Tehnici si strategii de RP

Dr. Dan Mircea

Modus operandi
Cursuri saptamanal joia de la 14.00, 104
Seminarii la doua saptamani- miercuri de
la 08.00-16.00 in sala 316
Prezenta- conteaza+0,5p pt 4+
prezente
Neclaritatile sau intrebarile la orice curs
si seminar si prin mail
dmircea.dan@gmail.com

Modul de evaluare
Pe parcursul semestrului
La finalul unor cursuri se vor preciza teme de
discutie/teme pentru seminarii
Temele prezentate la seminar vor fi notate.
Fiecare tema valoreaza 0,5 puncte. In total
vor fi trei teme de sustinut.
Total seminar 1,5p

Modul de evaluare
La finalul semestrului
Examen valoare 8p
Examenul va consta dintr-un test grila si unul sau doi
itemi deschisi.
Pondere grila 50%, eseul 50%
Data examenului in sesiune cand este planificat.
Evaluarea finala=nota din examen+nota de la
seminarii.
Conditia promovarii
punctajul din examen sa fie de minim 4p
Minimum doua teme prezentate la seminar

Intrebari?

Agenda

Elemente de nivel strategic organizational

Paradigme ale RP
Organizatiile ca sisteme
Modele de RP din perspectiva
organizationala

Elemente de nivel strategic

Plan de afaceri
- Scop
- Viziune/misiune
- Obiective de afaceri
- Resurse
- Determinare de timp
- Standarde de
calitate
- Analiza situatiei

Organizatia

Strategie de comunicare

- Obiective de comunicare
- principii ale comunicarii
- directii de comunicare
- comunicare interna
- comunicare externa
- comunicare de criza
- canale de comunicare
- vectori de comunicare
- teme principale
- mijloace de comunicare

Plan financiar
- buget
- costuri de operare
- venituri
- proceduri, politici si
sisteme de raportari
financiare
- rapoarte anuale

Doua Paradigme
ale Relatiilor Publice
Paradigma interpretativa.
Paradigma comportamentala, de
management strategic.

Paradigma interpretativa
RP gestioneaza felul in care publicul interpreteaza
organizatia
actioneaza ca buffer intre organizatie si mediul in care
functioneaza.

Paradigma interpretativa
Interpretarile includ concepte cum ar fi:
Reputatia
Brandul
Imaginea
Impresiile
identitatea.

Paradigma interpretativa
Aceasta paradigma poate fi intalnita
in zona afacerilor - managementul reputatiei
In zona comunicarii integrate
in zona programelor de advertising

Accentul cade pe publicitate, relatii cu

media si efecte media.

Paradigma comportamentala,
de management strategic
PR participa la luarea deciziilor de nivel
strategic
Ajuta la managementul comportamentului
organizatiei.

Paradigma comportamentala,
de management strategic
PR este o activitate liant, de construire de
legaturi cu publicul tinta
PR nu este doar o activitate de elaborare si
transmitere de mesaje cu scopul de a creea
o zona tampon intre organizatie si publicul
sau.

Paradigma comportamentala,
de management strategic
Accentul cade pe comunicarea simetrica cu
dublu sens
Scopul este de a oferi publicului posibilitatea
de a influenta deciziile de management si de
a facilita dialogul dintre management si
public.

Paradigma comportamentala,
de management strategic
Adauga relatia cu diferitele categorii de
public ca o componenta a managementului
Dezvaluie valoarea RP ROI
Organizatiile SUNT ceea ce FAC
James E. Post, Lee E. Preston, Sybille Sachs [2002],
Redefining the the Corporation: Stakeholder
Management and Organizational Wealth

RP
Domeniul relalor publice - aa cum este
definit de Cutlip&Co (1994):
relale de legtur pe care organizale le
construiesc i le menn cu publicul.

Concepte cheie
Organizatii
Relatii
Public

Organizatii
depind de mediul lor
pentru a prospera i pentru a se menine trebuie:
s accepte responsabilitatea public impus
de o societate tot mai interdependent;
s comunice, n ciuda multiplicrii piedicilor,
cu publicul care este adesea distant i diferit;
s obin integrarea n comunitile in care isi
desfasoara activitatea

Organizatii
se comport ca subsisteme i
suprasisteme
pot fi:
parte a unui sistem mai mare, n calitate de
supra subsistem
o sum de uniti interactive, comportndu-se
ca o socio-organizare nglobant.

Organizatii
Pentru organizaiile adaptative se
contureaz doua mari direcii de aciune,
respectiv
ajustarea organizaional pentru a rspunde
noilor cerine ale mediului
ct i adaptarea la aceste noi condiii;

ambele direcii sunt condiionate de gradul

de deschidere a organizaiilor fa de
mediul lor.

Organizatii
sunt clasificate n funcie de schimburile cu
mediul
Sistemele nchise au granie impermeabile, astfel
nct la limit, ele nu pot realiza schimburi de
materie,energie sau informaie cu mediile lor;
sistemele deschise realizeaz schimburi de intrri i
ieiri prin intermediul granielor permeabile.

nu pot fi total nchise sau total deschise, ci

relativ deschise i relativ nchise.

Organizatii
Dup Cutlip&Co (2006) principalele
caracteristici ale organizaiilor (ce se
comport n calitate de sisteme deschise)
sunt:
a. adaptarea i ajustarea fa de variaiile
mediului;

Organizatii
Dup Cutlip&Co (2006) principalele
caracteristici ale organizaiilor (ce se
comport n calitate de sisteme deschise)
sunt:
a. adaptarea i ajustarea fa de variaiile
mediului;
b. intrrile (inputs) din mediu pot fi reacii la
ieirile (outputs) proprii ale sistemului sau
rezultatul schimbrilor independente de
ieirile sistemului;

Organizatii
Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici
ale organizaiilor (ce se comport n calitate de
sisteme deschise) sunt:
a. adaptarea i ajustarea fa de variaiile mediului;
b. intrrile (inputs) din mediu pot fi reacii la ieirile
(outputs) proprii ale sistemului sau rezultatul
schimbrilor independente de ieirile(outputs)
sistemului;
c. intrrile au un impact asupra obiectivelor
sistemului, asupra acelor condiii pe care sistemul le
consider a fi ideale sau dezirabile. Pe cale de
consecin intrrile pot crea modificari in obiectivele
sistemului;

Organizatii
Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale
organizaiilor (ce se comport n calitate de sisteme
deschise) sunt:
a. adaptarea i ajustarea fa de variaiile mediului;
b. intrrile (imputs) din mediu pot fi reacii la ieirile (outputs)
proprii ale sistemului sau rezultatul schimbrilor independente
de ieirile(outputs) sistemului;
c. intrrile au un impact asupra scopului sistemului, asupra
acelor condiii pe care sistemul le consider a fi ideale sau
dezirabile. Pe cale de consecin intrrile pot crea deviaii de la
scopul sistemului;
d. feedback-ul din interiorul sistemului genereaz ajustri att n
structura sistemului (ceea ce sistemul este) ct i n procesele
sale (ceea ce sistemul face);

Organizatii
Dup Cutlip&Co (2006) principalele
caracteristici ale organizaiilor (ce se
comport n calitate de sisteme deschise)
sunt:
e. adaptrile au intenia de a reduce, menine
sau spori deviaiile; rezultatele adaptrilor pot
fi direcionate intern, extern sau n ambele
direcii;

Organizatii
Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici
ale organizaiilor (ce se comport n calitate de
sisteme deschise) sunt:
e. adaptrile au intenia de a reduce, menine sau
spori deviaiile; ieirile adaptrilor pot fi direcionate
intern, extern sau n ambele direcii;
f. ieirile interne schimb sau menin obiectivele de
stare; ieirile externe schimb sau menin condiiile
mediului;

Organizatii
Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici
ale organizaiilor (ce se comport n calitate de
sisteme deschise) sunt:
e. adaptrile au intenia de a reduce, menine sau
spori deviaiile; ieirile adaptrilor pot fi direcionate
intern, extern sau n ambele direcii;
f. ieirile interne schimb sau menin obiectivele de
stare; ieirile externe schimb sau menin condiiile
mediului;
g. sistemele deschise trebuie s se adapteze n mod
continuu pentru a menine starea de echilibru;

Modelul sistemelor deschise

Sistemele deschise sunt condiionate de
homeostaz (susinerea unei stri dinamice)
morfogeneza (schimbri n elementele de structur i proces).

Feedback-ul poate fi clasificat drept pozitiv i negativ;

feedback-ul negativ este un mesaj ce indic devieri de la un curs
stabilit i sistemul se adapteaz reducnd sau mpiedicnd
abaterea;
feedback-ul pozitiv genereaz din partea sistemului amplificarea
sau meninerea abaterii;

Sistemele i ajusteaz i adapteaza obiectivele,

structurile i procesele n funcie de tipul i cantitatea
feedback-ului;

Modelul sistemelor deschise

Comportamente de tip sisteme

deschise - in spaiul relaiilor publice
relaiile publice ndeplinesc rolul funcional
Preocupare pentru schimbrile
concomitente, att n mediile inconjurtoare
ct i n organizaie.

Comportamente de tip sisteme

nchise -in spaiul relaiilor publice
organizaiile de tip inchis produc ieiri de tipul
unui ir stabil de comunicate de pres i alte
rspunsuri tradiional reactive.
Comportamentul invocat este denumit de autori
funcionar (functionary).
Acest tip de relaii publice(functionar) este
preocupat numai de schimbrile n mediul
nconjurtor, de conservarea i promovarea unei
imagini favorabile organizaiei.

Modele de PR
Modele clasice
Impresariat publicitate
Informare publica
Bidirectional asimetric
Bidirectional simetric

Modele operationale
Modelul ecologic
Modelarea sistemica
Modelul sistemic general

modele clasice ale

relatiilor publice

Modele clasice

Impresariat/publicitate
Informare publica
Bidirectional asimetric
Bidirectional simetric

Model 1
Impresariat - publicitate
Primordial - Publicitatea/reclama exagerata.
Adevarul secundar.
Influentarea atitudinilor si opiniilor publicului prin
orice mijloace necesare.

PT Barnum:
Comedy of the harmless
deceiver and the willingly
deceived.

Model 1
Impresariat - publicitate
Ipoteza de lucru
Oamenii doresc informatie
Oamenii doresc entertainment

Se utilizeaza mass-media si orice alte

mijloace pentru promovarea organizatiei
Se organizeaza de exemplu evenimente si
se face galagie pentru a atrage atentia
publicului si a presei.

Modelul 2: informare publica

Filozofia aplicata
Spuneti adevarul.
Comunicati nu ascundeti.
Utilizati toate tacticile adecvate pentru a informa.

Modelul 2: informare publica

Comunicare unidirectionala-Spuneti-va povestea printr-un
comunicat/articol/informare.

Presa preia povestea

Publicul citeste/asculta/vede povestea

Publicul absoarbe informatia pe care ati transmiso

Modelul 3 biderectional asimetric

Are la baza:

Cercetarea audientei sondaje, chestionare etc

Ce ne intereseaza:
Elemente demografice (varsta, sex, venit, educatie
etc)
Elemente psihografice (valori, atitudini, stil de viata
etc)
Elaborare mesaje:
Pentru audiente specifice astfel incat aceasta sa
raspunda/reactioneze.

Modelul 3 biderectional asimetric

Doreste o reputatie buna in randul clientilor.

Asa ca vrea sa afle mai multe despre clienti

-

Carduri de satisfactie de completat in local

emailurile primite de la clienti prin siteul de web
scrisori de la clienti
elemente demografice ale clientelei

Modelul 3 biderectional asimetric

Concluzii cercetare:
Copii de 5-12 ani = principalii clienti.
Copii ii determina pe parinti sa vina la McDonalds.

In urma cercetarii:
McDonalds creaza o sectiune speciala pe pagina web pentru
copii.
http://www.ronald.com/

Ce vrea McDonalds sa realizeze cu aceasta pagina?

- Sa creeze un canal de comunicare cu o categorie
specifica de public tinta
- Sa atraga copii
- Sa determine copii sa ceara parintilor sa vina la Mc

Modelul 4: bidirectional simetric

Filozofia
- Deschiderea unui dialog cu publicul tinta
- Cercetarea nevoilor, asteptarilor, ingrijorarilor publicului

Rezultat
- adaptarea obiectivelor, practicilor, produselor
organizatiei la asteptarile si nevoile publicului.
- Comunicarea faptului ca ati tinut cont de feedback-ul
primit

Modelul 4: bidirectional simetric

Clientii
McDonalds
transmit ca sunt
ingrijorati de
calitatea uleiului
in care sunt
facuti cartofii
McDonalds
prajiti.
schimba uleiul cu
unul de palmier,
fara colesterol.
Mc are grija sa
comunice
aceasta decizie
clientilor

Clientii
raman loiali
pentru ca
McDonalds a
ascultat
Sau nu

In concluzie modelele clasice de PR sunt:

Impresariat/Publicitate/promovare
(PR standard)

Informare Publica
(PR standard)

Orientat pe cercetare bidirectional

asimetric
(good public relations)

Orientat pe cercetare bidirectional simetric

(excellent public relations)

Situatie comparativa modele clasice

Modele operationale
Modelul ecologic
Modelul sistemic
Modelul cibernetic general

MODELUL ECOLOGIC
modelul ecologic a aprut la nivelul anilor
1952 cnd s-a introdus conceptul
ecologiei n relaiile publice.
rolul esenial al relaiilor publice este acela de
a ajuta organizaiile s se autoregleze i s se
adapteze la schimbrile care apar n mediile
lor (CUTLIP&Co)

MODELUL ECOLOGIC
organizaiile ca sisteme tind spre un
echilibru cu alte sisteme, un echilibru care
se mic n mod constant pe msur ce
se schimb condiiile de mediu.
sistemele pot ncerca s stabileasc
echilibrul controlnd alte sisteme,
adaptndu-se altor sisteme sau executnd
reglri mutuale, cooperante.
James E. Grunning i John Wite

MODELUL ECOLOGIC
ofer practicienilor n relaii publice o
perspectiv acceptabil, de ptrundere n
cercurile planificrii strategice ale
organizatiei

Modelarea sistemica
Vizeaza:
Structura de relaii publice
Strategia (planul de comunicare)
Procesul de relaii publice
Canalele de comunicare, tehnici/tactici

Subiectul (subiecii) aciunii de relaii publice

Evaluarea strii si evoluiei subiectului de
relaii publice
Obiectivele activitii de relaii publice pot fi
reale i/sau declarate

Modelarea sistemica

Modelul cibernetic
cibernetic?

CIBERNETIC
tiin care studiaz principiile i legile
comune ale funcionrii sistemelor de
legturi, comand i control n maini i n
organismele vii.

Modelul ciberbetic
general - Beckley
1.scopuri stabilite dintr-un centru de control;
2.output-uri (ieiri) ce se refer la obiective, care
au impact asupra strii sistemului i asupra
mediului su;
3.feedback trimis la centrul de control cu privire
la efectul output-urilor (ieirilor);
4 .o comparaie ntre noua stare a sistemului i
starea initiala;
5.determinarea de ctre centrul de control a
nevoii de output (ieire) de corecie.

Tema dezbatere seminar

Selectati o organizatie
Analizati procesul de comunicare pentru a
determina:
Tipul de organizatie-argumente
Paradigma de abordare a RP-argumente
Modelul de comunicare utilizat-argumente

Fiecare student isi va prezenta tema la

seminar in 4-5 minute

Intrebari?