Cuprins cercetare

Metodologie

Date demografice

Obiective

Rezultatele cercetrii
-concluzii-

1. Metodologie

Perioadadesfurriistudiului
Public int

Designul cercetrii

Eantionare

9-11februarie

Studenii
Focus-grup, realizat pe baza unei grile de interviu
cu ajutorul creia s-a urmrit conturarea
universului cunoscut de participani n ceea ce
privete consumul de cafea. Pe lng ntrebri, au
existat i discuii pe baza imaginilor cu diverse
ambalaje aparinnd diferitelor branduri de pe
pentru a putea identificare preferinele acestora n
ceea ce privete aspectul pachetului, precum i
ateptrile acestora de la modul de prezentare al
cafelei.

Teoretic (arfibinesspuneicategrupurisice
componenauavut)

2. Date demografice
Sex
Feminin
65%

Masculin

Obinuiescsconsumecafea
Zilnic

35%

Mediudereziden
Provincie
60%

55%

Bucureti
40%

Obinuiescsbea

Ocazional

45%

3.Obiective

Profilul
consumatorului

Atitudini de
consum (locul
unde consum,
alturi de cine)

C
Percepia mrcilor
concurente

D
Atitudini fa de
aspect/design
(ambalaj/reclam)

3.A. Profilul consumatorului

Participanii sunt studeni, unii dintre acetia fiind i angajai; consumul cafelei este fie o parte a activit ii
zilnice, fie este doar ocazional. Oricum ar fi, cafeaua este o parte din via a participan ilor.

Dintremotivelepentrucareacetiaconsumcafeasenumr:

Consumul
funcional

Pentru realizarea proiectelor/

activitilor din cadrul facultii
Pentru a combate oboseala

Relaxare

Consumat n pauze i/sau la

serviciu

Contexte sociale
Consum n cadrul
familiei

Ieiri n ora, participarea la

evenimente, vizite la prieteni/
rude. Consumul capt un rol
secundar
n cazul ieirilor cu prinii n
ora , sau n perioada
srbtorilor

Consumul
funcional
S.S:Cnd nv i mi trebuie ceva s m
concentrez mai bine.
S.E:Motivul pentru care beau cafea e c nu am
suficient energie.
I.A:Noi la arhitectur avem predri de proiecte i
nainte de predrile astea de proiecte, nu prea se
doarme. i, cum s zic [] ajungi acas seara s stii
c te ateapt o noapte ntreag de lucru, i a doua zi
din nou la facultate []. i m rog, n noaptea aia ,
pentru mine cafeaua e ceva eseneial.
B.A:Ok, un motiv bun pentru mine ca s beau o
cafea este un drum lung sau ore multe de munca.

Relaxare

V.A: Mi se pare contextul cel mai potrivit

atunci cnd bei o cafea, s pori o discuie
relaxant.
B.A:Sunt la munca i am de fcut un task i
nu mi iese pe moment, beau o cafea.
T.D consum de obicei dup o edin foarte
lung, cu colegii.

Contexte sociale

D.M:Dac m vd cu cineva pe care nu am vazut

de foarte,foarte mult timp, atunci ne lum o
cafea[] vorbim, mai bem i din ea, dar e, mai
mult ceva de fundal.
P.T: Dac ies cu o prieten pe care nu am mai
vzut-o de mult timp, ne lum amndou cte o
cafea, i stm i mai vorbim, mai luam o gur de
cafea, ne mai jucm cu cecua, o mai nvrtim.
R.E: Eu beau ocazional, pe la evenimente, i n
weekend.
P.A: Undeva pe la prnz, n ora cu prietenii,
undeva unde e cald i vreau s beau o cafea.

Consum n cadrul
familiei

T.G:Mai m roag mama cteodat[] la noi mai

e un obicei cnd sunt srbtori, de exemplu de
Crciun, n pauza dintre mese s bem cafea.
R.E: Beau cnd m ntlnesc cu mama i cu sora
mea i e cafeaua ntre fete.

Atributele importante ale cafelei evideniate de participan i

ierarhie,maidegraba,cusageatacaresaarate
importanta,pentrucaaltfelomentiunenuinseamna
nimicsivadecredibilizatirezultatele

Atribute pozitive ale consumului

Aspecte negative ale consumului

Pteaz dinii
Insomnie
Gust prea amar
Zaul
Costuri ridicate
Dependen
Oboseal resimi dup trecerea efectului
Palpitaii
S fie prea rece
Creterea tensiunii

Temperatura
Culoare
Sunetul rniei
Reclam
Trie
Miros
Relaxare
Energizant
Gust
0 2 4 6 8 10 12 14

0123456

Gust

Energizant

Atributele pozitive ale

consumului de cafea

S.E: Are un miros i un gust unic, nu prea seamn cu

nimic altceva.
S.S: Energizant, tonifierea de diminea, s te
trezeasc.

Relaxare

V.A: Cel mai mult asociez cafeaua cu relaxarea si

atunci cand consum cafea ma relaxez cel mai bine.

Miros

Majoritatea sunt de acord cu faptul c mirosul cafelei

este unul plcut.

Trie/Intensitate
Reclam

T.G: mi place cafeaua ct mai tare

R.E: De fiecare dat cnd aud melodia aia o asociez cu
cafeaua, sau cafeaua o asociez cu melodia.

Sunetul rniei

I.A: Sunetul la de boabe rnite, la asta m gndesc

acum.

Culoare

Pentru muli culoarea este un atribut important, dac

este prea deschis poate indica o cafea slab, .
Cafelelecarenuauungustputernicdecafeanu
matrag.(P.A)detrecutlagust

Temperatur

Pentru a fi savurat, cafeaua ideal trebuie s fie cald.

R.E: De asta am zis fierbinte, pentru c asociez ideea
de cafea cu aroma care mi se pare mai ptrunztoare
cnd e cald cafeaua.

Pteaz dinii
Poate provoca insomnie
Gust prea amar

Atributele negative ale

consumului de cafea-nu
sunttoateatribute
negative(ex.Cafeaua
prearece...maidegraba
asocieri,credcaar
rezolvaproblema)

R.E:ti coloreaz dinii.

P.T: Pn la urm i insomnia.
I.A: S fie...prea []s nu fie dulce, i eu
beau cafeaua foarte dulce, T.D: Gustul
amar
B.A: Nu-mi place zaul de la final.

Zaul
Costuri ridicate

Dependen
Oboseala resimit dup ce trece efectul

V.A: Probabil costurile financiare atunci

cnd alegi o cafea mai bun din punct de
vedere al calitii.
R.E: Ajungi s fii dependent de ideea de a
bea cafea sau de ea ca produs.
S.S: Cnd i se duce efectul te cam
moleete.

Palpitaii

P.T:Uneori pe lng faptul c eti agitat,

i palpit inima

Cafeaua prea rece

C.C: Cald, pentru mine o cafea rece nu

are gust.

Poate crete tensiunea

P.A: S creasc tensiunea, adic dac beau

de la dou cafele m sus deja ncep s
resimt nite efecte.

Modalitidepreparare

S.S: Cea mai bun cafea

e aia facut la ibric de
diminea.

Ibric

T.G: Coffee maker, l

folosesc des.

Filtru

P.A: Eu am espressor
acas i mi fac [] la
Tassimo.
V.A: Mi se pare mult
mai rapid s o prepare
tonomatul.
S.E: De obicei nu o fac
eu, o face taic-miu,
deoarece mie nu-mi iese
aa cum i iese lui.

Aceste modaliti
sunt asociate cu
pstrarea calitii
gustului cafelei

Espressor
Tonomate de cafea
Preparat de
altcineva/cumprat deja
preparat (magazine, cafenele)

Preferate pentru
uurina de a obine o
cafea gata pregtit

n ceea ce privete forma sub care participanii cumpr cafeaua, s-a putut observa
cum viteza vieii cotidiene modeleaz comportamentul de consum. Astfel, n
preferinele participanilor se regsesc:
CAFEA
Mcinat

- Asociat cu viteza vieii

cotidiene
- Este mai practic, are
avantajul preparrii mai
rapide i uoare ( T.G:De
regul o iau mcinat,
recunosc c din comoditate)

Ness

- Definit de rapiditatea
preparrii
- Este o cafea uor de fcut,
ce poate conine tot ceea ce
este necesar unei
cafele( zahar, lapte, de
exemplu)

Boabe
- Bieii aleg ntr-o mai mare
msura s o consume astfel,
dac a fost rnit de colegi,
prieten, prini
- Este vzut drept joaca de
weekend, atunci cnd timpul
permite acest lucru, pentru c
n timpul sptmnii: Nu-mi
permite timpul s stau s ma
joc cu rnia(R.E)
- Este asociat cu un gust mai
intens i starea mai natural a
cafelei

3.B. Atitudini de consum

Intensitateacafeleinraportcumomentulncareesteconsumat
n momentele de relaxare; n weekend

Cafea slab/ cu arome

Cafea medie

D.M: n weekend o prefer mai slab pentru c sunt mai odihnit.

C.C: Eu beau medie atunci cand o beau in scop de relaxare.

Potrivit pentru orice moment al zilei

S.E: Ar trebui sa fie medie, medie e cel mai bine, n orice moment
al zilei.

Cafea tare

Dimineaa- pentru efectul energizant; n sesiune sau cnd

participanii au de lucrat seara, cafeaua ajutnd la concentrare
C.C: Tare in timpul examenelor, Ca sa fiu cat mai concentrat i s
am ct mai mult energie

Produsealturidecareesteconsumatcafeaua

Produse dulci, cum ar fi croissante, biscuii, picoturi

igri
Fric/ Lapte
Ap plat/ suc de portocale
Energizant

Gustul cafelei ideale variaz, existnd mai multe categorii preferate

Amruie, intens, fr alte adaosuri

Simpl

Dulce

Cu adaos
de...

Arome

R.E: Fr zahr, nu mi place. Adic simpl,

pentru c eu asociez ideea de cafea cu gustul
amar.

Cu zahr, cubulee de ciocolat

V.A: Dulce n special pentru c mi place s
beau cafeaua ct mai dulce.

Scortioar, whiskey
D.M: Trebuie s aib neaprat scorioar.
P.V: S fie 100% Arabica, s aib lapte i s aib
whiskey.

De portocale, migdale, ceai verde

P.A: i se mai ntmpl uneori s mi fac
la ibric cu arom de portocale.

Locuriledeundeconsumatoriiobinuiescsachizi ionezecafeaua
sunt:
Hipermarket/
Mega Image

Atunci cnd fac

i restul
cumprturilor

T.G: Pentru c am o varietate foarte

mare de produse[] adic am de unde
s aleg.

Magazinul de la
colul blocului

Doar dac vinde

(cacofonie)
brandul preferat

S.S: Niciodat magazinul din col

nu m-a dezamgit.

Tonomate de cafea

Utile pentru
achiziionare n
grab

P.V: Tonomate, locuri de unde se

procur cafea , n mod normal gata
preparat.

Rude din afara

rii

Acelai brand ca
i cel consumat
n ar sau unul
care nu este pe
piata romneasc

C.C: Cteodat mai apelez i la

cteva rude care locuiesc n
strintate i au acces la nite
branduri care nu se gsesc n ar..

Magazine/
cafenele ce vnd
ceai i cafea

Produsele pot
avea preuri mai
ridicate, dar sunt
de calitate

T.G: Cu ct cafeaua are un pre mai

ridicat, mai mare, cu att poate fi i
calitatea ei mai bun.

Criteriile ce influeneaz alegerea cafelei deevitat

procentelesiaici
Poziionarea la raft, 4%
Notorietate brand, 21%
Experiena personal, 25%
Raport calitate-pre, 29% Ambalaj, 21%

n
n ceea
ceea ce
ce prive
privete
te pre
preul
ulcafelei
cafelei ,, participan
participaniiii au
au
fost
fost de
de prere
prere c:
c:
Ceea
Ceea ce
cescade
scade sub
sub 15
15 lei
lei este
este oo cafea
cafea de
de proast
proast
calitate
calitate
Pre
Preul
ul mediu
mediu ee undeva
undeva ntre
ntre1515- 20
20 de
de lei
lei
Cafeaua
Cafeaua ce
cese
se consider
consider de
de lux
lux este
este undeva
undeva la
la
50-70
50-70 de
de lei
lei

3.C. Percepia brandurilor concurente

Rspunsurileparticipanilornceeaceprivetebrandurile
decareauauzit

Brandulpreferat

Dintreceledecareauauzit,auncercat...

Jacobs
3%
Starbucks
3%
DonCafe
3% 3%3%
3%
Davidoff
19%
Elite
5%
16%
Amigo
5%11% 14%
Turkkaffe
5% 8%

Lavazza
Tchibo
Nescafe
Amaroy
Cafea srbeasc
Julius Meinl
Demmers

6% 6%
6%
11%
28%

22%

22%

Starbucks
Nescafe
Lavazza
Jacobs
Tchibo
Demmers
Davidoff

Auauzitpentruprimadatdebrandulpreferatdela/din...
De la prini

Din familie

Au gsit cafeaua respectiv n

cas
S.S: Cred c am gsit-o prin cas
la un moment dat i am nceput s
beau.

De la televizor, din
reclame

Au trectut pe lng o
cafenea ce atrage
atenia

S.E: De la televizor.

P.V: Cred c semnul cafenelei mia luat ochii pe strad i am decis s

intru.

Suntncontinuare
consumatoriaiacestuibrand
pentruc:
Nu au gsit ceva la fel de
atractiv ca brandul consumat
n prezent
Se gsete cu uurin
Imginea brandului
(seriozitate)
Varietatea de produse oferite
de brand
Raportul calitate-gust-pre
Gustul,mirosul
Obinuina
Comoditatea
Rapiditatea de preparare a
produsului

Test de asociere Atribut Brand

Participanii consider c atributul RAFINAT definete...

Illy; 6% Denmans; 6%
Starbucks; 6%
Davidoff; 38%
Nescafe; 6%
Jacobs; 13%
Lavazza; 25%

Participanii consider c atributul CALITATE definete...

Julius Meinl; 6%
Jacobs; 6%
Nescafe; 6%
Elite; 6%
Tchibo; 6%

Lavazza; 24%

Starbucks; 24%
Davidoff; 24%

Participanii consider c atributul FAMILIE definete...

Doncafe; 6%
Cicoare; 6%
Amigo; 6%
Nescafe; 6%
Tchibo; 17%

Koffe; 6%

Jacobs; 56%

Participanii consider c atributul SAVUROS definete...

Tchibo; 5%
C. turceasca; 5%
Tassimo; 5%

Mol; 5%
Starbucks; 32%

Amaroy; 5%
Elite; 5%
Nescafe; 11%
Jacobs; 11%

Lavazza; 16%

Participanii consider c atributul INTENS definete...

Intens

Elite; 7%

Tassimo; 7%
Lavazza; 33%

Amaroy; 7%
Nescafe; 13%

Tchibo; 33%

Participanii consider c atributul TINERI definete...

La festa; 8%
Doncafe; 8%

Starbucks; 46%
Nescafe; 38%

Participanii consider c atributul NCREDERE definete...

Tassimo; 5%
Starbucks; 5%
Davidoff; 5%

Densmans; 5%

Jacobs; 26%

Doncafe; 5%
Nescafe; 11%
Tchibo; 11% Lavazza; 26%

Participanii consider c atributul IEFTIN definete...

Ieftin

Doncafe; 13%
Fortuna; 25%
Nescafe; 13%
Mocca; 13%
Nova Brasilia; 13%

Amigo; 25%

3.D. Atitudini fa de aspect/design (ambalaj/reclam)

Pentru ca un afi s promoveze o cafea trebuie sa conin:

Elemente
vizuale

Prin
simplitate

Inspir
ncredere

Elemente
descriptive

Creativitate(ambalaj
atractiv)
S aib boabe de cafea
Unii participani prefer
ambalaje monocrome,
alii stridente, vii

Ofer un motiv/context de
consum (este bun atunci
cnd...)
Indic locul de
provenien
Conine o promoie(1+1
gratis)

Ordinea preferinelor consumatorilor cu privire

la aspectul ambalajului/ cutiei

Aspectele pozitive precizate de participan i

n raport cu acest ambalaj sunt urmtoarele:
Design simplu/curat, ce scoate textul n eviden , transmi nd
uor mesajul (S.E: Are un design curat, nu e ncrcat cu
imagini.)
Este original n comparaie cu ambalajele simple din pastic sau
hrtie.
Sistem de nchidere interesant, ce permite totodata reutilizarea
cutiei (R.E: Se nchide ermetic i poate fi reutilizat.)
Ofer senzaia de ambalaj Premium
Ambalajul negru face trimitere la culoarea cafelei (R.E: Negrul
e clasic.)

Robustee

For
Ambalajul
inspir
Modernitate
Ofer o bun
protecie cafelei

V.A:Mie cel mai

mult mi place
ambalajul metalic,
mi transmite
for , robustee.

B.A: Ambalajul
este metalic confer
o protecie i o
ambalare mai bun a
cafelei i are un
design destul de
futurist i modern.

Dintre atributele apreciate de participani

se remarc:

Culorile atractive ale cutiei

Este cafea la doz, lucru ce corespunde cerinelor
persoanelor ce nu au timp pentru prepararea
ndelung a cafelei (P.V: Prefer ambalajul de la Ice
Coffee deoare m duce cu gndul la cafea la doz,
ce corespunde modului n care beau cel mai
frecvent cafeaua.)
Forma cutiei care te ndeamn s o cumperi

- Simplitate (T.D:De obicei se merge pe less is

Aspectele
apreciate
la acest
ambalaj
sunt:

more i probabil i eu a fi tentat.)

- Duce cu gndul la un produs bio (R.E:Pare

eco.)

- Este un ambalaj plcut pe care participanii l

aseaman cu un scule ( P.A: Pachetul tip
scule, B.A: Mi-a plcut sculeul)

Ca tendingeneral, oamenii prefer

ambalaje simple, fr s aib foarte
multe detalii, sau boabe de cafea si
aburul nerealist.

Concluzii

Tinerii consum cafea din motive ce variaz de la o necesitate(pentru a se putea trezi,

concentra,lucra ) pn la contextesociale, unde cafeaua este mai mult un accesoriu al
discuiei sau un motiv/pretext de ntlnire

n atitudinea de consum, un factor important l are timpul, care influeneaz att modul de
preparare a cafelei, ct i locurile de unde o cumpr

Cuvintelecheiepentru a descrie o cafea sunt gustul,mirosul,temperatura,energia pe

care o ofer i culoareasaspecific. Lipsa uneia dintre aceste componente poate face
cumprtorul s i reorienteze alegerea atunci cnd dore te s achizitioneze o cafea

Despre cele mai cunoscute mrci, acestea au ajuns la participan i prin canalelemass-media(
reclame),prinintermediulfamilieisaualprietenilor

n ceea ce privete aspectul ambalajului, tinerii caut simplitatea, evit ambalajele ncrcate

De asemenea, participanii consider cafeaua desezon doar o strategiedemarketing,

unde difer doar ambalajul n func ie de sezon nu i calitatea produsului.

Atunci cnd aleg s cumpere un produs, cumprtorii in cont de raportulcalitate-pre,

experienapersonal,ambalaj, notorietateabrandului i poziionareasalaraft