Comportamentul

Consumatorului.Perceptia.Motivatia.Comportamentul efectiv

a) INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE.

Factori situationali reprezinta factori specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu,
factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale si a celor care caracterizeaza
stimulul dar care au efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent.
Influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte:
- momentul comunicarii de marketing
- momentul cumpararii
- momentul consumului.
Russel Belk a reusit, plecand de la analiza unei multimi impresionante de influente
situationale sa identifice 5 categorii distincte:
- componente fizice ale mediului
- componente sociale ale mediului
- perspectiva temporala
- definirea sarcinii decidentului
- stari antecedente
b) INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA CC.
Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de
natura psihologica ce definesc aceasta entitate.
- perceptia
- informatia/invatarea/personalitatea
- motivatia
- atitudinea.
Procesul perceptual
Perceptia procesul prin care acesta receptioneaza, selecteaza, organizeaza si
interpreteaza stimulii din mediul inconjurator dandu-le o anumita semnificatie. Cele 5 unitati
de baza ale stimulilor care formeaza inputurile senzoriale sunt: auzul, vazul, gustul,
mirosul, simtul tactil. Indivizii dispun de 2 mecanisme:
- primul mecanism este constiuit din receptori senzoriali ai celor 5 simturi.
- al doilea mecanism este reprezentat de 2 praguri critice
pragul critic absolut reprezinta cantitatea minima de energie a inputului
senzorial care poate fi detectata.
pragul critic diferential diferenta minima care poate fi detectata intre inputurile
senzoriale.
Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatiei.(2 principii)
Procesul de selectie perceptuala indivizii ingusteaza registrul atentiei lor catre acele
lucruri pe care le considera cele mai importante si legate de sarcinile pe care le au de
executat in acel moment. In al doilea rand indivizii recodifica si simplifica intr-un mod ordonat
abundenta de inputuri senzoriale si senzatii rezultate.
-

factori externi ai senzatiei culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si

miscarea
1

factori interni ai senzatiei atitudinile, asteptarile, motivele, gradul de cuprindere al

atentiei, apararea perceptuala si adaptarea.
Organizarea perceptuala analizand numeroasele teorii care aplica modul de organizare a
senzatiilor se pot contura urmatoarele principii:
- inchiderea sugereaza ca senzatiile sunt organizate intr-o configuratie completa chiar
atunci cand informatia este incompleta.
- Asimilarea tendinta consumatorilor de a evalua idei si concepte prin prisma formatiei
lor, a experientelor trecute.
- exagerarea distorsionarea informatiei pentru a veni cu un suport in favoarea unui
punct de vedere.
- figura si fundalul este clar perceputa comparativ cu fundalul pentru ca este bine
definita si in acelasi timp plina de continut.
- continuarea si directia formele care au contururi continue sunt mai bune decat figurile,
curbele, spatiile cu contururi discontinue.
- proximitatea articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind corelate,
iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite.
- similaritatea obiecte, evenimente si situatii similare tind sa fie percepute ca fiind
asemanatoare si ca atare sunt grupate impreuna.
- interpretarea perceptuala procesul prin care se atribuie un inteles senzatiilor.
Categoriile perceptuale la o noua categorie perceptuala se ajunge in urma unei secvente
de activitati formate din 4 stadii:
1) se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc
2) consumatorul scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pentru ca apoi sa
delimiteze mai bine obiectul identificat.
3) cel de-al treilea stadiu il conduce pe consumator mai aproape de categorisirea finala a
obiectului, prin cateva verificari pentru confirmare.
4) obiectul sau evenimentul este in sfarsit categorisit.
Procesul decizional de interpretare perceptuala este caracteristic celor mai multe activitati
perceptuale. El este imbogatit si prin alte fenomene:
- constanta perceptuala presupune ca daca un individ a perceput si categorisit
informatia el continua sa vada obiectul sau relatia in acelasi fel in care a fost facuta
inregistrarea
- seturile perceptuale factori care cresc probabilitatea unui raspuns.
Procesarea informaiei
-

procesarea informaiei a receptat din partea marketerilor un interes special.

Acest interes este de neles deoarece procesarea informaiei clarifica caile
prin care oamenii recepteaz informaiile, o interpreteaz si o folosesc in viata
de zi cu zi.
procesarea informaiei poate fi descompusa in elemente fundamentale sau
etape:
expunerea
nelegerea
atenia
acceptarea
reinerea.
1. Expunerea - procesarea informaiei ncepe atunci cnd emitorii de
energie in forma de stimuli de intrare ajung la unul dintre cele 5 simuri.
expunerea are loc prin apropierea fizica la un stimul ce permite o ocazie
favorabila ca unul sau mai multe simuri sa fie activate. Aceasta cere
comunicatorului sa selecteze mijlocul care atinge inta cel mai bine.
2

prin expunere la un stimul de o suficienta putere, receptorii senzoriali ai unei

persoane sunt activai si informaia codificata este transmisa la creier. Aceasta
activare = senzaie ce este afectata de trei praguri:
a) pragul de jos (absolut) cantitatea minima de energie, intensitatea
stimulului necesara pentru ca senzaia sa existe.
b) pragul final punctual de la creteri adiionale in interiorul stimulului nu
au efect asupra senzaiei.
c) pragul de difereniere este cea mai mica schimbare in intensitatea
stimulului ce va fi observata de un individ.
Muli cercettori ai consumatorului, menioneaz ca un stimul trebuie sa se
realizeze cel puin la pragul cel mai de jos pentru a avea un impact asupra unei
persoane.
-

Legea lui Weber - este adesea important sa nelegem daca o schimbare de

marketing (preul) va fi perceputa de consumator.
Ex.: un vnztor cu amnuntul, care promoveaz o vnzare speciala va fi
dezamgit daca consumatorii nu percep reducerea fcuta de el ca fiind suficient
de mare fata de preul obinuit nct sa ne trezeasc interesul si sa cumpere mai
mult din produsul respectiv.
n acelai mod, preteniile de mbuntire al unui produs vor fi ineficace daca
consumatorii nu percep o diferena intre versiunea veche si cea noua a
produsului.
Pentru ca o difereniere sa fie perceputa, ea trebuie sa ating cel puin un prag
minim.
B
=
q
(p
c)
Benefici
30/40%
u
10%
In conformitate cu legea lui Weber, cantitatea reala de schimbare necesara
pentru a atinge pragul de difereniere va depinde de punctul de plecare.
K

I
I

K
constant a ce difer de la o situaie la alta.

cea mai mica schimbare in intensitatea stimulului necesar pentru a

I
produce numai o diferen observabil.
I
intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea.
Legea lui Weber sugereaz c pe msura ce intensitatea stimulului iniial crete,
este necesar o mai mare cantitate de schimbare pentru a produce o diferen
observabil n mod rezonabil.
-

2. Atenia alocarea capacitii de procesare a stimulului care intra.

din cauz c aceast capacitate este o resurs limitat, consumatorii sunt
foarte selectivi n modul n care ei i aloc atenia.
realizarea ateniei selective const n aceea c n timp ce unii stimuli vor primi
atenie, alii vor fi ignorai. Atenia consumatorilor este influenat de mai
muli factori, ce pot fi grupai n doua categorii majore:
a) determinani personali /individuali: nevoia, motivaia, atitudinile, nivelul
adaptrii, durata ateniei.
b) determinani ai stimulilor - reprezint factori controlabili in sensul ca
marketerii ii pot folosi n favoarea lor n competiia de ctigare a ateniei
3

consumatorului. Aceti factori sunt: mrimea, culoarea, intensitatea,

contrastul,
poziia,
direcionarea,
micarea,
izolarea,
ntrebrile
introductive, noutatea, stimuli ce provoac atenia nvat i folosirea
persoanelor atractive pentru prezentare.
Mrimea - n general stimuli de mrime mare atrag mai mult atenie, totui
dublnd mrimea reclamei, nu se va dubla si impactul sau asupra
consumatorului.
Culoarea - atragerea ateniei si intensitatea puterii unui stimul poate fi
crescut prin folosirea culorii. Culorile galben + rou atrag mai puternic atenia
dect alte culori. Culoarea poate spori eficacitatea unei reclame datorita unei
valene specifice dintre care se disting:
Atragerea ateniei si meninerea puterii mesajului, tendinele sociale au ncurajat
experimentarea cu culori in toate fazele vieii; astfel oamenii au devenit mai
sensibili la stimuli culorii. Cele mai multe produse arata mai bine atunci cnd sunt
prezentate in culori (alimente).Culoarea poate fi folosita si pentru a crea o
dispoziie sufleteasca adecvata.
Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai mare atenie,
sunetele culorile strlucitoare atrag mau multa atenie.
Contrastul oamenii au tendina sa urmreasc acei stimuli care
contrasteaz cu fondul pe care se produc ( cu mai mare atenie ). Prezentarea
de stimuli ce sunt inconstani creeaz un conflict perceptual care sporete
atenia.
Poziia stimuli pe care ii poate emite o reclama /produs pot de asemenea fi
mai observabili datorita calitii amplasrii lor.
Direcionarea ochiul va tinde sa urmreasc unele semen nuntrul
stimulului ce indica direcionarea. In orice reclama ar trebui sa existe anumii
stimuli care sa conduc privirea spre caracteristicile produsului care urmeaz
sa fie scoase in evidenta.
Micarea stimuli in micare atrag mai puternic atenia dect cei staionari.
Izolarea implica prezentarea unui numr mic de stimuli intr-un cmp
perceptual relative steril. Ex.: un singur obiect in mijlocul unui spaiu larg sau
doar doua cuvinte in mijlocul unei pagini albe care atrag atenia.
ntrebri introductive cercetarea sugereaz ca natura materialului
introductive folosit intr-un mesaj poate influenta atenia. Unii cercettori
sugereaz ca ntrebrile introductive produc un mesaj mai intensive preluat
dect afirmaiile.
Stimuli ce provoac atenia nvata unii stimuli atrag atenia noastr
pentru ca am fost condiionai sa reacionm la sesizarea lor. Un telefon
/sonerie solicita un rspuns imediat si de obicei la auzul lor oamenii i mresc
atenia.
Noutatea - produsele noi atrag atenia mai puternic dect cele cu care
suntem obinuii pentru ca in cazul or lipsete adaptarea.
Atracia prezentatorului in marketing frecvent se folosete pentru
captarea ateniei, un model sau o celebritate ca prezentatori.

Motivatia aceasta presupune ca manifestarile comportamentale ale unui individ in

procesul de cumparare si consum al bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei
stari de tensiunem datorita existentei unei nevoi nesatisfacute care pune organismul in
actiune pana la disparitia ei.
4

Motivele sunt
- primare sunt legate de existenta biologica a consumatorului si stau la baza
satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
- Secundare sunt generate de convietuirea in societate a consumatorului si au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia.
-

fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu.
Selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei marci a produsului sau serviciului
respectiv.

rationale au la baza rationalitatea consumatorului: functionalitatea, durabilitatea,

economicitatea, etc.
- emotionale sunt strans legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului.
Motivatia este o stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui
anumit scop.
1. Nevoile i motivaia consumatorului

Nevoile umane (ale consumatorilor) sunt baza ntregului marketing modern.

Sunt esena conceptului de marketing, cheia unei firme, a profitabilitii sale i a
dezvoltrii n mediul unei piee nalt competitive, este capacitatea sa de a
identifica i de a satisface nevoile consumatorilor nndeplinite mai bine i mai
curnd de ctre competitori.
Marketerii nu creeaz nevoi cu toate c, n anumite cazuri, ei pot face consumatorii mai intens contieni n legtur cu nevoile neactivate, dar existente.
Marketerii care i bazeaz ofertele pe o recunoatere a nevoilor consumatorilor
gsesc o pia gata pregtit pentru produsul lor.
Nevoia este discrepana ntre starea curent a unui individ i o stare pe care el
o crede ideal i, n consecin, o dorete. Astfel, starea ideal devine un scop.
Fiecare individ are nevoi: unele sunt nnscute, altele sunt cptate. Nevoile
nnscute sunt fiziologice i includ nevoile pentru hran, ap, aer, adpost i sex.
Pentru c sunt necesare pentru a susine viaa biologic, nevoile fiziologice sunt
considerate nevoi sau motive primare. Nevoile cptate sunt nevoile pe care
oamenii le nva ca rspuns la cultural or sau la mediul nconjurtor. Acestea
include nevoile de stim, prestigiu, afeciune i putere. Deoarece nevoile
cptate sunt n general psihologice, sunt considerate nevoi secundare. Ele
rezult din starea psihologic a individului i din relaiile lui cu alii. n bun
msur oamenii i direcioneaz comportamentul de satisfacere a nevoilor n
funcie de motivaia lor.
Motivaia este procesul prin care un individ recunoate o nevoiei ncepe s
acioneze pentru satisfacerea ei. Motivaia poate fi descris ca fiind o for
conductoare, nnscut n structura intern a indivizilor, care i ndeamn s
acioneze. Aceast for conductoare este produs de o stare de tensiune care
exist ca rezultat al unei nevoi nesatisfcute. Indivizii se strduiesc n mod
contient sau nu s reduc aceast tensiune printr-un anume comportament de
la care se ateapt s le ndeplineasc nevoia i astfel se elibereaz de stresul pe
care l simt.
5

Scopurile specifice selectate de ei i modelele de aciune pe care le ntreprind

pentru a-i realiza scopurile sunt rezultatul gndirii i nvrii individuale.
Cele mai multe dintre nevoile specifice individului sunt inactive o mare parte din
timp. Trezirea unui set particular de nevoi la un moment dat poate fi cauzata de
stimuli interni care se gasesc in conditia fiziologica a individului, de procesele
emotionale (sau cognitive) sau de catre stimuli externi care se manifesta in
mediul inconjurator.

1. Trezirea fiziologica
Nevoile corpului uman la un moment dat sunt inradacinate in conditia fiziologica
a individului in acel moment. Astfel o reducere a zaharului in sange sau
contractiile stomacului vor declansa constiinta nevoii de hrana. Cele mai multe
din aceste aluzii sunt involuntare desi ele apar in legatura cu nevoile care
cauzeaza tensiuni neconfortabile pana in momentul in care sunt satisfacute.
!!!!! Frecvent in publicitate se insista pe solutiile sugerate consumatorilor pentru
a rezolva astfel de probleme.
2. Trezirea emotionala
Uneori gandirea sau visarea genereaza (stimuleaza) nevoile latente.
Oamenii care sunt plictisiti sau frustrati in incercarile de a-si realiza scopurile
adesea se angajeaza in visari (gandirea antista) in care se imagineaza pe sine in
toate felurile de situatii dorite. Aceste griji tind sa trezeasca nevoi latente care
pot produce tensiuni disconfortabile ce-i impinge spre un comportament, spre un
anume scop.
3. Trezirea cognitiva
Uneori gandurile intamplatoare sau o realizare personala pot conduce la o
constientizare cognitiva a nevoilor. De ex.: cineva care invata la un calculator
poate constientiza dorinta (nevoia) de a avea un calculator.
4. Trezirea cauzata de mediul inconjurator
Setul de nevoi activat la un anume moment in timp este adesea determinat de
aluzii specifice care se manifesta in mediul inconjurator. Fara aceste aluzii nevoile
ar ramane latente. Cand oamenii traiesc intr-un mediu complex si puternic variat
au experienta mai multor oportunitati pentru trezirea nevoilor, si invers cand
mediul lor este sarac sunt activate mai putine nevoi.
1. Nevoile fiziologice
In teoria ierarhiei nevoile, I-ul si cel mai important nivel de nevoi este
constituit de nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt destinate sa sustina viata
biologica si includ alimentele, apa, aerul, adapostul, hainele, sexul, toate
nevoile biologice. In conformitate cu teoria lui Maslow, nevoile fiziologice sunt
dominante atunci cand ele sunt in mod cronic nesatisfacute. Pentru omul care
este extrem si periculos de flamand nici un interes nu exista decat cel pentru
mancare.
2. Nevoile de siguranta
Dupa ce I-ul nivel este satisfacut nevoile de siguranta si de securitate devin
forta conducatoare a comportamentului. Aceste nevoi sunt legate de mult mai
6

mult decat de siguranta fizica, ele includ: ordinea, stabilitatea, rutina,

familiaritatea si certitudinea. Organizatiile sindicale, societatile de asigurari,
sistemul de educatie sunt toate mijloace prin care indivizii isi satisfac nevoia
de securitate.
3. Nevoile sociale
Acest nivel de nevoi include: dragostea, afectiunea, apartenenta si
acceptarea. Oamenii cauta caldura, prietenie, cauta sa dezvolte relatii umane
si sunt motivati de dragostea pt familiile lor.
4. Nevoile de stima
Cand nevoile sociale sunt mai mult sau mai putin satisfacute devine operativ
al IV-lea nivel din ierarhia lui Maslow. Acest nivel legat de nevoia de stima se
poate manifesta diferit, astfel aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior,
fie spre exterior sau in ambele directii. Directionate in interior nevoile de stima
reflecta nevoia individului pt acceptarea de sine, pt stima de sine, pt succes,
pt independenta, pt satisfactia personala a unei munci binefacute.
!!! Directionate in afara, nevoile de stima includ nevoia de prestigiu, reputatie,
statut si recunoastere.
5. Nevoile de implinire
In conformitate cu Maslow, cei mai multi oameni nu-si satisfac niciodata
nevoile de stima pt a se putea muta la cel de-al V-lea nivel. Nevoile de
implinire se refera la dorinta unui individ de a-si desavarsi potentialul, de a
deveni el insusi tot ceea ce este capabil sa devina. Ce om poate fi, el trebuie
sa fie!
In rezumat teoria ierarhiei nevoilor presupune o ierarhizare a lor pe 5 niveluri
de nevoi umane prepotente. Intotdeauna nivelul imediat superior devine forta
conducatoare a comportamentului uman pe masura ce nivelul precedent de
nevoi este satisfacut. Cu alte cuvinte, teoria spune sa insatisfactia/satisfactia
motiveaza comportamentul.
I.
Aplicatii segmentare
Ierarhia nevoilor este adesea folosita ca baza pt segmentarea pietei si apoi
apelurile publicitare specifice sunt directionate spre indivizi la unul sau la mai
multe niveluri de nevoi.
II.
Aplicatii pozitionale
A pozitiona inseamna a decide modul in care ar trebui sa fie perceput produsul
de catre consumator. Cheia pozitionarii este gasirea unei nise de piata ce nu
este ocupata de produsele sau marcile concurente. Aceasta aplicatie a
ierarhiei nevoilor se bazeaza pe faptul ca nici o nevoie nu este vreodata
complet satisfacuta, ca intotdeauna individul continua sa fie oarecum motivat.
Elasticitatea ierarhiei nevoilor
Un mod de a ilustra utilitatea ierarhia nevoilor in programele promotionale
este de a arata felul in care apelurile practice pt un anume produs pot fi
dezvoltate din fiecare nivel ierarhic de nevoi.
De ex.: Apelurile promotionale potentiale pt aparatele de fitness ar putea
arata in felul urmator: un apel la nevoile fiziologice va arata modul in care
exercitiile la aceste aparate pot imbunatati tonusul si sanatatea corpului. Apoi
7

un apel la siguranta va demonstra cat este de sigur echipamentul in timpul

folosirii. Un apel social ar putea arata cat poate fi de amuzant sa faci exercitii
impreuna cu un prieten sau chiar faptul ca avand un corp bine facut poate
spori sansa cultivarii unor relatii sociale.
Stima de sine este usor incurajata printr-un apel narcisistic, cum ar fi sloganul
Fii mandru de corpul tau. In fine, un apel la implinirea de sine poate sugera
interesul cuplurilor pe care le deservesc evolutia lor si luxul casei de exercitii
dupa o lunga si provocatoare zi de lucru.
Comportamentul efectiv(manifestat) se deosebeste fundamental de perceptie,informatieinvatarepersonalitate,motivatie,atitudine.Acesta este singurul care poate fi
observabil nemijlocit,prezentand posibilitatea comensurarii.Consumatorii cumpara sau nu
anumite marfuri sau servicii,amana cumparare,substituie in consum un bun sau un serviciu
cu altul etc.
Desi poate fi studiat relativ independent,comportamentul efectiv nu este un proces
autonom,ci rezultanta specifica a unui sistem ,constituit din interdependenta,mai mult sau
mai putin accentuata acelorlalte procese elementare mentionate.
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se gaseste in
numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului.
Acestea sunt de doua tipuri:
- cu un vadit caracter descriptiv(cele de inspiratie behaviorista,care se bazeaza indeosebi pe
teoria invatarii)
-cu valente predictive(cele de natura stochastica,fundamentate cel mai adesea pe
transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaza)
Chiar si in cazul comportamentului efectiv,care este direct observabil,exista o multitudine de
abordari posibile si de acceptiuni.
.