500,000 225,000 22,500 210,000 12,500, 125% 2, Eldesarolo dun programa de publicidad es un procesode Cinco tases 1. defnilon dels objtivs de publicidad 2 establecmiento del presupuesto: 3. selecein del mensaje y dela eatategia creative selecign de los mediosy8.eva- Iuaeién de los estltados de eomunicacin y del impacto so. bre as ventas. 598 PARTE > LA COMUNICACION 3. Lapromocién de ventas consste en un conjunto de instru- mentos de incentives, eneralmente a corto plo, euyo fin eatinulr pidamesteyfon mayor medida, a compra ‘de determinados prodictoso servicios porparte de los con- Sumidoreso de ellentes empresatiales La promocién de ‘entasincuye herramientas de promocion al consumnidor {de promocion a dsirbuidores,y de promocion empresa Yyalla fuerza de venta (erlas comerciales y convenctones, oncursos para vendedores y publicidad especializada) Al recurira la promocion de ventas, la empresa debe fjar Sus objetivos seleclonar las hetramfentas, desarollat un programa, probaro con anterioriad a su aplicaion, po helo en précticay controlvo,yevaluar sus resultados. 4. Los eventos y las experiencias son un modo de compartir con los consumidores momentos especiales y relevantes ‘e'sus vidas La partcipaion en esios eventos puede am- Debate de marketing Durante aos se ha considerado ala televisén como el medio. de comunicacin mas elleaz para la publicidad. Sin embargo, hhoyes objeto de numerosaseticas por sus tas publictarias ¥, peor au, porno surrelmismo efecto que ene pasado, Los dctractores mantlenen que los consumidores evita los anun- clos gracias al contol remo, y que resulta diel eausar una gan imprest. Algunos ama, incluso, quel futuro sera la Publicidad on line: Los defensores dela publicidad tlevsiva Andlisis de marketing {Cules son sus anuncios televisivos favoritos? Por qué? ;Son eficaces el mensaje y la estrategia creativa? ;De que manera contribuyen al brand equity? pliar y affanza la relacin del patrocinador con su metea- to meta, pero soo se maneja adecuadamente. 5. Las relaclones pblicas (1) consisten en una variedad de programas disefados para promovero protege la imagen de una empresa ode sus productos individuaes. En la ac: talidad, muchas empresas reeumen alas relaciones publi as de marketing (7) para respaldar al departamento de ‘marketing en la promocion de a empresa, de ss produc tos, o desu imagen. Las relacones pubieas de marketny pueden inure la notoriedad del producto o de la em: esa aun costo muy inferior al dela publicidad, y general Mente resultan mds crfbles Ls principales herramientas dene sonias publicaciones, los eventos, las notes, los dis cursos, las atividades de servilo social ylaaparilgn no remunerada en los medios de comunicaci6n APLICACIONES = tHa perdido poder la publicidad televisiva? no estin de acuerdo, y sostienen que el impacto multsensorial dela television es insuperable, y que ninguna ota opeién den- ttode os medios de comunicacign masiva rece el aismo po- tenctal Tome partido: "La publicidad en television ha perdido rele- vancia’ o "la publicidad en television sigue siendo el medio publicitario més poderoso’ CASO DE MARKETING GRUPO VIRGIN €iconacastaextravaganteFichard Branson leg) al mundo empresa biti- ‘ico en la cada de los 7D, can su novadora Virgn Records Frmé con ars fas desconacids @ los que nade habia conratadoy empez5 un martin pu bictario que an hay cena. Desde entances, ha vend Virgin Recor (2 ‘Tarn por casi mil millones de aéares en 1992}, pero también ha read mas de 200 empresas en tod el mundo cuas uildades, en conjunt,supe- ‘an les cinco millones de dlrs, La marca Vain (i tercera mas respetda ene eino Unico) yb persona ad de Branson consoldan esas 200 empresas. La marcaVirinapareoe en di- ferenes products y servicios como vines tenes, servis nancies, bebi as reescaries,teléfonas celulres,auomdies, vncs, publicidad e incluso vestdos de nova. A pesar de as ierencas, todas compart e! valor del dne- ‘ro, de a calidad, de la innova y dea des y un especial sentido de de- so competiv. £1 gupo Vig busca mevasopartunidades en mercado en fos que los consumers an estado deserts o donde sees cobra dema- ‘Sac, en los qe os competdores son demasiado confas. Branson deno- mina a ests competes hostes cn ls cnsumiores las grades labos fe ‘oces". "Al conde estén, existe un oportunidad para que Visa se desempeie mucho mejr que els obnere conanza, apr nnoveciny sea agradable con los consuicores que nunca anes recbieron un ato sia, fa Branson. Por eemplo, Branson lan Vig Abani Aways para competi con Bish Aways, una aeolnea aburida y cara. Como gran maestro dels publicidad es- ‘alg que es, Branson arunce la nueva zralnea deta mado que cansogut ig publicidad ors: subi en una svonea dela Primera Guera Munda, nn (6 a fundactn de Virgin Ata Aways et 29 de febrero de 1984 El primer eb, e 22 de junio de 1984, despeg leno de personajes lamascs y pers tas, Enel avn habia una banda de misica, camareres de Maxim's con fac y cova blanca, que sivironchampafa en abundancia Esta esta aerotanspo ‘ada vo wa cobertraremaciral en las medios de comuncacén yuna can tad de publicidad rata que e abr ilones de Glare, Branson sabia QUE los fotaraosteian taba que hacer, y que solo aparecerian en este tip de ‘rts Sse es daba una buena raze Del mismo modo, cuando Branson lana Virgin Cola en Estados Units en 1996, condyjo un tenque por la Quinta Avenida de Nuera York, concedien trevsis en tndas as emiseras de television, como resultado. En 2002 apa 13 en Tmes Square coigado de una ria para anuniar su empresa de teleo ria ella, En 2004, para arunciar ura nueva ina de apaatns de tcnolnga de puna lamada Vrain Pulse, Branson vod a subi al escenario, esta vez en tuna discoleca de Nueva York. Legdvestico con unas anlonescefios color cane yun dicman cube las partes nobles

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