Sunteți pe pagina 1din 35

COMUNICAREA INTEGRAT

DE MARKETING
CURS 5

Henry Ford
Model T
1908 - 1927

I will build a car for the great multitude. It will be


large enough for the family, but small enough for
the individual to run and care for. It will be
constructed of the best materials, by the best men
to be hired, after the simplest designs that modern
engineering can devise. But it will be low in price
that no man making a good salary will be unable to
own one-and enjoy with his family the blessing of
hours of pleasure in God's great open spaces.

Toyota Prius

LANUL VALORIC AL MRCII

1. Programul de marketing
- cercetarea, dezvoltarea i designul
produsului
- Susinerea comercianilor i a
intermediarilor
- Comunicarea de marketing
- Pregtirea angajailor

2. Calitatea programului
Claritate
-Ct de uor de neles este programul de
marketing pentru marc?
-l interpreteaz i evalueaz n mod corect clienii?
Relevana
-Ce semnificaie are programul de marketing
pentru clieni?
-Simt clienii c aceast marc este una pe care
trebuie s o ia n considerare cu seriozitate?

Distincie/ unicitate/ difereniere


- Ct de creativ este i ct de mult se
difereniaz programul de marketing?
Consisten
- Ct de bine integrat este programul de
marketing?
- Se mbin toate aspectele pentru a crea cel mai
mare impact asupra consumatorilor?
- Se bazeaz acest program de marketing pe
cele din trecut i determin evoluia mrcii n
direcia dorit (printr-un echilibru perfect ntre
continuitate i schimbare)?

3. Consumatorul
Notorietatea mrcii
Asocierile mrcii
Atitudinea fa de marc (evaluarea mrcii n
termeni de calitate i satisfacie generat)
Ataamentul fa de marc
Activitatea n ce privete marca (msura n
care clienii utilizeaz marca, le vorbesc altora
despre marc, caut informaii despre marc,
oferte promoionale, evenimente)

Alegerea valorilor mrcii


Prima
-

faz: alegerea nivelului aspiraional


condus de nevoi
orientat spre exterior (spre ceilali)
orientat spre sine (spre interior)

Faza a doua: sunt selectate maximum 3


valori n cadrul nivelului aspiraional
- incitare, distracie, securitate
- apartenen, relaii calde cu ceilali,
respect
- mplinire, respect fa de sine

Faza a treia: transpunerea valorilor mrcii n


atribute concrete

Componentele imaginii mrcii:


Coninut (asocierile mrcii)
Direct (numite direct, spontan)
Latent (nu sunt numite direct, dar sunt
msurate cu difereniala semantic)
- asocieri materiale (natura unor aspecte
materiale sau prezena/absena unor atribute)
- asocieri imateriale

Este favorabil?
- sentimente negative
- sentimente pozitive
Puterea asocierilor

4. Condiiile din pia


Superioritatea competiiei (ct de eficiente
sunt investiiile de marketing ale mrcilor
concurente?)
Susinerea intermediarilor
Mrimea segmentului vizat i profilul
consumatorului (sunt aceti consumatori
profitabili?)

BRAND ASSET VALUATOR


Msoar valoarea unui brand
ine cont de 4 factori:
- diferenierea
puterea mrcii
- relevana
- stima
- cunoaterea
statutul mrcii

1. Diferenierea
Abilitatea unui brand de a se diferenia de
competitori
Brandul trebuie s fie unic

2. Relevana
Importana actual perceput de
consumatori
Arat gradul de apropiere dintre brand i
consumatori i se afl n strns legtur cu
gradul de penetrare a brandului n cadrul
gospodriilor (procentul gospodriilor care
cumpr brandul)

3. Stima / Respectul
Calitatea perceput de consumatori +
popularitatea (ambele variaz n funcie de
ar i cultur)
= loialitate

4. Cunoaterea
Gradul de cunoatere a brandului +
nelegerea identitii sale
Cunoaterea
notorietatea top of mind a
brandului + experiena consumatorilor

Difereniere = unicitate
Relevan = apropiere
Arat potenialul de cretere a brandului

Stima = agreabilitate
Cunoatere = notorietate
Arat puterea actual a brandului sau
statusul brandului (performana actual
perceput)

1. Diferenierea Relevana
Brandul a reuit s capteze atenia i interesul
consumatorilor i mai departe poate construi
relevana
Marc de ni sau marc de lux
Acest tip de brand se caracterizeaz prin mai
mult creativitate i mai puin funcionalitate

2. Diferenierea Relevana
Brandul i pierde din unicitate, ns preul
devine principalul motiv pentru care acesta
este cumprat
Mrci pt produse de larg consum
Acest tip de brand este mai raional i mai
puin creativ

3. Diferenierea = Relevana
Brandul este puternic att prin prisma
unicitii, ct i a relevanei
Lider sau simbol cultural

4. Respect Cunoatere
Brandul este plcut, dar nu foarte cunoscut
Consumatorii manifest curiozitate (exist
dorina consumatorilor de a afla mai multe
despre brand)
Exist un potenial de cretere pentru acest
brand

5. Respect Cunoatere
Brandul este mai bine cunoscut i mai puin
plcut.
Prea mult notorietate la un moment dat
poate fi un lucru negativ
Brandul a devenit prea cunoscut (familiar),
iar consumatorii nu mai sunt interesai s
afle mai multe informaii. Probabil caut
opiuni mai bune.

6. Respect = Cunoatere
Brandul este la fel de cunoscut pe ct este
de agreabil.
Brandul deine o poziie stabil n inima i
mintea consumatorilor.

1. Putere mic + statut


sczut
Brandul este nefocusat sau n curs de
dezvoltare
Trebuie construit i activat o viziune
distinct a mrcii

2. Putere statut
Branduri specializate sau de ni SAU
branduri cu potenial necontientizat
n aceast situaie, mrcile sunt sntoase,
dar cu potenial de dezvoltare

3. Putere mare + statut nalt


Branduri lider
Mrcile din aceast poziie trebuie s ncerce
n permanen s consolideze unicitatea
perceput de consumatori, pentru a rmne
deasupra diagonalei.

4. Putere statut
Branduri aflate n declin
Mai puin inovative i mai puin diferite n
ochii consumatorilor
Lansarea unor noi produse - calea spre un
brand lider

5. Putere statut
Branduri aflate n declin i care se erodeaz
Este necesar redefinirea percepiilor
consumatorilor

1. Brand nou : construirea notorietii i propulsare


2. Brand de ni: ctiguri mici, potenial mare
3. Lider n cretere: ctiguri mari, potenial mare
4. Lider consacrat: ctiguri mari, potenial sczut
5. Brand erodat: afectat profund, lupt pt
supravieuire
6. Brand nefocusat sau necunoscut: trebuie definit
un punct de vedere clar