Politica de pre cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, msuri i metode,

i tactici concrete, prin care, o firm, prin intermediul preurilor, urmrete realizarea
obiectivelor specifice anumitor perioade.
Aceasta poate viza:

Stabilirea preurilor la produsele noi.

Iniierea unor aciuni de ajustare a preurilor n raport cu concurena, dar i n raport

cu modificrile conjuncturale.
Obiectivele ce urmeaz a realizate prin politica de pre promovat.

Poziionarea dorit la nivelul pieei-int.

Semnificaia preului pe piaa-inta

Obiectivele legate de profit i stabilesc entitile care urmresc realizarea de

rezultate financiare imediate. Acestea pot viza: a) maximizarea profitului b) obinerea
unui nivel satisfctor al profitabilitii sau c) minimizarea pierderilor.
a)Maximizarea profitului presupune obinerea unui profit curent ct mai nalt
posibil. O astfel de strategie poate aplica firma ce activeaz pe o pia cu cerere
inelastic.
b) n acest caz, se planific un anumit nivel al profitabilitii, care s-i satisfac i pe
acionari prin dividendele obinute i pe manageri, care trebuie s gseasc soluiile n
vederea obinerii nivelului propus de profitabilitate. Acest obiectiv vizeaz maximizarea
profitului pe termen mediu i pe termenlun
c) Minimizarea pierderilor devine un obiectiv pe termen scurt al firmelor care dei
suport pierderi, totui prin pre obin venituri suficiente pentru acoperirea integral a
costului unitar variabil i a unei cote din costurile fixe.
O entitate economic poate urmri obiective legate de vnzri n cazurile:
a) cnd se poate obine o cretere a profitului prin deinerea controlului pieei;
b) cnd firma dispune de capaciti de producie neutilizate i poate majora volumul
produselor, contribuind astfel la majorarea profitului obinut.
Aceste obiective sunt:

1. maximizarea volumului de vnzri;

2. asigurarea unui anumit volum al vnzrilor;
3. creterea cotei de pia.

Maximizarea volumului de vnzri este un obiectiv pe termen scurt, care va da

rezultate numai, dac cererea acestui bun/serviciu este elastic n funcie de pre.
Asigurarea unui anumit volum al vnzrilor presupune realizarea unui anumit volum fizic de
vnzri ntr-un interval de timp stabilit, ce se poate realiza prin reducerea preurilor n
ncercarea de a atrage noi consumatori.
Companiile care activeaz pe o pia concurenial pot stabili obiective legate de
concuren. Acestea pot viza:

1. supravieuirea (meninerea) pe pia. Un asemenea obiectiv pot urmri firmele care

se confrunt cu o concuren puternic, sau cnd are loc o modificare a structurii
consumului populaiei. Pentru a lichida stocurile ct mai urgent, se recurge la
reducerea mare a preurilor.

2. Descurajarea concurenilor. Un asemenea obiectiv i-l poate stabili o firm care

deine poziia de lider pe piaa unui produs sau serviciu i pe acele segmente de
pia, unde cumprtorii sunt sensibili la pre

3. Meninerea unui pre stabil. Firmele urmresc acest obiectiv, mai ales pe piaa de
oligopol prin alinierea la preul practicat de concureni.
Obiectivul ce vizeaz formarea unei imagini a produsului i a firmei pe pia se
realizeaz prin stabilirea unor preuri nalte i promovarea de produse de calitate superioar
obiective cu caracter financiar, cum ar fi asigurarea lichiditiii prin maximizarea
ncasrilor din vnzri. Ca tactici folosite pentru maximizarea vnzrilor pot fi: acordarea de
discounturi, acordare de reduceri la plata pe loc sau ntr-o perioad foarte scurt de timp
etc.
Factorii ce influeneaz nivelul i evoluia preurilor
Nivelul i modificarea preurilor la bunuri i servicii sunt influenate de o mare
diversitate de factori. Printre cei mai importani pot fi menionai:

costurile;

calitatea produselor/serviciilor;

cererea, oferta i raportul dintre acestea;

etapa ciclului de via al produsului i al mrcii;

concurena;

politica statului n domeniul preului;

inflaia .a.

La factorii interni se refer: costurile, calitatea produselor; etapa ciclului de via;

politica de distribuie, politica de promovare .a.

Costurile. Prin preul stabilit, orice entitate urmrete acoperirea costurilor aferente
producerii i vnzrii produsului i obinerea unui profit corespunztor efortului depus i
riscului asumat
Costurile fixe sunt considerate acelea care rmn constante ntr-un interval relevant al
activitii i pentru o anumit perioad de timp.
Costurile variabile depind de nivelul produciei i variaz proporional cu volumul fizic al
acesteia.
Astfel, dac analizm comportamentul firmei pe termen lung, atunci decizia
corect va fi: firma trebuie s activeze n continuare dac veniturile obinute din vnzarea
produselor sale vor depi costurile totale aferente fabricrii acestei producii, i invers, n
caz c veniturile din vnzri sunt inferioare costurilor de producere i vnzare, este necesar
a se lua decizia privind ncetarea producerii acestui bun sau serviciu.
n cazul cercetrii comportamentului firmei pe termen scurt, pot fi luate
urmtoarele decizii:

maximizarea profitului;

minimizarea pierderilor;

sistarea producerii.
La stabilirea preurilor, trebuie evaluate diferite costuri:

costurile de cercetare - dezvoltare sunt substaniale n industria autoturismului,

crearea unui prototip fiind evaluat la peste un milion de dolari;

costurile aferente remunerrii muncii sunt destul de importante, dar nu au o

pondere att de important nct s influeneze hotrtor preul unui autoturism, dar
poate influena preul unui covor esut manual sau a unei broderii realizat manual;

costurile cu distribuia sunt mai nalte la acele bunuri care solicit spaii specifice de
depozitare i de expunere i for de munc specializat n domeniu.

calitatea produselor/serviciilor. De regul, o calitate mai nalt presupune costuri

suplimentare, legate de perfecionarea tehnologiilor, materii prime mai scumpe etc
Un alt factor important n funcie de care se iau deciziile privind nivelul preului este
etapa ciclului de via al produsului (mrcii). De regul, n faza de lansare se practic
un pre ridicat, n faza de cretere unul moderat; n cea de maturitate preul ncepe s
scad, iar n faza de declin, n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc.
Factorii externi au influen diferit ca intensitate asupra preului. O influen
imediat i cel mai adesea direct au factorii economici (piaa cu elementele ei: cererea,
oferta i concurena), factorii juridici, politici (politica statului n domeniul reglementrii
preurilor, politica fiscal, echilibrul macroeconomic, bunstarea consumatorilor etc.).
Cererea este un factor important care influeneaz nivelul preurilor. La rndul su,
cererea poate fi influenat de nivelul preului. Mai mult cererea unui bun poate fi influenat

de variaia preului acestuia, att de variaia preurilor la alte bunuri i servicii, precum i de
variaia preurilor la bunurile oferite de concureni.
Modificarea cererii n funcie de pre se numete elasticitate i se calculeaz ca
raportul dintre variaia procentual a cererii i variaia procentual a preului. Astfel,
elasticitatea cererii exprim sensibilitatea cererii la modificarea preului.
n funcie de modificarea preului, cererea poate fi:

elastic o situaie cnd cantitatea cerut se modific cu un procent mai mare dect
preul i, prin urmare, dac preul scade, venitul total crete.

inelastic o situaie cnd cantitatea cerut se modific cu un procent mai mic dect
preul i, prin urmare, dac preul scade, venitul total scade.

cu elasticitate unitar o situaie n care preul i cantitatea cerute se modific cu

acelai procent i, prin urmare, dac preul scade, venitul total nu se schimb.

perfect inelastic o situaie n care curba cererii este o linie vertical. perfect
elastic o situaie n care curba cererii este o linie orizontal.

Oferta, determinat de capacitatea de producie a ntreprinderii, va influena preul,

deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu o ofert mic sau o ofert mai mare
cu un pre mai mic. Studierea cererii i analiza costurilor i va permite s aleag soluia
optim. Oferta se consider:

elastic, pentru cazul n care coeficientul de elasticitate a ofertei ia valori mai mari ca
1;

inelastic, dac coeficientul de elasticitate ia valori ntre 0 i 1;

cu elasticitate unitar, cnd coeficientul de elasticitate este egal cu 1

Concurena, care reflect structura pieei pe care entitatea economic i vinde produsul,
se bazeaz pe interdependena ce exist ntre ofertanii aceluiai bun sau serviciu, ntruct
consecinele aciunii unuia depind de reacia celorlali ofertani ai aceluiai bun.

Politica statului cu privire la intervenia, n general, n viaa economic i n

special n domeniul preului. Statul poate s intervin asupra raportului cerere ofert,
asupra nivelului preului i prin controlul asupra preurilor. Concret, intervenia statului se
transpune n politicile de preuri adoptate prin:

asigurarea unor preuri avantajoase la materiile prime;

achiziionarea, la preuri convenabile, a unor cantiti de bunuri (cereale, materii

prime, materiale strategice);

acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse;

limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor;

nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor

sau productorilor .a.

Piaa cu concuren perfect este o pia deschis a unui bun omogen sau relativ standard, n care
un numr mare de vnztori propun marfa sa unui numr mare de cumprtori, i to i participan ii de
procesul de vnzare-cumprare dein informaii complexe privind pre urile i volumele de tranzac ii.
Trsturile preului de echilibru pentru concurena pur i perfect:

apare spontan (volumul vnzrilor efectuate la acest pre este maxim posibil)

se autoimpune tuturor entitilor economice participante la schimb

este unic (datorit atomicitii pieei)

o stare de echilibru de moment (orice intenie de scdere sau cretere a lui ar fi anulat de forele
pieei care l-ar aduce la starea iniial)

O pia este considerat cu concuren monopolist n cazul n care un numr mare de productori
ofer unui numr mare de cumprtori un anumit tip de produs, astfel nct fiecare dintre ele de ine o
mic parte a ofertei ramurale. Pe aceast pia activeaz multi producatori, fiecare dintre ei oferindu-si
produsele n vederea satisfacerii acelorasi trebuinte (deci sunt substituibile ntre ele) dar diferentiate prin
cantitatea lor.
Concurena monopolistic se caracterizeaz prin urmtoarele particulariti:

form de pia de dimensiuni considerabile n rile cu economie modern, firmele mici i

mijlocii fiind predominante n peisajul economic

oferta provine de la un numr mare de ageni economici iar cererea este atomicizat

mbin elemente provenite att din concurena perfect (atomicitatea pieei, intrarea ieirea
liber de pe pia, transparen) dar i din monopol (fiecare productor aduce pe pia produse cu
caracteristici specifice, personalizate intrinsec sau extrinsec)

elementul strategic fundamental pentru firma monopolistic este diferenierea propriilor produse
fa de cele ale concurenei

. Particularitile formrii preului pe piaa de monopol.

urmrindu-i propriul interes monopolul urmrete un singur obiectiv maximizarea profitului;
spre deosebire de firmele din concurena perfect (primitoare de pre) monopolul este cuttor de
pre (caut pe curba cererii un complex de valori pre cantitate care s-i maximizeze profitul);
monopolul poate fixa cantitatea pe care o produce, de asemenea alegnd preul de vnzare;
monopolul i asigur starea de echilibru la acel volum de producie i nivel de pre care i permit
s-i maximizeze profitul

Discriminarea de gradul 1 sau perfect const n a vinde fiecare unitate de produs (serviciu) la un
pre diferit. Practicarea acestui tip de discriminare necesit ca firma monopolist s cunoasc cererea
fiecrui consumator pentru bunurile i serviciile sale, ncercnd s determine consumatorii s plteasc
preul maxim i s obin tot surplusul consumatorului (fig.4).
Discriminarea de gradul 2 se realizeaz atunci cnd firma monopolist stabilete preuri diferite
pentru cantiti diferite de bunuri, cunoscnd curba cererii pentru fiecare categorie de consumatori i
ncercnd s obin o parte din surplusul consumatorului. Astfel, pentru primele Q 1 cantiti se stabilete
un anumit nivel de pre P1, pentru urmtoarele Q2 cantiti preul P2 i, respectiv, pentru Q3 cantiti
preul P3.
Cel mai frecvent ns se practic discriminarea de pre de gradul al treilea. Condiii pentru
aplicarea acesteia apar atunci cnd consumatorii unui bun sunt diviza i n grupe dup elasticitatea cererii
n funcie de pre. n acest caz, cererea pe ramur este reprezentat nu de una, ci de mai multe curbe ale
cererii.

Piaa de oligopol este ntlnit destul de frecvent n arealul economi industrial al multor ri, fiind
considerate forme tipice de concentrare a produciei i capitalurilor. Se consider o situatie de oligopol
atunci cnd cnd cererea ramural este satisfcut de un numr limitat de ofertan i. n general se

abordeaz dou atitudini de baz ale entitilor pe piaa de oligopol, care condiioneaz
comportamentul acestora:
o

atitudine de pace, care poate fi rezultatul fie al unei nelegeri asupra calitilor,
cantitilor, preurilor (determinarea cotei de producie, mprirea zonelor
geografice de influen), fie prin degajarea unei firme leader, care servete ca
ghid de orientare a variaiilor preului pentru celelalte firme;

atitudine de rzboi, n care supravegherea concurentului este permanent.

Produsul nou este definit, n general, ca bunul realizat n urma unei invenii, ce a aprut pentru
prima dat pe pia, sau unei inovaii, adic unei modificri constructive i/sau funcional esenial.
Caracterul de noutate al produsului e determinat de elemente diferite: form, culoare, prezentare,
mod de intrebuinare, parametrii tehnico-economici.

Produsele noi se pot grupa in felul urmtor:

a) produse absolute noi, care satisfac nevoi noi; acestea nu au mai fost fabricate in trecut;
b) produse ce au caliti noi in cadrul utilitilor existente. Prin apariia lor are loc o substituire de
necesiti pe vertical. Acest lucru se explic prin aceea c noile sortimente au insuiri asemntoare
celor din grupele din care fac parte, dar superioare din punct de vedere calitativ;
c) produse asimilate, noi pentru firm, dar care se produc n alte firme din ar sau din strintate.
Limita minim a preului produsului nou poate fi dat de acel nivel al preului care asigur
productorului recuperarea costurilor (normale) i un profit proporional cu profitul produsului etalon sau
la nivelul ratei de rentabilitate mediu pe grupa de produse sau pe ansamblul activitii.
Limita maxim a preului poate fi dat de acel nivel al preului care asigur beneficiarului
aceleai avantaje economice din utilizarea produsului nou comparativ cu produsul etalon. n stabilirea
limitei maxime rolul principal trebuie s-l aib valoarea de ntrebuinare a produsului; semnificaia acestei
limite fiind nivelul cel mai ridicat al preului ce ar trebui admis din punct de vedere economic
Etape n stabilirea preului noului produs:

estimarea cererii ;

precizarea strategiei de promovare a produsului

alegerea canalelor de distribuie.

Cnd productorul lanseaz un produs nou ea poate aplica urmtoarele stategii de pre:

1. Preuri mari n prima perioad, iar concomitent costuri mari de reclam ce vor fi recuperate prin
ealonare n perioadele urmtoare ;
2. Preuri mici nc de la nceput ca s acioneze ca o barier eficace, protectoare mpotriva
concurenei.

Corelarea preurilor este operaiunea de determinare a nivelului i raportului dintre

preurile nominale ale produselor i serviciilor in funcie de valoarea de intrebuinare, costurile
de producie i raportul cerere-ofert.

In practic sunt cunoscute metode de corelare :

prin compararea costurilor,

pe baza seriilor de preuri,

corelarea preurilor n cadrul grupelor omogene de produse prin barem, normativ de calcul;

prin comparare parametrilor tehnico-funcionali (valorii de ntrebuinare) a produselor,

prin agregare (agregarea preurilor subansamblelor, pieselor, reperelor fizice etc.)

Compararea costurilor celor dou produse se bazeaz pe antecalculaia intocmit pentru produsul nou i
pe postcalculaia pentru produsul etalon. Dac ambele produse sunt executate de aceeai unitate,
costurile produsului etalon se analizeaz critic i se actualizeaz, iar dac produsul etalon este fabricat de
alt intreprindere costurile acestuia se redimensioneaz in funcie de condiiile specific produciei.
Antecalculaia de cost pentru produsul nou se realizeaz pe baza unor norme de consum pentru
materii prime, materiale etc. i a preurilor corespunztoare lor, pe baza unor norme de timp pentru
manoper i pentru folosirea utilajelor, precum i pe baza unor normative economico-financiare pentru
alte elemente de consumurii cum sunt: contribuiile la fondurile asigurrilor sociale, dobanzi, prime de
asigurare etc.
Fundamentarea preurilor la produsele noi pe baza seriilor de preuri.
Aceast metod const in incadrarea preului noului produs in seria de preuri pentru produsele
existente, potrivit dimensiunilor lor sau altor parametri luai ca baz pentru stabilirea preurilor respective.
Seriile de preuri se utilizeaz la stabilirea prin corelare a preurilor produselor de confecii, tricotaje cu
acelai grad de prelucrare, unde diferenierea produselor se face in funcie de grosime, dimensiuni,
caliti.

Baremele de preuri reprezint o metod de stabilire a preurilor prin corelare care se

realizeaz sub forma unor serii de preuri determinate anticipat. Baremele de preuri apar sub
forma unor tabele in care sunt inscrise preurile corespunztoare diferitelor sortimente posibile
ale aceluiai produs sau grup de produse
La elaborarea unui barem se parcurg urmtoarele etape: pregtirea, calculul, verificarea i
finisarea baremului. Pregtirea const in culegerea datelor necesare privind condiiile de
producie,
consumurile specifice, timpii de lucru etc. Calcularea baremului presupune intai calcularea
preurilor, pe baza costurilor, pentru primul i ultimul termen al seriei; pe baza acestora se
determin raia de cretere, care poate fi constant sau variabil (regresiv sau progresiv).
Verificarea baremului presupune compararea preurilor din barem cu preurile efectiv
practicate (din contractele cu clienii) pentru o anumit perioad , urmrindu-se msura in care
preurile din barem respect nivelul general al preurilor.
Normativele de calcul reprezint, de asemenea, o metod simplificat i operativ de
stabilire a preurilor prin corelare, care se deosebete de baremele de preuri prin aceea c n
tabel nu sunt inscrise preuri calculate, ci numai coeficieni (normative) pe baza crora se va
determina ulterior preul

Corelarea preurilor prin compararea parametrilor tehnici i funcionali.

Folosirea acestei metode presupune alegerea unui numr minim de parametri eseniali
pentru valoarea de intrebuinare a celor dou produse (produsul etalon i produsul nou)
Metoda punctajului este o alt variant de corelare prin compararea parametrilor tehnici
i funcionali. Ea se folosete pentru compararea produselor de calitate diferit, atunci cand nu
exist posibilitatea aprecierii eficienei lor economice comparative in consum.
Corelare prin metoda agregrii
Aceast metod se poate utiliza n stabilirea preurilor de ofert la unele produse
industriale care se fabric i desfac ntr-o varietate de combinaii: mobil, electropompe,
ventilatoare, calculatoare .a.