Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

ASPECTE MICROECONOMICE CLASICE SI

MODERNE ALE COMPORTAMENTULUI DE CONSUM
AL POPULAIEI
Andrei Anghelina
Universitatea de vest Vasile Goldis Arad, Facultatea de Stiine Economice
310426 Arad, Str. M. Eminescu nr. 15, tel 0257213066, fax 0257243777
anghelinamm@yahoo.com

Abstract
In this work the author wants to show some theoretical aspects concerning the importance
of the consumer behavior of the population upon the microeconomic environment. There
are explained some theories that concern the consumer behavior such as the classic theory
and the new approach of the neoclassic. The main difference between the two theories is
the price of time and the utility perspectives.
Keywords: Consumer behavior, consume, consumer, modern theories, utility,
microeconomic aspects

De-a lungul timpului, teoria comportamentului consumatorului s-a bazat

pe diverse ipoteze: consumatorul se comport raional, are o funcie-obiectiv de
utilitate pe care urmrete s-o maximizeze; este capabil de alegere pe baz de
calcul economic i de complet informare n ceea ce privete propriile preferine i
condiiile pieei, iar n felul acesta, el i maximizeaz bunstarea n condiiile date,
ceea ce se realizeaz prin consumarea unor cantiti, caliti i structuri determinate
de bunuri economice .a.m.d.
Din acest punct de vedere, important este, pentru ntreaga teorie
economic, realizarea unui paralelism ntre abordarea clasic i cea neoclasic
privind comportamentul consumatorului.
Abordarea clasic.
Din punct de vedere cronologic, primele abordri ale noiunilor de
consum i consumator aparin nceputurilor economiei clasice, perioad
dominat de mitul consumatorului rege. n teoria tradiional a colii clasice,
consumatorul recurge la cea mai bun alocare posibil a resurselor, nefiind ngrdit
de constrngeri exterioare. El este capabil de evaluri cantitative i calitative, ceea
ce i confer posibilitatea de a-i alege n mod raional structura de consum care-i
satisface maxim nevoile.
Suveranitatea consumatorului poate fi explicat relativ uor, deoarece n
aceast perioad, caracterizat de liberalismul economic, concurena perfect i
deplina libertate de micare erau considerate esena legilor nescrise ale
mecanismului economic.

554

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

Totodat, conceptele de consum i consumator erau privite de ctre

clasici drept puncte terminus; Orice consum este o distrugere de valoare, o
pierdere, stabilea, implacabil, n anul 1852, J.B. Say. Mai mult, A. Smith a
considerat c unicul scop al produciei este consumul. Astfel, prima condiie a
reuitei n afaceri este aprecierea n mod corect a nevoilor consumatorului. Orice
eroare cost scump. A porni prea devreme nseamn a investi pentru nimic. A
porni prea trziu nseamn a scpa ocazia obinerii unor profituri sau a ceda
locul altora. n economia de pia, ceea ce d semnalul pornirii produciei este
cererea solvabil.(Didier M., 1994).
Un secol mai trziu, motenitorii n linie direct ai clasicismului economic
neoclasicii au preluat mitul consumatorului rege, L. Walras, S. Jevons i C.
Menger urmai de V. Pareto, B. Bawerk, Fr. Wieser contribuind la dezvoltarea
teoriei consumatorului raional.
Pentru L. Walras de exemplu, consumatorul este un agent final care, n
limitele venitul ctigat, caut s cumpere de pe pia un anumit numr de bunuri i
servicii pentru satisfacerea nevoilor sale. Se consider n acelai timp c, dei este
raional i capabil de evaluri cantitative i calitative, consumatorul are totui un
rol pasiv, calculele sale de maximizare reducndu-se la a stabili o scar a
preferinelor n funcie de natura i intensitatea nevoilor. n schimb, pe L. Walras
nu-l preocup relaia de intercondiionare dintre productor i consumator, cum se
formeaz i evolueaz nevoile, cum se explic variaia veniturilor i preurilor etc.
Primele ncercri de a gsi rspunsuri la aceste probleme aparin lui V. Pareto care
va realiza un adevrat progres n ceea ce privete problema satisfacerii nevoilor,
ns la scara ansamblului societii. Totodat, att la Pareto, ct i la Walras se
observ faptul c optimul se raporteaz la o structur dat a veniturilor, iar natura
nevoilor rmne o problem a sociologilor i psihologilor i nu a economitilor.
Prin urmare, abordarea tradiional a comportamentului consumatorului
pornete de la ipoteza potrivit creia individul sau unitatea consumatoare urmrete
maximizarea utilitii agregate (neleas ca sum a satisfaciilor oferite prin
consumarea diferitelor bunuri i servicii), innd seama de constrngerea bugetar
dat de venitul de care dispune consumatorul i de preurile acestor bunuri.
nseamn c, n aceast situaie, cantitatea de bunuri i servicii dorit de
consumatori depinde att de evoluia preurilor bunurilor economice, ct i de
variaiile veniturilor reale ale consumatorului. n acelai timp, modificarea cererii
nu se poate explica doar prin variaiile venitului, ea fiind condiionat, n mare
msur, de modificarea gusturilor indivizilor; de aici se ajunge la concluzia c
aceti trei factori preurile, venitul i preferinele se afl la baza explicrii
comportamentului consumatorului.
Limite ale abordrii clasice
Teoria consumatorului a consumului a fost n general, formulat n termeni
de preuri i venituri monetare, aplicarea sa fiind limitat la sectorul pieei n care
tranzaciile se cuantific uor prin intermediul banilor. Abordarea tradiional a
comportamentului consumatorului i-a dovedit neputina n cazul alegerilor
nonmarfare, atunci cnd individul nu poate s cuantifice i s compare cu ajutorul

555

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

preurilor, n expresie monetar.

Totodat, teoria clasic a consumatorului prezint preferinele i gusturile
consumatorului ca i variabile exogene, pe care nu le ia n considerare n explicarea
comportamentului de consum (I. Ignat, et al, 1998), cci atta vreme ct nu poate fi
verificat practic, ipoteza modificrii gusturilor i preferinelor este considerat
netiinific. Pentru economiti noteaz Gary S. Becker este incomod s i
bazeze o mare parte a teoriei alegerii pe diferenele de gusturi, deoarece este
recunoscut faptul c nu au nici o teorie util a formrii gusturilor i nici nu se pot
baza pe o teorie a gusturilor bine pus la punct de o alt disciplin a tiin elor
sociale, deoarece nu exist nici una. Punctul slab al teoriei acceptate a alegerii este
deci gradul pn la care se bazeaz pe varia iile gusturilor pentru a explica
comportamentul, n situaia n care nu poate explica nici cum sunt formate gusturile
i nici nu le poate prevedea efectele(Gary S. Becker, 1994).
Desigur, teoria consumatorului ar fi mult mai interesant dac ar putea
ngloba i deciziile n ceea ce privete dimensiunea familiei, alegerea unui anumit
stil de via, influenele culturii i civilizaiei etc., neajunsuri pe care ncearc s le
depeasc noua teorie a consumatorului.
Teorii moderne asupra comportamentului consumatorului
Fr a-i propune s resping teoria tradiional, ci doar s nlture
limitele acesteia, al doilea val al neoclasicismului, n varianta modern din secolul
nostru a dezvoltat teoria consumului prin lrgirea sferei de cuprindere,
mbuntirea instrumentelor de analiz i sporirea rigurozitii tiinifice. Astfel,
A.C. Pigou a luat n considerare structura veniturilor (1920); ulterior, K.Wicksel a
cuantificat influena factorului timp i a celui monetar; pe aceast direcie a mers i
Keynes, contribuind la lrgirea cmpului de analiz a teoriei predecesorului su,
neoclasicul A. Marshall.
n acelai timp, neoclasicismul modern, prin economiti ca O. Morgestern,
J. Von Neumann, F. von Hayek, M. Friedman, P. Samuelson, J.R. Hicks .a.,
adugnd elemente socio-psihologice, ale dinamicii veniturilor i preurilor, ale
influenei factorului timp, a pus bazele noii teorii a consumatorului, avnd ca
punct de plecare postulatul raionalitii.
Teoria modern a comportamentului consumatorului consider c,
dimpotriv, consumatorul nu este rege, ntruct nu exist o societate n care
consumatorul are la dispoziie deplina libertate de decizie n privina alegerii
bunurilor i cantitilor. Dup Michel Didier, asupra consumatorului se exercit o
serie de constrngeri:
- din partea statului (care socializeaz o parte important a consumului colectiv
sub forma serviciilor publice de care se bucur colectivitatea sau societatea i deci,
ceteanul trebuie s plteasc costul acestor servicii, ns el nu poate influena
calitatea serviciilor prestate);
- din partea productorilor (Nevoile sunt, n realitate rezultatul produciei, scrie
Galbraith, pe un ton mai exagerat. Deci, cei care hotrsc tipul i calitatea
produselor ce se vor vinde i, n consecin, ce se vor cumpra, sunt comercianii,
inginerii, bancherii i nicidecum consumatorii. Acetia pot influena

556

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

comportamentul consumatorilor prin publicitatea de pe ziduri, din ziare, cutii de

scrisori pe care o realizeaz cu scopul de a atrage i a stimula consumatorii, i
care, ngrdesc practic, libertatea de alegere a acestora. Astfel, consumatorul asist
aa cum observ un mare profesionist francez n publicitate, Philippe Nicolas
la un spectacol al valorii regizat de companiile publicitare i finanat de
productorii de bunuri. n acest caz, consumatorul mai este oare rege sau doar un
simplu spectator?);
- din partea celorlali consumatori (a cror preferine depind ntr-o msur din ce
n ce mai mare de comportamentul celor din jurul lor. Alegerea modului de via,
a casei, a automobilului sau a locului unde-i petreci concediul afirm Michel
Didier nu rspunde numai unor necesiti fiziologice, ci i dorinei de afirmare n
raport cu vecinii, prietenii i colegii. A crescut deci rolul social al consumului,
odat cu creterea veniturilor i cu dezvoltarea consumurilor inutile i
ostentative).
Prin urmare, se poate afirma c n anumite limite, consumul i
consumatorul sunt produse ale culturii i civilizaiei, iar nevoile nu pot fi privite
atemporal, independente de nivelul de dezvoltare i organizare economic i
social (Bbi I., et al, 2000,).
n optica noilor economiti, n cadrul actului de consum, individul este capabil s
rezolve simultan dou probleme: una de decizie (de alegere ntre mai multe
variante de consum n funcie de nevoile sale) i una de maximizare a utilitii. n
plus, Walras, Jevons, Menger i ulterior Marshall au crezut n posibilitatea de a
msura utilitatea prin ea nsi, cardinal, prin atribuirea, subiectiv, a unor indici de
utilitate a bunurilor economice; A. Marshall a ncercat chiar s msoare utilitatea
prin cantitatea de moned care trebuie pltit de ctre consumator pentru a intra n
posesia bunului respectiv: Consumatorul va cheltui deci moneda prin cumprarea
bunurilor atta timp ct utilitatea marginal a monedei cedate rmne inferioar
utilitii marginale a bunului cumprat. Mai mult, la o analiz elementar, se putea
uor constata c utilitatea unui bun depinde n mare msur de utilitatea altor
bunuri. V. Pareto a observat c pentru a-i realiza scopul, consumatorul nu are
nevoie de o msur fidel a utilitii, ci doar de a fi n posesia unui clasament
raional al preferinelor sale; cu aceast ierarhie a preferinelor n fa, el va
cumpra bunuri i servicii n ordinea stabilit, evident, n funcie de venitul
disponibil. De asemenea, important este faptul c noua teorie a consumatorului
aduce n prim plan ipoteza stabilitii preferinelor, fcnd totodat o distincie
clar ntre bunuri i nevoi.
Dac n abordarea tradiional, bunurile i serviciile se confundau cu
nevoile pe care acestea le satisfac nevoia de alimente, nevoia de carte etc. n
noua abordare se pornete de la ipoteza c individul nu are nevoie de alimente, ci
simte nevoia de a se hrni, nu are nevoie de cri, ci simte nevoia de a se informa.
Alimentele, crile etc. sunt doar nite bunuri care pot satisface nevoile de hran,
respectiv de cunoatere. n plus, aceeai nevoie poate fi satisfcut prin consumul
de bunuri diferite. Astfel, nevoia de hran poate fi satisfcut prin consumul de
pine, carne, ou, lapte .a., nevoia de cunoatere (informare) prin intermediul

557

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

crilor, ziarelor, revistelor, prin participarea la diferite discuii, cursuri, prin

consultarea site-urilor de internet, etc.
Se observ c ipoteza stabilitii preferinelor este compatibil
modificrilor survenite n modul de consum, care la rndul lui evolueaz n funcie
de progresul tehnico-tiinific. Practic, aceeai nevoie este satisfcut prin bunuri
diferite, consumate singure sau n combinaii diferite cu alte bunuri i servicii. Prin
urmare, noua funcie de utilitate va avea drept argumente nevoile i nu bunurile,
respectiv:
U = u (alimentaie, informare etc.)
Dac notm toate aceste nevoi (satisfacii cutate de consumator) cu Si,
funcia de utilitate va fi:

U = u(S i )
Pentru fiecare dintre aceste satisfacii exist o funcie de producie de
forma:

S = S ( a , b , c , etc .)

unde a, b, c sunt bunurile i serviciile combinate i consumate pentru a produce

satisfacia urmrit; ele nu mai apar ca obiecte ale dorinei, ci ca factori de
producie ce se gsesc ntr-o evoluie continu.
n lucrarea A New Approach to Consumer Theory (1966), K.J. Lancaster
merge mai departe, ajungnd s analizeze chiar relaia dintre bunuri i
caracteristicile acestora, analiz care poate fi sintetizat n trei premise, fiecare din
acestea, reprezentnd o contestare a teoriilor clasice:
1. Bunul nu confer utilitate consumatorului; acesta posed unele caracteristici,
care la rndul lor genereaz utilitate;
2. n general, un bun va poseda mai mult de o singur caracteristic, i mai multe
caracteristici vor fi ntruchipate simultan n mai multe bunuri;
3. Bunurile n combinaii pot poseda caracteristici diferite de cele ale bunurilor
considerate separat.
De asemenea, potrivit noii teorii a consumatorului, pe lng preurile bunurilor,
veniturile i preferinele sale, foarte important pentru consumator devine timpul,
considerat o resurs din ce n ce mai rar. Msurarea valorii timpului s-a fcut prin
intermediul costului de oportunitate, respectiv ansamblul satisfaciilor pe care le
poi obine dnd timpului consumat o alt utilizare.
Astfel, timpul devine i el, alturi de celelalte bunuri i servicii, factor de
producere a satisfaciei, astfel nct putem scrie funcia de utilitate sub forma:

S = S ( a, b, c,..., timp )

Aceste aspecte sunt deosebit de importante, conducnd la extinderea cmpul de

aplicare a teoriei consumatorului la procese mai greu de explicat, de exemplu
tendina de scdere a natalitii odat cu ridicarea nivelului de trai, fenomen
constatat ncepnd cu a doua parte a secolului trecut, n rile dezvoltate economic.
n lipsa acestei teorii s-ar fi considerat c omul modern este mult mai egoist, mai
materialist, cnd de fapt a avut loc o sporire considerabil a costului timpului

558

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

datorit creterii rapide, dup anii 50 a salariilor reale, astfel c fiecare or

petrecut n plus pentru creterea, ngrijirea i educarea copiilor avea un cost de
oportunitate cu mult mai mare fa de cel din anii anteriori. Cu alte cuvinte, nu s-a
modificat dragostea sau preferina pentru copii, ci costul de oportunitate al timpului
consacrat vieii de familie i n special creterii copiilor.
Deci, n viziunea modern, n actul de consum, individul nu are un rol
pasiv; el este capabil de arbitraje intertemporale, iar nivelul i structura
consumatorului sunt determinate nu numai de venitul de facto, ci i de
anticiprile sale privind veniturile viitoare (Bbi I., et al, 2008).
Consumatorul este privit ca un agent activ al vieii economice, el nu constituie
doar un consumator de bunuri i servicii, ci i un productor. n acest context,
Becker i Lancaster au propus o ruptur fundamental fa de abordarea clasic a
teoriei consumatorului. Noii economiti consider drept obiecte principale ale
alegerii consumatorului diverse uniti, numite mrfuri, de la care se obine n mod
direct utilitatea. Dar aceste mrfuri pot fi produse de nsi unitatea consumatoare,
ncercri de exemplificare a acestei funcii de producie a gospodriilor ntlninduse n special la Jeremy Bentham n lucrarea Principiile Legislaiei.
Mai trziu, Alfred Marshall a artat c utilitatea poate fi definit prin dou
coordonate:

originalitatea

perfeciunea.
Conform noii teorii, bunurile sunt dorite nu doar de dragul lor, ci pentru serviciile
pe care le aduc.
De asemenea, avnd la baz lucrrile lui Adam Smith i Jeremy Bentham,
Alfred Marshall arat c deciziile de cumprare precum i achiziionarea propriuzis a mrfurilor i serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient
economice. Omul economic (homo oeconomicus) creat de Marshall i cheltuiete
veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care i ofer cea mai mare
satisfacie, n strns legtur cu gusturile ra ionale ale acestora i cu preurile pe
care sunt nevoii s le plteasc. Teoria lui Marshall pornete de la conceptul de
utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii, potrivit cruia, pe
msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Mai mult, teoria
lui Marshall propune, pentru a msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor,
opiniilor, motivelor etc., asociate fiinei umane, aa-zisa rigl de msurare a
banilor.
n aceste condiii, consumatorul este preocupat n a obine avantaje pentru
sine prin calcularea amnunit a consecinelor de fericire pe care le ofer
cumprarea de bunuri i servicii. Se ofer astfel un model mai degrab normativ
dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii care s fie raionali. n
plus, ca valoare operaional, teoria lui Marshall impune importan apreciabil n
studierea preferinelor i a veniturilor.
n concluzie, noua abordare a teoriei comportamentului pornete de la premisa c,
n sine, consumul reprezint o activitate n care bunurile reprezint intrrile (input-

559

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

urile) i n care ieirile (output-urile) sunt coleciile de caracteristici. Ordonarea

utilitii sau a preferinelor sunt considerate ordonri ale coleciilor de caracteristici
i numai indirect ale coleciilor de bunuri prin intermediul caracteristicilor pe care
acestea le posed. O mas, tratat ca un singur bun, posed caracteristici
nutriionale, dar posed i caracteristici estetice, iar mese diferite vor poseda aceste
caracteristici n proporii diferite. n plus, o combinaie a dou bunuri, o mas i un
eveniment social, poate avea concomitent caracteristici nutriionale, estetice i
intelectuale, n proporie diferit de cele ce se pot obine din consumarea separat a
celor dou bunuri.
Este evident c teoria noilor economiti cuprinde multe aspecte de real
interes, dar dintre acestea, aa cum am artat, teoriile referitoare la preul
timpului (care este ntr-o permanent cretere n raport cu preul celorlalte bunuri),
ct mai ales diferitele modaliti de abordare a utilitii ocup o poziie dominant.
Bibliografie
Anghelina A., Bbi I., Klein L., 2007, The Influence of the
Informational Society Products upon the New Economy, Perspective Kitekintes,
Tudomanyos es kulturalis folyoirat, 10/2007, Bekescsaba, Ungaria;
Anghelina A., Haiduc C., 2004, Evolutia preurilor i a consumului n
ultimii ani n Romnia, Perspective Kitekintes, Tudomanyos es kulturalis folyoirat
7/2004, Bekescsaba, Ungaria;
Anghelina A., Imbrescu I., Bbi I., 2006, Comportamentul de consum in
cadrul societatii informationale, Studia Universitatis Seria tiine Economice,
Partea 2, Arad;
Anghelina A., Imbrescu I., Bbi I., 2005, Impactul veniturilor i
preurilor asupra consumului, Studia Universitatis Seria tiine Economice, Arad;
Bbi I., Du A., Imbrescu I., 2000, Microeconomie, Editura Mirton,
Timioara;
Bbi I., Imbrescu I., 2008, Microeconomie. Bazele microeconomice ale
activitii agenilor economici. Editura Mirton, Timioara;
Becker G. S., 1994, Comportamentul uman o abordare economic,
Editura All, Bucureti;
Didier M., 1994, Economia: regulile jocului, Editura Humanitas,
Bucureti;
Dobre C., 2000, Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi
Universitare, Timioara;
Haiduc C., Klein L., Anghelina A., 2004, Economie, cercetare, calitate,
Editura Gutenberg Univers, Arad;
Ignat I., Pohoa I., Clipa N., Luca Gh., 1998, Economie politic, Ed.
Economic, Bucureti;

560