Sunteți pe pagina 1din 22

DECIZIA DE CONSUM

Decizia: definiie
Selectarea unei aciuni din dou sau mai multe alternative
posibile
a cumpra sau nu un produs
a alege o form de plat
a cumpra o marc sau alta / canal de distribuie
alegerea Hobson cnd nu exist alternative (reeta
medical) i consumatorul este forat s consume ceva
anume - take it or leave it

Henry Ford
Modelul Ford
Model T (1906)

Fazele procesului decizional

Apariia nevoii
nesatisfcute

Cutarea de
informaii
Identificarea
alternativelor

Intenia de
cumprare
Evaluarea
alternativelor

Cumprare
/ consum

Necumprare
Evaluare post
achiziie

Person has to deliver 50 hats


by tomorrow
Doesnt have much money
Goes to Post Office
Finds out Express Mail is a
very smart solution
Doesnt cost much
Guarantees overnight delivery
365 days a year
Person is delighted
Makes bad pun about taking
hat off to Postal service

Principalele categorii de decizii


Decizii fundamentale: s cumperi sau nu produsul X.
Decizii viznd marca: o marc celebr sau una comun, o marc
anume sau orice marc, o marc nou sau una consacrat etc.
Decizii viznd magazinul: de la un magazin specializat sau de la
un supermarket, de acas prin comand sau direct din magazin,
de la magazinul de cartier sau din centru.
Decizii viznd modalitatea de plat: in numerar sau cu card,
integral sau n rate.

Tipologia decizional a consumatorului


Omul economic ia decizii raionale, n cunotin de cauz,
cunoate alternativele, cu avantajele i dezavantajele fiecreia i
poate identifica alternativa cea mai bun.
Se ntlnete rareori n practic.
Este un model nerealist pentru c:
oamenii sunt mrginii de propriile lor cunotine, obinuine,
abilitai
au valori i scopuri determinate
consumatorul decide imperfect, nu-i poate maximiza decizia n
termeni economici
de multe ori, el nu este dispus s se angajeze n activiti de
decizie i va adopta varianta care este destul de bun sau
satisfctoare.

Tipologia decizional a consumatorului


Omul pasiv - opusul tipului economic, el se supune eforturilor
promoionale ale marketerului i cumpr ceea ce i se ofer.

atitudinea lui n consum este impulsiv i iraional


Poate fi manipulat de un vnztor abil n 4 pai:
- atragerea Ateniei
- dezvoltarea Interesului
- stimularea Dorinei
- eliminarea ndoielii i implantarea deciziei de cumprare n
mintea clientului (Aciune)
acronimul AIDA = Atenie + Interes + Dorina + Aciune
Contra argument privind posibilitatea de manipulare
rolul consumatorului n actul de cumprare este cel puin egal cu
cel al vnztorului n ceea ce privete cumprarea, selectarea
informaiilor.

Tipologia decizional a consumatorului


Omul emoional
achiziioneaz produse sub imboldul primului impuls
cumprturile sunt impulsive, dirijate i implicit declanate de emoii,
iar sentimentul de plcere deriv din utilizarea produsului
Dei multe decizii pot fi de tip economic sau pasiv, fiecare dintre noi
poate asocia anumite cumprturi cu emoii i sentimente: bucurie,
team, dragoste, speran, ba chiar magie.

Decizia emoional nu se bazeaz pe cutarea de informaii prealabile,


cumprm produsul pentru c arat bine n sine sau pentru c
etichetele care marcheaz statutul produc plcere.
Reclamele cu coninut emoional se refer mai ales la produse cu nivel
de implicare redus: cosmetice.

10.2 Tipologia decizional a consumatorului

Omul cognitiv este omul rezolvator de probleme.


Este receptiv i activ n cutarea produselor care i satisfac
trebuinele i i mbogesc viaa.
Riscul este o component cheie a modelului cognitiv pentru c
orice alegere presupune o anumit incertitudine.

Tipuri de risc percepute de ctre cumprtor


Funcional: vizeaz performanele ateptate ale produsului
Economic: reducerea preului dup achiziionare, perspectiva
unor costuri viitoare pentru ntreinere i reparaii.
Fizic: produsul poate s pun n pericol sntatea
cumprtorului sau sigurana mediului.
Social: achiziia sau consumul pot afecta imaginea public a
cumprtorului

Psihologic: achiziia sau consumul pot afecta imaginea de sine a


cumprtorului
Timp irosit: n achiziia dificil a produsului sau remedierea
defectelor survenite n utilizare.

Strategii utilizate de marketeri pentru reducerea


riscului perceput de cumprtor
Pre mai mare dect preul mediu al produselor similare.

Acordarea de garanii.
Distribuie prin reele care au o imagine bun.
Asigurarea de service prompt pentru a reduce riscul de
timp.
Oferirea de dovezi de autenticitate.
Asigurarea de linii telefonice directe (hot-line) pentru
obinerea de informaii.
Oferirea de mostre pentru prob, testri ale produsului.
Furnizarea de informaii bogate prin pliante, prospecte i
consiliere din parte vnztorilor.