Sunteți pe pagina 1din 38

LEC}IILE

1 [i 2

INTRODUCERE
Cuvntul marketing v\ pare, probabil, foarte cunoscut. {i asta pentru c\
aceast\ [tiin]\ este acum utilizat\ n aproape toate domeniile: de la producerea
[i comercializarea de creioane, pn\ la medicin\, politic\, n industria de divertisment
[i chiar n nv\]\mnt.
Nimeni nu mai investe[te ast\zi resurse financiare, tehnologice, umane sau de timp,
f\r\ s\ cunoasc\, dinainte, cine [i de ce i-ar putea cump\ra produsele. Altfel spus,
marketingul este util oric\rui ntreprinz\tor, pentru a [ti cui s\-i vnd\ produsele
sale [i cum s\ le vnd\ din ce n ce mai bine.
Obiectivul principal al cursului de fa]\ este de a v\ facilita cunoa[terea [i deplina
n]elegere a principiilor de baz\ cu care opereaz\ marketingul. De asemenea, el [i
propune s\ v\ nve]e cum s\ pune]i n practic\ tehnicile [i metodele de marketing,
astfel nct s\ v\ pute]i adapta cu succes la cerin]ele pie]elor de orice fel.
A[a cum am men]ionat de la nceput, sfera de aplicabilitate a marketingului dep\[e[te
cu mult domeniul economic. Tocmai de aceea, acest curs v\ va fi extrem de util nu
numai n probleme ce vizeaz\ mediul afacerilor, ci chiar [i n unele aspecte ce privesc
via]a dumneavoastr\ particular\. Cuno[tin]ele de marketing pe care le ve]i dobndi
v\ vor dezvolta abilit\]ile de adaptare la a[tept\rile celor din jur, indiferent dac\
acestea sunt de ordin profesional sau personal, mbun\t\]indu-v\ astfel, substan]ial,
calitatea rela]iilor pe care le ave]i cu ceilal]i.
Deoarece s-a conturat, ca [tiin]\, n SUA, [i pentru c\ n mediul de afaceri engleza
este cel mai frecvent utilizat\, marketingul a p\strat un mare num\r de termeni din
aceast\ limb\. n materialul de fa]\ ns\, ace[tia vor fi ntotdeauna tradu[i (chiar
transcri[i fonetic, acolo unde este cazul vezi indexul de la sfr[itul fiec\rei lec]ii)
[i explica]i, astfel nct s\ nu `ntmpina]i niciun fel de dificult\]i n parcurgerea [i
asimilarea informa]iilor din curs.
n cele ce urmeaz\, v\ sunt date cteva repere privind modul de structurare [i
elementele constitutive ale cursului de marketing.

lec]ia 1

curs de marketing

Metoda de `nv\]are pas cu pas, garantat\ de EUROCOR, a fost utilizat\ cu succes `n


lumea `ntreag\. Deja dup\ cteva lec]ii, ve]i observa ct de u[or [i rapid pute]i acumula
paragrafe `ntregi din materialul de curs! Acest lucru poate fi ob]inut prin `nv\]are
permanent\ [i prin rezolvarea exerci]iilor. Progresul va veni de la sine.
Cursul de marketing este alc\tuit din 24 de lec]ii, grupate `n 12 caiete.
Lec]iile 18 se ocup\ de aspectele propriu-zise ale marketingului principiile [i no]iunile
de baz\. Grija autorilor se concentreaz\ asupra cursantului, lucru vizibil `n schema unitar\
a acestor lec]ii, axat\ pe fixarea unui anumit mod de `nv\]are `n mintea cursantului.
Fiecare lec]ie `ncepe cu exemple din via]a de zi cu zi [i cu exerci]ii practice, apoi se
ajunge la concluzii [i la explicarea lor. Pasul urm\tor va teoretiza cuno[tin]ele acumulate,
urmnd ca, `n final, `ntregul material s\ fie sintetizat `n indexul de terminologie a
marketingului [i `ntr-o serie de exerci]ii practice. Aceste metode didactice fac cursul
accesibil oricui, indiferent de nivelul s\u de cuno[tin]e despre marketing.
~ncepnd cu lec]ia 9, vom aborda aspecte profesionale ale acestei discipline.
Lec]iile 21-24 v\ vor permite s\ privi]i marketingul `ntr-un context economic mai larg [i
v\ vor preg\ti pentru realizarea unor activit\]i concrete pe baza cuno[tin]elor pe care le-a]i
dobndit.
Materialul nostru a fost `mp\r]it `n caiete, fiecare con]innd cte dou\ lec]ii. Pe marginile
lec]iilor ve]i g\si urm\toarele simboluri:

indic\ no]iuni, defini]ii sau ipoteze noi, care vor fi tip\rite cu litere italice

indic\ un exerci]iu pentru cursant, a c\rui solu]ie apare la finalul lec]iei

indic\ recomand\ri oferite cursantului pentru o mai bun\ `n]elegere a aspectelor


prezentate

3( 21)

`nseamn\, de exemplu, c\ subiectul descris acum a mai fost men]ionat `n lec]ia 3, la


pagina 21

Informa]ia care este foarte important\ va fi tip\rit\ `ntr-un cadru special.

curs de marketing

lec]ia 1

Programa cursului de MARKETING


Lec]ia 1

Marketing pentru to]i

Lec]ia 2

Nevoile clientului [i marketingul

Lec]ia 3

De la consumator la client

Lec]ia 4

Identificarea clientului; segmentarea pie]ei

Lec]ia 5

Cum s\ v\ satisface]i clien]ii

Lec]ia 6

Serviciile post-vnzare

Lec]ia 7

Atitudinea omului de afaceri

Lec]ia 8

Concuren]a

Lec]ia 9

Produsul [i marca

Lec]ia 10

Pre]ul

Lec]ia 11

Cercetarea de pia]\

Lec]ia 12

Planul de marketing

Lec]ia 13

Ciclul de via]\ al produselor; dezvoltarea de noi produse

Lec]ia 14

Punctele de desfacere: oferta sortimental\ [i modernizarea ei

Lec]ia 15

Amenajarea magazinului [i expunerea produselor

Lec]ia 16

Distribu]ie [i logistic\

Lec]ia 17

Promovarea vnz\rilor

Lec]ia 18

Publicitatea

Lec]ia 19

Rela]ia consumator pre]

Lec]ia 20

Vnz\rile personale [i organizarea vnz\rii

Lec]ia 21

Rolul marketingului `n cadrul unei firme

Lec]ia 22

Aria de ac]iune a marketingului

Lec]ia 23

Tendin]ele de dezvoltare ale marketingului

Lec]ia 24

~narmeaz\-te cu instrumentele marketingului!

lec]ia 1

curs de marketing

LEC}IA 1

MARKETING PENTRU TOTI


,
Introducere
Marketingul exist\ doar pentru cei care-i cunosc secretul?
Bine`n]eles, nu! Cu acest subiect ne `ntlnim zilnic. ~n calitate de clien]i, to]i intr\m `n
sfera sa de ac]iune, f\r\ s\ ne d\m seama. Marketingul devine din ce `n ce mai mult o
parte a vie]ii noastre.
Cursul nostru v\ va permite s\ observa]i acest lucru [i s\ ob]ine]i toate avantajele din
marketing `n activit\]ile dumneavoastr\ zilnice.
Tot cu ajutorul acestui curs ve]i `nv\]a metode care vor face din dumneavoastr\ speciali[ti
`n domeniu [i, deci, ve]i putea s\ fi]i promova]i `n compania dumneavoastr\, s\ v\
dezvolta]i preg\tirea profesional\ [i s\ face]i o carier\ `n acest domeniu.
Vom `ncepe cu o regul\ foarte important\ care guverneaz\ marketingul:

Mai `nti ar trebui s\ v\ gndi]i la (poten]ialii) clien]i [i apoi la


dumneavoastr\ ca manager.
S\ analiz\m `mpreun\ cum se prezint\ aceste aspecte `n practic\

Exemple
Exemplul 1
Un b\rbat intr\ pentru prima dat\ `ntr-un restaurant curat [i elegant.
Ce `mi propune]i? o `ntreab\ pe chelneri]\.
Pe mine `ns\mi, r\spunde chelneri]a.
Clientul afi[eaz\ o mimic\ surprins\.
Da, v\ asigur c\ ve]i servi o mas\ delicioas\ [i nu ve]i fi dezam\git de calitatea
serviciului.

curs de marketing

lec]ia 1

Dup\ o mas\ care nu a dezmin]it spusele chelneri]ei, clientul `[i ia la revedere cu aceste
cuvinte:
De acum `nainte sunt clientul dumneavoastr\ permanent; data viitoare voi aduce [i familia cu mine.
Splendid! r\spunde chelneri]a, v\ promit un
aperitiv pe cheltuiala firmei.
Este o fantezie?
Nu, dar chelneri]a restaurantului a realizat faptul
c\ doar prin implicare personal\ pot fi atra[i
clien]ii.
{i acesta este practic secretul.
A face afaceri nu presupune doar sume mari de bani
investite, un magazin, birouri [i un anumit num\r de
angaja]i. Trebuie s\ con[tientiza]i faptul c\, `n lipsa
clien]ilor, nu pute]i face afaceri.
Cu toate acestea, un client trebuie s\ lupte adesea pentru drepturile sale. Trebuie s\ vi se
fi `ntmplat [i dumneavoastr\ incidente similare cu cele descrise mai jos:

Exemplul 2
~n alt restaurant, un client care st\tea la o mas\
`ncerca de o bun\ bucat\ de timp s\ cheme
chelnerul, pentru c\ dorea s\ comande meniul.
~n final, chelnerul se apropie de client [i `i spune
rece:
Masa aceasta nu apar]ine zonei mele de
serviciu.
Ei bine, eu nu aveam nimic cu masa, spuse
clientul ridicndu-se [i `ndreptndu-se spre
ie[ire.
Este clar c\ acest client nu se va mai `ntoarce
niciodat\ aici.

Exemplul 3
Cunoa[te]i, desigur, restaurantele McDonalds, probabil c\ a]i consumat preparatele de
aici. Meniul este constant: hamburgeri, cartofi pr\ji]i, meniuri, salate. Strategia acestui
lan] de restaurante `n `ntreaga lume este simpl\. Ea are la baz\ urm\toarele principii:
clientul prime[te produse de calitate `n schimbul banilor pe care `i pl\te[te;
clientul poate conta pe servicii rapide [i bune;
clientul poate observa `ntregul proces de preg\tire a mnc\rii.

lec]ia 1

curs de marketing

Mesele sunt `ntotdeauna curate, fiind permanent `n aten]ia unui personal mereu zmbitor
ce poart\ `nsemnele firmei. Clientul nu trebuie s\ a[tepte prea mult la casele de marcat;
persoanele care servesc sunt ajutate cnd este necesar\ fluidizarea deservirii. Dac\ un
client spune c\ hamburgerul s\u este prea rece, el este crezut [i i se d\ imediat altul cald.
Ca angaja]i, suntem mndri de firma noastr\ [i pe bun\ dreptate. ~n prezent avem zeci
de mii de restaurante `n peste 120 de ]\ri din toat\ lumea. Regula dup\ care ne conducem
este urm\toarea: Clientul nostru, st\pnul nostru. ~ntotdeauna este bine la McDonalds!,
afirm\ directorul de marketing al acestei companii interna]ionale.
Cum ar trebui s\ arate, dup\ p\rerea dumneavoastr\, abordarea corect\ a clientului? Ce
cerin]e a]i defini?

Recomandare
Ce `nseamn\, dup\ p\rerea dumneavoastr\, a-]i `ndrepta aten]ia asupra clientului?
Orice a]i crede despre acest lucru, sunte]i client de mai multe ori pe zi: `n tren, `n autobuz,
la magazin, la doctor, `ntr-un restaurant sau la un service auto.
Cnd sunte]i satisf\cut de servicii, povesti]i acest lucru colegilor sau prietenilor.
V\ rug\m s\ descrie]i mai jos trei momente `n care v-a]i sim]it bine servit.
.............................................
.............................................
.............................................
Ce concluzii a]i trage dumneavoastr\, ca manager, pornind de la `ntmpl\rile de mai
sus?
..............................................
.............................................
.............................................
Dac\, `n postura de client, a]i `ntlnit servicii irepro[abile [i dac\ un vnz\tor
v-a surprins `n mod pl\cut, ve]i avea o p\rere bun\ despre el.

Orice firm\ care se concentreaz\ asupra clientului ar trebui s\ fac\ o regul\ din sloganul
clientul nostru, st\pnul nostru. Este clar c\ nu pute]i ob]ine profit f\r\ client. El este
acela care practic pl\te[te salariul `ntregului personal, de la director pn\ la ultimul angajat
[i genereaz\ astfel profitul companiei.
Ce are McDonalds de oferit?
Cui ofer\ McDonalds produsele sale?

curs de marketing

lec]ia 1

S\ `ncerc\m s\ r\spundem la `ntreb\rile de mai sus presupunnd c\ noi suntem


proprietarii acestei firme:
1.

Ce fel de organiza]ie dorim s\ fim?

Dorim s\ fim o organiza]ie care ofer\ un set standard de meniuri de bun\ calitate. Dorim
s\ garant\m un serviciu rapid [i bun, `ntr-un mediu curat. Dorim s\ fim o firm\ de `nalt\
calitate. Motto-ul nostru: mncare bun\, serviciu rapid, clien]i satisf\cu]i (food, fast,
fun).
2.

Ce fel de clien]i dorim s\ ne recunoasc\ [i la ce se pot ei a[tepta?

Pentru tineri: fast food la un pre] rezonabil.


Pentu familiile cu copii: o por]ie de cartofi pr\ji]i `ntr-o atmosfer\ pl\cut\.
~n continuare vom enumera `ntreb\rile esen]iale care construiesc re]eta succesului:
3.

Ct de mult ne intereseaz\ clien]ii [i ce fel de clien]i sunt ace[tia?

4.

Ce dorim s\ c[tig\m?

5.

~n ct timp dorim s\ c[tig\m acest lucru?

6.

Ce impresie dorim s\ aib\ clien]ii despre noi?

7.

Ce ne deosebe[te de concuren]\?

8.

Ce am putea oferi viitorilor no[tri clien]i?

9.

Cum dorim s\ ne atingem scopurile?

10.

Cnd [i cum vom putea s\ ne d\m seama de rezultate?

R\spunsurile la `ntreb\rile de mai sus le ve]i g\si `n lec]iile urm\toare din cursul nostru.
misiunea
firmei

Ce dorim s\ fim [i pentru cine?


Un concept de baz\ al firmei `l reprezint\ misiunea ei, care serve[te ca o busol\ pentru
viziunea managerilor, care stabilesc ceea ce firma inten]ioneaz\ s\ realizeze [i s\ devin\
pe termen lung.
Misiunea firmei joac\ dou\ roluri:

este un punct de referin]\;

face posibil\ compararea inten]iilor cu rezultatele.

Concluzii [i explicarea lor


Ce face ca magazinele, produc]ia [i atelierele de service s\ existe?
To]i suntem clien]i [i avem nevoie de anumite produse [i servicii pentru a exista. Aceste
produse [i servicii vor trebui cump\rate.

lec]ia 1

curs de marketing

Serviciile reprezint\ o activitate prestat\ pentru a satisface o necesitate sau


pentru a r\spunde a[tep\rilor clien]ilor, activitate care este pl\tit\.
Ca exemple pot fi amintite aici serviciile de construc]ii, de transport, serviciile oferite de
b\nci, cinematograful etc.
~n leg\tur\ cu cele men]ionate mai sus, ne putem `ntreba: ce face posibil faptul c\ noi
putem cump\ra [i beneficia de toate aceste produse [i servicii?
Ei bine, acest lucru este posibil datorit\ firmelor mari [i mici care le produc [i le ofer\ pe
pia]\ `ntr-o re]ea de magazine, supermarket-uri, restaurante [i ateliere.

abordarea
comercial\

~nainte ca un manager s\ `nceap\ o afacere, el trebuie s\-[i pun\ urm\toarele `ntreb\ri:


a)

Care este situa]ia pie]ii `n acest moment? Care este nivelul de cerere [i ofert\ pe
pia]a pe care `ncerc\m s\ ne `ncepem activitatea? Cum vor influen]a cererea [i
oferta dimensiunile vnz\rilor noastre [i care va fi cifra de afaceri?

b)

Ce fel de metod\ s\ utiliz\m pentru a prospecta viitoarea noastr\ pia]\ de


vnz\ri?

c)

Care sunt obiectivele pe care dorim s\ le atingem? Ce fel de mijloace avem la


`ndemn\?
Punctele de mai sus constituie trei componente ale abord\rii comerciale a
activit\]ii de pia]\.

Fiecare manager este foarte atent la posibilit\]ile de vnzare a produselor/serviciilor pe


care firma sa le ofer\, dat fiind c\ pie]ele de desfacere iau diverse forme.
Cursul nostru se concentreaz\ asupra pie]ii consumatorului: firme, magazine, ateliere de
repara]ii, care-[i ofer\ produsele [i serviciile clien]ilor individuali, ca mine [i ca
dumneavoastr\.
~n lec]ia 23 din cursul nostru ve]i g\si o scurt\ prezentare a altor forme ale pie]ii [i zone
ale activit\]ii de pia]\.
Pentru a putea prognoza succesul economic, trebuie s\ avem `n vedere prima
regul\ a activit\]ii unei firme, exprimat\ de sloganul clientul nostru, st\pnul
nostru. Cererea [i oferta trebuie s\ fie punctul de plecare al activit\]ii
manageriale.
~n exemplul num\rul 2 a fost ignorat `ns\ acest solgan.
abordarea
marilor firme

Cum `[i trateaz\ o mare companie clien]ii? Mai bine sau mai r\u dect firmele mici?
Firmele mari `n]eleg din ce `n ce mai mult faptul c\ un client trebuie s\ fie `n centrul
intereselor lor.
S\ cit\m un exemplu de la firma Philips:

curs de marketing

lec]ia 1

La `nceputul anilor 90, cifra de afaceri ([i profitul) firmei tindeau s\ scad\ din ce `n ce
mai mult. Directorul general a repartizat cteva sarcini importante colectivului directorial
al firmei, dar, `n primul rnd, aceea de a se concentra `n cel mai `nalt grad asupra modului
de a se adresa clientului. ~n 1991, s-a inaugurat pentru prima dat\ o zi anual\ a clientului.
Personalul tuturor filialelor a studiat noi metode de a atrage [i a p\stra clien]ii firmei.
Rezultatul acestei ac]iuni de amploare nu a `ntrziat s\ apar\. ~n 1995, Philips a atins
pozi]ia de vrf pe lista priorit\]ilor clien]ilor din `ntreaga lume adic\ firma era
PREFERAT| (CHOICE) tuturor celorlalte.
Concuren]a este puternic\ [i, `n consecin]\, acest domeniu se caracterizeaz\ prin mari
schimb\ri. Clientul modern este surprinz\tor de exigent.
Este necesar s\ lua]i parte la aceste SCHIMB|RI (CHANGE). Doar acele `ntreprinderi
care sunt serioase [i care ]in pasul cu aceste schimb\ri au [ansa de a atrage clien]i.
~n cazul firmei Philips, acest lucru a `nsemnat schimbarea profilului: din tehnic [i de
produc]ie (adic\ Philips decidea ce trebuie s\ se produc\), `ntr-o `ntreprindere axat\ pe
cerin]ele clien]ilor [i pe servirea clientului (producem ceea ce clientul ne cere).
Recomandare
Numi]i trei `ntreprinderi [i organiza]ii care se axeaz\ pe tehnologia de produc]ie, [i nu
pe client [i servirea lui.

..............................................
.............................................
.............................................
Care sunt argumentele alegerii dumneavoastr\?
..............................................
.............................................
.............................................
~ntreprinderea care este interesat\ mai mult de produc]ie [i tehnologie se
axeaz\ pe oferta proprie a produselor care trebuie vndute. Opinia clien]ilor
(poten]iali) nu este luat\ aproape deloc `n considerare.

i
lumea ca pia]\

Pia]a reprezint\ (textual [i metaforic) locul de `ntlnire a cererii cu oferta.


Care este `ntinderea pie]ei? La aceast\ `ntrebare putem r\spunde din dou\ puncte de
vedere:
~n prezent putem vorbi de o pia]\ global\. Majoritatea ]\rilor din `ntreaga lume produc [i
consum\ pentru ([i de la) ceilal]i.

10

lec]ia 1

curs de marketing

McDonalds poate fi un bun exemplu aici, fiind prezent `n peste 120 de ]\ri.
O condi]ie de baz\ pentru pia]a global\ o constituie libertatea produc]iei [i alegerea
zonei/]\rii de activitate, fapt care este posibil doar `n situa]ia pie]ii libere.
fiecare dintre noi
poate reprezenta
o pia]\

Pia]a global\ nu ar exista dac\ nu ar exista pie]ele-interne, pie]ele care ne `nconjoar\ [i


unde noi `n[ine juc\m roluri att de vnz\tori, ct [i de consumatori. Pie]ele sunt
reprezentate de oameni. Magazinele cu autoservire, unde v\ face]i zilnic cump\r\turile,
reprezint\ un astfel de tip de pia]\ intern\.

pia]a,
pia]a liber\ [i
pia]a dirijat\

Din punct de vedere economic, pia]a este locul n care se ntlnesc vnz\torii [i
cump\r\torii, care schimb\ ntre ei bunuri sau servicii pe valori financiare (bani). De
asemenea, pia]a mai este definit\ [i ca locul n care cererea se ntlne[te cu oferta
prima reprezentnd nevoile umane care [i caut\ satisfacerea, iar a doua reprezentnd
rezultatele tangibile (produse) sau intangibile (servicii) ale companiilor ce pot satisface
aceste nevoi.
Dup\ natura pie]ei [i specificul s\u economic, pia]a poate fi: pia]\ dirijat\ [i pia]\ liber\.
O pia]\ dirijat\ presupune ca actele de vnzare-cump\rare s\ se desf\[oare dup\ anumite
limite impuse de conducerea unei ]\ri (n general), libera ini]iativ\ nu se poate manifesta,
nu exist\ pluralitatea formelor de proprietate, pre]urile se formeaz\ pe baza unor
dispozi]ii, [i nu pe baza cereriii [i ofertei, nu exist\ concuren]\ ntre agen]ii economici [i
nici autonomie total\ sau real\ a acestora.

O pia]\ liber\ presupune ca economia unei ]\ri s\ fie organizat\ astfel `nct
s\ permit\ managerilor s\ ia decizii libere att `n sfera comercial\, ct [i `n
cea de produc]ie. Rolul statului `n influen]area rela]iei cerere-ofert\ este extrem
de limitat.

~ntr-o economie liber\ de pia]\, cererea clientului devine centrul interesului


firmei. Marketingul ajut\ la atragerea clientului [i la p\strarea lui.
S\ observ\m `n ce mod se realizeaz\ aceast\ abordare comercial\.
marketing

~n substantivul marketing, exist\ verbul to market, care `nseamn\ a vinde un produs


pe o pia]\ (market = pia]\).
Numai c\, atunci cnd dori]i s\ vinde]i ceva, ave]i nevoie de cineva care s\ cumpere
acel produs. Deci, este foarte important ca vnz\torul s\ examineze produsul s\u cu
ochii unui poten]ial client, pentru c\ produsul trebuie s\ `ndeplineasc\ exigen]ele acestuia.

cererile [i nevoile
clientului

Clientul de la McDonalds nu are timp, nici bani prea mul]i. Oferta firmei trebuie s\ ia `n
considera]ie ace[ti factori. Iat\ de ce este posibil s\ consumi aici rapid mncare gata
preparat\, la un pre] relativ mic.

curs de marketing

lec]ia 1

11

Cnd vorbim despre clien]i, ne gndim la cump\r\torii individuali care au


nevoie de produse pentru uzul propriu, dar [i la firme, care cump\r\ produse
de la furnizorii lor.

Clientul model nu exist\; exist\ attea cereri, nevoi [i pl\ceri c]i cump\r\tori. Dac\ ar
fi altfel, de ce ar exista attea restaurante unul lng\ altul? De ce un restaurant trebuie
s\-[i concentreze clientela pe tineri, altul pe turi[ti, altul pe familii cu copii ....?
Marketingul ia `n considera]ie diferen]ele dintre clien]i [i varietatea nevoilor [i cererilor
[i chiar stimuleaz\ existen]a lor.
cunoa[te]i-v\
clientul

Care este centrul interesului `n activitatea economic\ a unei `ntreprinderi? Cunoa[tem o


serie de tr\s\turi particulare ale celor care utilizeaz\ produsele noastre? Oferta [i serviciile
noastre ating nivelul a[tept\rilor lor?
{ti]i c\, `n 70% din cazuri, motivul pentru care clien]ii `[i pierd interesul fa]\ de o anume
firm\ este lipsa de interes din partea firmei?
Clientul trebuie s\ se afle `n centrul interesului nostru. Nu putem face nimic
f\r\ clien]i, ei sunt fundamentul existen]ei [i supravie]uirii noastre!
Fiecare client are o personalitate diferit\. Ca `ntreg, clien]ii pot fi `mp\r]i]i `n diferite
grupuri similare, dar nu face]i gre[eala de a-i privi ca p\r]i identice ale unui anume grup;
este o solu]ie prea simpl\! Vom discuta acest subiect `n cadrul lec]iei 4.
S\ observ\m, de exemplu, o gospodin\ care face cump\r\turi la un magazin de cartier [i
un furnizor al unei mari firme care caut\ echipament industrial pentru firma sa. Ambii
sunt clien]i ce au dreptul S| ALEAG| (CHOICE).
Un client poate cump\ra din magazinul nostru sau din alt magazin.

Exerci]iul 1
V\ rug\m s\ face]i o compara]ie `ntre cump\rarea unui pachet de cafea [i cump\rarea
unei ma[ini de sp\lat:

bunuri de consum
[i articole de larg
consum

a)

pentru a decide s\ cump\r cafea, am nevoie de mai mult/mai pu]in timp dect
atunci cnd trebuie s\ cump\r o ma[in\ de sp\lat;

b)

suma de bani cheltuit\ pe cafea este mai mare/mai mic\ dect cea dat\ pe ma[in\;

c)

cump\r cafea mai des/mai rar dect cump\r o ma[in\ de sp\lat;

d)

cump\rarea cafelei este mai important\/mai pu]in important\ pentru mine dect
cump\rarea unei ma[ini de sp\lat.

12

lec]ia 1

curs de marketing

Concluzia este evident\ cump\rarea unor obiecte ca automobil, ma[in\ de sp\lat,


usc\tor de p\r re]ine aten]ia consumatorului `n mai mare m\sur\.

Bunurile de acest fel se numesc PRODUSE CU GRAD MARE DE


IMPLICARE (HIGH INVOLVEMENT PRODUCTS).

Opuse lor sunt articolele de larg consum. Cump\rarea lor se face zilnic,
presupune decizii de rutin\ [i nu necesit\ o reflectare serioas\. Ele sunt
numite PRODUSE CU GRAD MIC DE IMPLICARE (LOW
INVOLVEMENT PRODUCTS).
Iat\ cteva exemple de produse cu grad mic de implicare: ap\, produse de panifica]ie,
pantofi, lenjerie.
Toate activit\]ile de pe pia]\ sunt legate de un fel de consum (de hran\, b\uturi,
apartamente [i case, mobil\ etc.). Un consumator strnge bani pentru a-i cheltui `n viitor.
Consumatorii cu venituri mici cheltuie bani mai mul]i pe lucruri de prim\ necesitate,
cum ar fi hrana, hainele, cheltuielile de `ntre]inere.

situa]ia pie]ei

Produc\torii `[i ofer\ produsele la pre]ul pe care-l aleg ei `n[i[i. Un consumator, care
dore[te s\ cumpere un produs, este pus `n situa]ia de a lua o decizie. El hot\r\[te dac\
are nevoie de acel produs [i dac\ poate pl\ti pre]ul acestuia.
S\ presupunem c\ sunte]i managerul unei firme [i inten]iona]i s\ introduce]i un nou
produs pe pia]\. Sunte]i singurul produc\tor al acestui articol. Cine define[te pre]ul?
Dumneavoastr\ nu trebuie s\ mai ]ine]i seama de competitori, pentru c\ ei (`nc\) nu
exist\.
Se `n]elege c\ singurul produc\tor de pe pia]a unde exist\ o cerere uria[\ a produsului
poate propune el `nsu[i pre]ul, lund `n considera]ie doar limitele lui rezonabile, pre]
care poate fi acceptat de clien]ii poten]iali ai produsului s\u. Dar, dac\ sunt mai mul]i
produc\tori ai aceluia[i produs, fiecare trebuie s\ aib\ aceast\ situa]ie `n vedere cnd
propune pre]urile. Situa]ia pe pia]\ [i forma pie]ei au, deci, o influen]\ mare asupra
pre]urilor [i vnz\rii.

Situa]ia pie]ei este creat\ de vnz\tori [i cump\r\tori, dar [i de felul


articolelor prezente pe pia]\. Acestea influen]eaz\ direct nivelul pre]urilor
[i al cifrei de afaceri.
Abordarea comercial\ a unei firme trebuie s\ fie corelat\ cu situa]ia pie]ei. Deci,
conducerea agen]ilor comerciali trebuie s\ fie `ntotdeauna bine informat\ [i s\ aib\ o
viziune real\ asupra pie]ei.

curs de marketing

situa]ia pie]ii
`n economia
de pia]\ liber\

lec]ia 1

13

Cum se prezint\ oferta?

un produc\tor/vnz\tor;

c]iva produc\tori/vnz\tori;

mul]i produc\tori/vnz\tori.

Cum se prezint\ cererea?


Adesea ca un num\r mare de cump\r\tori.
O combinare a acestor dou\ concepte duce deseori la urm\torul rezultat `n practic\:
a)

o pia]\ saturat\ de concuren]\: mul]i vnz\tori [i mul]i cump\r\tori;

b)

oligopol, care `nseamn\ o pia]\ cu un num\r limitat de vnz\tori [i mul]i


cump\r\tori.

Mai exist\ [i o a treia form\ a situa]iei pie]ei: monopolul. Aceasta `nseamn\ c\ exist\
doar un singur vnz\tor pe pia]\ [i acela `[i ofer\ produsele tuturor cump\r\torilor.

Exerci]iul 2
V\ rug\m s\ numi]i monopolurile pe care le [ti]i:
..............................................
.............................................
.............................................
Acum vom `ncerca s\ v\ prezent\m situa]ia pie]ei `ntr-un tabel:

a)

Situa]ia pie]ei

Vnz\tor

Cump\r\tor

m onop ol

unul

mul]i

oligopol

c]iva

mul]i

concuren]\ total\

mul]i

mul]i

concuren]\ total\

~n aceast\ situa]ie exist\ mul]i furnizori [i nici unul nu adopt\ o atitudine diferit\.
b)

oligopol

Este situa]ia caracteristic\ majorit\]ii pie]elor moderne. ~nseamn\ c\ doar c]iva furnizori
lupt\ pentru putere absolut\ pe pia]\.

14

lec]ia 1

m\rfuri omogene
[i eterogene

curs de marketing

M\rfurile sunt oferite identic (omogen) sau sunt diferite (eterogene)?


Chiar [i produsele omogene pot fi eterogene pentru client datorit\ modului de ambalare,
dozare sau datorit\ altor aspecte. Laptele poate fi un exemplu de acest fel de produs `n
fabric\ el este omogen, dar atunci cnd este ambalat la diferite m\rimi [i capacit\]i, ca de
pild\ lapte gras [i semi-degresat, `n cutii de carton sau sticle de plastic, atunci el devine
un produs eterogen pentru cump\r\tor.
~n sistemele economice dezvoltate, produsele sunt accesibile `n variate forme
de prezentare. Pie]ele de acest tip se numesc eterogene.
Fiecare produc\tor `ncearc\ s\ atrag\ aten]ia clientului, oferindu-i un produs doar pu]in
diferit de cele ale concuren]ilor s\i. Aceasta `l face pe client s\ se gndeasc\ `nainte de a
alege.
Am men]ionat deja c\ scopul marketingului este de a face reclam\ produselor noastre
pe pia]\, de a le eviden]ia `ntre alte produse.
Nevoile clien]ilor sunt variate [i ele se schimb\. Este sarcina marketingului de a conecta
schimb\rile ce au loc `n gama produselor [i servicilor oferite pe pia]\ cu modificarea
cererii.

i
concuren]a

Procesul de adaptare a gamei de produse oferite pe pia]\ la modificarea


cererii se nume[te diferen]ierea produselor.
Ce `nseamn\ concuren]a?
Concuren]a `nseamn\ o rivalitate mutual\ a firmelor `n `ncercarea de a
atrage clientul (banii s\i).
Fiecare produc\tor `ncearc\ s\ c[tige pia]a [i s\ ia de la concuren]ii s\i poten]ialii clien]i,
limitnd astfel sursa profitului lor poten]ial. Vom discuta despre aceast\ situa]ie, `n detaliu,
`n lec]ia 8.

zona de activitate
a marketingului

Marketingul este mijlocul prin care se atrag [i se p\streaz\ clien]ii din diverse zone.
Clien]ii sunt persoane individuale ca mine [i ca dumneavoastr\, dar [i firme care cump\r\
[i utilizeaz\ produse. Marketingul este deci important [i `n contactele cu alte firme.
~n continuare vom enumera doar cteva zone de activitate ale marketing-ului, urmnd
ca `n lec]ia 23 s\ discut\m despre acest subiect `n detaliu, ca [i despre tendin]ele sale de
dezvoltare.

curs de marketing

lec]ia 1

15

Marketingul consumatorului (Consumer marketing)


Se concentreaz\ pe necesit\]ile consumatorului individual. Exemple: vnzarea unor
articole ca pinea, legumele [i serviciile de banc\ sau avocatur\.
Marketingul pentru companii (Business - to - business marketing)
Se `ntlne[te `n primul rnd `n cazul firmelor care ofer\ produse de uz industrial,
semi-fabricate sau materii prime. Exemple: fabrica de conserve, ce furnizeaz\ legume
semi-preparate re]elelor de restaurante, sau un produc\tor de cartofi care este un furnizor
al firmei McDonalds ce prepar\ cartofi pr\ji]i.
Marketingul <en detail> (Retail marketing)
Se concentreaz\ pe eforturile de promovare ce se fac `n magazine, care constituie etapa
intermediar\ `ntre produc\tor [i consumatorul individual. Exemple: hypermarketuri,
supermarketuri, farmacii, banci etc.
Marketingul global sau interna]ional (Global marketing)
Acest tip de marketing caut\ clien]i `n toat\ lumea [i presupune o extindere interna]ional\
a politicii de marketing. Exemple de firme cu acest fel de marketing: Shell, Philips,
Unilever, Coca-Cola caut\ clien]i `n Mongolia, iar McDonalds poate fi g\sit chiar [i `n
China.

Extinderea teoretic\ a subiectului


Posibilit\]i de a ac]iona `n cadrul pie]ei libere din Romnia:
v\zute prin prisma unui director
~n anii 90, a existat o schimbare (CHANGESCHIMBARE).
Produc\torul poate s\ decid\ ce poate produce [i oferi pe pia]\ (CHOICEALEGERE).
Aceast\ libertate presupune necesitatea lu\rii unei decizii asupra a ceea ce ofer\, unde [i
la ce pre]. Este o nou\ provocare care aduce risc economic (CHALLENGE
PROVOCARE).
Produc\torii [i directorii fac tot posibilul pentru a atrage aten]ia consumatorilor exprimat\
`n suma de bani cheltuit\ pe produsele lor. (COMPETITIONCONCUREN}|).
Prima regul\ a marketingului spune s\ ave]i mereu `n vedere nevoile clien]ilor! Da]i
clientului [ansa de a alege tot ce are nevoie (l\sa]i-l s\ aleag\ restaurantul din exemplele
date primul, al doilea [i al treilea). Clientul nostru st\pnul nostru (CHOICE
ALEGERE).
Marketingul este modul de gndire care presupune s\ ac]ionezi concentrat asupra
clientului. Un director urmeaz\ regulile care rezult\ din aceast\ defini]ie astfel:

se intereseaz\ de p\rerea clien]ilor, `[i cunoa[te clien]ii, face eforturi pentru a-i
atrage [i a-i p\stra;

16

lec]ia 1

curs de marketing

ia `n considera]ie interesul clientului atunci cnd decide profilul economic al afacerii


sale, acordnd prioritate orient\rii firmei;

ac]ioneaz\, concentrndu-se asupra clientului, pentru c\ nu exist\ afacere f\r\


clien]i!

Marketingul l\rge[te gama alegerii, stimulnd diferen]ierea produselor [i serviciilor. Acest


proces este continuu [i necesit\ din partea directorului de firm\ o abordare flexibil\
(CHANGESCHIMBARE).
Fiecare dintre noi, implicit [i lumea `ntreag\, constituie practic pia]a. Marketingul joac\
un rol important `n economia mondial\. Produc\torul/vnz\torul trebuie s\ ia `n considera]ie
nevoile [i exigen]ele clientului. Oricine poate `nregistra o firm\, dar exist\ o art\ a
supravie]uirii, iar clien]ii, cifra de afaceri [i profitul sunt baza acestei supravie]uiri.
Un director trebuie s\ con[tientizeze c\ trebuie s\ produc\ [i s\ comercializeze articolele
cerute de pia]\. A lua decizii economice presupune a gndi comercial, lucru inevitabil `n
confruntatrea cu concuren]a (CHALLENGE + COMPETITION = PROVOCARE +
CONCUREN}|).
v\zute prin prisma clientului
Nevoile clientului sunt axate pe un
produs al unui restaurant din primul,
al doilea sau al treilea exemplu?

NEVOILE CONSUMATORULUI
(CONSUMER NEEDS)

Ct este clientul dispus s\ pl\teasc\?

COSTURILE
(COSTS)

Ct de accesibil `i este produsul?

ACESIBILITATEA
(CONVENIENCE)

Este bine informat `n privin]a


ofertei pie]ii? (diferite feluri de restaurante)

COMUNICAREA
(COMMUNICATION)

Fiecare produs trebuie s\ ia `n considera]ie cei 4C de mai sus. Succesul s\u pe pia]\
depinde de ct de mult va ]ine cont de ace[tia [i de cum `i vor ajuta ace[ti 4C pe
comercian]i s\ atrag\ clien]i.
Mai multe detalii despre acest subiect `n lec]ia 2.

curs de marketing

lec]ia 1

17

Indexul termenilor de marketing


abordarea comercial\

bunuri cu grad mare de implicare / high involvement products


bunuri de larg consum / low involvement products

12

business to business marketing / marketingul pentru companii


concuren]a
consumator

13

10, 11

diferen]ierea produselor
marketing

14

10

marketing en detail

15

marketing global

15

marketingul consumatorului
m\rfuri eterogene

14

m\rfuri omogene

14

misiunea firmei
monopol

13

oligopol

13

15

10

pia]\ liber\, pia]a dirijat\


servicii

10

situa]ia pie]ei

15

14

concuren]a total\

pia]a

12

12

~n dreptul fiec\rui termen vi se indic\ num\rul paginii la care acesta poate fi g\sit `n cuprinsul
cursului.

18

lec]ia 1

curs de marketing

Exerci]ii practice
Care sunt criteriile pe care trebuie s\ le aib\ `n vedere clientul care cump\r\ produse de
uz curent?
Care sunt criteriile dumneavoastr\ de alegere a produselor [i ce anume v\ deranjeaz\
cel mai mult?
Alc\tui]i un top al primelor 5-10 situa]ii din cele prezentate mai jos care i-ar putea deranja
pe clien]ii unui magazin:
1.

cozile prea lungi la cas\;

2.

proasta calitate a c\rucioarelor sau co[urilor;

3.

lipsa etichetelor cu pre]ul produsului;

4.

culoarele `nguste dintre rafturi;

5.

aprovizionarea cu marf\ a rafturilor `n prezen]a clien]ilor;

6.

m\rfuri care, `n general, au o ofert\ special\, dar care au fost deja vndute;

7.

lipsa de reac]ie a angaja]ilor la comportamentul necivilizat al altor cump\r\tori;

8.

lipsa condi]iilor de a `mpacheta `n lini[te produsele cump\rate;

9.

spa]iu de parcare insuficient;

10.

a[teptarea la raionul unde se fac actele de garan]ie;

11.

lipsa angaja]ilor `n momentul `n care vrem s\ solicit\m ceva;

12.

lipsa anumitor produse;

13.

reorganizarea neprev\zut\ a magazinului, ceea ce-i face pe cump\r\tori s\ nu


g\seasc\ produsele `n locurile [tiute;

14.

transportul produselor cump\rate la ma[in\;

15.

proasta calitate a m\rfurilor, produse expirate;

16.

lipsa de solicitudine a angaja]ilor;

17.

angaja]ii care nu sunt `ndeajuns de amabili.

Ce concluzii ar trebui s\ trag\, dup\ p\rerea dumneavoastr\, proprietarul magazinului?


...........................................................
...........................................................
...........................................................
...........................................................
...........................................................
..........................................................
............................................................

curs de marketing

lec]ia 1

19

~ntreb\ri recapitulative
1.

Da]i dou\ sensuri ale no]iunii de pia]\.

(pag. 10)

2.

Numi]i trei componente ale abord\rii comerciale.

(pag. 8)

3.

Da]i exemple de arii/sfere de activitate ale marketingului.

4.

Ce `nseamn\ no]iunile urm\toare?

(pag.14-15)

a)

pia]a concuren]ei totale;

(pag.13)

b)

oligopol.

(pag.13)

5.

Ce sunt m\rfurile omogene [i neomogene?

(pag.14)

6.

Ce `nseamn\ economia liber\ de pia]\?

(pag. 10)

7.

Ce reprezint\ conceptul de misiune a firmei?

(pag. 7)

8.

Descrie]i termenul to market.

(pag. 10)

9.

Ma[ina de sp\lat [i automobilul sunt produse


cu grad sc\zut de implicare (low involvement products)?

(pag.12)

Marketingul duce la dispari]ia diferen]elor dintre nevoile clien]ilor?

(pag.11)

10.

20

lec]ia 1

curs de marketing

TEMA PENTRU ACAS| 1


1.

2.

3.

4.

Care este semnifica]ia sloganului clientul nostru, st\pnul nostru?


a)

Clientul este un om bogat, el `[i poate permite s\ cumpere orice.

b)

Clientul dicteaz\ pre]urile, produc\torul nu are niciun cuvnt de spus `n aceast\


privin]\.

c)

Clientul `mpreun\ cu nevoile [i a[tept\rile lui este ]inta primordial\ a oric\rui


manager.

d)

Sloganul nu este valabil `n economia liber\ de pia]\.

Ce se `n]elege prin sintagma diferen]iere a produselor?


a)

Situa]ia `n care pe pia]\ nu vinde dect un singur produc\tor.

b)

Produse de un singur fel, care sunt imposibil de diferen]iat.

c)

Penuria de produse pe pia]\.

d)

Acela[i produs care, oferit pe pia]\, posed\ elemente de diferen]iere (ambalaj,


cantitate etc.).

Care set de 4C se aplic\ atunci cnd cump\r\torul dore[te anumite produse


sau servicii?
a)

change, challenge, competition, customer;

b)

challenge, consumer needs, competition, costs;

c)

challenge, consumer needs, communication, change;

d)

consumer needs, costs, communication, convenience.

Care din afirma]iile urm\toare este cea corect\?


a)

Situa]ia de pe pia]\ influen]eaz\ nivelul pre]ului.

b)

Situa]ia de pe pia]\ nu influen]eaz\ nivelul pre]ului [i al vnz\rilor.

c)

Managerul nu trebuie s\ fie neap\rat informat despre situa]ia pie]ei.

d)

Abordarea comercial\/marketingul descrie situa]ia pie]ei.

curs de marketing

lec]ia 1

R\spunsuri la exerci]ii
Exerci]iul 1
Un client mediu ar da urm\toarele r\spunsuri:
a)

mai pu]in;

b)

mai mic\;

c)

mai des;

d)

mai pu]in important\.

Exerci]iul 2
~n Romnia, urm\torii pot fi considera]i de]in\tori de monopol:

SNCFR;

Po[ta Romn\;

Regiile autonome;

Enel.

Exerci]ii practice
Nici un r\spuns nu poate avea un enun] standard.

21

lec]ia 2

22

curs de marketing

LEC}IA 2

NEVOILE CLIENTULUI
Si
, MARKETINGul
Introducere
De ce cump\r\m de fapt bunuri [i servicii? Cnd facem acest lucru? Ce ne ghideaz\
alegerea? Ce efect au veniturile noastre [i pre]ul produselor cump\rate asupra procesului
de cump\rare?
Vom `ncerca s\ r\spundem la toate aceste `ntreb\ri `n lec]ia 2. Ve]i recunoa[te multe
situa]ii din via]a de zi cu zi.

Exemple [i exerci]ii practice


Exemplul 1
S\ ne imagin\m urm\toarea scen\:
~ntr-un salon auto, un client se uit\ foarte interesat la cel mai nou [i mai scump model,
bijuteria colec]iei. Vnz\torul se gnde[te: O s\ fac o afacere bun\. Imediat `ncepe s\
vorbeasc\ cu clientul [i `i prezint\ detaliat toate avantajele tehnice [i calit\]ile noului
model.
Care era realitatea? Clientul venise s\ `ntrebe despre o ma[in\ la mna a doua, care s\
nu coste mai mult de 5.000 euro.

curs de marketing

lec]ia 2

23

Care este morala `ntmpl\rii? Cine este vinovat de ne`n]elegere?


Vnz\torul, evident: el ar fi trebuit s\-i pun\ `ntreb\rile corecte. Atunci nu ar mai fi
pierdut nici timpul s\u [i nici pe cel al clientului, nu ar fi tulburat un poten]ial client
f\cndu-i o propunere cu mult peste posibilit\]ile sale.
El nu ar fi trebuit dect s\ se pun\ de acord cu interesul pe care-l avea clientul pentru
noul model. {i apoi s\-l conving\ c\ ma[inile de mna a doua pe care le are sunt foarte
bune. Printr-o astfel de conversa]ie, clientul nu s-ar fi sim]it umilit, iar vnz\torul ar fi
reu[it s\ vnd\ ceva.
Ce avem de `nv\]at din aceast\ poveste?

Adev\ratele motive ale comportamentului clientului nu sunt `ntotdeauna


vizibile la o prim\ vedere.

Ce motive l-au determinat pe client s\ intre `ntr-un salon auto?


a)

motivul financiar: clientul caut\ o ma[in\ ieftin\, la un pre] acesibil, cu costuri


reduse de `ntre]inere.

b)

motivul siguran]ei: clientul caut\ o ma[in\ ai c\rei produc\tori sunt interesa]i de


siguran]a [oferului [i a pasagerilor.

c)

motivul statutului social: clientul caut\ o ma[in\ sport foarte scump\.

d)

motivul estetic: clientul caut\ o ma[in\ cu o culoare [i o linie extravagant\.

e)

motivul utilit\]ii: clientul caut\ o ma[in\ practic\, spa]ioas\.

S\ ne `ntoarcem la exemplul nostru. Ce `ntreb\ri ar fi trebuit vnz\torul s\ pun\?


1.

Ce fel de ma[in\ c\uta]i?

2.

Cine o va conduce?

3.

Ct de mult va fi folosit\?

4.

Ct este de important pentru dumneavoastr\ aspectul interior al ma[inii?

5.

Ce sum\ de bani a]i dori s\ investi]i `n aceast\ achizi]ie?

6.

Ce sume lunare sunte]i preg\tit s\ cheltui]i pentru `ntre]inerea ma[inii?

Toate aceste `ntreb\ri vor permite vnz\torului s\-[i formeze o mai bun\ imagine despre
cump\r\tor [i nevoile sale.

lec]ia 2

24

curs de marketing

Vnz\torul model [tie cum s\ pun\ `ntreb\rile corecte [i s\ descopere motivele


ce se ascund `n spatele inten]iei cump\r\torului.

Chiar dac\ vnzarea nu se face, important este s\ se estimeze nevoile clientului. ~n fond,
un client nu intr\ `ntr-un magazin f\r\ un anume motiv. Ceva `l aduce `n\untru. Un om
de afaceri, un vnz\tor trebuie s\ `ncerce s\ g\seasc\ motivul vizitei. Cum se realizeaz\
acest lucru?
O regul\ important\ a vnz\rii spune c\: vnzarea are loc atunci cnd au
fost `ndeplinite dorin]ele cump\r\torului.

~n salonul auto din exemplul nostru dorin]ele clientului nu au fost `ndeplinite.


Punctul C = CONSUMER NEEDS nu a fost realizat.
Vnz\torul trebuie s\ intuiasc\ nevoile clientului individual cu care intr\ `n contact [i
modul de a descoperi aceste dorin]e punnd `ntreb\rile potrivite.

Exerci]iul 1
Ce `ntreb\ri ar fi trebuit s\ pun\ vnz\torul la `nceputul conversa]iei cu clientul?
Aminti]i-v\ ce v-a `ntrebat vnz\torul la ultima dumneavoastr\ achizi]ie. Cu ce `ntrebare
a `nceput?
.............................................
.............................................
.............................................

Exerci]iul 2
Va rug\m s\ comenta]i cuvintele vnz\torului: Mi-am spus, odat\ pentru totdeauna, c\
`ntotdeauna clientul are dreptate. Sunte]i de acord cu o asemenea atitudine sau nu?
De ce?
.............................................
.............................................
.............................................
Ca speciali[ti `n marketing sau `ntreprinz\tori, trebuie s\ lu\m `n considera]ie c\rui
consumator (client) dorim s\-i facem oferta noastr\. Este o parte important\ a concep]iei
noastre despre afaceri. Afacerile au op]iuni din ce `n ce mai selective `n aceast\ zon\. Ne
vom `ntoarce la aceast\ problem\ `n lectia a patra din cursul nostru.

curs de marketing

25

lec]ia 2

Recomandare
V\ rug\m s\ face]i o list\ a tuturor achizi]iilor pe termen lung pe care le-a]i f\cut `n
ultimii doi ani, fie particulare, fie `n interes de afaceri.
Ce v-a f\cut s\ v\ decide]i asupra achizi]iilor?
Ce v-ar fi lipsit f\r\ ele?

Produs

Motiv 1

Motiv 2

De ce?

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

.................................

Ce nevoi satisfac ele?


Ce alternative a]i luat `n considera]ie?
Observa]i vreun model `n motivele dumneavoastr\ de achizi]ie?

Concluzii [i explicarea lor


marketingul
`nseamn\
comunicare

Marketingul este, `n esen]\, un proces prin care se ajunge la un compromis [i la un


angajament:
1.

din partea consumatorului, cump\r\torului, clientului;

2.

din partea produc\torului, vnz\torului, ofertantului.

Punctul de intrare `n acest proces este acordarea pozi]iei centrale unui (viitor) client.
~n exemplul ar\tat mai devreme, au fost prezente anumite interferen]e.
Ce scop trebuie s\ ating\ prezentul proces?

s\ satisfac\ exigen]ele clientului;

s\ asigure un profit omului de afaceri.

lec]ia 2

26

curs de marketing

Ce facem cnd ne este frig? Ne mai punem o hain\ sau m\rim c\ldura caloriferului.
Sim]im nevoia de c\ldur\.
Ce sunt nevoile?

nevoi

Nevoile exprim\ acel lucru pe care-l sim]im ca fiind esen]ial.


Sensul cel mai larg al cuvntului este a tr\i. ~n afara acestor nevoi generale, mai exist\
[i alte nevoi specifice, de exemplu nevoia de a avea o motociclet\.
Exist\ multe feluri de nevoi. Printre acestea, hrana, `mbr\c\mintea, `ntre]inerea casei,
vacan]ele, evolu]ia personal\.
Exist\ un num\r enorm de mare de modele de comportament achizi]ional. Nu exist\ doi
oameni la fel pe aceast\ planet\, `n ceea ce prive[te gustul. Putem face o clasificare a
factorilor ce influen]eaz\ cererea:

preferin]e
individuale
[i de grup

pl\cerile individuale ale consumatorului;

pre]ul m\rfurilor;

nivelul veniturilor;

m\rimea grupului de cump\r\tori posibili.

Cel mai pu]in definit dintre cele patru motive enumerate este primul: pl\cerile
consumatorului. Acestea se afl\ plasate la grani]a dintre economie [i psihologie. Oricum,
rezultatul analizelor acestor pl\ceri constituie cea mai important\ informa]ie pentru omul
de afaceri, influen]nd `ntr-un mod realist succesul deciziilor [i ac]iunilor economice.
ierarhia nevoilor

F\r\ `ndoial\ c\ a]i avut de mai multe ori ocazia s\ observa]i c\ anumite nevoi au prioritate.
S\ spunem c\ a trebuit s\ schimba]i o roat\ `n condi]ii de iarn\, tocmai v\ `ntorcea]i
acas\. La ce v\ gndea]i `n drum spre cas\: s\ v\ `nc\lzi]i minile [i s\ be]i o can\ cu
ceai cald sau s\ v\ plimba]i cinele? Dar cineva care s-a pierdut `n mun]i, sl\bit de
foame [i sete? Viseaz\ oare s\ mearg\ la teatru?
Din aceste exemple poate fi tras\ o singur\ concluzie:
Nevoile au o structur\ ierarhic\, de la cele cu caracter elementar, de nivel
sc\zut, la cele de ordin `nalt.

Analiza acestei ierarhii a fost f\cut\ de psihologul american A.H. Maslow, a c\rui teorie
v\ este prezentat\ la pagina 30.
Dac\ marketingul nu e luat `n considera]ie, s-ar putea `ntmpla ca un produc\tor s\
ofere consumatorului un produs de care nu are nevoie.

curs de marketing

semnifica]a
pentru marketing
a ierarhiei
nevoilor

27

lec]ia 2

Un al doilea aspect relevant al problemei este c\ pot fi influen]ate nevoile consumatorului.


Reclamele se folosesc adesea de elemente erotice (pielea fin\ a unui b\rbat dup\ ce s-a
b\rbierit, atractivitatea crescnd\ fa]\ de sexul opus), pentru a-i `ncuraja pe cump\r\torii
poten]iali. ~n lec]ia dedicat\ reclamei ne vom `ntoarce la aceste probleme `n detaliu.
Marketingul face apel la nevoi, priorit\]i [i pl\ceri latente, transformndu-le
`n cerere real\.
Dac\ nu acesta ar fi fost cazul, atunci nu ar mai fi ap\rut pe pia]\ astfel de produse ca:
televizoare color, cartofi semi-prepara]i, congela]i sau pr\jituri ambalate.
Sarcina marketingului este de a identifica nevoile [i de a le veni `n `ntmpinare cu noi
produse.

puterea de
cump\rare
[i economisirea
banilor

Cum `[i folose[te consumatorul economiile?

Recomand\ri
Pentru ce strnge]i bani? Ce cump\ra]i mai `nti [i ce nu cump\ra]i? Ce considera]i mai
scump [i ce nu?
..............................................
.............................................
.............................................
A[a-numita curb\ a lui Engel arat\ ce efect au schimb\rile de la nivelul venitului asupra
nivelului cheltuielii pe un anume produs.
Graficul de mai jos arat\ cum afecteaz\ cheltuielile pentru cafea [i ceai nivelul veniturilor:

cheltuieli (lei)

curba lui Engel

100
50

10

12

14

16

venituri ( x 1.000 lei)

lec]ia 2

28

curs de marketing

Putem cump\ra lucruri datorit\ banilor pe care-i avem. Ce putem cump\ra cu veniturile
de care dispunem? Ct timp trebuie s\ muncim ca s\ cump\r\m un anumit produs?
S\ compar\m puterea de cump\rare a locuitorilor diverselor ]\ri pe baza pre]ului unui
hamburger Bic Mac la un restaurant McDonalds. Pentru a cump\ra un Big Mac,
un locuitor din Praga trebuie s\ lucreze `n medie 141 de minute, `n timp ce unul din
Chicago doar 14 minute. Ce crede]i? Unde se m\nnc\ mai mul]i Big Mac?
Puterea de cump\rare a unui ceh de rnd este mai sc\zut\ dect cea a unui american.

Puterea de cump\rare este exprimat\ `n termenii posibilit\]ii financiare de


a cump\ra bunuri [i servicii specifice.
Ce influen]eaz\ nivelul cererii unui consumator individual?
Aici trebuie citat\ o `ntreag\ gam\ de factori:
a)

schimb\ri de gust (de exemplu, clientul `ncepe s\ bea mai mult ceai [i mai pu]in\
cafea);

b)

schimb\ri `n nivelul veniturilor;

c)

schimbarea pre]ului pe pia]\ (dac\ pre]ul cafelei cre[te, consumatorul poate limita
cantitatea de cafea cump\rat\ [i poate cump\ra, de exemplu, ceai mai ieftin);

d)

apari]ia de noi produse pe pia]\.

S\ ne concentr\m mai `nti asupra schimb\rilor de pre].


O cre[tere a pre]ului pinii nu ar influen]a foarte mult nivelul consumului [i, deci, nivelul
cererii. ~n mod similar, sc\derea pre]ului nu ar provoca o cre[tere propor]ional\ a
consumului.
Deci, putem generaliza:

Cererea articolelor esen]iale este relativ inelastic\.


Dac\ am mic[ora `ns\ pre]ul automobilelor, nivelul cererii ar cre[te considerabil.
Concluzia este urm\toarea:

Elasticitatea cererii `n leg\tur\ cu pre]ul la produsele de lux este mare.


S\ ne `ntoarceam acum la cel de-al doilea factor, din seria celor patru factori ce influen]eaz\
cererea: schimb\rile la nivelul veniturilor.
Dac\, de exemplu, veniturile consumatorului cresc cu 5% [i el cheltuie pe ceai sau cafea
mai mult cu 3%, veniturile aflate `n leg\tur\ cu fluctua]ia cererii la aceste bunuri cresc cu
3% : 5% = 0,6%. Reac]ia este cumulativ\ (o cre[tere a uneia duce la cre[terea celeilalte),
deci coeficientul este de asemenea cumulativ.

curs de marketing

cei 4C ai
marketingului

lec]ia 2

29

~n eforturile sale de a vinde multe produse, omul de afaceri trebuie s\ ia `n considera]ie


punctul de vedere al consumatorului [i clien]ii.
Cteva teorii ale dezvolt\rii marketingului vorbesc despre cei a[a-zi[ii 4P, ca
instrumente ale promov\rii vnz\rilor formulate de reprezentan]ii p\r]ii ofertante
produc\tori/vnz\tori:
PRODUCT (PRODUS)
PRICE (PRE})
PLACE (PLASAMENT sau DISTRIBU}IE)
PROMOTION (PROMOVARE)
A[a-numitul marketing mix (antrenarea [i combinarea instrumentelor de marketing `n
cele mai diferite feluri pentru a ob]ine un r\spuns maxim din partea pie]ei ]int\) pune
urm\toarele `ntreb\ri:
1.

De ce produse [i servicii are nevoie clientul (PRODUCT)?

2.

Ct de mare este suma pe care clientul este preg\tit s-o pl\teasc\ pe ele (PRICE)?

3.

De unde [i ct de u[or pot fi ob]inute (PLACE)?

4.

Este clientul informat [i dac\ da, `n ce grad, de avantajele achizi]iei (PROMOTION)?

Dac\ to]i clien]ii ar avea dorin]e identice [i neschimbate, problema ar fi simpl\.


Produc\torii ar trebui doar s\ urmeze, la `nceputul activit\]ilor economice, cei 4P mai
sus men]iona]i.
Totu[i, cererea este eterogen\ [i este compus\ din grupuri diferite de consumatori cu
nevoi [i gusturi diferite.
~n marketingul modern, interesele consumatorului sunt din ce `n ce mai importante.
Datoria vnz\torului este s\ cunoasc\ clientul ca pe propriul buzunar. Deci, din ce `n
ce mai des, `n literatura marketingului se folose[te un nou set de concepte. Ele se potrivesc
mai bine cu situa]ia `n care succesul afacerii depinde de clien]i. Ele sunt, de fapt, cei 4C
pe care `i cunoa[te]i deja:
CONSUMER NEEDS (NEVOILE CLIENTULUI)
COST (COSTUL)
CONVENIENCE (ACCESIBILITATEA)
COMMUNICATION (COMUNICAREA)
cei 4C din
perspectiva
omului de afaceri

S\ vedem acum `n ce mod omul de afaceri modern introduce acest nou set de
instrumente:
CONSUMER NEEDS (NEVOILE CLIENTULUI)
Ct de larg\ ar trebui s\ fie oferta mea de bunuri? Care produse ar trebui s\ formeze o
gam\? Dispun de personal care are cuno[tin]e specializate asupra bunurilor?

lec]ia 2

30

curs de marketing

Baza mea de produc]ie permite introducerea planificat\ a noilor produse? Suntem `n


situa]ia de a oferi suport tehnic pentru bunurile pe care le vindem? Punctele de vnzare
existente sunt oare capabile s\ vnd\ toate aceste produse?
COST (COSTUL)
Ce politic\ de pre]uri s\ adopt? S\ iau `n considera]ie reducerea pe termen scurt a
pre]urilor? De exemplu, cnd introducem un nou sortiment de hamburger pe pia]\,
cheltuiala pentru campania publicitar\ este [i ea inclus\ `n costul total.
Cum se prezint\ costurile ini]iale de cump\rare a produsului pe termen lung [i ce rela]ie
exist\ `ntre ele [i costurile utilizate zilnic?
CONVENIENCE (ACCESIBILITATEA)
Ct de greu sau u[or este s\ achizi]ionezi un anume produs? Poate fi f\cut\ achizi]ia
direct de la fabricant sau dintr-un lan] de magazine en detail? Dac\, de exemplu, `n SUA
ar fi func]ionat doar 100 de magazine McDonalds, aceast\ firm\ n-ar fi reu[it niciodat\
s\ ajung\ la rezultatele pe care le-a ob]inut ast\zi. Cnd este organizat\ o campanie
promo]ional\, de exemplu, de informare asupra reducerii pre]ului unui anumit produs,
este necesar s\ fi]i preg\tit pentru o cerere tot mai semnificativ\ [i s\ livra]i punctelor de
vnzare o cantitate mai mare de astfel de produse.
COMMUNICATION (COMUNICAREA)
Cnd, cum, ct de des [i `n ce moduri ar trebui s\ fie informa]i clien]ii [i poten]ialii
clien]i despre produsele noastre? Care ar trebui s\ fie imaginea produsului nostru `n
ochii consumatorului? Ce mijloace de comunicare sunt privite, ascultate sau citite de
consumatorul nostru poten]ial?
Reclama este un instrument extrem de important al campaniei publicitare. Cu ajutorul
ei, produc\torul poate s\ l\rgeasc\ gama produselor oferite `n mod deliberat. Femeia
frumoas\ care face reclam\ la cosmetice spune de fapt: cump\ra]i aceast\ gam\ de
s\punuri [i ve]i fi frumoas\ ca mine. Reclama creeaz\ a[a-numita imagine a produsului.

Imaginea `nseamn\ ilustrarea sau percep]ia unei persoane, organiza]ii,


produs sau serviciu `n ochii receptorului.
Imaginea lucreaz\ `n parte prin familiaritate, `n parte prin experien]\ direct\: ea
influen]eaz\ de asemenea [i reputa]ia. Vorbim, de exemplu, despre imaginea unui
politician.

curs de marketing

31

lec]ia 2

Extinderea teoretic\ a subiectului


Unele nevoi au un caracter general, referindu-ne de exemplu, la to]i locuitorii planetei
noastre, care manifest\ necesit\]i de hran\, somn [i b\utur\. Alte nevoi au un caracter
specific. Eschimo[ii din Groenlanda nu au nevoie de ma[ini, ci de snowmobile, astfel
c\ un produc\tor de ma[ini nu-[i poate lega speran]ele de acest grup de consumatori.
Nevoile rezult\ din surse naturale (foame, durere), dar pot ap\rea [i din influen]ele
culturale sau stilurile de via]\ (cum ar fi nevoia de popularitate a unui fotbalist profesionist).
Oamenii sunt diferi]i, avnd nevoi [i exigen]e diferite. Marketingul trebuie s\ ajute la
identificarea [i analizarea acestor nevoi.
teoria lui Maslow

Maslow identific\ cinci niveluri de nevoi umane:

5.
ia
rea Auto
lu] l\
liza - evo sona
r
rea
pe
4.

3.

2.

1.

Ne

Ne

voi

vo

Ac

Sig

fiz

cep

ura

iol

Co

tar

n]a

ogi

nsi

ce

ea

der

a]ia

soc

ial

,
giu
s t i es
e
r
, p uc
t u t t, s
s t a spec
i,
un
re
esi
s
o
,p
ste i n ] \
o
g o
te
dra n \ v
ita
bu
bil
a
t
s
e,
din
r
o
]\,
an
n
r
u
om
sig
,s
x
e
,s
ete
s
e,
i
am
vo
fo
ne
de
le
p
em
Ex

Piramida nevoilor (Maslow)


Nevoile sunt situate `n cinci niveluri de baz\. Pe primul nivel se afl\ nevoile fiziologice
(de baz\) hran\, b\utur\, c\ldur\. Toate nivelurile urm\toare constau din nevoi spirituale
(siguran]\, prietenie, dragoste). Nivelul de sus apar]ine evolu]iei psihologice, spirituale.
Doar dup\ satisfacerea nevoilor de la nivelul de jos ajungem la satisfacerea nevoilor de
un nivel mai `nalt (conform cu exemplul schimb\rii ro]ii `n condi]ii de iarn\).
Ce nevoi citeaz\ Maslow?
1.

nevoi de baz\ (de exemplu mncare, b\utur\, c\ldur\);

2.

nevoia de siguran]\ (de exemplu o cas\, siguran]\);

lec]ia 2

32

curs de marketing

3.

nevoia accept\rii sociale (cadouri, contactele cu ceilal]i, sim]ul apartene]ei, de


exemplu ca membru al unui club);

4.

nevoia de considera]ie (admira]ie [i acceptare de c\tre ceilal]i, de exemplu prin


bijuterii, haine [i accesorii de marc\ etc.);

5.

nevoia autorealiz\rii (a fi tu `nsu]i, a evolua mental, de exemplu prin c\l\torii,


c\r]i).

reflectarea
tiparului nevoilor

Cnd locuitorii unor ]\ri s\race reu[esc s\ c[tige ceva bani, ei mai `nti cump\r\ mncare,
apoi s\pun, pentru c\ [tiu c\ numai cur\]enia ap\r\ `mpotriva bolii. ~n schimb, ei doar se
gndesc la produse de igien\ personal\ de o calitate mai bun\, cum ar fi [amponul [i
pasta de din]i.

tipuri de nevoi

Atunci cnd nevoile elementare au fost `ndeplinite, se `ntmpl\ ceva extraordinar


restul banilor c[tiga]i sunt pu[i deoparte pentru achizi]ionarea unor articole ce ofer\ un
sentiment de lux: o sticl\ de parfum, o cutie de Coca-Cola sau `nghe]at\ pentru copii.

Nevoile de care suntem con[tien]i sunt date de nevoile deschise sau stimulate. Cele subcon[tiente sunt numite nevoi ascunse.
Ele pot deveni deschise `ntmpl\tor (de exemplu, cnd suntem martorii unui accident de
ma[in\, devenim con[tien]i de faptul c\ avem nevoie de o ma[in\ sigur\) [i, de asemenea,
ca rezultat al unor activit\]i specifice de marketing.

O a doua distinc]ie define[te nevoile `nn\scute [i cele deprinse.


Din cauza lipsei de hran\ apare senza]ia de foame, care este o reac]ie `nn\scut\. La unii
dintre noi, mirosul fumului de ]igar\ sau de tutun duce la nevoia de a fuma. Aceast\
nevoie nu este totu[i una `nn\scut\, ci este una deprins\.

elasticitatea
cererii; reac]ii
la schimb\rile
de pre]

Sensibilitatea cererii la schimb\rile de pre] se m\soar\ cu ajutorul a[a-numitului coeficient


al elasticit\]ii.

de ce 4C `n
marketing mix

Cei 4C depind unul de altul. De exemplu, necesit\]ile (CONSUMER NEEDS) nu numai


c\ trebuie s\ fie u[or accesibile (CONVENIENCE), ci [i relativ ieftine (COST).

1( 11)

Pe de alt\ parte, articolele de lux, cum ar fi ma[ina de sp\lat vase sau un sistem home
cinema, se vnd `ntr-un num\r limitat de magazine, pre]ul lor fiind relativ mare. Decizia
de a cump\ra unul din aceste produse este precedat\ de un proces lung de gndire [i
adesea de economii (high involvement products).

Coeficientul elasticit\]ii este egal cu -3, adic\, de exemplu, o cre[tere a pre]ului cu 1%


duce la o reducere a cererii acelui produs cu 3%. Cre[terile de pre] (+) duc de obicei la
o sc\dere a cererii (-), elasticitatea pre]ului fiind `n mod normal negativ\.

curs de marketing

lec]ia 2

33

Mix-ul de marketing este, a[a cum sugereaz\ [i numele, o combinare de


patru variabile controlate de afacere. Propor]iile lor `n politica de marketing
sunt stabilite de un specialist `n marketing.
El trebuie s\ calculeze [i aspectul cantitativ [i durata aplic\rii lor. S\-i recomande omului
de afaceri o investi]ie `n reclam\ (COMMUNICATION) sau o cre[tere a num\rului de
vnz\tori (CONVENIENCE)? Cnd ar trebui s\ fie l\rgit\ gama produsului prin
introducerea de noi produse [i cnd ar trebui s\ fie retrase gamele vechi, mai pu]in
solicitate (CONSUMER NEEDS)?

i
dezvoltarea
marketingului

Gamele sunt tipologii variate de produse [i servicii de acela[i fel cu pre]uri


ce depind de calitatea lor individual\. Un exemplu de gam\ de produse
lactate ar cuprinde: lapte gras, lapte degresat, iaurt, ambalate `n sticle de
un litru sau de jum\tate de litru, `n pungi de plastic sau cutii de carton.
Intui]i probabil c\ marketingul a ap\rut `n SUA `n anii 50, cnd `n economia american\
a avut loc o uimitoare evolu]ie.
Nu dup\ mult timp, el s-a f\cut sim]it [i pe continentul nostru, pornind de la ]\rile puternic
dezvoltate din punct de vedere economic din Europa de nord [i vest. Doar `n anii 80 a
ajuns [i `n Ungaria, ca efect al schimb\rilor ce au avut loc acolo prin liberalizarea
economic\. ~n restul ]\rilor din Europa de est, `nceputurile marketingului dateaz\ din
anii 90.
~ntr-o economie centralizat\, oferta de m\rfuri este controlat\ de autorit\]i. Ea nu reu[e[te
s\ ia `n considera]ie gama enorm\ de nevoi ale consumatorului individual, deci nu face
nici un efort s\ rezolve acele nevoi prin gama sa de produse. ~n ]\rile occidentale, `nc\
de la finele secolului al XIX-lea, a ap\rut un sistem de pia]\ liber\, sistem `n care cererea
[i oferta se completeaz\ una pe cealalt\. Fiecare produc\tor ofer\ bunurile cerute pe
pia]\. Dispari]ia cererii pentru un anume produs este pentru produc\tor un semnal clar
c\ trebuie s\ opreasc\ fabricarea lui, pentru c\ a devenit neprofitabil.
Mecanismul de pia]\ asigur\ o balan]\ `ntre cerere [i ofert\. {i `n Romnia se pot constata
astfel de efecte. Produc\torilor li se adreseaz\ o nou\ provocare (CHALLENGE), dar,
`n acela[i timp, cre[te riscul coroborat cu responsabilitatea economic\ tot mai mare. De
acum `ncolo, omul de afaceri este responsabil pentru m\rimea cifrei sale de afaceri,
pentru erorile celor de genul practic\rii unui pre] prea mare pentru produsele sale, pentru
o proast\ evaluare a nivelului cererii [i pentru nesatisfacerea nivelurilor de calitate cerute.

Spunem c\ omul de afaceri este singurul care `[i asum\ riscul economic.
Marketingul permite cuiva s\ limiteze marja de risc, deci se `n]elege c\ se aplic\ din ce
`n ce mai mult de c\tre directorii de firme.

lec]ia 2

34

curs de marketing

Indexul termenilor de marketing


elasticitatea pre]ului

28

elasticitatea venitului

28

gam\ 33
imagine 30
nevoi ascunse 30
nevoi deschise (stimulate) 32
nevoi generale/universale 31
nevoi individuale 26
nevoi `nn\scute [i deprinse 32
puterea de cump\rare 28
risc economic 33
schema nevoilor dup\ Maslow 31

Exerci]iu practic
Unilever a observat o cre[tere a puterii de cump\rare a locuitorilor din Orientul `ndep\rtat.
Atunci firma intr\ pe pia]\ dup\ regula: {amponul [i s\punul mai `nti, `nghe]ata dup\.
De ce, dup\ p\rerea dumneavoastr\, pot fi evalua]i ca avnd o activitate de marketing
corect\?
..............................................
.............................................
.............................................
..............................................
.............................................
.............................................

~n dreptul fiec\rui termen vi se indic\ num\rul paginii la care acesta poate fi g\sit `n cuprinsul
cursului.

curs de marketing

lec]ia 2

35

~ntreb\ri recapitulative
1.

De ce este important s\ cunoa[tem motivele ac]iunilor clien]ilor?

(pag. 24)

2.

Ce este o nevoie?

(pag. 26)

3.

Influen]eaz\ marketingul nevoile ascunse?

(pag. 27)

4.

V\ rug\m s\ da]i un exemplu de diferen]e `n puterea de cump\rare


ce se refer\ la (o mas\ la) McDonalds.

(pag. 28)

5.

Ce factori influen]eaz\ schimb\rile `n cererea consumatorului?

(pag. 28)

6.

Ce `nseamn\ o flexibilitate a pre]ului -3?

(pag. 32)

7.

Pentru ce motiv important cei 4P ai marketingului au fost schimba]i


cu 4C?

(pag. 29)

8.

Ce produce greut\]i `n stabilirea combina]iei marketingului?

(pag. 33)

9.

Ce spune teoria lui Maslow despre nevoi?

(pag. 31)

~n ce ]ar\ a ap\rut marketingul [i cnd?

(pag. 33)

10.

lec]ia 2

36

curs de marketing

TEMA PENTRU ACAS| 2


1.

2.

3.

4.

Cunoa[tem cteva modalit\]i de clasificare a nevoilor. Care din urm\toarele


afirma]ii este corect\?
a)

nevoi specifice nevoi generale/universale;

b)

nevoi evidente nevoi ascunse;

c)

nevoi fiziologice nevoi de hran\, b\utur\, c\ldur\;

d)

nevoi `nn\scute nevoi dobndite.

Cnd fac cump\r\turi, consumatorii (clien]ii) se ghideaz\ dup\ anumi]i indici


dicta]i de cei 4C. Stabili]i care din afirma]iile urm\toare este adev\rat\:
a)

Cu ct un produs este mai u[or accesibil (CONVENIENCE), cu att mai


mare este [ansa de a fi vndut.

b)

Comunicarea (COMUNICATION) nu influen]eaz\ nivelul vnz\rilor.

c)

Cnd compar\ pre]urile (COSTS), clientul se gnde[te la pre]ul de achizi]ie


[i nu ia `n considera]ie cheltuielile ulterioare care apar prin exploatarea
produsului cump\rat.

d)

Produc\torul nu trebuie s\ ]in\ cont de nevoile consumatorului (CONSUMER


NEEDS).

Alege]i afirma]ia corect\:


a)

Cererea de pine este elastic\.

b)

Cererea de pine este inelastic\.

c)

Cererea de automobile este inelastic\.

d)

Cererea de televizoare este inelastic\.

Specifica]i care dintre frazele urm\toare nu este corect\:


a)

Cererea consumatorului variaz\ odat\ cu nivelul veniturilor.

b)

Modificarea nevoilor influen]eaz\ cererea consumatorilor.

c)

P\trunderea pe pia]\ a unor produse noi modific\ cererea pentru produsele


deja existente.

d)

Cererea cump\r\torilor este constant\. Nevoile lor generale r\mn acelea[i.

curs de marketing

37

lec]ia 2

R\spunsuri la exerci]ii
Exerci]iul 1
Exist\ cteva posibilit\]i:
a)

Pot s\ v\ ajut, domnule?

b)

Ce c\uta]i?

c)

Cum s\ v\ ajut?

d)

Ce s\ v\ ofer?

Exerci]iul 2
{tim deja din prima lec]ie regula Clientul nostru, st\pnul nostru. Clientul are dreptul
de a alege de unde s\ cumpere [i f\r\ clien]i o afacere nu are nici o [ans\ de supravie]uire!

Exerci]iu practic
R\spunsul `l g\si]i la pagina 31.