Capitolul 1

Prezentarea produsului

1.1. Date despre produs

Scurt istoric:
Iaurtul i are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de
a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astfel a nceput aventura
descoperirii nenumratelor avantaje nutriionale i medicale pe care le deine.
Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperit absolut din ntmplare. n foarte multe
ri, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie, dar
ncepnd cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se rspndete i n Europa Occidental.
Cuvntul iaurt, care vine din limba turc, youghurmak nsemnnd "a ngroa", este utilizat n
mod curent, att n America de Nord-yoghurt, ct i n Europa i desemneaz versiunea
modern a laptelui prins de altadat.
Date despre consum
n societatea modern, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus de
schimbrile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea, stresul, intensele
solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistenei organismului, acesta fiind
tot mai expus i mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebri referitoare la
meninerea sntii i protejarea organismului. Acestea sunt ntrebri pe care fiecare
persoan i le pune, chiar dac nu le formuleaz n mod explicit.
Piaa produselor lactate poate constitui un exemplu n privina consumului de
iaurt din ce n ce mai ridicat la noi n ar.

Produse lactate

Telemea de vac
7%

Iaurt
10%

Margarin
6%

Altele
20%
Smntn
5%

Lapte btut
7%
Lapte pasteurizat
45%

Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din
alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale
benefice asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil
ajut la redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie
complet i la o valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre.
Iaurtul nu e o revelaie a secolului nostru. Cu mii de ani n urm, el era bine
cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu i constituia un aliment de baz.
Efectele sale benefice n vindecarea diverselor boli intestinale l-au fcut repede
cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut rmne secret.
Dar, dei astzi, 30% din populaia globului consum iaurt n mod regulat i este
un aliment foarte apreciat pentru gustul su, iaurtul avea un statut aparte la nceputul
secolului nostru - cnd era consumat doar la indicaia medicilor! Secolul XX l-a
transformat ntr-un aliment pentru consumul zilnic.
Ce conine iaurtul?
Iaurtul se prepar din lapte de vac, de oaie, de capr sau de bivoli, pasteurizat
sau fiert i nsmnat cu culturi selecionate de bacterii lactice specifice
(Thermobacterium bulgaricum i Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie i
laptele de vac se folosesc n amestec cu maximum 30% lapte de bivoli.
nti de toate, dei obinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte
fermentat obinuit. Numai n prezena unor fermeni specifici laptele devine iaurt. Iar
toate calitile lui provin de aici, fr excepie. Chiar i aroma specific iaurtului i
gustul su sunt datorate n mod exclusiv aciunii acestor fermeni.
Att de importani sunt acetia nct standardele internaionale condiioneaz
denumirea de iaurt de prezena n iaurt, dup fabricare i pn la expirarea
termenului de valabilitate, a culturilor active de fermeni specifici ntr-o proporie de
10 milioane la un gram de iaurt.
Fermenii sunt de fapt bacterii lactice care, n procesul lor de metabolism,
acioneaz asupra laptelui transformndu-l ntr-un aliment mai sntos i mai hrnitor.
Iaurtul are un aport considerabil de calciu uor asimilabil, iar ct de important este
calciul pentru sntate probabil nici nu mai trebuie spus. tim c ntrete sistemul
osos i previne osteoporoza.
De la iaurt ns nu se primete numai calciu, chiar dac acesta este filonul
principal. Magneziul, fosforul, precum i foarte multe vitamine, cum ar fi cele din
2

complexul B, sunt prezente ntr-o proporie foarte mare n iaurt i sunt de asemenea
rezultate n urma aciunii fermenilor. Iat aadar cum fermenii vii fac din iaurt o surs
de elemente nutritive i benefice sntii organismului. n plus, persoanele care
manifest intoleran la lactoz pot consuma iaurt fr probleme, fermenii
transformnd lactoza n acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel caliti
fiziologice ale iaurtului care l fac cu att mai valoros cu ct este i un aliment gustos i
foarte hrnitor.
Putem spune pe bun dreptate c iaurtul nseamn sntate.
Tipuri de iaurt
Dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii: iaurt
din lapte de vac, din lapte de oaie sau din lapte de bivoli. Dup coninutul de
grsime, iaurtul din lapte de vac se clasific n trei tipuri:
- tip extra din lapte supus unei concentrri pariale cu 4% grsime
- tip gras - cu 3,2% grsime
- tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grsime
Deasemenea pe piaa romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt:
- normal
- cu cereale
- cu fructe:

- cu pulp de fructe
- cu arom de fructe

- dietetic
- cu vanilie i cu ciocolat

Beneficiile produsului
Se tie, n linii mari, care alimente sunt bune pentru sntatea organismului i
care sunt mai puin sntoase, sau care sunt consumate datorit gustului lor bun. Iaurtul
ocup un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofer sntii l
fac s fie de nenlocuit n alimentaie.
Cercetrile arat c femeile care mnnc cel puin patru cni de iaurt pe sptmn au
mai puine infecii urinare i vaginale.
Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte
bine venit dup tratamentele ndelungate cu antibiotice puternice, care nltur inclusiv flora

normal din organismul nostru, situaie n care germeni precum Candida, o ciuperc prezent
obinuit n mediu i pe mucoase, se nmulesc excesiv.
Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajut la refacerea intestinului, crete
absorbia unor factori nutritivi, asigur sntatea intestinului i stabilizeaz sistemul imunitar.
Procesul creterii acestor germeni duce la transformarea lactozei n acid lactic. De foarte
multe ori, oamenii care au deficien de lactoz, enzima care diger zaharul din snge, nu au
probleme atunci cnd mannc iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrat
n timpul fermentrii i a fost transformat n acid lactic.
Pentru a beneficia de toate calitile iaurtului, trebuie ca el s aib nscris pe el
temperatura sczut de conservare (2-6 grade C) i termenul de garanie de maxim 30
de zile. Este indiciul cel mai sigur c iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja
se obinuiete s se numeasc, un iaurt viu.
n plus, alegnd un astfel de iaurt, exist garania c este produs de o firm care
se preocup de crearea condiiilor de depozitare, transport i expunere la vnzare care
s-i pstreze neatinse toate calitile.

1.2 Date despre cerere

Sezonalitatea
Sezonalitatea cererii poate fi analizat astfel:

n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs

care se consum rece i mai sczut iarna

n timpul zilei: iaurtul se consum cu predilecie dimineaa;

Segmentare a pieei
Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine, neexistnd restricii de consum . Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi:
alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o
data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n
plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.
Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.
n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani),
adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani.
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,
iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii
consumnd iaurt simplu.
n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex
feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut
la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au
timp s i prepare o mas sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.
Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea
cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure,
necstorite, consumul de iaurt este mai redus.

1.3 Date despre ofert

Din punct de vedere a provenienei iartul existent pe pia este: produs n Romnia de
firme romneti, produs n Romnia sub licen (cazul Danone) i importate. Mrcile
existente pe piaa romneasc sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt,
Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim,
Prodlacta, VranLact, Yoginos.

Oferta de iaurt n funcie de provenien este ilustrat n graficul de mai jos:

Tipuri de distribuie
Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:Productori / importatori - magazine consumatori
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu
productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea
ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup
comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt
limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n
avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne-permaneni.
O alta schem este: Productorii locali - Instituii publice
A treia schem, este: Productori / importatori - distribuitor angro - magazin
consumator.

Concurena
Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin 10 firme
importante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i
ntre produsele aceleai mrci.

6%

2% 2%

10%
32%

danone
oke
delis
milli
prodlacta

17%

campina
napolact
panda

12%

19%

Capitolul 2
Procesul decizional de cumprare
Bacteriile lactice se clasifica in doua grupe :
a)GRUPA HOMOFERMENTATIVE - cuprinde bacterii care formeaza 90-97 % acid lactic fata de
lactoza fermentata si numai urme de produsi secundari .
1).Lactobacillus Subgenul Thermobacterium ( Orla Jensen ) temperatura optima 37-45 O C
.Lacobacillus : bulgaricus , themophilus : bastonase alungite , izolate sau in lanturi scurte .Sunt acidifianti
puternici producand pana la 2,7 % acid lactic. Activitate cazeolitica pronuntata .
2)Lactobacillus Subgenul Streptobacterium ( Orla Jensen ) : temperatura optima 28-32 O C
.Lactobacillus : casei , plantarum : bastonase scurte in lanturi . Acidifianti lenti ; insa formeaza 1 % acid
lactic si chiar mai mult . Au activitate cazeolitica .
3) Streptococcus ( Grupa lactica ) .
Streptococcus : lactis , cremoris : forma sferica ;lanturi de lungimi diferite ; acidifianti moderati : 0,6-1 %
acid lactic ; in general nu hidrolizeaza cazeina .
b)GRUPA HETEROFERMENTATIVE : Formarea de acid lactic slaba . Formeaza si alti acizi ,
diferite alte substante si gaze ( CO2 ) .
4) Lactobacillus Subgenul Termobacterium ( Orla Jensen ) . Lactobacillus bifidus : bastonase avand
in cultura veche capete bifide ; produce acid acetic in cantitati apreciabile ;anaerob, se gaseste in fecalele
sugarilor . Lactobacillus caucasicus : bastonase subtiri si variate ca forma , izolate sau in filamente ;
produce afara de acid lactic si acid succinic si gaze ; traieste in simbioza cu drojdii in granule de chefir .
5) Lactobacillus Subgenul Betabacterium ( Orla Jensen) ;temperatura optima 28-32 O C .
Lactobacillus brevis : bastonase cu margini rotunjite izolate sau in lanturi scurte ; nu actioneaza asupra
cazeinei .
6) Leuconostoc : dextronicum , citrovorum : forme sferice asemanatoare streptococilor ; provin din
vegetale in descompunere ;fermenteaza pentozele , descompun pectinele . Produc mucilagiu la
fermentarea zaharozei .Streptococii lactici , din punct de vedere fiziologic , se caracterizeaza printr-o mare
rapiditate de dezvoltare ; se dezvolta intotdeauna mai repede ca lactobacilii , in schimb au o putere
acidifianta mai mica decat lactobacilii si o rezistenta mai redusa la un pH scazut .

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din
populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor
difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat
din cauza numrului mare de fabricani locali. Conform unui studiu GfK, jumtate din
cantitatea de iaurt natural comercializat n Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind
din mediul urban. Piaa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu
10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.
Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea
ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd
s cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de
cumprare.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad
gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea
reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a
nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
Capitolul III. Tehnologia de fabricare a iaurtului cu dulceata de dovleac si seminte de chia

III.1. Schema tehnologica

http://www.sfatulmedicului.ro/Remedii-naturiste/beneficiile-uimitoare-ale-semintelor-dechia_11668 www.sfatulmedicului.ro/Remedii-naturiste/beneficiile-uimitoare-ale-semintelorde-chia_11668 Ofera rapid senzatia de satietate si ajuta la slabit

Semintele de chia sunt recomandate in dietele de slabit, datorita aportului caloric aproape nul si al continutului bogat de nutrienti care au rolul de a instala rapid senzatia
de satietate si de a alunga foamea. Cu alte cuvinte, semintele de chia hranesc organismul fara riscul ingrasarii, asa cum se intampla cu multe alte tipuri de alimente.

Atunci cand intra in contact cu apa, semintele se transforma intr-un fel de gel care creste in dimensiune. Instaureaza senzatia de plenitudine si inhiba apetitul, impiedicand
supraalimentarea, care determina aparitia supraponderalitii si aobezitatii.
Ofera energie organismului si intaresc sistemul imunitar
Semintele de chia sunt considerate, pe buna dreptate, aliatele unui organism puternic si sanatos. Datorita continutului crescut de proteine, aceste alimente cresc nivelul de
energie al organismului. Proteinele, alaturi de acizi grasi Omega 3, fibre si alte tipuri de substante nutritive intaresc imunitatea si previn aparitia bolilor.
Semintele de chia previn aparitia diabetului
Consumul regulat al semintelor de chia ajuta la reglarea nivelului glicemiei (zaharului) din sange si la combaterea riscului de aparitie a diabetului, o boala atat de
raspandita la ora actuala in lume.
Semintele sunt un aliment benefic si pentru cei care sufera deja de diabet, intrucat au un indice glicemic foarte mic si favorizeaza digerarea lenta a alimentelor.
Ajuta digestia si previn aparitia bolilor gastrointestinale

Semintele de chia sunt laudate pentru continutul foarte mare de fibre, devenind alimentele cu cele mai multe beneficii asupra sistemului digestiv uman.

Contin ambele tipuri de fibre solubile si insolubile ceea ce contribuie la digerarea lenta a alimentelor, astfel incat sa nu afecteze nivelul de insulina din corp.

Colonul este bine hidratat in timpul consumului acestor seminte, ceea ce previne aparitia diverticulitei (inflamatia diverticulilor dispusi, cel mai adesea, de-a lungul peretilor
intestinului gros).

Semintele de chia previn afectiunile cardiovasculare

Consumul frecvent de seminte de chia are un efect benefic asupra sanatatii inimii. Regleaza nivelul colesterolul din sange, tensiunea arteriala si previn diabetul inlaturand astfel unii dintre cei mai mari factori de risc care stau la baza declansarii afectiunilor inimii.
Combat tulburarile de somn si stimuleaza relaxarea organismului

Cercetatorii au descoperit ca semintele de chia contin triptofan, un aminoacid care are efecte pozitive asupra somnului din timpul noptii.

Triptofanul ajuta la relaxarea organismului si la patrunderea mai rapida in transa specifica somnului, astfel incat organismul sa se odihneasca corespunzator.

Previn aparitia cancerului

Semintele de chia joaca un rol esential in lupta impotriva mai multor tipuri de cancer. Integrate in dieta saptamanala, aceste seminte distrug celulele canceroase si
repara ADN-ul afectat din organism..
Au proprietati antiinflamatoare

Concentratia bogata de acizi grasi Omega 3 care se gaseste in semintele de chia ajuta la lubrifierea articulatiilor si le mentinerea supletii acestora. Odata ajunsi in
organism, acizii grasi esentiali se transforma in prostaglandine, o substanta care combate durerile si inflamatiile.

Medicii au constatat ca bolnavii de artrita care au adaugat semintele de chia in dieta lor au raportat mai putine dureri si inflamatii inconfortabile decat cei care nu le-au
consumat.

Imbunatesc functiile creierului

Consumul de seminte de chia atrage o multime de beneficii si la nivel intelectual. Potrivit specialistilor, acestea fac membranele cerebrale mai sensibile si imbunatesc
functiile creierului: memoria, gandirea etc.
Impiedica imbatranirea prematura si sporesc longevitatea
Semintele de chia joaca un rol important in mentinerea tineretii si naturaletii organismului, datorita continutului crescut de antioxidanti. Aceste substante nutritive previn
degradarea celulelor din organism si ajuta la combaterea afectiunilor care imbatranesc corpul. Nu doar antioxidantii contribuie la sporirea longevitatii organismului. Fibrele
care ajuta digestia si detoxifica organismul sunt la fel de importante pentru a mentine sanatatea organismului si a preveni imbatranirea.
Intaresc oasele si previn osteoporoza
Semintele de chia sunt bogate si in calciu, un mineral crucial pentru sanatatea oaselor. Contin de sase ori mai mult calciu decat laptele, per portie, si sunt aliment de
baza atat pentru copii, care sunt in crestere si au nevoie de acest nutrient pentru dezvoltarea unor oase puternice, cat si pentru femei, care sunt predispuse la
osteoporoza. Consumul regulat de seminte de chia intareste oasele si previne aparitia fracturilor si a altor afectiuni.
Semintele de chia sunt unele dintre alimentele cu cel mai valoros continut nutritional. Desi sunt destul de putin folosite in bucataria romaneasca si europeana, semintele de
chia ar trebui consumate zilnic, intrucat au o concentratie mai mare de acizi grasi Omega 3 decat pestele, mai multe proteine decat soia si mai multe fibre decat semintele
de in sau alte tipuri de produse.

Semintele de chia provin de la planta numita Salvia hispanica, originara din America de Sud si consumata de azteci si mayasi timp de secole intregi.

Astazi, din ce in ce mai multi nutritionisti si medici recomanda integrarea acestor seminte miraculoase pentru sanatate in dietele de slabit, dar si in regimurile alimentare
pentru anumite afectiuni, datorita continutului bogat de nutrienti si antioxidanti extrem de valorosi pentru buna functionare a organismului.

Semintele de chia au un gust asemanator nucilor si pot fi folosite intr-o multime de preparate pe care le consumati uzual. Fiind usor digerabile, semintele nu trebuie pisate
inainte de a fi adaugate in mancaruri.

Semintele integrale de chia pot fi adaugate in salate, sandviciuri, supe, in cerealele pe care le mancati dimineata cu lapte sau pot fi consumate cu iaurt. Pot fi amestecate
in shake-uri sau smoothie-uri sau adaugate produselor de patiserie sau panificatie.

Semintele de chia

2.1Contientizarea nevoii
Contientizarea problemei este instantanee, declanat de o insatisfacie fa de starea
actual. Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional. n
general, contientizarea nevoii este instantanee, datorat poftei de iaurt, senzaiei de foame
sau epuizrii stocului din gospodrie
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii de a
consuma o anumita marc iaurt menionm:

Disponibilitatea produsului. Din aceast categorie fac parte consumatorii

care nu sunt fideli dar care, odat ajuni n faa raftului unde se gsete
iaurtul, vor cumpra produsul. Acest fapt se datoreaz, ntr-o oarecare
msur, disponibilitii produsului n aproape toate magazinele de profil ct
i a promovrii produsului ntr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale,
promovare intens n magazin).

Grupurile de referin De obiecei, persoanele tind s imite colectivul din

care fac parte, consumnd aceleai produse cu cele ale majoritii.

Eforturile de marketing ale ofertanilor. Cei care lucreaz n departamentul

de marketing al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a
produsului, prin reclam, calitate, ei fiind contieni de impactul deosebit de
puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situaionali. Atunci cnd o persoan merge ntr-un magazin i acolo

nu se gsete dect o anumit marc de iaurt, va cumpra acea marc din
lipsa alternativelor. Un alt factor situaional este atunci cnd mai multe
persoane urmresc un spot publicitar i fac comentarii cu privire la marca de
iaurt respectiv, ei pot influena percepiile celorlai. Un alt factor situaional
care ar putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de starea
sntii consumatorului care poate fi nevoit s in regim.

Deasemenea datorit unor resurse financiare suplimentare sau mririi

familiei, cantitaea de iaurt cumprat o dat va crete.

10

2.2 Cutarea informaiilor

Odat ce nevoia a fost declanat, consumatorul se poate angaja n cutarea
informaiilor. n cazul iaurtului, ca produs alimentar, piaa ofer un numr limitat de variante,
cu preuri relativ apropiate, ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare a
informaiilor.
Experiena personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de
cumprare deoarece reflect exact gusturile consumatorului.
Personalitatea determin un interes crescut n cutarea informaiilor despre produsul
care i-ar mulumi cel mai bine n cazul persoanelor perfecioniste.
Educaia influeneaz individul prin faptul c informaiile primite sunt mai bine filtrate
i nelese.
Prima dat cutarea informaiilor se face apelndu-se la propriile experiene,
cunotine, informaii i concepii. Aceasta cutare este predominant deoarece iartul este un
produs alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotine.
O alt modalitate de a obine date despre produs este apelarea la familie, colegi,
prieteni , dar i prin intermediul ambalajului i a mass-media.
Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaiile de specialitate
ale organizaiilor specializate n evaluri de marketing n interesul consumatorilor.

2.3 Evaluarea variantelor

n comparaie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru
consumatorul local, i de aceea cererea crete rapid i permanent. Cel mai solicitat iaurt este
cel din fructe. Factorii decizionali la cumprarea iaurtului sunt calitatea, preul, termenul de
valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menionat c nu exist un proces unic de
evaluare care s fie utilizat de toi consumatorii i nici de un singur consumator, n toate
situaiile de cumprare.
Exist dou categorii de consumatori: cei care se hotrsc n faa raftului ce produs vor
cumpra (aici fiind inclui i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar se
rzgndesc n magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gsit ceva mai bun) i cei
care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd

11

produsele (citesc datele nscrise pe ambalaj, verific consistena prin agitarea cutiei, compar
produse, preuri i ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit
verificnd doar termenul de valabilitate.
Un rol important n luarea deciziilor l are i factorul geografic. Se cumpr cu
precdere iaurtul produs pe plan local dect cel distribuit pe plan naional.
n ceea ce privete ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare
ceea ce faciliteaz evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat i n tabelul urmtor:

Nr. crt Marca

1
Danone
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Oke
12
13
Napolact
14
15
16
17
18

Varianta de produs
Natural
Natural de baut
Natural crema de iaurt
Delicios
Activia
Vitalinea
Danonino
Cremoso
Danissimo
Danette
Iaurt
Lapte btut (pung)
Iaurt clasic
Iaurt Napoca
Iaurt NapoLife
Chefir NapoLife
Iaurt Extra Crema
Cedra iaurt din lapte de

Gramaj (grame)
150, 500
350
125, 450
175, 450
125
125
50,100
125, 300, 400
135
125
175, 450, 1000
500
200, 470
480
470
470
200
500, 1000

19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33

oaie i bivoli
Sana
Iaurt dietetic
Iaurt gras
Iaurt de but
Lapte btut (pung)
Iaurt Light
Iaurt Extra
Crem de iaurt
Kefir
Sana
Fruita
Iaurt natural
Iaurt de but
Fruttis
Drink- yogho

200, 470
110, 200, 400
200, 400
400
1000
175, 450
175, 450
200
175
175
150, 450
150, 500
370
125
200, 400

Delis

Milli

Campina

12

34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46

Prodlacta

Panda

Zott - Jogobella
Mertinger - FrchteGut

Iaurt dietetic
Iaurt bifidus
Lapte btut
Kefir
Sana
Iaurt dietetic
Iaurt extra
Lapte btut (sticl)
Lapte btut light (sticl)
Sana (sticl)
Kefir (sticl)

200,400
400
400
400
400
1000
1000
850
330
500
750
150, 500
150, 500

2.4 Efectuarea cumprrii

Modalitile de cumprare a iaurtului difer de la consummator la consummator. Unii
analizeaz n totaliate gama de iaurt existent n magazin, urmnd s aleag una din mrci.
Alii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul.
Din oservaiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu-zis este
influenat de termenul de valabilitate, pre, marc, ambalaj i ingrediente n diferite proporii.
Doar un numar redus de persone se ntorc, dup ce au decis s achiziioneze produsul, pentru
a l pune napoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei banilor.

13

2.5. Evaluarea dup cumprare

Dup efectuarea cumprrii, consumatorul evalueaz alegerea fcut. Apar ntrebri de
genul:
Am facut oare cea mai bun alegere?
Se situeaza produsul la nivelul ateptrilor mele?
Produsul nostru fiind simplu i cu un pre redus, disonana post-cumprare poate fi
determinat doar de diferena dintre ce se ateapt i ce se primete din punct de vedere al
gustului, dar acest lucru se ntmpl cel mai frecvent n ncercarea unui nou produs. n final
persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre alte
alternative.

14

Capitolul 3
Influene asupra procesului decizional de cumprare
3.1 Factori situaionali
Perspectiva temporal influeneaz comportamentul consumatorului de iaurt prin
faptul c: pentru unele persoane achiziionarea produsului este o problem important de
aceea petrec un timp ndelungat n faa raftului nainte de cumprare. Nu acelasi lucru se
ntmpl i n timpul aglomeraiei din magazine de dup-amiaz i din timpul srbtorilor de
iarn.
Dispoziia sufletasc factor situaional de influenare a cumprrii - poate conduce
la dou tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp n
faa raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puin daca este oboist sau suparat.
Utilitatea inteionat - n multe cazuri cumprtorul difer de consumatorul real. n
cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumprat de prini pentru copii, acetia din urm
exprimndu- i cerina chiar n magazin pentru un anumit tip de iaurt.
Ambiana social - Dac membrii familiei/ prietenii , n timp ce urmresc un spot
publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influena percepiile celorlali. La
cumprturi, dac un prieten cunosctor n domeniu ne sftuiete cu referire la o marc de
iaurt, tindem s inem cont de opinia lui.
Ali factori care influeneaz decizia de cumprare sunt:
1. Aezarea n raft a produselor
2. Temperatura sczut din faa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determin
reducerea timpului alocat lurii deciziei
3. Luminozitatea, decor
4. Personalul de contact (supraveghetori, vnztori, casieri)
5. Atmosfera general din magazin (fond musical etc)

15

3.2 Factori socio-culturali

Cultura
Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali.
Cumprtorii romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe
pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, atat la cel simplu, ct i la cel
cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.
n ceea ce privete gradul de sntate asociat diverselor produselor alimentare, putem
mpri produsele testate n trei categorii: produse foarte sntoase, produse mediu sntoase
i produse nesntoase. n categoria produselor alimentare sntoase au fost incluse iaurtul
(4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasre (4.27) i smntna (4.05).
Factori demografici
Dac se urmresc diferenele regionale, se constat c n partea de vest a rii soia
pare a avea un rol mai important n cumprarea produselor alimentare.
Femeile sunt mai exigente dect brbaii n evaluarea produselor alimentare din
punctul de vedere al gradului de sntate asociat. Astfel, cu excepia iaurtului, crnii de
pasre, a buturilor rcoritoare necarbonatate i a cafelei care au fost evaluate similar de
brbai i femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate
semnificativ mai sntoase de brbai prin comparaie cu femeile.
Gospodarii
n gospodriile care au copii, acetia joac un rol important n cumprarea unor
categorii de produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari buturi rcoritoare, dulciuri
sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n
41.8% dintre gospodriile n care exist astfel de copii. Procente mai mici, dar totui
semnificative se nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) i al buturilor
rcoritoare (18.9%). n gospodriile n care exist copii cu vrsta cuprins ntre 14 i 18 ani,
rolul acestora n achiziionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii
(dulciuri 58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, buturi rcoritoare 41.3%) i semnificativ
pentru altele (vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care nc mai locuiesc cu prinii au i ei
un rol important n achiziionarea diverselor produse, n gospodriile din care fac parte.
Acetia sunt principalii cumprtori de buturi rcoritoare n 49.3% dintre gospodrii,

16

procente la fel de mari nregistrandu-se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe (46.0%) sau
dulciurilor.

sursa: Daedalus
n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi achiziionat, putem
constata un rol sporit al copiilor, cel puin n ceea ce privete produse care prin natura lor li se
adreseaz. Astfel, din gospodriile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz semnificativ
decizia de achiziie a mrcii n 62.3% din gospodrii n ceea ce privete dulciurile, n 54.3%
din gospodrii n ceea ce privete iaurtul cu fructe i n 39.5% din gospodrii n ceea ce
privete buturile rcoritoare. Copiii ntre 14 i 18 ani au un rol chiar mai important n
alegerea diverselor mrci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe,
59.4% pentru buturi rcoritoare i 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus
Spre deosebire de familiile din oraele medii i mari, n familiile din oraele mici se
constat un rol mult mai accentuat al soiilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor
17

produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele
medii (50,000-200,000 locuitori).
n funcie de nivelul venitului nu se nregistreaz diferene privind influena pe care
diferii membri ai gospodriei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse i de
alegere a mrcilor.
Dac ne uitm la distribuia pe vrste, n ceea ce privete consumul de iaurt, observm
urmatoarele:

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat;

Tinerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu;

Iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu precdere adulilor;

Btrnii consum iaurt simplu sau dietetic.

Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ

ncurajat i de reclamele TV.

innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun
digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o via social activ.
n cazul iaurtului, liderii de opinie care influeneaz consumul pot fi considerai
medicul de familie i nutriionistul care pot recomanda acest produs n diferite diete i
regimuri.

3.3 Factori psihologici

Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologic, de hran, plasat de
Maslow pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare fie datorit necesitii
organismului pentru substaniele coninute, fie de poft, curiozitate.
Motivaiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul i dorete
o anumit marc de iaurt prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia ), emionale
( starea ectual i starea dorit dup consumarea iaurtului).
nvarea. Tehnica nvtrii are loc prin procesul de condiionare activ. Un cumprtor
care a consumat iaurt i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv.
n acest caz produsul are o susinere pozitiv.
Percepia. Departamentele de marketing ale productorilor de iaurt depun eforturi
uriae pentru ca marca proprie s ias n eviden fa de cele concurente. Astfel consumatorul

18

este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate cile, i
campanii promoionale).
Personalitatea n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpr acest produs
pentru c ei consider c li se potrivete. (consumatorul se identific cu personalitatea
produsului.)

3.4 Factori de marketing

Produsul. Produsul se vinde n funcie de preferinele consumatorului a crui exigene
trebuie s le satisfac. Influeneaz cumprarea prin numeroasele variante n care se
comercializeaz, care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, dar i prin modul de
ambalare. Raportul pre calitate este un alt indicator des folosit.
Preul variaz foarte puin i are o influen sczut asupra deciziei de cumprare.
Distribuia ncurajeaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n
majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele i reelele de transport trebuie s fie bine
puse la punct, astfel nct produsul s se afle ntotdeauna la raft
Promovarea. Pentru ca o marc de iaurt s fie credibil, firma trebuie s fac eforturi
de promovare susinute i intense . Promovarea este un factor major de influenare a
comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident n cazul mrcii Danone, care a
devenit prin promovare liderul naional n producia de iaurt. Consumatorii sunt expui la
mesaje promoionale din mass-media, afiaj stradal sau prezentarea produsului n magazine.

19

Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei Danone

Chiar dac legenda spune c secretul preparrii iaurtului a fost gsit ntmpltor nc n
antichitate de ctre turci, cultura de iaurt a fost descoperit n anul 1908 de savantul rus I.
Mecinicov. n anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrrile lui Mecinicov, a nceput
producerea industrial a iaurtului n laboratorul su. Primele iaurturi se vindeau n oale de lut
doar n farmacii i numai conform reetelor. Spaniolul ntreprinztor a numit iaurturile n
cinstea feciorului su Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de
o cerere nalt, deja peste patru ani capacitatea de producie a iaurturilor n Spania a atins cota
de o mie de oale pe an i au nceput s fie livrate i la curtea regal. Cu muli ani mai trziu
tehnologia Danone a fost preluat de francezi. Totusi, i n prezent aceast firm este lider
pe vnzrile de iaurt n ntreaga lume, deinnd 15 % pe piaa mondial a iaurturilor.
Danone, a intrat pe piaa romneasc n 1997, iniial cu produse importate. n
urma unei investiii de 15 milioane USD n retehnologizarea fabricii preluate de la
Mioria n 1998, n aprilie 1999 a nceput producia proprie. Danone S.R.L. este dotat
cu cisterne izoterme, care colecteaz laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct
calitatea laptelui este un factor esenial al calitii produselor finite, Danone pltete
laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime i densitate, coninut de proteine,
calitatea microbiologic, absena inhibitorilor). Compania afirm c acest sistem este
unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu un
sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de
splare i cltire igienic. Periodic, Danone organizeaz programe de pregtire pentru
efii de ferme. n februarie 2000, 15 productori de lapte au participat la un astfel de
program n Frana, cu ocazia Salonului Internaional de Agricultur. Astfel
parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale, Igien, Produse
Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui. Potrivit studiului dat publicitii
de Land O Lakes Romnia, Danone se bucur astzi de cea mai mare recunoatere a
mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai cumprat marc.
Principalele mrci comercializate de Danone n Romnia sunt:
Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 150g, 500g
Danone Natural de But, iaurt de but - 370g
Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g
Danone Delicios, iaurt cu pulp de fructe - 175g, 450g

20

 Danone Delicios de but - 200g, 500g

Vitalinea Iaurt, cu 0% grsimi - 125g
Danone Smntn, cu 12% grsime i, respectiv 20% grsime - 175g,
500g
Danone Kefir, specialitate fermentat din lapte - 175g, 500g
Danette Creme, budinc - 125g
Danissimo, crem de brnz de vaci cu buci de fructe - 135g
Petit Danone, crem de brnz de vaci cu pulp de fructe - 4 buc. a 50g
Activia 125g
Cremoso- 125, 300, 400g
Danonino-50,100g
Contientizarea nevoii
Danone a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri
de iaurt inexistente pe piaa romneasc pn la acea data. n prezent, Danone ofer cea mai
variat gam de produse lactate acide.

Danone Natural Crem de Iaurt

Prin noul su produs Natural Crem de
Iaurt, Danone reinventeaz iaurtul. Danone
Natural Crem de Iaurt este la fel de sntos
ca iaurtul Danone Natural i, n acelai timp, fin
i cremos ca smntna.
Danone Natural Crem de Iaurt,unic pe piaa
romneasc, reprezint poria ta zilnic de
sntate cu un nou gust, uor i delicat, i o
savoare special: totul n aceast crem. Gust
plcerea de a fi sntos!

21

Iaurt Danone Savoarea Fructelor

Danone lanseaz Savoarea Fructelor un iaurt cu
arome de fructe, venind astfel n ntmpinarea
dorinelor

consumatorilor. Savoarea

Fructelor

ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi

pentru buna funcionare a organismului i, n plus,
gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor
este disponibil n 4 arome: cpuni, zmeur, caise
i viine. Pentru a putea fi consumat oriunde i n
orice moment al zilei, Danone a lansat i iaurtul
de but Savoarea Fructelor cu 3 arome: cpuni, zmeur i caise.

Iaurt Danone
Vitalinea
Danone a lansat i n
Romnia

una

dintre

mrcile sale de succes

internaional,
Vitalinea.

iaurtul
Danone

Vitalinea este un iaurt cu 0% grsimi, bogat n vitamine i alte elemente nutritive

eseniale, cu un gust deosebit de plcut i coninut caloric redus. Comercializat n trei
sortimente: natur, cu piersici sau cu cpuni, Vitalinea este un mod simplu i sntos de
a obine o siluet armonioas.

22

Danone Cremoso Crem de Iaurt

Cu Cremoso, Danone reinventeaz iaurtul. Fin
i gustos ca smntna, sntos ca iaurtul, totul n
aceast crem a iaurturilor. Gust plcerea de a fi
sntos!
Introducerea

telefonului

consumatorului

reprezint o noutate la Danone.

Danissimo de la
Danone
Danone

rennoiete

gama

Danissimo pentru a veni n

ntmpinarea

dorinelor

consumatorilor. Oferind o
combinaie unic de brnz proaspt de vaci i buci de fructe, Danissimo se prezint
acum sub o nou nfiare: o nou prezentare n concordan cu ateptrile
consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pre mai atractiv, un nou sortiment care aduce n
plus gustul minunat al stafidelor n combinaie cu vanilie.

23

Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se

impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu.
Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate
incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea
Danone. De asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun
msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor.
Cutarea informaiilor
Produsele beneficiaz de suport promoional n mass-media (radio, TV, reviste)
i de susinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante).
Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate.
Evaluarea alternativelor
n aceast etap, consumatorul de iaurt este foarte mult influenat de eforturile pe
promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenat
de firm prin prezentarea produselor:

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care

comercializeaz astfel de produse, astfel nct cumprtorul s-l poat
achiziiona de oriunde

reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar

gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile

design-ul unic al ambalajului

promoii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau
20% mai mare la acelai pre)

Efectuarea cumprrii este influenat de reeaua de distribuie, firma ncurajnd

comportamentul de cumprare obinuit, prin ocuparea la maximum a spaiului de expunere n
magazine i eviatarea epuizrii stocului.
Privind cu optimism spre viitor, Danone rmne fidel misiunii sale: Ofer
oamenilor din ntreaga lume produse care favorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas,
astfel putem concluziona c firma are un comportament de marketing orientat spre
consumator.

24

Capitolul 5
Tendinte privind comportamentul consumatorului

Piaa iaurtului i a produselor lactate se afl n plin proces evolutiv; aceast

tendin se manifest i n privina calitii produselor i n privina mbogirii cu noi
sortimente. Majoritatea productorilor regionali susin c, n ciuda greutilor
financiare cu care se confrunt consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alt
parte consumul anual de iaurt i lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumtatea
celui nregistrat n majoritatea rilor Europei Centrale.
Considerm c n urmtoarea perioad, comportamentul consumatorului nu se va
modifica semnificativ, ns s-ar putea nregistra variaii n cazul urmtorilor factori:
-

mixul de marketing - intensificarea activitilor de promovare ale

productorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de pia. Un

clasament al celor mai cumprate marci de iaurt din ara noastr nu ar fi relevant
pentru ca vnzrile varieaz foarte mult n funcie de ofertele promoionale ale
firmelor.
-

dac se continu tendina de scdere a natalitii, se estimeaz c n urmtorii

ani cererea de iaurt cu fructe va scdea datorit faptului c copiii reprezint

principalii consumatori
-

dezvoltarea continu i rapid a cumprtorului romn ca un consumator

informat i exigent va continua s permit deschiderea noilor piee pentru nite

produse tot mai sofisticate.
-

experii sunt unanimi n a aprecia c, odat cu intrarea n UE, veniturile n

cretere vor genera pretenii sporite, deci o cerere mrit pentru produse de calitate
att n domeniul crnii, ct i a lactatelor.
-

pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n

considerare dorina tinerilor de a mnca ct mai sntos i mai natural, ca urmare,

se prevede o cretere a cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale, fr aditivi.

25