Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROIECT
IMAGINE SI COMUNICARE
Indrumator:
Conf.dr.ing. Catalin Amza
Student:
Bogdan Iulian Muscalu
2011-2012
Cuprins:
n perioada interbelic, n anul 1927 Fabrica de Bere din Cluj (Frederik Czell si
Fiii Grupa Dr. Wilhelm Czell SA) urma s poarte numele nou nfiinatei ntreprinderi
"Fabricile de Bere Unite din Cluj i Turda Ursus SA". n perioada naionalizrii, n anul
1948, Ursus a primit denumirea Fabrica de Bere nainte - Cluj.
Urmare lucrrilor de investiii din 1958, modernizarea a mers n pas cu
mbuntirea procesului de producie. n aceast perioad s-a implementat i procesul de
pasteurizare a berii.
Dup 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mrcii a venit
odat cu privatizarea i achiziionarea fabricii S.C. Ursus S.A. n anul 1992. n acest an,
Ursus a fost acceptat n primul program pilot de privatizare. ncepnd cu 1993, a fost
produs prima bere dup reeta Pils din Romnia, Ursus Pils, urmat n 1994 de Ursus
Premium Pils, n sticla Euro, o bere care vizeaz segmentul superior al pieei, fiind prima
bere romneasc ce poart denumirea de Premium, dar i prima bere romneasc a
crei imagine publicitara a fost susinut de reclam TV. Tot n anul 1994, ncepe
distribuia berii ctre zone nvecinate Clujului, precum i n Bucureti i Constana.
n 1995 se lanseaz URSUS Pils, care avea s nlocuiasc Berea Blonda Special.
Fabrica de bere Cluj a fost prima fabric din Romnia care a produs bere Pils.
La sfritul anului 1995 South African Breweries (SAB) i-a demarat investiiile n
Romnia prin cumprarea fabricilor de bere locale Vulturul Buzu, Pitber Piteti i Ursus
Cluj, care ulterior a preluat pachetul acionar majoritar de la Bere Timioreana. Aa a
aprut Compania de Bere Romania (CBR), cu peste 1.000 de angajai n fabricile de
bere din Cluj-Napoca, Timioara i Buzu .
Anul 1996 aduce o alt premier naional, Ursus Premium Pils devenind prima
bere romneasc ambalat n doz. n 1996, South African Breweries din Johanesburg
preia S.C. Ursus S.A. Aceast achiziie a nsemnat o nou strategie care a fcut din Ursus
una dintre cele mai bine vndute beri de pe piaa romneasc. Distribuia a fost extins la
nivel naional si internaional. Marca URSUS a fost dezvoltat prin introducerea unor noi
ambalaje i sortimente.
Lansarea Ursus Black n decembrie 2000 a fost un alt pas ctre lrgirea
portofoliului companiei. n prezent Ursus este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere
sub un singur slogan: Regele Berii n Romnia.
n aprilie 2001, Ursus Premium Pils a devenit Ursus Premium. n 2002, Ursus a
introdus noua sticl Gold cu un design propriu, etichete metalice i cutia de 0.5 l.
n 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu mner n zona de
mijloc i care este foarte uor de transportat.
In anul 2009 SABMiller a renunat s mai identifice celebra bere cu oraul Cluj,
dei Ursus apare pe primele locuri n topul celor mai iubite brand-uri de ctre clujeni.
Productorul de bere SABMiller l aduce din iunie ca preedinte la subsidiara
romneasc Ursus Breweries pe Gary Whitlie, cu 26 de ani de experien n cadrul
grupului i care este n prezent director general la divizia ungar a SAB, Dreher
Breweries.
Potrivit parcursului profesional prezentat de companie, Whitlie ocup din
octombrie 2008 funcia de managing director al Dreher Breweries, subsidiara din Ungaria
a grupului sud-african de bere.
Grupul SAB a investit n Romnia peste 100 de milioane de dolari, iar n anii
urmtori va mai investi alte 50 de milioane dolari. Impunerea mrcii Ursus nu s-a facut
nici la voia ntmplrii i nici n virtutea unei tradiii de civa zeci de ani.
Performana a fost atins n doar 8 ani, iar asta se datoreaz n mare msur
banilor investii i nelegerii acionarilor fa de importana mrcii. Prin 1992, noul
actionar de la Ursus a ncercat s-i impun brandul propriu. Ursus a devenit o valoare,
impunerea brandului pe pia necesitnd ns eforturi de peste 50 de milioane euro.
De la prima sa achiziie de pe piaa berii din Romnia, acum 10 ani, SAB Miller a
investit continuu n dezvoltarea operaiunilor companiei URSUS Breweries. Anul acesta
s-au investit 30 de milioane de Euro n extinderea capacitii de producie din fabricile
URSUS pn la nivelul de 4 milioane de hl de bere. Aceste investiii vor crea platforma
pentru creterea viitoare a companiei precum i pentru realizarea viziunii de a deveni una
dintre cele mai admirate companii, nu numai din industria berii, ci i din Romnia.
Principalii concureni ai Ursus Breweries pe piaa local sunt:
Brau Union Romania (subsidiara Heineken N.V.) cu mrcile: Heineken, Zipfer,
Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si
Haegana;
InBev Romania produce mrcile de bere Stella Artois, Beck's, Bergenbier,
Lowenbrau, Noroc i import berile belgiene Leffe i Hoegaarden;
United Romanian Breweries Bereprod URBB (subsidiara Carlsberg Breweries
A/S) produce Tuborg,Carlsberg i Skol.
Toi cei patru mari juctori internaionali de pe piaa berii din Romnia au lansat,
n aceast an, noi ambalaje: URBB folosete pentru Tuborg etichete transparente, n timp
ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticl s renune la acestea i s aib numele reliefat.
Ursus Breweries, la rndul su, tocmai a lansat Ursus - o marc premium la
sticla de 330 de ml, destinat n principal canalelor HoReCa, dar i, afirm Anca
Paanghel, marketing assistant al companiei, distribuiei n key accounts.
Ambalajul de sticl a berii Tuborg a fost remodelat la nivel international. La nivel
local, eticheta de Tuborg a fost adaptat de agenia Graffiti BBDO.
n cazul Tuborg, precizeaz Catalin Ignat, investiia n schimbarea ambalajului
primar i secundar, precum i bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins
10.000.000 de dolari. Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a fost de
peste apte milioane de euro.
Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost pstrat capacul tuby-cap.
Noile etichete au costuri de producie duble fa de cele anterioare, iar capacul cost de
apte ori mai mult dect unul obinuit. Indicatorii de imagine vizai sunt creterea
notorietii neasistate i creterea asocierii celor dou mrci cu inovaia.
n Romnia, Ursus Breweries, membr a SAB Miller, a nregistrat o cretere a
cifrei de afaceri de 22%, compania estimnd atingerea unei cote de pia de 23% din
industria de profil. Creterea organic a volumelor a fost de 5% comparativ cu rata de
cretere de 8% a industriei, datorit limitelor de capacitate n special pentru produsele
ambalate la PET.
n prezent, capacitatea de producie este n curs de extindere la 3,9 milioane hl.
Potrivit reprezentanilor companiei, n anul fiscal care a trecut, Ursus Breweries s-a
concentrat asupra mrcii Ursus Premium, care a crescut cu 9%.
7
Dei n primele ase luni ale anului vnzrile de bere de pe piaa romneasc au
sczut cu 11% la opt milioane de hectolitri, consumul a revenit pe cretere n lunile iulie
i august.
Potrivit datelor Patronatului Societilor Independente Productoare de Bere din
Romnia, vnzrile au nregistrat o uoar scdere, de 2%, n luna iunie pentru ca n luna
iulie s se majoreze cu aproape 5%. Tototadat, productorii au anunat c rezultatele
bune din luna iulie s-au repetat i n luna august.
Pe fondul evoluiei pozitive din iunie i iulie, semestrul al doilea al acestui an are
totae ansele s fie mai bun pentru industria berii. Ultimele ase luni din 2009 au fost
printre cele mai proaste pentru productorii de bere, piaa consemnnd o scdere de
16,5%, ceea ce a condus la o scdere general pe 2009 de 13%, la 17,6 milioane de
hectolitri. Anul acesta productorii ar putea obine chiar un plus pentru perioada iulie decembrie sau o scdere de pn n 5%. n aceste condiii, piaa va scdea n acest an cu
mai puin de 10%.
Vnzrile de bere din Romnia au continuat s scad n primul semestru al acestui
an. Potrivit datelor Asociaiei Berarii Romniei consumul de bere a sczut cu 11% n
primele ase luni din 2010, la opt milioane de hectolitri, dup ce, n aceeai perioad a
anului trecut consemnase o scdere de 10% ca urmare a crizei economice.
Vnzrile slabe au determinat multinaionalele s nchid dou fabrici de la
nceputul anului. n ianuarie Heineken a nchis fabrica de la Haeg, iar n var Bergenbier
a anunat c fabrica de la Blaj, unde producia a fost oprit temporar n toamna anului
trecut va fi oprit definitiv.
Chiar i aa, grupurile internaionale prezente n Romnia au performat oricum
mai bine dect media pieei. Scderea vnzrilor a fost ns mult mai mare n cazul
micilor productori, potrivit lui Vifor Verescu. n cazul celor care produc sub 100.000 de
hectolitri, vnzrile au sczut n primele ase luni cu peste 50%. n aceste condiii, ali
mici productori risc s pun lact afacerilor dup ce anul trecut au fost nchise alte
dou fabrici de bere.
Aproximativ jumtate din berea achiziionat anul trecut de romni a fost n
ambalaj PET (sticl de plastic)
Astfel, n condiiile n care preul unei sticle de bere de doi litri n ambalaj PET
variaz ntre 5 i 5,5 lei, nseamn c circa jumtate din romni au pltit anul trecut mai
puin de 2,7 lei pe litru de bere achiziionat, potrivit estimrilor ZF.
Vnzrile de bere la PET (sticl de plastic) au crescut cu 1,6% n 2009 comparativ
cu aceeai perioad a anului precedent la 46,1%, PET-ul fiind astfel ambalajul cel mai
vndut din industria berii.
n ceea ce privete exporturile, n 2009 s-a nregistrat o cretere la 0,17 milioane
de hectolitri, de la 0,06 milioane de hectolitri n 2008. Jan Derck van Karnebeek,
preedintele Asociaiei "Berarii Romniei", spune c berea romneasc pleac n rile
unde sunt comuniti mari de romni, cum ar fi Italia, Spania, SUA sau Australia.
Acesta a fost prezent la lansarea campaniei "Romnii iubesc berea", care are ca
scop informarea adulilor cu privire la valorile acestui produs i dezvoltarea culturii berii
n urmtorii trei ani, punndu-se accent i pe programe de responsabilitate social "Realitatea se schimb cnd conduci but", un program adresat oferilor, i "Alcoolul nu
te face mare", un proiect pentru adolescenii din Romnia.
10
Susintor al acestei campanii este i Jeff Evans, un reputat editor britanic, autor al
mai multor cri i ghiduri despre bere, care a venit n Romnia s vorbeasc despre arta
degustrii berii. "n Europa, berea este asociat cu convivialitatea. Acest lucru este cu att
mai adevrat n Romnia, o ar latin ai crei oameni apreciaz foarte mult prietenia i
timpul petrecut mpreun la un pahar de bere", susine Evans.
Acesta spune c berea poate fi asociat la mai multe tipuri de mncare, n funcie
de gustul i aspectul buturii. "O bere blond, delicat nu poate fi but la o mas cu
mncare grea i picant pentru c gustul mncrii este mai puternic i anuleaz gustul
berii. Cea mai bun alegere ar fi un meniu pe baz de pete. La berea brun putem mnca
un desert pe baz de ciocolat. Dac vrem totui un contrast de gusturi, putem alege la
acest desert o bere cu gust de ciree sau coacze pentru c ar fi ca i cum desertul nostru
are un sos fructat. Berea acesta provine din Belgia i chiar dac nu se ncadreaz n
tipurile comerciale de bere, are consumatori. Cea mai bun trebuie produs n aa fel
nct s-i simi gustul fructului, dar s nu fie acesta dominant", explic specialistul
britanic.
Jeff Evans spune c a but o bere fcut n Romnia, care i s-a prut foarte bun
la gust. "Cred c n Romnia se ntmpl lucruri bune pe piaa berii", spune acesta. Jeff
Evans povestete c de-a lungul timpului a degustat cteva mii de sortimente de bere din
toate colurile lumii. Preferata lui rmne berea brun, cu un gust puternic de cafea sau
ciocolat. "Cred c n fiecare ar exist un sortiment de bere proast. Este cea ieftin,
fcut din ingrediente expirate sau stricate, ori care nu a fost produs corespunztor. tiu
c Romnia are o ap foarte bun pentru bere, a putea spune c este o ar binecuvntat
din punctul acesta de vedere", susine britanicul.
4
,3
2
5
,3
7
5
2
1
,
9
3
%
2
1
,
9
%
2
0
,
9
3
%
1
8
,
%
,2
5U
1
7
,
8
4
%
rsu
T
im
so
reS
k
o
lT
u
b
o
rg
S
ilv
a
a
n
Fig. 8: Media rspunsurilor la ntrebarea: n ce msur suntei de acord cu afirmaia "Aceasta este o
bere de calitate?" (Scala de rspuns de la 1=,, Dezacord total la 5=,, Acord total)
11
Cnd vine vorba de caracteristicile calitative, cea care a fost numit de marea majoritate a
respondenilor ca fiind berea cea mai de calitate, este Tuborg deoarece, nu numai c are o
promovare intens, dar i pentru faptul c ofer publicului diferite sortimente asociate
anotimpurilor sau srbtorilor tradiionale, pstrnd gustul tradiional al berii n oricare
dintre situaiile menionate. Pe locul doi, la o diferen foarte mic de berea Tuborg se
afl Ursus, caracterizat att din punct de vedere calitativ ct i al poziiei pe piaa berii
drept regele berii in Romnia. n ceea ce privete berea Skol, respondenii ne-au
demonstrat c defapt nu e atat de limpede c-i bun!.
4
,3
3
8
,3
6
2
1
,
5
8
%
2
0
,
7
%
2
0
,
6
%
,3
4
1
9
,
0
7
%
,2
1
7
,
9
2
%
3U
rs
u
T
im
s
o
re
S
k
o
lT
u
b
o
rg
S
ilv
a
a
n
4
,3
5
,2
5
2
3
,
0
%
2
,
5
%
2
,
1
8
%
1
8
,
3
%
,5U
1
3
,
9
%
rsu
T
im
so
re
S
k
o
lT
u
b
o
rg
S
ilv
a
a
n
12
Productorii de pe piaa berii sunt recunoscui ca fiind foarte generoi cnd vine
vorba de cheltuieli de publicitate. Din nou locul 1 este ocupat de berea Ursus, bere care
nu lipsete niciodat din nici un meniu, organizeaz o serii de evenimente muzicale i de
divertisment, pe gustul tuturor, are o istorie ndelungat i o imagine impuntoare n
rndul principalelor marci de bere concurente. Din nou, n apropierea imediat a mrcii
Ursus se afl Tuborg, care se bucur de o promovare intens att prin ofertele speciale i
diferitele evenimente muzicale organizate sub numele Tuborg Sound, ct i prin
intermediul site-ului oficial al berii unde consumatorii pot afla ntreaga istorie, gama de
sortimente i multe alte informaii si faciliti.
4
,3
5
,2
5
,rsuTim
2
1
8
%
,,5U4
2
1
9
%
,kolTubo%
2
0
,soreanS5
1
8
4
%
,rgS9
1
7
8
%
ilv
a
Dei pentru unii aroma sau calitatea berii nu sunt destul de mulumitoare, totui,
cnd vine vorba de raportul calitate-pre, cei mai muli au ales berea Timioreana ca fiind
deintoarea celui mai bun raport de acest gen.
13
Fig.13: Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai acordul sau dezacordul dumneavoastr referitor la
afirmaia "Designul sticlei de bere...este unul foarte reuit" (Scal de rspuns de la 1=,, Dezacord
total la 5=,, Acord total)
Cu ct berile sunt mai asemntoare, cu att este mpr it mai egal targetul
constituit de consumatorii de bere din Romnia. "E dezolant peisajul cnd te uii la beri,
dezolant prin uniformitate. Cvasitotalitatea lor nu iese deloc din norme cnd vine vorba
de ambalaje. Niciuna dintre berile mainstream nu iese in eviden.Doar cele de ni au
ambalaje originale, dar ele conteaz prea puin. Trebuie sa fie o cauza pentru uni formitatea aceasta, iar eu presupun ca ea este, de fapt, importana relativ redus a
designului de ambalaj n decizia de cumprare", apreciaz tefan Liute. Tuborg a ocupat
locul 1 n preferinele respondenilor referitor la designul sticlei, dato rit schimbrii prin
care a trecut la nceputul acestui an formatul sticlei de bere i, mai ales, datorit
impactului pe care l-a avut campania i spotul TV realizat de agenia Graffiti BBDO. La o
diferen relativ mic de procentaj se afl i berea Ursus.
14
U
rs
u
M
o
t
T
im
M
o
t
Fig.14.1 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Ursus, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?
Fiind o bere cu o extindere foarte mare n rndul localurilor, Ursus este aleas de
majoritatea respondenilor tocmai datorit acestui fapt, c este prezent oriunde, n
oricare meniu i n cantiti mari, suficiente pentru a satisface nevoia tuturor de a
consuma bere Ursus.
Fig.14.2 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Timisoreana, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?
15
S
k
o
lM
t
Fig.14.3 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Skol, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?
Skol reuete s-i atrag clienii i s se menin pe piaa berilor din Romnia
prin ofertele promoionale pe care le pune la dispoziia consumatorilor i prin reducerile
de pre frecvente i foarte tentante, n comparaie cu ale altor mrci de bere, de aceea
marea majoritate a respondenilor au rspuns c intenioneaz s cumpere bere Skol doar
datorit acestui fapt.
16
T
u
b
o
rg
M
o
t
S
ilv
a
M
o
t
Fig.14.4 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Tuborg, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?
n cazul berii Tuborg, cel mai important factor care determin consumul acesteia
pentru cei mai muli dintre respondeni este influena grupului de prieteni, urmat de
prezena marcii n localurile frecventate de acetia.
Fig.14.5 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Silva, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?
4. Promovarea produsului
18
twist-off este un sistem inedit, modern i foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de
bere printr-o simpl rsucire, fr a necesita folosirea clasicului desfctor.
Noua sticl Ursus Twist-off de 330ml, destinat n mod special restaurantelor,
teraselor, cluburilor i barurilor reprezint, prin form i caracteristici, spiritul inovator i
modernitatea mrcii URSUS, se arata ntr-un comunicat remis ziarului financiar
electronic www.SMARTfinancial.ro.
Noua "form de succes" i locaiile crora aceasta este destinat, au oferit i inspiraia
pentru campania de comunicare. Spotul URSUS Twist-off prezint povestea unui alt fel
de succes, respectnd platforma de comunicare URSUS i fiind n concordan cu spotul
generic de imagine. "URSUS - The Partymaker" prezint o reuit ne-convenional ntrun domeniu puin explorat n Romnia, pentru care spontaneitatea, capacitatea de a inova
i imaginaia sunt obligatorii", se precizeaz n comunicat.
Astfel, URSUS dovedete nc o dat c este o marc romneasc premium de
succes, care ndrznete s concureze cu cele mai bune mrci internaionale. Noile
elemente vizuale ale sticlei reflect dorina permanent de evoluie, adaptat la tendinele
pieei. Noua sticla URSUS Twist-off denot elegan i un stil aparte, original al berii
URSUS", a declarat Cezar Dumitru, Senior Brand Manager URSUS.
Ursus a continuat seria inovaiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde,
alturi de noua eticheta, care s reflecte statutul de lider de pia deinut pe segmentul
Premium, rspunznd astfel celor mai recente modificri ale comportamentelor de
consum i evoluiei pieei.
Valoarea mrcilor Ursus Breweries a fost recunoscut i la nivel internaional prin
obinerea unor rezultate deosebite.
n 2003, Ursus a sponsorizat Expediia Romn pe Everest. n 2004, Ursus Black
a ctigat medalia de argint la categoria Stout, n cadrul concursului European Beer
Star, care a avut loc n Germania.
Seria de succese este completat n 2005 cu medalia de aur ctigat de Ursus
Premium n cadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru
Ursus Premium la The Brewing Industry International Awards, medalia de argint pentru
19
Ursus Premium n cadrul Australian International Beer Awards din Australia si medalia
de bronz pentru Ursus Black la European Beer Star 2005.
n anul 2006, Ursus Premium i-a demonstrat nc o dat supremaia pe piaa
berii, ctignd alte cinci premii internaionale: medalia de aur n cadrul competiiei
Monde Selection din Belgia i patru medalii de argint n cadrul competiiilor Australian
International Beer Awards, World Beer Cup din Statele Unite ale Americii, The Superior
Taste Award din Belgia si World Beer Championship, organizat de Beverage Testing
Institute din Statele Unite ale Americii. La rndul sau, Ursus Draught a fost distins cu
medalia de bronz la categoria internaional - clasa a II-a, seciunea Pilsener, n cadrul
Australian International Beer Awards.
Din 2009, Ursus este sponsorul echipei naionale de fotbal.
20
21