Sunteți pe pagina 1din 12

CAPITOLUL VIII

POLITICA DE DISTRIBUIE

Rezumat
Aducerea produsului n faa consumatorului este realizat prin
intermediul activitii de distribuie, care face legtura ntre o producie din ce n ce
mai concentrat i un consum din ce n ce mai fragmentat. n acest capitol sunt
explicate deciziile i aciunile pe care managerii le ntreprind pentru a aduce
produsele consumatorilor la timpul, locul i preurile potrivite.
Modul n care produsele sunt livrate consumatorilor este cel care poate
face diferena ntre percepiile consumatorilor privind calitatea i valoarea
diferitelor produse.

Obiectivele temei
nelegerea coninutului i rolului distribuiei;
calcularea dimensiunilor canalului de distribuie;
identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie;
nelegerea conceptului de logistic i a funciilor acesteia;
evaluarea i alegerea strategiilor de distribuie.
Competenele dobndite de cursant
calcularea lungimii, limii i adncimii unui canal de distribuie;
alegerea canalelor de distribuie cele mai potrvite pentru produsele
ntreprinderii;
alegerea strategiilor de distribuie cele mai potrivite pentru produsele
ntreprinderii.

7.1. Distribuia concept i coninut; rol i funcii


n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni crora li se
confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea
mrfurilor, dar distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au
formulat numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat
cteva, pe care le vom prezenta n continuare:
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind
dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la
consumator, n condiii de eficien maxim1;
ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de
circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator2;
politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o
asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii3;
procesul de distribuie este structurat, dup unii autori4, astfel: traseul
(ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; ansamblul operaiunilor economice ce
1

Mlcomete, P. (coord.), Op. cit., 1994


Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), Op. cit., 2003
3
Bruhn, M., Op. cit., 1999
4
Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994
2

nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare-cumprare, concesiune,


consignaie etc.); lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n
drumul lor de la productor la utilizator (consumator);
alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui
produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost
minim (nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i micarea
acestora n interiorul organizaiei)5;
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex
ce reflect: procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i
ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator al
produselor, incluznd n mod concret6: traseul ce-l parcurge marfa pn la
consumatorul final; canalul de distribuie; operaiunile economice care marcheaz
trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune,
consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz
operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).
n ultimele decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii
mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs,
comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este
unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale7.

Figura nr.8.1 Prezentarea simbolic a distribuiei produselor agroalimentare


Relaiile de interdependen dintre distribuie i producie, respectiv
consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n
cadrul circuitului economic:
facilitarea schimburilor, prin reducerea numrului tranzaciilor (Figura
8.2);
schimbare a proprietii asupra produsului, prin operaiuni comerciale
care constau n: vnzare, cumprare etc.;
transport, care asigur deplasarea produselor de la productor la
distribuitor i de la acesta la consumator;
5

Hill, E., OSullivan, T., Op. cit., 1997


Florescu, C., (coord.), Op. cit., 1992
7
Dubois, P. L., Jolibert, A., Op. cit., 1994
6

stocare, prin intermediul creia se realizeaz ajustarea n timp a ofertei


la cerere;
sortare i ambalare, funcii ce fac posibil oferirea unei varieti de
produse sub aspect calitativ, structural, de marc;
asumarea, mpreun cu productorul, a funciilor logistice, cum ar fi
gestiunea stocurilor;
promovare, prin care se ofer consumatorului informaii despre produse;
service, constnd n activiti legate direct de vnzare i negociere, de
livrare, instalare, efectuare a reparaiilor n perioada de garanie etc.;
finanare. Se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la
productor cantiti n partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i
permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n
acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndui riscul;
social, ce deriv din asigurarea proteciei intereselor consumatorului,
educarea acestora, precum i din faptul c distribuia ofer un numr important de
locuri de munc.

Productori

p1

p2

p3

p4

Consumatori

c1

c2

c3

c4

Productori

p1

p2

p3

p4

c3

c4

Comerciant
CM

Consumatori

c1

c2

Figura nr. 8.2. Facilitarea schimburilor cu ajutorul distribuiei


(intermediarilor)
De asemenea, putem grupa funciile distribuiei n dou categorii, i
anume: funcii fizice, care faciliteaz transferul fizic al produsului, de la productor
la consumator i funcii comerciale, prin intermediul crora se organizeaz i
realizeaz tranzaciile.
ntre productor i consumator nu circul doar produsul (fluxul produsului
constnd n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator,
adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i
pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori). n realitate, procesul de

distribuie include, alturi de fluxul produsului (cunoscut i sub denumirea de


distribuie fizic sau logistic), i urmtoarele fluxuri economice8:
fluxul tranzaciilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele
desfurate ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori
finali) prin care productorul se angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor
produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o anumit form
de ambalare i prezentare. Tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile
participanilor la procesul de distribuie;
fluxul informaional include vehicularea tuturor informaiilor necesare
procesului de distribuie, att pe ruta productor-intermediari-consumatori, ct i pe
circuitul invers;
fluxul promoional cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i
intermediarilor, prin care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui
produs.

fluxul tranzaciilor (al negocierilor) - responsabilitile;

fluxul informaional;

fluxul promoional.

Figura nr.8.3 Fluxurile economice ntre productor i consumator


Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel
nct atunci cnd productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de
distribuie, pe lng fluxul produsului trebuie s in seama i de celelalte fluxuri
care l nsoesc, simultan sau paralel.
Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului
de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin
intermediul urmtoarelor activiti i procese9 :
realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o
influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei
n prealabil formulate, de pild prin comenzi);
deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a
fluxului fizic al mrfurilor;
asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce
conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;
realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.
8
9

Mlcomete, P., Op. cit., 1993


tefnescu, P., Op. cit. , 1995

Completai coloana din stnga cu informaiile din coloana din dreapta:


Distribuia genereaz o serie de avantaje i beneficii, att la nivelul productorului,
ct i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel:
permite reducerea .................................. sortimentelor oferite consumatorilor
................. ............................................
permite mbuntirea i diversificarea
intereselor
consumatorilor
i
..............................................................
productorilor
rspunde mai bine .................................
numrului de tranzacii i a cheltuielilor
...............................................................
aflndu-se ntre producie i consum i ateptrilor consumatorilor, avnd n
avnd un rol de reglare a raporturilor vedere faptul c se afl n imediata lor
dintre cele dou sfere economice, proximitate
distribuia are un rol activ n economie
i societate, fiind un exponent al ...........
................................................................
Funciile, fluxurile, rolurile distribuiei sunt realizate prin intermediul
activitilor desfurate de urmtoarele dou mari categorii de actori ai
distribuiei:
comercianii, care, la rndul lor pot fi ncadrai n categoria
comercianilor angrositi (cei care vnd utilizatorilor sau altor intermediari),
respectiv a comercianilor detailiti (cei care vnd consumatorilor finali);
instituiile publice, care realizeaz o funcie de intermediere i de
reglare.

Completai spaiile libere cu expresiile de mai jos (a-e):


Concluzionnd i sintetiznd diferitele opinii prezentate att n literatura
de specialitate, ct i n activitatea practic, funciile distribuiei se manifest sub
urmtoarele forme10:
.............................................................................................., funcie ce
exprim eficiena distribuiei n condiiile actuale, cnd asistm la reducerea
efortului pe care l depun cumprtorii pentru achiziionarea produselor. n acest
scop, sistemul de distribuie trebuie s identifice cele mai adecvate canale de
comercializare, s estimeze necesarul stocurilor, s execute comenzi i s transporte
produsele pn la locul vnzrii acestora;
............................................................................................, care presupune
divizarea partizilor mari de mrfuri n loturi omogene, de mai mici dimensiuni, n
funcie de cerinele exprimate de detailiti;
......................................................................................, prin selecionarea
sortimentelor ce urmeaz a fi vndute i luarea n calcul a posibilitii ca acestea s
fie aprovizionate de la un singur furnizor;
10

Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing n mileniul III, Editura Europa
Nova, Bucureti, 1998

....................................................................., prin achiziionarea unor


produse similare de la diferii furnizori;
...................................................................care s serveasc drept suport
al aciunilor ce urmeaz a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai
adecvate modaliti de satisfacere a consumatorilor.
a) repartizarea produselor n funcie de cerere
b) culegerea de informaii
c) asortarea produselor
d) colectarea mrfurilor
e) crearea unor utiliti de timp i de spaiu pentru consumatori

8.2. Canalele de distribuie


Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de
agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre
productori i consumatori11 sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul
obinerii sale i pn la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un
ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se
limiteaz doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind
recunoscut implicarea reelei de intermediari n crearea de valoare pentru
consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul
de canal de marketing12.
Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse
de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor
puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi:
- canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care
relaia productor consumator este direct, nemijlocit, intermediarul lipsind:
Productor Consumator
- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiionale.
Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru
produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n
acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, riscul comercial i
funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea
cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a
stocurilor:
Productor Detailist Consumator
- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod
frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care
presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesit cheltuieli
11

Benet, P.D. editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing


Association, Chicago, 1988
12
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi datorit


condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate de
pstrare:
Productor Angrosist Detailist Consumator
canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare,
care contribuie la creterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuie este
specific rilor dezvoltate, ce practic un comer de tip integrat, precum i
comerului internaional, dar i bunurilor de folosin curent:
Productor Angrosist ... Detailist Consumator
Performana la nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de
lungimea sa, ci de modul cum n care i ndeplinete atribuiile, precum i de
calitatea serviciilor prestate de intermediari;
limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz
servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n
cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. n cazul bunurilor
de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor
industriale. Aceast dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie,
pe msura apropierii de consumator;
adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a
distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau
serviciu. Ea reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al
apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adncimea este
redus, distribuia fiind caracterizat printr-un grad ridicat de concentrare
teritorial, n timp ce la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este
mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului
final, prin comand, coresponden etc.
Canalele de distribuie sunt specifice fiecrei categorii de produse, mai
mult chiar, de multe ori acelai produs putndu-se afla n canale de distribuie de
dimensiuni diferite. n consecin, n economia naional se creeaz reele
complexe de distribuie.
nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un
produs sau serviciu anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele
urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s rspund, n primul
rnd, obiectivului general al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuie
trebuie s satisfac urmtoarele cerine:
produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli
consumatori de pe pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii
post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii;
personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de
specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii
produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri, dar s ntruneasc
toate cerinele enunate.

De asemenea, alegerea canalului de distribuie/marketing se va face n


funcie de anumite criterii, cum sunt:
tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea (pia de consum, pia de
servicii sau pia industrial);
natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
etapa ciclului de via n care se afl produsul;
caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor
clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor;
mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i
legislaia);
caracteristicile consumatorilor;
resursele disponibile;
caracteristicile intermediarilor;
canalele de distribuie utilizate de concuren;
obiectivele ntreprinderii etc.
Alegerea canalului de distribuie poate fi analizat sub forma unui proces
alctuit dintr-un numr de trei etape13 distincte, i anume:
evaluarea calitativ a oportunitilor mediului pe care ntreprinderea este
cel mai bine pregtit s le exploateze, condiionat de obiective mai puin tangibile
de genul s elaborm cel mai bun produs, s furnizm cele mai bune servicii
ulterioare vnzrii;
determinarea mixului de politici care ofer probabilitatea optim de a
obine rezultatul dorit, etap care se desfoar dup ce strategia a fost definit n
termeni generali;
n final, n cea de-a treia etap, pentru a decide ce canal (sau combinaie
de canale) de distribuie va fi ales, vnztorul va cuantifica costurile asociate cu
posibilitile disponibile. Aceast analiz presupune, ntre altele, i o divizare a
costurilor de vnzare direct la numrul de clieni considerai a fi necesari pentru a
obine volumul de vnzri dorit, divizare care se va face n funcie de urmtoarele
criterii:
- numrul i distribuia geografic a clienilor;
- numrul de solicitri pentru fiecare articol, n scopul evalurii
dimensiunii poteniale a comenzii;
- vnzrile medii n cazul fiecrei comenzi;
- numrul de vnztori necesari pentru a obine cifra optim de comenzi;
- salarii i comisioane;
- costuri de cltorie i administrative;
- costuri necesare meninerii inventarului;
- costuri de finanare;
- costuri pentru extinderea creditelor;
- costuri generate de ru-platnici;
- costuri ale furnizrii serviciilor;
- costuri aferente facturrilor, procesrii comenzilor, expediiei etc.;
- costuri de transport.

13

Baker, M.J., Op. cit., 1996

Analizai textul de mai jos (scris italic), identificnd ideea principal,


motivele i obieciile i completnd harta argumentului.

Concluzia

Motivul 1

Motiv la
motivul 1

Obiecie la
motivul 1

Motivul 2

Motiv la
motivul 2

Obiecie la
motivul 2

Obiecia 1

Motiv la
obiecia 1

Obiecie la
obiecia 1

Specialitii14 consider c alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de


distribuie este determinat de urmtorii factori: consumatorii, caracteristicile
produsului, ntreprinderea, concurena, mediul, strategia.
Consumatorii. ntreprinderile ce au o orientare de marketing situeaz n
centrul fiecrui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu att mai
relevant n sfera distribuiei, sfer n care se ncearc formularea de rspunsuri la
ntrebri referitoare la numrul consumatorilor, distribuia lor geografic,
frecvena de cumprare, ateptrile n legtur cu produsul achiziionat etc. O
pia dispersat trebuie deservit printr-o reea vast de distribuitori, iar o pia
concentrat de utilizatori frecveni ai produsului va necesita legturi ct mai
scurte;
Caracteristicile produsului. n cazul produselor perisabile, de exemplu,
timpul i lungimea canalului de distribuie sunt eseniale n meninerea beneficiilor
oferite consumatorului;
ntreprinderea. Cultura i caracteristicile ntreprinderii influeneaz
alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au puncte forte i puncte slabe
diferite, de care trebuie s se in seama. Astfel, poziia pe pia, puterea
financiar, calitatea i volumul informaiilor disponibile etc. reprezint elemente
relevante de care trebuie s se in seama atunci cnd se decide asupra
activitilor i proceselor care sunt delegate intermediarilor;
Concurena. Atunci cnd nu fac parte dintr-un sistem de marketing,
intermediarii independeni din canalul de distribuie au interese proprii. Se
consider c este n interesul intermediarilor ca pe pia s se menin concurena
pentru serviciile pe care ei le ofer;
14

Hill, Elisabeth, OSullivan, T., Op. cit., 1997

Mediul. Mediul extern al ntreprinderii se afl ntr-o continu


schimbare. De exemplu: dezvoltarea comunicaiilor a oferit ntreprinderilor noi
modaliti de a aduce n proximitatea cumprtorilor produsele proprii; evoluia
mediului socio-cultural a condus la creterea numrului de gospodrii alctuite
dintr-o singur persoan, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului
direct; schimbrile de natur politic pot face unele canale de distribuie
irelevante etc.;
Strategia. Ca element al strategiei generale a ntreprinderii, distribuia
trebuie s conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia.
Alegerea canalului de distribuie este o decizie important pe care trebuie
s o adopte ntreprinderea, aceasta avnd implicaii att asupra vnzrilor ct i a
costurilor, pe o perioad ndelungat. Canalul de distribuie va influena celelalte
variabile de marketing, i reciproc.

8.6. Strategiile de distribuie


n general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale
ntreprinderilor, exist trei opiuni strategice posibile ale distribuiei (figura nr.
8.4):
distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care
doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei
mai bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale
ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmtoarele: poate asigura
loialitatea comercianilor; finanarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri
de ctre comerciani; grad ridicat de control asupra reelei comerciale; o mai bun
estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuie exclusiv sunt:
pierderea unei pri nsemnate din volumul potenial al vnzrilor; riscurile care pot
decurge din utilizarea unui singur intermediar, ntr-o anumit zon; faptul c acest
tip de distribuie este vizat de legislaia antimonopol etc.;
distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou forme prezentate anterior;
este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitii i
preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumprtorii aloc un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de
specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control eficient
asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari,
selectai n acest scop;
distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau
serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai
potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de
consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt
volumul mare al vnzrilor i popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt
reprezentate de preurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate;
dificultatea exercitrii controlului asupra aparatului de distribuie.
Completai tabelul urmtor, descoperind caracteristicile fiecrui tip de
distribuie: exclusiv, selectiv i intensiv.

Distribuia
..................
Imagine de
prestigiu, control
asupra canalului,
stabilitatea preului
si profituri mari.

Distribuia
Distribuia
..................
..................
Obiective
Acoperire medie a Acoperire larg a
pieei, imagine
pieei, vnzri i
solid, relativ
profituri
control asupra
importante ca
canalului, vnzri volum.
i profituri mari.
Intermediari
Putini, stabilii pe
Numr mediu,
Numeroi, toate
criterii precise,
bine stabilii,
tipurile de
reputaie bun.
ntreprinderi
intermediari.
cunoscute.
Numeroi,
Numr mediu,
Cumprtori
Puini, loiali
convenionali,
cunosctori ai
mrcilor, dispui
solicit unele
mrcilor, unii
s cltoreasc
servicii
dispui s se
pentru a cumpra
intermediarilor.
deplaseze pentru
produsul, solicit
cumprturi,
servicii speciale
ateapt anumite
din partea
avantaje de la
productorului i
productor sau
intermediarilor.
intermediar.
Publicitate de
Aciunile de
Vnzri personale, Mixul
promoional,
marketing se
mas,
condiii deosebite
condiiile de
disponibilitatea
concentreaz pe:
de desfacere,
servicii de calitate. vnzare, serviciile produselor.
post-vnzare.
Dezavantajul
Potenial de
Dificultatea de a
Control limitat
principal
vnzare limitat.
asupra canalului.
ocupa o ni de
pia.
Figura nr. 8.4. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie
( Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,
New York, 1990)
O clasificare mai complex a strategiilor de distribuie, realizat dup un
numr mai mare de criterii, este realizat de profesorul Pop N.Al. i o prezentm
alturat, n figura nr. 8.5.
Dimensiunile
canalului de
distribuie

Amploarea
distribuiei

Gradul de
participare al
ntreprinderii
la activitatea
canalului de
distribuie

Gradul de
control
asupra
distribuiei

Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuie

1.Distribuie
direct

1.Distribuie
extensiv

1.Control
total

1.Flexibilitate
ridicat

2.Distribuie

2.Distribuie

1.Distribuie
prin aport
propriu
2.Distribuie

2.Control

2.Flexibilitate

prin canale
scurte

selectiv

3.Distribuie
prin canale
lungi

3.Distribuie
exclusiv

exclusiv prin
intermediari

parial

medie

3.Control
inexistent

3.Flexibilitate
sczut

Figura nr. 8. 5. Alternative ale strategiei de distributie


(Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994)
Corobornd cele dou abordri anterioare, principalele variante strategice
ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:

numrul intermediarilor, n funcie de care se poate adopta o


strategie de :
distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice
tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr
curent;
distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite
locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit
compararea preului i performanelor;
distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o
destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe;
tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea:
fora de vnzare;
ageniile productorilor;
distribuitorii industriali;

dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza


:
distribuia direct;
distribuia pe canale scurte;
distribuia pe canale lungi.
Alegerea unei strategii de distribuie se face, n mod obinuit, n funcie de
o serie de factori, ntre care se remarc urmtorii:
caracteristicile produselor ntreprinderii:
- n cazul bunurilor industriale, productorul apeleaz frecvent la
propriul su circuit de distribuie;
- n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite
strategii de distribuie se face n funcie de natura bunurilor etc.;
natura ntreprinderii, potenialul su financiar, material, uman,
informaional;
tipurile de clieni, situaia lor financiar, dispersia lor;
caracteristicile aparatului de distribuie existent;
variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;
deciziile strategice n materie de distribuie sunt legate de celelalte
elemente ale marketingului-mix definit de ntreprindere. Alegerea unui circuit
anume de distributie este legat de alegerea unui anumit pre, unui anumit tip de
condiionare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.;
legtura dintre natura produselor i forma de distribuie: