Sunteți pe pagina 1din 77

Conf. univ. dr. Burghelea Cristina

MICROECONOMIE

- suport de curs pentru I.D. -

Bucureşti, 2015

Cuprins

Cuprins

1

Introducere

3

Scopul şi obiectivele disciplinei

3

Cerinţe preliminare

3

Conţinutul materialului de studiu

4

Recomandări de studiu

5

Recomandări privind evaluarea

7

Test de evaluare iniţială

8

Unitatea de studiu 1.Comportamentul și teoria consumatorului

9

1.1.Introducere

9

1.2.Obiectivele unităţii de studiu

9

1.3.Delimitări privind apariția și analiza nevoilor de consum

10

1.3.1. Scopul teoriei consumatorului

15

1.3.2. Motivele consumului

15

1.3.3.Cererea de consum

17

1.4.Factorii determinanți ai comportamentului consumatorului

19

1.5.Dezbatere privind tipologia comportamentului consumatorului

21

1.6.Rezumatul unităţii de studiu

24

1.7.Test de autoevaluare

25

1.8.Concluzii

25

Unitatea de studiu 2.Comportamentul și teoria producătorului

26

2.1.Introducere

26

2.2.Obiectivele unităţii de studiu

26

2.3.Identificarea și analiza factorilor de producție

27

2.3.1.Factorii de producție

27

2.3.2.Analiza costurilor factorilor de producție

28

2.4.Clasificarea costurilor

33

2.4.1.Evoluția costurilor de producție

37

2.4.2.Prezentarea funcțiilor de cost

38

2.5.Expunerea comportamentului întreprinzătorului și modalități de reducere a

costurilor

41

2.6.Rezumatul unităţii de studiu

48

2.7.Test de autoevaluare

48

2.8.Concluzii

48

Unitatea de studiu 3.Mecanismul existent între cerere și ofertă

50

3.1.Introducere

50

3.2.Obiectivele unităţii de studiu

50

3.3.Definirea cererii

51

3.3.1.Prezentarea factorilor de influență ai cererii

55

3.3.2.Prezentarea și interpretarea elasticității cererii în funcție de preț

57

3.4.Expunerea reperelor economice ale ofertei

61

3.5.Rezumatul unităţii de studiu

66

3.6.Test de autoevaluare

66

3.7.Concluzii

67

Glosar de specialitate

68

Lucrări de verificare

70

Indicaţii şi răspunsuri la sarcinile de învăţare

71

Bibliografie

72

Introducere

Scopul şi obiectivele disciplinei

Materialul de studiu intitulat „Microeconomie” este destinat studenţilor Facultăţii de Ştiinţe Economice şi a fost elaborat în conformitate cu programa analitică a disciplinei, adaptată formei de învăţământ la distanţă. În acelaşi timp lucrarea poate fi utilă şi studenţilor de la cursurile cu frecvenţă, precum şi celor de la alte specializări la care, în planul de învăţământ, sunt incluse discipline derivate, din domenii înrudite.

Scopul acestui material de studiu constă în dezvoltarea unui suport informaţional care să constituie o bază teoretică solidă, pe care studenţii să o poată utiliza în cadrul activităţilor asistate ale disciplinei „Microeconomie” şi care să le ofere o viziune de ansamblu asupra principiilor şi elementelor de bază cu care operează microeconomia, precum şi a conectării acestora cu realitatea concretă.

Obiectivul central al disciplinei este reprezentat de însuşirea conceptelor de bază cu care operează microeconomia, a metodelor şi procedeelor care se utilizează în analiza microeconomică dar şi a cererii, ofertei şi a echilibrului pieţei, a concurenţei economice şi a pieţei muncii privită din perspectivă salarială. De asemenea, însuşirea de cunoştinţe şi formarea de deprinderi pentru studenţi, care să le permită realizarea analizei microeconomice în contextul unei crize economice. Formarea deprinderilor necesare utilizării conceptelor economice cu care operează microeconomia dar şi înţelegerea dinamicii societăţii cunoaşterii. După studierea materialului „Microeconomie”, studenţii vor fi capabili:

Să definească şi să enumere obiectivele, funcţiile şi rolul microeconomiei; Să identifice şi să argumenteze problematica microeconomică existentă în cadrul întreprinderilor; Să aplice la modul generalizat tehnicile şi instrumentele de cercetare pentru determinarea analizei microeconomice în contextul unei crize economice; Să facă o analiză critică a aspectelor legate de importanţa utilizării conceptelor economice; Să analizeze mişcările posibile în funcţionalitatea pieţelor şi identificarea microeconomică a problemelor globale.

Cerinţe preliminare

În parcurgerea acestui material de studiu vor fi de mare ajutor cunoştinţele dobândite în cadrul disciplinei Economie și Economie aplicată pe care le-aţi studiat în anii terminali liceali.

De asemenea, problematica abordată în cadrul acestei discipline face referire la aspectele esenţiale legate de importanţa mecanismului prin care este organizată utilizarea resurselor de muncă, pământ şi capital în vederea satisfacerii nevoilor umane. De asemenea, importanța nivelului de structurare a activităţilor economice constând în procesele, faptele, actele şi comportamentele participanţilor individuali la fluxurile economice (societăţi comerciale, nefinanciare, bănci şi instituţii financiare, administraţii, menaje etc.). Menţionez existenţa, în cadrul materialului de studiu, a testului de evaluare iniţială cu precizarea că acesta urmează a fi completat la prima întâlnire faţă în faţă între profesor şi studenţi. Rolul acestei evaluări iniţiale este de a cunoaşte nivelul de cunoştinţe în domeniu a studenţilor, în vederea unei bune desfăşurări a activităţii la disciplina „Microeconomie”, rezultatul testului fiind utilizat exclusiv pentru introducerea după caz a unor noţiuni suplimentare, furnizarea de resurse de studiu suplimentare, adaptarea conţinuturilor teoretice şi aplicative dezbătute în cadrul activităţilor tutoriale/aplicative etc.

Conţinutul materialului de studiu

Materialul este structurat în trei unităţi de studiu. În prima unitate sunt abordate noţiuni generale privind originea și analiza nevoilor de consum, aspecte legate de cererea de consum, dar și expunerea factorilor determinanți ai comportamentului consumatorilor. În încheierea primei unități de învățare este prezentată o dezbatere privind tipologia comportamentului consumatorului. Cea de-a doua unitate este destinată analizei comportamentului producătorului care cuprinde aspecte legate de analiza costurilor factorilor de producție, tipologia și evoluția costurilor de producție, dar și funcțiile de cost și nu în ultimul rând comportamentul întreprinzătorului și reducerea costului. Ultima unitate de studiu este rezervată problematici mecanismului existent între cerere și ofertă. Astfel sunt prezentate aspectele legate de definirea cererii, prezentarea factorilor de influență ai cererii, prezentarea și interpretarea elasticității cererii în funcție de preț, dar și expunerea reperelor economice ale ofertei.

Recomandări de studiu

Modul în care este organizat acest material didactic, prin prezentarea subiectelor teoretice, conceptuale şi aplicative, practice tratate, reclamă parcurgerea resursei de învăţământ în ordinea în care este subdivizat conţinutul, fiecare unitate de studiu, precum şi temă aplicativă în parte fiind construite pe baza celor prezentate anterior şi cu referire la acestea. Ca atare, trecerea la unitatea de studiu, inclusiv temă aplicativă nou/nouă implică lecturarea, înţelegerea şi asimilarea celor precedente, dar şi exersarea în construirea abilităţilor. Totodată este necesar ca toate exerciţiile şi lucrările practice să fie rezolvate şi efectuate complet şi corect, pentru a confirma cunoaşterea noţiunilor prezentate şi formarea deprinderilor de operare cu elementele specifice contabilităţii de gestiune. Însuşirea cunoştinţelor şi formarea deprinderilor şi abilităţilor solicită acordarea sistematică a unui timp pentru învăţare, în funcţie de capacitatea de concentrare în studiu individual a fiecărui student. Recomandările cer ca atenţia continuă a studenţilor să nu fie mobilizată mai mult de două- trei ore. Pentru obţinerea rezultatelor în învăţare, exprimate în forma competenţelor cognitive, tehnice sau profesionale şi afectiv-valorice, menţionate în fişa disciplinei la secţiunea obiective, propunem cel puţin trei ore de studiu individual pe săptămână pentru această disciplină, divizate în două-trei şedinţe, cu păstrarea aceluiaşi ritm şi în sesiunea de examene. Formatul grafic al modului de redare a informaţiilor în cuprinsul unităţilor de studiu şi temelor aplicative, este unul care a rezervat un spaţiu liber în marginea din stânga a paginii, cu titlul de manşetă, destinat consemnării de către studenţi de idei, explicaţii sau alte informaţii suplimentare care să îi ajute în înţelegerea şi acumularea de cunoştinţe sau în formarea de abilităţi şi deprinderi cu privire la contabilitatea de gestiune. Materialul de studiu conţine inserate o serie de pictograme, "semnalizarea" prin intermediul acestor indicatori textuali urmărind să ajute pe cursanţi să îşi găseasca drumul în jurul textului parcurs. Aceste „indicatoare” trebuie să fie uşor de asociat cu tipul de activitate recomandat şi au următoarele semnificaţii:

Simbol Descriere Obiective Teme de reflecţie
Simbol
Descriere
Obiective
Teme de reflecţie
Fişier audio Bibliografie Test de evaluare Glosar Rezumat De reţinut De notat Răspuns greşit Răspuns
Fişier audio
Bibliografie
Test de evaluare
Glosar
Rezumat
De reţinut
De notat
Răspuns greşit
Răspuns corect
Prezentare curs
Exerciţii
Cuvânt cheie
Studiu individual
Timp de lucru

Recomandăm cursanţilor rezolvarea cu consecvenţă a sarcinilor de învăţare, imediat după ce au parcurs conţinutul tematic corespunzător. Acest lucru îi va ajuta să-şi consolideze mai uşor materia parcursă şi să se pregătească pentru a răspunde la testul de autoevaluare, la lucrările de verificare notate de tutore şi la evaluarea finală. În situaţia în care există neclarităţi la rezolvarea unor sarcini de învăţare, indicăm studenţilor folosirea sugestiilor de rezolvare a acestora aflate într-o secţiune specială, la sfârşitul materialului de studiu. Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de autoevaluare se regăsesc la sfârşitul materialului de studiu sau în alte materiale de studiu indicate (culegeri de probleme, aplicaţii etc.) Recomandăm cursantului reluarea studiului, în cazul în care a dat răspunsuri incorecte la întrebările din testele de autoevaluare.

Recomandări privind evaluarea

Pe parcursul acestui material veţi regăsi cu regularitate (centralizate la finalul fiecărei unităţi de studiu) teste de autocontrol, utile pentru autoevaluarea dumneavoastră pe parcursul semestrului, constând în întrebări şi teme aplicative, sub forma exerciţiilor, lucrărilor practice şi a studiilor de caz

de rezolvat, necesare pentru verificarea modului de asimilare a cunoştinţelor şi formarea abilităţilor şi deprinderilor practice, a rezultatelor învăţării obţinute.

Pe tot parcursul suportului de curs a fost realizată o testare formativă, care să evalueze progresul înregistrat de student, să ofere îndrumare corectivă, să determine necesitatea acordării unor îndrumări adiţionale, să asigure reconcentrarea studentului asupra rezultatelor dorite de programul de instruire. Răspunsurile la testele de evaluare din prezentul material vor fi prezentate cadrului didactic în ziua examenului şi reprezintă 50% din nota finală.

La finalul procesului de instruire are loc o evaluare sumativă, ce cuprinde testarea calitativă şi cantitativă a învăţării de către student a problematicii cursului, în cadrul examenului. Această evaluare contribuie la luarea de decizii privind continuarea la un nivel avansat a procesului de

învăţare şi instruire, remedierea cunoştinţelor insuficient sau greşit acumulate şi înţelese de student, pregătirea studentului pentru transferarea unor cunoştinţe asimilate în cadrul unei alte situaţii de instruire.

Test de evaluare iniţială

1. Cum ați defini conceptul economie? (1 punct)

 

Răspuns:

2. Ce înțelegeți prin cerere? Dar prin ofertă? (2 puncte)

 

Răspuns:

3. Cum ați defini consumatorul? Dar producătorul? (2 puncte)

 

Răspuns:

4. Precizaţi care sunt factorii de producție pe care îi cunoașteți. (1punct)

 

Răspuns:

5. Clasificaţi costurile. (1 punct)

 

Răspuns:

6. Exemplificați modalitățile de reducere a costurilor. (1 punct)

 

Răspuns:

7. Enumerați 3 factori de influență ai cererii. (1 punct)

 

Răspuns:

Timp de rezolvare: 60 minute.

Unitatea de studiu 1. Comportamentul și teoria consumatorului

Cuprins

1.1.Introducere

9

1.2.Obiectivele unităţii de studiu

9

1.3.Delimitări privind apariția și analiza nevoilor de consum

10

1.3.1. Scopul teoriei consumatorului

15

1.3.2. Motivele consumului

15

1.3.3.Cererea de consum

17

1.4.Factorii determinanți ai comportamentului consumatorului

19

1.5.Dezbatere privind tipologia comportamentului consumatorului

21

1.6.Rezumatul unităţii de studiu

24

1.7.Test de autoevaluare

25

1.8.Concluzii

25

1.1. Introducere

1.1. Introducere

Unitatea de studiu de debut al acestui material de studiu, intitulat „Comportamentul și teoria consumatorului”, discută despre apariția și analiza nevoilor de consum, scopul teoriei consumatorului, motivele și cererea de consum, factorii determinanți ai comportamentului consumatorului, precum şi dezbaterea privind tipologia comportamentului consumatorului.

Cuno ş tin ţ e preliminare

Cunoştinţe preliminare

Pentru înţelegerea şi delimitarea clară a comportamentului și teoriei consumatorului, precum şi pentru factorii determinanți și tipologia comportamentului consumatorului sunt necesare cunoştinţele dobândite în cadrul disciplinelor Economie și Economie aplicată.

Resurse necesare ş i recomand ă ri de studiu

Resurse necesare şi recomandări de studiu

Pentru studiul individual al unităţii de studiu curente, recomandăm apelarea la: resurse bibliografice obligatorii, resurse materiale (instrumente specifice, PC, software etc.), pachete audio-video etc.

Durata medie de parcurgere a unit ăţ ii de studiu este de 2 ore.

Durata medie de parcurgere a unităţii de studiu este de 2 ore.

medie de parcurgere a unit ăţ ii de studiu este de 2 ore. 1.2 Obiectivele unit

1.2 Obiectivele unităţii de studiu:

Identificarea nevoilor de consum; Prezentarea succintă a apariției și analizei nevoilor de consum;

Definirea cererii de consum;

Identificarea factorilor determinanți ai comportamentului consumatorilor;

Analiza nevoia de consum şi comportamentele indivizilor în vederea achiziţionării anumitor bunuri şi servicii;

Prezentarea tipologiei consumatorului.

1.3. Delimit ă ri privind apari ț ia ș i analiza nevoilor de consum Conform

1.3. Delimitări privind apariția și analiza nevoilor de consum

Conform Dicţionarului de Economie, Microeconomia este definită ca (1) parte, nivel de structurare a activităţilor economice constând din procesele, faptele, actele şi comportamentele participanţilor individuali la fluxurile economice (societăţi comerciale, nefinanciare, bănci şi instituţii financiare, administraţii, menaje etc.). Microeconomia nu se limitează însă la comportamentele individuale separate, ci se referă şi la interacţiunile între participanţii la activităţile economice în termeni de echilibru parţial sau de echilibru general. (2) Componentă a ştiinţei economice care studiază pro¬cesele, faptele, actele şi comportamentele individuale ale agenţilor economici, privitoare la modul cum se iau deciziile individuale într-o economie la nivelul menajului, al firmei, sau al unei industrii. Ea se bazează pe micro-analiză, iar deciziile sunt individuale; piaţa, oferta, cererea, preţul constituie preocupări ale microeconomiei, iar comportamentul omului izolat - consumator individual sau producător individual - este privilegiat. Microeconomia nu studiază doar comportamentul producătorilor şi al consumatorilor, ci, pe baza acestora, explică şi funcţionarea generală a sistemului economic în ansamblul său. Deci, microeconomia se ocupă şi de probleme de dimensiuni la fel de mari ca cele cu care se ocupă macroeconomia. Ceea ce o diferenţiază constă în tipul de abordare şi nu în tipul de scară abordată. Spre deosebire de macroeconomie, microeconomia arată cum funcţionează fiecare piaţă, cum aleg producătorii şi consumatorii şi cu ce consecinţe. Aceasta se face prin analiza modului în care se formează preţurile şi cum se determină cantităţile care vor fi vândute sau cumpărate. Pentru a simplifica, microeconomia începe cu studiul pieţei cu concurenţă perfectă, ca stare teoretică ce există numai atunci când pro¬ducătorul sau consumatorul individual nu poate influenţa preţul. Aceasta conduce la negarea oricărei intervenţii a statului sau la reducerea acestuia la calitatea de supraveghetor însărcinat să menţină concurenţa dintre producători. Analiza microeconomică s-a dezvoltat odată cu marginalismul şi cu teoria neoclasică. Microeconomia este o componentă a ştiinţei economice, în timp şi-a dovedit importanţa sa practică remarcabilă. Concretizarea reuşitei tranziţiei la economia de piaţă şi reducerea costurilor sociale au ca element fundamental microeconomia. Tot mai mult se vorbeşte astăzi, despre pieţe, concurenţă, costuri, cerere şi ofertă. Mai anevoios se demonstrează perceperea mecanismului prin care toate aceste concepte sunt corelate şi determină evenimente microeconomice şi macroeconomice. Conform Dicţionarului de Economie, noţiunea de Comportament al consumatorului, este definită ca totalitate a acţiunilor tipice ale consumatorilor care vizează maximizarea satisfacerii utilităţii. Comportamentul consumatorului este influenţat de preferinţele consumatorului, de intensitatea acestora, de nivelul preţurilor, de mărimea venitului disponibil etc. Deciziile de consum aparţin indivizilor sau unor grupuri. Decizia de grup are în vedere maximizarea funcţiei bunăstării sociale, cu o importantă subfuncţie obiectiv care vizează maximizarea, pe cât posibil, a satisfacţiei fiecărui individ component al familiei de referinţă. Economiştii consideră că fiecare consumator caută să obţină satisfacţie maximă, bunăstare sau utilitate. Consumatorii îşi pun problema modului în care trebuie să acţioneze pentru a-şi maximiza satisfacerea nevoilor cu resurse limitate de care dispune. Funcţia obiectiv a oricărui consumator raţional o reprezintă maximizarea satisfacerii nevoilor prin consumul de bunuri şi servicii.

Consumatorul este agentul economic responsabil de actul de consum al bunurilor sau serviciilor dispunând de un anumit venit şi cunoscând preţurile unitare ale bunurilor. El poate fi înfăţişat de un individ, un grup de persoane,

o gospodărie sau o instituţie. În ceea ce priveşte cazul României, înainte de revoluţia de la 1989, economia era considerată închisă, ea fiind sub dominaţie comunistă. Trăsătura specifică era dominaţia proprietăţii socialiste, de stat şi cooperatiste, monopolul acesteia, prezent în toate ramurile naţionale, a influenţat întregul sistem economic românesc. Piaţa era privită ca un element liniştit al sistemului economic, funcţia ei rezumându-se în mare parte la desfăşurarea actelor de vânzare-cumpărare, legate de aprovizionarea întreprinderilor şi de trecere în consumul populaţiei a bunurilor economice. Centrul, statul, era cel ce dirija totul, preţul, salariile, dobânda, creditele, taxele, impozitele prin planul naţional unic, acesta nereuşind să reflecte raportul real dintre cerere şi ofertă pe piaţa internă, dar nici condiţiile de pe piaţa internaţională. Concurenţa nu mai era cea care regla piaţa, fapt pentru care eficienţa şi rentabilitatea activităţii agenţilor economici nu reprezentau realităţile interne şi internaţionale. Relaţiile economice externe se desfăşurau tot conform planului naţional unic, iar acţiunea agenţilor economici referitor la acest domeniu era supusă conducerii centralizate a economiei naţionale. Echilibrul balanţei comerciale era atins prin creşterea silită a exporturilor şi o reducere exigentă a importurilor, ceea ce a dus la urmări nefavorabile asupra satisfacerii cererilor de pe piaţa internă şi dezvoltării economiei pe termen lung. Astfel, pentru a acoperi datoria externă s-a optat pentru exportarea majoră a produselor alimentare, cu preţul înfometării populaţiei, prin minimizarea volumului acestora pe piaţa internă. Revoluţia din 1989, căderea „zgomotoasă” a comunismului a atras atenţia celorlalte ţări, conducători din diferite state ca SUA, URSS, Ungaria, Franţa, Spania, Japonia, Germania, China începând să transmită mesaje de sprijin. Acest sprijin moral a fost însoţit şi de unul material, beneficiind din diferite părţi ale lumii de mari cantităţi de alimente, medicamente, îmbrăcăminte. Revoluţia română din 1989 a ajuns un subiect central şi în presa internaţională care a dedicat ediţii întregi acestui eveniment. Acesta a fost un prim pas de creare a contextului internaţional. Depăşirea regimului comunist şi creşterea interdependenţelor dintre economii a îndreptat România spre o economie deschisă. Procesul de dezvoltare economică a României s-a accentuat datorită folosirii eficiente a factorilor de producţie şi gradului de competitivitate internaţională. Această dezvoltare se poate observa din nivelul de trai al populaţiei şi reglarea indicatorilor macroeconomici. După căderea regimului comunist, România a cunoscut o perioadă de aproximativ 10 ani de instabilitate şi declin economic, din cauza unei administrări neadecvate şi lipsei unor reale reforme structurale. Din anul 2000, economia României a devenit o economie relativ

stabilă, cunoscând o creştere sesizabilă, sprijinită şi de reducerea şomajului şi

a inflaţiei. Până în 1989, România era membră a Băncii Mondiale, a Fondului

Monetar Internaţional şi a Organizaţiei Mondiale a Comerţului, devenind în 2004 membra NATO şi în 2007 membră a Uniunii Europene. Aceste apartenenţe a dus la o creştere a relaţiilor ţării cu exteriorul trecând de la pieţe interne la pieţe internaţionale, unde competitivitatea este mult mai mare. Dacă

o anumită întreprindere deţinea monopol pe piaţa internă a României, pe piaţa

internaţională aceasta se confruntă cu diferiţi adversari care să îi pună în pericol activitatea.

După experienţa comunistă, România, în vederea aderării, a avut o cale lungă pentru a atinge acquis-ul comunitar, ceea ce a însemnat o trecere la o

economie de piaţă funcţională, structură juridică, administrativă, instituţională bazată pe o democraţie pluralistă, legislaţie comunitară, concurenţială.

Ca membră a Uniunii Europene, România va beneficia de o creştere a

producţiei interne şi o creştere economică, ce urmează să fie resimţită pe

parcursul a câţiva ani. În ceea ce priveşte întreprinderile, cele mai poluante şi mari consumatoare de energie îşi vor scurta evoluţia, la fel şi cele care nu pot face faţă concurenţei venite din partea ţărilor Uniunii Europene. Integrarea presupune o amplificare a competitivităţii şi a eficienţei, ceea ce atrage o închegare a pieţei, investiţii majore în produsele interne. Existenţa pieţei unice are şi va avea efecte benefice atât sporirea competitivităţii firmelor europene, cât şi crearea de noi locuri de muncă şi suplimentarea fondurilor colectate de guvernele statelor membre.

O condiţie a aderării a fost ca România să pună accent pe

implementarea prevederilor legale şi „prăbuşirii” monopolurilor de stat. Astfel, o altă consecinţă a integrării este restructurarea, privatizarea întreprinderilor cu caracter de monopol natural. Măsuri de privatizare au fost adoptate şi încă sunt în curs de implementare în numeroase sectoare

reglementate, cum sunt telecomunicaţiile, serviciile poştale, serviciile locale, energia electrică şi termică, transportul pe cale ferată. Printre puţinele monopoluri care mai supravieţuiesc pe piaţa României sunt CFR Infrastructură şi Metrorex S.A. Prin procesul de privatizare are loc doar desfacerea monopolului statului asupra proprietăţii. Monopolul producătorului se menţine mai departe, în condiţiile proprietăţii private. Eliminarea monopolului presupune şi alte demersuri în afară de privatizare, cum ar fi crearea sau reprofilarea unor unităţi industriale pentru realizarea unor produse similare sau substituibile, adoptarea unei politici antimonopoliste prin importul de produse similare celor fabricate de monopolul intern, elaborarea unor acte normative antimonopoliste şi de protejare a activităţii concurenţiale. În scopul stopării conflictelor de competenţe în domeniul concurenţei, a fost înfiinţat Consiliul Concurenţei ce a avut un mare rol în eliminarea practicilor anticoncurenţiale.

Un alt aspect al apartenenţei Uniunii Europene este libera circulaţie a

persoanelor, a mărfurilor, eliminarea barierelor de frontieră. Aceasta a provocat pe piaţa forţei de muncă o migraţie a românilor către diferite ţări, ceea ce include şi o creştere a angajatorilor români ce ocupa poziţii înalte în companii multinaţionale. Eliminarea barierelor a dus la promovarea schimburilor internaţionale, atragerea de capital străin pentru introducerea tehnologiilor noi şi la o creştere a exporturilor şi o creştere masivă a importurilor. Aceasta înseamnă că România este mai mult o piaţă de desfacere decât un producător de bunuri şi servicii, ceea ce duce la o majorare a deficitului comercial. Aderarea la Uniunea Europeană include şi adoptarea monedei euro care este prevăzută pentru România pentru anul 2015. Adoptarea monedei euro are în vedere şi îndeplinirea celor 5 condiţii referitoare la stabilitatea inflaţiei, ratei dobânzii, cursului de schimb, deficitului bugetar şi datoriei publice. În momentul de faţa România îndeplineşte doar condiţia datoriei publice. Adoptarea monedei euro ar face ca importatorii şi exportatorii români să fie primii beneficiari, deoarece se elimină riscul valutar şi astfel va creşte nivelul şi viteza tranzacţiilor, ceea ce ar întări economia naţională. Efectele negative ale preluării monedei euro ar fi creşterea preţurilor din lipsa de familiaritate a populaţiei cu noile preţuri exprimate în euro, pierderea posibilităţii de alegere a ratei inflaţiei şi pierderea cursului de schimb, ca

instrument de reglare a balanţei de plăţi externe, renunţarea la politica monetară (ce vizează cursul de schimb şi dobânzile) care a salvat de multe ori economia României. Conceptul de nevoie este un termen destul de ambiguu, căruia nu i se poate atribui o definiţie clară. Motivul este acela că nevoile umane sunt nelimitate şi într-o continuă dezvoltare. Sfera nevoilor este vastă şi diferită, aceasta înglobând necesităţi financiare, necesităţi materiale şi necesităţi spirituale. Ultimele două trebuinţe desemnează categoria nevoilor de consum.

1

Conform lui McKillip, nevoile pot fi rezumate la două dimensiuni:

a) Instrumentalitate – nevoia semnifică o necesitate, cu ajutorul căreia

individul poate duce la bun sfârşit obiectivul său impus. Acest tip de nevoie

doar sugerează acţiunea, nu o şi motivează.

b) Îngrijorare morală – acest tip de nevoie determina acţiunea. Factori de clasificare a nevoilor:

a) În funcţie de cerinţe şi preferinţe

În momentul în care un individ decide să îşi consume resursele pentru a cumpăra un anumit bun, sau pentru a-şi îndeplini dorinţa, nu implică şi faptul că acel lucru este indispensabil pentru acesta.

b) În funcţie de nevoile exprimate şi nevoile reale.

Consumatorii îşi exprimă nevoia de bunuri din perspectiva lor, sub forma unor bunuri pe care vor să le achiziţioneze, şi nu sub forma serviciilor

furnizate de aceste bunuri.

c) În funcţie de nevoile percepute.

Consumatorii îşi exprima nevoia de consum în baza propriilor percepţii. De multe ori există discrepanţe între percepţia clientului şi cea a furnizorului, în ceea ce priveşte noţiunea de produs, ceea ce poate duce uneori la neînţelegeri

între cele două părţi.

d) În funcţie de nevoile culturale

Pe lângă nevoile consumatorilor de produse şi servicii, aria necesităţilor cuprinde de asemenea şi respectul de sine, respectul faţă de alte persoane, continuarea tradiţiilor. Toate acestea poartă numele de nevoi culturale. Cultura, oferă societăţii stabilitate, referindu-ne la un sistem de legi, obiceiuri, tabuuri, ritualuri. Acest substrat este găsit de indivizi, ca având o valoare deosebită.

e) În funcţie de modul de întrebuinţare.

Consumatorii pot folosi anumite produse şi bunuri, în alt mod decât cel intenţionat de furnizor. În acest caz apare problema calităţii. În momentul producerii unui anumit bun, calitatea este ajustată în funcţie de întrebuinţarea corectă a acestuia. Această calitate îşi pierde din valoare dacă, produsul, este folosit într-un mod incorect. Pentru ca producătorul să realizeze un bun care să corespundă, din punct de vedere calitativ, şi nevoilor reale are utilizatorului final (folosirea incorectă), atunci, costul producerii acestuia ar fi mult prea mare. O soluţie în acest caz ar fi evitarea întrebuinţărilor greşite a produsului, prin descrierea cât mai explicită a modului real de utilizare.

Tipuri de nevoi:

a) Nevoi normative acele nevoi raportate la părerile anumitor specialişti cu

privire la dorinţele indivizilor. Exemplu: În România, un grup de experţi au stabilit pragul valoric al sărăciei,

la un consum alimentar de 2505 calorii pe zi. Toate persoanele care consumă

1 Hatos, A., Zamfir, C., Stanescu, S., Analiza nevoilor, în Enciclopedia dezvoltării sociale, Editura Polirom, Iaşi, 2007, pp. 44-52

mai puţin de această valoare, sunt considerate sărace.

b) Nevoi resimţite acele nevoi raportate la preferinţele indivizilor .

Exemplu: În urma unui studiu cu privire la metodele contraceptive, realizat în rândul femeilor, s-a stabilit că acestea preferă ca medicii ginecologi să le trateze cu mai multă grijă şi empatie.

c) Nevoi exprimate acele nevoi identificate în baza răspunsurilor, anumitor

indivizi, la diferite probleme. Exemplu: Aglomeraţiile de la sistemul de serviciu social al unei primarii care

oferă tichete de transport gratuite pentru pensionari, arată că acest tip de serviciu acoperă o nevoie reală.

d) Nevoi comparative - acele nevoi care sunt recunoscute prin compararea

utilizării anumitor servicii, de către grupuri asemănătoare Exemplu: În două comune mari din judeţul Bihor în care există populaţii rrome aflate în condiţii de sărăcie similare, ratele ajutorului social sunt foarte diferite. Într-o comună, 700 de familii primesc ajutor social, pe când în cealaltă comună doar 5. Aceste înregistrări evidenţiază faptul că instituţiile răspunzătoare nu îşi îndeplinesc îndatoririle. Soluţia în acest caz este o informare cât mai precisă şi corespunzătoare a locuitorilor, cu privire la drepturile şi condiţiile de acordare a ajutoarelor pentru venitul minim garantat.

e) Indicatori de risc reprezintă caracteristicile care prezic problemele ce pot

apărea pe viitor.

f) Nevoi de întreţinere nevoi identificate cu ajutorul serviciilor sociale. Soluţiile arată ce trebuie făcut pentru a găsi o rezolvare a problemelor. Acestea pot fi descrise pe trei dimensiuni:

a) eficacitate - să existe dovezi că soluţia rezolvă problema.

b) fezabilitate - infrastructura, costurile şi resursele umane implicate de

implementarea soluţiei propuse.

c) gradul de utilizare dovezi că membrii grupului ţintă folosesc sau adoptă

soluţia. Etapele analizei nevoilor

1. Identificarea utilizatorilor şi a utilităţii

Utilizatorii analizei sunt cei care au drept de decizie şi membrii publicului care pot fi afectaţi de acestea. Cunoaşterea modului în care rezultatele analizei

vor fi folosite îl va ajuta pe cercetător să se axeze pe rezolvarea problemelor fiecăruia.

2. Descrierea populaţiei ţintă şi a mediului de servicii

Caracteristicile importante ale target-ului sunt reprezentate de aspecte precum: dispersia geografică, mijloacele de transport disponibile, căile de

acces etc.

3. Identificarea nevoilor În această etapă se urmăreşte descoperirea problemelor grupului ţintă şi

căutarea soluţiilor pentru rezolvarea acesteia.

4. Evaluarea nevoilor

În momentul în care problemele şi soluţiile au fost identificate, este necesar ca informaţiile să fie integrate pentru a produce recomandări pentru acţiune.

5. Comunicarea

Această etapă joacă un rol foarte important în analiza nevoilor. O simplă eroare în transmiterea rezultatelor, şi toate constatările pot fi puse în pericol.

Principiile analizei nevoilor

1. Rezultatele trebuie să fie de încredere.

2.

Procesul de evaluare trebuie să fie cât mai explicit şi transparent.

3. Evaluarea nevoilor trebuie să fie participativă şi inclusivă. Evaluarea trebuie să fie eficientă în termeni de cost şi timp.

1.3.1. Scopul teoriei consumatorului

Scopul teoriei consumatorului este reprezentat de:

opţiunile de consum alese de consumator; de predicţiile cu privire la modificările asupra alegerii optimale induse de schimbarea setului admisibil de consum. Teoria consumatorului analizează comportamentul consumatorului ca reacţie la schimbarea unor variabile economice cum ar fi: preţul bunului, venitul consumatorului sau preţul celorlalte bunuri. 2

1.3.2. Motivele consumului

Care este natura motivelor, scopurilor şi dorinţelor care determină comportamentul consumatorului? De ce indivizii aleg să cumpere şi să consume diverse produse, brand-uri şi servicii din multitudinea de alternative care sunt oferite de piaţă? Ce părere au şi cum îşi duc aceştia la bun sfârşit nevoile de consum? Ce drum urmează deciziile acestora şi care sunt factorii definitorii? În acest capitol am încercat să răspund la aceste întrebări, pentru a putea ajunge într-un final la o concluzie în ceea ce priveşte comportamentul indivizilor când vine vorba de achiziţionarea anumitor bunuri sau servicii. Motivele consumului pot fi reprezentate foarte uşor printr-o schema evidenţiată de S. Rarneshwar, David Glen Mick şi Cynthia Huffman, în lucrarea „The Why of Consumption”: 3

2 Stancu, S., Microeconomie. Comportamentul agenţilor economici. Teorie şi aplicaţii, Editura Economică, Bucureşti, 2006, p.43 3 Ratneshwar, S., Mick, D., G., Huffman, C., The Why of Consumption, Editura Routledge, 2000, p.3

Consumul joac ă un rol foarte important ş i definitoriu în economie, iar cunoa ş

Consumul joacă un rol foarte important şi definitoriu în economie, iar cunoaşterea acestuia ar putea ajuta la echilibrarea situaţiei economice. Însă, este foarte greu de determinat exact motivele care îi induc consumatorului ideea de achiziţie şi mai mult decât atât, factorii decizionali spre alegerea unui anumit brand. Fiecare consumator fiind diferit de restul, aşa sunt şi motivele acestuia. Astfel, deciziile sunt atât de diversificate şi diferite pe cât sunt şi indivizii între ei.

1.3.3.Cererea de consum

bun sau serviciu, pe care

consumatorul este dispus să o cumpere, cunoscând preţul acestuia. Având în vedere

legătura dintre producţie şi consum, cercetarea joacă un rol important în studiile de marketing. Indicatorii care acţionează asupra consumului:

Cererea

reprezintă

cantitatea

dintr-un

anumit

- Veniturile populaţiei;

- Salariul mediu;

- Cheltuielile de consum;

- Numărul de salariaţi;

- Şomajul;

- Preţurile alimentelor în România şi pe pieţele internaţionale;

- Accesul la creditul de consum şi datoriile populaţiei la bănci;

- Schimbarea obiceiurilor de consum.

Evoluţia preţurilor

În anii 2007-2008 s-au înregistrat preţuri constante şi moderate, însă începând cu anul 2008 acest lucru a început să se schimbe. Astfel, preţurile au fost majorate, serviciile destinate populaţiei având o creştere foarte rapidă a tarifelor. În anul 2009 s-a înregistrat o scădere a ritmului de creştere a preţurilor de consum, însă, datorită crizei economice apărute în acel an, preţurile serviciilor continuau să crească. 4 În anul 2009, odată cu apariţia crizei economice, situaţia se shimbă din nou, aparent în bine, deoarece se înregistra o scădere a ritmului de creştere a preţurilor de consum, chiar şi cu aproape 2%.

Tabelul nr. 1.1.

Evoluţia preţurilor

 

2007

2008

 

2008 inclusiv:

 

2009 inclusiv

total

total

I

II

III

IV

I

II

III

trim

trim

trim

trim

trim

trim

trim

Indicii preţurilor de consum - total

112,3

112,7

114,7

116,2

111,9

108,5

103,2

99,1

98,3

inclusiv:

                 

produse

alimentare

111

115,6

119,6

123,1

112,4

108,1

99,3

91,7

92,1

produse

                 

nealimentare

113,1

108,3

110,5

110,3

108,5

104,2

100,5

98,8

98,8

servicii

114,3

116,5

115,2

117,3

117,1

116,5

114,1

110,7

105,9

Sursa: www.insse.ro şi calculele autorilor

 

4 Gorelov, E., Rojco, A., Raport: Influenţa preţurilor asupra bunăstării populatiei prin prisma indicatorilor statistici, Editura Moldova CISR, 2010, p. 6

Evoluţia veniturilor şi cheltuielilor de consum Aşa cum am prezentat şi mai sus, unul dintre cei mai importanţi indicatori de influenţare a consumului îl reprezintă nivelul preţurilor. Dar, totodată acestea influenţează indirect şi volumul de consum. În momentul în care puterea de cumpărare a banului scade, atunci şi consumul va fi pe măsură. Aşadar, un alt indicator important definitoriu în consum, este reprezentat de venit. În momentul în care ritmul de creştere al preţurilor este peste cel al veniturilor, atunci, volumul de consum se va diminua considerabil. 5 Până la instalarea crizei, consumul a avut un ritm de creştere considerabil, întrucât nivelul veniturilor creştea mai rapid decât cel al preţurilor astfel:

Tabelul nr. 1.2.

Evoluţia veniturilor şi cheltuielilor de consum

 

2007

2008

 

2008 inclusiv

 

2009 inclusiv

total

total

I

II

III

IV

I

II

trim

trim

trim

trim

trim

trim

Preţurile serviciilor şi

               

bunurilor de consum

+12,3

+12,7

+14,7

+16,2

+11,9

+8,5

+3,2

-0,9

Venituri disponibile

               

nominale

+21,3

+16,7

+23,7

+20,9

+14,4

+9,8

+2,9

-2,9

Venituri disponibile

               

reale

+8,0

+3,5

+7,9

+4,0

+2,6

+1,2

-0,3

-2,0

Cheltuieli de consum

               

nominale

+17,4

+9,7

+19,0

+11,0

+6,5

+4,8

-2,5

-0,4

Cheltuieli de consum

               

reale

+4,5

-2,7

+3,8

-4,5

-4,8

-3,4

-5,5

+0,5

Sursa: www.insse.ro şi calculele autorilor

 

Conform datelor de mai sus, se poate observa că anul 2008 a fost un an în care atât preţurile, cât şi veniturile au avut un ritm mai scăzut de creştere faţă de anul precedent, iar începând cu anul 2009, s-a putut observa o scădere atât a veniturilor cât şi a consumului populaţiei, acest lucru datorându-se crizei economice ce s-a instalat în România.

Clasificarea consumului

a) Consum productiv influenţat de mai mulţi factori:

- modul de organizare al producţiei;

- normele de consum specifice,

- tehnologiile de fabricaţie.

5 Gorelov, E., Rojco, A., Raport: Influenţa preţurilor asupra bunăstării populatiei prin prisma indicatorilor statistici, Editura Moldova CISR, 2010, pp. 7-8

Fiecare firmă îşi stabileşte anumite obiective în cercetarea consumului. Acestea sunt reprezentate prin stabilirea proporţiilor în care nevoile de consum duc la o valorificare eficientă a resurselor interne ale companiei

b) Consumul neproductiv

Consumatorul însuşi este un individ complex şi divers, particularităţi care se atribuie şi cercetării consumului. Factorii explicativi ai comportamentului consumatorului cuprinde:

- factori individuali;

- factori sociali; factori culturali.

1.4. Factorii determinanți ai comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului este unul foarte complex şi diferit de la individ la individ. Ştiind acest lucru, este clar că acesta nu poate avea o definiţie generală. Singurul mod prin care comportamentul consumatorului poate fi studiat, este analizând factorii determinanţi ai acestuia. Factorii determinanţi ai consumului în viziunea lui R. Boier 6 :

1. Factori individuali – incluzând nevoile şi motivaţiile, stilul de viaţă, preferinţele;

2. Factori sociali – reprezentaţi de familie, statut social etc.;

3. Factori culturali. Factori determinanţi ai consumului în viziunea lui I. Cătoiu 7 . Spre deosebire de Rodica Boier, Iacob Cătoiu susţine mai mulţi factori care pot

determina comportamentul unui consumator, şi introduce şi separarea acestora, pe tipuri de variabile: directe sau deduse.

1.

Variabile directe

a)

Factori demo-economici;

b)

Factori specifici mixului de marketing;

c)

Factori situaţionali (timpul, importantă şi ocazia cumpărăturilor).

2.

Variabile deduse:

a)

Factori psihologici (percepţie, motivaţie, învăţare, personalitate, atitudine);

b)

Factori sociologici (familie, clasa socială, subcultură, anturaj).

6 Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994, pp. 30-51 7 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul Consumatorului, Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997, pp. 25-45

Fig. nr. 1.2. Factorii care influen ţ eaz ă comportamentul consumatorului 8 Totu ş i,

Fig. nr. 1.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului 8

Totuşi, factorii care au cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului sunt:

1. Factorii economici - joacă un rol esenţial în studierea comportamentului

consumatorului, deoarece, la nivel macroeconomic, aceştia caracterizează capacitatea

de cumpărare a societăţii. Ei afectează direct evoluţia consumului.

La nivel macroeconomic, se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici, transporturile, comerţul etc. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este esenţial. Acesta reprezintă principala restricţie al acestuia în achiziţionarea diverselor bunuri.

2. Factori demografici – reprezentaţi de structura populaţiei.

La nivel macroeconomic, principalele variabile se referă la numărul populaţiei, distribuţia geografică a acesteia, sporul natural etc. La nivelul consumatorului, principalele variabile sunt: vârsta, sexul, starea civilă, caracteristicile fizice etc. 3. Factori psihologici – reprezintă factorii care îşi pun amprenta pe deciziile indivizilor, influenţând astfel comportamentul acestora în vederea achiziţionării unui bun sau serviciu. Printre aceştia enumerăm:

a) Percepţia – reprezintă un proces psihic prin care individul în cauză, recepţionează informaţiile primite, organizându-le astfel încât să îşi poată crea o opinie despre bunul sau serviciul respectiv. Acţiune care îl va ajuta în luarea deciziei corecte. Fiecare consumator recepţionează senzaţiile care îl înconjoară, şi anume văz, auz, miros etc. În situaţia în care acestea se află la limitele pragului: absolut (nivel minim ce permite detectarea şi senzitivitatea) 9 şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus). În funcţie de informaţiile, pe care acesta le-a receptat, individul îşi poate crea o opinie privitoare la decizia de achiziţionare, sau nu, a respectivului bun sau serviciu Activitatea perceptivă are câteva caracteristici, prezentate de P.L. Dubois: 10

8 Kotler, P., Principals of Marketing, Editura Prentice Hall Inc., 1999, p. 336 9 Moore, T., E., Sublimal Advertising, What You See is What You Get, Journal of Marketing,1982, pp. 38-47 10 Dubois, P., L., Jolibert, A., Muhlbacher, H., Marketing management: a value creation process, Editura Houndmills, Basingstoke, Hampshire, Palgrave Macmillan, New York, 2007, pp. 59-60

- percepţie selectivă;

- percepţie distorsionată;

- percepţie subiectivă.

b) Motivaţia – la baza fiecărei decizii pe care un individ o ia, stau nişte motivaţii,

care îl îndeamnă pe acesta să aleagă, sau să se îndrepte spre un anumit produs.

- Motiv de direcţionare;

- Motiv de energizare.

Tipologia motivelor în viziunea lui M. Golu şi A. Dinu 11 :

a) În funcţie de origine: primare (înnăscute) şi secundare (dobândite);

b) În funcţie de organizare: neintegrate şi integrate;

c) În funcţie de valoare: pozitive (cu valoare adaptivă) şi negative (cu efecte

dezadaptive);

d) În funcţie de importanţă: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare) şi

superioare( cu valoare majoră);

e) În funcţie de consolidare: vitale (provoacă dezechilibre grave) şi modulare

(interese, aspiraţii);

f) În funcţie de sursă: raţionale (dominante) şi emoţionale (legate de satisfacerea

anumitor nevoi psihologice ale individului);

c) Învăţarea experienţa acumulată de un individ care îl poate ajuta în luarea

unei decizii. Printre tehnicile de învăţare, putem enumera:

- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

- tehnica învăţării instrumentale;

- tehnica învăţării cognitive.

d) Atitudinea – modul unui individ de a reacţiona faţă de un anumit obiect, într-un mod pozitiv sau negativ. Elementele atitudinii:

- Elementul cognitiv – reflectă ansamblul credinţelor unui individ asupra unui anumit bun sau serviciu; - Elementul afectiv – reflectă reacţia afectivă a unui individ faţă de un bun sau serviciu; - Elementul comportamental – reflectă înclinaţia spre a acţiona în vederea achiziţionării, sau nu, a unui produs sau serviciu. Cele trei componente ale atitudinii se află într-o strânsă legătură, evidenţiată de modelul Lavidge şi Steiner: 12 Notorietate Înţelegere Atitudine Preferinţa Convingere Cumpărare

1.5. Dezbatere privind tipologia comportamentului consumatorului Există cinci tipuri de consumator:

a) Iniţiator – primul individ care induce ideea de cumpărare;

b) Influenţator – individul care influenţează puterea de decizie;

c) Decident – individul care ia decizia finală de achiziţionare sau nu;

d) Cumpărător – individul care efectuează tranzacţia de cumpărare;

e) Utilizator individul care utilizează bunul cumpărat.

11 Golu, M., Dicu, A., Introducerea în psihologie, Editura Ştiintifică, Bucureşti, 1972, p. 196

12 Lavidge, R., Steiner, G., A model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961, pp. 4, 25, 59-62

Fiecare dintre aceste tipologii ale consumatorului, pot fi regăsite atât la un singur individ, cât şi la mai mulţi. În funcţie de gradul de implicare al acestuia, putem clasifica comportamentele astfel:

a) Consumatorul complex

Individul are la cunoştinţă toate mărcile care produc bunul dorit, şi este conştient de diferenţele dintre acestea.

b) Consumatorul care tinde să reducă diferenţele între produse

Consumatorul are în vedere toate mărcile existente care produc respectivul bun, însă

alege doar câteva pe care le analizează în vederea deciziei corecte de achiziţionare.

c) Consumatorul obişnuit

Consumatorul ştie deja ce vrea să cumpere. Acesta cunoaşte deja ce marcă de produs i-a adus cele mai mari satisfacţie, apelând astfel la fidelitate şi inerţie.

d) Consumatorul orientat spre diversificare

Consumatorul are la dispoziţie o gamă variată de mărci. Deşi a folosit deja câteva dintre ele, care i-au adus satisfacţii, acesta preferă să aleagă o marcă nouă

pentru a testa piaţa şi a diversifica alegerile. Deci, pentru a putea crea un traseu şi a înţelege deciziile pe care un consumator le ia în vederea achiziţionării unui bun, specialiştii trebuie să cunoască mai întâi consumatorul, şi felul lui de a lua aceste decizii. Astfel, în funcţie de acestea, marketerii îşi pot da seama de factorii care influenţează consumul. O altă clasificare a consumatorului este făcută de Gabriel şi Lang în lucrarea apărută în anul 1995 şi identifică alte 9 tipologii comportamentale, şi anume: 13

a) consumatorul ca alegător – În această postură, consumatorul trebuie să facă o

alegere echilibrată, care să îi permită acestuia o satisfacere a nevoilor cât mai completă. În acest caz, acesta face apel la raţiune şi pune în balanţa atât calităţile cât şi

defectele fiecărui produs/serviciu în parte, pentru ca la final să îl aleagă pe cel mai optim.

b) consumatorul ca şi comunicator – În postura de comunicator, consumatorul

achiziţionează bunuri sau servicii, prin intermediul cărora să se facă remarcat sau să

transmită diverse mesaje. Acest lucru, datorită rolului societăţii în viaţa fiecărui individ în parte, unde toţi încearcă să iasă în faţă cu ajutorul diverselor metode.

c) consumatorul ca cercetător – Această tipologie nu are ca scop o satisfacere a

nevoilor imediată, ci mai degrabă o satisfacere pe termen lung. Astfel, consumatorul reuşeşte să consume produse din cele mai diversificate, pentru a putea ajunge într-un anumit punct în care alegerea făcută să aibă ca bază un studiu al pieţei.

d) consumatorul în căutarea identităţii - Identitatea se dobândeşte de-a lungul

vieţii. Astfel, în viziunea celor doi, Gabriel şi Lang, consumatorul mai poate fi perceput ca fiind o persoană singuratică şi neliniştită, aflându-se în căutarea propriei

personalităţi.

e) consumatorul ca hedonist/în căutarea plăcerii – Consumatorul este într-o

căutare perpetuă a plăcerilor vieţii şi a lucrurilor care îl fac fericit. f) consumatorul ca victimă – indivizii pot foarte uşor să devină nişte victime ale societăţii. Pieţele de desfacere pot fi uneori înşelătoare, jucându-se cu mintea consumatorului. Astfel, cei mai vulnerabili sunt copii, bătrânii sau persoanele bolnave. g) consumatorul ca rebel - În dorinţa de afirmare şi de ieşire în evidenţă, unii consumatori tineri pot recurge la metode de rebeliune pentru a ieşi în faţă. Acest lucru

13 Aldrige, A., Consumption, Editura Polity Press, Cambridge, 2003, pp. 10-14

se poate observa în comportamentul persoanelor, care se răsfrânge şi asupra acţiunilor acestora – tinerii care îşi rup blugii în semn de nonconformism. h) consumatorul ca activist – Activismul în cadrul consumatorului poate fi privit ca o mişcare socială. Gabriel şi Lang disting patru faze ale activismului consumatorului: mişcarea cooperativă (implicând principiile mutualităţii, investind drepturile membrilor, şi nu acţionarilor), mişcări politice (mişcarea iniţiată de Ralph Nader, care promova ideea consumatorului ca cetăţean şi critica corporaţiile mari pentru politicile lor anti-consum). i) consumatorul ca cetăţean Afirmaţia conform căreia cetăţenii au fost reduşi la simpli consumatori, implică o pierdere a unor promisiuni politice. Cetăţenia înseamnă egalitate, pe când consumul înseamnă o inegalitate. Consumul de bunuri şi servicii este structurat pe un model complex de cunoaştere. Aici, foarte important este consumatorul şi capacitatea lui de a lua cele mai bune decizii, care, într-un final să îi aducă maximum de satisfacţii. Un model de consum reflectă deciziile consumatorului în vederea cumpărării unui anumit bun sau serviciu. În funcţie de deciziile şi alegerile consumatorului se pot defini diferite modele de consum, care ajută specialiştii în clasarea comportamentului consumatorilor. Două modele de consum pot avea zone asemănătoare, sau coincidenţe. Acestea apar în cazul în care anumite premise obiective ale comportamentului consumatorului

au la dispoziţie foarte puţine opţiuni. 14 Cultura este un factor important în luarea deciziilor. Aceasta reprezintă credinţe, tradiţii, artă, tot ce presupune crearea unui traseu al continuităţii. Identitatea culturală creează clasele sociale, respectiv diverse modele de consum. Cultura este definiţia societăţii, şi anume, comportamentul indivizilor fundamentat şi acceptat de societatea din care acesta face parte. 15 Însă, în orice comunitate, există diferenţe culturale, care se reduc la tensiuni sociale. Comunicarea interpersonală devine dificilă, având repercusiuni asupra studiului comportamentului consumatorului. Pentru a putea reduce această tensiune, şi a crea un mediu propice studierii corecte a consumului, trebuie introduse anumite valori comune. În general, fiecare generaţie schimbă modelele de consum, în concordanţă cu experienţele şi culturile lor, pe care le transmit mai departe, din generaţie în generaţie. Astfel, se creează un ciclu al modelelor de consum care sunt într-o continuă schimbare şi modernizare, arătându-le astfel dinamismul. Fiecare model de consum are în componenţa sa diferite module, care la rândul lor sunt alcătuite din trebuinţe de consum esenţiale, 16 printre care menţionăm:

a) Trebuinţe de adăpostire;

b) Trebuinţe de nutriţie;

c) Trebuinţe de educaţie;

d) Trebuinţe de integrare social culturală;

e) Trebuinţe de întreţinere a locuinţei;

f) Trebuinţe de înzestrare a locuinţei;

g) Trebuinţe de menţinere a sănătăţii.

14 Stanciu, M., Modele de consum ale populaţiei României în Calitatea vieţii în România, Editura Expert, Bucureşti, 2008, p, 152 15 Gherasim, A., Studiul pieţei, Editura Economică, Bucureşti, 2006, pp. 45-46 16 Stanciu, M., Studii şi Cercetări Economice, vol.42, Academia Română, INCE, CIDE, Bucureşti, 2006,

p.3

Proprietăţile motivaţiei:

- Este compusă din energie şi direcţie;

- Pot fi vizibile şi ascunse;

- Pot fi generate de factori interni sau externi;

- Pot avea valenţe pozitive sau negative;

- Pot fi generate de dorinţa de a reduce o anumită tensiune;

- Consumatorii sunt motivaţi în vederea atingerii unor scopuri;

- Consumatorii încearcă să menţină un echilibru între dorinţele de stabilitate şi cele de varietate; - Motivaţia reflectă diferenţele individuale. O foarte mare eficienţă în manipularea deciziilor consumatorilor, o are publicitatea sugestivă, care are rolul de a sugera indivizilor motive puternice în favoarea alegerii produsului sau serviciului respectiv. Spre deosebire de publicitatea informativă, cea sugestivă este mult mai abuzivă şi nu are simplul rol de a informa, ci şi cel de a influenţa consumatorul. Conform Dicţionarului de Economie, noţiunea de Echilibrul consumatorului, este definită ca nivelul maxim al utilităţii totale de care beneficiază un consumator din bunurile cumpărate cu un anumit buget (venit). În condiţiile constrângerii bugetare, consumatorul trebuie să aleagă o variantă de combinare a diferitelor cantităţi din bunurile disponibile care poate fi achiziţionată şi, totodată, să corespundă preferinţelor sale. Utilitatea totală rezultată din aceste bunuri este maximă atunci când utilităţile marginale sunt proporţionale cu preţurile lor. De exemplu, în cazul a două bunuri x şi y: dacă Um x şi Um y , P x şi P y reprezintă utilităţile marginale şi, respectiv, preţurile bunurilor, atunci utilitatea totală este maximă când: Um x / P x = Um y / P y