Sunteți pe pagina 1din 3

Tipuri de strategii de marketing in turism

Tipuri de strategii de marketing in turism


Complexitatea problematicii marketingului impune o gama larga de strategii ce
trebuie abordate in cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzatoare si importanta
strategie fiind strategia de piata, denumita si nucleul politicii de marketing, celelalte
avand un camp relative limitat.
Datorita complexitatii ei, exista o multitudine de optiuni strategice pe care
marketingul trebuie sa le aiba in vedere si care pot fi grupate, in functie de pozitia
intreprinderii, principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei, in:
-strategia cresterii, respectiv a dezvoltarii activitatii de piata, a intreprinderii pe una
sau mai mult piete dinamice
-strategia mentinerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor cu potential
limitat pe piete saturate
-strategia restrangerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor care trebuie sasi reorienteye profilul de activitate in situatia in care piata este in regres
Restrangerea activitatii pe una,mai multe sau pe toate pieteletrebuie sa se faca in
mod controlat pentru a nu fi leyat prestigiul ei.
Dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei sunt cunoscute strategia
nediferentiata (insuficient diferentiata), strategia diferentiata si strategia concentrata.
Strategia nediferentiata este acea strategie adoptata de intreprindere in cazul in care
se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de segmentarea ei, utilizand acelasi
mix de marketing pentru toate pietele-tinta. Ea este adoptata de intreprinderile care detin
monopolul pe piata sau de orice alta intreprindere,in cazul in care oferta este mult mai
mica decat cererea. In turism, aceasta strategie se intalneste mai rar datorita complexitatii
produselor turistice si a necesitatii segmentarii pietei ca urmare a multiplelor moduri in
care consumatorii isi exprima dorintele.
De remarcat ca pentru utiliyarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare si
dezvoltare a produsului sunt foarte mici. In Romania, strategia insufficient diferentiata
(nediferentiata) se regaseste si in activitatea firmelor de turism, diferentierea pe sezoane
reducandu-se doar la diferentierea tarifelor.
Strategia diferentiala se utilizeaza de intreprinderi pentru tintirea mai multor
segmente de piata carora le ofera produse si servicii specifice. Variatia poate fi obtinuta
prin pret, modalitati de distributie, instrumente promotionale etc
In industria turistica exista chiar intreprinderi ce opereaza sub diferite marci sau nume
comerciale, in functie de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Aceasta strategie este
mai mult utilizata decat strategia nediferentiata, desi cheltuielile de marketing sunt mult
mai mari, dar, datorita cresterii vanzarilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate.

Strategia concentrata este folosita in cazul in care intreprinderile isi concentreaza


atentia asupra unui segment de piata pe care il servesc si caruia ii cunosc foarte bine
necesitatile, avand o reputatie privind modul de satisfacere a acestuia. Datorita
concentrarii pe un singur segment sau pe un numar limitat de segmente de piata,
intreprinderea se poate specializa atat in productie, cat si in promovare si distributie,
aceasta conducand in final la obtinerea unor profituri mari. Implica riscuri mai mari decat
celelalte, datorita segmentelor restranse de piata carora li se adreseaza, care in turism,
pot sa-si modifice mai usor preferintele.
Optiunea pentru una dintre cele trei strategii este impusa de mai multi factori. Astfel,
daca resursele intreprinderii sunt limitate, se recomanda strategia concentrate. In turism
este utilizata de majoritatea hotelurilor si statiunilor care, in competitie directa cu marile
lanturi nationale si internationale, furnizeaza servicii unice sau contacte personale pentru a
atrage turistii in scop de afaceri sau de recreere. Ele ofera un singur produs ce serveste
necesitatilor si dorintelor catorva segmente ale pietei. In cazul produselor omogene, este
recomandata strategia nediferentiata pentru intreprinderile cu renume.
Pentru produse ce se prezinta intr-o gama larga se foloseste mai mult strategia
diferentiata. Punctul tare al acestei strategii il constituie specializarea si atentia deosebita
pentru necesitatile unei anumite piete-tinta. Este recunoscuta necesitatea unor
hotelurispecializate in conferinte. Acestea, spre deosebire de lanturile hoteliere sunt
dotatecu echipamente audio-vizuale, mobilier corespunzator etc, pentru a satisface
necesitatile unor astfel de intalniri si in acest scop au angajat personal cu pregatire
speciala.
Exista si alte specializari in turism, respective agentii de turism care-si concentreaza
atentia pe pachete de vacanta exclusive, luxoase, adesea cu destinatii mai putin obisnuite.
In cazul lansarii pe piata a unui produs turistic, este de preferat strategia concentrata, daca
este predestinate unui anumit segment de piata, si strategia nediferentiata in cazul
produselor cu utilizare larga.
In alegerea strategiei trebuie tinut cont si de strategiile competitorilor, fiind in acest caz
nerecomandata folosirea strategiei nediferentiate, daca competitorii utilizeaza strategia
diferentiata sau concentrata.
In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei, in literature de
specialitate sunt recunoscute ca optiuni strategice sau alternative de comportament,
stare activa, strategie adaptiva si strategia pasiva.
Strategia activa este caracteristica intreprinderilor moderne preocupate permanent de
perfectionare, care anticipeaza schimbarile pietei si intervin efectiv in influentarea acestoe
schimbari in scopul folosirii lor pentru cresterea profitului. Aceasta strategie presupune si
cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului extern, depistarea
oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
Strategia adaptiva presupune mentinerea intreprinderii pe o anumita piata prin
efectuarea de schimbari in activitatea sa, o data cu schimbarile pietei. Este necesara totusi
anticiparea schimbarilor pietei, iar schimbarile din interiorul intreprinderii sunt de realizat in
domeniul tehnologiilor, in domeniul structurii de produse, organizatoric, s.a.
Strategia pasiva este caracteristica intreprinderilor cu posibilitati reduse care isi
modifica activitatile ca urmare a schimbarilor intervenite pe piata.

Strategia exigentei ridicate presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii


produselor si serviciilor pentru ca acestea sa satisfaca in mod corespunzator cererea
consumatorului. Este preferata de marile lanturi hoteliere sau de restaurante cu unitati
reprezentative in mai multe tari.
Strategia existentei medii presupune oferirea de produse diferentiate consumatorilor si
este caracteristica intreprinderilor cu un potential mai modest.
Strategia exigentei reduse este mai putin utilizata, folosindu-se in cayul unei piete mai
sarace, unde nivelul concurentei este foarte scazut.
In functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei,ca optiune strategica se
poate adopta o strategie ofensiva sau o strategie defensiva.
Strategia ofensiva este adoptata in cazul in care intreprinderea, avand un potential
puternic si o marca de renume,doreste sa-si creasca ponderea pe piata si sa devina lider.
Strategia defensiva este utilizata de intreprinderile cu potential mediu si mic care
doresc sa-si mentina cota de piata sau chiar sa si-o restranga.

Este cunoscuta diferentierea strategiilor de marketing pentru produs, in functie de


etapele din ciclul de viata al acestuia, conform teoriei lui Bruhn.
Astfel, in stadiul de lansare pe piata a produsului, Kotler a precizat ca, luand in
consideratie utilizarea unui pret mare si a unor preturi cat mai mici exista patru strategii, si
anume:

Strategia de skimming rapid conform careia produsul se ofera cumparatorului la un


pret mare, fiind adresat unei piete-tinta cu posibilitati materiale suficient de mari
pentru a-l cumpara
Strategia de skimming lent difera de strategia skimming rapid prin costuri de
promovare mai reduse. Produsul promovat este adresat unei piete-tinta limitate, dar
foarte bine constientizata in legatura cu caracteristicile si calitatea lui
Strategia de penetrare rapida este caracterizata prin preturi initiale scazute in
scopul de a atrage cat mai multi cumparatori pe piata. Piata pentru noul serviciu
este extinsa, datorita faptului ca majoritatea cumparatorilor sunt sensibili la pret.
Consumatorii potentiali nu sunt suficient de informati in legatura cu produsul lansat,
existand o puternica amenintare din partea concurentei.
Strategia de penetrare lenta in care noul produs este lansat pe piata cu un pret
scazut si cu un nivel scazut de promovare. Datorita pretului scazut, piata potentiala
este extinsa, dar prin promovarea lenta, consumatorii sunt bine informati in legatura
cu calitatea produsului respectiv. Amenintarea concurentei este mai redusa.