Rolul Brandingului in Activitatea de Piata A Firmei

CUPRINS
Introducere.............................................................................................................3
Capitolul I. Concepia brandingului i rolul acestuia n activitatea de pia a firmei.5
1.1 Esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei....................5
1.2. Crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii
de branding.......................................................................................................12
1.3 Alternative strategice n domeniul brandingului........................................20
Capitolul II. Analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii SRL
Lapmol.............................................................................................................28
2.1. Caracteristica de baz a ntreprinderii.......................................................28
2.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari..............................31
2.3. Analiza activitii de marketing la SRL Lapmol....................................42
2.4. Elaborarea produselor noi i plasarea lor pe pia.....................................53
2.5 Analiza SWOT a ntreprinderii Lapmol SRL.........................................56
Capitolul III. Dezvoltarea brandului companiei Lapmol S.R.L.......................58
3.1. Cercetarea de marketing pentru Lapmol S.R.L.....................................58
3.2. Gestiunea brandingului n cadrul ntreprinderii........................................68
3.3. Strategii de poziionare a brandurilor........................................................73
Concluzii i recomandri.....................................................................................79
Bibliografie..........................................................................................................84
INTRODUCERE
Actualitatea temei.
Retorica
economic
actual
stimulat
de
problematica tranziiei la economia de pia situeaz, printre altele, n centrul

dezbaterilor implicaiile, mai mult sau mai puin previzibile ale procesului de
restructurare i privatizare n cadrul cruia evaluarea patrimoniului societii
comerciale constituie o component de ordin.
Spectrul extrem de larg n care se pot nscrie contribuiile tiinei
economice, mai precis o component a acesteia, marketingul, la dezbaterea
acestor probleme, permite evidenierea unor tendine tot mai pronunate n
ultimii ani, n teoria i practica economic internaional, respectiv, actualitatea
reconsiderrii utilizrii brandului n activitatea agenilor economici.
Imaginea de branding este dat[ de mixul de marketing. i mai sunt o serie
de factori care o influenteaz: produsul este un prim factor care d imaginea de
marc, urmat ndeaproape de pre, dar i de distribuie. Distribuia este cea care
face corelaie ntre produs i brandul pe care doreti s-l construieti pentru c,
toate ca toate dar, nu poti crea un brand pentru un produs pe care nu l gselti la
tot pasul.
Experiena ntreprinderilor moderne i performante n rile dezvoltate
demonstreaz c rezultatele acestora se datoreaz n bun msur, uneori chiar
decisiv, utilizrii unor branduri cunoscute i recunoscute pe pia.
Rolul i contribuia acestora n obinerea unor rezultate economice
superioare au crescut ntr-att nct, n prezent, n multe ri s-a declanat o
veritabil competiie pentru achiziionarea ntreprinderilor posesoare de branduri
de prestigiu care au intrat de-a lungul timpului n contiina consumatorilor
individuali i utilizatorilor instituionali.
n aceste condiii, apare firesc i necesar interesul ntreprinderilor noastre
pentru cunoaterea i aprofundarea ntregii problematici a utilizrii brandurilor
n activitile de pia, deoarece, la moment, n Moldova, acesta se afl n stare
embrionar. Majoritatea productorilor locali sunt puin familiarizai cu acest
domeniu i nu se ocup serios de acest lucru din motive pur economice. Se poate
3
ns de spus c firmele care vor nva s foloseasc mai eficient elementele

politicii de branding, vor beneficia de avantaje semnificative n lupta lor cu
concurenii.
Scopul i sarcinile lucrrii const n a determina msurile necesare
pentru crearea i promovarea brandurilor, care lucru tiut, poziioneaz produsele
pe pia, le ntrete poziiile i are un impuls la majorarea vnzrilor, precum i
fundamentarea pe aceast baz a strategiilor pentru atingerea acestor scopuri.
Sarcinile principale ale lucrrii trasate de obiectivul dat sunt:
Studierea i prezentarea fundamentelor teoretice n domeniul brandului,
precum i caracteristicile dezvoltare i promovare ale acestuia;
Evidenierea metodelor de evaluare financiar a brandurilor;
Studierea i analiza principiilor de marketing implementate n
activitatea Companiei "Lapmol";
Definirea direciilor de perfecionare a managementului brandingului n
cadrul Companiei "Lapmol", astfel nct ntreprinderea s-i desfoare
o activitate eficient i competitiv.
Suportul metodologic i teoretic. |n lucrare am aplicat o abordare
metodologic complex, ceea ce a permis dezvoltarea a multor factori i
fenomene, precum i gsirea de soluii pentru atingerea scopurilor stabilite.
Astfel, au fost utilizate asemenea metode de cercetare ca sondajul, analiza,
observaia, etc. Fundamentul teoretic al metodologiei de cercetare utilizat l
constituie lucrrile unor asemenea autori ca: Kotler Philip, Florescu C.,
Belostecinic Gr., Petrovici S., Emil Maxim, Toader Gherasim, precum i
literatura din mass-media electronic. Baza informaional a tezei constituie
datele oficiale ale Companiei "Lapmol" i rezultatele cercetrii realizate n
cadrul acestei companii.
Caracterul tiinific al lucrrii presupune utilizarea unui sistem complex de
metode teoretice i empirice cu caracter interdisciplinar, abordri care confer
studiului valoare i semnificaie teoretic. Metoda istoric a vizat analiza
4
conceptului de branding n dinamica evoluiei sale, accentund totodat factorul

istoric care a influenat totalmente decisiv acest fenomen. n cadrul studiului s-a
apelat la analiz i sintez, inducie i deducie, la content analiza i studiul
datelor ale sondajelor de opinie, s-a recurs la generalizarea materialului socioeconomic, ceea ce a facilitat crearea unei viziuni ample, complexe i
multidisciplinare privind dimensiunea poziionrii brandurilor n Republica
Moldova.
Volumul i structura cercetrii. Scopul i sarcinile cercetrii au
determinat structura lucrrii, care cuprinde introducerea, trei capitole, care redau
coninutul de baz, concluziile i bibliografia.
n primul capitol Concepia brandingului i rolul acestuia n activitatea de
pia a firmei este relevat esena i importana brandului n activitatea de pia
a firmei, crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale
politicii de branding. De asemenea sunt analizate un ir de alternative strategice
n domeniul brandingului.
Capitolul doi Analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii
SRL Lapmol este dedicat prezentrii caracteristicii de baz a ntreprinderii
Lapmol SRL i analizei principalilor indicatori economico-financiari. n
special se analizeaz activitatea de marketing la SRL Lapmol, precum i
elaborarea produselor noi i plasarea lor pe pia.
n capitolul III Dezvoltarea brandului companiei Lapmol S.R.L. se
face o cercetare de marketing pentru Lapmol S.R.L., a gestiunii brandingului
n cadrul ntreprinderii i a strategiilor de poziionare a brandurilor respective.
Sinteza rezultatelor obinute, concluziile principale ale cercetrilor
efectuate la tem i recomandrile naintate ar putea contribui, n opinia noastr,
la ridicarea eficienei promovrii produselor pe pia i, deci, la ieirea
Republicii Moldova din criza economic, precum i la o cretere economic
durabil.
CAPITOLUL I. CONCEPIA BRANDINGULUI I ROLUL ACESTUIA N

ACTIVITATEA DE PIA A FIRMEI
1.1 Esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei

n epoca globalizrii, lumea devine din ce n ce mai complexa i implicit
individul i propune sa descopere noi modaliti, mai eficiente de a exista i
progresa. n zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta
tinde s se opreasc asupra celor mai ncreztoare semne ce i ies n cale, de cele
mai multe ori pentru a ctiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialitii
n marketing s elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor
pune un accent semnificativ pe satisfacia clienilor. Cea mai importanta legtur
comunicativ ntre productor i consumator, principala conexiune a celor doua
pri este brandul.
Deseori n practic se confund noiunea de brand i marc comercial. E
necesar de menionat c marca comercial e o noiune juridic i oficial, n timp
ce brandul e conceput doar n contiina consumatorului. Sensul brandului este
mult mai larg, deoarece el include nsi marfa sau serviciile cu toate
caracteristicile lor, ansamblul trsturilor, ateptrilor, asemnrilor asociate
mrfurilor de ctre consumatori, precum i atribuirea unor nsuiri date
consumatorului de ctre autorul brandului adic sensul care este dat de nsi
creatori.
Posibil, pentru prima dat brandul a fost utilizat n Egiptul Antic. n 1300
.e.n. mrcile erau folosite i n India. Sunt dovezi documentare c mrcile erau
utilizate i n Grecia, n Imperiul Roman, n China etc., mai ales de ctre
meteugarii care i marcau marfa. Apariia lor a fost determinat, de creterea
populaiei i a numrului de meteugari, ceea ce punea lumea n dificultate
atunci cnd dorea s cumpere ceva de la un meter anume. Marca (un semn
particular, utilizat numai de un individ, atelier) facilita alegerea dorit [20, p.69].
n unele orae ale Europei turitii i acum mai pot admira micile plci de
metal - "semne comerciale" - ce distingeau meteugarii ce lucrau sub aceste
6
mrci comerciale. n anul 1266 a fost legiferat pentru prima dat obligativitatea
marcrii produselor n Anglia, unde toi brutarii erau obligai s marcheze toate
pinile, pentru a simplifica controlul asupra greutii lor. Astfel, falsificatorii
erau depistai foarte uor [8, p.10].
n acele timpuri au devenit branduri aa denumiri ca "Porelan de China",
sbii de Milano, sfenice de Roma, cacaval de Olanda etc.
n istoria timpurie a SUA mrcile deseori erau folosite pentru identificarea
animalelor (vaci, oi). Mai trziu, erau folosite pentru distingerea unor trsturi
deosebite ale mrfii, prezentate proprietarilor anumitor ferme sau moii.
"nflorirea" brandingului a avut loc n a doua jumtate a secolului XX.
Cauza este ct se poate de simpl numrul produselor asemntoare a atins
cote maxime, astfel cumprtorului i era dificil s aleag ceea ce ar dori. n
plus, nu toat lumea era la curent cu ultimele realizri tehnico-tiinifice, mai
ales n domeniul aparatelor de uz casnic, al produselor de larg consum.
Deosebirea dintre ele putea fi fcut doar de specialiti, pe cnd consumatorii
simpli nu erau n stare. De aceea a trebuit ca companiile s-i dezvolte
brandurile, menirea crora era s ofere consumatorului ceea ce caut, pentru c
brandul de obicei se identific cu o caracteristic a produsului pe care altul n-o
mai are "natural", "testat clinic", "fr conservani", "pentru pr gras", "pentru
piele fin" etc.
n ziua de azi lumea este destul de ocupat. Timpul rezervat
cumprturilor se micoreaz foarte mult. Brandul vine sa ne ajute i aici,
accelernd cumprturile. Spre exemplu, analiznd care sunt deosebirile dintre
dou magnetofoane "Sony" i "Philips" sau zece tipuri de salam "Molocinii" de
la 20 de productori, consumatorul ar pierde practic foarte mult timp. Astfel,
fiecare brand, caracterizndu-se prin ceva ("scump dar prestigios", "economic",
"pentru tinerii pretenioi"), se identific dorina unor consumatori care i
cumpr produsul brandului respectiv.
Specialitii n branding au identificat dou culturi de brand occidental i
oriental. Cel mai elocvent exemplu al primei culturi este compania
7
"Procter&Gamble" care i lanseaz produsele sub diferite nume, mrci.

Cultura occidentala a brandingului a devenit ca "o biblie" a marketingului.
Aceast strategie este dictat de dezideratul conform cruia fiecare marc trebuie
s se dezvolte independent, iar n caz de eec, s nu afecteze imaginea celorlalte
mrci ale companiei. Bazele acestei teorii a brandingului sunt marfa i concepia
diferenierii produsului, adic atribuirea unor particulariti deosebite cu scopul
de a dobndi avantaje fa de concureni.
Majoritatea firmelor aa i procedeaz. Fiind ataai de produsul
concurentului, un brand asemntor nu permite extinderea vnzrilor de produse
sub acest nume, fcnd posibil doar extinderea liniei de produse. Este evident
c nu toate companiile se ghideaz de aceast politic. De exemplu, compania
Colgate-Palmolive i-a extins marca comercial la un ir de categorii de
produse. Analogic a procedat i compania Nestle. n acelai timp, modelul
clasic de marketing presupune, totui, ca marca s fie legat de o marfa concret.
De fapt este o legtur direct ntre cultura euro-american i prima cultur a
brandului.
A doua cultur a brandului este cea oriental. Aceasta presupune o
legtur foarte strns ntre marca produsului i marca corporativ, n Japonia,
de exemplu, o marc care nu este susinut de marca corporativ nici nu se
vinde. Aceasta se poate vedea i la produsele care vin de acolo toate aparatele
"Sony" se vnd sub acest brand, de exemplu, n practic, mrcile mrfurilor i
cele corporative se utilizeaz mpreun (combinat), suportnd o asociere a mrcii
corporative pe produs, n acest caz, mrcile companiei servesc ca "umbrel" care
distribuie esenialul mrcii unui ir de sub-mrci. Aceste sub-mrci sunt
avantajate att de imaginea mrcii corporative, ct i a celei de produs.
Conceptul modern despre brand include cteva aspecte: mecanismul
diferenierii produselor; mecanismul segmentrii pieei; imaginea n contiina
consumatorului (brand image); mijloacele de comunicare cu consumatorii;
mijloacele de individualizare a produselor, companiilor; sistemul susinerii
unicitii; mijloacele juridice; cultura corporativ a companiei; concepia

capitalului brandului; elementele pieei n timp i n spaiu.
Aspectele numerotate permit de a concepe brandul ca ceva complicat i
vast, dar ele nu reprezint brandul ca un tot ntreg. Aspectele ce caracterizeaz
esena de marketing a brandului se prezint n Figura1.
Marca comercial
Productorul
Produsul
Capitalul
brandului
Imaginea
brandului
Brandingul
Consumatorul
Figura 1. Aspectele ce caracterizeaz esena de marketing a brandului

Sursa: ., . ,
, 2001.
Interaciunea pe piaa consumatorului, a produsului i a productorului

formeaz premisa de baz n conceperea brandului ca un tot ntreg. Elementele
adugtoare sunt: marca comercial, imaginea brandului, i brandingul. Sarcina
lor principal este crearea unui capital, adic acumularea potenialului pieei care
este destul de important n evoluiile pe termen lung.
Brandul n comparaie cu produsul supus activitii de marketing
acioneaz asupra consumatorului din trei direcii.
Prima funcional brandul furnizeaz informaia maxim necesar i
garanteaz o plat stabil din partea consumatorilor.
A doua direcie emoional psihologic creeaz nite relaii compacte i

pe termen lung cu cumprtorii (loialitatea).
A treia direcie cultural baza existenei brandului ce reflect sistemul
de apreciere, tradiii, norme ce difereniaz segmentul de consumatori de
compania productor sau vnztor. Toate produsele pe pia pot fi clasificate din
punct de vedere a dou criterii: apartenena mrcii comerciale i susinerea
financiar i de marketing, (Tabelul 1).
Tabelul 1
Matricea brandurilor n dependen de control
Susinerea
brandului
Productorul
Comerciantul
Este prezent
Brandurile productorilor
Brandurile comercianilor
(mrci comerciale individuale)
Lipsete
Mrci comerciale
ieftine
Produse fr marc comercial
Sursa: . , . 2001.
n acest mod, o caracteristic de baz a brandului o reprezint asigurarea

unei susineri de marketing permanent i complex ce necesit resurse
importante financiare i umane.
Definirea necesitilor i posibilitilor brandingului const n petrecerea
diferitor cercetri de marketing n sarcina crora intr cercetarea pieei i analiza
potenialului ntreprinderii.
Cercetarea pieei, de obicei include studierea i analiza condiiilor pieei,
precum i formelor i metodelor de comercializare.
Studierea potenialului ntreprinderii, adic a posibilitilor ei pe pia,
const n analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii, capacitii de
concuren a produciei, aprecierea concurenilor firmei. Se clarific posibilitatea
firmei n respectarea a trei reguli n crearea brandului: susinerea unei caliti
10
stabile a produsului; garantarea unei distribuii permanente a cilor de desfacere;

garantarea permanent a unei susineri de marketing i financiare a brandului.
Brandurile sunt definite din punctul de vedere al celui care apreciaz:
consumatorului i proprietarului brandului. n afar de aceasta, mrcile sunt
determinate n termeni i caracteristici.
Asociaia american de marketing relateaz despre determinarea i
orientarea brandului prin intermediul companiei. Astfel, brandul este perceput de
ctre aceasta ca o denumire, semntur, simbol, proiect sau o combinaie a
lor, necesar pentru identificarea produsului sau serviciului n relaiile
concureniale. Aceast definiie nu o dat a fost criticat ca o constatare doar
vizual a mecanismelor de difereniere, ceea ce confer o nchipuire parial,
minim a tehnicilor diferenierii. Cu toate acestea, aceast definiie este des
utilizat.
Benett (1988) a modificat aceast definiie, anexnd la lista spus mai sus
i mbinarea: "...i oricare alt particularitate". Prin aceasta se evideniaz
importana celui mai culminant moment de difereniere a brandului i a modului
lui de realizare. Exist multiple moduri de difereniere, n cadrul concurenei de
pia, diferenierea, adic evidenierea particularitilor produselor companiei,
joac un rol extrem de important.
La determinarea brandului n viziunea consumatorului, accentul se pune
pe totalitatea proprietilor produsului, capabile s satisfac cerinele
clienilor, pentru care el pltete. Aceste caracteristici trebuie s fie satisfcute
de ctre brand, indiferent de caracterul lor iluzionist, raional sau emoional.
ntre dou limite de poziionare pot exista i o serie de branduri, care determin
momentul de difereniere a mrcilor comerciale, precum i diferenierea cererii
de consum.
Aici s-ar putea de exemplificat compania "Brown", ca fiind determinat
prin ansamblul legturilor mintale care se formeaz ntre consumatori i
proprietarii de brand. Nu exist o limitare ntre determinarea brandului prin cost
suplimentar, prin sistem de apreciere, prin profilul individual format n
11
contiina consumatorului. Fiecare cercettor se concentreaz asupra unei direcii

care-1 intereseaz, n felul acesta, atenie se acord nu att brandului, pe ct
constatrii particularitilor, caracteristicilor mrcilor comerciale. Aceasta este,
fr ndoial, important n politica strategic de planificare a brandurilor, dar nu
amn i o definire clar.
Deci, dup cum s-a menionat mai sus, definirea brandului poate fi fcut
fie de ctre companie, fie de ctre cumprtori. O aciune unilateral nu poate fi
considerat destoinic. O definire general a brandului, trebuie fcut din ambele
puncte de vedere. Prin urmare, brandul este un mecanism pentru atingerea
capacitii de concuren, prin diferenierea produselor firmei. Cu att mai mult,
aspectele de difereniere a brandurilor sunt acele elemente care pot asigura
companiei anumite profituri, venituri i cot de pia.
Aadar, brandul reprezint bunul cel mai de pre al unei companii att timp
cat ndeplinete nsui scopul existenei sale: acela de a vinde. Nici o investiie n
brand nu este justificat, dac nu are efecte cuantificabile. n venituri i profit.
Brandul nu poate fi construit i susinut dect din interior. Precum
caracterul. Deoarece, ca i caracterul, brandul este mai puternic dect cuvintele.
Prin fapte i atitudine, nainte de vorbe, el spune lumii cine eti i n ce crezi,
care sunt principiile i valorile tale.
12
1.2 Crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale

politicii de branding.
Politica brandingului reprezint procesul complex de gestiune a mrcii
comerciale, produsului i ntreprinderii, n scopul crerii unor relaii pozitive de
lung durat cu consumatorul [6, p.73]. Pe cnd brandul, este o sistem ce
prezint legtura produsului cu caracteristicile sale, marca comercial, imaginea
ei n contiina consumatorului, precum i concepia productorului fa de
produsul su, marca comercial i consumator.
Astfel, principalele obiective vizate n crearea brandurilor, ale
ntreprinderii, sunt: individualizarea produselor firmei n raport cu cele similare
realizate de alte firme, protecia cumprtorilor prin garantarea satisfacerii unor
exigene specificate sau implicite de ctre produsele comercializate sub o
anumit marc, stimularea vnzrii produselor a cror marc s-a impus prin
nivelurile realizate a caracteristicilor de calitate.
n societatea contemporan, consumatorii (utilizatorii) sunt confruntai cu
un veritabil univers al mrcilor, prin intermediul crora ntreprinderile din cele
mai diferite domenii caut s le capteze atenia, s o influeneze i s-i determine
n efectuarea actului de cumprare.
ntruct comportamentul de cumprare i de consum (utilizare) este
rezultatul unui proces complex determinat de numeroi factori (economici,
sociali, psihologici etc.) n crearea brandurilor e necesar s se in seama de
ansamblul semnificaiilor atribuite de consumatori mrcilor sub care li se ofer
produsele i serviciile.
Determinarea strategiei brandului reprezint determinarea modalitilor de
folosire a resurselor ntreprinderii pentru crearea prestigiului brandului. Aceast
strategie include urmtoarele elemente:
Cine constituie segmentul de baz;
Care va fi promisiunea (propunerea) fcut acestui segment;
13
Ce dovad trebuie neaprat adus pentru a arta c aceast propunere

constituie ceva important;
Care impresie definitiv trebuie creat.
Strategia brandului se determin de asemenea prin modul n care marfa este
fabricat, numit, clasificat, ambalat, prezentat i promovat. Promisiunile
avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce st la baza brandului.
Aceeai idee trebuie s fundamenteze calitatea conceptului viitor despre
compania de reclam instituit pentru acest brand. Conceperea oricrei idei e
un subiect legat de art, talent, de aceea dirijarea la nivel de crearea unui brand
genial" niciodat nu a fost i nu va fi. Cu toate acestea, exist un ir de
recomandri care ar permite facilitarea crerii ideii i ar ndrepta inteniile n
direcia oportun.
n cadrul unei ntreprinderi, componentele principale ale unui brand sunt:
Esena mrcii (brand essence);
Asociaiile funcionale i emoionale pe care le exprim consumatorii i
clienii poteniali (brand atributes);
Numele mrcii (brand name);
Imaginea vizual, format prin intermediul reclamei n contiina
consumatorului (brand image);
Notorietatea mrcii n rndul consumatorilor, puterea mrcii (brand power);
Identificabilitatea i individualitatea mrcii (brand identity);
Indicatorii valorici (brand value);
Gradul de ptrundere al mrcii n auditoriul vizat i segmentele lui (brand
loyalty).
n procesul crerii brandului specialitii ntotdeauna in cont de
poziionarea mrfii i a strategiei de prelucrare a acestui brand. Nu are rost de a
mpovra brandul cu un ir de idei trebuie de ales ideea cea mai de pre i de a
o aduce la realitatea crerii.
14
Pentru crearea cu succes a brandului trebuie de atras atenia la alte

branduri, destinate aceluiai segment al pieei. Aceasta ar permite n primul rnd,
de a evita dublarea brandului deja existent pe pia, iar n al doilea rnd, s-ar
putea de ajuns i la idei originale. Un specialist n domeniul reclamei, Rosser
Rivz a formulat un principiu interesant n crearea brandului utilizarea
particularitilor unice ale produciei. Acest principiu a fost numit filosofia
proprietilor unice ale produciei". Ideea e simpl e necesar de a lua n
consideraie toate proprietile mrfii, pn n momentul n care se va gsi ceva
original. Dac n realitate el nu are nimic original, atunci e nevoie de gsit
laturile specifice rmase neobservate i apoi prelucrate.
Dar o asemenea abordare conine n sine un pericol serios: poi s-i
imaginezi marfa care nu are nici o calitate unic sau care are o calitate lipsit de
importan i nu-i prezint cumprtorului interes, (ex. berea, motorina,
produsele de panificaie, untul etc.). n asemenea cazuri, nu e necesar de apelat
la aceste caliti unice, dar de atras atenia la alte laturi de exemplu de
organizare a show efectelor. Pentru a crea un brand de succes, trebuie de
cunoscut produsul i productorul ntr-o msur destul de mare date despre
acest produs (de ex. crearea brandului pentru clei necesit cunotine n
domeniul chimiei organice). Precum menioneaz unii specialiti, se pot folosi
un ir de izvoare pentru crearea unei idei originale, uneori chiar deloc legat de
studierea produsului. De exemplu, dac segmentul de baz l constituie inginerii,
savanii, atunci are rost de a ne adresa la materiale de studiere specializate, pe
care ei le consider interesante din punct de vedere a termenilor folosii.
La formarea ideii despre brand, e necesar ct mai corect de a alege
segmentul de baz, constituit din exemple concrete i nu abstracte. E necesar s
ne imaginm aspiraiile segmentului de baz ceea ce-l intereseaz, spre ce
tinde, cum arat i despre ce vorbete .
De multe ori, crearea brandului intr n datoria conducerii organizatorice,
deoarece aceast ntrebare necesit profesionalism. Compania Brand Insttutel
este o agenie profesional care se ocup de crearea brandurilor. In calitate de
15
surse pentru idei n sfera crerii brandurilor, ei atrag segmentul de baz i cel al
profesionalilor. n Web-serverul companiei exist o rubric special (chat) unde
se stabilete timpul i tema ntlnirii. Avnd acest server n timpul stabilit, orice
utilizator poate participa n problemele de discuie n crearea ideilor (e de
menionat, c 80% din ideile de marketing au fost sugerate de ctre consumatori)
n trei posturi de cumprtor, de analizator i ca specialist. Calitatea de
cumprtor presupune chiar o recompens pentru participarea ntr-un asemenea
test.
n ntreprinderile specializate n crearea brandului, echipa de lucrtori e
compus din 2-3 oameni rspunztori de proiect. Responsabilitatea muncii
revine ctorva grupe de la dou la cinci, n dependen de comand. Fiecare
grup ncepe munca cu studierea comandatarilor i concurenilor si. In rezultat
grupele i formeaz trsturile individuale despre comandatar. De obicei, lucrul
grupei e de 5-6 zile.
Crearea fiecrui element al brandului necesit cerine speciale pentru
fixarea imaginii grafice e nevoie de un designer profesionist ce ar poseda
aptitudini n crearea compoziiei, deoarece, pentru c la schiarea brandului prin
metode grafice, e nevoie de inut cont de toate legitile imaginii grafice.
Pentru crearea brandului auditiv, e necesar participarea specialitilor n
domeniu cum ar fi muzica clasic care creeaz o atmosfer de stabilitate i
ncredere nu n zadar ea deseori este folosit de firme. Anumite stiluri de
muzic, cum ar fi hard-rock sau muzica popular, permit de a conecta brandul cu
un segment anumit de consumatori.
Dintre toate componentele brandului, denumirea produsului conteaz cel
mai mult, cu att mai mult c e destul de rspndit, i de obicei are o importan
dominant.
Pentru conceperea denumirii produsului, deseori se folosete computerul
cu ajutorul cruia se face o analiz lingvistic. Trebuie de luat n consideraie
aria de extindere a brandului, n cazul n care se planific extinderea lui pe piaa
mondial e necesar de a-1 supune analizei lingvistice pe obiectul asocierilor
16
limbilor din acea ar, unde acest brand va aprea, altfel se poate ntmpla ca
numele nereuit al brandului s cauzeze insuccesul produsului pe pia. De
exemplu Fiat Regatta" n Suedia sun ca ceva argos, ciclitor", Fiat Uno"
n Finlanda se traduce sugaci", Lada Nova n Spania semnific ceea ce nu
circul".
Ageniile solide internaionale, specializate n crearea brandurilor, fac
analize sistematice pe exemplul de a evita asocierile nefavorabile n 14 limbi, n
afar de aceast analiz, n unele cazuri, se face i analiz fonetic. S-au fcut
astfel de cercetri care aveau scopul de a determina cum sunetele ce compun
denumirea brandului acioneaz la recepionarea numelui produsului. In timpul
cercetrii s-au precutat dou aspecte ale produsului dimensiunile i viteza.
Rezultatele cercetrii demonstreaz c 95% au menionat c sunetele Z", V",
F", S" la nceput de sunet sun mai repede, dect B", P", D", T". Sunetele
R", K" exprim ideea unor dimensiuni micorate.
E de menionat, c aceste concluzii se folosesc nu doar n rile anglosaxone, deoarece aceasta nu e doar o analiz a esenei, dar una fonetic. Cu
ajutorul unui program specializat, se poate de apreciat importana lingvistic a
cuvntului ales, structura, accentul i ritmul acestuia. Iat cum sun, de exemplu,
automobilul sportiv italian Schighera" ighera. Denumirea sun destul de
atrgtor, i n italian, mbinarea reuit a sunetelor completeaz un sens
potrivit.
O denumire ideal trebuie s provoace asocieri pozitive:
s exprime esena caracteristicii produsului;
s fie plcut la auz;
s fie uor de reinut, nu doar n ara de origine, dar i n toat lumea.
Exist ns, i unele laturi negative n aa mod specialitii evit folosirea
n denumire a unor cuvinte de ordin tehnic ca Web" i net", motivnd prin
aceea c denumirile care conin aceste rdcini sunt att de multe nct o nou
denumire s-ar pierde fr a fi observat. Dup formularea primelor variante de
17
denumiri, propunerile fiecrei grupe se analizeaz i toat echipa precaut ceva

neateptat, provocator n propunerile privind denumirile. De obicei se
prelucreaz de la 100 la 200 de propuneri ale candidailor. Verificarea juridic
deja constituie o jumtate din munca efectuat. Clientului i se propune la alegere
25-50 de denumiri, apoi urmeaz iari o prelucrare i o apreciere. O etap strict
necesar este testarea preliminar. De obicei se apreciaz atitudinea clientului
ctre diferite variante ale denumirilor mrcii, a imaginii i a designului. Testele
de marketing permit de a alege varianta optim din cteva posibile, n timpul
testului se determin nu doar preferina clientului fa de brand, dar i gradul de
eficacitate a comunicaiei cu segmentul de baz, recepionarea diferitor trsturi
ale brandului i importana avantajelor lui. Dificultatea prelucrrii brandului
impune urmtoarea problem are oare rost de a depune atta efort i attea
mijloace n crearea brandului i ct de ndelungat va fi existena lui pe pia.
Principala deosebire ntre brand i produs const n ciclurile lor de via
diferite. Fr o atenie deosebit i fr o gestiune controlat, brandul poate
ajunge la aceeai faz de ciclu de via precum e produsul nainte de a intra pe
pia, cu pericolul unei cderi rapide. Ins nite branduri bine gestionate sunt
practic imortale. Exemple ale brandurilor destul de cunoscute ar fi: marca
comercial a berii Lowenbrau" ce a fost pentru prima dat lansat n 1383, a
nfruntat valurile rzboiului, cderea federalismului, descoperirea Americii etc.
Thomas J. Lipt a nceput s vnd ceai sub numele su n 1889 i 1-a fcut
celebru n Marea Britanic n timpul domniei Reginei Victoria. Ceaiul sub marca
comercial Lipton i acum e popular. Unul din cele mai puternice branduri n
timpul actual este Coca-Cola marc creat nc n 1886. Produsele
comercializate sub o asemenea marc pot muri" din lipsa sau schimbului
gusturilor consumatorilor, dar nsi mrcile comerciale vor exista n
concordan cu contiina clientului format despre aceste produse.
innd cont, c pe pia produsele se difereniaz prin caracteristicile lor,
denumire, sfera de aplicabilitate, gradul de satisfacere al clienilor, atunci i
metodele brandului, aplicate acestor produse, sunt de asemenea diferite. Mai
18
nti de toate deosebirea este determinat de alegerea tipului de brand care

urmeaz a fi creat de produs sau de corporaie.
Mrcile comerciale de corporaie cel mai des se ntlnesc n sectoarele
consumatorilor de mrfuri compania denumete produsele dup numele su Marks&Spencer", Salisbury", Carrefour". Produsele de calitate, de
obicei sunt concentrate la o singur denumire Mitsubishi Yamaha", ABB",
Simens", General Electric", Philips". Brandurile pentru produsele
cosmetice incud de cele mai multe ori un spectru larg de produse n cteva
direcii: Vichi", Pond's", Nivea", L'Oreal" etc.
Cea mai evident este deosebirea ntre brandingul produselor de o
tehnologie nalt i cele de consum. Mai nti de toate, brandingul a fost
conceput pe piaa mrfurilor de consum i era destinat anume lor. Concepia
despre brandingul produselor de consum este o concepie a promovrii, de
naintare" a produselor ctre consumator. Metodele cele mai tradiionale de
promovare ale brandingului reclama, promovarea la locul vnzrilor, sempling,
marchandising, formarea reelei proprii de distribuire.
La prima privire cuvntul branding" i tehnologii nalte" par
incomparabile deoarece un ir de metode tradiionale de promovare a brandului
nu satisfac lucrul cu produse de tehnologie nalt. Totui, schimbarea rapid a
mrfurilor, caracterul sofisticat al acestora i nesigurana consumatorului fa de
produsele calitative dau concepiei de branding un aspect deosebit. Pentru
produsele complicat tehnologice unul din factorii care influeneaz decizia
cumprtorilor este riscul care i-1 asigur consumatorul n momentul
achiziionrii el trebuie s se bazeze doar pe cuvntul furnizorului, deoarece
singur nu e n stare s determine avantajele i dezavantajele produselor.
Produsele de o tehnologie complicat care necesit o studiere din partea
consumatorului i un minim de risc, trebuie promovate prin folosirea dialogului
reciproc. Acest mijloc trebuie folosit pentru produse de tehnologie nalt, care
dispun de multifuncionalitate, incompatibilitate i de o predispunere nalt.
Dirijarea preferinelor consumatorilor n astfel de condiii depinde de dou
19
elemente ct de bine acest produs satisface clientul i a relaiei lui cu

furnizorul. Dialogul interactiv dintre furnizor i client, precum i dintre furnizor
i viitorul client i cel deja existent confer senzaia de siguran cumprtorului,
mrind capacitatea de cumprare. Cel mai frecvent e cazul cu produse
programate. Compania folosete dialogul efectiv nu doar ca s stabileasc
legtura dintre consumatorul potenial n perioada de dezvoltare a produsului,
dar i pentru a-1 mbunti treptat.
Pentru succesul brandului cel mai important este, desigur publicitatea. Cu
toate c este evident puterea liderilor Interbrand, muli dintre concurenii si nu
sunt mai prejos, ns popularitatea brandurilor liderilor este incomparabil. La
liderii reitingului precum i la companiile Nike, BMW, Mercedes-Benz,
Rolls-Royce, Calvin Klein, Rolex, IKEA, MTV, Harley-Davidson
publicitatea are trsturi deosebite. Ea provoac cumprtorii nu doar spre o
cumprare a produsului cu marc cunoscut, dar trezete i o autostim pentru
aceast alegere, permind ca cumprtorii s se simt ntr-o clas de elit.
Persoanele influenate de o astfel de publicitate consider brandul ca un sens al
vieii.
ns, publicitatea nu constituie metoda cea mai efectiv pentru
promovarea brandurilor nalt tehnologice. Cele mai cunoscute branduri de o
tehnologie nalt sunt: Intel Hewlett Packard, Sun, Cisco, Novei i
Micrisoft au devenit cunoscute nu prin publicitate, dar cu ajutorul unei
constituiri arhitecturale care nconjoar consumatorul i fortific preferina
mrcii comerciale. Creat de firma comercial, arhitectura mediului are anumite
scopuri: de a cunoate mai bine consumatorul dect concurenii, de a se
convinge c consumatorul cunoate firma mai bine dect concurenii. Pentru
atingerea acestor scopuri este nevoie de mult mai multe cunotine dect n
brandingul tradiional.
20
1.3 Alternative strategice n domeniul brandingului

Prin funciile sale i prin obiectivele care le urmrete brandul se plaseaz
deopotriv n cadrul politicilor de produs i de promovare ale ntreprinderii.
Formularea corect a acestor politici pornete de la relaiile care pot fi stabilite
ntre marc i produse, relaiile care definesc coninutul politicii de branding.
Tipurile care pot fi constituite sunt de forma brand-produs, brand-linie,
brand-gam, brand-umbrela, brand-sursa, brand-garanie. Ele alctuiesc tot
attea tipuri de strategii de marc, fiind difereniate n funcie de profilul
ntreprinderii, (productoare sau distribuitoare) i sunt alese potrivit evalurii lor
financiare etc.
Una dintre problemele pe care trebuie s le clarifice fabricantul care
decide s-i vnd produsele sub marca proprie este aceea dac urmeaz s
foloseasc o singur sau mai multe denumiri. Exist n acest sens cel puin 6
strategii de brand:
1) Strategia brand-produs const n atribuirea exclusiv a unui nume
pentru un singur produs. Aceast strategie mai este numit strategia mrcilor
multiple.
Corespunztor fiecare produs primete un nume de marc ce i devine
propriu, n acest fel ntreprinderile i constituie portofoliu de mrci
corespunztor portofoliului de produse.
Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele:
Este o strategie ofensiv de ocupare de teren de ctre ntreprinderile pe o
anumit pia. Cu ct dispune de mai multe branduri, ntreprinderea ocup mai

multe segmente i maximizeaz cota sa de pia;
n cazul unor segmente de pia apropriate alegerea unui nume pentru
fiecare produs faciliteaz diferenierea imaginii n contiina consumatorilor;

Confer ntreprinderii un mare grad de libertate n a se orienta , atunci cnd
este cazul spre piee noi;
21
n situaia ntreprinderilor inovatoare, brandul-produs confer acestora
avantajul pioneratului, constituindu-se ntr-un termen scurt n cadrul pieei;

Cnd se ncearc ptrunderea pe noi piee brandul-produs permite
asumarea unor riscuri, mai ales dac pe aceste piee exist produse similare;
Posibilitatea de a beneficia de un spaiu de expunere mai mare n
detrimentul concurenei;
Cumprtorii sunt sensibili la reducerile de preuri promoionale, la
acordarea de prime i produse noi. Lansnd produse noi fabricantul poate recurge
la asemenea metode pentru a-i spori vnzrile.
Lansarea unor branduri noi creeaz, de regul, o atmosfer de entuziasm i
eficacitate n mediul fabricantului.
Dezavantajele strategiei brand-produs, sunt n special de natur
economic. Ele sunt urmtoarele:
Fiecare lansare de produs nou este concomitent i o lansare de brand, ceea ce
implic investiii publicitare i promoionale considerabile. Pe de alt parte,

evitnd s-i asume un risc fa de un produs cu un viitor incert, distribuitorii
acceptndu-1 n condiiile unor avantaje legate de pre.
nmulirea brandurilor pe o pia are ca efect o segmentare din ce n ce mai
profund a pieei, reducnd posibilitatea unei recuperri rapide a investiiilor

legate de crearea i lansarea lor. De aceea strategia brand-produs se recomand n
cazul pieelor n expansiune, nc nesaturate. Pe o pia stabil este mai util
consolidarea brandurilor existente dect lansarea altor branduri.
De succesul unui brand nu vor beneficia i alte produse ale cror nume sunt
diferite i nu evoc nici o legtur cu brandul-produs. Aceasta face ca noile

produse s nu beneficieze de notorietatea unor mrci-produs existente.
Societatea Procter&Gamble a fost prima care a folosit aceast
strategie. Atunci cnd societatea lanseaz un nou detergent se ateapt ca acest
produs s reduc vnzrile celorlalte produse ale gamei.
n acest tip de strategie, principala eroare care trebuie evitat este aceea c
prin lansarea unui numr prea mare de branduri nici unul nu poate s obin o
22
parte suficient pentru a-i asigura rentabilitatea, ntr-o asemenea situaie

ntreprinderea trebuie s elimine produsele cele mai slabe i s fac o selecie
riguroas a brandurilor pe care intenioneaz s le lanseze.
2) Strategia brand-linie const n atribuirea unui nume de marc i unei
imagini corespunztoare acesteia pentru o linie de produse.
Avantajele acestei strategii evideniaz:
Imagine a brandului foarte coerent;
Faciliteaz distribuia rapid a produselor rezultate din extensia liniilor
de produs;
Diminueaz considerabil costurile de lansare a unui produs.
Dezavantajul major al acestei strategii const n faptul c uneori nu se are
n vedere c o linie de produse este un univers limitat, ce include doar inovaii
sau produse apropiate existente n oferta propus.
Folosirea acestei strategii se soldeaz cu dou categorii principale de
efecte:
a)
un "efect de adecvare" consumatorii acceptnd noul produs ca pe ceva

logic, fiind obinuii c sub brandul respectiv s apar produse noi.
b)
un efect de levier clienii prin simpla cunoatere a brandului, fiind

convini c o extindere a ei este echivalent cu perfecionarea
caracteristicilor produselor deja existente pe pia.
3) Strategia brand-gam unete sub acelai nume un ansamblu de
produse aparinnd aceleai game sortimentale, n condiiile n care produsele i

pstreaz numele i imaginea lor curent. Acest tip de strategie se regsete n
multe
sectoare
economice
produse
alimentare,
cosmetice,
textile,
electrocasnice.
Concentrndu-se asupra unui nume unic, brandul-gam evit dispersia
comunicrii specifice strategiei brand-produs.
Aceast marc are un teritoriu de legimitate precis delimitat, ceea ce
faciliteaz gestiunea inovaiilor i atributelor ce-i sunt caracteristice.
23
Corespunztor ariei sale de cuprindere, prin aceast strategie se pot distribui

mult mai uor produse noi n condiiile unor costuri de lansare sczute.
4) Strategia brand-umbrel are drept caracteristic faptul c acelai
brand susine mai multe produse pe piee diferite. n acest caz produsele sunt
oferite sub un nume generic. De exemplu CANON este numele branduluiumbrel sub care se comercializeaz aparate de fotografiat, copiatoare,
imprimante.
Avantajul principal al acestei strategii este capitalizarea mrcii prin
utilizarea unui nume deja cunoscut, ce se bucur de prestigiu n cadru pieei, fapt
ce nlesnete penetrarea sectoarelor n care ntreprinderea este absent.
Suportul unei astfel de reputaii genereaz obinerea unui supraprofit
determinat de notorietatea mrcii i permite totodat realizarea de economii
considerabile n momentul ptrunderii pe noi piee.
Totodat strategia brand-umbrel este puin restrictiv, ntruct fiecare
unitate organizatoric rspunde de propria sa comunicaie urmrind optimizarea
cotei sale de pia i afirmarea a ceea ce i este specific.
Notorietatea i imaginea afirmat conferit de brandul-umbrel oblig la
demonstrarea pertinenei ofertei pe fiecare pia pe care se vizeaz obinerea
unei poziii dominante.
Un alt avantaj al acestei strategii este mai ales dac fabricantul dorete s
menin un nivel constant de calitate pentru ntreaga gam de produse, deoarece
se evit cheltuielile cu publicitatea. n plus dac reputaia firmei este bun,
vnzarea produselor sub branduri noi va fi garantat de aceasta.
n acelai timp o asemenea strategie nu este lipsit de riscuri. Noul produs
poate s eueze i s discrediteze astfel ntreaga ntreprindere sau produsul nu se
adapteaz brandului crend confuzii n rndul consumatorilor.
Alte dezavantaje specifice a acestei strategii in de exigenele legate de
arhitectura brandurilor. Astfel se consider c notorietatea de care se bucur nu
este suficient i nu garanteaz automat un succes pe pia.
24
Pentru aceasta este necesar ca fiecare unitate organizatoric s-i angajeze

propriile surse financiare i umane pentru a dovedi c produsele i serviciile
oferite sub brandul-umbrel sunt la fel de valoroase ca a celor specializate.
De asemenea, cu ct brandul-umbrel acoper categorii diferite de
produse, cu att el se fragilizeaz i i pierde din for i vitalitate. La fel el nu
poate acoperi toate nivelurile de standarde i calitate.
Din aceast cauz numai brandurile puternice, care au un sens precis, pot
acoperi produse eterogene, de standarde diferite, ntruct au capacitatea de a
imprima acestora propriul lor sens. Astfel de strategie este folosit de Compania
BTC. Aceast companie dup ce i-a ctigat notorietatea cu creioanele cu
bil, au trecut cu succese diferite s comercializeze buchete, aparate de ras i mai
nou parfumuri.
5) Strategia brand-surs, denumit i brandul-mam este n multe
privine identic cu strategia brand-umbrel cu excepia unui element-cheie:
produsele primesc i un "pronume", care le difereniaz de cele oferite sub
brand-umbrel.
Astfel de strategie este folosit de grupul de produse alimentare GervaisDanone, care folosete o serie de denumiri cum snt Gervitao, Gervillage,
Gerfruit, Danette etc.
Aceast strategie este deseori confundat cu strategia gam-garanie,
motiv pentru care este necesar studierea cu atenie a contextului n care sunt
utilizate i delimitarea momentului n care aceste branduri nceteaz de a mai fi
brand-surs i devin brand-garanie. Aceast delimitare are n vedere faptul c n
cazul brandului-surs produsele sunt dependente de brandul-mam, chiar dac
sunt personalizate printr-un prenume, n cazul brandului-garanie produsele au o
mare autonomie. n acest caz, lor le este comun numai garania de care
beneficiaz.
Totui atunci cnd o ntreprindere fabric sau vinde produse foarte diferite,
utilizarea unui singur brand nu este recomandabil, pentru a nu crea confuzii.
Pentru a evita asemenea situaii unii productori recurg la asocierea numelui
25
societii cu marca fiecrui produs. Astfel de strategie este numit brandgaranie. n acest caz, numele firmei servete la garantarea produsului, iar
numele specific la individualizarea acestuia.
Aceast strategie este folosit de firma Nestle n cazul produselor de tip
Nesquick, Nestia sau Nescafe.
6) Strategia brand-garanie (cauiune) urmrete s confere unui larg i
diversificat evantai de produse oferite sub nsemnul de brand-produs, brand-linie
sau brand-gam un veritabil certificat de garanie prin alturarea simbolului unei
mrci de cauiune. Exemplu tipic servete cunoscutele branduri de automobile
americane : Pontiac, Buick, Chevrolet ale cror nsemne sunt nsoite de
iniialele G.M. ale firmei General Motors, care le constituie prin simpla
alturare a lor ntr-un brand-garanie.
Principalele avantaje ale utilizrii acestei strategii se refer la:
libertate de manevr maximal;
sinergie ridicat cu marca surs;
impactul i puterea de revocare a brandului-produs, brandului-linie,
brandului-gam se transfer simultan i brandului-garanie, n acest fel
sporindu-i fora de aciune.
Aceste strategii au exclusiv caracterul unor posibile modele i cazuri-tip
ce pot servi ntreprinderilor n procesul elaborrii i fundamentrii politicii de
branding.
n cazul cnd se constat necesitatea unei repoziionri responsabilul
produsului trebuie s in seama de doi factori nainte de a lua o decizie.
Primul factor este n legtur cu costul repoziionrii brandului n care se
includ cheltuielile pentru modificarea produsului i ambalajului i investiia
publicitar. n general, costul crete cu ct este mai important modificarea
propus.
Dimensiunea strategic a utilizrii brandurilor n activitatea de pia este
ilustrat convingtor de ntreprinderile de distribuie, care opteaz pentru politici
26
de branding diferite i adopt n acest domeniu o terminologie specific. Din

practica acestor ntreprinderi trei strategii principale ale politicii de branding sunt
urmtoarele:
1)
Brandul-drapel strategie asimilat cu un brand-umbrel, ntruct
acoper o multitudine de produse. Acest tip se distinge prin folosirea unui

ambalaj auster, de cele mai multe ori ntr-o singur culoare.
Dei firma de distribuie nu este prezent prin numele su, ea garanteaz
totui produsul printr-un simplu simbol vizual (emblema sau sigla).
2)
Brandul-firm se distinge prin corespondena sa cu numele firmei
distribuitoare.
Acest tip de strategie se prezint sub forme diferite:
a)
singur, imprimat pe produs, cazul n care apare ca un brand-umbrel;
b)
singur pe produse de tipul brand-linie, n cazurile n care produsele sunt

reunite printr-o caracteristic ce le este comun.
c)
n corelare cu un alt nume, situaie n care este asimilat unui brand-garanie.

3) A treia form de brand a distribuitorului este cunoscut sub denumirea de
brand-propriu, al crui nume este diferit de cel al firmei.

Brandurile proprii ale distribuitorilor pot fi utilizate ca: brand-produs,
brand-linie, brand-gam sau brand-umbrel.
Aceast strategie urmrete captarea clientelei unui alt brand din care
cauz sunt considerate ca fiind veritabile "contra-branduri".
Acest brand se constituie prin alegerea unui nume, ambalaj, desene, culori,
etc; care imit ct mai bine elementele specifice unui produs oferit de brandul
sub care concurena este prezent pe pia, n multe cazuri crend confuzii n
rndul consumatorilor.
Avantajul principal al contra-brandurilor este legat de posibilitatea
multiplicrii lor, firmele distribuitoare putnd concepe i folosi un astfel de
brand pentru fiecare segment de pia, ceea ce nu este posibil printr-un brand de
firm.
27
Chiar n acelai sector diferii productori folosesc strategii de branding

opuse. Astfel, n industria spunului, de exemplu Procter&Gamble prefer s
utilizeze nume de marc individuale (Mousavon, Camay), pentru ca fiecare
produs s-i fac propria carier, n schimb Colgate-Palmolive recurge la un
brand generic pentru a-i susine diversele produse.
Selectarea numelui unui brand constituie un element al capitalului
conceptual al produsului, n general se caut ca numele unui brand s se bucure
de cel puin de una din caliti-le urmtoare:
- s evoce avantajele obinute prin utilizarea produsului;
- s sugereze particularitile produsului ca aspect;
- s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat;
- s fie distinctiv.
Unele societi pentru studiul pieei au pus la punct o serie de metode
sofisticate pentru cutarea unui nume. Cele mai utilizate snt testele de asociere
(ce imagini produce n mintea cumprtorilor), testele de elocin (ct de uoar
este pronunarea), testele de memorare i de preferin.
28
CAPITOLUL II. ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR A ACTIVITII

NTREPRINDERII SRL LAPMOL
2.1 Caracteristica de baz a ntreprinderii

Compania Lapmol reprezint o societate cu rspundere limitat
fondat n conformitate cu legea Repubicii Moldova cu privire la ntreprindere i
antreprenoriat, nregistrat pentru prima dat n 1997 de ctre palatul de
nregistrri de pe lng Ministerul justiiei al R.M.
ntreprinderea are urmtoarea adres:
Municipiul Chiinu, str. Uzinelor blocul administrativ i depozitul
de producie finit
Oraul Clrai fabrica de prelucrare i producere a produselor
lactate;
n componena ntreprinderii intr trei compartimente de baz:
administraia, seciile de prelucrare i realizarea produselor finite. n scurt timp
SRL Lapmol a devenit unul din principalii productori de produse lactate din
Moldova cu toate c i desfoar activitatea de doar 10 ani.
Scopul principal al ntreprinderii este de a stabili relaii de pia i de a
obine profit pe baza satisfacerii nevoilor consumatorilor n produse lactate
calitative. Activitatea de baz a ntreprinderii este de producere i realizare a
urmtoarelor produse lactate:
Brnzici:
Brnzici glazurate Big lapik de 50g, 12% grsimi cu : vanilie, cacao,
scorioar, marmelad, cocos;
Brnzici glazurate Big lapik de 50g, 26% grsimi cu: cpun, lmie,
nuci, cocos, vanilie;
Brnzici glazurate de 50g, 23% grsimi cu: scorioar i cocos;
Brnzici neglazurate de 100g, 8% grsimi cu: vanilie, stafide, caise, prune;
Chefir:
29
Lapmol de 0,450l cu 0% grsimi;

Csua mea de 0,5l cu 1% grsimi;
Csua mea de 0,5l cu 2,5% grsimi;
Lapmol de 0,5l cu 2,5% grsimi;
Csua mea biochefir de 0,5l cu 2,5% grsimi;
Smntn:
Lapte:
Csua mea de 1l cu 2,5% grsimi;
Lapmol de 1l cu 1,5% grsimi;
Maxilive de 0,5l cu 2,5% grsimi;
Lapmolino, un amestec de brnz de vaci, smntn ,zahr i fructe:
cpun, coacz, ananas, viin, piersic.

Brnz:
De 230 g cu coninutul de grsimi de 0%, 5%, 18%;
De 250 g cu coninutul de grsimi de 5%, 9%.

Din august 2000 ntreprinderea devine distribuitorul oficial al companiei
DANONE n Moldova. SRL Lapmol distribuie iaurturi ce posed deosebite

caliti, conin ingrediente naturale i fermeni special selectai: Natural, Activia,
Delicios cu viine, cu fructe de pdure, exotic, Cremosso, Vitalineea.
Putem face concluzia c SRL Lapmol posed un sortiment destul de
vast de produse lactate. Din acelai an compania Lapmol SRL trece sub
conducerea aceleiai ntreprinderi i care produce lapte, chefir i smntn n
30
ambalaje de polietilen. Pe parcursul ultimilor 3 ani ntreprinderea a elaborat mai

multe produse noi ceea cei permite s nainteze mult fa de principalii
concureni din ramur.
ntreprinderea nu-i oprete activitatea aici, dar intenioneaz n scurt
timp s deschid o fabric de producere a laptelui praf i a untului n nordul
republicii, n or. Briceni.
31
2.2 Analiza principalilor indicatori economico-financiari

SRL Lapmol , reprezint o ntreprindere mare, nalt specializat,
prelucrtoare n industria alimentar cu regim nentrerupt de lucru.
Tipul de producere a materiei prime: n mas sau n serie mare, care se
realizeaz n form de flux.
Este cunoscut faptul c n condiiile economiei de pia, scopul de baz al
funcionrii firmelor este de a obine profit. Astfel, firmele sunt interesate n
lrgirea activitii lor economice, care trebuie s fie coordonat cu cerinele
pieii. n vederea realizrii ct mai rapide a scopului de baz, firmele trebuie s-i
aprecieze activitatea cu ajutorul indicatorilor concrei.
n urmtorul tabel 2.2.1 sunt prezentai indicatorii de baz care
caracterizeaz starea economico-financiar, precum i activitatea ntreprinderii.
Tabelul 2.2.1
Evoluia principalilor indicatori economici ai SRL Lapmol
INDICATORII
2004
2005
2006
Vnzri nete, mii lei

Producia-marf n preuri curente, mii lei
Producia-marf n preuri medii ale anului precedent, mii lei
25835
24949
26446
36798
26321
28088
46459
27813
31932
198
209
285
133,7
134,3
112,1
1666,4
701,3
0,80
2303,3
2235,2
891,2
0,94
2499,9
2961,2
875,8
0,96
931,0
56,78
47,81
10,81
Numrul mediu scriptic, persoane

Productivitatea muncii, mii lei la angajat
Fondul de salarizare, mii lei
Salariu mediu lunar la un angajat, lei
Cheltuieli la 1 leu PM, lei
Profit net, mii lei
Rentabilitatea economica, %
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere
n baza datelor din tabelul 2.2.1, putem observa c toi indicatorii de baz
sunt n cretere.
n perioada 2002-2006 vnzrile SRL Lapmol au avut o tendin continu
de cretere atingnd pentru 2006 cifra de 46459 mii lei n comparaie cu 14653 mii
lei n 2002. Ceea ce se datoreaz creterii cererii la produsele firmei i calitatea
32
bun a acestora.
n rezultatul asigurrii unei cantiti a produselor necesare pentru
satisfacerea cererii prevezibile, pe parcursul anilor 2002-2006 SRL Lapmol a
majorat volumul produciei-marf cu 143% n 2006 fa de 2002.
Este de menionat faptul c pe parcursul perioadei analizate producia-marf
n preuri medii ale anului precedent ntrece producia-marf n preuri curente,
ceea ce se caracterizeaz prin majorarea preului la produsele lactate.
Aceiai tendin de cretere o observm i la numrul mediu scriptic al
personalului, care a crescut considerabil n 2006, atingnd cifra de 285 persoane,
comparativ cu 124 persoane n 2002, ca cauz a creterii producerii i desfacerii
materiei prime. O tendin pozitiv este i creterea att a productivitii muncii,
ct i a salariului mediu lunar din cauza creterii vnzrilor. Salariul mediu lunar
este comparativ cu alte ntreprinderi mai mic, cauza fiind numrul mare de
lucrtori din sfera productiv.
n ceea ce prevete evoluia cheltuielilor la 1 leu producie-marf, putem
afirma o situaie nefavorabil, cauza fiind creterea cheltuielilor totale la
ntreprinderea SRL Lapmol n comparaie cu volumul produciei fabricate.
Pentru perioada 2005-2006 acest indicator este mai mic de 1 leu, constituind
0,94lei n 2005 i 0,96 pentru 2006. Dac nu se vor lua msuri corespunztoare
pentru reducerea cheltuielilor firma va suferi schimbri economice nefavorabile.
Dac analizm profitul ntreprinderii SRL Lapmol, observm o reducere
a profitului net n anul 2006, care s-a redus cu 63% fa de 2005 care dispune de
un profit de 2499,9 mii lei.
Cel mai nalt ritm de cretere a rentabilitii economice este nregistrat n anul
2002 cu 23,8 %, doar pentru anul 2005 se atest o situaie invers din cauza
scderii profitului brut ,scade i rentabilitatea economic pn la 86,50 %.
33
Ca o concluzie general, n urma analizei indicatorilor economici ai SRL

Lapmol, putem confirma c n perioada anilor 2002-2006 indicatorii
economici erau n cretere permanent
2.2.1 Analiza vnzrilor
Analiza activitii economice a ntreprinderii permite de a controla
activitatea firmei, de a gestiona operativ, de a asigura un regim efectiv de
folosire a resurselor, de a releva rezervele interne de sporire a produciei.
n tabelul de mai jos vom analiza volumul vnzrilor nregistrat de
ntreprindere pe parcursul anilor 2004-2006:
Tabelul 2.2.1.1
Structura volumului de vnzri, mii lei
INDICATORII
2004
2005
2006
24949
26446
26321
28088
27813
31932
2. Vnzri nete, mii lei
25835,2
36798,6
46459,7
3. Alte venituri operaionale, mii lei
2054,4
2265,9
671,7
4. Profit brut, mii lei
4573,8
7162,9
6604,2
5. Profit net, mii lei
2303,4
2499,9
931,1
6. Total active, mii lei
9170,7
12182,6
17638,9
7. Capital propriu, mii lei
4913,9
7413,9
7634,7
1.Volumul produciei vndute, mii lei:

- n preuri curente
- n preuri comparabile
Din acest tabel putem face concluzia c ntreprinderea i-a majorat practic
toi indicatorii economici. Se nregistreaz o situaie relativ echilibrat deoarece
cresc n acelai ritm urmtorii indicatori: volumul de producie n expresie
natural, vnzrile nete. Toate aceste majorri ale altor venituri operaionale,
volumul produciei n preuri curente i comparabile au condiionat creterea
volumului profitului net cu 8%.
2.2.2 Analiza programului de producere
Rezultatele acivitii economice caraterizeaz starea economic a
ntreprinderii i eficiena ei. Planificarea produciei n expresie natural
34
presupune elaborarea programei de producie n cantiti concrete i sortiment

concret.
Programa de producie ntr-un plan curent va presupune planificarea
volumului anual, att i repertizarea lui pe trimestre. Ea se va msura n uniti
naturale n dependen de specificul sectorului.
n evaluarea situiei economice n ntreprindere un lucru important este
snaliza programului de producie. n tabelul 2.2.2.1 de mai jos se prezint
grupele de produse i principalii indicatori rezultativi a SRL Lapmol n
dinamic pe cinci ani.
Tabelul 2.2.2.1
Analiza programului de producie la SRL Lapmol, mii tone
GRUPE DE PRODUSE
2002
2003
2004
2005
2006
Lapte
113
432
727
1032
1249
Brinz, brinzici
312
379
502
708
894
Smntn, chefir
248
527
900
1318
1842
Volumul produciei fabricate in expresie

natural, tone, inclusiv:
Principalele tipuri de producie fabricate de ntreprinderea SRL Lapmol

snt: laptele, brnzica i smntna i chefirul. Observm la toate produsele o
tendin de cretere n special se majoreaz volumul de smntn i chefir de la
248 tone n 2002 pn la 1842 mii tone n 2006, apoi urmeaz producia de lapte
de la 113 mii tone n 2002 pn la 1249 mii tone n 2006 i fabricarea brnzicilor
sporete ntr-o proporie mai mic de la 312 mii tone pn la 894 mii tone anul
precedent din cauza c ntreprinderea este lider n fabricarea i comercializarea
brnzicilor i urmrete scopul de meninere a poziiei sale pe pia.
35
Figura 1. Ponderea produselor fabricate de SRL Lapmol n 2004, %

n aceast diagram prezint ponderea produselor fabricate de SRL
Lapmol n anul 2004, de aici putem s facem concluzia c n aceasta perioad
ntreprinderea a produs cel mai mult smntn i chefir - 43%, lapte 34%,
brinzici 23%.
Figura 2. Dinamica produciei-marf n preuri curente la SRL Lapmol, mil

lei
Analiznd figura 2 putem afirma c: n perioada 2002-2006 producia-marf
n preuri curente a nregistrat o cretere n dinamic, ceea ce apreciaz pozitiv
situaia economic a ntreprinderii SRL Lapmol (Figura 2). Observm o
cretere de la 11,4 mil lei n 2002 pn la 27,8 mil lei n 2006, ceea ce se
caracterizeaz prin creterea preurilor la producia realizat.
2.2.3 Analiza resurselor umane i remunerrii muncii
Resursele umane sunt cel mai principal factor n activitatea oricrei
ntreprinderi.
36
Mai jos prezintm principalii indicatori ce caracterizeaz ntreprinderea

SRL Lapmol privind asigurarea cu personal i mrimea salariilor angajailor.
(Tabelul 2.2.3.1)
Tabelul 2.2.3.1
Indicatorii resurselor umane la SRL Lapmol
INDICATORII
2002
2003
2004
2005
2006
124
171
198
209
285
2. Fondul total de salarizare, mii lei
1175,2
1424,8
1666,4
2235,2
2961,2
3. Salariul mediu la un angajat, lei
789,8
694,3
701,3
891,2
865,8
4. Productivitatea muncii, lei
100,2
85,7
133,7
134,3
112,1
1. Numrul mediu scriptic al personalului,

persoane
n concluzie putem spune c odat cu creterea numrului personalului

crete i fondul de salarizare bazat i pe creterea salariului mediu lunar al
angajailor n conformitate cu strategia ntreprinderii de a stimula personalul. Ca
urmare a creterii acestor indicatori s-a mrit productivitatea muncii n 2005 fa
de 2003 cu 810,4 mii lei, n 2006 creterea fiind nensemnat, doar cu 726 mii
lei.
De baza
69%
Administratie
Auxiliare
De baza
De deservire
De deservire
14%
Auxiliare
6%
Administratie
11%
Figura 4. Structura de personal a ntreprinderii SRL Lapmol

Dup cum vedem din Figura 4 ponderea cea mai mare o au seciile de baz
care constituie 69%, apoi urmeaz seciile de deservire cu 14%, seciile
administrative cu 11% i seciile auxiliare respectiv cu 6%. Aceasta este o
37
situaie normal care se ntlnete la majoritatea ntreprinderilor care ativeaz n

condiiile unei economii de pia
Formele i variantele de salarizare folosite la ntreprindere sunt:
Pentru muncitorii de baz- este folosit salarizarea prin acord direct,

care are la baz calculul salariului pe baza volumului de producie efectuat.
Pentru muncitorii auxiliari- este folosit regia simpl, avnd la baz

determinarea salariului de baza timpului efectiv lucrat.
Pentru administraie- sunt stabilite salarii de funcie.
2.2.4 Analiza costului de producie

Costul produciei reprezint indicatorul hotrtor al ntreprinderii de
mrimea cruia depinde activitatea ei. De aceea este absolut necesar evidena
strict a costului produciei i analiza lui. n tabelul 2.2.4.1 de mai jos se prezint
informaie referitor la dinamica consumurilor i cheltuielilor pe parcursul a trei
ani la SRL Lapmol.
Tabelul 2.2.4.1
Srtructura consumurilor i cheltuielilor la SRL Lapmol
INDICATORII
2003
Mii lei
%
2004
Mii lei
%
2005
Mii lei
1. Consumuri materiale directe
18676,5
87,6
19847,9
75,1
21125,8
68,7
2 .Consumuri privind retibuirea

muncii
3. CAS
272,8
1,3
687,9
2,6
1079,5
3,5
79,1
0,4
199,2
0,8
313,8
1,0
4. Consumuri indirecte
504,5
2,4
1066,4
4,1
1279,1
4,2
5. Cheltuieli comerciale
1275,5
6,0
3024,4
11,4
3168,4
10,0
6. Cheltuieli generale i
administrative
292,7
1,3
551,1
2,1
843,9
2,7
7. Alte cheltuieli
204,0
1,0
1050,5
3,9
2924,3
9,9
21305,3
100
26427,4
100
30734,8
100
TOTAL
38
Analiznd tabelul 2.2.4.1 putem face concluzia c toi indicatorii cresc

considerabil stabilindu-se un echilibru oarecare, deoarece cresc urmtorii
indicatori: consumuri privind retribuirea pe baza creterii numrului personalului
i mririi salariului mediu lunar; cheltuielile privind asigurrile sociale s-au
majorat dotorit faptului c s-a introdus 2% pentru asigurrile medicale;
consumurile materiale directe cresc n volum, dar sunt n scdere n raport cu
celelalte cheltuieli.
Pentru o companie care dorete progres n activitatea sa, trebuie s
stimuleze angajaii, trebuie s fac publicitate i alte cheltuieli la fel de
importante.
Analiza activitii economice a ntreprinderii permite de a controla
activitatea firmei, de a gestiona operativ, de a asigura un regim efectiv de
folosire a resurselor, de a releva rezervele interne de sporire a produciei.
Evoluia costului la 1 leu PM este prezentat n Figura 5.
Figura 5. Evoluia costului la 1 leu producie-marf la SRL Lapmol , lei

De aici se observ o tendin de cretere a cheltuielilor la un leu produciemarf pe perioada anilor 2002-2003, 2004-2006, fapt apreciat negativ. Pentru
anii 2005-2006, cheltuielile la 1 leu PM nu depesc valoarea de 1 leu, dar sunt
foarte aproape de acesta, ceea ce nseamn c la firm costul produciei s-a mrit
considerabil i are o influen negativ asupra dezvoltrii economice generale. O
situaie favorabil se observ n anul 2002 constituind 0,77 lei i n 2004- 0,8 lei.
39
2.2.5 Analiza situaiei financiare

Rezultatele acivitii economice caraterizeaz starea economic a
ntreprinderii i eficiena ei. n continuare vom analiza situaia financiar a
ntreprinderii SRL Lapmol.
Analiza profitului
Profitabilitatea unei ntreprinderi exprim eficiena economic i
competitivitatea acesteia pe pia. Analiza dinamicii i structurii benificiului de
la SRL Lapmol este prezentat n tabelul 2.2.5.1.
Tabelul 2.2.5.1
Analiza profitului la SRL Lapmol, mii lei
Indicatorii
2004
Profit brut
4574
Rezultatul din activitatea operaional
4857
Rezultatul din activitatea de investiii
125
Rezultatul din activitatea financiar
225
Rezultatul din activitatea economico-financiar
5207
Profitul perioadei de gestiune pn la impozitare
5207
Profit net
5415
2005
7163
4804
0
1021
5825
5825
2500
2006
6605
341
26
1526
1893
1893
931
Analiznd tabelul dat observm c situaia ntreprinderii este neomogen.

Depistm c pe parcursul perioadei 2004-2006 profitul brut a cunoscut scdere
cu 558 mii lei n 2006 comparativ cu 2005. Aceast situaie se explic prin
creterea considerabil a costului vnzrilor, creterea cheltuielilor generale i
administrative Aceeai situaie de scdere au nregistrat i alte tipuri de profituri
din cauze sus numite. Este de menionat faptul c cea mai mare pondere n
profitul de la SRL Lapmol l ocup beneficiul din activitatea financiar, care
a avut o dinamic stabil de cretere pe perioada anilor 2004-2006. Acest fapt a
fost condiionat de mrirea vnzrilor pe parcursul acestor ani.
Analiza rentabilitii
40
Analiza rentabilitii ntreprinderii SRL Lapmol are o importan

deosebit n evaluarea rezultatelor financiare. Cu ajutorul rentabilitii noi putem
face multe concluzii n ceea ce privete activitatea la general. n tabelul 2.2.5.2 este
prezentat evoluia rentabilitii n dinamic pe doi ani.
Tabelul 2.2.5.2
Analiza rentabilitii la SRL Lapmol, %
Indicatorii
2004
2005
Rentabilitatea produciei
81,67
72,79
Rentabilitatea financiar
106,99
33,72
Rentabilitatea economic
56,78
47,81
Rentabilitatea vnzrilor
17,70
19,47
2006
76,25
12,19
10,73
14,22
n perioada 2005-2006 se atest o situaie satisfctoare a nivelurilor

rentabilitilor la ntreprinderea SRL Lapmol.
Rentabilitatea produciei la SRL Lapmol pe parcursul anilor analizai, a
fost mereu departe de limitele critice, activitatea ei fiind mereu rentabil.
Rentabilitatea economic reflect eficiena utilizrii mijloacelor materiale i
financiare ale ntreprinderii prevzute n vederea desfurrii activitii sale. Acest
indicator trebuie s fie cuprins ntre 20-25%. Este de menionat faptul c
rentabilitatea economic are un procentaj destul de nalt pentru anii 2004-2005
constituin 56,78% i respectiv 47,81, ceea ce exprim faptul c ntreprinderea
obine o eficien nalt pe baza capitalului propriu. n 2006 acest indicator scade
considerabil atingnd valoare de 10,73%, cauza esenial fiind micorarea
profitului net.
Rentabilitatea vnzrilor reflect n ce msur ntreprinderea este capabil
s obin profit din activitatea de desfacere. n mod normal acest indicator este
de dorit s nu fie mai mic de 20%. La SRL Lapmol acest indicator este mic
17,7% n 2004 i 14.22% n 2006 cauza esenial fiind creterea volumului de
vnzri ntr-o proporie mai mare dect profitul net.
Rentabilitatea financiar reflect capacitatea ntreprinderii de a utiliza
capitalul propriu i nu trebuie s fie mai mic de 15%. Pentru rentabilitatea
41
finanaciar se atest aceeai situaie cnd capitalul propriu crete mai mult dect
profitul net astfel pentru primul an avem 106,99%, iar pentru anul 2006 ea
ajunge la 12,19%.
Analiza indicatorilor financiari
Indicatorii financiari permit de a evalua obiectiv situaia financiar de la
ntreprindere. Este important de analizat lichiditatea la SRL Lapmol. Esena
analizei lichiditii const n calcularea a 3 coeficieni de lichiditate prezentai n
tabelul 2.2.5.3.
Tabelul 2.2.5.3
Coeficienii lichiditii la SRL Lapmol
Indicatorii
2004
2005
2006
Coeficientul lichiditii absolute
0,20
0,18
0,19
Coeficientul lichiditii intermediare
0,70
0,70
0,70
Coeficientul lichiditii generale
1,33
2,26
2,86
n urma analizei tabelului de mai jos putem concluziona c coeficientul

lichiditii absolute la SRL Lapmol este foarte bun, ceea ce ne vorbete despre
ajunsul mijloacelor bneti la ntreprindere. Este de menionat faptul c acesta se
ncadreaz n limitele optime (0,2-0,25).
Coeficientul lichiditii intermediare se ncadreaz n limitele critice (0,70,8). Ceea ce arat c datoriile ntreprinderii pe termen scurt sunt restituite din
contul mijloacelor bneti, creanelor pe termen scurt i investiiilor.
Coeficientul lichiditii generale este cuprins n limita admisibil (1-2,5).
Acest coeficient arat c SRL Lapmol dispune de active curente suficiente
pentru achitarea datoriilor pe termen scurt n sum deplin.
Situaia lichiditii ntreprinderii s-a mbuntit semnificativ pe parcursul
anilor analizai 2004-2006. Deci, n general, situaia financiar de la SRL
Lapmol este satisifactoare.
42
2.3 Analiza activitii de marketing la SRL Lapmol

Caracteristica seciei de marketing
Obiectivele acestei secii snt cooperarea activitilor, caracterizate de
conceptele de marketing ale ntreprinderii, care presupun atingerea eficient a
urmtoarelor scopuri:
organizarea producerii n baza cunotinelor despre cererea consumatorilor,
situaia de pe pia i posibilitilor reale ale ntreprinderii;
satisfacerea la maxim a nevoilor consumatorilor;
comercializarea eficient a produciei pe piaa final n termenii i volumele
planificate;
asigurarea nentrerupt cu informaii economico-financiare despre activitatea
comercial a ntreprinderii, care presupune cutarea i promovarea
permanent a ideilor tehnologice, i pregtirea cercetrii noilor tipuri de
produse;
asigurarea cu informaii referitoare la activitatea comercial a ntreprinderii;
Pentru o activitate comercial eficient un rol important l are elaborarea,
aprecierea i
realizarea strategiilor de marketing ale ntreprinderii, care
reprezint funciile principale ale seciei de marketing n limitele ntreprinderii.

Pentru realizarea acestor funcii este nevoie de :
analizat i controlat mediul extern al ntreprinderii;
creat i implimentat strategii pe termen scurt;
creat strategii bazate pe prioritile concurenilor permaneni;
creat o imagine favorabil a ntreprinderii;
ndeplinirea acestor funcii presupune rezolvarea urmtoarelor aspecte ale
businessului:
1. Alegerea pieei - se determin acea pia, pe care planific s ias cu producia
ntreprinderii, sau s refuze la ea;
43
2. Nivelul de investire - secia particip la crearea politicii de investiii a

ntreprinderii, prezentnd diferite variante posibile: investiii n dezvoltare,
investiii n ntrirea poziiilor externe;
3. Stabilizarea strategiilor elaborate, necesare pentru meninerea posibilitii de a
concura pe sectoarele de pia alese. Secia trebuie s asigure elaborarea
strategiilor funcionale: de producie, de comunicare, de preuri, de segmentare
i poziionare;
4. Asigurarea superioritii permanente fa de concureni. Aceasta se obine pe
calea crerii mrcii de producie.
5. Asigurarea susinerii i completrii reciproce a unitilor de producie.
Secia de marketing activitatea, funciile, drepturile i obligaiunile ei se
realizeaz cu acordul Consiliului de Administrare.
Funciile seciei de marketing snt:
1. Elaborarea planurilor strategice i operative. Planurile de marketing stau la
baza organizrii activitii de producie a ntreprinderii. Pe baza lor se
elaboreaz planurile anuale.
2. Elaborarea bugetului de marketing. Bugetul este elaborat n grupuri de
dezvoltare strategic, n baza informaiei aduse de toate seciile implicate sub
conducerea seciei de economie i contabilitate.
3. Realizarea auditului intern al activitii seciei. La elaborarea planurilor de
marketing este greu de a lua n vedere toate schimbrile pieei, care pot aciona
asupra activitii seciei. Reieind din asta, auditul intern trebuie s devin o
parte indispensabil activitii ntreprinderii.
4. Organizarea cercetrilor de marketing. Planurile referitoare la realizarea
cercetrilor de marketing sunt elaborate de ctre managerul-ef al seciei,
realizate de ctre lucrtorii seciei, managerii pe relaii cu clienii, la fel, n caz
de necesitate, pot fi implicate i alte firme.
5. Asigurarea calitii produciilor.
SRL Lapmol activeaz pe teritoriul Republicii Moldova de doar 5 ani
ceea ce reprezint un termen destul de mic n comparaie cu alte firme
44
concurente. Cu toate acestea ntreprinderea a reuit s se impun pe teritoriul

rii cu produsele sale calitative. n acest scurt interval de timp ntreprinderea a
reuit s adune un personal tnr, calificat, s procure utilaje din cele mai
performante ceea ce a dus la o sporire considerabil a cotei sale pe piaa
respectiv.
SRL Lapmol distribuie producia sa pe urmtoarele tipuri de piee:
1.
Piaa consumatorilor persoane individuale sau familii, care procur

producia pentru consum personal.
2.
Piaa intermediarilor mbinarea persoanelor individuale i a

ntreprinderilor, care cumpr producia pentru vnzarea ulterioar
(comerciani angro i comerciani cu amnuntul, ageni comerciali).
3.
Piaa instituiilor de stat reprezint organizaiile de stat i bugetare

(grdinie, coli, .a.).
Firma este lider pe piaa Republicii Moldova n producia de brnzici Big
Lapik, pentru aceasta ea utilizeaz urmtorul sistem de vnzri :
Realizarea produciei direct de la depozitul de producie finit;
Colaborarea cu intermediarii;
Realizarea produciei n condiiile distribuirii pe tot teritoriul rii;
Colaborarea cu magazinele de firm: ELAT, GRAND HOLL,

TAKENT, VARNA, METRO, FIDESCO .a.
Comercializarea produciei n magazinele proprii de pe teritoriul capitalei i
altor centre raionale.
Cumprtorul din Moldova prefer produsele lactate n special brnzica
Big Lapik i Lapmolinodin motivul c sunt produse naturale ce nu conin
fermeni duntori i de asemenea calitii
i preului nalt la produsele
importate.
La ntreprindere exist managerul pe vnzri ce se ocup cu promovare
produselor pe pia. n urmtorii ani se urmrete o mbuntire n acest scop,
45
adic se va atrage o mai mare atenie metodelor de publicitate i promovare a

produselor.
Analiza furnizorilor
Aprovizionarea cu materie prim este realizat prin contracte de
aprovizionare, cereri de aprovizionare. Contractul de aprovizionare include o
foaie de titlu, unde se indic productorul i cumprtorul, adresa lor juridic.
De regul contractul este alctuit din dou pri, n prima se indic drepturile i
obligaiunile prii care vinde produsele, iar n a doua parte se indic drepturile i
obligaiunile celui care cumpr. n contract ca parte separat pot fi incluse
cerinele de transport, locul, condiiile de for major.
Cererea de aprovizionare include denumirea celui care a plasat cererea i a
celui care a aprobat-o i semnturile, data la care a fost plasat. n cerere se
indic tipurile de produse cerute, descrierea cerinelor tehnice pentru aceste
produse, cantitatea cerut, cantitatea acceptat i data livrrii.
Principala problem cu care se confrunt SRL Lapmol (i majoritatea
ntreprinderilor productoare de produse lactate din ramur din Republica
Moldova) este insuficiena de materie prim deoarece furnizorii snt concentrai
ntr-o proporie destul de mare n zona de nord a rii.
Cantitatea principal de lapte provine din punctele de colectare ce aparin
ntreprinderii. O anumit cantitate de lapte este livrat de gospodriile
individuale. Prelucrarea laptelui se face o dat pe zi (dimineaa la ora 5), dac
cantitatea de lapte este prea mare 2 ori. Colectarea laptelui se realizeaz n
subunitile denumite punct de strngere i centre de colectare.
Colectarea laptelui se face n baza contractului ncheiat ntre gospodriile
productoare de lapte i unitile de prelucrare a acestuia. Termenul contractului
poate fi de la cteva luni pn la 1-5 ani. n contract se indic volumul i
sortimentul produselor livrate, termenul de livrare, drepturile, obligaiunile i
responsabilitile partenerilor.
46
La SRL Lapmol se folosete transportarea centralizat a laptelui.

Aceasta presupune recepia cantitativ i calitativ a laptelui direct n lptriile
de ferm i transportarea acestuia n cisterne auto, ce aparin ntreprinderii.
Aceasta o face oferul-laborant n prezena laborantului firmei. Documentele de
predare-preluare se ntocmesc imediat.
De asemenea ntreprinderea recepioneaz o cantitate destul de mare de
lapte de la persoanele fizice. Prezentm n Fig 2.3.1 furnizorii de materie prim
pe anul 2004 i cantitatea total de lapte recepionat.
24%
41%
8%
7%
6%
SRL Lapmol Chi?in?u

SRL Baccilalia
7%
SRL Zaim
SRL Vita-Lact
SRL Valea Sofiei

Al?i furnizori
7%
SRL Pugaceni
Fig 2.3.1 Principalii furnizori de materie prim

Din figura 2.3.1 se observ c ntreprinderea folosete laptele colectat de
ctre proprii angajai n proporie de 24%. O pondere foarte de mare o are
furnizorii particulari care constituie 76%, dintre care ponderea cea mai mare o
are SRL Zaim cu 8%, SRL Valea Sofiei cu 7%, SRL Pugaceni de
asemenea cu 7%.
ntreprinderea folosete serviciile acestor furnizori, deoarece ei se afl
ntr-o zon apropiat de ntreprindere.
Furnizorii de materie prim auxiliar i alte materiale, necesare procesului
de producere, snt din alte ri sau autohtoni. Toate ambalajele folosite pentru
mpachetarea produciei finite se import de peste hotare. La acestea se refer paharele din plastic, pelicul din polietilen n trei straturi utilizat pentru
ambalarea laptelui, chefirului, smntnei. Aceste tipuri de ambalaje snt dictate de
47
timpurile actuale pentru c sunt comode pentru trasportare i pstrare ceea ce

reduce considerabil pierderile i deeurile. Plus la aceste caliti acest ambalaj
este foarte atractiv i atrage atenia consumatorului, acesta din urm recunoate
produsele firmei dup denumirea de pe pachete. Pe ambalaj este indicat data
fabricrii, compoziia de calorii, modul de desfacere a lui.Un mare avantaj al
acestor ambalaje este faptul c acestea pstreaz foarte bine vitaminele i
substanele naturale pe care le posed laptele.
ntreprinderea mai procur i alte materiale auxiliare, n tabelul (Tabelul
2.3.2) prezentm informaia despre principalii furnizori de materii prime
auxiliare. Alte tipuri de materiale snt procurate n msura necesitilor de la
furnizorii externi sau interni. Acestui compartiment la ntreprindere i se acord
o atenie sporit deoarece de calitatea materiei prime depinde n mare msur
rezultatul obinut.
Tabelul 2.3.1
Structura furnizorilor de materiale auxiliare
Materialele auxiliare
Furnizorul
Untul
INLAC, Fabrica de lapte din Floreti
Zahr
Sudzucher Moldova
Marmelada
S.A. Bucuria
Glazura de ciocolat Extra
AVK, Ucraina
Ambalaj
Elecster, Finlanda
Publicitatea i promovarea produciei

Metodele de publicitate a produselor Lapmol sunt tradiionale i sunt
elaborate innd cont de specificul afacerii. Astfel, metodele utilizate i
planificate de promovare a produselor Lapmol sunt:
1.
Reclama la TV. Se realizeaz prin spoturi publicitare i sponsorizri

de evenimente. Reclama la televiziune este cea mai costisitoare, prestigioasa
i masiv. Televiziunea este cea mai multilateral din mijloacele de
publicitate. Ea convinge clienii dorii cu puterea demonstraiilor.
48
Televiziunea face posibil influena contientului i subcontientului

potenialilor cumprtori prin mai multe mijloace.
2.
Reclama la radio. Postului de radio ca i celui de televiziune, dar n

mrimi mai modeste, este caracteristic unui auditoriu publicitar mare. O
prioritate sigur a acestei publiciti este un pre relativ mic.
3.
Ziarele. Un rol important n utilizarea publicitii n ziare l joaca

efectul su de obinuin. Desigur, un plus mare a publicitii n ziare este c
ea nu ntrerupe fluxul de informaie ca la radio sau TV. Oamenii o citesc din
propria iniiativ. Preul anunului n ziar depinde nu numai de suprafaa pe
care o ocup, dar i locul amplasrii.
4.
Brouri;
5.
Web-siteul;
6.
Panouri, calendare, pliante, ghiduri informaionale;
7.
Participarea
la
expoziii
trguri
specializate
locale
internaionale.
SRL Lapmol petrece cercetri de marketing n urmtoarele domenii:
analiza ambalajelor i a etichetelor;
analiza cererii consumatorilor;
analiza sortimentului produciei;
analiza consumatorilor;
analiza pieei concurenilor;
studierea reaciilor la noile produse.

Utilizarea unei sau altei metode depinde de obiectivele de marketing ale
Lapmol i vor fi organizate avnd un singur scop comun creterea vnzrilor

companiei. Compania a nregistrat cheltuieli pentru promovarea produselor sale
prezentate n tabelul 2.3.2.
Tabelul 2.3.2
Cheltuielile de promovare a produselor la SRL Lapmol
49
INDICATORII
Abaterea relativ
Abaterea relativ
2003/2002
2004/2003
2002
2003
2004
Cheltuieli pentru reclam,
188,3
332,1
457,2
176,4
137,7
mii lei
Volumul vnzrilor, mii lei
17423,5
25835,2
36798,6
148,3
142,4
Din tabel observm c cheltuielile pentru reclam snt n raport direct

proporional cu volumul vnzrilor. Cel mai mare progres a avut loc n 2004 cnd
cheltuielile pentru reclam au sporit cu 137,7%, iar veniturile companiei cu
142,4%.
Structura organizatoric a ntreprinderii.
Structura organizatoric a ntreprinderii este una liniar, fiecare
conductor sau muncitor se supune numai unei singure persoane situate ierarhic
superior. O astfel de structur are anumite prioriti:
Asigurarea i realizarea principiului unei conduceri unice.
Rspunderea total a conductorului pentru rezultatele activitaii

ntreprinderii.
Excluderea posibilitii de a nsrcina lucrtorii cu funcii
contradictorii.
ns aceast structur are i anumite dezavantaje cum ar fi:
Fiecare conductor trebuie s aib cunotine vaste n mai multe
domenii.
Lipsa unor conductori i specialiti care ar putea realiza funcii
concrete.
Analiza asigurrii calitii i laboratoarele.

Calitatea laptelui se apreciaz n momentul recepiei lui prin colectarea
probei medii din lapte din fiecare lot de producie i determinarea indicilor
organoleptici, fizico-chimici i microbiologici. Proba de fosfaz se face la
fiecare partid dup ce are loc pasteurizarea laptelui. Coninutul de celule
somatice, ncrctura bacterian i prezena substanelor inhibitoare se determin
odat la 10 zile. Coninutul de substane neutralizatoare i conservate se
50
determin n loturile de lapte suspecte de prezena acestor substane. Recepia

calitativ se efectueaz n laboratorul ce se afl la intrare n ograda ntreprinderii
i imediat se ntocmesc documentele de predare-preluare. Controlul calitii la
ntreprinderile de fabricare a produselor lactate se efectueaz n laboratoarele de
producie, care se subordoneaz inginerului-ef al ntreprinderii. Amenajarea
laboratorului trebuie s corespund normelor sanitare de proiectare n industria
alimentar. Laboratoarele ntreprinderii trebuie s fie amplasate separat de
spaiile de producie. ncperea laboratorului trebuie s fie bine iluminat, pereii
camerelor trebuie s fie vopsii n culori deschise i pn la o nlime de 1,5-2 m
de la podea.
Analiza materiei prime se face permanent pentru toat materia prim
recepionat. Se determin indicii organoleptici a ei i cei mai importani
indicatori fizico-chimici. Iar indicatorii cu o importan mai mic se verific
ocazional. n cazul necorespunderii rezultatelor analizelor cu datele certificatelor
de calitate, se efectueaz analiza materiei prime n prezena furnizorului.
Rezultatele controlului de calitate se fixeaz n documentele de
nregistrare a calitii: Registrul Materiei Prime; Registrul Rezultatelor Analizei
Materiei Auxiliare; Registru de Eviden a Semifabricatelor; Registrul de
nregistrare a produsului finit
Controlul tehnico-chimic n ntreprindere se efectueaz de ctre laborator,
care este alctuit din 3 compartimente :
Laboratorul de recepie a materiei prime;
Laboratorul tehnic;
Laboratorul microbiologic;
Laboratorul de recepie a materiei prime se verific calitatea materiei
prime laptelui crud dup urmtorii indici organoleptici i fizico-chimici:
densitate, substan uscat, grsimi, calciu, fosfor, proteine.
51
Laboratorul tehnic. La controlul tehnic intr controlul procesului

tehnologic i verificarea produciei finite. Pe parcursul procesului tehnologic se
face
controlul semifabricatelor
dup indicii corespunztori operaiunii
tehnologice. La normalizarea laptelui i smntnei se verific coninutul de

grsimi, la rcirea laptelui sau a smntnei pn la temperatura de nsmnare se
controleaz temperatura, la maturarea chefirului sau smntnei se face controlul
aciditii.
Producia finit este controlat dup toi indicii organoleptici i tehnicochimici ai calitii care trebuie s corespund condiiilor din prescripiile tehnice.
De asemenea producia finit aflat n depozitul de la Chiinu este verificat de
ctre managerul pe calitate i standardizare care determin indicii organoleptici a
laptelui gust, culoare, miros.
Din
cauz
laptele
este
un
mediu
favorabil
dezvoltrii
microorganismelor patogene, procesul de fabricare a produselor lactate necesit

controlul microbiologic.
Laboratorul microbiologic are urmtoarele funcii:
Controlul materiei prime de baz laptelui;
Controlul materiei prime auxiliare ciocolat, stafide, caise, umpluturi de
fructe, unt, .a.
Controlul procesului tehnologic;
Controlul splrii utilajului;
Verificarea sanitriei i igienei personale a muncitorilor;
Controlul aerului din seciile ntreprinderii;
Controlul apei;
Controlul produciei finite.
52
Toate aceste verificri se examineaz dup gradul de curenie i anume

dup numrul total de microorganisme, prezena bacteriilor coliforme, prezena
drojdiilor i mucegaiurilor.
Materia prim este controlat de asemenea dup numrul de
microorganisme. Apoi laptele este verificat la toate etapele procesului
tehnologic. Paralel se face i verificarea materiei prime auxiliare utilizat ca
ingrediente la fabricarea produciei finite.
Pentru a asigura puritatea produsului finit sunt necesare condiii de lucru
corespunztoare aerul i apa din secii trebuie s corespund cerinelor
microbiologice, utilajul implicat n procesul de producie trebuie prelucrat
corespunztor n vederea obinerii produselor calitative i a reduce pierderile.
Dup descrcarea laptelui din cisterne, ele se spal cu soluie de sod
calcinat, apoi se nltur cu ap aproximativ de 100oC.
Laboratoarele ntreprinderii smt dotate cu utilaj i materiale ce asigur
efectuarea tuturor analizelor, efectuate att permanent, ct i periodic. Utilajele
necesare sunt: cntare tehnice i analitice, termostat, cuptor de laborator,
microscop biologic, refractometru, centrifug, areometre i termometre.
53
2.4 Elaborarea produselor noi i plasarea lor pe pia

ntreprinderea tinde s-i extind activitatea, de aceea ea elaboreaz multe
produse noi. Deoarece ntreprinderea nu folosete capacitile sale la 100% ea
tinde s le foloseasc ct mai raional. Pe parcursul ultimilor ani ea a elaborat
mai multe produse noi i anume:
Tabelul 2.4.1
Produsele noi elaborate de SRL Lapmol n 2004-2006
TIPURI DE PRODUSE
Produse noi
Total produse
Vnzri nete, mln lei
2004
1
21
17,423481
2005
2005
4
25
25,835189
3
28
36,798573
Din tabelul 2.4.1 putem evidenia faptul c ntreprinderea i mrete

capacitile de producere prin elaborarea de produse noi, cel mai nalt ritm de
cretere nregistrndu-se n 2005 cu 16%, apoi urmeaz 2006 cu 11% i 2004 cu
doar 5% din numrul total de produse fabricate de firm, n afar de produsele
companiei Danone pe care firma le distribuie pe teritoriul Republicii Moldova.
n anul 2004 ntreprinderea SRL Lapmol a elaborat i a produs 3 tipuri
de produse noi:
Csua mea de 0, 5l cu 1% grsimi;
Csua mea biochefir de 0,5l cu 2,5% grsimi;
Maxilive de 0,5l cu 2,5% grsimi;
Procesul de luare a hotrrii despre producerea unui produs arat n felul

urmtor:
marketing cutarea pieelor-int, alegerea consumatorilor;
elaborarea calitilor gustative a viitorului produs;
asigurarea cu materiale nivelul necesar a calitii materiei prime;
prelucrarea asigurrii organizatorico-productive;
producerea nemijlocit;
54
controlul-cercetarea produsului n procesul de producie i controlul la ieire;

ambalarea;
distribuirea i comercializarea.
Elaborarea ambalajului produselor se efectueaz n urmtoarele cazuri:
corespunderea la situaia de pe pia;
schimbrile particularitilor produselor;
la elaborarea produselor noi;
schimbarea ambalajului;
nvechirea ambalajului;
Toat producia ntreprinderii se elibereaz sub marca comercial
Lapmol. Ea atrage atenia, se memoreaz i subliniaz diferena produsului

oferit de la produsele altor concureni, formeaz cumprtorilor asocieri n
memorie. Marca comercial are importan pe pia i spune consumatorului nu
numai despre calitatea nalt a produciei, dar mai i permite ntreprinderii s
influeneze vnztorii cu amnuntul.
Ambalajul produciei este elaborat att de secia de marketing
independent, ct i de ctre firmele publicitare.
Realizarea politicii de preuri a ntreprinderii pentru produsele noi.
Orice politic de preuri depinde de tipul pieei. Pentru ntreprindere are o
mare importan cum se atrn consumatorul fa de ea i fa de producia sa.
Procesul de realizare a politicii de formare a preurilor la ntreprindere include
ase etape: 1. determinarea cererii la produs;
2. determinarea cheltuielilor;
3. analiza cheltuielilor, preurilor i ofertei concurenilor;
4. alegerea metodei de formare a preurilor;
5. stabilirea final a preului.
La SRL Lapmol preurile se formeaz n baza recetelor produselor.
Recetele snt elaborate n laboratoarele ntreprinderii, pentru fiecare produs n
parte, pentru o ton de producie.
55
n baza ei snt determinate consumurile directe i indirecte de materiale, i

se calculeaz costul de producie. La valoarea preului se mai adaog i
consumurile aparatului administrativ, cheltuielile comerciale. Deci, preul unei
tone de producie va cuprinde consumurile directe i indirecte de materiale,
consumurile aparatului administrativ i cheltuielile comerciale.
56
2.5 Analiza SWOT a ntreprinderii Lapmol SRL

Analiza SWOT se refer la oportuniti, ameninri, puncte tari i puncte
slabe. Oportunitile i ameninrile se refer la macromediul de marketing i
modul n care acesta influeneaz o afacere. n continuare prezentm analiza
SWOT pentru SRL Lapmol (Tabelul 2.5.1)
Tabelul 2.5.1
Analiza SWOT pentru SRL Lapmol
Puncte tari: (S)
Puncte slabe: (W)
Infrastructur dezvoltat de
prelucrare a laptelui;
Diversificarea produciei;
For de munc calificat i
ieftin;
Tehnologii
tradiionale
n
fabricarea
produselor
lactate
proaspete;
Specializarea ntreprinderilor n
dependen de locul amplasrii fa
de consumatorul final;
Apropierea de client.
57
Ponderea mic a laptelui

colectat n total lapte obinut de
productori;
Calitate
neuniform
a
produselor;
Uzura moral i fizic a
utilajului;
Surplus de capacitate de
producie;
Sortiment
nvechit
de
producie;
Marketing
neadecvat
cerinelor pieei;
Orientarea la piaa local.
Oportuniti: (O)
Ameninri: (T)
Condiii satisfctoare pentru

creterea
animalelor
mari
cornute;
Existena potenialului tiinific;
Existena instituiilor de
microfinanare;
Dezvoltarea cererii la produsele
moldoveneti pe piaa rilor
vecine;
Sporirea nelegerii beneficiilor
de la integrare de ctre membrii
sectorului:
producerea i prelucrarea materiei
prime;
prelucrarea i comercializarea.
Creterea cererii la produsele
mbogite cu diveri compui
organici i vitamine;
Creterea cererii la produsele
organice.
Baz de materie prim slab

dezvoltat;
Lipsa seleciei i a supravegherii
sntii animalelor;
Costul nalt al creditelor
bancare;
Activitatea ineficient a
Asociaiei Moldova - lactat;
Nearmonizarea
cerinelor
naionale cu cele ale UE;
Importul mrfurilor de calitate
joas cu pre redus;
Meninerea capacitii joase de
cumprare a populaiei;
Lipsa politicii de susinere din
partea statului.
Din aceast analiz putem concluziona c ntreprnderea are multe puncte

tari, cum ar fi: infrastructur dezvoltat de prelucrare a laptelui; diversificarea
produciei; tehnologii tradiionale n fabricarea produselor lactate proaspete, dar
trebuie s implementm anumite oportuniti pentru a crea condiii favorabile
pentru dezvoltarea intern i extern a activitii generale a ntreprinderii.
SRL Lapmol, ca i toate firmele moderne are puncte slabe i ameninri
care dezechilibreaz mediul firmei i trebuie analizate amnunit.
Dup identificarea tuturor elementelor de mai sus trebuie s analizm
situaia general a ntreprinderii i s evalum posibilitile pentru mbuntirea
situaiei.
58
CAPITOLUL III. DEZVOLTAREA BRANDULUI COMPANIEI LAPMOL

S.R.L.
n capitolul trei - Dezvoltarea brandului companiei Lapmol - vom face o
analiz a cercetrii de marketing n cadrul ntreprinderii date; gestiunea
brandingului, unde am enumerate principiile pe care se axeaz compania;
precum i strategiile de poziionare a brandurilor, unde am prezentat criteriile ce
difereniaz produsele firmei. Este important analiza fiecrui element de
marketing n parte pentru a propune anumite sugestii pentru dezvoltarea
profitabil a ntreprinderii Lapmol.
3.1 Cercetarea de marketing pentru Lapmol S.R.L.

n afaceri, nu poi dobndi succesul fr s cunoti mediul, piaa i
consumatorii. Pentru aceasta, este necesar o cercetare de marketing, care
presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor pentru a furniza informaii
necesare lurii deciziilor corecte. Cheia potrivit pentru o cercetare de marketing
este controlul imediat al informaiilor utile. Deoarece preferinele consumatorilor
ca i manevrele concurenilor se schimb mereu, firma are nevoie de informaii
periodice ca s fie la curent cu aceste schimbri, n continuare vom analiza
recenta cercetare efectuat de firm. Cercetarea n cauz s-a efectuat cu ajutorul
sondajului statistic, sau numit i cercetarea selectiv-aleatorie. Rezultatele
cercetrii eantionului vor fi extinse asupra ntregului segment al pieei din care
acesta a fost extras.
Cercetarea a fost organizat pentru a cuta i formula rspuns la unele
ntrebri puse de conducerea firmei, care de fapt reprezint i obiectivele
cercetrii:
Determinarea sentimentelor, impresiilor i atitudinilor consumatorului, att
asupra companiei, ct i a produselor acesteia;
Determinarea
reaciilor
spontane
care
le
trezesc
aceste
branduri
consumatorului;
Determinarea caracteristicilor care le deosebesc de celelalte produse similare;
59
Motivele de consum;
Determinarea avantajelor care caut s le obin cumprtorii atunci cnd
procur un produs.
Odat ce s-a stabilit obiectivele, s-a trecut la dimensionarea eantionului,
deoarece volumul i structura eantionului sunt decisive pentru calitatea
sondajului. Iar reprezentativitatea eantionului depinde, n primul rnd, de
volumul su i, n al doilea rnd, de mrimea dispersiei caracteristicii studiate n
populaia investigat. n cazul de fa mrimea eantionului s-a determinat la
nceputul cercetrii i a inclus 150 respondeni consumatori de produse lactate.
Dup cum se tie, cel mai important element n cazul unei cercetri l
constituie chestionarul. Dac chestionarul este bine fcut, el poate fi una din
cheile succesului cercetrii. Dac este slab, cu deficiene de redactare i
tehnoredactare, incomplet, indiscret sau superficial, nici o interpretare ulterioar,
fie i una genial nu va mai remedia situaia. Practic o cercetare de pia nu
poate fi mai bun dect permite chestionarul administrat de ea.
Lund n consideraie importana chestionarului n cercetare la formularea
lui se ine cont de urmtoarele reguli:
S fie simplu i suficient de cuprinztor pentru a colecta toate
informaiile utile i relevante.
Astfel chestionarul este format din 20 ntrebri scurte cu acelai neles
pentru toat lumea i fr cuvinte prea tiinifice. Nu sunt folosite cuvinte cu mai
multe sensuri i un grad prea ridicat de abstractizare i generalitate, precum: rar,
frecvent, des, anumii, muli, puini, etc..
S permit formularea i colectarea cu uurin rspunsurilor subiecilor
anchetai.
Pentru aceasta fiecare ntrebare este formulat astfel nct s cheme
rspunsuri care pot fi nregistrate uor i repede, cele nchise avnd astfel
indicate locul la care s-a oprit alegerea.
60
Deci dup cum se vede din cele de mai sus elaborarea unui chestionar este
un lucru care cere calificare, inteligen, talent, delicatee, rbdare, o bun
cunoatere a psihologiei umane i mult experien n comunicare impersonal.
Dar totui, efortul depus asupra acestui chestionar a adus rezultatele ateptate att
pentru firm, ct i pentru clieni.
Voi prezenta n continuare rezultatele obinute.
Produsele crei companii le solicitai cel mai des?
Conform rezultatelor obinute privitor la cele mai solicitate companii, din
numrul total de rspunsuri 49% (106 rspunsuri) au optat pentru produsele
Companiei "Lapmol", urmat de "Alba" cu 37 % (81 rspunsuri), dup care
"Incomlac" cu 11% (24 rspunsuri).
n obinerea poziiei de lider pe piaa produselor lactate a republicii, aportul
definitiv a avut-o comportamentul sociabil i comunicativ al consumatorilor
produselor Companiei "Lapmol" comparativ cu cei ale companiilor concurente.
Ce v sugereaz numele Companiei Lapmol?
n aprecierea trsturilor i proprietilor produselor, 67% (101 rspunsuri)
le gsesc drept calitative, 35% sunt impresionai de ambalajul atractiv al
acestora, iar sortimentul diversificat i preurile ridicate sunt apreciate aproape
ntr-un echilibru de procentaj (27% i respectiv 26%) din totalul respondenilor.
Astfel, trsturile i proprietile apreciate de consumatori contribuie la
conturarea imaginii companiei n contiina consumatorului, principalul
argument fiind evidenierea asocierii Companiei "Lapmol" cu produse calitative.
Ai accepta un alt produs de aceeai calitate, ns al unei firme
concurente?
Un factor important n orice activitate comercial este crearea clienilor
poteniali i fidelizarea celor existeni, astfel, n determinarea ponderii fidelitii
clienilor Companiei "Lapmol", 84% (126 persoane) ar accepta produse de
aceeai calitate al unei firme concurente.
61
Figura 3.1.1 Gradul de fidelizare al consumatorilor produselor Companiei

"Lapmol "
Pe acest plan e nevoie de aciuni strategice de a fideliza consumatorul, cu

toate c mediul concurenial este destul de puternic.
Ct de des procurai produsele Companiei " Lapmol "?
n frecvena de consum a produselor, putem meniona urmtoarele:
"Brandul "Lapmol" aceste produse sunt consumate mai mult de tineri
(46%-25%), cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani, ns cu frecven nu prea mare de
consum (o dat pe sptmn), i respectiv de acei consumatori cu un venit
mediu lunar ntre 1000-2000 lei (25%). Se observ bine faptul, c n toate
cazurile de consum a produselor sub brandul "Lapmol" (de la "zilnic", la
"ocazional"), predomin acei consumatori cu venituri ridicate, cuprinse ntre
1000 lei i mai mult. Nu consum aceste produse, persoanele cu venitul mediu
lunar de pn la 1000 lei.
Figura 3.1.2 Frecvena de consum a produselor sub brandul Lapmol n funcie

de vrst
62
Figura 3.1.3 Frecvena de consum a produselor sub brandul "Lapmol" n funcie

de venit
Brandul "Lapmolino" la aceste produse se evideniaz o frecven a

consumului de o singur dat pe sptmn, fiind consumate n majoritatea
cazurilor de ctre cei tineri (46%, 50%). ns se poate uor observa c produsele
acestui brand sunt consumate mai des de persoane mai n vrst, care le
ntrebuineaz pentru fortificarea i meninerea sntii i n special a celor
persoane cu un venit mediu lunar cuprins ntre 1000-2000 lei. Toate acestea se
pot lesne observa n figurele 3.l.4 i 3.l.5.
Figura 3.1.4 Frecvena de consum a produselor sub brandul "Fructe-Dar n

funcie de vrst
63
Figura 3.1.5 Frecvena de consum a produselor sub brandul Fructe-Dar" n

funcie de venit
Brandul Casua mea cu cea mai mare frecven fiind consumate de

trei ori pe sptmn. Majoritatea consumatorilor acestor produse sunt persoane
ca vrste cuprins ntre 18-45 ani (figura 3.1.6). Aceste produse sunt consumate
de persoane cu venituri modeste, adic cu un salariu mediu lunar de pn la 1000
lei (figura 3.1.7).
Figura 3.1.6 Frecvena de consum a produselor sub brandul Casuta mea n

funcie de vrst
Figura 3.1.7 Frecvena de consum a produselor sub brandul "Casua mea" n

funcie de venit
64
Deci, procentul de frecven al consumului produselor sub brandurile

menionate, contribuie ntr-o msur mai mare (" Casua mea") sau mai mic
("Lapmol", "Lapmolino") la stabilitatea imaginii brandurilor.
Cu ce ai asocia brandurile Companiei "Lapmol"?
n spontanietatea aprecierii produselor Companiei "Lapmol" se poate de
menionat urmtoarele:
Brandul "Lapmol" e asociat de majoritatea respondenilor ca fiind
produse necesare sntii, produse calorice de o calitate superb cu preuri
nalte. Iar de o originalitate deosebit a fost calificarea cu "o vcu alb n
noura";
Brandul "Lapmolino" este asemnat n contiina consumatorilor cu
vitamine n orice timp al anului, un dar de fructe pentru copii, prospeime i
energie furnizoare de sntate;
Brandul "Casua mea" este asociat cu produse soase, ecologic curate,
produse de necesitate zilnic, produse ca la ar, cu preuri convenabile, gust
plcut i o suficien de calorii.
Astfel din asocierile menionate se poate de afirmat, c acestea provoac
consumatorului nite emoii pozitive, care l i determin s cumpere produsul
dat.
Ce v determin s procurai produsele acestor mrci?
Un factor determinant n conturarea imaginii brandurilor n contiina
consumatorilor l constituie motivul de consum.
Pentru brandul "Lapmol" 55% i pentru brandul "Lapmolino" 30% din
totalul respondenilor, sunt motivai de calitatea ireproabil, iar pentru brandul
"Casuta mea" 35% sunt determinai n consum de caracterul ecologic al
produselor.
Acestea toate demonstreaz c imaginea brandurilor este format n primul
rnd de calitatea produselor companiei.
Cum apreciai preurile existente la produsele brandurilor Companiei
"Lapmol"?
65
Fiind o component important a mixului de marketing, preul este cel care

determin, definitiv orice decizie de cumprare.
n cazul brandului "Lapmol" 43% (64 persoane), precum i pentru brandul
"Lapmolino" 47% (71 persoane) apreciaz preurile la un nivel mediu. Iar pentru
brandul "Casua mea" chiar favorabile.
Care este dup prerea Dvs, calitatea produselor companiei?
Apreciind n consum, mai nti de toate, calitatea produselor, pentru brandul
"Lapmol" 58% (87 persoane) i pentru brandul "Lapmolino" 57% (85 persoane)
le-au calificat de o calitate nalt. Iar pentru brandul "Casua mea" 60% (90
persoane) au menionat o calitate medie a produselor.
Astfel, oricum ar fi realitatea poziionrii produselor, consumatorul ateapt
o calitate nalt i un pre mediu pentru toate produsele brandurilor companiei.
Ierarhizai importana urmtoarelor criterii n aprecierea global a
brandurilor?
Luate ntr-un ansamblu global de apreciere a brandurilor 78% din cei
respondeni au plasat calitatea produselor pe I loc, locul II- preul produselor cu
37%; locul III cu 30% (43 rspunsuri) l ocup criteriul provenienei autohtone i
locul IV- 25% cu 37 rspunsuri-satisfacerea ateptrilor dorite (tabela 3.1.1).
Tabela 3.1.1
Importana criteriilor n aprecierea global a brandurilor.
Locul
I loc
II loc
III loc
IV loc
Criteriile
Rspunsuri
calitatea produselor
preul produselor
proveniena autohton
satisfacerea ateptrilor dorite
78%
37%
30%
25%
117
56
43
37
66
Ce surse de informaii recepionai n cunoaterea brandurilor Companiei

"Lapmol"?
Pentru a cunoate brandurile Companiei "Lpmol" consumatorii au ales
drept surs de informaie sfatul prietenilor cu 42% (63 rspunsuri), fiind
apreciat ca cea mai veridic surs; TV cu 35% (52 rspunsuri), iar radioul,
publicitatea extern i sfatul vnztorului sunt recepionate n msur egal, fiind
considerate cele mai accesibile surse (tabela 3.1.2).
Tabela 3.1.2
Ce surse de informaii recepionai mai des n cunoaterea produselor
Companiei "Lapmol?
Surse promoionale
radio
TV
ziare i reviste
publicitate extern
sfatul prietenilor
publicitate la locul vnzrii
sfatul vnztorului
altele
Total
%
22%
35%
6%
21%
42%
21%
23%
13%
183%
rspunsuri
33
52
9
32
63
32
34
20
275
Toate cele sus menionate contureaz o imagine destul de atractiv a

produselor Companiei "Lapmol", o imagine ateptat de consumatorul
moldovean. Aceasta fiind confirmat prin acordul a 62 % din totalul
respondenilor anchetai
Tabela 3.1.3
Brandurile Companiei "Lapmol" reflect imaginea produselor lactate
ateptat de consumatorul moldovean.
Ateptarea consumatorului
acord total
acord
nici-nici
Total
67
respondeni
17%
62%
21%
100%
25
93
32
150
Propuneri i recomandri:
Brandul "Lapmol"- o promovare mai intens cu o diminuare ct mai
posibil a preurilor, astfel nct el s fie cel puin la un nivel mediu n
comparaie cu veniturile consumatorului, cu condiia ca s nu afecteze
calitatea acestora.
Brandul "Lapmolino"- publicitate accentuat mai ales la TV, pentru a
fi cunoscut unui numr ct mai mare de consumatori, intensificndu-se
adaosul de fructe n dimensiuni i cantiti mai mari, pentru unele chiar
sporind consistena.
Brandul "Casua mea"- creterea calitii de la nivel mediu, la nivel
nalt, sau chiar foarte nalt, pstrndu-se totodat nivelul mediu de pre. Ar
fi recomandabil diversificarea sortimental n cadrul gamei, astfel nct prin
calitatea sa s contribuie la ntrirea imaginii produselor.
n general, conform studiului efectuat se poate de concluzionat despre
impresiile pozitive pe care le are consumatorul fa de produsele Companiei
"Lapmol", apreciind un ir de caracteristici care le deosebesc de produsele de
acelai fel ale companiilor concurente. Deci, treptat se formeaz o ncredere a
consumatorului n produsele i calitatea acestora.
68
3.2 Gestiunea brandingului n cadrul ntreprinderii

Gestiunea brandului un proces de creare a trsturilor individuale ale
brandului, schimbarea lor pentru atingerea unei eficaciti maxime, decurgerea
ntr-o tactic avantajoas, precum i ntocmirea planurilor de anticriz n
gestionarea brandurilor n cazurile necesare, cu scopul de a evidenia o cretere
strategic a importanei brandului.
La formarea brandului Compania Lapmol" se determin mai nti ce fel de
brand urmeaz s-i creeze, adic un brand lider sau un brand n rnd cu
celelalte. La fel compania se conduce dup un principiu n acest domeniu, numit
principiul poziionrii" ce const n aceea c prin poziionarea produselor sale
compania tinde de a-i forma o imagine n contiina consumatorului, care nu
poate fi tears odat ce a fost creat.
Esena strategiei de marketing n aplicarea acestui principiu const n a
urmri momentul oportun al necesitilor consumatorilor prin produsele oferite.
i respectiv, esena activitii brandingului este de a menine produsele lactate
realizate n contiina consumatorului. O strategie a companiei de a cuceri prin
brand poziia de lider, const n crearea unui produs nou i principial, pentru a
deveni lider graie acestuia.
Dei Compania Lapmol" este posesoare de branduri puternice, ea urmeaz
s-i mai creeze brandul, desfurnd un ir de manifestri, care-i vor permite
majorarea veniturilor.
n cazul crerii noului brand, acesta trebuie s fie aplicat unui segment bine
determinat conform cercetrilor de teren, n aa fel compania realizeaz
expansiunea brandului".
De asemenea, un venit suplimentar pe care-1 poate aduce brandul este
extensiunea acestuia prin aplicarea lui n afara produselor cu care el a existat
iniial. Gestionnd brandurile sale, Compania Lapmol" s-a confruntat cu situaia
cnd brandul Lapmol" de multe ori nu corespundea cu cerinele pieei, cauzele
fiind diferite: piaa e suprasaturat i consumatorul nu vede o deosebire ntre ele,
69
produsele erau vndute n reele comerciale cu amnuntul care nu erau

predispuse de a vinde branduri scumpe, dnd preferin produselor mai ieftine.
Astfel, n cadrul ntreprinderii au avut loc schimbri tehnologice ce i-au permis
companiei Lapmol de a produce i a comercializa branduri ce-i aduc venituri
noi pentru produse mai ieftine.
De regul, presiunea cea mai mare se simte la segmentul de jos (venituri
mai mici) i compania e nevoit sau s micoreze preurile, sau s se resemneze
cu pierderea cotei de pia. Pentru a se opune acestei tendine, compania propune
versiuni de facilitare a produselor sale tradiionale cu un brand puternic. Sarcina
cea mai important este de a nu duna mrcii comerciale, ndeosebi, laturii
legate de calitatea produsului. Problema const n aceea c preurile joase
influeneaz cel mai mult asupra cumprtorului. Psihologilor le este cunoscut
deja, c asupra oamenilor mai mult influeneaz informaia negativ, dect cea
pozitiv. Totodat, nu face de presupus c un regres e ntotdeauna riscant o
gestiune bine gndit a brandului, chiar i pentru segmentele inferioare, poate
aduce venituri deosebite.
Exist un ir de msuri ce permit de a deosebi n contiina clienilor un
brand calitativ, de unul mai puin calitativ.
Principalul mijloc, n micorarea riscului de dunare a brandului prin
crearea sa ntr-o variant mai ieftin, l reprezint un produs care s-ar deosebi de
celelalte produse existente, adic o caracteristic a acestuia pe care altul n-o mai
are.
Esena const n aceea c consumatorii pot distinge individualitatea
brandului prin clasa de produse i au nevoie de o susinere n aceasta. Dac
produsele se deosebesc puternic unul de altul, atunci riscul calitii va fi mai
mic. Pe de alt parte exist riscul c produsele ce stau la o anumi distan, unul
de altul s produc un anumit discomfort clienilor.
Principiile care se urmresc de ctre companie, n acest domeniu sunt
urmtoarele:
1. Se msoar notorietatea brandului;
70
Exist un aspect cantitativ al notorietii brandului, dar i o latur calitativ:

Notorietatea "top ofmmd" care cuprinde ntotdeauna o singur marc. Ea se
afl, ntrebnd consumatorul care este prima marc care i vine n minte
atunci cnd se gndete la produsele lactate;
Notorietatea spontan cuprinde toate mrcile menionate din propria
iniiativ de consumatori cnd sunt rugai s citeze brandurile cunoscute de
ei n categoria produselor lactate;
Notorietatea asistat cuprinde brandurile pe care consumatorul le
recunoate dintr-o list oferit de cercettorul companiei.
2. Se determin natura noutii.
n acest caz se ine seama dac noul produs corespunde unei politici noi a
companiei bazat pe investiiile specifice, sau dac produsul este destinat
nlocuirii unui produs nvechit, pstrnd totui vechea marc;
3. Se msoar rentabilitatea.
n
acest
caz
se
msoar
gradul
de
rentabilitate
ce
se
poate obine prin meninerea unei mrci prin vnzarea produselor.

Necesitatea economisirii de mijloace financiare n aciunile de promovare i
publicitate, implic o ampl i dificil analiz a relaiei de notorietate a brandului
i evoluia cererii.
Astfel, efectele brandului n promovarea vnzrilor pot fi evideniate
conform msurrii eficacitii lui:
determinarea
gradului
de
cunoatere
brandului
rndul
consumatorilor, d o indicaie asupra efortului publicitar pe care Compania

Lapmol va trebui s-1 fac n vederea ocuprii unei poziii pe pia, de
susinere a deciziei de cumprare aconsumatori fideli;
notorietatea spontan a brandului este probabilitatea de "apariie" a
unui brand n contiina consumatorilor, atunci cnd este vorba de produse
lactate.
71
Notorietatea spontan exprim ntr-un anumit fel gradul de familiarizare al

brandului cu consumatorul. Cunoaterea notorietii spontane a unui brand,
constituie un indice al rezultatelor obinute prin aciunile de penetrare, lansare i
consolidare a brandului pe o pia dat.
Studiile motivaionale au relevat faptul, c n contiina consumatorului nu
pot exista simultan 3-4 branduri, pentru o anumit categorie de produse. Din
acest punct de vedere Compania " Lapmol " caut mijloace pentru a obine unul
din cele 4 locuri pentru brandul produselor ce le vnd pe pia.
-
n cazul cnd un anumit brand nu poate fi citat Compania " Lapmol " caut
s cunoasc dac totui marca dat este sau nu cunoscut de public, ceea ce
conduce la elaborarea tehnic de cunoatere a notorietii provocate.
-
Indiferent de cauzele care le provoac o imagine anumit brandului, n
contiina consumatorului exist prin asocierea unor multiple elemente, o

anumit reprezentare a acestuia.
Brandul, n viziunea specialitilor de marketing ai Companiei " Lapmol ",
este creat i de o anumit presiune publicitar, prin care consumatorul este pus n
legtur cu produsul, conturndu-se o anumit dimensiune psihologic a
brandului.
Atitudinile ce rezult din urma acestei dimensiuni psihologice a brandului,
are un rol adeseori determinant n comportamentul consumatorului.
Compania Lapmol" are trei mrci cunoscute Lapmol", Lapmolino" i
Casua mea".
Marca comercial Lapmol" este cel mai important brand al companiei. La
nceput, imediat dup lansare, pentru a deveni un nume notoriu, mrcii i s-a fcut
aa numit "media promotion", adic promovarea intens a noului nume, pentru
a ridica notorietatea lui, pentru a-1 fixa n memoria oamenilor. Ulterior ns,
lucrul de baz este de a "reaminti" oamenilor despre marc.
Lapmolino" este o marc de iaurt, poate unica n Moldova, care a
cunoscut un succes. Sub aceast marc se fabric produse cu ingrediente
naturale, urmrindu-se cu strictee respectarea tehnologiei de producere.
72
Pentru a-i mri numrul de clieni, Compania "Lapmol" a scos recent

marca Casua mea", destinat unui consumator cu venituri modeste. Sub acest
nume se vinde chefir, lapte i smntn n ambalaj de polietilen.
Fiind produse specifice uor alterabile, gestiunea brandurilor produselor
lactate este specific. Trebuie s convingi consumatorul c acest produs este
ntotdeauna proaspt, calitativ, natural sau are alte caracteristici care s genereze
o ncredere n produs, lucru care l i fac specialitii de marketing ai companiei.
Produsele se comercializeaz frecvent (zilnic), cnd cumprtorul se convinge de
aceste caliti atunci cnd consum, dar mai este susinut i de campanii
promoionale, organizate periodic n magazine, expoziii etc.
Compania Lapmol" este una dintre puinele companii care lucreaz "ca la
carte" la gestionarea brandurilor sale. Aceasta o dovedete i faptul c n multe
chestiuni colaboreaz cu renumita Agenie de publicitate "Ogilvy&Mather".
73
3.3 Strategii de poziionare a brandurilor

Primul pas n dezvoltarea unui brand este poziionarea lui pe pia.
Poziionarea brandului reprezint locul pe pia, ocupat de brand n raport cu
concurenii precum i ansamblul necesitilor cumprtorilor i a culturii lor;
este particularitatea brandului care o difereniaz de cea a concurenilor.
Corespunztor, poziia brandului este locul pe care-1 ocup brandul n contiina
unui anumit segment raportat la concureni. Ea se bazeaz pe acele caliti ale
brandului care o evideniaz din numrul concurenilor. De asemenea,
poziionarea brandului trebuie s corespund necesitilor funcionale,
emoionale i culturale a segmentului de consumatori, s rspund promisiunilor
i avantajelor, precum i stabilitii n timp i a elementelor brandului.
Fiecare produs, ntr-o msur sau alta este difereniat, dar nu orice trsturi
deosebite sunt importante. De aceea, compania i alege atent direcia
diferenierii n conformitate cu urmtoarele criterii:
- Importana.
Deosebirea
destul
de
atrgtoare
pentru
majoritatea
cumprtorilor.
- Originalitatea. Acest atribut fie c nu se folosete de concureni, fie c este
utilizat ntr-o form specific.

- Superioritatea. Caracteristic superioar altor modaliti de obinere a
acelorai rezultate.
- Avantajul primei aciuni. Aceast caracteristic nu poate fi redat de
concureni.
- Admisibilitate. Consumatorul este capabil s plteasc pentru marf.
- Rentabilitatea. Companiei i este favorabil s foloseasc aceast caracteristic.
Specialitii Companiei "Lapmol" consider c n unele cazuri mrfurile pot

fi difereniate cu succes prin evidenierea produsului, dar neavnd atribuie n
crearea avantajelor fa de concureni.
Ei consider c produsele cele mai cunoscute de obicei au o poziie bine
determinat n contiina consumatorului. Este destul de dificil s influenezi o
74
prere deja format a consumatorilor. n acest caz compania folosete una din
urmtoarele trei posibiliti strategice:
Prima strategie const n ntrirea poziiei sale actuale n contiina
consumatorului.
A doua strategie const n a gsi i a ocupa poziia liber care ar fi
recunoscut de majoritatea consumatorilor.
A treia strategie const n depoziionarea concurentului sau repoziionarea
lui.
ntrirea poziiei concureniale se concretizeaz n aplicarea strategiei line
extension care const n comercializarea mai multor produse sub o singur
marc. Compania " Lapmol " realizeaz aceast strategie n urmtoarele
modaliti:
1.
Prima modalitate e folosit pentru extinderea unui brand de succes

asupra noilor produse: att n interiorul categoriei de produse, ct i la produse
noi.
2.
A doua modalitate presupune folosirea brandului umbrel sub un

singur brand se lanseaz concomitent mai multe produse. Acest mijloc se
realizeaz att n interiorul produsului (iaurtul Lapmolino), ct i n diferite
categorii de produse (smntn, chefir, lapte "Lapmol" sau "Casua mea").
Compania
"Lapmol"
folosete
aceast
strategie
din
urmtoarele
considerente:
n primul rnd, se economisesc mijloace pentru lansarea noului produs pe pia
pe contul prestigiului i imaginii mrcii deja cunoscute pentru noul produs.
n al doilea rnd cu line extension specialitii n marketing sunt cu mult mai
siguri n succesul produsului, considernd c consumatorii fideli ai mrcii
respective vor procura i noul produs sub aceast marc.
n al treilea rnd, line extension le permite promovarea ntregii familii de
mrci ale diferitor produse, care n principiu, nu pot atinge vnzri mari
datorit dimensiunilor mari ale pieei.
75
n al patrulea rnd, datorit line extension se creeaz un asortiment larg care

amplific atracia companiei fa de distribuitori i permite o vnzare mai
facil.
n al cincilea rnd, lansnd un asortiment larg sub o singur marc, compania se
orienteaz spre satisfacerea necesitilor consumatorilor, i respectiv
dominarea tuturor segmentelor pe pia.
Datorit acestor factori, ieirea pe pia a noului produs sub o marc deja
cunoscut va asigura un profit stabil.
Exist civa factori ce-i permit companiei folosirea acestei strategii.
Crearea line extension are sens, n cadrul companiei, atunci cnd nu exist
posibiliti reale de a promova diferite mrci pentru diferite categorii de produse
din cauza unui volum mic de realizare pe pia, sau insuficienele resurselor la
productor. Iat modalitile de luare a deciziei, cu privire la utilizarea mrcii
umbrel (tabela 3.3.1):
Tabela 3.3.1
Modaliti de luare a deciziei despre utilizarea mrcii umbrel
Indicatori
Este posibil utilizarea
Nu este posibil utilizarea
line extension
line extension
Volumul de vnzri
VV nu prea mare
Lider potenial al pieei
Concurena
nalt
Joas
Susinerea publicitar
Slab
Remarcant
Distribuia
Prin reprezentani comerciali Vnzri cu amnuntul
Elasticitatea pieei
Mic
nalt
Totui n aceast tabel nu sunt menionate condiiile realizrii cu succes a

strategiei line extension care constau n urmtoarele:
76
1.
Categoriile de produse unificate sub umbrel trebuie percepute la fel de
ctre cumprtor (este inadmisibil lansarea sub aceeai marc a produselor

care sunt percepute de consumatori de o calitate joas, cu produsele scumpe.
2.
Produsele trebuie s fie apropiate dup categorie (nu trebuie de
comercializat sub aceeai marc cosmetic i televizoare).

3.
Toate produsele trebuie s aib o poziionare i o calitate identic pentru
toate categoriile de produse.

4.
Produsele sub "umbrel" nu trebuie s concureze unul cu altul.
Concurena ntre diferite produse sub aceeai marc este accesibil doar n acel
caz dac pe pia se lanseaz un produs mai avansat i mai scump ce permite n
asemenea cazuri majorarea profitului de la fiecare client fidel.
5.
Produsele sub "umbrel" trebuie aproximativ s satisfac necesitile
asemntoare ale consumatorilor.

n afar de aceasta, folosirea cu succes a brandurilor umbrel deseori
presupune promovarea cu succes a brandurilor mai "mici" (sub-branduri).
Strategia sub-brand este o linie adugtore, o modificare a brandului,
destinat
pentru
un
segment
aparte,
ntreprinderea
lanseaz
variante
suplimentare de produse sub aceeai marc comercial, dar cu noi caracteristici.

Brand "Lapmolino" este destinat iaurturilor vii, naturale, cu adaos de fructe i
termen mic de pstrare (25 zile). Brandul dat conine sub-brandul "Maxi-Life"
iaurt de but, foarte original i unical pe pia. Sub-brandul, n msura
posibilitilor difereniaz de la brandul de baz. Deseori se ntmpl ca subbrandul s fie folosit ca arm n lupta concurenial, deoarece atragerea
consumatorilor spre modelele cele mai scumpe i cele mai puin scumpe poate fi
ntlnit nu doar la una i aceeai companie, dar i la diferite: n acest mod lund
o parte din piaa proprie prin modele mult mai scumpe, n realitate aceasta e o
lupt cu concurenii.
77
Strategia multi-brand const n lansarea pe pia concomitent a ctorva

branduri ntr-o singur categorie de produs. Compania "Lapmol" produce trei
mrci de produse lactate.
- Brandul "Lapmol" produse de calitate nalt, n ambalaj scump
(Elopac), pentru consumatori cu nivelul venitului mediu i nalt.

- Brandul "Casua mea" produse de calitate bun, sunt destinate
consumatorului cu venituri medii i mediu inferior.

- Brandul "Lapmolino" iaurturi active, pentru consumatori cu venituri de
la mediu inferior pn la nalte, ndeosebi, pentru segmentul consumatorilor

tineri, care sunt preocupai de sntatea proprie.
Aceast strategie permite extinderea siguranei de cumprare, o larg
prezentare a companiei n reeaua de vnzri i protecia brandului de baz fa
de concureni. Utilizarea acestei strategii implic o difereniere ntre brandurile
de resurse mari, n primul rnd cele financiare i umane. n afar de aceasta,
multi-brandurile companiei de multe ori nu se conformeaz unei poziii
reciproce i nici poziiei fa de concureni.
Mai exist o strategie care nu este folosit de ctre Compania "Lapmol",
este vorba de strategia clubului exclusive. De exemplu compania poate folosi
afirmarea c este inclus in topul celor mai mari trei companii. Sensul afirmrii
este c e participant al grupului "celor mai puternici".
Imediat dup ce compania i-a stabilit strategia de poziionare, ea i
stabilete comunicaia efectiv cu consumatorul. Pentru a convinge cumprtorul
n caracteristicile nalte ale produsului se folosesc simboluri, semne care se
asociaz n contiina consumatorului cu producia calitativ.
Despre calitate se poate vorbi i cu ajutorul altor aciuni de marketing. Un
pre ridicat la produs e perceput de consumator ca un semn despre caracteristici
nalte de consum. La formarea calitii produsului influeneaz, de asemenea i
ambalajul, distribuia, publicitatea i mijloacele de promovare.
78
La formarea calitii produselor influeneaz i prestigiul companiei

productoare. Compania "Lapmol" este cunoscut prin nsi calitatea nalt a
produselor. Dac consumatorii ateapt ca fiecare produs al companiei s fie un
exemplu al calitii, atunci Compania "Lapmol" sper ca prin mbuntirea
continu a calitii s-i formeze o imagine de prestigiu a brandurilor sale, n
vederea fidelizrii consumatorilor i ridicrii gradului de notorietate.
Dup analiza efectuat n acest capitol, putem concluziona c Compania
Lapmol duce o activitate destul de intensiv n ceea ce privete dezvoltarea
produselor sale. Prin gama sa larg de produse, de o calitate superioar firma
atrage aproximativ 49% din cota de pia, ce caracterizeaz pozitiv activitatea
companiei Lapmol.
79
80
CONCLUZII I RECOMANDRI
Reputaia a fost perceput dintotdeauna ca un factor important n afaceri,
iar contabilitatea folosete de sute de ani termenul de goodwill (fond comercial)
pentru a desemna surplusul de valoare care nu poate fi atribuit unor active
tangibile, fiind cuprins astfel ntr-o mas amorf de elemente intangibile. In
ultima jumtate a secolului trecut, achiziiile i fuziunile, precum i evoluia
pieei de capital (prin tranzacii la valori mult mai mari dect activele tangibile)
au evideniat c un business trebuie privit dincolo de activele sale corporale
(fabrici si uzine) i c activele intangibile pot genera o mare parte a valorii
unei firme. Brandul s-a detaat n ultimele decenii ca un generator masiv de
valoare n multe industrii i astfel a devenit necesar identificarea i extragerea
sa din masa de goodwill (cuprinznd i brevete, drepturi de autor, know-how,
etc.). Brandul este numit uneori valoare ascuns pentru c, n cele mai multe
cazuri, nu apare n situaiile financiare ale firmelor.
n esen, valoarea de brand const ntr-o relaie (asemenea unui contract
tacit) care se construiete ntre proprietarul unui brand i consumator. Un brand
i permite un excedent de pre sau i asigur o cot superioar de pia att timp
ct reduce riscul asociat unei cumprturi i mplineste anumite nevoi
emoionale ale consumatorului (status, sensul apartenenei la un grup etc.).
Concepia instrumentelor brandingului const n aceea c brandingul
prezint un sistem unic de instrumente, prelucrri metodologice i algoritmi n
gestiunea complex a mrcii comerciale, a produsului i ntreprinderii n scopul
crerii unor relaii de lung durat cu consumatorul.
Aciunile profesionale n domeniul brandingului pot duce la urmtoarele:
Nivel nalt al volumului vnzrilor i preurilor;
O segmentare exact a pieei;
Posibiliti de a intra pe noi piee cu cheltuieli mici;
Protecia de la aciunile de marketing ale concurenilor, crizelor;
81
Canalele de distribuie reacioneaz mult mai bine pentru produsele

cunoscute i larg solicitate dect la cele necunoscute;
Loialitatea consumatorilor;
Protecia juridic a calitilor unice a produselor.
Algoritmul brandingului reprezint o variant posibil de realizare a
proceselor de branding n cadrul ntreprinderii. Pentru a efectua o prelucrare a
terminologiei brandingului, a teoriilor de baz, studierea complexului de lucrri
practice a ntreprinderii i ajustarea instrumentelor la fiecare etap a
brandingului ar fi necesare:
Studierea particularitilor organizaiei;
Planificarea i aprecierea eficacitii brandingului la ntreprindere;
Analiza
efectelor
aciunii
brandingului
cadrul
ntreprinderii,
consumatorului i pieei;
Prelucrarea unei metode unice i adecvate n aprecierea capitalului mrcii
comerciale;
Studierea specificului gestiunii brandurilor globale etc.
Transpunerea n realitate a conceptului de brand i dezvoltarea de mai
departe a acestuia, depinde n mare msur de gradul n care agenii economici
se implic n cunoaterea i utilizarea oportunitilor acestuia pe pia.
Cu privire la Republica Moldova, nu este nevoie de o analiz savant
pentru a vedea ca mediul social i economic evolueaz - economia crete cu un
ritm de peste 5%, stabilitatea economic se reflect n creterea ratingului de
ar, calitatea informaiei economice este mai bun iar pe de alt parte crete
presiunea extern (UE) pentru competitivitate. Firmele moldoveneti unele deabia smulse din toropeala monopolului sau a produciei pe stoc, altele la primii
pai trebuie s se adapteze rapid la criteriile competiiei moderne. Unul din
aceste criterii este brandul, care n economiile dezvoltate s-a dovedit a fi
principalul avantaj competitiv n industrii ntregi (serviciile, bunurile de consum,
retail-ul etc), i care influeneaz n diverse proporii cererea pentru orice produs.
82
n aceste condiii, interesul pentru brand si evaluare de brand este o

necesitate si nu o moda. Influenta decisiva va fi insa cea a consumatorilor noul
stil de via include dreptul la alegere i un oarecare cinism care le permite s
renune la un brand de ndat ce acesta nu-si respecta promisiunea (contractul).
Pe msur ce piaa devine mai funcional, este de ateptat ca firmele
moldoveneti (private) vor asimila cu uurin conceptul valorii de brand. Este
interesant de urmrit n ce msur va reaciona statul moldav, care n mod cert ar
putea obine venituri suplimentare din vnzarea activelor dac ar considera
valoarea brandurilor din patrimoniu cu aceeai grij cu care cntrete marfa pe
stoc.
Pentru cei care cred c brand nseamn doar imagine i publicitate,
evaluarea de brand nu este o veste bun. Un brand solid se construiete n timp,
n jurul unui produs/serviciu de calitate constant i cu sprijinul unei organizaii
competente. De altfel, un exerciiu de evaluare a unui brand este o radiografie a
plusurilor i minusurilor unui business i arat n final dac succesul de azi este
efemer sau de durat
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii
marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i
atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea
satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei
economice a activitii ntreprinderii productoare.
Pentru o creare i promovare eficient a brandurilor, este nevoie de
specialiti n domeniu. Pentru a crea un brand nou trebuie s fii foarte versat n
acest domeniu, s fii competent i informat, s tii ce s-a creat, s ai cataloage, s
ai acces la nite site-uri nchise, baze de date ca s te inspiri poate de acolo i s
faci altceva dect s-a creat deja, deoarece crearea unui brand este un lucru de
creaie. La fel, drept problem care stopeaz dezvoltarea brandurilor n
Republica Moldova, este faptul c nu se investete n ele. Un brand este i
filosofia, i imaginea, i percepia unei companii.
83
n acest caz, pentru productorii autohtoni ar fi recomandabil:

S se foloseasc ct mai activ de ajutorul i serviciile profesionitilor, de
anumite servicii de consulting specializate, pentru c crearea brandurilor
este totui o tehnologie destul de complicat. Uneori sunt decizii i pai
neordinari pe care un om antrenat n producerea unui sau altui produs nu
le poate ti;
S stabileasc corect segmentul de consumatori pentru care vor produce.
Cnd vor ti pentru cine produc, care este publicul int, atunci vor ti pentru
cine lucreaz, iar din scopurile pe care i le pun o s rezulte i
politica de marketing. Politica de marketing dicteaz publicitatea i
dicteaz brandul care urmeaz a fi creat. Brandul este creat cu scopul de
a fi recunoscut pe pia, pentru a putea face vnzri;
Productorii autohtoni, ar trebui s neleag c promovndu-i corect
mrfurile i serviciile, succesul le este garantat. Muli vor s promoveze
un brand competitiv, dar nu dispun de finane. E recomandabil, ca o
direcie de distribuire a sumei profitului s fie orientat spre cheltuielile
de promovare.
Compania Lapmol" dispune de specialiti tineri, competeni i bine
informai n acest domeniu, cu caliti de inovare i creaie, fiind permanent n
cutarea nevoilor i doleanelor consumatorilor pentru a le satisface aceste
necesiti la cel mai nalt nivel.
Compania produce trei mrci de produse lactate bine poziionate pe pia,
care au devenit deja branduri i au o imagine bun pe pia. Conform studiului
efectuat am obinut c:
Brandul "Lapmol" e asociat de majoritatea respondenilor ca fiind
produse necesare sntii, produse calorice de o calitate superb cu preuri
nalte.
84
Brandul "Lapmolino" este asemnat n contiina consumatorilor cu

vitamine n orice timp al anului, un dar de fructe pentru copii, prospeime i
energie furnizoare de sntate;
Brandul "Casua mea" este asociat cu produse soase, ecologic curate,
produse de necesitate zilnic, produse ca la ar, cu preuri convenabile, gust
plcut i o suficien de calorii.
ns, ar fi binevenite n acest caz urmtoarele recomandri:
Brandul "Lapmol" o promovare mai intens cu o diminuare ct mai
posibil a preurilor, astfel nct el s fie cel puin la un nivel mediu n
comparaie cu veniturile consumatorului, cu condiia ca s nu afecteze calitatea
acestora.
Brandul "Lapmolino" publicitate accentuat mai ales la TV, pentru a fi
cunoscut unui numr ct mai mare de consumatori, intensificndu-se adaosul de
fructe n dimensiuni i cantiti mai mari, pentru unele chiar sporind consistena.
Brandul " Casua mea" creterea calitii de la nivel mediu, la nivel nalt,
sau chiar foarte nalt, pstrndu-se totodat nivelul mediu de pre. Ar fi
recomandabil diversificarea sortimental n cadrul gamei, astfel nct prin
calitatea sa s contribuie la ntrirea imaginii produselor.
n general, conform studiului efectuat se poate de concluzionat despre
impresiile pozitive pe care le are consumatorul fa de produsele Companiei
"Lapmol", apreciind un ir de caracteristici care la deosebesc de produsele de
acelai fel ale companiilor concurente. Deci, treptat se formeaz o ncredere a
consumatorului n produsele i calitatea acestora.
85
BIBLIOGRAFIE
1.
Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate nr. 1227-XIII, din

27.06.1997. Monitorul Oficial nr 67-68, din 06.10.1997.
2.
Legea Republicii Moldova privind protecia drepturilor consumatorului nr.

105-XII, din 13.03.2003. Monitorul Oficial nr. 126-131 din 27.06.2003.
3.
Blnu V., Analiza gestionar a ntreprinderii, ASEM, 1999.
4.
Balaure V., "Marketing", Bucureti 2000.
5.
Belostecinic Gr.,Petrovici S. "Marketing", Chiinu 1998.
6.
Ciocrlan Aliona Aprarea dreptului privind mrcile i denumirile de

origine a produsului" // Drept, economie i informatic. 2000. N.2.
7.
Ciupac Lilian Lupta pentru pia" // Observator economic. 2001. -N.5.
8.
Cojuhari A. Cercetri de marketing, ed.UTM, Chiinu 2006.
9.
Corneliu Ouatu, Analiza economic, Iai, 1995.
10. Cristafovici Profira, Panfil Ion Particularitile formrii imaginii mrcii n

Republica Moldova" // Strategii i modaliti de intensificare a colaborrii
dintre Moldova i Romnia n condiiile extinderii Uniunii Europene spre Est:
simpozion tiinific internaional. -2000. -28-29 sept.
11. Cunir Vitalie Ai notri nu neleg nc importana unui brand" //
Observator economic. -2001. -N.5. -p. 17-20.
12. Emil Maxim, Toader Gherasim "Marketing", Bucureti 2000.
13. Florescu C. "Marketing", Bucureti 1992.
14. Florescu C. Marketing, Bucureti 1992.
15. Kotler Ph. Principiile marketingului, ed.Teora, Bucureti 2001.
16. Kotler Philip "Managementul marketingului", Bucureti 1997.
17. Mercu C. Analiza diagnostic a societilor comerciale n economia de
tranziie, coordonator, Editura tehnic, Bucureti-1994.
18. Munteanu V. Marketing pentru toi, ed.Economic, Chiinu 1996.
86
19. Rotaru Cornelia Mrci de comer nume comercial nume de

domeniu" //Tribuna economic. -200 L-N. 27. -p. 23-25.
20. Sorocean C. Marketingul baza busunessului, ed. ARC, Chiinu 1998.
21. Stan Sorin Evaluarea mrcii de produs" // Tribuna economic. 2001.
-N.30.
22. Stan Sorin Evaluarea mrcii de produs" // Tribuna economic. 2001. N.31.
23. iriulnicova N., Paladi V. Analiza rapoartelor financiare, ASEM,
Chiinu 2004.
24.
.,
// . 2001. .2.
25. . // . 2001. .3.
26. Rapoarte Financiare 2005, 2006, 2007.
27. Materiale oferite de ntreprinderea Lapmol SRL (contracte, acte
normative, cercetri, price-listuri etc.).
87

Rolul Brandingului in Activitatea de Piata A Firmei

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Rolul Brandingului in Activitatea de Piata A Firmei

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CUPRINS

problematica tranziiei la economia de pia situeaz, printre altele, n centrul

ns de spus c firmele care vor nva s foloseasc mai eficient elementele

conceptului de branding n dinamica evoluiei sale, accentund totodat factorul

CAPITOLUL I. CONCEPIA BRANDINGULUI I ROLUL ACESTUIA N

1.1 Esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei

"Procter&Gamble" care i lanseaz produsele sub diferite nume, mrci.

unicitii; mijloacele juridice; cultura corporativ a companiei; concepia

Figura 1. Aspectele ce caracterizeaz esena de marketing a brandului

Interaciunea pe piaa consumatorului, a produsului i a productorului

A doua direcie emoional psihologic creeaz nite relaii compacte i

Produse fr marc comercial

n acest mod, o caracteristic de baz a brandului o reprezint asigurarea

stabile a produsului; garantarea unei distribuii permanente a cilor de desfacere;

contiina consumatorului. Fiecare cercettor se concentreaz asupra unei direcii

1.2 Crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale

Ce dovad trebuie neaprat adus pentru a arta c aceast propunere

Pentru crearea cu succes a brandului trebuie de atras atenia la alte

denumiri, propunerile fiecrei grupe se analizeaz i toat echipa precaut ceva

nti de toate deosebirea este determinat de alegerea tipului de brand care

elemente ct de bine acest produs satisface clientul i a relaiei lui cu

1.3 Alternative strategice n domeniul brandingului

anumit pia. Cu ct dispune de mai multe branduri, ntreprinderea ocup mai

fiecare produs faciliteaz diferenierea imaginii n contiina consumatorilor;

este cazul spre piee noi;

n situaia ntreprinderilor inovatoare, brandul-produs confer acestora

avantajul pioneratului, constituindu-se ntr-un termen scurt n cadrul pieei;

implic investiii publicitare i promoionale considerabile. Pe de alt parte,

profund a pieei, reducnd posibilitatea unei recuperri rapide a investiiilor

diferite i nu evoc nici o legtur cu brandul-produs. Aceasta face ca noile

parte suficient pentru a-i asigura rentabilitatea, ntr-o asemenea situaie

un "efect de adecvare" consumatorii acceptnd noul produs ca pe ceva

un efect de levier clienii prin simpla cunoatere a brandului, fiind

produse aparinnd aceleai game sortimentale, n condiiile n care produsele i

Corespunztor ariei sale de cuprindere, prin aceast strategie se pot distribui

Pentru aceasta este necesar ca fiecare unitate organizatoric s-i angajeze

de branding diferite i adopt n acest domeniu o terminologie specific. Din

Brandul-drapel strategie asimilat cu un brand-umbrel, ntruct

acoper o multitudine de produse. Acest tip se distinge prin folosirea unui

Brandul-firm se distinge prin corespondena sa cu numele firmei

singur, imprimat pe produs, cazul n care apare ca un brand-umbrel;

singur pe produse de tipul brand-linie, n cazurile n care produsele sunt

n corelare cu un alt nume, situaie n care este asimilat unui brand-garanie.

brand-propriu, al crui nume este diferit de cel al firmei.

Chiar n acelai sector diferii productori folosesc strategii de branding

CAPITOLUL II. ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR A ACTIVITII

2.1 Caracteristica de baz a ntreprinderii

Lapmol de 0,450l cu 0% grsimi;

cpun, coacz, ananas, viin, piersic.

De 230 g cu coninutul de grsimi de 0%, 5%, 18%;

De 250 g cu coninutul de grsimi de 5%, 9%.

DANONE n Moldova. SRL Lapmol distribuie iaurturi ce posed deosebite

ambalaje de polietilen. Pe parcursul ultimilor 3 ani ntreprinderea a elaborat mai

2.2 Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Vnzri nete, mii lei

Numrul mediu scriptic, persoane

Ca o concluzie general, n urma analizei indicatorilor economici ai SRL

2. Vnzri nete, mii lei

3. Alte venituri operaionale, mii lei

4. Profit brut, mii lei

5. Profit net, mii lei

6. Total active, mii lei

7. Capital propriu, mii lei