COMUNICARE INTEGRAT

DE MARKETING
CURS 2

Bugetul comunicaional
O Aspecte generale
O Metode de stabilire a bugetului
O Alocarea sumelor de bani

Aspecte generale
O Analiza marginal
- Sunt vnzrile ntr-o relaie direct cu

promovarea?
- Sunt vnzrile determinate exclusiv de
promovare?
O Modele privind evoluia vnzrilor
- funcia concav descendent
- Evoluia n form de S

Aspecte generale
O Factori care influeneaz bugetul:
- Caracteristicile produsului: elemente de

difereniere, caliti ascunse, motive de

cumprare de tip emoional
Etapa de lansare i de cretere din ciclul
de via
Concurena activ i concentrat
Canale lungi de distribuie
Preuri mari
Calitate ridicat

Aspecte generale
O Factori care nu influeneaz

bugetul:
- Produse industriale
- Piee regionale
- Etapele de maturitate i declin din
ciclul de via

Metode de stabilire a
bugetului
O De sus n jos (1)
- 2 etape: stabilirea plafonului

cheltuielilor i stabilirea bugetului

comunicaional, astfel nct acesta s
nu depeasc limita anterior
menionat.
O De jos n sus (2)
- Obiective activiti costuri
aprobare

(1)
O Metoda dup posibiliti
- lipsete viziunea de marketing
- Cercetare-dezvoltare vs. Promovare
- A sau C

(1)
O Metoda arbitrar
- lipsesc gndirea strategic i

obiectivele
- Fr baz teoretic

(1)
O Metoda procentului din vnzri

- 2 modaliti: (1) procent din vnzri sau

(2) sum fix din costul unitar
multiplicat cu numrul unitilor vndute
- Vnzri din anul precedent sau din
vnzrile estimate
- Metod sigur, rezonabil, DAR
- Relaia cauz efect inversat
- Previziunile, creterea ciclic, factori
dificil de controlat
- Produs nou?

(1)
O Metoda paritii competitive
- nelepciunea colectiv
- Se evit costurile nerealiste

DAR
- Programe promoionale similare
dpdv al creativitii i al eficienei
- Neglijarea unor probleme/
oportuniti specifice
- Rzboaie promoionale

(2)
O Metoda obiective - sarcini de lucru
- Stabilirea obiectivelor (Ex: Crearea

notorietii noului produs n rndul a

20% dintre consumatorii poteniali)
Identificarea sarcinilor specifice
(publicitate la posturile TV i radio locale
i n ziarele cu acoperire naional)
Estimarea costurilor
Monitorizare
Reevaluarea obiectivelor

(2)
O Planul de plat a compensaiilor

Ct trebuie s investeti n promovare

pentru a obine cota de pia dorit?
1,5 2,0
Anul 1 costuri mari, care se
diminueaz n anii 2 i 3

(2)
O Modele cantitative
- Simulare pe calculator
- Regresie multipl

Alocarea sumelor de
bani
O Alte tehnici de comunicare
O Politica ageniei
O Mrimea i potenialul pieei
O Obiectivele privind cota de pia
O Poteniale economii de scal
O Caracteristicile organizaiei