Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE COMER
MANAGEMENTUL CALITII , EXPERTIZE I PROTECIA CONSUMATORILOR
LUCRARE DE DISERTAIE
BUCURETI
- 2010 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI
FACULTATEA DE COMER
MANAGEMENTUL CALITII , EXPERTIZE I PROTECIA CONSUMATORILOR
PUBLICITATEA NELATOARE
Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. COSTEL STANCIU
Masterand:
Biru Ionela Ramona
BUCURETI
- 2010 -
CUPRINS
Introducere...
4
4
6
9
9
15
16
19
20
21
27
28
33
34
42
copiilor.......................................................
Concluzii................................................................................................................................... 48
Bibliografie... 49
Anexe
Introducere
Promovarea produselor n general, i publicitatea n special este sursa principal de
finanare a societilor de radiodifuziune, televiziune i retransmisie prin cablu, ceea ce o
face de nelipsit n cadrul grilelor de programe, astfel nct, publicitatea audio-vizual a
devenit cea mai vast i puternic cale de difuzare a mesajului de advertising
consumator.
spre
publicity. Este
public este foarte sensibil la publicitatea audiovizual. Finalul acestui studiu pune accentul pe
rolul prinilor n educarea i indrumarea copiilor sub aspectul publicitii.
Concluziile lucrrii evideniaz importana informrii consumatorilor, n scopul
proteciei individuale.
Capitolul I
PUBLICITATEA CONCEPT, EVOLUIE, STADIUL ACTUAL
1.1 Consideraii generale privind publicitatea
Publicitatea poate fi definit ca fiind orice form platit de prezentare i promovare
impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n masa (ziare,
reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii
folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la
produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un
Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i
locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarul mesajului
poate identifica sursa i scopul acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea mesajului,
firma productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare diversitate expresiv.1
Publicitatea mai poate fi definit ca psiho-sociologie a informaiei aplicat la
obiective comerciale2, ca activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i
serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le
achiziioneze 3.
Complexitatea cmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse,
multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurnd
scurgerea produciei, ar atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate care, dat
fiind numrul mare de produse i servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot
publicitatea ns ar accelera uzura moral a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale
produciei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse i servicii de
slab calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor, ar nlesni cunoaterea universal a
valorilor, ar crea noi moduri de via. Pe de alt parte, publicitatea ar produce frustrri i
resentimente, alimentnd conflicte sociale, ar crea false nevoi, genernd confuzie n rndul
publicului.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenei. Pentru scriitorul
francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi floare a vieii contemporane, afirmare a
optimismului i a veseliei. Dar tot ea ar conduce la false reprezentri ale realitii, ar cultiva
narcisismul, hedonismul i euforia, ar fi o formidabil activitate constrngtoare i
abrutizant, tratnd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale (Georges Duhamel, scriitor
francez, 1884-1966).
1.2. Istoria si evoluia publicitii
Sursa:http://www.leykom.ro/istoriapublicitatii.html
practicii.
zonele
cele
mai
circulate;
Acum,
ageniile
de
fost
primul
publicitii.
testimonial
Regina
Maria
din
istoria
era
prima
1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale
televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu
ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se
mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale.
Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput
s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz.
1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor
electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile
publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a
marcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu
apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de
acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn
acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor
1.Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o
nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare.
Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori
despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.
2.Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena se
intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv
Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la
nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi
adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s
respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista
probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter
comparativ; n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul
s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia.
3.Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de
maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele
costisitoare difuzate, la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu
doar de a-i informa sau convinge.
Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic
ntreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot
fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:
adolesceni i oarecum cinic, cei sraci (cel srac pltete mai mult). Este foarte interesant
c multe companii care dezvolt practici de marketing destinate copiilor recunosc
vulnerabilitatea acestui grup social, dar neag cu vehemen c practicile lor de marketing
sunt manipulative i neltoare.
Manipularea i coerciia fac cas bun mpreun, ambele fiind, cel puin la prima
vedere imorale, att n afaceri, ct i n sfera comunicrii de marketing. Judecnd n termeni
kantieni, , att manipularea ct i coerciia i trateaz pe ceilali doar ca mijloace pentru
atingerea unei finaliti i refuz orice respect fa de libertatea indivizilor. Coerciia imlic
utilizarea forei, fizice sau psihice. Manipularea nu apeleaz la for, ci la iretlicuri, mijloace
necinstite, perfide.
Un alt caz de manipulare este reclama adresat copiilor precolari. La aceast vrst,
copiii tind s fie foarte impresionabili, cred cel ami mult n ceea ce vd i aud, sunt incapabili
s disting realul de ireal. Copiii, chiar dac nu realizeaz ei cumprtura, pot crea o presiune
nevinovat, dar eficace asupra prinilor pentru a le cumpra ceea ce vor, adic ceea ce au
vzut n reclame. n aceast situaie, au fost formulate dou replici 1. Una este aceea potrivit
creia adulii fiind cei care realizeaz cumprturile n familie, tot ei trebuie s exercite
judecata final. Nu este problema productorului reclamei dac prinii nu vor face fa
asaltului copiilor!? Cealalt replic este c dac prinii sunt cumprtori, reclamele pentru
produsele adresate copiilor trebuie s i inteasc pe prini i nu pe copii. Noi considerm c
nepotrivirea acestor reclame rezid din faptul c ele creaz dorine pentru produse pe care
copiii nu le eleg (cum ar fi, de exmplu, vitaminele).
Problema respectrii adevrului n publicitate este foarte complex. De cele mai
multe ori, sunt puse n lumin doar avantajele produselor sau serviciilor, omindu-se
prezentarea caracteristicilor neutre sau negative. A nu spune ntregul adevr(fr a prezenta
elemente false) este o problem care prezint, uneori, soluii legale,cum ar fi obligativitatea
de a meniona (n cazul reclamelor la igri) i a efectelor negative asupra sntii.Cu toate
acestea, informaii recente ne demonstreaz c impactul publicitii la asemenea produse
rmne foarte ridicat.Potrivit unui top realizat n SUA al celor mai influente persoane care
nu au existat niciodat, pe primul loc s-a situat Marlboro Man,cowboyul care fumeaz.Pe
de alt parte, productorii care fac reclam sunt supui opiniei publice, care i poate sanciona
n situaia n care produsele sau avantajele communicate nu corespund ateptrilor.
1
Testimonialele false-constau n declaraii false ale unor persoane care prezint ntr-o
lumin favorabil produsul sau serviciul, dei l cunosc probabil de foarte puin timp
(actorii care prezint produse, dar nu le utilizau anterior);1
Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie separat clar de restul
programelor, mai ales n cazul televiziunii. Este considerat, prin urmare, o practic
publicitar lipsit de etic prezentarea unui produs inserat n cadrul unui program de
divertisment sau a unei transmisiuni sportive .
1
Dan Petre, Mihaela Nicola- Introducere n publicitate, Ed. comunicare.ro, 2004, p.151-152
EASA (Alianta Europeana pentru Etica in Publicitate) este un organismul care activeaza
in sensul combaterii fenomenulului de inselaciune publicitara. EASA reuneste toate
organizatiile de etica si autoreglementare publicitara din Europa.
CAPITOLUL II
PUBLICITATEA NELATOARE
Publicitatea, adic orice form de prezentare a unei activiti comerciale,
industriale, artizanale sau liberale, n scopul vnzrii de bunuri ori servicii, inclusiv bunuri
imobile, drepturi i obligaii, este neltoare atunci cnd induce sau poate induce n
eroare, n orice mod, persoanele crora i se adreseaz ori care iau contact cu aceasta i
care, din cauza caracterului neltor, poate afecta comportamentul economic al
acestora sau care, din acest motiv, prejudiciaz ori poate prejudicia un concurent.1
Legislaia naional ct i cea comunitar ce reglementeaz publicitatea nelatoare au
ca scop protejarea consumatorilor, agenilor care desfoar o activitate comercial,
industrial sau care exercit o profesie liberala dar i protejarea interesului public general. La
nivel naional n cazul mesajelor i materialelor publicitare indiferent de mijlocul de
comunicare utilizat se aplic legea nr. 158/2008. n cazul n care acestea se transmit prin cale
1
radioelectrica, cablu sau un mijloc tehnic asimilat acestora se vor aplica prevederile din
Legea nr. 504/2002 precum si deciziile emise de CNA.
4. LEGEA nr. 158 din 18 iulie 2008 privind PUBLICITATEA neltoare i comparativ;
5. Decizia CNA nr. 187/ din 3 aprilie 2006 - privind Codul de reglementare a coninutului
audiovizual;
6. LEGEA 363/2007, publicat n Monitorul Oficial al Romniei, nr. 899 din 28 decembrie
2007, vizeaz combaterea practicilor comerciale incorecte, prin care consumatorul este
influenat s cumpere un produs pe care nu l-ar fi ales dac ar fi fost n cunotin de cauz.
7. Ordonana 21/1992 - republicarea 2 din 2007 - privind protecia consumatorilor;
8. Codul de practica in Publicitate - adoptat de Consiliul Roman pentru Publicitate (denumit
si RAC - adic Romanian Advertising Council)
9. LEGEA 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale
10. LEGEA nr. 504 din 22 iulie 2002 Legea AUDIOVIZUALULUI;
11. Decizia nr. 11005/2007 pentru modificarea Deciziei Consiliului Naional al
Audiovizualului nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual,
publicat n Monitorul Oficial nr. 5 din 4 ianuarie 2008.
Legea nr.148 din 2000 prevede, la art.5, ca publicitatea trebuie sa fie decent, corect
si elaborat in spiritul responsabilitaii sociale. Finalitatea publicitii o constituie atragerea,
meninerea si augumentarea clientelei, n scopul promovrii produselor si serviciilor,
finalitate pentru care comercianii uziteaz mijloace diversificate de prezentare a
caracteristicilor produselor si serviciilor, care pot contraveni principiului loialitii si
onestitii n raporturile cu potenialii consumatori, dac au caracter nelator.
Publicitatea nu trebuie sa duc in eroare pentru a fi calificat drept nelatoare, fiind
suficient ca aceasta s fie susceptibil sa induc n eroare, deci, mesajul publicitar poate fi
nelator, dac conine referiri, indicaii sau prezentri care sunt false sau care sunt de natur
s induc n eroare. n primul caz, publicitatea este neltoare, deoarece mesajul prezint
adevrat ceea ce este fals sau invers, iar n al doilea caz, publicitatea poate fi susceptibil de a
nela, deoarece mesajul conine elemente adevrate, dar prezentarea lui atrage o reprezentare
inexact a realitii.
Este interzis prezentarea, prin orice mijloace, a afirmaiilor i indicaiilor care nu
sunt conforme cu parametrii ce caracterizeaz produsele i serviciile i care nu pot fi probate.
Ordonana nu denumete nu denumete i nu definete noiunea de "publicitate nelatoare",
dar interzice prezentarea prin orice mijloace, a afirmaiilor i indicaiilor care nu sunt
conforme cu parametrii caracterizai ai produselor i serviciilor i care nu pot fi probate, dar
1
21
Legea nr.148 din 2000 privind publicitatea definete minorul ca fiind orice persoan n vrsta de pn la 18
ani, scopul legii fiind i acela de a proteja minorii de efectele duntoare ale publicitii
3
Rodica Diana Apan, Protecia juridic a consumatorului, Ed. Sfera 2007, p.138
Pentru a controla acest domeniu al publicitii mpotriva abuzurilor, cadrul legal pune
la dispoziia persoanelor dreptul de a aciona mpotriva celor care rspund n cazul savririi
faptei de publicitate nselatoare, respectiv cei care si fac publicitate, fie prin introducerea
unei aciuni in faa instanei de judecat n vederea recuperrii prejudiciului cauzat prin fapta
respectiv, fie prin aciune n faa unei autoriti administrative.
n Romnia aciunea de natur administrativ poate fi introdus la Autoritatea
Naional de Protecia a Consumatorilor sau la Direcia de Practici Neloiale din cadrul.
Cadrul legal comunitar preluat i in Romnia permite chiar accelerarea acestor
proceduri n vederea atingerii rezultatului final i anume nedifuzarea/ncetarea difuzrii,
transmiterii materialului in cauza.
n Romnia se recurge n vederea urgentrii procedurilor de regul la procedura
ordonanei preedeniale n condiiile prevzute de Codul de Procedur Civil.
H.G. Nr. 1718 din 30 decembrie 2008 privind organizarea i funcionarea Ministerului Sntii,
PUBLICAT N: MONITORUL OFICIAL,NR. 5, 6 ianuarie 2009, art 2, litera f.
Jurnalitilor
din
Romnia
este
organizaie
profesional
drepturile cltorilor.
Legislaia UE trebuie s fie pus n aplicare n mod corespunztor, iar cile de recurs
trebuie s fie accesibile tuturor. Pentru a realiza aceste obiective, este necesar o mai bun
cooperare ntre statele membre. Procedurile juridice pot fi costisitoare i de lung durat, mai
ales dac se desfoar ntr-o alt jurisdicie. Pentru a ncuraja rezolvarea extrajudiciar a
litigiilor, Comisia European a creat cteva mecanisme alternative de rezolvare a acestora,
fr cheltuieli sau cu cheltuieli reduse.
n decembrie 2007, UE a interzis o serie de practici comerciale neloiale, printre care
se numr publicitatea neltoare i practicile comerciale agresive precum hruirea,
constrngerea sau utilizarea influenei nelegitime. Cunoaterea deficitar a propriilor drepturi
i teama de a fi escrocai a creat n rndul consumatorilor o reinere n ceea ce privete
cumprturile transfrontaliere. Noua directiv ofer consumatorilor acelai grad de protecie
mpotriva practicilor comerciale dure sau a comercianilor necinstii, indiferent dac i fac
cumprturile de la magazinul de la colul strzii sau de pe un site de internet dintr-o alt ar
a UE.
Diferenele legislative existente ntre statele membre ale Uniunii Europene mpiedic
realizarea unei protecii uniforme a consumatorilor i i ncurajeaz pe acetia s fac forum
shopping, n scopul desemnrii de ctre instana sesizat a unei legi ct mai protective
litigiului de consum supus spre soluionare.
Un mijloc prin care se urmarete armonizarea legislaiilor sunt directivele adoptate n
domeniul proteciei consumatorului, ce trebuie implementate n legislaia fiecrui stat
membru.
influenarea
nejustificat.
Directiva
urmrete
sporirea
ncrederii
Noile norme
Noua directiv conine patru elemente-cheie:
O clauz general cuprinztoare care definete practicile neloiale i deci interzise
Definiia detaliat a practicilor nelatoare (aciuni i omisiuni) i a practicilor
agresive - cele dou categorii principale de practici comerciale neloiale
Msuri de protecie a consumatorilor vulnerabili: directiva conine dispoziii care
vizeaz prevenirea exploatrii acestei categorii de consumatori
Lista neagr: o list detaliat a practicilor interzise n orice circumstane
Directiva relativ la publicitatea nelatoare1
Publicitatea este considerat ca fiind orice form de comunicare facute in cadrul unei
activiti comerciale, industriale sau artizanale n scopul de a promova furnizarea de bunuri i
servicii. Ea este nelatoare dac induce n eroare sau este susceptibil de a induce n eroare
1
Capitolul III
Publicitatea n domeniul audiovizualului
ncepnd cu suporii tradiionali de difuzare a mesajului publicitar presa scris,
istoria publicitii cuprinde o gam tot mai complex i mai variat de supori ai publicitii,
gam care se extinde att ca supori, ct i ca form de prezentare, spre domenii tot mai
neconvenionale. Pentru comunicarea mesajului publicitar se pot utiliza mai multe tipuri de
supori, de mijloace care servesc difuzrii sale: imprimate, presa scris, panouri, afie,
radiodifuziune, televiziune, dar dintre acestea, mijloacele audiovizuale i respectiv cele
electronice confer gradul cel mai larg de rspndire i difuzare a mesajului publicitar.
Publicitatea prin aceste dou categorii de mijloace a fost supus unor reglementri speciale
concretizate cu privire la mijloacele audiovizuale att n norme generale de desfurare a
activitii audiovizuale, ct i durata, forma, prezentarea i nserarea publicitii.
Directiva nr.84/450/CEE, n art. 4, permite Statelor membre n raport cu tradiia lor
juridic, s ncredineze reglementarea publicitii audiovizuale fie unei instane, fie unui
Publicat n M.Of. nr. 104 din 25.05.1992, modificat i completat prin Legea nr. 402 din 7 octombrie 2003,
publicat in M.Of nr.709 din 10.10.2003, numit n continuare Legea nr.48 din 1992 a audiovizualului.
2
Apan, Rodica Diana, Protectia juridica a consumatorilor, Editura Sfera juridica, Cluj Napoca, 2007, p.150
acoperi n mod adecvat sau dac acestea necesit ajustri, precum i pentru a stabili
implicaiile economice i financiare determinate de eventuala modificare a reglementrii.
Recentul proiectul de Directiv i propune s extind domeniul su de reglementare
asupra noilor servicii media care furnizeaz coninut audiovizual (exceptnd radioul) i se
afl n momentul de fa n procedur de aprobare de ctre Consiliul European i Parlamentul
European.
n scopul evalurii dimensiunilor reale ale impactului produs de noile tehnologii de
comunicare asupra sectorului audiovizual, Comisia European a iniiat i a finanat o serie de
studii fundamentale, dintre care referitor la publicitate se ramarc dou studii comparative:
unul privind noile tehnici publicitare (realizat de Bird&Bird i Carat Crystal) i un al doilea,
mai recent, privind impactul msurtorilor de control asupra pieelor de publicitate din statele
membre ale Uniunii Europene i n tere ri, realizat de institutele de cercetare Carat i
Koan.1
protecia minorilor
dreptul la replic.
practicile nelatoare
practicile agresive.
afirmaia c vnztorul este pe cale s-i nceteze activitatea sau s-i mute
afacerile, doar pentru a grabi decizia de cumprare
declararea unui produs ca fiind licit, cnd de fapt acesta este ilicit
Este tot att de adevrat c anumite cazuri pot face obiectul unor divergene de
apreciere: aspectul promoional al unei secvene, caracterul "dificil" al situaiei prin care a
trecut un minor.
Dialogul purtat ntre consiliu i difuzor, pus n eviden de ctre aceste reuniuni,
permite limitarea acestor cazuri i mbuntirea nelegerii reciproce.
n final, a rezultat c amestecul genurilor ntre diferitele categorii de emisiuni poate
constitui o surs de dificulti.
Grania ntre emisiunile de informaii i emisiunile de divertisment este destul de
neclar. Emisiunile fiind ilustrate prin subiecte de diferite origini, neoferind ntotdeauna
aceleai garanii. Genul recent aprut al documentarelor tip foileton1
ridic i el noi
probleme.
n toate aceste cazuri, este necesar o atenie deosebit din partea difuzorului ca
singur responsabil editorial pentru ca telespectatorul s fie informat cu exactitate i
credibilitatea media tv s nu fie pus in cauz.
3.3. Condiiile i garaniile corectitudinii informaiilor
Principiul de onestitate al informaiei se bazeaz pe o exigen fundamental ce st la
baza contractului care leag televiziunea de publicul su: aceea potrivit creia informaia
oferit telespectatorului trebuie s se conformeze realitii. Respectul acestui principiu
presupune ca actualitatea s fie tratat riguros i s nu se fac uz de procedee lipsite de
onestitate.
Totui trebuie s constatm ca nevoia constant de imagine i condiiile de urgen n
care redaciile sunt adesea obligate s lucreze, creeaz un mediu propice apariiei nclcrilor
ce duc la prejudicierea credibilitii informaiei.
i ali factori concur la erodarea credibilitii, fie c este vorba de concurena
exacerbat dintre canale, de presiunea audienei i de cutarea senzaionalului, de riscurile
legate de transmiterea n timp real sau de digitalizarea imaginilor ori chiar de confuziile
produse ntre informare i comunicare.
FOILETN, foiletoane, s.n. Articol (de literatur, de tiin, de art) sau fragment de roman inserat n partea
de jos a paginilor unui ziar, unei reviste, etc.; spaiu rezervat n partea de jos a unui ziar pentru o rubric ce
apare cu regularitate cu acest gen de articole. * Roman-foileton = roman care se public pe fragmente ntr-o
serie de numere consecutive ale unui periodic. ** Articol de ziar cu caracter satiric care trateaz teme de
actualitate. [Pr.: fo-i-] - Din fr. feuilleton (dup foaie).
1
n legtur cu aceste elemente catalogate drept nclcri pe care CSA-ul l-a constatat
n ultimii ani i care, n ciuda gradului lor de gravitate variabil, ilustreaz o anumit deriv
editorial a media audiovizual i sunt de natur s stabileasc o relaie de ncredere ntre
televiziune i telespectator.
Principalele probleme:
manipularea imaginilor;
Exist i alte acte normative care influeneaz domeniul audiovizual, precum Legile
privind alegerile, Legea privind combaterea pornografiei, Legea Publicitii sau Legea
privind combaterea practicilor incorecte ale comercianilor in relaia cu consumatorii.
Parteneri
CNA colaboreaz cu organizaii care mprtesc obiective precum informarea
corect, pluralismul, libera exprimare, protecia minorilor i combaterea publicitii
neltoare.
Principalul scop al acestor parteneriate l reprezint dezvoltarea principiilor
autoreglementrii i coreglementrii.
Alturi de International Advertising Association (IAA), CNA desfoar o campanie
pentru o alimentaie echilibrat, mpreun cu Asociaia Jurnalitilor din Romnia (AJR) se
ncearc contientizarea importanei respectrii de ctre jurnaliti a normelor deontologice.
CNA desfoar o lung relaie de colaborare cu Consiliul Romn pentru Publicitate
(RAC), International Advertising Association (IAA) i Asociaia Romn de Comunicaii
Audiovizuale (ARCA, reprezentnd interesele a peste 230 de posturi de radio i de
televiziune).
Alte relaii de colaborare sunt realizate mpreun
Independent (CJI) i Agenia de Monitorizare a Presei (AMP). Aceste dou organizaii au fost
implicate i n proiectul PHARE de asisten tehnic de care a beneficiat CNA, proiect
coordonat de partenerii notri din strintate, Internews i ORTT, autoritatea de reglementare
a audiovizualului din Ungaria. Colaborm i cu Asociaia Consumatorilor de Media.
Structura organizatoric CNA
Direcia Secretariat General
Compartiment
Resurse umane
Serviciul
Secretariat
Compartiment informatizare+
Compartiment IT
Serviciul Management
Patrimoniu
Arhiv
Serviciul Licene
Autorizri
Serviciul Inspecie+
Biroul Reclamaii Sinteze
1
2
atingere intereselor legale ale consumatorilor sunt interzise. De asemenea, se are n vedere
i faptul c spoturile trebuie s respecte dispoziiile cap. 2 din Codul audiovizualului care
reglementeaz Publicitatea i teleshoppingul i n care se precizeaz c informaiile
prezentate n spoturi publicitare nu trebuie s induc n eroare publicul, direct ori prin
omisiune. Prin urmare, C.N.A. sancioneaz publicitatea neltoare n conformitate cu
prevederile Legii Audiovizualului. Pentru a controla acest domeniu al publicitii mpotriva
abuzurilor, cadrul legal pune la dispoziia persoanelor dreptul de a aciona mpotriva celor
care rspund n cazul svririi faptei de publicitate neltoare, respectiv cei care i fac
publicitate, fie prin introducerea unei aciuni n faa instanei de judecat n vederea
recuperrii prejudiciului cauzat prin fapta respectiv, fie prin aciune n faa unei autoriti
administrative.
n Romnia, aciunea de natur administrativ poate fi introdus la Autoritatea
Naional de Protecia a Consumatorilor sau la Direcia de Practici Neloiale din cadrul
Ministerului Finanelor Publice. Acestea vor putea s solicite retragerea/ncetarea difuzrii
mesajului, materialului publicitar nelator, s interzic folosirea acestora chiar fr a se face
dovada unui prejudiciu, daun sau fr a se dovedi intenia de prejudiciere din partea celui
care i face publicitate. Cadrul legal comunitar preluat i n Romnia permite chiar
accelerarea
acestor
proceduri
vederea
atingerii
rezultatului
final
anume
ciudat, copiilor le place sa petreaca cea mai mare parte a timpului lor in fata micului ecran. Sa descoperit ca in medie fiecare copil petrece in jur de doua ore pe zi cu programele sale
preferate. Grupa de varsta a acestora se situeaza intre 12 si 18 ani. Si aceasta varsta din viata
copiilor este cea mai usor de impresionat.
De la indemnurile de pe plaja nu dati banii pe prostii, luati bomboane la copii! s-a
ajuns la reclame TV cu un efect hipnotizator asupra copiilor. Ceea ce pare doar un mijloc de
a-i manipula pe parinti, de a-i determina sa cumpere sub presiunea rugamintilor copiilor, are
un impact mare asupra dezvoltarii personalitatii micutilor privitori.
Un copil obisnuit din SUA vede 40.000 de reclame TV pe an. Fiecare american are un
televizor in casa, iar 66% dintre copii au unul in camera lor. Un copil se uita aproximativ trei
ore si jumatate la televizor si petrece alte trei ore la computer ori jucand anumite jocuri
video, care sunt incadrate de reclame. Parintii cheltuiesc 15 miliarde de dolari pentru produse
destinate copiilor si adolescentilor. Sunt statistici americane, dar reflecta o situatie intalnita si
la noi in tara. Copiii par sa fie instigati sa-i lase pe parinti fara bani pentru ca ei sa-si poata
consolida statutul in fata colegilor, prietenilor, celor de varsta lor. La cealalta extrema, solutia
gasita de Suedia a fost de a interzice reclamele adresate copiilor sub 12 ani. Atentia acordata
copiilor de industria publicitatii este legata si de schimbarile in atmosfera si rutina unei
familii.
Copiii reprezint un segment de audien aparte n domeniul media, deinnd o
capacitate de procesare a informaiei limitat; Acest aspect determin o interpretare
prematur a naturii i scopului urmrite de publicitatea televizat. Datorit acestor limitri de
nelegere i interpretare copii sunt mai uor de influenat dect segmentul adulilor, acetia
sunt mai sensibili la mesajul transmis de publicitate, fapt ce are o aciune mai intens de
convingere in scop comercial.
Aceast situaie a generat aciuni de protecie fa de interesele copiilor din partea
Guvernului i a industriei media, aciuni insuficiente deoarece acestea nu corespund tutuor
riscurilor n faa crora sunt expui copiii fa de publicitatea televizat.1
Efecte ale expunerii la publicitate TV
Influena vizionrii publicitii TV este nsemnat, dup cum reiese din graficul
alturat: 72% dintre copiii de 6-10 ani declar c au cerut cel puin o dat prinilor s le
cumpere un produs dup ce au vzut o reclam la televizor, n timp ce doar 27% declar c
1
D.Singer, S.L. Singer, Handbook of Children and the Media, Sage Publications 2001
nu au fcut acest lucru niciodat. Aceste procente variaz destul de mult de la o vrst a
respondentului la alta (la 6 ani 82,5% declar c au cerut prinilor un lucru pe care l-au
vzut n reclam la televizor, n timp ce la 10 ani doar 70% mai declar acest lucru). n
funcie de variabila sex nu exist diferene majore n rspunsuri.
Din totalul celor care au cerut prinilor s le cumpere produse vzute n reclame, la
81,9% le-a fost cumprat produsul, n timp ce la 17,2% nu le-a fost cumprat produsul.
Aceasta nseamn c exist un foarte mare impact al publicitii asupra prinilor prin
intermediul copiilor care funcioneaz ca o cutie de rezonan a reclamelor.
Vrsta i sexul copiilor sunt factori importani n funcionarea acestei cutii de
rezonan; dac la copiii de 6 ani, prinii rezist la rugmini n proporie de aproape 23%,
la cei de 10 ani nu mai rezist dect n proporie de 12%. Datele par a confirma ipoteza
conform creia publicitatea ncepe a constitui un factor de producere a unui fenomen de
dominaie a copiilor asupra prinilor.
Credina copiilor n " valoarea de adevr " a reclamelor
La aceast vrst se remarc faptul c mai mult de jumtate dintre respondeni
(57,8%) sunt ponderai n ncrederea pe care o acord reclamelor, declarnd c nu prea cred
n acestea. Aproape la egalitate se afl cei care se situeaz la extreme, respectiv cei care cred
i cei care nu cred n reclame (cu20,3% i 20,4%).
Fa de copiii din prima grup de vrst (6-10 ani) se remarc o scdere a ncrederii n
reclame (de la 34,5% la 20,3%), concomitent cu o cretere a nencrederii pariale (nu prea
Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 67
cred de la 46,9% la 57,8%) i totodat o cretere a nencrederii totale (de la 9,3% la 20,4%).
De asemenea este de remarcat scderea numrului de nonrspunsuri de la 8,4% la 1,5% (ceea
ce denot formarea unei opinii n ceea ce privete acest subiect i deci implicit o cretere a
competenelor de receptor activ.
Fig.3. 3.4.
Exist o influen puternic (foarte des cu deseori) n cazul a 21,3% dintre copii,
o influen medie n cazul a 17,7% i o influen slab (rareori i foarte rar) n cazul a
28,6%. Aproape 30% dintre respondeni declar c niciodat nu au cumprat ceva n urma
1
Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 90
Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 167
Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 200
V.C. Strasburger, B.S. Wilson, Children, Adolescents & the Media, Sage Publications 2002
Concluzii
Conform statisticilor, un an si jumatate din viata ni-l petrecem urmarind reclame,
iar restul consumand ceea ce vedem in reclame.
Publicitatea este peste tot. Ne invadeaza spatiile publice, toaletele, ne diminueaza din
ce in ce mai mult campul vizual oriunde ne-am afla. Ochiul omenesc nu a mai fost niciodata
in istoria lui atat de solicitat. Potrivit unor studii de specialitate, intre nastere si varsta de 18
ani, fiecare persoana este expusa in medie, la 350000 de reclame. Chiar si in varful muntilor,
unde doar televizunea nationala mai bucura sufletele bietului homo consommatus, exista un
feedback pozitiv la reclame.Tacerea este pe cale de disparitie.
Bibliografie
1. Apan, R.D., Protectia juridica a consumatorilor, Ed. Sfera Juridica, Cluj Napoca,
2007
2. Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992
3. Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat
4. Dan Petre, Nicola Mihaela - Introducere n publicitate, Ed. comunicare.ro, 2004
5. Wright John S., Winter W.L., Sherilyn Jr.,Zeigler K, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982
6. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ediia
European, Ed.Teora,1998
Anexa 1 :
CODUL ETIC PENTRU PUBLICITATEA ADRESAT COPIILOR
REFERITOARE LA PRODUSE ALIMENTARE
INTRODUCERE
Obezitatea, ct i problemele grave de sntate associate acesteia, reprezint
efectele negative ale stilului de via propriu societilor avansate. Din nefericire, n ultimii
ani aceasta a devenit caracteristic i copiilor. Comisia European a adus n discuie prin
Platforma pentru
Diet, Activitate Fizic i Sntate, pe care a realizat-o, problema lipsei activitii
fizice, a sportului n viaa europenilor, n general: cetenii Uniunii Europene fac prea puin
micare i consum prea mult: prea mult energie, prea multe calorii, prea mult grsime,
zahr i sare. Principala consecin este creterea susinut i acut a ratei supraponderalitii
i obezitii pe ntregul continent. Aceast cretere este sever, n special n cazul copiilor i
adolescenilor.
Toate
vom face publicitate ctre copii sub 12 ani la produsele alimentare, exceptnd
produsele care ndeplinesc criterii nutriionale specifice bazate pe dovezi tiinifice acceptate
i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale. n sensul acestei iniiative, publicitatea
adresat copiilor sub 12 ani nseamn publicitatea n cadrul unui program cu o audien
format din minim 50% copii in vrst de pn la 12 ani.
Nu
specifice ale companiilor bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri de nutriie
naionale i internaionale .
PRINCIPII ETICE SUPLIMENTARE PENTRU PUBLICITATEA ADRESAT
COPIILOR REFERITOARE LA PRODUSE ALIMENTARE SI BUTURI
RCORITOARE
- Vom face reclam adresata copiilor sub 12 ani numai pentru acele produse care
ndeplinesc criteriile nutriionale specifice bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri
nutriionale naionale i internaionale , aplicabile pentru fiecare companie n parte, n forma
publicat de aceasta pe site-ul www.eu- pledge.eu
- Recunoatem rolul principal pe care l au prinii n deciziile luate de copii i de aceea nu
vom submina autoritatea acestora n practicile noastre de publicitate. Nu vom ncuraja sau
influena copiii pentru a-i impune dorinele i preferinele n cumprarea produselor
alimentare sau a buturilor ne-alcoolice.
- Nu ne vom angaja n sponsorizarea programelor sau emisiunilor de la radio sau
televiziune pentru produse care nu ndeplinesc criteriile nutriionale minime bazate pe dovezi
tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale , n care audiena
este alctuit n proporie de 50% sau mai mult din copii sub 12 ani.
- Nu vom plasa reclame i/sau promoii ale unor produse care nu ndeplinesc criteriile
nutriionale specifice bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale
naionale i internaionale, pe pagini de internet sau blog-uri destinate copiilor sau
utilizatorilor care sunt ntr-o proporie mai mare de 50% copii sub vrsta de 12 ani.
- Personajele consacrate i celebritile din televiziune, filme, desene animate, sport, muzic
i istorie se vor folosi numai pentru a face publicitate produselor care ndeplinesc criteriile
nutriionale specifice bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale
naionale i internaionale, atunci cnd 50% sau mai mult din audien este sub 12 ani.
- Nu vom efectua comunicri referitoare la produse n coli primare, exceptnd cazul n care
ni se cere n mod specific sau se stabilete cu administraia colii n scopuri educative.
- Nu se va face publicitate pentru alimente care conin o component distractiv sau de joc
pentru copii sub 12 ani, dac nu ndeplinesc criteriile nutriionale specifice bazate pe dovezi
tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale.
- Nu vom face reclam adresata copiilor sub 12 ani la produsele care nu ndeplinesc
criteriile nutriionale specifice fiecrei companii semnatare, bazate pe dovezi tiinifice
acceptate i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale, n presa scris adresat n
special copiilor sub 12 ani .
- Nu vom face promoii directe adresate copiilor sub 12 ani dect in prezena adulilor si
doar pentru produsele care ndeplinesc criteriile nutriionale specifice bazate pe dovezi
tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale.
- Nu vom face publicitate stradala adresata copiilor sub 12 ani la distanta mai mica de 50
metri de gradinite si scoli primare, la produsele care nu ndeplinesc criteriile nutriionale
specifice fiecrei companii semnatare, bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri
nutriionale naionale i internaionale.