Buzzmarketing

determin-i pe ceilali s vorbeasc despre tine

Mark Hughes
Publicat de Penguin Group
Penguin Group (USA) Inc., 375 Hudson Street, New York, New York
10014, U.S.A.

Capitolul 1

idei n plus versus bani n plus

Publicitatea convenional are efecte convenionale. Nu duce la

rezultate spectaculoase. n plus, este nevoie de un buget
substanial pentru a i-o permite.
Singura opiune pentru companiile nceptoare care doresc s se
dezvolte este buzzmarketingul.
Word-of-mouth este cea mai puternic form de promovare, de
10 ori mai eficient dect spoturile i printurile publicitare.
Buzzmarketingul acapareaz atenia consumatorilor i a massmedia care vorbesc despre brandul sau compania promovate
pentru c este interesant, fascinant, un mod de divertisment.
Buzz d fru liber conversaiilor.

convenional versus neconvenional

n modelul de marketing tradiional, echipa de marketing creeaz

mesajul, cumpr canalele media i livreaz produsul clientului
sau consumatorului.
n modelul de buzzmarketing, consumatorul spune altor 2 prieteni
despre produs/serviciu, acetia spun fiecare altor 2 prieteni i tot
aa, crend buzz. Ideea este s le dai celorlali un subiect despre
care s vorbeasc.

a fi sau a nu fiun buzzmarketer

n fiecare an, n America sunt introduse peste 23.000 de produse

noi.
Dintre produsele destinate bunului de larg consum, 70% eueaz
n primul an.
Dintre micile afaceri ntreprinse n fiecare an n America, 80% dau
faliment n primii 5 ani.
Prin buzzmarketing, poi deveni excepia.

6 secrete

Principii fundamentale n buzz: 1. Creeaz buzz

2. Atrage media
3. Acapareaz atenia
Leadership n buzz:
4. Cucerete Everestul n buzz
5. Descoper creativitatea
6. Monitorizeaz produsul

Capitolul 2
un brand pe hart

Half.com este un magazin virtual n stil eBay care se adreseaz

cumprtorilor i vnztorilor de cri, filme, muzic i jocuri video,
dar cu o interfa asemntoare Amazon.
Este i unul dintre cele mai mari succese n publicitate, conform
revistei Times.

influeneaz-i pe cei care influeneaz

Brandul a devenit cunoscut n urma deciziei echipei de marketing

de a numi unul dintre oraele care aveau cuvntul Half n
componen, dup numele site-ului: Half.com.
Oraul ales a fost Halfway, Oregon.
Povestea a atras presa nc nainte de decizia consiliului oraului
de a schimba numele, ceea ce a provocat ostiliti printre
rezideni.
Dup o serie de prelegeri publice cu liderii de opinie ai oraului
care au dat echipei de marketing ansa s explice toate beneficiile
care deriv din publicitate, consiliul a votat n favoarea schimbrii
numelui.

concluzie

n 6 luni, compania a fost achiziionat de eBay la preul de 300

de milioane de dolari.
n mai puin de 1 an, cu un buget ct o zecime din valoarea
bugetelor competitorilor, Half.com a devenit unul dintre cele mai
accesate site-uri de retail de pe Internet.
n mai puin de 3 ani, a crescut de la 0 la 8 milioane de utilizatori
nregistrai.

Capitolul 3
creeaz buzz

Discuiile fa-n-fa i ofer ceea ce marketerii ncearc s

obin zi de zi: atenie. Atenia reinut astfel nu are concuren.
Un alt secret al word-of-mouth este credibilitatea. Cei care i
povestesc despre un nou brand nu sunt pltii s i fac publicitate
aa c le acorzi toat ncrederea.
n plus fa de atenie, stimulii audio provoac o memorare de tip
superior, fiind mai eficieni dect cei vizuali.

sun un prieten

n ziua de azi, word-of-mouth are o importan covritoare:

1. Supraabundena n advertising a ajuns la cote
alarmante n America.
2. Formele tradiionale de media sunt din ce n ce mai
scumpe, adugndu-se la dezordinea din publicitate.
3. Am fost expui de attea ori publicitii mincinoase,
nct singurele mesaje n care avem ncredere sunt cele
care vin de la oameni simpli, ca mine sau ca tine.
4. Tehnologia favorizeaz word-of-mouth.

ncepe o conversaie

Ce anume incit ntr-o discuie?

1. Subiectele tabu (sex, minciuni, bathroom humor)
2. Subiectele neobinuite
3. Subiectele ocante
4. Excelena
5. Secretele (att pstrate ct i dezvluite)

Capitolul 4
branduri precoce

n anii 70, cota de pia pentru berea cu coninut sczut de calorii

era de 0,3%. Consumatorii mptimii nregistrau 85% din consum
i nu i doreau o bere cu mai puine calorii, considernd-o lipsit
de masculinitate.
n 1964, Piels a lansat pe pia Trommers Red Letter i n 1967,
Rheingold a lansat Gablingers, ambele nregistrnd vnzri foarte
proaste. Ali productori, aceeai soart.

timpul pentru Miller

n 1973, Compania Miller Brewing din Milwaukee a decis s

sparg gheaa cu o bere numit Lite.
10 ani mai trziu, Miller Lite se afla pe locul 2 n topul celor mai
vndute beri din America, dup Budweiser.
nainte de lansarea berii Lite, Miller se afla doar pe locul 6.
Pe atunci, Miller i poziiona cel mai de succes brand, High Life,
ca ampania Berii mbuteliate, dei 80% din bere era consumat
de muncitori.
n 1969, Philip Morris a achiziionat Compania Miller Brewing.

insight-ul potrivit

Dup achiziionarea companiei, High Life a fost repoziionat ca

bere pentru muncitori.
Philip Morris a continuat s cumpere companii de bere,
manifestnd un interes special pentru unul dintre noile branduri
Lite de la Meister Brau.
A fost creat o nou reet i agenia de advertising McCannErickson a fost contractat pentru a lansa berea Lite,
transformnd-o ntr-un brand de succes.
Rezultatele intervievrii unui numr de 75 de consumatori
Gablingers au artat c butorii de bere nu aveau nici un interes n
ceea ce privete numrul de calorii. Pur i simplu, berea light era
uoar.

ambientul potrivit

n SUA, restaurantele i barurile nregistrau 25% din consumul de

bere.
n Anderson, Indiana, procentul era de 75%, iar Schlitz Light era a
treia cea mai vndut bere pe piaa oraului.
Berea light nu era promovat intens prin campanii de advertising,
dar audiena creease propria sa poziionare a berii uoar.
Promovat prin campania potrivit spoturile pentru Lite artau
foste celebriti sau atlei ca simpli consumatori de bere ntr-un
bar Miller Lite a ajuns a doua cea mai vndut bere a Americii.

Capitolul 5
verde pentru Greenfield

Buzzmarketingul este soluia potrivit i pentru micii

ntreprinztori.
Cnd Uri Geller devenise faimos pentru numrul sau cu linguria
ndoit n anii 70, Jeff Greenfield fcea acelai numr magic, dei
nc un adolescent. Numele su era menionat n renumita
publicaie Magic Arts Journal.
Jeff a studiat chiropractica la un colegiu din Los Angeles, pltindui taxele ca cel mai tnr magician dintr-un club exclusivist din
Hollywood Hills, Magic Castle.

debutul

Dup ce a absolvit, s-a mutat n suburbia oraului natal Boston i

aa a luat fiin Greenfield Family Chiropractor.
Majoritatea chiropracticienilor din Boston se promovau prin pagini
aurii sau prin birotice personalizate cu numele i numrul de
telefon al medicului.
La nceput, Greenfield a tratat pacienii fr asigurare medical,
respini de ceilali medici, cerndu-le n schimb s povesteasc i
cunoscuilor despre tratamentele sale.

2 cerine

De asemenea, a planificat un orar, n funcie de pacient, astfel

nct s l trateze ct mai rapid cu putin.
Pentru pacieni, asta prea un miracol.
n fiecare sptmn, Dr. Jeff le ddea pacienilor 4 business
carduri neconvenionale cu o maxim nscris pe verso.
Afacerea sa ncepea s se extind.

ambientul

n timp ce ali chiropracticieni aveau programai 30 de pacieni pe

zi, numrul de pacieni care veneau la Dr. Jeff era de la 125 la
150.
Era timpul pentru achiziionarea unui sediu propice.
Dr. Jeff a nceput s fac rezervri n fiecare sear de luni i de joi
la unul dintre restaurantele locale n schimbul ateniei invitailor la
discursurile despre practicile sale.
95% dintre cei care au rspuns invitaiei au programat ntlniri cu
Dr. Jeff i 70% dintre acetia au devenit pacieni.

concluzie

Povestea familiei de chiropracticieni Greenfield este un exemplu

despre cum o afacere prosper poate fi construit pe intenia de a
acapara atenia consumatorilor, unul cate unul fa de mesajele
din advertising la care sunt expui milioane de consumatori
deodat.

Capitolul 6
American Idol

Fremantle Media, compania de producie condus de Simon

Fuller i Simon Cowell lansase un show foarte popular n Marea
Britanie, Africa de Sud i Polonia Pop Idol.
Cu toate acestea, productorii de la Hollywood nu erau
entuziasmai de ideea de a semna un contract pentru a aduce
show-ul Idol n America.
A fost nevoie de Mike Darnell, head al departamentului de reality
show la Fox, pentru ca Idol s ajung pe rmuri americane.

nainte de emisie

Show-ul i-a fidelizat audiena nc nainte de a fi lansat fr

mesaje de marketing destinate maselor largi, ci prin contactul fan-fa cu miile de oameni venii la audiii i prin lansarea sa vara,
cnd competiia este slab deoarece foarte puine show-uri sunt
lansate.

dup emisie

n America, trendul prezentatorilor de televiziune a fost

dintotdeauna cel de a cosmetiza adevrul.
Simon Cowell, co-creator al American Idol, tia ns c disputele
i controversele genereaz buzz i, implicit, un rating ridicat.
n plus, n afar de faptul c reuea s acapareze atenia
telespectatorilor dndu-le un subiect de discuie, ceea ce
diferenia American Idol de alte show-uri era onestitatea.

n secret

La orele 02.00, dup fiecare show American Idol joi seara, doar 4
oameni tiau cine e ctigtorul.
Secretele dau natere speculaiilor i speculaiile genereaz buzz.

sms

Ianuarie 2003, al doilea sezon din American Idol. Telespectatorii

au, pentru prima dat, ocazia s voteze prin sms-uri favoritul.
n 2003, 7,5 milioane de mesaje au fost trimise n show-ul
American Idol, iar 33% dintre acesteau veneau de la oameni care
trimiteau sms-uri pentru prima dat n viaa lor.
Rezultatele cercetrilor fcute de firma InStat/MDR arta c
volumul total de mesaje pe teritoriul SUA a crescut de la 11.9
miliarde n 2003 la 30.2 miliarde n 2004.

republica

Interactivitatea presupune o implicare activ a audienei, a

cititorilor sau a consumatorilor.
Interactivitatea sporit merge un pas mai departe, oferind
consumatorilor un motiv pentru care s i doreasc s
investeasc n brandul sau compania cu care vin n contact.
American Idol s-a folosit de interactivitate, devenind un show al
fanilor.

Capitolul 7
atrage media

Mass-media este a patra putere n stat prin controlul exercitat

asupra politicienilor i Americii corporatiste.
Media deine cele 2 trsturi eseniale ale word-of-mouth: atenia
i credibilitatea.
Cititorii sunt de 6 ori mai ateni la articolele de tiri dect la
reclamele din ziare.
Ca s atragi presa, trebuie s ai un subiect despre care s se
vorbeasc.

frecvena

Cele mai frecvente 5 tipuri de subiecte abordate de pres sunt:

1. Poveti gen David i Goliat
2. Poveti neobinuite sau ocante
3. Poveti controversate
4. Poveti despre celebriti
5. Ceea ce este actual n pres

Capitolul 8
atacul Apple Mac

Cel mai bine vndut computer n 1982 a fost Commodore 64.

Apple l-a detronat cu un produs nou promovat printr-o campanie
memorabil.
Intenia iniial era cea de a difuza spotul 1984 la 1 ianuarie n
cadrul jocurilor televizate College Bowl. Dar, deoarece Apple nu-i
putea permite costurile, s-a hotrt lansarea noului produs
Macintosh n cadrul Super Bowl, o opiune mai ieftin.

big brother

n decembrie 1983, versiunea final a spotului TV 1984 a fost

prezentat board-ului executiv Apple. Reacia sa a fost una ferm
de respingere.
S-a hotrt vinderea timpului de emisie cumprat n cadrul Super
Bowl i abandonarea conceptului 1984.
Cu toate acestea, ultimele 60 de secunde de emisie au fost
pstrate i 1984 a rulat la 22 ianuarie 1984.
Telespectatorii au cerut redifuzarea spotului.

ingrediente

Apple nu-i putea permite financiar s redifuzeze spotul, aa c

reclama a fost preluat de reelele locale de televiziune.
Succesul spotului 1984 s-a datorat celor 4 ingrediente care au
strnit buzz n rndul telespectatorilor:
1. Un subiect actual n media
2. Controversa
3. David versus Goliat
4. Neobinuitul

revana

n 1984, Super Bowl nu era recunoscut drept un eveniment

propice pentru difuzarea unei campanii.
Apple i-a jucat mna att de bine nct Super Bowl a devenit
evenimentul numrul 1 pe listele advertiserilor.

Capitolul 9
ClearPlay

Un DVD player dotat cu ClearPlay permite filtrarea anumitor

secvene din materialul vizionat.
La momentul lansrii sale, piaa era deja suprasaturat de
concureni: CleanFlicks, MovieMask, Movie Shield Box i Clean
Films.
Studiind un deceniu de film, firma de consultan Paul Kagen
Associates a artat c o medie de 3% din filme nregistrau 50%
din profitul din industria de film. i acestea erau filme care puteau
fi vizionate cu acordul prinilor. Filmele interzise minorilor
nregistrau doar 12% din profit. n 2003, procentul ajunsese la
81%.

cenzurat

Dup nfiinarea companiei n 1997, ClearPlay a negociat un contract

cu Sanyo care a fost de acord s fac urmatoarele lor DVD playere
dup standardele ClearPlay.
n acelai timp, managementul ClearPlay curta investitorii i Wal-Mart.
63% din americani erau interesai sau foarte interesai s filtreze
coninutul anumitor filme.
n 20 Septembrie 2002, Steven Spielberg, Martin Scorsese i ali 12
regizori ntrunii n Breasla Regizorilor Americani i-au manifestat
intenia de a aduce n sala de tribunal fiecare productor din industria
filtrrii pentru nclcarea dreptului de copyright.

litera legii

Avocaii care reprezentau Sanyo au luat n serios posibilitatea ca

numele brandului s fie implicat n proces astfel c firma a decis
s nu mai produc DVD playere dotate cu ClearPlay.
ClearPlay s-a lansat n defensiv fr susinerea nimnui.
Adversarul ntreaga industrie de divertisment.
Presa a preluat povestea, focusndu-se asupra curajului de a ine
piept unei ntregi industrii.

defensiva

ClearPlay a lansat o campanie defensiv.

Dup, a angajat o firm de PR care s rspndeasc mesajul i
s acapareze atenia presei. n scurt timp, subiectul a nceput s
fie dezbtut n Wall Street Journal, Forbes, USA Today i Time.
Bill Aho, CEO la ClearPlay, a devenit inta adversarilor pe Internet
(cel mai detestat om de la Hollywood sau Trfa ef), ceea ce a
sporit att controversa, ct i materia prim pentru media.

mainstream

Mai 2004. Bill Aho, CEO la ClearPlay depune mrturie n faa

Congresului.
Ordinul HR 4856 aprobat n iunie 2004 absolv productorii de
tehnologie de filtrare tip ClearPlay de toate acuzaiile de nclcare
a dreptului de copyright.
Tot atunci, Wal-Mart ncepe s comercializeze DVD playere dotate
cu ClearPlay.
Experii estimeaz c, pn n 2008, ClearPlay va fi prezent n
peste 50% din casele americane dotate cu DVD playere.

concluzie

8 milioane de gospodrii subscriu la serviciul On Demand; pn n

2010, On Demand ar putea fi la fel de popular ca HBO n
aproximativ 30 de milioane de gospodrii.
Scenariul pentru ClearPlay este unul optimist. Preul de 2 sau 3
dolari pe lun pentru a filtra coninutul programelor este unul
accesibil n viitor, venitul companiei ar putea ajunge la un miliard
de dolari.

Capitolul 10
acapareaz atenia

Telespectatorii zapeaz peste 63% din timpul dedicat reclamelor.

Aproximativ 25% din timpul de emisie este rezervat reclamelor.
n pauza publicitar, 92% dintre noi schimbm canalul, dm pe
mute sau ne ndreptm atenia spre altceva.
Cu ct mediul este mai ncrcat de publicitate, cu att mai redus
este atenia. Aglomerare sporit, impact sczut.

maxima 1: echilibreaz media pentru un impact sporit

Impactul obinut este unul mult mai mare dac media alese
tipurile de media folosite pentru advertising sunt echilibrate.
Brandurile cu media echilibrate cheltuiesc cu 76% mai puin
pentru a obine acelai grad de notorietate.
Advertiserii ncep s renune la dependena de mediul audiovizual.

maxima 2: folosete canale libere de media pentru a

acapara atenia

Media tradiionale (TV, print i radio) pot juca un rol important n

mixul de marketing, dar canalele libere i ofer ansa s
acaparezi atenia consumatorilor n procent de 100%.
n 1925, Burma Shave a investit 200 de dolari n semnalizatoare
plasate de-a lungul autostrzii pentru a-i promova produsul.
Acestea s-au rspndit pe ntreg teritoiul Americii, devenind o
piatr de hotar in advertising.
Half.com a folosit pungi de alune pentru a-i rspndi mesajele
amuzante sau a lipit stickere pe scurgerile de la pioare.

rvae

96% din mesajele din prjiturile cu rvae sunt citite i 67% din
ele sunt citite cu voce tare. Half.com a inserat mesaje
promoionale n prjituri, acoperind astfel un target care l depea
pe cel al revistei Time nainte de a acapara cota de pia,
acapareaz atenia consumatorilor.

maxima 3: renun la strlucire

BuddyGopher este un program care permite utilizatorilor s-i

personalizeze statusul de AOL Instant Messages ct timp lipsesc.
Primele 4 luni au nregistrat 13.000 de useri, 150.000 de
nicknames i 9 milioane de mesaje n fiecare lun.
Nick Gray, programatorul care a lansat BuddyGopher, s-a
promovat prin afie lucrate n PhotoShop care, n mod intenionat,
artau neprofesional. A pltit 7 dolari pentru a printa 20 de buci.

maxima 4: transform media achiziionate n buzz pentru a

acapara atenia

Mai multe spoturi diferite care ruleaz pe perioade scurte de timp

reprezint o soluie mai inspirat dect un singur spot repetat
pn la plictis.
n ceea ce privete mediul audio-vizual, produsul va fi trecut cu
vederea dac este promovat cu regularitate n cadrul unui show.
Cu toate acestea, exist opiunea de a nscrie brandul n structura
emisiunii, transformndu-l ntr-un element complementar al
acesteia. AT&T a fcut acest lucru cu sms-urile din cadrul showului American Idol i Absolut a devenit subiectul central al unui
episod din Sex and the City.

Capitolul 11
buzz Britney

Cnd l-a ntlnit pentru prima dat pe Larry Rudolph, Britney

Spears avea doar 13 ani.
Cel care este n mod clar n spatele succesului celor mai mari
artiti din lumea muzicii a refuzat-o iniial, rugnd-o ns pe mama
acesteia s in legtura cu el.
Britney nu era unul dintre acei adolesceni care cnt sub du i
att. i petrecuse veri n New York la Centrul de Dans OffBroadway i la coala de Arte Profesionale. La 10 ani, a adugat
cursuri de actorie CV-ului ei i de la 11, timp de 2 ani, a fost
Muchetar n Clubul Mickey Mouse.

faima

Rudolph tia c un artist solo de 13 ani nu avea nici o ans n

1995, n condiiile n care muzica pop nu mai era pe val.
n urm cu 2 ani, New Kids On The Block saturasera deja piaa i
fanii lor de 8-13 ani deveneau adolesceni n cutarea unui sound
mai inspirat i mai nou.
Abia n iunie 1997, pe msur ce muzica pop rectiga teren, s-a
ivit i oportunitatea unei piee n cutarea unei soliste.
Britney Spears a vndut peste 55 de milioane de discuri i a fost
votat de revista Forbes drept cea mai puternic celebritate.

Capitolul 12
cucerete Everestul n buzz

Everestul n buzz reprezint climaxul s reueti s faci ceea ce

nimeni nu a mai fcut.
La nceputul anilor 60, Rit dye era un produs pe baz de pudr
folosit de femei n vrst pentru a colora draperii i tapiserii de
mobilier.
Vopseaua era comercializat n supermarket-uri, magazine de
specialitate i lanuri gen Woolworth.
Cota sa de pia era infim comparat cu cea a brandului leader.
Dar se vindea cu 49 de ceni i costurile de producie nu
depeau 7 ceni.

maxima 1: gsete Everestul i cucerete-l

Focusndu-se pe utilitile produsului, cercettorii au aflat c era

folosit n Africa i n India n scopuri decorative.
Don Price, brand manager, a decis s aduc procedeul tye-dye n
America.
La nceputul anilor 60, culorile psihedelice erau n vog i hippies
puteau fi un segment de pia interesat de vopselele psihedelice
cu care puteau s-i personalizeze look-ul.
Liderii micrii hippie se aflau n Greenwhich Village, New York.

experiment

Don a gsit artiti dornici s experimenteze procedeul tye-dye,

crendu-se astfel un cerc restrns de utilizatori. Problema era c
targetul nu se extindea.
A invitat o serie de editori de moda n Greenwhich, spernd c
acetia vor recomanda tye-dye ca urmtorul trend.
Tot n aceeai perioad, n Woodstock, New York, se pregtea un
concert. Tricouri vopsite prin tye-dye au fost aezate ncruciat pe
o suprafa comparabil ca dimensiuni cu un teren de fotbal,
invadnd fiecare centimetru de spaiu. Ideea a prins.

n vog

Tye-dye a devenit un simbol al libertii.

Imediat dup concertul de la Woodstock, vnzrile la Rit dye au
nceput s creasc, fr a nregistra ns o ascensiune
spectaculoas.
Don a organizat o licitaie pentru o linie vestimentar n New York.
23 de designeri de moda l-au refuzat dar Halston, un nume
celebru n lumea modei, i-a manifestat interesul pentru tye-dye.
La scurt timp dup, Halston a folosit motivul tye-dye, lansndu-l ca
cel mai n vog trend.

maxima 2: accept provocarea

Cile deja btute nu prezint nici un risc, dar nu duc dect la

rezultate moderate, cote de pia moderate i profituri moderate.
Dac nu ncerci s cucereti Everestul n buzz, s-ar putea s nu
ti niciodat ce ai pierdut.

Capitolul 13
rzboiul cola

n anii 70, cota de pia deinut de Coca-Cola era cu 37% mai

mare dect cea deinut de Pepsi.
Previziunea c, pn n 1990, Pepsi va deveni un competitor
insignifiant n industria de buturi rcoritoare a declanat
Provocarea Pepsi propriul Everest n buzz pentru Pepsi care,
din 1975 pn n 1983, a schimbat istoria marketingului.
Diferena de cote de pia dintre Coca-Cola i Pepsi a sczut de
la 37% la 10%.
Observaia care a generat Provocarea Pepsi a fost aceea c, n
cadrul focus grupurilor organizate de Pepsi, consumatorii alegeau,
n proporie de 70%, gustul Pepsi.

provocarea

Provocarea Pepsi a fost organizat ntr-un mall din Dallas. Spaiul

a fost amenajat n dou camere, o sal de ateptare i o camer
pentru teste. Au fost filmate 500 de teste dintre care 10 au fost
folosite ca spoturi TV.
Cnd Pepsi a adus provocarea n Los Angeles, a strnit iritarea
Coca-Cola.
n loc s ignore reclamele Pepsi, Coca-Cola a atacat printr-o
critic la procesul tiinific folosit de Pepsi.
Multumit Coca-Cola, ceea ce ncepuse ca buzz pentru Pepsi s-a
transformat ntr-un rget.

Capitolul 14
descoper creativitatea

Imunitatea noastr la publicitate din cauza aglomerrii, a lipsei de

sinceritate i a mediocritii campaniilor ndreptete observaia
lui George Lois c 85% din advertising e invizibil.
Creativitatea reprezint un proces deliberat.
Pentru a fi un lider n buzz-ul creativ, este nevoie de deschidere i
sinceritate deoarece, prin marketingul de tip buzz i word-ofmouth, ctigi ncrederea consumatorilor.

7 maxime pentru a descoperi creativitatea

Maxima 1: fii curajos cere creativitate n primul rnd de la tine

nsui.
Maxima 2: definete problemarenun la strategie.
Maxima 3: intr n mintea consumatorului.
Maxima 4: foreaz limitele ct mai mult.
Maxima 5: ncurajeaz competiia.
Maxima 6: atenie la nume i cuvinte.
Maxima 7: creeaz coninut, nu reclame.

Capitolul 15
Mustang

ntre 1961 i 1964, 2 din 3 americani care doreau s cumpere o

main nici mcar nu luau n considerare opiunea Ford.
Lansarea Mustang la 17 aprilie 1964 avea s schimbe acest fapt
i s declaneze una dintre cele mai mari rstunri de situaie din
istoria marketingului.
Prin reclamele Walter Mitty, Mustang a fost poziionat ca o main
de clas pentru mase, crend isterie general n rndul
consumatorilor.
n locul unei simple lansri, campania a debutat cu un teasing.

dezvluirea

Reclamele din ziarele de pe primele 60 de piee ale Americii

anunau difuzarea spoturilor.
Pentru prima dat, Ford a cumprat tot timpul de emisie
audiovizual din intervalul 21.30 22.00 ntr-o seara de joi pentru
a satura America cu prima reclam a mainii.
Imediat dup primul anun, Statele erau mpnzite cu 150.000 de
billboards care anunau c secretul a fost dezvluit.

radio i DJ

De asemenea, compania a lansat una dintre cele mai inovatoare

campanii de radio. Ford a angajat primii 200 de DJ ai Americii
urmnd s vina n Detroit, s testeze Mustang-ul nainte de
lansare i s scrie propriul lor text despre experiena trita la
volan.
n primele cteva luni, 4 milioane de oameni au luat cu asalt
dealerii Ford.
n sptmna lansrii, Ford a aprut att pe coperta Time ct i
pe cea Newsweek.

buzz + ad

Printurile pentru Mustang au avut o acoperire fr precedent de

95% n rndul cititorilor.
Cnd buzz-ul i advertisingul coincid, impactul publicitii este de
la 6 pana la 10 ori mai eficient.
n mai puin de 150 de zile, Mustang a vndut 10.000 de maini.
n primul an, numrul acestora ajunsese la 418.000 i ar fi fost
mai mare n cazul n care capacitatea ar fi permis acest lucru.
nainte de cea de-a doua aniversare, Mustang vnduse peste 1
milion de maini, acaparnd, cu un singur model, o cot de 5%
din piaa mainilor.

Capitolul 16
monitorizeaz produsul

Un produs monitorizat reprezint seva buzz-ului.

Impresiile proaste se rspndesc mult mai rapid dect cele
favorabile.
Pentru fiecare plngere primit, sunt 26 de consumatori
nemulumii care nu s-au obosit s se plng. n medie, acei 26
vor povesti fiecare altor 16 prieteni despre brandul de care sunt
nemulumii. Deci, pentru 23 de clieni care s-au plns n legtur
cu produsul, exist 10.000 de alti clieni nemulumii.

ghid

Maxima 1: nu-i ignora instinctul.

Maxima 2: determin leaderii s monitorizeze produsul.
Maxima 3: supravieuiete, supravieuiete, supravieuiete.
Maxima 4: motiveaz-i angajaiicu buzz!