Sunteți pe pagina 1din 26

Comportamentul consumatorului

n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a
obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau
serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de
maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine,
ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii
rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa
de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n
comportamentul consumatorului.
5.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea
manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii
elului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct
ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt
stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al
marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea
separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri
i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc
productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea
comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care
societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac
nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i
cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd
grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului
de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a
putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre
un alt productor.

Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului


consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei
fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia
au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,
modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic,
ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor
consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste
acte i explicat interdependena dintre ele.
Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol
important al marketingului.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de
marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea
unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor
strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.
5.2. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se
refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal
persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care
lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi
caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare
varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea
specialitilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia
global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din
punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat ( P.
Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui;
obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit
progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora,
evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT

Fig. 5.1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens
larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii
i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg el cuprinde
ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i
comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber
Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o p. 1.)
Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour (ed.
5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor
implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care
precede i determin aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare
la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz
schimbrile survenite n propriile viei
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin
sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul
consumatorului:
-

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;

dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n


comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul
frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile
de cumprare ale fiecrui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de
consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce
influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s
monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred
consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care
influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11)
-

comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene.

comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei


dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia,
cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i
servicii (Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca
1996 p.14).
comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea
unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing. p.67).
sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii
sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social,

comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia


oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final (P.
Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh. Zane, Iai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat
spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest
concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea
actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este
dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu
dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i
comportamentul de consum.
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n Sociologie des
Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe
care o exprim sub forma celor ase axiome principale:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele
nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse
dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar
comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul
economico-social. aflat mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care
trebuie s fie ct mai real;
3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz
reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de
apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii
datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor
de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a
satisface i nevoi vechi;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de
apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur
sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de comportament a
consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor
trebui s in seama de:
reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe pia;
-

mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei;

costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.

Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care rspunde


consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C.
Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991):
a
comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort
de a selecta o marc sau produs;
b
luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c
luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit
un timp mai ndelungat;
d
comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.
Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea
deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr
un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar.
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la
limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz
comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre
variabile i comportament.
nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului
comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de
cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i
ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul
(stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali,
politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la
aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al
comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii,
distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre
individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau
imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori,
familie, grupuri sociale, etc.

Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului


consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i
dau posibilitatea influenrii lui.
5.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct
reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i
triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care
influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin
cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar
modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod
diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale),
grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G. Armstrong,
op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul
consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994
p.30-51) prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase
sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N.
Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997

p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile :
direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influene directe exercit :
a:

factorii demo-economici

b:

factorii specifici mixului de marketing

c:

factorii situaionali, cum sunt :

presiunea timpului

importana cumprturii

ocazia cu care se realizeaz cumprarea

2 - influene deduse exercit :


a:

factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :

percepie

motivaie

nvare

personalitate

atitudine

b:

factori de natur sociologic (exogen) definii prin :

familie

grupuri de apartenen

grupuri de referin

clasa social

subcultur

cultur

Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.56-75)
care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia
sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei
categorii de factori :

1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;


2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine,
percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe
care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i
abordm mai pe larg.

Fig. 5.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului


n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a
factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc,
insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra
comportamentului consumatorului.
5.3.1. Factorii economici

i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei


caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici
(produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de
activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor,
telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic,
distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i
principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales
prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre
individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu,
cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele
pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n
adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
5.3.2. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel
macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul
natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea
unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul,
situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse
diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre
sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n
vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul
consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine
din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica
comportamentul consumatorului.
5.3.3. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin
multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea
sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului
consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.

a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i
anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea
se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea,
senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of
Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel
n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, dition
Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare,
contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct
atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen
scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a
informaiilor externe (C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du marketing Monreal,
Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o
judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese
semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici (P.L.
Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe
aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de
dezechilibru intern;
percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia;
-

percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile


scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura
care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv,
afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea
dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale,
reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a
aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al
excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd
mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform
cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac
trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare
oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls
spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor
funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita
investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti
1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate
(psihologice, dobndite);
gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau
structurate;
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte
dezadaptative);
importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie
major);
gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca
atare a sistemului);
sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament)
i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui.
Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i
acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista
raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar),
divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea )
i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma
cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este
impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor
reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor
caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la
mediul ambiant n care triete.

Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar
adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important
este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este
ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea
ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea
elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o
prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice
i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i
tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile,
ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o
situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul
rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile
motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality N.Y.
Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer
behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y.
McGraw Hill 1935);
teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the
Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive DissonanceStanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial
cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin
comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit
acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii
apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului
nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
-

tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

tehnica nvrii instrumentale;

tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n
conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui
cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa
apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui si transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru
cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau
semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute
ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod
favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare
durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o
manier preferenial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc.
1968).
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de
aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este
lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social
(familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin massmedia, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
-

componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;

componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete


obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate
se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii
post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R. Lavidge,
G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing,
1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare

Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n
direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct
atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta
percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
-

schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;

adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a


obiectului atitudinii.
5.3.4. Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor
sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului
consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o
lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor
membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia
soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
-

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii
sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
-

informator, care colecteaz informaia;

decident, care ia decizia de cumprare;

cumprtor, care efectueaz cumprarea;

consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal.
n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n
determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:


familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini
n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste.
Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai
intr prea mult n contact cu prinii.
familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective
comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile
profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime,
obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt
informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat
comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i
poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit
presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i
rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i
comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul
de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit
prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un
grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de
produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen apare mai ales
n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele organizaii,
situaii, locuri.
informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd
grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta
explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest.
Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.

Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de
via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile
despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii,
etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar
care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n
domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs,
ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului
asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de
marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie,
club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport
cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul
consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i
evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un
status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub
raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic
ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler - Principles of
marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i
sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a
mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor.
Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase
particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii,
obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii
diferite.
De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et
statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe
categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund
s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau
aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare.

Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii,


deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
5.3.5. Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului,
care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem:
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe
msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum
n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum,
reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a
gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale
calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social Academia Romn Bucureti 1991),
este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie,
datorit faptului c au mai multe surse de venit (C. Zamfir Stiluri de via Ed. Academiei, Buc. 1986),
un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale,
tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale,
stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea
strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al
consumatorului cruia i se adreseaz.
De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c
acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul
distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice,
convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i
de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul
perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate
natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea
fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii
acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de
unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de
adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care
include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se
exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea
consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n
previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

5.3.6. Factorii culturali


Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de
natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe
care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului
individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat
un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se
modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar
i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care
influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un
grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul
de consum:
-

grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;

grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor,


ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu
eficientizarea activitii productorilor.
5.4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n
msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i
preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform
marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz
preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu
poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.
5.4.1. Decizia de cumprare
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei
nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului
respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care

n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii
interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite.
Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident
de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces
amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces
de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin
fragmentarea n etape.
De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea
mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei
etape de baz:
1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul este
intenionat, deliberat i evaluator;
2.

actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;

3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv i


decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor,
a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu facem
acum dect s le reamintim.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel
poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i
diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior and
Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament:
comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci
sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar;
comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n
achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci;
comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene
slabe;
comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar
diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de
rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.

Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general
pentru a lua decizia de cumprare.
5.4.2. Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu
mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368).
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o
achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de
excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii.
La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910)
contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:
1.

resimirea unei dificulti;

2.

dificultatea este localizat i definit;

3.

sugerarea soluiilor posibile;

4.

evaluarea consecinelor

5.

acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape
(faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei


1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul
sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o
nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea
dorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de
natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie,
promovare).
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii
stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre
produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent.
Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este
prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil
de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.
2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei
nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la
ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul
stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite
delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n
memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de

cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n
mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare
anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului
ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s
urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite
consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
-

surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.

surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.

surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de


particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse
comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele)
personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.
3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza
deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrnduse informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile
dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate
sau pur i simplu ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu, N.
Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai
mic amploare;
-

motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid;

caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai


mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii
incorecte este mai mare;
-

complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare;

importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.

O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le


folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de
importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed
consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord
aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea
propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea
tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului
de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana
cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n
funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum
sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea
timpului i alte influene de natur sociologic etc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii
negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor
altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot
mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;
factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt:
pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op. cit.
p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de
asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz
spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au
acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei,
denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu Experiment i euristic n economie
Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile
consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care
se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc.
5). Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost
bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor
sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a
le utiliza ntr-un viitor proces decizional.

Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa
aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu
ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a
consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai
mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a
deciziei de cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii
favorabile i altor poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de
armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care
l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd
s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii
promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor
cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective (C.W.
Park, S.M. Young Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and
Background, Music on Brand Attitude Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21),
iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n
riscul pe care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat.
De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur
o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol
important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.
Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional

CARACTERISTIC
I

- Tip de
comportament

SCAZUTA

Rutina

MEDIE

Rezolvare parial a
problemei alegerii

RIDICATA

Rezolvare
complet a pro-

blemei alegerii

Recunoaterea
problemei

Selectiv

Generic

- Cercetarea
informaiei

- Limitat

Intern
Intern
- Limitat extern - Extern

Generic

- Puine
atribute
- Evaluarea
alternativelor

- Intern

- Cumprare

- Cumprare

- Comportament
post-cumprare

- Fr
disonan
Evaluare
limitat

- Multe
atribute
Reguli
complexe

- Reguli simple de
decizie

- Puine alternative

- Multe
alternative

- Cumprare

- Cumprare

- Fr
disonan
Evaluare limitat

- Disonan,
evaluare
- Evaluare
complex

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n:
decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt
deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare
i fidelitate ridicat;

deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii


psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai
complicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii
fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci
categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan op. cit. p.67):
1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute,
determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort;
3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort
suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama;
4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se
utilizeaz criterii diverse de cumprare;
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a
compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s
transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct
cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul
trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare
pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia .