Tma Vlad

Grupa 346

Tehnici de promovare
Canale de comunicare
Pentru a transmite mesajele exist dou tipuri de canale de comunicare: personale
i impersonale. Prin canal de comunicare se nelege orice mijloc ntrebuinat de emitor
pentru a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi clasificate n aceste dou
categorii, n funcie de dou criterii: controlul pe care l poate deine emitorul asupra
canalului i de caracterul personal sau impersonalal comunicrii.
Canalele de comunicare personal sunt mai eficiente n ceea ce privete
schimbarea atitudinii consumatorilor i decizia de cumprare. Este situaia forei de
vnzare, spre exemplu. Comunicarea personal prezint i anumite limite: poate fi destul
de costisitoare i nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel. Multe firme devin din
ce n ce mai contiente de puterea conversaieideinut de canalele de comunicare
personal. Trebuie fcut o distincie suplimentar ntre canalele specializate i
canalele sociale, pentru c pot fi folosite cu succes toate aceste canale.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit
mesajele fr a folosi contactul direct i fr obinerea reaciei inverse a receptorului. n
aceast categorie se includ principalele mijloace de comunicare, cum sunt: tipriturile,
posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de expunere exterioara (publicitatea
exterioara). Tot n aceast categorie pot fiincluse i evenimentele manifestri organizate
cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentrile de mod
precum i alte evenimente de relaii publice).

Comunicaiile de marketing ale unei firme, de cele mai multe ori cunoscute sub
denumirea de comunicare promoional sau mix promoional (dei ele se pot referi la
toate elementele mixului de marketing), constau dintr-o combinaie specific de
instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice,
toate acestea fiind utilizate pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing. Dac n cazul
comunicrii prin produs, pre sau distribuie se poate vorbide o comunicare
neintenionat i mai mult non-verbal, n cazul variabilei promoionale, ns, se poate
vorbi de o comunicare intenionat, iar scopul principal l constituie creterea
volumului de vnzri. Comunicarea de vnzare sau comunicarea promoional
presupune desfurarea mai multor activiti (denumite i instrumente de promovare),
care pot fi clasificate, dup cum urmeaz:
a) publicitatea (inclusiv reclama);
b) publicitatea direct;
c) promovarea vnzrilor
d) vnzrile personale (sau fora de vnzare);
e) relaiile publice.

Publicitatea reprezint orice form de prezentare oral sau vizual

i promovare nepersonal a unor idei, servicii, mrci sau firme i care este pltitde ctre
un sponsor (pltitor) bine identificat. Publicitatea mbrac o multitudinede forme (de
produs, de marc, instituional, pentru comerul cu amnuntul etc) i reprezint un
instrument promoional puternic. Aceasta este destinat s ating obiective foarte variate
cum ar fi: realizarea de vnzri imediate, recunoaterea mrcii, consolidarea preferinei
pentru o anumit marc etc.
Publicitatea direct se afl la grania dintre publicitate, promovarea vnzrilor i
vnzrile personale. Publicitatea directa i propune vnzarea produselor fr utilizarea
unui intermediar: n acest sens vnzarea produselor se poate face pe baz de cataloage,
materiale expediate prin pot, televnzarea, cumprturi prin intermediul Internet-ului,
pe baza reclamelor prezentate lateleviziune.
Promovarea vnzrilor presupune utilizarea de diverse instrumente specifice,
majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid, sau
ntr-un volum mai mare a unor produse sauservicii de ctre consumatorii individuali sau
clienii industriali (echipament de protecie): pentru aceasta se asociaz unui produs sau
serviciu un avantajtemporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia i a aduga o
valoare suplimentar produsului. Utilizarea mrcilor ns poate avea efect pe termen lung
(poate exista pe toat durata de via a produsului) i prin intermediul mrcii se asigur
nu numai diferenierea produselor, ci i garantarea proveniene ii calitii acestora,
protejarea consumatorului, atragerea i conservarea clientelei.
.Practica organizaiilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de
promovare a vnzrilor,n dou mari categorii, n funcie de elementele care constituie
obiectul operaiunilor promoionale; astfel se disting tehnicile al cror suport l constituie
marca ce face obiectul promovrii (jocuri,concursuri promoionale, primele i cadourile,
merchandising-ul utilizat lanivelul magazinului pentru crearea unei anumite imagini de
marc, etc.) i tehnici care se refer la punerea n valoare a produselor, mai ales la locul
vnzrii, cum ar fi: merchandising-ul i publicitatea la locul vnzrii, reducerile de pre

etc. Obiectivele care se stabilesc promovrii vnzrilor pot s vizeze pe consumatori, dar
i pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsiona vnzrile. Pentru
ndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiective intermediare., n funcie n special
de natura produsului, etapa ciclului de via, categoria de public vizat i de concuren.
Exist o multitudine de modaliti pentru promovarea vnzrilor cum ar fi:
prezentrile de produs, merchandising-ul, publicitatea la locul vnzrii (n msura n care
aceasta nu deranjeaz celelalte activiti i vine n completarea prezentrii produselor i
mrcilor), reducerile de pre precum i alte avantajecare pot fi acordate cumprtorului
prin achiziionarea produselor: cupoane, jocuri, concursuri etc. Prezentrile de produs se
fac cu diverse ocazii (la lansare, trguri iexpoziii) reprezint o tehnic special de
promovare. Aceste prezentri pot fi considerate i metode promoionale care in de
publicitatea produselor, sau atunci cnd ele se transform n adevrate spectacole pot fi
considerate adevrate evenimente de relaii publice. Mai mult dect un instrument simplu
de promovare, ci mai degrab unansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii,
merchandising-ul trebuie s creasc att la nivelul magazinelor, dar i n cadrul unor
manifestri promoionale.
Firmele mai mari, care s-au impus pe pia, pot testa nivelul preului prin afiarea
unor preuri mai mari de catalog, opernd apoi reducerile n funcie de pulsul pieei.
Pentru celelalte mijloace de promovare a vnzrilor (cupoane, jocuri,concursuri etc), care
s-au dezvoltat foarte rapid n ultima perioad, trebuie inut cont de faptul c s-a creat o
oarecare aglomerare n cadrul canalelor de comunicare i promovare i c exist pericolul
ca aceste canale s nceap s fieevitate de ctre consumatori. n aceast situaie, pentru a
iei din anonimat, oritrebuie acordate recompense mai substaniale, ori trebuie cutate
alte tehnici mai originale. n elaborarea planurilor referitoare la aceast activitate trebuie
s se incont de tipul de pia, de obiectivele activitii de promovare a vnzrilor,
decondiiile concurenei i de eficiena economic a fiecrui instrument n parte.
Vnzrile personale sau fora de vnzare reprezint o form de comunicare
direct, n general, de la persoan la persoan, al crui principal avantaj l constituie
faptul c asigur un rspuns din partea clientului. Este o form de promovare costisitoare,
dar n acelai timp foarte eficient. Aceasta este cel mai eficient instrument de

promovare, mai ales pentru determinarea preferinei, convingerii i ncheierii actului de

cumprare, dar poate fi foarte costisitoare, n comparaie cu publicitatea, pe termen lung.
innd cont de faptul c ponderea vnzrilor personale, n prezent, este destul de mic la
nivelul firmelor din Romnia, impactul vnzrilor personale este, de asemenea, mic.
Multe firme ns au ajuns la concluzia ctrebuie s-i revizuiasc politica lor n materie
de vnzri personale, au inteniade a-i deschide magazine proprii i doresc s-i impun
n acest fel punctul devedere n ceea ce privete promovarea produselor.
Fora de vnzare poate fi organizat pe principiul teritorialitii, dacfirma este
destul de extins i vinde produse, spre exemplu n toat ara, saudac vinde mai multe
clase de produse agenii pot fi organizai n funcie decategoria de produse; poate fi i o
combinaie ntre acestea dou. Aceste modaliti de vnzare nu pot fi valabile pentru
produsele unicat sau pentru celede lux; vnzarea acestor produse nu se face pe teren, ci
n anumite condiiispeciale, eventual sub ndrumarea unui specialist
Relaiile publice, ca activitate promoional, urmresc crearea unei imagini
pozitive a produsului/serviciului i a organizaiei. Scopul relaiilor publice poate fi
sintetizat prin: informare - convingere. Fiecare companie trebuies cunoasc toate
categoriile de public cu care vine n contact i s gestioneze n mod eficient relaiile
dintre firm i aceste categorii de public. Foarte important, n condiiile actuale, de
concuren acerb, este gestionarea crizelor, care sunt de multe ori de imagine. Folosind
n mod similar tehnicile desegmentare a pieei pentru produse rezult categoriile de
public care pot deveni public-int
Strategiile i tehnicile promoionale ce pot fi utilizate pentru creterea vnzrilor
pot fi abordate n cadrul unui concept mai larg denumit mix promoional, ntruct acesta
asigur o abordare global a politicii de comunicare i de vnzare a firmei, asigur o bun
corelare ntre toate activitile promoionale desfurate i ine cont de condiiile concrete
din interiorul organizaiei i de concuren. n felul acesta se poate maximiza potenialul
de comunicare i pot fi atinse obiectivele propuse.