Cercetarea calitativ i

cercetarea cantitativ
Volumul de
informaii
furnizate
Analiza datelor

Rezultatul
cercetrii

Mare

Variaz de la o
cercetare la alta

Nestatistic,
subiectiv,
interpretativ

Statistic

nelegerea iniial
a fenomenului de
marketing

Recomandarea
unui mod de
aciune

Tipul de cercetare exploratorie

Descriptiv sau
cauzal

Culegerea
datelor

nestructurat

structurat

ntrebrile
de sondare a
respondentului

Sunt
caracteristice
acestui tip de
cercetare

Sunt utilizate n
msur limitat

Instrumente
de culegere a
datelor

Video,
Chestionare,
reportofon,
calculatoare
aparatur de
proiecie, ghiduri
de discuie

CERCETRILE CALITATIVE DE
MARKETING
Cercetarea calitativ este o modalitate de
cercetare psihologic i sociologic, ce se
caracterizeaz printr-o serie de trsturi
distincte, dintre care cele mai importante
sunt:
Cercettorul este interesat de nelegerea
i explicarea fenomenelor studiate i de
bogia informaiilor culese;
Presupune utilizarea unor metode i
tehnici care, n mod tradiional sunt
specifice investigaiilor psihologice i
sociologice;

Investigaia se realizeaz pe eantioane de

dimensiuni mici, datorit dificultii cu care
sunt obinute informaiile, duratei destul
de mari n care pot fi culese informaiile,
precum i costului pe care l implic
utilizarea acestor tehnici;
Cercettorul are un rol activ n ntregul
proces de cercetare, implicarea sa n faza
de culegere a datelor fiind decisiv;
Sunt obinute date de natur calitativ,
msurate cu ajutorul scalei nominale.

Metodele de cercetare calitativ au

rolul de a descoperi, a examina i a
nelegefenomene care nu au fost
nc identificate sau anumite
elemente pe care individul nu este
contient c le cunoate. n multe
situaii se incearc anticiparea unui
anumit comportament al
consumatorului.

Def. Cercetarea calitativ

reprezint cutarea intensiv i
ct mai n profunzime a unei
informai ct mai bogate posibil
despre fenomenul studiat.

nelegerea rolului i importanei

cercetrilor calitative de marketing are ca
punct de plecare cunoaterea modului n
care este structurat psihicul uman.
Referitor la aceast problem, specialitii
deosebesc trei niveluri psihologice
succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz
informaiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce
individul simte n raport cu elementele din
lumea nconjurtoare;
-nivelul conativ (a aciona): conine
factorii incontieni care stau la baza
comportamentului.

Lund n considerare cele 3 niveluri psihologice (cognitiv, afectiv i

conativ) se consider c exista 3 niveluri de rspuns ale
individului la stimulii din exterior crora la rndul lor le corespund
3 niveluri de limbaj.

1.Rspunsul cognitiv= un rspuns raional sau ceea ce

individul contientizeaz despre stimulul vizat
Nivel de limbaj
Acestui rspuns i corespunde un limbaj raional care este
unul controlat.
2.Rspunsul afectiv= rezult n urma evalurii
sentimentelor individului fa de stimulul respectiv.
Nivel de limbaj
Acestuia i corespunde un limbaj imaginar, care este
folosit atunci cnd individul nu este dispus sa-i
exteriorizeze evalurile afective.
3Rspunsul conativ= este rspunsul prin care individul i
prezint argumentele referitoare la stimul.
Nivel de limbaj
Acestuia i corespunde un limbaj spontan care poate fi
obinut de expert prin organizarea unor discuii individuale
sau de grup.

Identificarea rspunsurilor de natur

afectiv i conaziv necesit investiii
mai profunde la nivelul psihicului
uman i ca urmare la aceste niveluri
intervine cercetarea calitativ cu
metode sau tehnici specifice.

Tipologia metodelor de cercetare

calitativ
I. Metode de studiere a motivaiilor
II. Metode de proiecie
III.Metode de creativitate

I. Metode de studiere a motivaiilor:

1. Interviul n profunzime
nedirijat;
2. Reuniunea de grup;
3. Interviul semidirijat sau
semidirectiv.

II.Metode de proiecie:
1.Tehnici de asociere;
2.Tehnici de construcie;
3.Tehnici de completare;
4.Tehnici de ordonare;
5.Tehnici de exprimare;

III. Metode de creativitate:

1.Intuitive: 1.1.Brainstorning;
1.2. Sinectica.
2.Raionale: 2.1 Analiza problemelor;
2.2. Metoda inventarierii
caracteristicii;
2.3. Analiza morfologic;
2.4. Matricea descoperirilor.

Aspecte metodologice privind cercetarea

calitativ
Realizarea unei cercetri calitative presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
identificarea problemei i definirea scopului
cercetrii;
stabilirea obiectivelor cercetrii;
alegerea modalitilor de culegere a informaiilor;
alctuirea eantionului;
recrutarea participanilor;
pregtirea condiiilor de realizare a etapei de
culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a
orei, a locului de desfurare);
culegerea informaiilor;
prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;
redactarea raportului final.

I.1. Interviul n profunzime nedirijat reprezint o

discuie liber condus de o persoan specializat.
eantion de 30-50 de persoane, interlievat separat.
30-40 de minute pn la 2 ore.

Reguli de desfurare.
Nu trebuie precizat n prealabil tema abordat;
Trebuie s se asigure nondirectivitatea asupra fondului
problemei studiate (nu exist un chestionar prestabilit);
nu trebuie se accept devierea de la subiect i s-i
pstreze neutralitatea pe parcursul discuiei;
ntrebrile se formuleaz pe baza principiului plniei
(de la general spre particular);
Fiecare discuie va fi nregistrat i ulterior transcris
menionndu-se ntreruperile subiectului interlievat.

Pentru prelucrarea informaiilor se

utilizeaz metoda denumit analiza de
coninut (cost n descompunerea fiecarui
intreviu n pri principale i extragerea
din fiecare parte a temelor majore
precizate de subiect.
Interviul n profunzime se utilizeaz
pentru studierea unor teme cum ar fi
imaginea unei mrci, modalitile de
consum a unui produs sau marc sau
situatia de cumprare sau de consum.

I.2. Reuniunea de grup reprezint o discuie liber cu

un grup format din 8-15 persoane pe o anumit tem.
Pentru asigurarea validitii rezultatelor trebuie s
se recurg la cel puin 2 reuniuni de grup. Moderatorul
discuiei trebuie s creeze o admosfer propice
dialogului i s-i antreneze pe toi participanii la
dezbatere.
Imediat dup ncheierea unei reuniuni moderatorul
trebuie s noteze o serie de informaii care vor permite
evaluarea grupului respectiv precum i interpretarea
rezultatelor.
Aceste informaii se refer la:
- ora, ziua, locul i durata discuiei (1,5-3 ore);
- numrul de participani;
- ambiana general;
- poziia ocupat de fiecare participant n jurul mesei;
- structura grupului (fiecare participant completeaz o
fi);
- eventualele probleme care au aprut pe parcursul
discuiei.

I.3. Interviul semidirijat const n

aplicarea unui chestionar semidirectiv pe
un eantion de maxim 100 de persoane n
prelungirea unei serii de interviuri n
profunzime nedirijate sau a unor reuniuni
de grup avnd un rol de aprofundare.
Chestionarul semidirectiv este un ghid de
discuie adaptabil fiecrui subiect iar
ntrebrile sunt deschise.

Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de
tehnici utilizate pentru studierea
personalitii. Cercettorul declaneaz
mecanismele de proiecie astfel nct
subiectul s atribuie unui personaj fictiv
motivaiile, dorinele i emoiile personale,
pe care nu le accept ca fiind ale sale, sau
pe care nu le recunoate.
Metodele proiective s-au dovedit a fi
extrem de utile n cercetrile de
marketing, fiind utilizate frecvent n cadrul
discuiilor de grup.

II.1. Tehnicile de asociere constau n

realizarea de ctre subiecii supui
investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i /
sau de imagini, pornind de la un anumit
stimul. Subiectul trebuie s rspund la un
anumit stimul cu primul lucru care-i vine n
minte atunci cnd acesta i este prezentat.
n funcie de gradul de implicare a
subictului n testul proiectiv, pot fi
identificate 2 categorii de asocieri:

asociere liber- presupune un grad

ridicat de implicare a subiectului n testul
efectuat: cel intervievat trebuie s-i
expun liber prerea cu privire la stimulul
prezentat de cercettor (o imagine sau un
obiect). O variant a acestui tip de
asociere o reprezint asocierea liber de
cuvinte.
asociere dirijat- presupune un grad mai
redus de implicare a subiectulu n testul
efectuat: persoana intervievat asocieaz
unui stimul dat (o imagine sau un obiect)
unul sau mai muli termeni extrai de pe o
lista. n cazul n care stimulului considerat
este un cuvnt, testul poart numele de
asociere dirijat de cuvinte.

Tehnicile de asociere sunt utilizate n

studiile privind imaginea unei mrci
n rndul consumatorilor, ca i pentru
testarea numelor de marc, a
caracteristicilor unui produs, sau a
anunurilor publicitare.

II.2. Tehnicile de construcie presupun

ca, pornind de la un anumit stimul,
subiectul intervievat s construiasc un
dialog, un scenariu, sau s realizeze o
decriere.
Tehnicile de construcie utilizate cu cea
mai mare frecven sunt:
testul apercepiei tematice:
testul benzilor desenate;
testul persoanei a treia;
testul portretului chinezesc.

- testul apercepiei tematice care

presupune utilizarea unei serii de imagini
vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind
de la care subiectul trebuie s inventeze o
ntmplare. Ipoteza pe care se bazeaz
testul este c, subiectul, identificndu-se
cu personajul povestirii, i atribuie propriile
lui idei, sentimente, reacii etc.
- tehnica benzilor desenate presupune
prezentarea unui desen sau unei
succesiuni de desene, ce sugereaz o
situaie n care sunt implicai unul sau mai
muli indivizi. Desenul arat, ceea ce
afirm un personaj, subiectul supus
investigaiei fiind rugat s continue
dialogul, indicnd rspunsurile celorlalte
personaje.

- tehnica persoanei a treia permite

subiectului intervievat s- i
proiecteze atitudinea supra unei tere
persoane. Aceast persoan este
definit destul de vag, fiind n
general o femeie obinuit,
vecinul, colegul etc. individul
supus investigaiei nu este ntrebat
direct ce gndete cu privire la o
anumit problem sau cum ar
reaciona ntr-o anumit situaie, ci
care crede c ar fi atitudinea terei
persoane.

II.3. Tehnicile de completare,

acestea includ tehnici de natur
proiectiv ce presupun completarea de
ctre subiectul supus investigaiei, a
unui stimul incomplet. n cercetrile de
marketing sunt utilizate 2 teste de
completare de natur afectiv:
testul completrii frazei;
testul continuarii povestirii.

II.4. Tehnicile de ordonare.

Subiecilor investigai li se cere ca
dintr-un ansamblu de produse sa-l
aleag pe cel preferat sau s le
ordoneze n funcie de preferinele
sale.
Aceste tehnici se folosesc n
special n cercetrile care vizeaz
poziionarea unui produs.

II.5. Tehnicile de exprimare

utilizate n cercetrile de marketing
sunt psihograma i interpretarea de
roluri.
Aceste tehnici se bazeaz pe jocul
dramatic liber i pe dezvoltarea
spontaneitii subiecilor.

Psihodrama. Subiectul joac propriul su personaj, n

cursul improvizaiei scenice exteriorizndu-si gndurile
personale. Jocul este condus de un specialist- de regul
un psiholog, cere ncureajeaj subiectul s fie spontan,
s abandoneze ideea de a produce efecte asupra
spectatorilor.
edintele clasice de psihodram cuprinde 3 pri:
1)Prologul- pe parcursul cruia psihologul ncearc s
detensioneze atmosfera, discutand cu actorii despre
edin;
2)Jocul dramatic- ce presupune o improvizaie pe o
tem aleas n prealabil de toi participanii;
3)Discuia final- n care se comenteaz jocul fiecruia
i interaciunile umane din cursul edinelor; fiecare
actor spune ce anume a simit.

Interpretarea de roluri- unui

cumpartor i se cere s joace rolul
vnztorului pentru a observa ce
argumente utilizeaz pentru a
convinge i a vinde produsul aflat n
cercetare.

III.1.1. Brainstorming- a fost

conceput de A.F. Osborn (1938) i
poate fi folosit n domeniul
marketingului pentru rezolvarea unor
probleme legate de:
creearea unui nume de marc sau de
firm;
repoziionarea unui produs;
alegerea temei campaniei publicitare;
gsirea altor canale de distribuie;
creterea vnzrilor.

III.1.2. Sinectica- este asemntoare cu

brainstorming-ul dar se bazeaz pe
realizarea unor analogi. Se pornete de la
ipoteza c obiceiurile dobndite mpiedic
individul s abordeze ntr-o noua viziune o
problem care este deja cunoscut.
Sinectica presupune ocolirea problemei
studiate i utilizarea analogiilor n procesul
de cercetare. Grupul de subieci lucreaz
asupra analogiei situat ntr-un univers
diferit de cel al problemei cercetate. Dupa
gasirea nailor idei, acestea vor fi testate
pe problema respectiv.
O discuie dureaz 3 4 ore.

III.2 Presupune cutarea de idei de noi

produse ns se pornete de la produsele
deja existente
n procesul analizei se urmresc
caracteristicile produselor respective,
comportamentul lor n consum, situaiile
de consum etc.
Din aceast categorie fac parte
urmtoarele:

III.2.1. Analiza problemelor este

utilizat cu precdere n cercetrile
care vizeaz bunurile de utilizare
productiv. Metoda presupune
observarea comportamentului
clienilor actuali- utilizatori ai
produsului, n scopul identificrii
problemelor care apar n timpul
utilizrii. Adesea, aceste studii se
realizeaz pe paneluri de clieni sau
utilizatori.

III.2.2.Metoda inventarierii
caracteristicilor- presupune
analizarea tuturor caracteristicilor
principale ale produsului i modificarea
acestora, cu scopul de a se ajunge la o
mbuntire care s stea la baza unui
nou produs.

III.2.3. Analiza morfologic

presupune descompunerea
produsului n funcie de cele mai
importante dimensiuni ale acestuia;
pentru fiecare dimensiune se caut
toate soluiile posibile. De fapt se
procedeaz la o combinare al e
soluiilor identificate cu scopul de a
gasii produse noi.