Sunteți pe pagina 1din 16

Universitatea Al. I.

Cuza Iai
Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

JOCURI DE NTREPRINDERE

SHADOW MANAGER
Manualul participantului

Autor: Aurelian Iftimescu

2015

1. INTRODUCERE
Vei participa la un exerciiu de simulare a managementului unei firme pe baza jocului de
ntreprindere Shadow Manager. Jocul urmrete aplicarea ntr-o manier ct mai concret posibil a
conceptelor i mecanismelor managementului organizaiilor din medii concureniale.
n acest joc, dumneavoastr facei parte din echipa de conducere a unei ntreprinderi nou create.
Aceast ntreprindere intervine pe o pia n care sunt active i alte firme similare. Pornind de la o situaie
iniial dat identic pentru toate ntreprinderile din joc vei participa activ la dezvoltarea ntreprinderii
pe un anumit numr de perioade de timp.
Pentru fiecare perioad luat n considerare, va trebui:
s analizai situaia ntreprinderii prin prisma informaiilor ce v vor fi furnizate la nceputul
fiecrei perioade (sub form de documente financiar-contabile, studii de pia...);
s definii sau s adaptai strategia general a ntreprinderii, ndeosebi n funcie de elementele de
conjunctur specifice perioadei avute n vedere;
s participai la luarea deciziilor privind diversele aspecte ale managementului ntreprinderii
(marketing, producie, finane...);
s transcriei aceste decizii pe un document numit Foaie de decizii.
Informaiile din foile de decizii ale tuturor ntreprinderilor din joc sunt preluate de ctre animatorul
jocului i introduse n programul Shadow Manager. Programul simuleaz operaiunile interne i externe
ale firmelor respective i determin noua lor situaie la sfritul perioadei simulate. Aceast nou situaie,
furnizat echipelor de conducere de ctre animator, va constitui punctul de plecare al deciziilor perioadei
urmtoare.
De notat c aceast situaie este rezultatul unei simulri a realitii i nu realitatea nsi. Acest
lucru prezint simultan:
un avantaj pedagogic, ntruct reducerea realitii la un joc limitat de parametri face posibil
punerea n eviden, ntr-un timp scurt, a mecanismelor eseniale i a interaciunii lor;
o dificultate practic, deoarece modelarea, orict de realist ar fi, se supune unor reguli
simplificatoare (i deci reducioniste), pe care va trebui s le nelegei: doar prin prisma acestor
reguli vor putea fi evaluate consecinele deciziilor luate.
n acest demers de nvare, altfel dect suntei obinuii, animatorul jocului v st la dispoziie
pentru a v ajuta s nelegei i s acionai ct mai bine.

2. NTREPRINDEREA (scenariul SECURITECH)


Grupul industrial SIMAN, cu operaiuni n industria produselor electronice de larg consum,
promoveaz n mod constant o politic de diversificare. Ultima mutaie strategic este crearea unui filiale
specializate n produse de securitate, sub forma unei societi pe aciuni, creia grupul dorete s-i
pstreze majoritatea capitalului.
Echipei dumneavoastr i se ncredineaz managementul ntreprinderii nou nfiinate pentru
urmtorii 6 ani. Dispunei n acest sens de o autonomie aproape complet. Condiia este asigurarea unei
creteri sntoase, bazat pe amplificarea volumului vnzrilor i obinerea unei bune rentabiliti a
capitalului investit.

2.1. Situaia iniial a ntreprinderii


La nceput, ntreprinderea produce i comercializeaz dou produse destinate asigurrii securitii
automobilelor, bine cunoscute publicului larg: alarme auto clasice i alarme auto cu pager. Produsele,
prezentate n kit-uri i vndute prin reelele de supermagazine, pot fi uor montate de ctre un mecanic auto
sau chiar de ctre cumprtor.
Ulterior, ntreprinderea va lansa pe pia dou produse de securitate pentru locuine: centrale de
alarm antiefracie i centrale combinate de alarm antiefracie i de control al nclzirii locuinei.
2

Pentru a introduce n fabricaie aceste produse, trebuie achiziionate mai nti licenele necesare (se are n
vedere o cunoscut firm elveian).
ntreprinderea dumneavoastr opereaz ntr-o ar relativ dezvoltat, cu o situaie economic
stabil (inflaie n jur de 2%, cretere de 2-4%) i cu o bun putere de cumprare a populaiei. Preurile
sunt exprimate n euro. Vom numi aceast ar Euromnia.
n momentul n care preluai conducerea ntreprinderii:
Societatea mam a adus deja un capital social iniial de 600.000 euro, (6.000 de aciuni de 100
euro fiecare);
Capitalul a fost utilizat pentru a achiziiona 10 echipamente de producie de tip 1, n valoare de
50.000 euro fiecare, i pentru a angaja a 30 de muncitori. Att muncitorii, ct i echipamentele
sunt operaionali nc de la nceputul primei perioade de activitate;
Cheltuielile generale ale ntreprinderii, numite i cheltuieli fixe sau de structur (altele dect cele
de producie i de comercializare: cu personalul administrativ, cu chiriile ) se ridic la 200.000
euro pe an;
ntreprinderea nu dispune de nici un stoc iniial de materii prime sau produse finite.

2.2. Produsele i piaa


Alarmele auto clasice sunt vndute reelelor de supermagazine prin intermediul centralelor lor
de achiziii. Curba de via a produsului este n faza de declin. Distribuitorii sunt foarte sensibili la pre i
caut un credit client ct mai avantajos.
Alarmele auto cu pager sunt vndute reelelor de supermagazine tot prin intermediul centralelor
de achiziii. Curba de via este n faza de maturitate. Pentru produsele aflate n aceast situaie, eforturile
privind preul de vnzare i creditul client acordat aduc cele mai multe vnzri.
Catalogul produselor
Alarm auto
clasic

Alarm auto
cu pager

Central
de alarm

Central
combinat

Consum productiv (ore-main pe post)

10

20

Materii prime i componente (euro)

42

80

200

Costul de stocare pe bucat (euro)

10

Credit furnizor (zile)

60

60

60

60

9 11 000

7 12 000

7 9 000

3 6 000

Declin

Maturitate

Cretere

Cretere

300 000

400 000

Cererea potenial pe ntreprindere,


pentru primul an (uniti)
Etapa din ciclul de via al produsului
Preul de achiziie a licenelor (euro)
Preul de vnzare la distribuitor (euro)*
Nivelul calitii (%)

43 70

120 - 200

240 - 390

460 - 750

100

100

60 140

60 140

de la -20
la +40

de la -20
la +40

Variaia costurilor (cu materiile prime,


echipamentele i muncitorii) n funcie de
nivelul calitii (%)

*) Aceste limite ale preurilor corespund indicelui calitii de 100% i trebuie recalculate n funcie de
nivelul ales al calitii produsului.
Centralele de alarm antiefracie sunt produse electronice complexe ce nu pot fi fabricate i
comercializate de ctre ntreprindere dect dup achiziia unei licene. Ele vor fi vndute direct unor firme
specializate n instalarea echipamentelor de protecie. Cererea pentru aceste produse este n cretere (cu 3
3

pn la 8% pe an). Studiile de pia realizate arat c factorii cei mai importani pentru stimularea
vnzrilor sunt calitatea produsului, comunicarea realizat i fora de vnzri utilizat.
Centralele combinate (de alarm antiefracie i de control al nclzirii locuinei) pot fi
produse de ntreprindere tot dup achiziia unei licene. Din punct de vedere tehnic sunt mai complexe, dar
din punct de vedere comercial au caracteristici similare cu centralele de alarm antiefracie: sunt distribuite
prin firme specializate, clientela este foarte sensibil la calitate, la comunicare i la prezena forei de
vnzri. Cererea pentru astfel de centrale este de asemenea n cretere (4-9% pe an).

2.3. Producia
Pentru realizarea produciei se pot utiliza dou tipuri de echipamente, numite n mod convenional
Echipament de tip 1 i Echipament de tip 2.
Catalogul echipamentelor
Echipament
tip 1

Echipament
tip 2

T+1

50 000

80 000

Durata de amortizare (ani)

Numrul de posturi de lucru

Capacitatea productiv pe post (oremain)

2 000

2 000

Cheltuieli fixe anuale (euro)

5 000

5 000

Livrare

Cost unitar (euro)

Observaii
Echipamentul de tip 2 este
operaional nc din perioada n
care est comandat.
Corespunztor indicelui general al
preurilor de 100%

Corespunztor indicelui general al


preurilor de 100%

Echipamentele sunt universale, adic pot produce oricare dintre cele patru tipuri de produse
considerate. Valorile indicate pentru costul unitar i pentru cheltuielile fixe anuale (cheltuielile de
ntreinere i de funcionare a utilajului) sunt stabilite pe baza indicelui general al preurilor de 100% i
evolueaz proporional cu variaia acestui indice.
Productivitatea echipamentelor depinde de gradul lor de uzur, variind de la 100% n primul an
de funcionare la aproximativ 80% n al aselea an de funcionare.
Personalul de producie (muncitorii) lucreaz 2.000 ore pe an. Cheltuielile de angajare a unui
muncitor sunt de 10% din salariul anual, iar cheltuielile de concediere, de 50% din salariul anual.
Productivitatea muncitorilor depinde de mrimea salariilor primite i de mrimea bugetului social alocat.
n funcie de nevoile produciei, modelul jocului poate recruta n mod automat muncitori temporari
(cu un cost suplimentar de 50%). Muncitorii temporari nu pot depi 20% din efectivul de producie de la
nceputul perioadei i din numrul posturilor de munc disponibile.
Pentru primul an, costurile cu salariile aferente unui muncitor sunt de 14.000 euro.
Aprovizionarea cu materii prime i componente se realizeaz de la un singur furnizor, fiabil i
prompt. Termenul de reglare a facturilor furnizorului (creditul furnizor) este de 60 de zile.

2.4. Condiiile comerciale i financiare


Pentru a susine i crete vnzrile, ntreprinderea face publicitate (aloc un buget de comunicare),
ntreprinde alte aciuni comerciale de promovarea a vnzrilor (prevede un buget comercial) i se sprijin
pe fora sa de vnzri. Bugetul de comunicare i bugetul comercial au o influen cresctoare asupra
vnzrilor pn la un anumit nivel, dincolo de care randamentul eforturilor suplimentare de publicitate i
4

promovare scade foarte rapid. Pragul de eficacitate al bugetului de comunicare este de 10% din cifra de
afaceri, iar pragul de eficacitate al bugetului comercial, de 5% din cifra de afaceri.
Membrii forei de vnzri (agenii de vnzri) sunt recompensai cu o parte fix a retribuiei i o
parte variabil (pe baz de comision). Pentru primul an, costurile cu partea fix a retribuiei unui agent de
vnzri sunt de 16 000 euro. Bugetul forei de vnzri are de asemenea o influen cresctoare asupra
cererii pn la un nivel de 10% din cifra de afaceri, dup care scade dramatic.
Pentru primul an, studiile de pia ce pot fi comandate au urmtoarele costuri:
Indicii socio-economici

3 000 euro

Impactul mixului de marketing asupra vnzrilor

3 000 euro

Cererea privind produsele

5 000 euro

Poziionarea optim a elementelor mixului de marketing

5 000 euro

Cererea previzionat

11 000 euro

Concurena

5 000 euro

Poziia elementelor mixului de marketig al ntreprinderii

8 000 euro

Cheltuielile de logistic (de distribuie) sunt direct proporionale cu cifra de afaceri realizat.
Nivelul lor este de 2% din CA pentru toate perioadele simulate.
Indicii preurilor (general, al ramurii, al salariilor) au valoarea 100% pentru primul an. Creterile
acestor indici variaz ntre 1% i 4% pe an i determin modificri proporionale ale costurilor.
ntreprinderea poate obine de la banc mprumuturi pentru investiii cu o rat anual a dobnzii de
8%. Rambursarea unui mprumut se face n trane egale, ntr-un interval standard de 5 ani.
Pentru acoperirea deficitului de trezorerie (de cont curent), modelul acord n mod automat un
credit pe termen scurt cu o rat a dobnzii anuale de 15%. Pentru excedentul de trezorerie, rata dobnzii
anuale este de 4%.
n cazul scontrii creanelor clieni, rata dobnzii este de 10% pe an.
Rata impozitului pe profit este de 16%.

3. DECIZIILE NTREPRINDERII
Pentru fiecare perioad simulat, trebuie luate decizii ce pot fi grupate n dou mari categorii:
decizii generale, privind ntreprinderea n ansamblul ei
decizii specifice produselor fabricate i comercializate.

3.1 Deciziile generale


Decizii financiare. Dac nivelul autofinanrii ntreprinderii nu v permite s acoperii n
ntregime necesarul de fonduri pentru investiii, avei posibilitatea s recurgei la 4 moduri de finanare
extern a acestora:
creterea capitalului social (de comun acord cu animatorul, care este i reprezentantul societii
mam)
obinerea unui mprumut de la banc (reprezentat de ctre animatorul jocului, pe baza prezentrii
unui dosar corespunztor), mprumut ce va fi rambursat n cursul perioadelor urmtoare, cu rate ale
dobnzii n vigoare n acele perioade. Banca folosete urmtoarea regul de pruden bancar:
anuitatea mprumuturilor existente la un moment dat nu trebuie s depeasc o jumtate din
capacitatea de autofinanare (net cash flow, n englez).
scontarea la banc a unei pri din creanele clieni. Partea scontat poate fi cel mult 70% din
valoarea creanelor clieni existente la un moment dat.
obinerea, n mod cu totul excepional, a unei subvenii de exploatare (cu acordul animatorului).
Dac rezultatele precedente o permit, putei decide i distribuirea de dividende.
5

Decizii privind echipamentele. Pentru fiecare perioad simulat, putei s procedai la:
achiziia de echipamente, de tipul dorit i n cantitatea dorit
vnzarea (cesiunea) total sau parial a echipamentelor.
De notat c:
Printr-o succesiune de achiziii, putei dispune, la un moment dat, de un parc eterogen de
echipamente (cu echipamente de tipuri diferite simultan operaionale);
Pentru o perioad dat, putei face n acelai timp achiziii i vnzri de echipamente. Totui, nu
putei achiziiona sau vinde dect cte un singur tip de echipament;
Unele tipuri de echipamente au nevoie de un timp mai mare pentru livrarea i instalarea lor. Ca
urmare, echipamentele achiziionate n perioada T nu sunt efectiv operaionale dect n perioada
T+1. Alte tipuri de echipamente sunt ns imediat operaionale (dac au fost achiziionate n
perioada T, sunt disponibile pentru producie n aceeai perioad T). De regul, echipamentele de
acest tip sunt mai scumpe.
Echipamentele vndute n perioada T rmn disponibile pentru producie pn la sfritul perioadei
(sunt cedate la sfritul perioadei).
Vnzarea echipamentelor se face la valoarea lor contabil rezidual.
Decizii privind personalul de producie. n funcie de necesitile produciei din perioada
simulat i de strategie urmat, putei decide:
s cretei efectivul personalului de producie, prin angajri;
s reducei efectivul personalului de producie, prin concedieri.
Bineneles, ntreprinderea va trebui s suporte anumite costuri ale acestor operaiuni: cheltuieli de
angajare i indemnizaii de concediere. n funcie de nivelul lor, deciziile de angajare/concediere pot avea
i consecine semnificative asupra climatului social din ntreprindere.
Decizii privind salariile i politica social. n lipsa unor decizii specifice, costurile salariale
aferente personalului ntreprinderii sunt determinate n mod automat, n funcie de costurile salariale ale
pieei. La acest nivel de baz (dat inial, pentru prima perioad) este asociat un indice general al salariilor
de pe piaa muncii, rezultat din conjunctur.
Putei decide s aplicai o politic salarial proprie ntreprinderii, stabilind
un indice salarial pentru personalul de producie (exprimat n %). Un indice salarial mai mare de
100% determin creterea productiviti muncii (i, deci, a capacitii de producie). Totui,
dincolo de 122%, productivitatea nu mai crete, deci cheltuiala suplimentar ar fi inutil. Un
indice salarial mai mic de 100% determin scderea productiviti muncii. De exemplu, la un
indice de 80%, productivitatea muncii se reduce la jumtate. Pentru primul an, este recomandabil
un indice salarial diferit de 100%, dar apropiat de 100%.
pentru fiecare produs, un indice pentru partea fix a retribuiei agenilor de vnzri i un comision
acordat acestora.
Aceti indici i aceste comisioane au un impact imediat (n aceeai perioad) asupra costurilor
salariale i asupra productivitii personalului:
De asemeni, putei aloca un buget social pentru a susine aciunile de formare profesional i de
sprijin social destinate personalului de producie. Mrimea acestui buget va influena productivitatea
ntreprinderii, dar cu un decalaj n timp de o perioad.
Bugetul social este o sum (exprimat n ) egal cu cel puin 1% din fondul de salarii al
muncitorilor (acesta este egal cu totalul costurilor cu salariile muncitorilor). Un buget social mai mare de
1% determin creterea productivitii muncii. Totui, dincolo de 5%, productivitatea nu mai crete, deci
cheltuiala suplimentar ar fi inutil. Un buget social mai mic de 1% determin scderea productiviti
muncii. De exemplu, pentru un buget social egal cu zero, productivitatea scade cu 10%.
Decizii privind achiziiile de informaii. Pentru a v ameliora informarea i deci pentru a lua
decizii mai bune, putei comanda diverse studii de pia ce reflect, n general, faptele (cifrele)
semnificative din perioada simulat. Pot fi avute n vedere urmtoarele elemente informaionale:
indicii socio-economici
impactul mixului de marketing asupra vnzrilor
6

cererea privind produsele


poziionarea optim a mixului de marketing
cererea previzionat
concurena
poziia ntreprinderii (din punct de vedere al elementelor mixului de marketing).

3.2 Deciziile privind produsele


Pentru fiecare perioad simulat, trebuie s hotri aspectele specifice ale produciei i
marketingului articolelor din portofoliul de produse.
Decizii privind cantitatea ce va fi produs. Pentru determinarea acestei cantiti, trebuie s avei
n vedere:
cererea pe care o prevedei pentru produsul respectiv;
nivelul stocului la nceputul perioadei;
capacitate de producie efectiv.
Capacitatea de producie efectiv a ntreprinderii se calculeaz innd cont de:
capacitatea nominal a echipamentelor (suma capacitilor unitare ale fiecruia dintre ele, aa cum
sunt ele precizate n Catalogul echipamentelor);
un indice de productivitate, determinat la rndul su n funcie de:
- indicele productivitii tehnice, care ine cont de vrsta fiecrui echipament (vechimea
echipamentului poate face s scad acest indice ntr-o anumit msur);
- indicele productivitii sociale, care ine cont de politica social a ntreprinderii (nivelul
salariilor, bugetul social etc.).
Decizii privind calitatea produselor. n funcie de strategia de marketing promovat, pentru unele
produse pot fi stabilite niveluri calitative diferite de cel standard (acesta din urm notat cu 100%).
Calitatea unui produs are implicaii directe asupra costurilor produsului i asupra cererii manifestate
pentru acel produs. Un nivel calitativ superior determin consumuri mai mari de materii prime, de utilaje
(ore-main) i de manoper (ore-muncitor), iar un nivel calitativ mai sczut implic diminuarea acestor
consumuri.
Creterea sau diminuarea calitii produsului pot fi luate n considerare la fixarea preului
acestuia. Pe de alt parte, un produs de nivel calitativ ridicat nu poate fi obinut dect dac ntreprinderea
dispune de echipamente performante i de o bun implicare a personalului de producie (dat de climatul
social din ntreprindere).
Decizii privind bugetul de cercetare-dezvoltare. Producia i comercializarea unui nou produs
poate necesita un efort prealabil de cercetare-dezvoltare, concretizat n dezvoltarea intern, n cadrul
ntreprinderii, a produsului, sau n achiziionarea unei licene de fabricaie de la o alt firm.
Suma decis pentru bugetul de cercetare-dezvoltare dintr-o anumit perioad reprezint contribuia
perioadei respective la efortul total de cercetare-dezvoltare necesar. Producia noului produs nu este
posibil dect dac efortul total de cercetare-dezvoltare a fost realizat.
Decizii privind mixul de marketing. Succesul produselor pe pia depinde n mare msur de
mixul de marketing promovat de ctre ntreprindere. Deciziile luate n aceast privin au n vedere:
nivelul calitativ al produsului
preul de vnzare
bugetul de comunicare (efortul financiar pentru publicitate)
bugetul comercial (efortul financiar pentru alte aciuni de promovare)
efectivul i retribuia forei de vnzri
creditul client.
Cercetrile de marketing deja ntreprinse au artat c:
Preul de vnzare trebuie ales ntre un nivel minim i unul maxim (vezi catalogul produselor din
scenariul de joc). Valorile minime i maxime iniiale sunt afectate ulterior de evoluia indicelui
preurilor ramurii industriale n care opereaz ntreprinderea;
7

Bugetul de comunicare are o influen cresctoare asupra vnzrilor pn la un punct de maxim


(exprimat ca procent din cifra de afaceri), dup care eforturile suplimentare de publicitate au
randamente foarte slabe. La fel se ntmpl i cu bugetul comercial i bugetul forei de vnzri
(vezi scenariul de joc);
Creditul acordat clienilor (exprimat n zile). n scenariul nostru, creditul acordat clienilor (timpul
pentru achitarea facturilor) nu poate s depeasc 90 de zile. Evident, acordarea unor credite
client mai mari poate determina cereri mai mari pentru produsele ntreprinderii
Nu uitai c ntreprinderea evolueaz n context concurenial. Cererea global va depinde de
deciziile tuturor ntreprinderilor din joc. Partea de pia a ntreprinderii dumneavoastr va fi determinat
de poziionarea ei relativ fa de celelalte ntreprinderi, din punct de vedere al aciunilor de marketing
ntreprinse. Obiectivul principal al studiilor de pia este tocmai acela de a v ajuta s realizai care este
aceast poziionare.
n plus, cererea manifestat la un moment dat mai depinde i de imaginea de marc a produsului
oferit de ntreprindere. Aceasta crete substanial atunci cnd ntreprinderea a avut vnzri mai mari (sub
aspectul prii de pia) n perioada precedent, sau poate s descreasc din cauza rupturii de stoc de
produse finite manifestat n perioada precedent (se presupune c distribuitorii, nemulumii c nu le-ai
putut satisface cererea, se ndreapt n perioada urmtoare spre concureni).

4. REZULTATELE
La sfritul fiecrei perioade, dup prelucrarea informaiilor din foile de decizii, se obine un set de
documente care descriu noile situaii ale ntreprinderilor. Aceste documente v sunt puse la dispoziie de
ctre animatorul jocului, care v poate ajuta s le analizai. Ele conin tablouri de bord, documente
financiar-contabile i studii de pia.

4.1 Tablouri de bord


Aceste tablouri v permit s cunoatei situaia ntreprinderii la sfritul perioadei tratate i s o
comparai cu cea a perioadei precedente.
Tabloul de bord general. Amintete deciziile generale ale ntreprinderii i furnizeaz informaii
cu privire la situaia sa (personalul, capacitatea de producie...) i cu privire la rezultatele generale obinute
(vezi Anexa 1).
Tabloul de bord produse. Amintete deciziile ntreprinderii cu privire la produsele fabricate i
comercializate i furnizeaz informaii care reflect oferta ntreprinderii, cererea pieei i rezultatele
comerciale obinute de ntreprindere pentru fiecare produs (vezi Anexa 2).

4.2 Documente contabile i financiare


Sunt disponibile urmtoarele documente:
Contul de profit i pierdere
Bilanul
Soldurile intermediare de gestiune
Tabloul de finanare (situaia cash flow-ului)
Marjele unitare ale profitului pentru produsele vndute.
Aceste documente v dau posibilitatea s cunoatei situaia financiar a ntreprinderii la sfritul
perioadei simulate i s o comparai cu situaia precedent.

4.3 Studiile de pia comandate


Sunt primite odat cu rezultatele perioadei simulate i includ, n general, informaii referitoare la
perioada respectiv, doar cererea previzionat fcnd referire la perioadele urmtoare (vezi Anexele 3, 4 i
5).
8

SECURITECH FOAIE DE DECIZII


Nr. ntreprindere:

Denumire ntreprindere:

Anul:

DECIZII GENERALE
Financiar
Cretere de capital (euro)
Dividende de distribuit (euro)
mprumut de ncasat (euro)
Creane clieni de scontat (partea scontat, n %)
Subvenii de primit (euro)
Echipamente
Numr echipamente

Tip echipament

Echipamente de achiziionat
Echipamente de vndut
Social
Numr de muncitori ce vor fi angajai
Numr de muncitori ce vor fi concediai
Indice salarial pentru muncitori (%)
Buget social (euro)
Achiziii de informaii (marcai studiile comandate)
Indicii socio-economici

Cererea previzionat

Impactul mixului de marketing asupra vnzrilor

Concurena

Cererea privind produsele

Poziia ntreprinderii

Poziionarea optim a mixului de marketing


DECIZII PRIVIND PRODUSELE
Alarm auto
clasic
Cantitatea de fabricat (uniti)
Nivelul calitativ (%)
Buget de C-D (achiziie licen, euro)
Pre de vnzare (euro)
Buget comercial (euro)
Buget de comunicare (euro)
Numr ageni de vnzri
Indice salarial ageni de vnzri (%)
Comision ageni de vnzri (%din CA)
Credit clieni (zile)
Vnzri prevzute (uniti)
9

Alarm auto
cu pager

Central de
alarm

Central
combinat

Anexa 1
TABLOU DE BORD GENERAL
DECIZII

Deciziile luate n perioada curent (T)

Cretere de capital
Dividende distribuite
mprumut 1 Suma primit
mprumut 1 Durata
mprumut 1 Rata dobnzii
mprumut 2 Suma primit
mprumut 2 Durata
mprumut 2 Rata dobnzii
Rambursare mprumut

Suma cu care a fost majorat capitalul


Suma distribuit drept dividende

% scontat
Echipamente achiziionate
Tip
Echipamente vndute
Tip
Buget de mentenan
Personal de producie angajat
Personal de producie concediat
Personal n omaj tehnic
Indicele salariilor personalului de producie
Buget social
Studii de pia
ASPECTE GENERALE
Localizare
Capital social
Cheltuieli fixe (generale, de structur)
Cheltuieli cu echipamentele
Capacitate nominal
Numr de posturi instalate
Capacitate nominal / post
Indicele productivitii tehnice

Indicele productivitii sociale


Indicele productivitii globale

Suma rambursat din mprumuturile contractate (fr


dobnd; aceasta este calculat automat n
cheltuielile financiare din Contul de profit i pierderi)
Creane clieni scontate (n %)
Numrul echipamentelor achiziionate
Tipul echipamentelor achiziionate
Numrul echipamentelor vndute
Tipul echipamentelor achiziionate
Suma afectat ntreinerii i ameliorrii productivitii
echipamentelor
Numr muncitori
Numr muncitori
Indice propriu ntreprinderii
Suma afectat aciunilor sociale
Suma facturat pentru studiile de pia comandate
Aspecte generale (de structur) ale ntreprinderii
Total capital social
Totalul cheltuielilor generale pentru perioada
respectiv
Totalul cheltuielilor cu echipamentele pentru perioada
respectiv
Capacitatea total a echipamentelor instalate, fr a
ine cont de variaia indicelui productivitii
Capacitatea nominal / numrul de posturi instalate
Indicele productivitii echipamentelor, innd cont de
vrsta echipamentelor i bugetul de mentenan (fr
a lua n considerare ceilali factori)
Indicele productivitii sociale, innd cont de indicele
salariilor i bugetul social
Indice global, combinnd efectele indicelui
productivitii tehnice i indicelui productivitii
sociale
10

Capacitate instalat
Capacitate / post
Personal de producie maxim
Capacitate maxim
Capacitate prevzut
Capacitate pierdut (utilaje n pan)
Capacitate utilizat

Indice de utilizare a capacitii


Capacitatea previzionat pentru T+1
Capacitate nominal
Numr de posturi instalate

Capacitatea nominal Indicele productivitii


Capacitatea instalat / Numrul de posturi instalate
Numrul de posturi ocupate de ctre personalul de
producie (1+ Rata maxim de muncitori temporari)
(Capacitatea / post) Personal de producie maxim
Capacitatea necesar pentru realizarea produciei
prevzute
Capacitatea pierdut datorit cderi utilajelor n
pan
Capacitatea utilizat pentru realizarea produciei din
cursul perioadei = Min(Capacitatea maxim,
Capacitatea prevzut) - Capacitatea pierdut
Partea din capacitatea maxim, utilizat pentru
realizarea produciei (n %)
Capacitatea previzionat pentru perioada urmtoare
Capacitate nominal pentru perioada urmtoare
Numr de posturi instalate disponibile n perioada
urmtoare

Personal i salarii
Personal de producie
Salariu pentru producie
Personal de producie n omaj tehnic
Personal de producie aflat n grev
Personal de producie temporar
Total personal de producie
Total salarii pentru producie
Personal de vnzri
Salariile personalului de vnzri
Demisii personal de vnzri

Numr de muncitori permaneni


Salariul unui muncitor

Masa salarial corespunztoare personalului de


producie
Numr ageni de vnzri
Numrul agenilor de vnzri care au demisionat

Rezultate / perioad
Cifra de afaceri
Rezultatul nainte de impozitare
Valoarea stocului final
Sold de trezorerie
Creane clieni
Indice de performan

Totalul cifrei de afaceri realizate n cursul perioadei


Conform Contului de profit i pierderi
Suma valorilor stocurilor finale din fiecare tip de
produs realizat
Suma creanelor clieni de la sfritul perioadei,
pentru fiecare tip de produs vndut
Scorul realizat de ntreprindere, n funcie de criteriile
de evaluare fixate

11

Anexa 2
TABLOU DE BORD PRODUS(E)
Produs
Pia

Denumirea produsului comercializat


Piaa (ara) n care opereaz ntreprinderea

Producia prevzut
Performana prevzut
Imobilizri necorporale
Credit furnizori

Cantitatea prevzut a fi produs


Indicele de performan calitativ al produsului

Pre de vnzare prevzut


Buget comercial
Buget de comunicare
Personal de vnzri
Indice salarial personal de vnzri
Comision (% CA)
Credit clieni
Vnzri prevzute (cantitativ)
Natura contractului
Contractant
Cantitatea
Performana prevzut
Preul
Termen de reglare a facturii (zile)
OFERTA
Gradul de realizare a C-D
Stoc iniial (cantitate)
Stoc iniial (performan)
Consum de resurse / unitate
Capacitatea prevzut

Cantitatea produs

Performana produselor realizate


Consum de materii prime
Salariile personalului de producie
Cheltuieli cu echipamentul
Amortizarea echipamentelor

Termenul de plat a facturilor furnizorilor. Acesta nu poate


fi superior termenului maxim acordat de furnizor. Dac este
inferior, ntreprinderea beneficiaz de un discount calculat
prorata temporis
Pre de vnzare decis
Suma afectat aciunilor comerciale (altele dect
comunicare)
Suma afectat comunicrii (publicitii)
Numr ageni de vnzri afectai acestui produs
Indicele salarial al personalului de vnzri afectat cuplului
pia - produs
Rata comisionului acordat agenilor de vnzri (% din cifra
de afaceri)
Numr de zile de credit acordat clienilor
Vnzri de produse sau achiziii de produse (sau nimic)
ntreprinderea cu care s-a ncheiat contractul
Cantitatea contractat
Nivelul de performan calitativ al produselor contractate
Preul produselor contractate
Produsele pentru vnzare
Gradul atins n efortul total de C-D, necesar pentru a lansa
un nou produs
Cantitatea aflat n stoc la nceputul perioadei
Nivelul de performan calitativ al produselor din stoc
Numrul de Uniti de Resurse consumate pentru realizarea
unei uniti de produs
Capacitatea necesar pentru realizarea produciei
prevzute = (Consum de resurse / unitate) Producia
prevzut
Cantitatea efectiv produs (poate s fie inferioar cantitii
prevzute, dac este insuficient capacitatea productiv a
ntreprinderii)
Nivelul de performan calitativ al produselor realizate
Costul materiilor prime consumate
Partea imputat acestui produs din masa salarial total
(inclusiv contribuiile) aferent personalului de producie
Partea imputat acestui produs din cheltuielile fixe cu
utilajele
Partea imputat acestui produs din amortizarea pe
perioada respectiv
12

Costul unitar de producie

Cheltuieli de transport
Cantitatea achiziionat
Performana produselor achiziionate
Cost unitar de achiziie

Cantitatea oferit
Performana propus

VNZRI
Vnzri prin contract (cantitate)
Cifra de afaceri realizat prin contract
% din CA a ntreprinderii
Cheltuieli de transport
Disponibil dup contracte (cantitate)
Cererea atribuit
Report (transfer)
Cererea real
Vnzri pe pia (cantitate)
Vnzri pierdute (cantitate)
Vnzri pierdute (%)
Pre de vnzare efectiv
Cifra de afaceri
% din CA a ntreprinderii
Masa salarial pentru personalul de
vnzri
Salariul unui agent de vnzri
Indice climatului social pentru
personalul de vnzri
Cheltuieli de distribuie
Stoc final (cantitate total)
Stoc final de producie (cantitate)
Stoc final de producie (valoare)
Stoc final de mrfuri (cantitate)
Stoc final de mrfuri (valoare)
Stoc final (performan)
Cheltuieli de stocaj

(Consum de materii prime + Salariile personalului de


producie + Amortizarea echipamentelor + Cheltuieli de
echipament i mentenan) / Cantitatea produs
De la o locaie la alta
Cantitatea de mrfuri cumprate
Nivelul de performan al produselor cumprate
Rezult fie din termenii contractului de achiziii, fie din
combinarea unui pre de baz cu un discount eventual n
funcie de cantitate i un discount eventual pentru plata
anticipat
Stoc iniial + Cantitatea produs + Cantitatea achiziionat
Nivelul de performan al produselor oferite (media
ponderat a performanelor produselor oferite dup sursa
lor: stoc, producie, achiziie)

Cifra de afaceri corespunztoare vnzrilor prin contract


Partea din CA a ntreprinderii, realizat prin contract
Cheltuieli de transport pentru produsele vndute prin
contract
Disponibilul pentru vnzare pe pia dup executarea
contractelor
Cererea global Partea atribuit
Report (transfer) de la alte ntreprinderi
Cererea atribuit + Reportul

Partea din CA a ntreprinderii, realizat prin vnzare pe


pia
ine cont de efectiv, salariul de baz i indicele salarial
specific

Cantitatea oferit - Cantitatea vndut

13

Anexa 3
STUDIU DE PIA: INDICATORI SOCIO-ECONOMICI
Perioada

Perioada n curs. Datele din acest studiu reprezint situaia


fiecrei piee aa cum a fost ea constatat n cursul
perioadei simulate. Dei datele nu ofer previziuni privind
perioadele viitoare, ele pot fi utilizate pentru conturarea
unor tendine.

Pia

Piaa (ara) n care opereaz ntreprinderea

Indicele general al preurilor

Arat evoluia n perioada simulat a preurilor


diverselor inputuri suportate de ntreprindere, inputuri ale
cror valori au fost comunicate ntreprinderii pe baza
nivelului 100 al acestui indice.
Msoar evoluia, n perioada simulat, a preurilor
produselor oferite de ctre ntreprindere i concurenii si
pe piaa respectiv.
Msoar evoluia, n perioada simulat, a salariilor din
ramura profesional respectiv.
Rata anual a dobnzii pentru mprumuturile acordate
Rata dobnzii anuale pltite pentru scontarea creanelor
client
Rata dobnzii anuale pentru creditul de trezorerie (creditul
pentru acoperirea deficitului de cont curent la banc)
Rata dobnzii anuale pentru excedentul de trezorerie (de
cont curent)
Rata impozitului pe profit
Costul salarial anual (partea fix) al unui agent al forei de
vnzri. Acest cost, comunicat iniial la nivelul 100 al
indicelui general al salariilor, trebuie reconsiderat n funcie
de evoluia acestui indice

Indicele preurilor ramurii

Indicele general al salariilor


Rata anual a mprumuturilor (%)
Rata anual a scontului (%)
Rata anual deficit (%)
Rata de remunerare a trezoreriei (%)
Rata impozitului (%)
Salariul anual FV

Echivalena Comision/Partea. fix


(%)
Salariul anual Producie

Costul personalului temporar (%)

Cheltuieli de angajare (%)


Cheltuieli de concediere (%)
Maxim Temporari (% din efectiv)
Cheltuieli de distribuie (%)
Cheltuieli de transport (%) la:
Piaa (1 linie pentru fiecare pia de
destinaie)

Costul salarial anual al unui agent de produciei. Acest cost,


comunicat iniial la nivelul 100 al indicelui general al
salariilor, trebuie reconsiderat n funcie de evoluia acestui
indice.
Indicele costului suplimentar al personalului de producie
temporar. Pentru personalul temporar nu sunt necesare
cheltuieli de angajare sau de concediere.
n procente fa de salariul anual
n procente fa de salariul anual
Limita de recurgere la personalul temporar, n procente fa
de efectivul permanent
Cheltuieli de distribuie necesare pentru plasarea produselor
pe piaa respectiv. Exprimate n procente din CA.
Cheltuieli de transport al produselor spre piaa de
destinaie. Exprimate n procente fa de costul de producie.

14

Anexa 4
STUDII DE PIA: PRODUSE / PIEE
Produs
Pia

Denumirea produsului comercializat


Piaa (ara) n care opereaz ntreprinderea

Impactul asupra vnzrilor

Studiul msoar importana relativ a diferitelor componente ale


mixului de marketing. Influenele respective sunt exprimate n
valori relative (a unora fa de altele,) fr ca cifrele individuale
s aib vreo semnificaie absolut.
Importana relativ a preului
Importana relativ a bugetului comercial
Importana relativ a bugetului de comunicare
Importana relativ a efortului forei de vnzri (efectiv i
motivaie)
Importana relativ a creditului client
Importana relativ a nivelului de performan calitativ a
produsului
Procentul din cererea potenial alocat unei ntreprinderi n
funcie de comportamentul su n trecut (este luat n considerare
fidelitatea clientelei)
Studiul ofer o serie de informaii cantitative cu privire la oferta i
cererea constatat n timpul perioadei simulate
Numr de uniti de produs
Numrul ntreprinderilor din grup ce ofer produsul pe piaa
respectiv. Acest numr nu ine cont de ntreprinderile din afara
grupului (importatori, de exemplu) care ar putea fi i ei activi pe
piaa respectiv.
Numrul de uniti de produs furnizate de ofertanii de mai sus
Indice care msoar calitatea poziionrii marketing a
ansamblului de ofertani din grup. Nivelul acestui indice determin
partea din piaa potenial ce va fi alocat ofertanilor grupului,
restul revenind ntreprinderilor din afara grupului
Cererea potenial efectiv accesibil ntreprinderilor grupului,
care depinde de poziionarea lor global (indicele global), de
comportamentul ntreprinderilor din afara grupului (importatorii)
i de alte condiii de comercializare a produselor pe aceast pia.
Cererea potenial pierdut de ctre ansamblul ntreprinderilor
grupului, att datorit mixului de marketing practicat, ct i
datorit rupturii de stoc.
Numrul de uniti de produs efectiv vndute de ctre
ntreprinderile grupului
Studiul furnizeaz informaii privind poziionarea optim a
elementelor mixului de marketing n perioada simulat
Bugetul comercial optim, n procente din cifra de afaceri
Bugetul de comunicare optim, n procente din cifra de afaceri
Efortul optim privind fora de vnzri, exprimat n procente din CA
Nivelul optim al preului pentru perioada simulat

a Preului
a Bugetului comercial
a Bugetului de comunicare
a Bugetului FV
a Creditului client
a Nivelului de performan
a Brandului (%)

Cererea
Cererea potenial
Numrul de ofertani

Oferta global
Indice global

Cererea efectiv

Cererea pierdut (%)

Vnzri efective
Poziionarea optim
Comercial (% CA)
Comunicare (% CA)
Fora de vnzri (% CA)
Preul optim
Evoluia preului
Nivelul de performan

Nivelul optim al performanei calitative pentru perioada simulat


15

Cererea previzionat
Perioada T+1
Perioada T+2
Perioada T+3
Perioada T+4
Total

Studiul furnizeaz informaii orientative privind cererea potenial


pentru urmtoarele 4 perioade
Numr de uniti de produs constituind cererea potenial n
perioada T+1
Numr de uniti de produs constituind cererea potenial n
Numr T+2
Numr de uniti de produs constituind cererea potenial n
perioada T+3
Numr de uniti de produs constituind cererea potenial n
perioada T+4
Totalul cererii previzionate pentru urmtoarele 4 perioade
Anexa 5
STUDII DE PIA: CONCURENA

Produs
Pia

Denumirea produsului comercializat


Piaa (ara) n care opereaz ntreprinderea

Cifra de afaceri
ntreprinderea 1
ntreprinderea 2
:
ntreprinderea n

Cifra de afaceri realizat de ntreprinderea 1, n uniti monetare


Cifra de afaceri realizat de ntreprinderea 2, n uniti monetare

Cota de pia

Calculat pe baza volumului fizic al vnzrilor

ntreprinderea 1
ntreprinderea 2
:
ntreprinderea n

Cota de pia a ntreprinderii 1, n %


Cota de pia a ntreprinderii 2, n %

Poziia ntreprinderii

Studiul ofer informaii cu privire la poziia elementelor mixului de


marketing al ntreprinderii fa de valorile medii ale grupului

Nota pentru Marketing


Cota de pia (%)
Preul, n % din preul mediu
Comercial, n % din medie
Comunicare, n % din medie
Efectiv FV, n % din medie
Salariul FV, n % din medie
Credit client, n % din medie
Performana, n % din medie

Cifra de afaceri realizat de ntreprinderea n, n uniti monetare

Cota de pia a ntreprinderii n, n %

Cota de pia a ntreprinderii, n %


Poziia preului ntreprinderii fa de preul mediu al
ntreprinderilor din grup
Poziia bugetului comercial al ntreprinderii fa de bugetul
comercial mediu al ntreprinderilor din grup
Poziia bugetului de comunicare al ntreprinderii fa de bugetul
de comunicare mediu al ntreprinderilor din grup
Poziia efectivului FV al ntreprinderii fa de efectivul FV mediu
al ntreprinderilor din grup
Poziia bugetului FV al ntreprinderii fa de bugetul FV mediu al
ntreprinderilor din grup
Poziia creditului client al ntreprinderii fa de creditul client
mediu al ntreprinderilor din grup
Poziia performanei calitative a ntreprinderii fa de performana
calitativ medie a ntreprinderilor din grup

16