1898 - 1914

Aventura industriala a companiei Renault incepe in 1898. Fondatorul sau, Louis Renault, avea doua pasiuni: inovatia
tehnologica si uzinele. Datorita unei prime comenzi de 250 de taxiuri, primite in 1905, uzinele Renault incep productia de
serie. In 1913, incepe o noua etapa: pentru sporirea productivitatii si asigurarea diversificarii productiei. Pentru aceasta,
Louis Renault adopta metoda taylorista de management industrial in uzinele sale. Pentru Franta, este o premiera.
1914 - 1919
Renault participa la efortul pentru razboi. Compania produce camioane, brancarde, ambulante, obuze si chiar si faimoasele
tancuri FT17 care aduc o contributie decisiva la victoria finala... In 1919, Louis Renault detine prima companie industriala
privata din Franta.

1919 - 1939
Louis Renault isi diversifica productia si fabrica o gama larga de vehicule: camioane, autobuze, tractoare si chiar motoare de
avion... In continuare, industriasul isi modernizeaza utilajele de productie. In 1929, devine functionala prima linie de
asamblare a uzinei din Billancourt. Uzina este terminata in 1937. Pentru a rezista crizei economice aparute dupa crahul din
1929, Renault isi mareste productivitatea si reduce costurile. Climatul social se degradeaza, situatie care continua pana la
mobilizarea generala.
1939 - 1945
In 1939, Louis Renault considera conflictul cu Germania ca fiind o eroare si nu participa prea mult la efortul de razboi. Pe
durata ocupatiei, se supune exigentelor nemtilor, fara a realiza adevarata fata a nazismului. Dupa eliberare, este incarcerat
pentru comert cu inamicul". Compania Renault este rechizitionata, confiscata si, apoi, nationalizata in 1945 de catre
guvernul provizoriu condus de generalul de Gaulle, devenind Regia Nationala a Uzinelor Renault (RNUR).

1945 - 1955
Pierre Lefaucheux, un inginer provenit din randurile Rezistentei, devine noul sef al Regiei Renault. Pe langa camioanele
prevazute in contractul initial cu statul, acesta obtine dreptul de a fabrica si autoturisme. Succesul vine cu 4 CV, prima

masina mica pentru toti". Regia isi modernizeaza uzinele, construieste si achizitioneaza noi unitati industriale, aflate in
Franta si in strainatate. Ulterior, isi accelereaza exporturile si ajunge sa aiba 1.000 de puncte de vanzare in afara tarii.
1955 - 1964
Renault isi continua dezvoltarea, devenind una dintre cele mai importante companii din Franta. De pe aceasta pozitie,
incearca sa cucereasca piata americana, actiune care se va solda cu un esec. Internationalizarea se continua totusi in
Spania, Portugalia si in America Latina. Renault inoveaza constant si cunoaste succesul cu automobilele Dauphine, Renault
4 si Renault 8. In urma unor noi operatiuni de achizitionare, Renault reuseste sa ocupe locul al doilea in ierarhia
constructorilor de vehicule de mare tonaj.

1964 - 1975
Planificarea si exportul constituie acum cele doua axe de dezvoltare ale Regiei conduse, din 1955, de Pierre Dreyfus. Cota
vanzarilor in afara granitelor tarii se ridica la 55% in 1975. Economic si practic, Renault 5 va deveni un adevarat success.
Regia isi imbogateste gama cu un model de lux, Renault 16 care anunta viitoarele succese. In paralel, Renault continua sa
inregistreze progrese importante in activitatea competitionala.
1975 - 1984
Dezvoltarea continua intr-un ritm rapid pana la inceputul anilor '80, iar innoirea gamei este accelerata de aparitia a doua
modele de lux: Renault 25 si Espace. Marca se impune in competitiile sportive si isi face intrarea in Formula 1. Pe de alta
parte, politica de expansiune, numarul mult prea mare de angajati si costurile extrem de ridicate conduc la inregistrarea unor
deficite importante.
1984 - 1990
Renault demareaza o politica de reducere drastica a costurilor. Compania se concentreaza asupra principalei activitati si isi
consacra toate eforturile innoirii gamei sale. In 1987, Renault inregistreaza un beneficiu de 3,7 miliarde de franci. Un suflu
nou anima intregul grup, permitandu-i sa declanseze revolutia calitatii totale" si sa ia in considerare, in conceptia vehiculelor
sale, aspecte legate de protectia mediului. Renault 19 si Clio sunt modelele reprezentative ale acestei perioade.

1990 - 1999
Contextul economic international antreneaza actiuni de regrupare a constructorilor de automobile. Renault isi doreste o
fuziune cu Volvo, proiect abandonat in 1993. Un punct major de cotitura il constituie privatizarea companiei, inceputa cu o
deschidere partiala a capitalului si pusa in practica in 1996. Avand o putere mai mare de decizie, Renault achizitioneaza
actiuni Nissan in 1999. De asemenea, compania continua sa inoveze si sa isi innoiasca gama prin intermediul noilor sosite
Mgane I si II, Laguna, Avantime, Vel Satis si noua generatie a automobilelor Espace. Succesele obtinute in Formula 1
consolideaza notorietatea si credibilitatea marcii.

Dupa 1999
Alianta Renault-Nissan se consolideaza: participarea Renault la capitalul Nissan atinge 44% in 2002, iar sinergiile se
dezvolta in continuare. Datorita Aliantei si achizitionarii firmelor Samsung Motors si Dacia, Renault isi accelereaza
internationalizarea, dand un impuls puternic strategiei sale de dezvoltare rentabila. Obiectivul marcii este reprezentat de
construirea unui mare grup binational, cu vocatie mondiala, impreuna cu Nissan si comercializarea a 4 milioane de vehicule
pana in 2010, purtand marcile Renault, Dacia si Renault Samsung.

vf

REBRANDINGUL COMPANIEI DACIA

Posted: 16 august 2010 in Marketing

Etichete:Caracteristicile identitatii Dacia, Conceptul de rebranding, Dacia conceptul trecut si cel
actual, Elemente vizuale Dacia, Noul logo Dacia, REBRANDINGUL COMPANIEI DACIA, Scurt istoric
Dacia, Strategia de promovare Dacia

4 Votes

Dacia este cel mai cunoscut brand romanesc, cu o cota de recunoastere spontana de 68%
(respondentii au mentionat Dacia ca prima mentiune sau una dintre primele mentiuni), reiese din
cercetarea realizata de compania Synovate la cererea revistei Biz. (sursa: www.iqads.ro), de aceea
pentru studiul de caz am ales rebrandingul companiei Dacia.
1.

1. Introducere
Dacia este marca autohtona in jurul careia s-a dezvoltat industria auto in Romania. Compania este una
din cele devenite simbol pentru tara noastra. Masinile produse de Dacia, concepute ca si masina
poporului, au devenit rapid populare in randul populatiei care pe timpul comunismului nu-si permitea,
din motive financiare sau de legislatie, sa-si achizitioneze un automobil de firma straina. Desi initial

fara caracteristici tehnice deosebite, Dacia a ajuns sa evolueze intr-un autoturism performant si sigur.
Influenta companiei Renault si-a pus bine amprenta in aceasta evolutie si a contribuit la succesul pe
care astazi il detine aceasta marca, atat pe plan national cat si international.

Ca orice companie cu o istorie indelungata, Dacia a suferit modificari atat in ceea ce priveste
produsele comercializate cat si imaginea promovata. In aceasta lucrare vor fi analizate tocmai acele
elemete care alcatuiesc brandul Dacia. Totodata va fi urmarita si evolutia in timp a acestor elemente
pana astazi, urmand ca in final sa se poata trage o serie de concluzii privind impactul acestor
schimbari asupra publicului caruia i se adreseaza.

1.

2. Scurt istoric
In anii 60 s-a decis fabricarea unui autoturism de serie dedicat pentru si fabricat de catre romani.
Pentru a reduce timpul intre proiectare si lansarea in productie de serie a unui autoturism, autoritatile
romne au considerat necesar producerea unui autoturism sub licen obinut de la un productor
strin. Se dorea o licen pentru un autoturism din clasa medie cu o capacitate cilindric cuprins ntre
1.000 i 1.300 cm2 i s se produc ntre 40.000 i 50.000 automobile pe an. La licitaie au participat
Renault, Peugeot, Fiat, Alfa Romeo i Austin.[1]
In luna septembrie 1966 se semneaza contractul cu Renault care stipula ca firma Renault va furniza
toate partile componente ale modelului, iar oamenii de la Dacia le vor asambla. Fabrica principala a
fost stabilita in orasul Colibai (astazi Mioveni), in judetul Arges. Construcia Uzinei de Autoturisme
Mioveni a nceput n 1966 i s-a ncheiat ntr-un timp record de doar un an i jumtate.[2]
Pe 20 august 1968 se ncepe producia modelului Dacia 1100, un model sub licena Renault R8; acesta
era o berlin cu traciune i motor pe spate. Primul automobil ieit pe poarta fabricii a fost fcut cadou
preedintelui Republicii Socialiste Romnia de atunci, Nicolae Ceauescu.[3]
Numele de Dacia a fost ales deoarece reprezinta cel mai vechi nume din Romania.

In primii 4 ani au fost produse circa 44.000 de unitati. Dup Dacia 1100, a urmat Dacia 1300 care a
intrat n producie n august 1969, un model sub licena R12, fiind prezentat la saloane auto de la
Bucureti i Paris. Au urmat ulterior dezvoltarea unei intregi game de modele ce a cuprins mai multe

tipuri de vehicule de persoane si utilitare. Mai jos sunt prezentate o parte din aceste modele, putanduse observa evolutia in timp a tehnologiei utilizate is a aspectului produsului.

Un moment important in istoria Dacia il reprezinta anul 1999 cand Renault achiziioneaz 51% din
capitalul companiei.[9] Din acel moment influenta grupului strain privind modul in care opereaza
compania romaneasca a fost din ce in ce mai puternica.
1.

1. Aspecte teoretice

1.

Conceptul de rebranding

Pentru a putea vorbi despre rebranding trebuie amintit ce presupune procesul de branding.

Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje
competitive sustenabile.[1]
Revening acum la conceptul de rebranding, acesta poate fi definit ca si procesul prin care un produs
sau un serviciu ce este dezvoltat de o companie, sub cupola unui brand, este promovat sau distribuit
cu o identitate diferita.[2]
Desi de cele mai multe ori rebranding-ul este pereceput de catre consumatori doar ca o schimbare de
logo sau slogan a unei companii, deci o modificare in identitatea vizuala si verbala. Aceste elemente
reprezinta de fapt doar rezultatul final, varful iceberg-ului, al unei strategii de marketing elaborate cu
scopul de a modifica perceptia consumatorului privind brandul in cauza.

Proces rebranding [3]

1.

Caracteristicile identitatii Dacia

Analizand tipologia identitatii stabilite de Dacia putem afirma ca aceasta este una de
tip monolitic. Schematic, identitatea monolitica poate fi reprezentata astfel:

Identitatea monolitica [4]

Pentru a explica mai pe larg, acest tip de identitate presupune faptul ca organizatia utilizeaza un
singur nume si un singur sistem vizual in toate circumstantele. Dupa cum se poate observa si in cazul
Dacia, compania se inscrie exact in acest gen de categorie.

1.

2. Evolutia identitatii

1.

Dacia conceptul trecut si cel actual

Initial Dacia a fost conceputa ca si o masina de serie, simpla. Publicul careia se adresa erau romanii,
masina fiind chiar supranumita masina poporului. Ca si modalitati de promovare acestea erau
reduse, fiind in principal limitate la participari la expozitii in momentul lansarii unui nou model, afise
publicitare.

Astazi Dacia a devenit o masina cu renume si vanzari pe plan international. Reteaua Dacia include 44
de piete de comercializare si 1600 de puncte de vanzare. In 2007, 56% din vanzarile companiei au fost
externe. Dupa Romania, tara care a cumparat cele mai multe Dacii a fost Franta (cu 32.000 de unitati
vandute), urmata de Germania (17.000 de unitati).[5]
Tehnologia utilizata este acuma mult avansata celei folosite in anii 60. Acest fapt se datoreaza nu
doar evolutiei firesti a proceselor tehnologice dar si a influentei mai puternice a companiei Renault
aspura modului de fabricare. Ca urmare a acestui fapt, in prezent se poate afirma ca exista un mai bun
raport calitate-pret la toate automobilele Dacia.

1.

Elemente vizuale
Dupa cum mentionam la capitolul teoretic, parte a procesului de rebranding, cea mai usor de observat,
este modificarea elementelor vizuale ale unui brand. De cele mai multe ori logo-ul este primul element
schimbat, iar in cazul Dacia, evolutia sa in timp poate fi observata mai jos:

Evolutia in timp a logo-ului Dacia[1]

Dupa cum se vede, aceste simboluri pot fi impartite in 3 categorii. Intre acestea nu sunt diferente
majore de design, cel mult sunt mai stilizate ca si varianta anterioara.

Astfel, o prima categorie aste cea formata din primele 2 logo-uri ce reprezinta de fapt sigla UAP(Uzina
Auto Pitesi) cu acvila in centru.

A doua categorie ar fi cea a logo-ului tip scut. Se observa ca au disparut elementele caracteristice
uzinei Pitesti si ca s-a pus accentul mai mult pe a scoate numele Dacia in evidenta. Mentinerea
continuitatii brandului s-a realizat prin folosirea aceluiasi tip de font ca si cel apentru UAP. Cu toate
aceste incepand de la a doua versiune de sigla-scut se poate vedea introducerea culorii albastru ca si
tema a logo-ului.

In final, a treia categorie de sigle Dacia este momentan formata din un singur exponat, cel lansat in
anul 2008. Acesta aduce modificari majore de design si un suflu modern vechiului model. O analiza
mai detaliata a acestuia poate fi urmarita in sectiunea urmatoare a lucrarii.

Daca ar fi sa evaluaram stilurile legate de identitatea corporativa sau de marca in cazul Dacia putem
observa caracteristici la nivelul tuturor celor 4 dimensiuni caracteristice:

Complexitatea: desi initial (cele 2 sigle UAP) s-a mers pe un stil mai ornamentalist in crearea
logo-ului, de la aparitia versiunii tip scut pana la cel de astazi se observa fara indoiala curentul
minimalist in design-ul abordat pentru logo-ul Dacia.

Reprezentarea: si la acest capitol se observa o diferenta intre siglele UAP si restul; primele au
o tenta mai realista urmand ca restul, mai ales sigla noua, sa mearga pe o linie mai abstracta.

Miscarea perceputa: in legatura cu acest aspect se remarca o diferenta clara intre siglele
vechi si ultimul model de logo; acesta din urma de remarca printr-un design plin de dinamism fata de
mult mai staticele versiuni precedente.

Puterea: ideea de puternic, de marca cu tarie si rezistenta este singura care poate fi regasita
in toate siglele de pana acum; de la imaginea acvilei, pradator redutabil, simbolul scutului, arma
puternica ce sugereaza rezistenta, pana la sigla de astazi a carui robustete sugereaza aceleasi
principii.

1.

Noul logo

In continuare, ca si element cela mai important al procesului de rebranding, am ales sa prezint o

analiza detaliata a noului logo Dacia, logo care incorporeaza si valorile pe care compania isi propune sa
se axeze pe viitor.

Atribute care s-au dorit a fi incorporate in design-ul noii sigle au fost: modernitate,
tineree i robustee. Ea a fost conceputa de specialistii Renault de la Paris, in urma unui demers de
un an de zile.[3]
Noua sigla Dacia pastreaza conturul celei anterioare, precum si culoarea albastra, care se regaseste in
literele imprimate in otel, dorindu-se astfel pastrarea continuitatii brand-ului. Rotunjimea formelor a
fost gandita special pentru a fi pe placul femeilor, iar otelul dur inspira robustete.

In ceea ce priveste design-ul se mai poate observa ca el reprezinta o combinatie abstracta intre 3 logouri: Renault, Nissan, Dacia:

Continuand analiza se mai poate remarca utilizarea culoarea cromului, aceasta fiind la moda i pe
placul tinerilor.

In ceea ce privesc literele utilizate pentru a scrie numele brand-ului se observa ca s-a utilizat un font
asemanator celui vechi cu observatia ca noile caractere sunt mai moderne, mai rotunjite i mai
feminine.

1.

Strategia de promovare
Valorile aduse de noua poziionare a mrcii Dacia sunt generozitate i ingeniozitate.[1] Referitor la
acestea, Rafael Treguer, director marketing Automobile Dacia, declara intr-un interviu: Dorim ca
asemenea unei fiine umane, marca Dacia s fie asociat cu aceste atribute. Toat munca pe care o
vom derula de acum nainte, n termeni de comunicare, publicitate etc., va avea ca scop adugarea
de substan la aceste cuvinte cheie. Suntem de prere c dac vom utiliza aceste atribute aa cum
trebuie, vor ajunge s fie la mod n rndul tinerilor din Romnia, iar acetia vor ajunge s rezoneze cu
valorile brandului nostru.[2]

Publicul tinta al noilor modele il reprezinta femeile si tinerii. El a fost stabilit astfel intucat s-a
considerat ca brandul este bine pozitionat in lumea barbatilor, ei reprezentand proportia majoritara din
cumparatori.

In ceea ce priveste modalitatea de promovare, ca si canale au fost stabilite urmatoarele:

TV in Romania, televizorul-ul constituie inc cel mai eficient canal media; ca si modificare in

noua strategie se mentioneaza ca reclamele Dacia vor fi mi proaspete si mai optimiste si se vor
adresa direct tinerilor si femeilor.[3]

Internetul fiindca sunt noul public tinta important, tinerii, mari utilizatori ai Internetului, vor fi

abordati cu un