Sunteți pe pagina 1din 55

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE COMER
MANAGEMENTUL CALITII , EXPERTIZE I PROTECIA CONSUMATORILOR

LUCRARE DE DISERTAIE

BUCURETI
- 2010 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI
FACULTATEA DE COMER
MANAGEMENTUL CALITII , EXPERTIZE I PROTECIA CONSUMATORILOR

PUBLICITATEA NELATOARE

Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. COSTEL STANCIU

Masterand:
Biru Ionela Ramona

BUCURETI
- 2010 -

CUPRINS

Introducere...

Capitolul I Publicitatea Concept, Evoluie, Stadiul Actual


1.1. Consideraii generale privind publicitatea...
1.2. Istoria si evoluia publicitii..............

4
4
6

1.3.Stadiul actual al pieei publicitii.......

9
9

1.4. Tipologia si obiectivele publicitii


11
1.5. Etica n publicitate.
Capitolul II Publicitatea nelatoare................................................................................
2. 1. Cadrul legal al publicitii inelatoare...........................
2.2 Autoritile publice n domeniul publicitii.............
2.3. Organizaiile profesionale n domeniul publicitii................................................
2.4. Politica UE, consumatorul i publicitatea nelatoare............................................
Capitolul III Publicitatea in domeniul audiovizualului ..............................

15
16
19
20
21
27

3.1. Reglementarea comunitar a publicitii n programele audiovizuale


3.2. Condiiile i garaniile corectitudinii informaiilor...............................................
3.3. Consiliul Naional al Audiovizualului..................................................................
3.4. Impactul publicitii televizate asupra

28
33
34
42

copiilor.......................................................
Concluzii................................................................................................................................... 48
Bibliografie... 49
Anexe

Introducere
Promovarea produselor n general, i publicitatea n special este sursa principal de
finanare a societilor de radiodifuziune, televiziune i retransmisie prin cablu, ceea ce o
face de nelipsit n cadrul grilelor de programe, astfel nct, publicitatea audio-vizual a
devenit cea mai vast i puternic cale de difuzare a mesajului de advertising
consumator.

spre

Traim ntr-o lume n care mp3 Play-urile de 80 de Gb cu cristale Swarovsky, mainile


cu 6 cilindri n linie, care ajung de la 0 la 100 de km/h in 5,4 sec, cocktailurile la hoteluri de
40.000 euro camera pe noapte i pantofii pentru nou-nscui de la Timberland sunt nevoi
create pe band rulant. Nevoi inventate fr ca oamenii s aib neaparat nevoie de ele.
Prezenta lucrare i propune s analizeze diverse aspecte ale publicitii, care
impacteaz direct consumatorul; mi-am propus s abordez n manier critic aspectul
publicitii neltoare i doresc ca lectura acestei lucrri s imbogeasc consistent
cunotinele cititorului cu privire la capcanele ntinse premeditat de agenii economici n
scopul obinerii de venituri, chiar i recurgnd la metode invazive, lipsite de etic. Lucrarea
i propune s vin sprinjinul cititorului n calitatea sa de consumator.
Primul capitol structurat in cinci subcapitole prezint conceptul de publicitate,
lmurind confuzia creat de termenii din limba englez: advertising i

publicity. Este

abordat i evoluia publicitii, cu menionarea tuturor etapelor cheie. Subcapitolul patru


prezint tipologia i obiectivele publicitii, n timp ce ultimul subcapitol trateaz importana
eticii n publicitate, punnd accentul pe practicile neetice, frecvent folosite cu scopul de a
convinge consumatorul in diferite cai lipsite de moralitate.
Al doilea capitol, PUBLICITATEA NELTOARE, trateaz direct problema att de
actual a publicitii neltoare, att din punct de vedere legislativ ct i din punctul de
vedere al organismelor i autoritilor care se ocup cu relgementarea acestui sector. Se
regsete n acest subcapitol i atitudine Uniunii Europene cu privire la aceast situaie,
politica UE in scopul proteciei consumatorului i politica UE pentru combaterea publicitii
neltoare.
Ultimul capitol reprezint studiul individual efectuat pe dou planuri: planul
audiovizual i segmentul cel mai vulnerabil de consumatori de publicitate i anume impactul
publicitii asupra copiilor.
Prima parte a studiului conine reglementrile comunitare din domeniul
audiovizualului, cu precizarea autoritii din Romnia creia i revine competena de
reglementare i anume CNA-ului.Este prezentat CNA-ul i atitudinea acestuia n cazul
sancionrii unui spot publicitar ce se consider a fi necorespunztor.
Ultima parte a capitolului trei analizeaz impactul publicitii asupra copiilor,
prezentnd riscurilor la care sunt expui copiii, explicnd totodat motivul pentru care acest

public este foarte sensibil la publicitatea audiovizual. Finalul acestui studiu pune accentul pe
rolul prinilor n educarea i indrumarea copiilor sub aspectul publicitii.
Concluziile lucrrii evideniaz importana informrii consumatorilor, n scopul
proteciei individuale.

Capitolul I
PUBLICITATEA CONCEPT, EVOLUIE, STADIUL ACTUAL
1.1 Consideraii generale privind publicitatea
Publicitatea poate fi definit ca fiind orice form platit de prezentare i promovare
impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n masa (ziare,
reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii
folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la
produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un

rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natura perceptual: de exemplu,


consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea
pot fi schimbate de catre reclam ; poate fi de natur comportamental: de exemplu,
consumatorul

cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat. La publicitate nu

apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi


instituiile filantropice, muzeele i organizaii religioase care-i promoveaz cauza n rndul
unui public divers.
Noutatea pe care publicitatea o constituie n Romnia alimenteaz numeroase
confuzii. Cea mai important dintre ele privete nsi realitatea acoperit de termenul
publicitate i de ali termeni din aceeai sfer semantic. Destui oameni spun: Nu vorbesc
despre acest lucru, nu vreau s se spun c fac reclam. Sau: Dac m-a referi la aa ceva,
a face publicitate mascat.
Aceste confuzii se datoreaz faptului c limba romn folosete un singur termen
pentru realiti diferite. Limba englez distinge ntre publicity i advertising. Primul termen
are o semnificaie mai bogat; iat cteva dintre accepiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau
de a deveni public; informaie menit s promoveze interesele unor indivizi, instituii etc.;
atenia sau interesul publicului, ctigat printr-o metod oarecare. AAM 1 definete
advertising drept orice form pltit de prezentare i promoiune non personal de idei,
bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific. Aadar, advertising este un caz
particular de publicity, pe de alt parte, atunci cnd se recomand o carte, un film, un autor, o
hain unei persoane sau unui grup de persoane nu se face publicitate n sensul comercial al
termenului.2
Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc
aici fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare
tradiie precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica. Aceast complexitate face ca
ncercarea de a da o definiie publicitii s fie sortit eecului; nici o definiie nu poate
cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz.
Din perspectiv comunicaional, relationat cu idei, produse i servicii, publicitatea
reprezint informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul massmediilor. n aceast definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i mass-medii.
1
2

American Marketing Association


John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9

Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i
locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarul mesajului
poate identifica sursa i scopul acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea mesajului,
firma productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare diversitate expresiv.1
Publicitatea mai poate fi definit ca psiho-sociologie a informaiei aplicat la
obiective comerciale2, ca activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i
serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le
achiziioneze 3.
Complexitatea cmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse,
multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurnd
scurgerea produciei, ar atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate care, dat
fiind numrul mare de produse i servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot
publicitatea ns ar accelera uzura moral a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale
produciei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse i servicii de
slab calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor, ar nlesni cunoaterea universal a
valorilor, ar crea noi moduri de via. Pe de alt parte, publicitatea ar produce frustrri i
resentimente, alimentnd conflicte sociale, ar crea false nevoi, genernd confuzie n rndul
publicului.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenei. Pentru scriitorul
francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi floare a vieii contemporane, afirmare a
optimismului i a veseliei. Dar tot ea ar conduce la false reprezentri ale realitii, ar cultiva
narcisismul, hedonismul i euforia, ar fi o formidabil activitate constrngtoare i
abrutizant, tratnd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale (Georges Duhamel, scriitor
francez, 1884-1966).
1.2. Istoria si evoluia publicitii

John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, ibidem p.10


Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.28
3
Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat
2

Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comerul. Dac un produs


este de vnzare, prima condiie a supravieuirii lui pe piaa este ca acest lucru s fie cunoscut.
In vremurile de demult, era ndeajuns o firm deasupra prvliei.
3000 - 500 .e.n. Una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte
atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele
Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii
egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate
diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite.
n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul
promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.
1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai
trziu comercianii, ncep s utilizeze mici "fluturai" pentru a-i promova produsele. Aceste
mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite
pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n
epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu
uurin dintr-o zon n alta.
1472 - 1730 - prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei mici
buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai
trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a
12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston
Newsletter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu,
Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari.
1880 - David Adania fondeaz prima agenie de
publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn

Fig. 1.2.1 Prima agenie de publicitate


din Romania

acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai

Sursa:http://www.leykom.ro/istoriapublicitatii.html

multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i


"anunurile"

1920 - Este anul n care ntreaga

("ntiinrile"), sau "mezaturile", "vnzrile" sau

industrie de publicitate a trecut

"ntiinrile particulare", care erau informaii despre

printr-o transformare masiv, att din

marfa sub forma unor texte scurte i apruser n

punct de vedere al abordrii, ct i al

ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din

practicii.

zonele

cele

mai

circulate;

urm aveau o form concis pe care azi o numim


"mica publicitate.

Acum,

ageniile

de

publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au


nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine
consumatorii. Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor '20
publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.
1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut
n toat Europa n urma voluntariatului depus
pe frontul Primului Rzboi Mondial, a
acceptat s apar ntr-o reclam n care s
laude calitile cremei "Pond's Cold". Acesta
a

fost

primul

publicitii.

testimonial

Regina

Maria

din

istoria

era

prima

personalitate regal care accepta un astfel de


gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi
n timp unul dintre cele mai credibile i mai
eficiente n toat lumea.
Fig.1.2.2 Reclama la crema Ponds Cold
Regina Maria
sursa: http://blog.instanto.ro/istoria- publicitatii-romanesti-1

1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale
televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu
ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se
mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale.
Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput
s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz.
1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor
electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile
publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a
marcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu
apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de
acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn
acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor

ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri,


publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri.
1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee n 1990.
Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea online i face
apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele , normele i
politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul
mod de a comunica i de a ncheia contracte.
1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre
care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia III, cu o pondere de 9%
din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o pondere de 11,1%
din totalul timpului de emisie TV.

1.3.1. Stadiul actual al pieei publicitii

rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde


ECU. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale ale rilor
membre se nvioreaz, se prognozeaz o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea
rilor Uniunii Europene.
Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina
utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie atinse obiectivele de comunicare
propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing.
1.4. Tipologia si obiectivele publicitii
Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge
sau de a reaminti.

1.Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o
nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare.
Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori
despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.
2.Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena se
intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv
Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la
nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi
adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s
respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista
probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter
comparativ; n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul
s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia.

3.Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de
maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele
costisitoare difuzate, la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu
doar de a-i informa sau convinge.
Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic
ntreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot
fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:

n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de


produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum;
publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe ntreprindere;

n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,


regional, naional i internaional;

Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat


consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;

Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur


emoional;

n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu


efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.

Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi


productorul, intermediarul sau ali ageni economici.

n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie


influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea
cererii pentru o anumit marc.

1.5. Etica n publicitate

Pentru organizaia nceputului de mileniu, comunicarea reprezint o component


esenial a activitii de marketing. Deoarece organizaiile contemporane opereaz ntr-un
mediu tot mai dinamic, este necesar ca acestea s i revizuiasc n permanen poziia fa de
exigenele n cretere ale clienilor sau fa de aciunile n for ale concurenei. Acest fapt
determin necesitatea stabilirii unor obiective tot mai riguroase care s reflecte o
responsabilitate sporit a organizaiei fa de provocrile mediului. n acest context, una
dintre preocuprile fundamentale ale managementului organizaiilor contemporane este
acordarea unei nsemnti sporite comunicrii n marketing.
Din perspectiva mixului de marketing, c desfurarea oricrei activiti de marketing
moderne presupune nu doar crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv sau punerea

la dispoziia clientului a mrfii pe care acesta o solicit. Firmele trebuie s comunice cu


clienii lor, iar coninutul acestei comunicri nu trebuie s fie rodul ntmplrii.1
Etica studiaz moralitatea. Moralitatea este o noiune folosit pentru a acoperi acele
practici i activiti care sunt considerate importante ca drepte sau nedrepte, reguli care
guverneaz acele activiti i valorile care sunt zidite, durate, alimentate sau urmrite prin
acele activiti i practici.
Este etic s te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de
discernmnt i independen financiar? Dar s prezini unele produse sau servicii n mesaje
vizuale ntr-un mod cosmetizat, ndeprtat de realitate?
Practicile de marketing pot fi deopotriv decepionante i neltoare atunci cnd
consumatorilor li se comunic avantaje false ale unui produs. Exemple comune n acest sens
sunt reducerile de preuri cu amnuntul care nu vor fi niciodate aplicate, oferirea de economii
sau de solduri fictive cnd de fapt este vorba despre bunuri inferioare calitativ. Manipularea
este ceva distinct de fraud i neltorie deoarece nu implic n mod direct nici un fals, ci
const n modelarea psihologiei consumatorului pentru a crete vnzrile. O form
dezaprobabil de manipulare este las-l s nghit momeala i apoi prinde-l, care este o
practic ilegal n care consumatorul este ademenit ntr-un magazin prin anunarea unui pre
sczut la un articol i apoi i sunt vndute versiuni ale articolului la preuri mai mari,
motivndu-se c versiunile la pre redus s-au epuizat. Dac totui exist, produsul promovat
prin preul sczut poate fi de o calitate foarte slab, consumatorul fiind astfel dirijat spre un
alt produs cu un pre mai ridicat.2
Manipularea se poate realiza i n contextul n care se pune accent pe fora de vnzare
ca tehnic de comunicare n marketing. Fora de vnzare a unei companii americane care
comercializa enciclopedii a fost neltoria de a ptrunde n casele clienilor poteniali sub
pretextul solicitrii disponibilitii pentru o cercetare de teren privind reclama, dup care
chestionarele erau aruncate. O alt companie a oferit ntr-un anumit punct de vnzare
enciclopedii n mod gratuit, dar familiile erau obligate s cumpere suplinmente anuale pentru
un anumit numr de ani la un pre care depsea costul unei enciclopedii.
Trebuie s fac aprecierea c n opinia mea, unele grupuri de oameni sunt mult mai
vulnerabile la a fi manipulate dect altele. Dintre acestea remarc grupurile de copii i
1

Ph. KOTLER., G. ARMSTRONG, J. SAUNDERS, V. WONG, Principiile marketingului, Ediia European,


Ed.Teora,1998(p.814)
2
Gh.Gh., IONESCU, 2005, Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor, Ed.Economic, Bucureti,p.490

adolesceni i oarecum cinic, cei sraci (cel srac pltete mai mult). Este foarte interesant
c multe companii care dezvolt practici de marketing destinate copiilor recunosc
vulnerabilitatea acestui grup social, dar neag cu vehemen c practicile lor de marketing
sunt manipulative i neltoare.
Manipularea i coerciia fac cas bun mpreun, ambele fiind, cel puin la prima
vedere imorale, att n afaceri, ct i n sfera comunicrii de marketing. Judecnd n termeni
kantieni, , att manipularea ct i coerciia i trateaz pe ceilali doar ca mijloace pentru
atingerea unei finaliti i refuz orice respect fa de libertatea indivizilor. Coerciia imlic
utilizarea forei, fizice sau psihice. Manipularea nu apeleaz la for, ci la iretlicuri, mijloace
necinstite, perfide.
Un alt caz de manipulare este reclama adresat copiilor precolari. La aceast vrst,
copiii tind s fie foarte impresionabili, cred cel ami mult n ceea ce vd i aud, sunt incapabili
s disting realul de ireal. Copiii, chiar dac nu realizeaz ei cumprtura, pot crea o presiune
nevinovat, dar eficace asupra prinilor pentru a le cumpra ceea ce vor, adic ceea ce au
vzut n reclame. n aceast situaie, au fost formulate dou replici 1. Una este aceea potrivit
creia adulii fiind cei care realizeaz cumprturile n familie, tot ei trebuie s exercite
judecata final. Nu este problema productorului reclamei dac prinii nu vor face fa
asaltului copiilor!? Cealalt replic este c dac prinii sunt cumprtori, reclamele pentru
produsele adresate copiilor trebuie s i inteasc pe prini i nu pe copii. Noi considerm c
nepotrivirea acestor reclame rezid din faptul c ele creaz dorine pentru produse pe care
copiii nu le eleg (cum ar fi, de exmplu, vitaminele).
Problema respectrii adevrului n publicitate este foarte complex. De cele mai
multe ori, sunt puse n lumin doar avantajele produselor sau serviciilor, omindu-se
prezentarea caracteristicilor neutre sau negative. A nu spune ntregul adevr(fr a prezenta
elemente false) este o problem care prezint, uneori, soluii legale,cum ar fi obligativitatea
de a meniona (n cazul reclamelor la igri) i a efectelor negative asupra sntii.Cu toate
acestea, informaii recente ne demonstreaz c impactul publicitii la asemenea produse
rmne foarte ridicat.Potrivit unui top realizat n SUA al celor mai influente persoane care
nu au existat niciodat, pe primul loc s-a situat Marlboro Man,cowboyul care fumeaz.Pe
de alt parte, productorii care fac reclam sunt supui opiniei publice, care i poate sanciona
n situaia n care produsele sau avantajele communicate nu corespund ateptrilor.
1

Gh.Gh., IONESCU, 2005, ibidem p.493

Dintre practicile neetice folosite n publicitate menionm:


Promisiunile false- la sfritul secolului al XIX-lea, erau frecvente afirmaii false de
genul: produsul ntinerete, nu d gre. O reclam a companiei Coca Cola din
1905 se plasa la limita adevrului , comunicnd faptul c produsul rcorete gtul ars
de sete, nvigoreaz trupul ostenit i iuete mintea obosit;
Exagerarea-const n prezentarea la superlativ a produselor sau serviciilor n
publicitate, prin afirmaii de genul :cel mai bun, numrul unu, singurul. Sub
aspect etic, este permis s lauzi un produs atta timp ct superlativele sunt generice
sau reprezint doar opinii. n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite sunt
interzise.Astfel, sloganul Coca Cola refreshes you best a trebuit reformulat ca
refreshes you right

Descrierea incomplet- dei ntr-o reclam nu se pot niciodat comunica toate


aspectele unui produs, ar fi moral s se ating toate aspectele relevante sau care ppot
modifica coninutul comunicrii.

Demonstraiile false- este celebr demonstraia fals iniiat de General Motors i


furnizorul su de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea
geamurilor lor, au filmat mainile Ford cu geamurile coborte complet, iar mainile
concurenei cu geamurile ridicate i mnjite cu ulei.

Distorsionrile vizuale- se refer la utilizarea tehnologiei digitale i a aparatului de


fotografiat pentru a mbunti imaginea produsului. Aceast practic poate genera
nemulumiri ale consumatorilor, care identific n magazin produse cu caliti
inferioare celor prezentate n reclam;

Testimonialele false-constau n declaraii false ale unor persoane care prezint ntr-o
lumin favorabil produsul sau serviciul, dei l cunosc probabil de foarte puin timp
(actorii care prezint produse, dar nu le utilizau anterior);1
Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie separat clar de restul
programelor, mai ales n cazul televiziunii. Este considerat, prin urmare, o practic
publicitar lipsit de etic prezentarea unui produs inserat n cadrul unui program de
divertisment sau a unei transmisiuni sportive .
1

Dan Petre, Mihaela Nicola- Introducere n publicitate, Ed. comunicare.ro, 2004, p.151-152

EASA (Alianta Europeana pentru Etica in Publicitate) este un organismul care activeaza
in sensul combaterii fenomenulului de inselaciune publicitara. EASA reuneste toate
organizatiile de etica si autoreglementare publicitara din Europa.

CAPITOLUL II
PUBLICITATEA NELATOARE
Publicitatea, adic orice form de prezentare a unei activiti comerciale,
industriale, artizanale sau liberale, n scopul vnzrii de bunuri ori servicii, inclusiv bunuri
imobile, drepturi i obligaii, este neltoare atunci cnd induce sau poate induce n
eroare, n orice mod, persoanele crora i se adreseaz ori care iau contact cu aceasta i
care, din cauza caracterului neltor, poate afecta comportamentul economic al
acestora sau care, din acest motiv, prejudiciaz ori poate prejudicia un concurent.1
Legislaia naional ct i cea comunitar ce reglementeaz publicitatea nelatoare au
ca scop protejarea consumatorilor, agenilor care desfoar o activitate comercial,
industrial sau care exercit o profesie liberala dar i protejarea interesului public general. La
nivel naional n cazul mesajelor i materialelor publicitare indiferent de mijlocul de
comunicare utilizat se aplic legea nr. 158/2008. n cazul n care acestea se transmit prin cale
1

Legea nr.158/2008 privind publicitatea neltoare i publicitatea comparativ

radioelectrica, cablu sau un mijloc tehnic asimilat acestora se vor aplica prevederile din
Legea nr. 504/2002 precum si deciziile emise de CNA.

2. 1. Cadrul legal al publicitii inelatoare

Publicitatea nu este un domeniu al arbitrariului, chiar daca ea aduce mari venituri


firmelor ce ii promoveaz prin reelele media, produsele i serviciile.
Codul Internaional al Practicilor n materie de publicitate, adoptat n Camera
Internaional de Comer n anul 1986, a prevzut urmtoarele principii n domeniu
o orice publicitate trebuie s fie conform legii, s fie loial, decent i veridic
o orice publicitate trebuie s fie conceput n sensul responsabilitii sociale i
trebuie s se conformeze principiilor concurenei loiale admise n relaiile
comerciale
o niciun mesaj publicitar nu trebuie s atenteze la ncrederea pe care publicul o
acord reclamei.
Din aceste principii decurg o serie de reguli aplicabile n practic. Regula decenei, a
loialitii, regula veridicitii, regula comparaiei, regula atestrii, regula respectrii
demnitii, regula proteciei vieii private, regula respectrii renumelui, regula imitaiei,
regula identificrii si regula securitii.
Consumatorii trebuie s fie extrem de bine informai n legatur cu realitatea conform
creia, toate spoturile publicitare cu care ei vin zilnic in contact, respect sau nu regulile
legalitii.
Atunci cnd vine vorba de publicitate i media n primul rnd consumatorii trebuie s
aib n vedere aspectele toi trebuie s cunoasc, urmtoarele acte normative:
1. LEGEA nr. 148 din 26 iulie 2000 privind PUBLICITATEA;
2. LEGEA nr. 457 din 01 noiembrie 2004 privind PUBLICITATEA i sponsorizarea pentru
produsele din tutun;
3. LEGEA nr. 125/2001 privind modificarea si completarea art. 1 din Ordonana de urgen a
Guvernului nr. 55/1999 pentru interzicerea PUBLICITII produselor din tutun n slile de
spectacol i interzicerea vnzrii produselor din tutun minorilor, publicat n Monitorul
Oficial nr. 170 din 4 aprilie 2001.

4. LEGEA nr. 158 din 18 iulie 2008 privind PUBLICITATEA neltoare i comparativ;
5. Decizia CNA nr. 187/ din 3 aprilie 2006 - privind Codul de reglementare a coninutului
audiovizual;
6. LEGEA 363/2007, publicat n Monitorul Oficial al Romniei, nr. 899 din 28 decembrie
2007, vizeaz combaterea practicilor comerciale incorecte, prin care consumatorul este
influenat s cumpere un produs pe care nu l-ar fi ales dac ar fi fost n cunotin de cauz.
7. Ordonana 21/1992 - republicarea 2 din 2007 - privind protecia consumatorilor;
8. Codul de practica in Publicitate - adoptat de Consiliul Roman pentru Publicitate (denumit
si RAC - adic Romanian Advertising Council)
9. LEGEA 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale
10. LEGEA nr. 504 din 22 iulie 2002 Legea AUDIOVIZUALULUI;
11. Decizia nr. 11005/2007 pentru modificarea Deciziei Consiliului Naional al
Audiovizualului nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual,
publicat n Monitorul Oficial nr. 5 din 4 ianuarie 2008.
Legea nr.148 din 2000 prevede, la art.5, ca publicitatea trebuie sa fie decent, corect
si elaborat in spiritul responsabilitaii sociale. Finalitatea publicitii o constituie atragerea,
meninerea si augumentarea clientelei, n scopul promovrii produselor si serviciilor,
finalitate pentru care comercianii uziteaz mijloace diversificate de prezentare a
caracteristicilor produselor si serviciilor, care pot contraveni principiului loialitii si
onestitii n raporturile cu potenialii consumatori, dac au caracter nelator.
Publicitatea nu trebuie sa duc in eroare pentru a fi calificat drept nelatoare, fiind
suficient ca aceasta s fie susceptibil sa induc n eroare, deci, mesajul publicitar poate fi
nelator, dac conine referiri, indicaii sau prezentri care sunt false sau care sunt de natur
s induc n eroare. n primul caz, publicitatea este neltoare, deoarece mesajul prezint
adevrat ceea ce este fals sau invers, iar n al doilea caz, publicitatea poate fi susceptibil de a
nela, deoarece mesajul conine elemente adevrate, dar prezentarea lui atrage o reprezentare
inexact a realitii.
Este interzis prezentarea, prin orice mijloace, a afirmaiilor i indicaiilor care nu
sunt conforme cu parametrii ce caracterizeaz produsele i serviciile i care nu pot fi probate.
Ordonana nu denumete nu denumete i nu definete noiunea de "publicitate nelatoare",
dar interzice prezentarea prin orice mijloace, a afirmaiilor i indicaiilor care nu sunt
conforme cu parametrii caracterizai ai produselor i serviciilor i care nu pot fi probate, dar

vizeaz publicitatea nelatoare, deoarece tocmai neconcordana afirmaiilor i indicaiilor cu


parametri ce caracteizeaz produsele, este susceptibil de a atrage caracterul nelator al
publicitii, care induce sau poate induce n eroare consumatorii.1
Atenionarea consumatorului asupra produselor sau serviciilor , prin publicitate,
mbrac la aceast dat metodele cele mai variate i originale de evideniere a
caracteristicilor produselor sau serviciilor, a preului, a condiiilor economice i juridice de
achiziionare i prestare, a identitii celui care i face publicitate, dar este interzis a se
realiza prin utilizarea mijloacelor ilicite.
n prezent, consumatorul a ajuns subiectul unei evidente halucinaii estetice, astfel
nct, n acest mediu, asigurarea proteciei drepturilor i intereselor economice ale
potenialilor consumatori de produse i servicii a devenit un deziderat n atingerea caruia
legislativul a instituit interdicii i cerine restrictive asupra ansamblului de mijloace utilizate
n prezentarea prin publicitate a produselor sau serviciilor. Reglementrile n materie de
publicitate cuprind dispoziii particulare pentru publicitatea destinata unei categorii speciale
de consumatori - minorii2, apreciind c minorul este o int specific, deoarece numrul
copiilor este intr-un declin constant, invers proporional cu importana acestora in calitate de
consumatori. Pe lnga cumprturile directe ale produselor de care copiii au nevoie, acetia
influeneaz luarea deciziilor ntr-o manier important. n multe cazuri, copilul nu este
numai destinatarul publicitii, el este adesea i actorul, deci, presiunea comercial asupra
copiilor este din ce n ce mai puternic, iar legiuitorul prins ntre ciocanul educativ i
nicovala economic, ncearc s gseasc modaliti de protecie ct mai eficace.3 n
aprecierea caracterului nelator al publicitii, jurisptidena se raproteaz la capacitatea de
descernamnt a consumatorului mediu, neles ca o persoan normal de inteligent i atent.
Elementele raportat la care se va aprecia caracterul nelator al publicitii
Pentru determinarea caracterului nelator al publicitii se vor lua n considerare
toate caracteristicile acestia i, n mod deosebit, anumite elemente

caracteristicile bunurilor i serviciilor, cum sunt disponibilitatea, natura,


modul de execuie i de ambalare, compoziia, metoda i data fabricaiei,

1
21

Legea nr.148 din 2000 privind publicitatea definete minorul ca fiind orice persoan n vrsta de pn la 18
ani, scopul legii fiind i acela de a proteja minorii de efectele duntoare ale publicitii
3
Rodica Diana Apan, Protecia juridic a consumatorului, Ed. Sfera 2007, p.138

destinaoa, cantitatea, parametrii tehnico-funcionali, producatorul, originea


geografic sau comercial ori rezultatele testelor i ncercrilor asupra
bunurilor sau serviciilor, rezultatele care se ateapt de la acestea.

preul, modul de calcul al preului, condiiile n care sunt distribuite produsele


sau serviciile.

condiiile economice i juridice de achiziionare sau prestare a serviciilor,


condiiile de vnzare identice att economice,ct i juridice, nu sunt ntrunite,
dac preul produselor i serviciilor nu este la vnzare identic cu cel indicat n
catalogul publicitar.

natura serviciilor care urmeaz a fi asigurate dup vnzarea produselor sau


prestarea serviciilor

natura, atribuiile i drepturile celui care i face publicitate, cum ar fi


identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala,
premii i distincii primite.

omiterea unor informaii esniale cu privire la identificarea i caracterizarea


bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele crora le
sunt adresate.

Pentru a controla acest domeniu al publicitii mpotriva abuzurilor, cadrul legal pune
la dispoziia persoanelor dreptul de a aciona mpotriva celor care rspund n cazul savririi
faptei de publicitate nselatoare, respectiv cei care si fac publicitate, fie prin introducerea
unei aciuni in faa instanei de judecat n vederea recuperrii prejudiciului cauzat prin fapta
respectiv, fie prin aciune n faa unei autoriti administrative.
n Romnia aciunea de natur administrativ poate fi introdus la Autoritatea
Naional de Protecia a Consumatorilor sau la Direcia de Practici Neloiale din cadrul.
Cadrul legal comunitar preluat i in Romnia permite chiar accelerarea acestor
proceduri n vederea atingerii rezultatului final i anume nedifuzarea/ncetarea difuzrii,
transmiterii materialului in cauza.
n Romnia se recurge n vederea urgentrii procedurilor de regul la procedura
ordonanei preedeniale n condiiile prevzute de Codul de Procedur Civil.

Att cadrul legal naional ct i cel comunitar prevd posibilitatea exercitrii


autocontrolului de ctre organisme de autoreglementare n materia publicitii. n Romnia
un astfel de organ este Consiliul Naional pentru Publicitate.
2.2 Autoritile publice n domeniul publicitii

Autoriti publice cu atribuii in domeniul publicitii sunt: Ministerul Sntii,


AutoritateaNaionalapentruProteciaConsumatorului,MinisterulEconomiei iFinanelor,
ConsiliulNaionalalAudiovizualului.
Ministerul Sntii
Colaboreaz cu reprezentanii autoritilor administraiei publice centrale i locale,
cu cei ai societii civile i cu mass-media n scopul educaiei pentru sntate a populaiei i
adoptrii unui stil de via sntos1
Consiliul Naional al Audiovizualului
Consiliul Naional al Audiovizualului este garant al interesului public i unic
autoritate de reglementare n domeniul programelor audiovizuale.
Misiunea CNA este de a asigura un climat bazat pe libera exprimare i
responsabilitatea fa de public n domeniul audiovizualului.
Pentru ndeplinirea acestei misiuni instituite prin Legea audiovizualului, care
transpune Directiva serviciilor mass-media audiovizuale, CNA emite decizii, recomandri i
instruciuni. Dintre acestea se remarc Decizia privind Codul de reglementare a coninutului
audiovizual.
AutoritateaNaionalpentruProteciaConsumatorului
Asigurarea unui nalt nivel de protecie a consumatorilor constituie unul dintre
obiectivele fundamentale ale Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor, obiectiv
stabilit n concordan cu politica Uniunii Europene n domeniul proteciei consumatorilor.
n scopul de a putea interveni rapid pentru eliminarea efectelor negative ale
publicitii neltoare fcut prin intermediul audiovizualului, publicitate care afecteaz
1

H.G. Nr. 1718 din 30 decembrie 2008 privind organizarea i funcionarea Ministerului Sntii,
PUBLICAT N: MONITORUL OFICIAL,NR. 5, 6 ianuarie 2009, art 2, litera f.

interesele economice ale consumatorilor, legea prevede obligaia Consiliului Naional al


Audiovizualului de a furniza datele de identificare ale operatorilor economici implicai n
spoturile publicitare vizate.
Astfel, ANPC a ncheiat un protocol de colaborare cu CNA, care prevede, pe lng
obiectivele generale referitoare la schimbul rapid de informaii, i situaia expres n care
CNA, la solicitarea ANPC, va analiza cazurile semnalate. n cel mai scurt timp, rezultatele
analizrii n edin public a acestor cazuri vor fi fcute publice, urmnd ca fiecare instituie
s adopte msurile n concordan cu competenele ce le revin prin lege.
Protocolul mai prevede angajamentul celor dou instituii de a mbunti sistemul de
informare prin audiovizual, fiind posibil n acest fel atenionarea consumatorului cu privire
la eventualele practici incorecte la care recurg unii comerciani, nclcnd att legea, ct i
dreptul cumprtorului de a alege un produs cunoscnd datele reale despre acesta.

2.3. Organizaiile profesionale n domeniul publicitii


Consiliul Romn pentru Publicitate (Romanian Advertising Council - RAC ) este o
organizaie profesional, non-guvernamental, non-profit, independena, nfiinat n anul
1999, cu scopul de a sprijini dezvoltarea n Romnia a unui mediu de afaceri decent i onest,
potrivit Codului de Practic n Publicitate pe care l-a elaborat.
Codul de practic n publicitate elaborat de RAC, a fost conceput c un set de reguli
etice ce trebuie respectate de toi cei implicai n domeniul publicitii i n orice form de
comunicare comercial, pentru a asigura o informare corect, cinstit i decent, n respectul
legislaiei naionale i al principiilor de practic n publicitate i comunicare comercial
formulate de Camera Internaional de Comer, recunoscute la nivel internaional att n
form, ct i n coninut.
Asociaia

Jurnalitilor

din

Romnia

este

organizaie

profesional

neguvernamental ce i propune ca scop crearea i dezvoltarea cadrului organizatoric


necesar pentru promovarea intereselor cu caracter profesional, legislativ i economic ale

jurnalitilor, pentru dezvoltarea unor raporturi instituionalizate cu societatea civil i


autoritile publice, cu alte organizaii similare din ar i strintate, pentru realizarea unor
activiti i iniiative care promoveaz libertatea de exprimare, deontologia profesional,
excelent i valorile jurnalismului.
Asociaia Roman de Comunicaii Audiovizuale este o asociaie patronal nonguvernamental i non-profit, fondat n 1990, care reunete principalele societi de radio i
televiziune din Romnia .
ARCA numr 63 de companii membre, cu un total de 228 staii proprii (60 de staii
TV i 168 de staii radio) unele dintre acestea avnd acoperire naional. Totodat, cele mai
importante dintre companiile membre ARCA cumuleaz, pentru staiile lor centrale, calitatea
de staii cap de reea pentru o serie de numeroase alte staii afiliate, aparinnd unor diverse
alte companii, care le retransmit programele.
ARCA are ca obiectiv meninerea i dezvoltarea unui climat legislativ, reglementativ
i administrativ favorabil investiiilor n domeniul audiovizual ca i a unui context
competiional optim pentru dezvoltarea, att n interesul public ct i n cel privat, a acestui
domeniu.
ARCA reprezint interesele companiilor membre n relaie cu Parlamentul, Guvernul
i instituiile reglementative din domeniul audiovizual - Consiliul Naional al Audiovizualului
i Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiilor.
International Advertising Association este un parteneriat strategic unic, care apr
interesele comune ale tuturor disciplinelor din ntregul spectru al comunicrilor de marketing
- de la agenii de publicitate pn la companii mass-media, agenii i firme de marketing
direct, ct i ale practicanilor individuali.
Agenia de Monitorizare a Presei este o organizaie al crei obiect de activitate
este protecia drepturilor omului. AMP s-a nfiinat n 1994 c un nou departament al
Aezmntului Cultural Academia Caavencu.

2.4. Politica UE, consumatorul i publicitatea nelatoare

Legislaia naional i cea comunitar au ca scop protejarea consumatorilor, agenilor


care desfoara o activitate comercial, industrial sau care exercit o profesie liberal, dar i
protejarea interesului public.

Politica UE i protecia consumatorului


Fiecare cetean este i un consumator, iar Uniunea European acord o atenie
deosebit proteciei sntii i asigurrii siguranei i bunstrii sale economice. De
asemenea, UE promoveaz drepturile consumatorilor la informare i educaie, ia msurile
necesare pentru a-i ajuta s-i protejeze interesele i i ncurajeaz s creeze i s
administreze asociaii ale consumatorilor.
UE s-a angajat ferm n direcia mbuntirii calitii vieii cetenilor si. Pe lng
aciunile directe de protecie a drepturilor acestora, Uniunea garanteaz faptul c interesele
consumatorilor sunt integrate n legislaia comunitar, n toate domeniile politice relevante.
Avnd n vedere c piaa i moneda unic nltur barierele din calea comerului, c utilizarea
internetului i a comerului electronic ia amploare i c sectorul serviciilor continu s se
extind, este important ca toi cei aproape 500 de milioane de ceteni i consumatori ai
Uniunii alctuite din 27 de state membre s beneficieze de acelai nivel ridicat de protecie.
O pia intern eficient necesit o politic de protecie a consumatorilor la nivel
comunitar. Buna funcionare a pieei interne stimuleaz ncrederea consumatorilor n
tranzaciile transfrontaliere. Acetia trebuie s aib ns sigurana c au toate informaiile
relevante necesare nainte de efectuarea unor achiziii i c beneficiaz de drepturi clar
stabilite n situaia n care o tranzacie nu se desfoar n mod corespunztor. Un set comun
de norme garanteaz cetenilor nivelul de protecie necesar.
n ianuarie 2004, UE a introdus reguli mai stricte privind retragerea produselor cu
defecte. Comisia European primete n fiecare an peste 1000 de notificri asupra unor
produse periculoase sau nesigure. Principalele produse care pot prezenta riscuri sunt jucriile,
urmate de aparatura electric i echipamentele de iluminat. Noile norme stabilesc, de
asemenea, cerine de siguran pentru produse precum echipamentele sportive i cele
destinate terenurilor de joac, articolele de ngrijire a copiilor, aparatele cu funcionare pe
baz de gaz i majoritatea produselor de uz casnic (inclusiv materialele textile i mobila).

n plus, s-au luat msuri de protejare a intereselor generale ale consumatorilor n


urmtoarele domenii:

practici comerciale loiale;

publicitate neltoare i comparativ;

indicatori de pre i sisteme de etichetare;

condiii contractuale neloiale;

vnzarea la distan i la domiciliu;

pachetele de servicii turistice i bunurile imobiliare n regim de multiproprietate;

drepturile cltorilor.
Legislaia UE trebuie s fie pus n aplicare n mod corespunztor, iar cile de recurs

trebuie s fie accesibile tuturor. Pentru a realiza aceste obiective, este necesar o mai bun
cooperare ntre statele membre. Procedurile juridice pot fi costisitoare i de lung durat, mai
ales dac se desfoar ntr-o alt jurisdicie. Pentru a ncuraja rezolvarea extrajudiciar a
litigiilor, Comisia European a creat cteva mecanisme alternative de rezolvare a acestora,
fr cheltuieli sau cu cheltuieli reduse.
n decembrie 2007, UE a interzis o serie de practici comerciale neloiale, printre care
se numr publicitatea neltoare i practicile comerciale agresive precum hruirea,
constrngerea sau utilizarea influenei nelegitime. Cunoaterea deficitar a propriilor drepturi
i teama de a fi escrocai a creat n rndul consumatorilor o reinere n ceea ce privete
cumprturile transfrontaliere. Noua directiv ofer consumatorilor acelai grad de protecie
mpotriva practicilor comerciale dure sau a comercianilor necinstii, indiferent dac i fac
cumprturile de la magazinul de la colul strzii sau de pe un site de internet dintr-o alt ar
a UE.
Diferenele legislative existente ntre statele membre ale Uniunii Europene mpiedic
realizarea unei protecii uniforme a consumatorilor i i ncurajeaz pe acetia s fac forum
shopping, n scopul desemnrii de ctre instana sesizat a unei legi ct mai protective
litigiului de consum supus spre soluionare.
Un mijloc prin care se urmarete armonizarea legislaiilor sunt directivele adoptate n
domeniul proteciei consumatorului, ce trebuie implementate n legislaia fiecrui stat
membru.

Politica UE Publicitatea nelatoare


Pe 12 decembrie 2007 au intrat n vigoare n ntreaga Uniune European noi norme
comunitare ample care vizeaz combaterea publicitii neltoare i a practicilor comerciale
agresive, inclusiv interzicerea falselor oferte gratuite i a publicitii bazate pe puterea de
hruire adresate copiilor prin intermediul internetului (ndemnuri directe). Aceste restricii
sunt incluse ntr-o list neagr detaliat a metodelor interzise prin noua Directiv privind
practicile comerciale neloiale, care vizeaz n special dousprezece dintre practicile cele mai
abuzive folosite pentru a induce n eroare consumatorii, de la publicitatea-capcan la
sistemele piramidale, reportajele publicitare i afirmaiile false cu privire la proprietile
curative ale produselor. Directiva privind practicile comerciale neloiale consolideaz n mod
semnificativ standardele comunitare n vigoare cu privire la publicitatea neltoare i
stabilete noi standarde care combat practicile comerciale agresive, i anume hruirea,
constrngerea,

influenarea

nejustificat.

Directiva

urmrete

sporirea

ncrederii

consumatorilor i a ntreprinderilor n piaa unic, astfel nct cetenii s beneficieze pe


deplin de posibilitatea de a face cumprturi ntr-un alt stat membru. Pn n prezent, numai
14 state membre au pus n aplicare directiva. Comisia a lansat o procedur mpotriva statelor
membre care nu au adoptat nc dispoziii naionale.

Noile norme
Noua directiv conine patru elemente-cheie:
O clauz general cuprinztoare care definete practicile neloiale i deci interzise
Definiia detaliat a practicilor nelatoare (aciuni i omisiuni) i a practicilor
agresive - cele dou categorii principale de practici comerciale neloiale
Msuri de protecie a consumatorilor vulnerabili: directiva conine dispoziii care
vizeaz prevenirea exploatrii acestei categorii de consumatori
Lista neagr: o list detaliat a practicilor interzise n orice circumstane
Directiva relativ la publicitatea nelatoare1
Publicitatea este considerat ca fiind orice form de comunicare facute in cadrul unei
activiti comerciale, industriale sau artizanale n scopul de a promova furnizarea de bunuri i
servicii. Ea este nelatoare dac induce n eroare sau este susceptibil de a induce n eroare
1

Publicat n J.O.C.E. nr. L 250 din 19 septembrie 1984, p.17

persoanele crora se adreseaz, astfel nct le afecteaz comportamentul pe pia putnd


prejudicia concurena.
Scopul Directivei este de a proteja de publicitatea nselatoare nu numai pe
consumatori, dar i pe comerciani i publicul, n general. Sancionarea acelora care uzeaz
asemenea tehnici de publicitate este de ordin nepatrimonial i const n stoparea folosirii
publicitii nelatoare sau, dac este numai planificat i nerealizat nc, interzicerea ei.
Hotarrea judectoreasc se public n total sau n parte, iar persoana fizic sau juridic
lezat poate pretinde realizarea unei publiciti colective. Sub aspect patrimonial nu exist
sanciune.
Toate statele membre au dispus Directiva n legislaiile lor interne.
Lista neagr dousprezece dintre cele mai abuzive practici
Lista neagr conine peste 30 de metode considerate neloiale n orice circumstane.
Aceasta include dousprezece dintre cele mai abuzive metode binecunoscute pentru
prejudiciile pe care le cauzeaz consumatorilor:
1. Publicitatea-capcan: practica de a convinge consumatorul s cumpere de la o
anumit societate fcnd publicitate unui produs la un pre foarte sczut pentru care nu
exist un stoc corespunztor.
- 2. Falsele oferte gratuite: crearea unei impresii false a unor oferte gratuite prin
descrierea unui produs ca fiind gratuit, bonus, fr taxe sau n termeni similari, n
cazul n care consumatorul trebuie s plteasc orice alt sum n afar de costurile pe care le
implic reac3. ndemnurile directe adresate copiilor de a cumpra produse promovate
(Cumpr acum aceast carte!) sau de a-i convinge prinii sau ali aduli (puterea de
hruire) s le cumpere produse care fac obiectul publicitii. A aprut noul film Alice i
cartea magic de la Fondi! Spune-i mamei s i-l cumpere de la chiocul de ziare!
ndemnurile directe adresate copiilor sunt interzise n cazul televiziunii, ns lista neagr
extinde interdicia asupra ntregii mass-media i, cel mai important, asupra publicitii de pe
internet.
- 4. Afirmaiile false cu privire la proprietile curative ale produselor - de la
alergii, cderea prului i pn la pierderea n greutate.

- 5. Reportajele publicitare: practica de a folosi coninutul editorial din mass-media


pentru a promova un produs, n cazul n care comerciantul a pltit pentru aceast promovare,
fr a specifica acest lucru n mod clar.
- 6. Sistemele piramidale: un sistem de promovare piramidal n cadrul cruia
ctigul provine n special din introducerea altor consumatori n sistem dect din vnzarea
sau consumul produselor.
- 7. Ctigarea de premii: practica de a crea consumatorilor falsa impresie c au
ctigat un premiu n condiiile n care nu exist niciun premiu sau aciunea pe care trebuie
s o ntreprind pentru a ctiga premiul este condiionat de plata unei sume de bani sau de
suportarea unui cost.
- 8. Impresiile neltoare cu privire la drepturile consumatorilor: prezentarea
drepturilor de care consumatorii beneficiaz prin lege ca i caracteristic distinctiv a ofertei
comerciantului.
- 9. Ofertele limitate: declaraia fals conform creia un produs va fi disponibil doar
pentru un interval de timp limitat pentru a-i priva pe consumatori de posibilitatea de a face o
alegere n cunotin de cauz.
- 10 Limba n care sunt oferite serviciile post-vnzare: angajamentul de a furniza
servicii post-vnzare ctre consumatori i, ulterior, furnizarea serviciului respectiv n alt
limb fr a informa n mod clar consumatorul cu privire la aceasta nainte de iniierea
tranzaciei.
- 11. Vnzarea nesolicitat: comerciantul solicit plata pe loc sau plata ulterioar
pentru produsele pe care le furnizeaz dar pe care consumatorul nu le-a solicitat sau solicit
rambursarea sau pstrarea lor.
- 12. Garaniile valabile n ntreaga Europ care creeaz falsa impresie c serviciul
post-vnzare furnizat pentru un produs este disponibil ntr-un stat membru altul dect cel n
care este vndut produsul.

Capitolul III
Publicitatea n domeniul audiovizualului
ncepnd cu suporii tradiionali de difuzare a mesajului publicitar presa scris,
istoria publicitii cuprinde o gam tot mai complex i mai variat de supori ai publicitii,
gam care se extinde att ca supori, ct i ca form de prezentare, spre domenii tot mai
neconvenionale. Pentru comunicarea mesajului publicitar se pot utiliza mai multe tipuri de
supori, de mijloace care servesc difuzrii sale: imprimate, presa scris, panouri, afie,
radiodifuziune, televiziune, dar dintre acestea, mijloacele audiovizuale i respectiv cele
electronice confer gradul cel mai larg de rspndire i difuzare a mesajului publicitar.
Publicitatea prin aceste dou categorii de mijloace a fost supus unor reglementri speciale
concretizate cu privire la mijloacele audiovizuale att n norme generale de desfurare a
activitii audiovizuale, ct i durata, forma, prezentarea i nserarea publicitii.
Directiva nr.84/450/CEE, n art. 4, permite Statelor membre n raport cu tradiia lor
juridic, s ncredineze reglementarea publicitii audiovizuale fie unei instane, fie unui

organ administrativ competent, esenial fiind ca mijloacele s fie adecvate i eficace.


Aplicarea directivei n Statele membre indic gruparea acestora n dou categorii: un prim
grup, a ncredinat aceast sarcin tribunalelor civile, n Germania i Belgia; un al doilea grup
format din rile din nordul Europei, a ncredinat aceste atribuii unui organ adminstrativ.
La nivel naional, CNA a fost nfiinat ca autoritate public autonom n domeniul
audiovizualului prin articolul 11 din Legea audiovizualului nr. 48 din 21mai 1992 1 care,
prelund principiile constituionale reglementeaz cadrul legal de funcionare a mijloacelor
audiovizuale, garantnd libera exprimare a ideilor i opiniilor, precum i libera comunicare a
informaiilor, prin mijloace audiovizuale, att cele publice, ct i cele private, instituind
obligaia ca prin acestea s se informeze corect opinia public.
CNA este autorizat s emit norme obligatorii n domeniul audiovizualului, dintre
acestea publicitatea prin acest suport fiind reglementat prin Decizia nr. 254 din 2004 privind
publicitatea, sponsorizarea i teleshoppingul care transpune n legislaia naional Directiva
nr. 89/552/CEE.2
3.1. Reglementarea comunitar a publicitii n programele audiovizuale
n contextul convergenei tehnologice, Comunicarea Comisiei Europene din anul
1999 657 final, privind "Principiile i liniile directoare ale politice audiovizuale a comunitii
n era numeric", prefigura necesitatea reexaminrii Directivei 89/552/CEE, modificat i
completat prin Directiva 97/36/CEE (numit generic)"Directiva Televiziunea fr frontiere".
Reexaminarea este impus de evoluia tehnologiilor de comunicare ce face necesar
stabilirea unui nou cadru de reglementare al coninutului audiovizual, neutru din punct de
vedere tehnologic i suficient, astfel nct s se autoadapteze noilor tehnologii.
Ca rspuns la recentele evoluii tehnologice i comerciale din domeniul audiovizual,
Comisia European a dat publicitii n data de 13 decembrie 2005 proiectul unei noi
directive care va fi numit "Directiva serviciilor media audiovizuale". n procesul de
redactare a propunerii de modificare a directivei, Comisia European a analizat implicaiile
juridice ale noilor tehnici de publicitate pentru a determina dac legislaia existent le poate

Publicat n M.Of. nr. 104 din 25.05.1992, modificat i completat prin Legea nr. 402 din 7 octombrie 2003,
publicat in M.Of nr.709 din 10.10.2003, numit n continuare Legea nr.48 din 1992 a audiovizualului.
2
Apan, Rodica Diana, Protectia juridica a consumatorilor, Editura Sfera juridica, Cluj Napoca, 2007, p.150

acoperi n mod adecvat sau dac acestea necesit ajustri, precum i pentru a stabili
implicaiile economice i financiare determinate de eventuala modificare a reglementrii.
Recentul proiectul de Directiv i propune s extind domeniul su de reglementare
asupra noilor servicii media care furnizeaz coninut audiovizual (exceptnd radioul) i se
afl n momentul de fa n procedur de aprobare de ctre Consiliul European i Parlamentul
European.
n scopul evalurii dimensiunilor reale ale impactului produs de noile tehnologii de
comunicare asupra sectorului audiovizual, Comisia European a iniiat i a finanat o serie de
studii fundamentale, dintre care referitor la publicitate se ramarc dou studii comparative:
unul privind noile tehnici publicitare (realizat de Bird&Bird i Carat Crystal) i un al doilea,
mai recent, privind impactul msurtorilor de control asupra pieelor de publicitate din statele
membre ale Uniunii Europene i n tere ri, realizat de institutele de cercetare Carat i

Koan.1

Stadiul actual de reglementare


Directiva Televiziunea fr frontiere stabilete cadrul legal de referin aplicabil
serviciilor audiovizuale din Uniunea European. Directiva coordoneaz la nivel comunitar
legistaiile statelor membre n urmtoarele domenii:

legislaia aplicabil n materie de televiziune,

promovarea produciei i distribuia de opere europene

accesul publicului la evenimente de importan major

publicitatea, teleshoppingul i sposorizarea n domeniul televiziunii,

protecia minorilor

dreptul la replic.

Directiva Televiziunea fr frontiere conine prevederi ce au drept scop asigurarea


unui echilibru ntre urmtorii factori:

Revista FORUM , publicaie periodica CNA ,nr. 5/2006, p. 101

- respectarea principiului libertii de exprimare, aplicabil i publicitii ca surs


primordial de finanare a programelor de televiziune
- asigurarea unei protecii coespunztoare a integritii operelor audiovizuale n
care se insereaz publicitatea
- respectarea intereselor i ateptrilor publicului att n calitate de telespectator,
ct i de consumator de produse i servicii promovate n programele audiovizuale.
n acest scop actul juridic stabilete urmtoarele principii fundamentale de
reglementare:
principiul separrii coninutului editorial de spaiile publicitare, precum i principiul
identificrii i gruprii mesajelor publicitare se asigur astfel o distribuie clar
ntre coninutul editorial i publicitate
principiul general al inserrii publicitii ntre programele audiovizuale, dar i o serie
de excepii de la regula inserrii ntre programe prin evitarea ntreruperilor n exces
se asigur protecia integitii i valorii operelor audiovizuale.1
De asemenea sunt prevzute o serie de limitri orare i zilnice ale volumului
publicitii, norme de reglementare menite s garanteze

protecia demnitii umane i

protecia minorilor, reguli referitoare la sponsorizare i teleshopping, norme ce vizeaz


domeniul sntii publice i prin care se limiteaz publicitatea pentru anumite produse.
n domeniul publicitii sunt aplicabile i dispoziiile Directivei nr. 84/450/CEE
privind publicitatea nelatoare, modificat prin Directiva 97/55/CE. n aceast materie n
anul 2005 Parlamentul European a adoptat o nou legistaie comunitar n domeniul
comercial, cu impact major i asupra domeniului audiovizual: Directiva nr. 29/2005
referitoare la practicile neloiale. Proiectul de directiv era anunat nc din anul 2004 n
Comunicarea interpretativ a Comisiei Europene privind publicitatea, sponsorizarea,
teleshoppingul.
Scopul reglementrii este de a proteja n mod expres, interesele economice ale
consumatorului mpotriva practicilor comerciale neloiale, dar i ale societilor mpotriva
concurenilor care, prin mpiedicarea libertii de alegere a consumatorilor, nu respect
regulile unei competiii loiale. n conformitate cu principiile stabilite n Tratatul Uniunii
Europene, aceast directiv stabilete norme de protecie a consumatorilor la nivelul pieei
1

Revista FORUM , publicaie periodica CNA ,nr. 5/2006, p. 103

unice, n sensul c o companie nu trebuie s se conformeze dect reglementrii din statul de


origine, chiar dac i comercializeaz produsele i n alte state comunitare.
Directiva enun dou criterii generale de determinare a caracterului neloial al acestor
practici:

practicile contrare exigenelor cerute de buna conduit profesional

practicile care altereaz substanial comportamental consumatorilor.

Pentru evaluarea n practic a unui tip de comportament comercial se adopt ca


referin "consumatorul european de nivel mediu" care este "n mod normal informat i
rezonabil atent i avizat". n cazrul unui mesaj publicitar care vizeaz ce vizeaz un anumit
grup de consumatori evaluarea incidenei asupra lor se face raportndu-se la un membru
mediu din grupul int.
n ceea ce privete primul criteriu, privind conduita prefesional, directiva face
trimitere la normele generale de practic comercial admise n sectorul de activitate relevant.
Dou categorii de practici ce afecteaz publicul consumator sunt definite n detaliu:
-

practicile nelatoare

practicile agresive.

n ceea ce privete practicile comerciale neltoare, o practic poate fi neltoare


att prin aciune, ct i prin inaciune, adic prin omisiunea unei informaii care ar putea
influena decizia de cumprare, respectiv cele susceptibile de a induce in eroare consumatorii
de nivel mediu asupra unor elemente eseniale referitoare la produs.
Directiva nu prevede o list exhaustiv de astfel de elemente. Obligaia impus face
referire la "informaiile de substan". Printre exemplele de practici neltoare se numr:

declaraiile potrivit crora un produs este disponibil pentru o perioad limitat


sau este disponibil n anumite condiii mai favorabile ntr-o perioad limitat,
n scopul obinerii unei decizii de cumprare imediat i al reducerii
posibilitilor de alegere n cunotin de cauz

afirmaia c vnztorul este pe cale s-i nceteze activitatea sau s-i mute
afacerile, doar pentru a grabi decizia de cumprare

prezentarea unor drepturi ca fcnd parte din oferta contractual, cum ar fi


garaniile, cnd ele oricum sunt obligatorii prin lege

declararea unui produs ca fiind licit, cnd de fapt acesta este ilicit

afirmaia fals c securitatea personal personal sau a familiei este pus n


pericol dac nu achiziioneaz acel produs.

Alte aspecte deosebit de importante pentru publicitatea difuzat n media


audiovizual:
1. Prezentarea sub form de coninut editorial de tip publi-reportaj pentru a promova
un produs, cu acoperire mediatic pltit, fr s specifice n mod clar c aceasta constituie
n fapt publicitate, este un act de practic neloial prevzut expres n directiv
2. De asemenea, sunt specifice drept practici neloialei referirile la certificate sau
etichete de calitate atunci cnd acestea nu au fost eliberate de organismele acreditate n acest
sens.
Referitor la practicile comerciale agresive, adic acelea care altereaz sau sunt
susceptibile s altereze n mod semnificativ decizia de cumprare prin metode cum ar fi
hruirea sau constrngerea, directiva propune o serie de criterii potrivit crora o practic
comercial poate fi apreciat ca fiind agresiv (ex: exploatarea n cunotin de cauz a
nenorocirilor altora, a persoanelor aflate n dificultate sau a altor circomstane care pot afecta
judecata persoanei respective, n scopul influenrii deciziei de cumprare).
Printre tehnicile de marketing agresiv, directiva exemplific afirmaiile referitoare la
riscurile la care se expune consumatorul n planul securitii sale i a familiei sale dac nu
cumpra produsul.
Aceast directiv este n curs de transpunere n statele din spaiul comunitar i
urmeaz s fie transpus foarte curnd i n dreptul nostru intern.
Onestitatea informaiei i publicitatea neltoare
Difuzorii, n special cei privai, i-au perfecionat de-a lungul anilor procedurile de
prezentare i control care s poat permite garantarea administrrii postului i respectarea
reglementrilor, pe care ei le consider totui prea ncrcate n Frana. Colaboratorii
nsarcinai cu controlul filmrii i emisiunilor nainte de difuzare, pregtirea juridic a
echipelor de jurnaliti i de producie, urmrirea procesului de producie a emisiunilor celor
mai sensibile de ctre serviciile juridice ale posturilor. Responsabilitatea i vigilena canalelor
nu pot fi contestate.

Este tot att de adevrat c anumite cazuri pot face obiectul unor divergene de
apreciere: aspectul promoional al unei secvene, caracterul "dificil" al situaiei prin care a
trecut un minor.
Dialogul purtat ntre consiliu i difuzor, pus n eviden de ctre aceste reuniuni,
permite limitarea acestor cazuri i mbuntirea nelegerii reciproce.
n final, a rezultat c amestecul genurilor ntre diferitele categorii de emisiuni poate
constitui o surs de dificulti.
Grania ntre emisiunile de informaii i emisiunile de divertisment este destul de
neclar. Emisiunile fiind ilustrate prin subiecte de diferite origini, neoferind ntotdeauna
aceleai garanii. Genul recent aprut al documentarelor tip foileton1

ridic i el noi

probleme.
n toate aceste cazuri, este necesar o atenie deosebit din partea difuzorului ca
singur responsabil editorial pentru ca telespectatorul s fie informat cu exactitate i
credibilitatea media tv s nu fie pus in cauz.
3.3. Condiiile i garaniile corectitudinii informaiilor
Principiul de onestitate al informaiei se bazeaz pe o exigen fundamental ce st la
baza contractului care leag televiziunea de publicul su: aceea potrivit creia informaia
oferit telespectatorului trebuie s se conformeze realitii. Respectul acestui principiu
presupune ca actualitatea s fie tratat riguros i s nu se fac uz de procedee lipsite de
onestitate.
Totui trebuie s constatm ca nevoia constant de imagine i condiiile de urgen n
care redaciile sunt adesea obligate s lucreze, creeaz un mediu propice apariiei nclcrilor
ce duc la prejudicierea credibilitii informaiei.
i ali factori concur la erodarea credibilitii, fie c este vorba de concurena
exacerbat dintre canale, de presiunea audienei i de cutarea senzaionalului, de riscurile
legate de transmiterea n timp real sau de digitalizarea imaginilor ori chiar de confuziile
produse ntre informare i comunicare.
FOILETN, foiletoane, s.n. Articol (de literatur, de tiin, de art) sau fragment de roman inserat n partea
de jos a paginilor unui ziar, unei reviste, etc.; spaiu rezervat n partea de jos a unui ziar pentru o rubric ce
apare cu regularitate cu acest gen de articole. * Roman-foileton = roman care se public pe fragmente ntr-o
serie de numere consecutive ale unui periodic. ** Articol de ziar cu caracter satiric care trateaz teme de
actualitate. [Pr.: fo-i-] - Din fr. feuilleton (dup foaie).
1

n legtur cu aceste elemente catalogate drept nclcri pe care CSA-ul l-a constatat
n ultimii ani i care, n ciuda gradului lor de gravitate variabil, ilustreaz o anumit deriv
editorial a media audiovizual i sunt de natur s stabileasc o relaie de ncredere ntre
televiziune i telespectator.
Principalele probleme:

difuzarea de informaii neverificate;

aproximri, scurtri sau lipsa de rigoare n prezentarea de informaii;

inadevcarea ntre imaginile difuzate i subiectul pe care ele trebuie s le


ilustreze;

manipularea imaginilor;

reconstituirea sau scenarizarea(nemenionat ca atare a faptelor reale).

n acest context, practica constant a CSA a constatn dialogul i rezolvarea de comun


acord cu difuzorii, precum i apelul fcut la responsabilittea pe care ei ar trebui sa o
manifeste, mai degrab dect decurgerea la sanciuni. n acest spirit responsabiliicanalelor
naionale heriene, s-au ntlnit n 1995, de 2 ori, n vederea unor importante schimburi de
opinii. Cu ocazia primei ntlniri s-a discutat despre acoperirea mediatic a atentatelor
comise n luna august din acel an; a doua, se refer la etica i la calitatea programelor.
n ceea ce privete onestitatea informaiei, CSA pus n mod special accentul pe
refuzul aprozimrilor, verificarea insuficient a informaiilor referitoare la folosirea
procedeelor n msur s induc consumatorul n eroare (montaje, reconstituiri, televotinguri)
i pe manipulare prin imagine.
n cazul acestor convenii, exigena asumat privind oestitatea se aplic ntregului
program. Aceast exigen se exprim prin:
-

verificarea i temeinicia surselor de informare;

prezentarea informaiilor ca fiind probabile;

rigoarea i exactitatea n prezentarea i tratamentul informaiei;

limitarea recursului la anumite procedee permind selectarea de imagini i sunete


luate fr tirea persoanelor filmate sau nregistrate, limitate la necesitile de
actualitate;

Intrate n vigoare la 1 ianuarie 1997, aceste convenii au contribuit la constatarea


formulat de CSA n raportul su de activitate din 1997, care consider c n materie de etic
n emisiunile de informaie , cazurile ce ar putea beneficia de contestaii sau semne de
ntrebare se afl ntr-o net scdere.
3.3. Consiliul Naional al Audiovizualului
Consiliul Naional al Audiovizualului este garantul interesului public i unic
autoritate de reglementare n domeniul comunicrii audiovizuale.
Rolul instituiei este de a asigura o pia a audiovizualului bazat pe libertate de
exprimare, pluralism i liber concuren. n acelai timp, CNA trebuie s asigure respectarea
de ctre posturile de televiziune i radio a normelor privind informarea corect, viaa privat,
demnitatea uman i protecia minorilor.
Consiliul Naional al Audiovizualului este o instituie public autonom aflat sub
control parlamentar, condus de un consiliu format din 11 membri.
Acetia sunt numii, pentru un mandat de ase ani, de Parlamentul Romniei, la
propunerea Senatului (3), a Camerei Deputailor (3), a Preedintelui Romniei (2) i a
Guvernului (3) .
Consiliul se reunete de dou ori pe sptmn, marea i joia. edinele CNA sunt
publice, la ele putnd asista toi cei interesai.
Majoritatea deciziilor CNA se bazeaz pe cei doi piloni care asigur cadrul legislativ
ce guverneaz n Romnia domeniul audiovizual: Legea Audiovizualului nr.504/2002
adoptat de Parlamentul Romniei i Codul de reglementare a coninutului audiovizual
adoptat de CNA n 2006.
Legea Audiovizualului ofer cadrul general privind activitatea radiodifuzorilor i a
Consiliului Naional al Audiovizualului din Romnia.
Codul de reglementare a coninutului audiovizual detaliaz obligaiile posturilor de
radio i de televiziune liceniate n Romnia n ceea ce privete coninutul editorial, precum
informarea corect, protecia demnitii umane, dreptul la replic, protecia minorilor i
respectarea regimului publicitii.

Exist i alte acte normative care influeneaz domeniul audiovizual, precum Legile
privind alegerile, Legea privind combaterea pornografiei, Legea Publicitii sau Legea
privind combaterea practicilor incorecte ale comercianilor in relaia cu consumatorii.
Parteneri
CNA colaboreaz cu organizaii care mprtesc obiective precum informarea
corect, pluralismul, libera exprimare, protecia minorilor i combaterea publicitii
neltoare.
Principalul scop al acestor parteneriate l reprezint dezvoltarea principiilor
autoreglementrii i coreglementrii.
Alturi de International Advertising Association (IAA), CNA desfoar o campanie
pentru o alimentaie echilibrat, mpreun cu Asociaia Jurnalitilor din Romnia (AJR) se
ncearc contientizarea importanei respectrii de ctre jurnaliti a normelor deontologice.
CNA desfoar o lung relaie de colaborare cu Consiliul Romn pentru Publicitate
(RAC), International Advertising Association (IAA) i Asociaia Romn de Comunicaii
Audiovizuale (ARCA, reprezentnd interesele a peste 230 de posturi de radio i de
televiziune).
Alte relaii de colaborare sunt realizate mpreun

cu Centrul pentru Jurnalism

Independent (CJI) i Agenia de Monitorizare a Presei (AMP). Aceste dou organizaii au fost
implicate i n proiectul PHARE de asisten tehnic de care a beneficiat CNA, proiect
coordonat de partenerii notri din strintate, Internews i ORTT, autoritatea de reglementare
a audiovizualului din Ungaria. Colaborm i cu Asociaia Consumatorilor de Media.
Structura organizatoric CNA
Direcia Secretariat General

Compartiment
Resurse umane

Serviciul
Secretariat

Compartiment informatizare+
Compartiment IT

Serviciul Management
Patrimoniu

Arhiv

Direcia Licene Control

Serviciul Licene
Autorizri

Serviciul Inspecie+
Biroul Reclamaii Sinteze

Fig.1 Structura organizatorica a CNA-ului1

Comunicarea angajailor CNA

Comunicare ascendent - informaia circul de la baz spre vrful organizaiei.


Comunicarea ascendent faciliteaz angajailor posibilitatea de a implementa
deciziile, dar i de a comunica propriile lor preri, opinii, soluii.

Comunicare descendent - informaia circul de la vrful organizaiei spre baz.


Comunicarea descendent este folosit pentru explicarea regulamentelor, scopurilor i
politicii organizaiei, transmiterea dispoziiilor, hotrrilor i pentru comunicarea
rezultatelor evalurii performanelor angajailor i motivarea lor.

Comunicare orizontal - este tipul de comunicare, prin care se asigur circulaia


informaiilor ntre direcii sau ntre unitile funcionale ale organizaiei, n scopul
coordonrii eforturilor.2
Sancionarea unui spot TV de CNA

1
2

Revista FORUM , publicaie periodica CNA ,nr. 2-3/2005, p. 249


ibidem, p. 248

Conform datelor Serviciului Juridic al CNA, n 2009, au fost emise 23 de decizii de


intrare n legalitate pentru nerespectarea condiiilor de difuzare a publicitii, n cazul
transmiterii unor spoturi radio/TV de promovare a produselor sau serviciilor. n cea mai mare
parte, n anul 2009, deciziile de somaie pentru intrare n legalitate ale unor spoturi au fost
luate pentru c nu respectau regulile informrii i ale unei competiii corecte sau ca
msur de protecie a copiilor.
Aceste decizii au inut cont de punctele de vedere ale RAC (Consiliul Romn pentru
Publicitate). Nu urmrim s sancionm o problem anume, ci s fie respectat legislaia n
domeniul audiovizualului, avnd n vedere i punctul de vedere al RAC, exprimat conform
Codului asociaiei care reprezint un set de reguli etice care ar trebui respectate de ctre toi
cei implicai n domeniul publicitii i n orice form de comunicare comercial pentru
asigurarea unei informri corecte fa de consumator i industrie.
Ageniile de publicitate ar trebui s consulte cu atenie legislaia audiovizualului. Este
vorba de o lege i un cod, afiate i pe site-ul CNA, la rubrica Legislaie : Legea
audiovizualului nr. 504/2002, cu modificrile i completrile ulterioare i la Decizia CNA nr.
187/2006 (Codul audiovizualului).
CNA in calitatea sa de autoritate public de reglementare a audiovizualului, nu se
poate pronuna asupra niciunui program audiovizual anterior difuzrii acestuia, art. 6 din
Legea audiovizualului preciznd faptul c 1. Cenzura de orice fel asupra comunicrii
audiovizuale este interzis ; 2. Independena editorial a furnizorilor de servicii media
audiovizuale este recunoscut i garantat de prezenta lege ; 3. Sunt interzise ingerine de
orice fel n coninutul, forma sau modalitile de prezentare a elementelor serviciilor media
audiovizuale, din partea autoritilor publice sau a oricror persoane fizice sau juridice,
romne ori strine.
CNA are o bun i lung colaborare cu RAC, n baza Protocolului ncheiat n anul
2003 i mpreun ncearc s combat publicitatea neltoare. RAC are 50 de membrii:
companii, agenii de publicitate, media i asociaii. De multe ori CNA ine seama de punctul
de vedere exprimat de RAC, organizaie profesional, independent, a crei activitate de baz
fiind tocmai autoreglementarea n publicitate.
n edinele publice ale Consiliului sunt analizate i clipurile suspectate de publicitate
neltoare i membrii CNA au n vedere respectarea prevederilor art. 29 din Legea
Audiovizualului 504/2002, respectiv Comunicrile comerciale audiovizuale care aduc

atingere intereselor legale ale consumatorilor sunt interzise. De asemenea, se are n vedere
i faptul c spoturile trebuie s respecte dispoziiile cap. 2 din Codul audiovizualului care
reglementeaz Publicitatea i teleshoppingul i n care se precizeaz c informaiile
prezentate n spoturi publicitare nu trebuie s induc n eroare publicul, direct ori prin
omisiune. Prin urmare, C.N.A. sancioneaz publicitatea neltoare n conformitate cu
prevederile Legii Audiovizualului. Pentru a controla acest domeniu al publicitii mpotriva
abuzurilor, cadrul legal pune la dispoziia persoanelor dreptul de a aciona mpotriva celor
care rspund n cazul svririi faptei de publicitate neltoare, respectiv cei care i fac
publicitate, fie prin introducerea unei aciuni n faa instanei de judecat n vederea
recuperrii prejudiciului cauzat prin fapta respectiv, fie prin aciune n faa unei autoriti
administrative.
n Romnia, aciunea de natur administrativ poate fi introdus la Autoritatea
Naional de Protecia a Consumatorilor sau la Direcia de Practici Neloiale din cadrul
Ministerului Finanelor Publice. Acestea vor putea s solicite retragerea/ncetarea difuzrii
mesajului, materialului publicitar nelator, s interzic folosirea acestora chiar fr a se face
dovada unui prejudiciu, daun sau fr a se dovedi intenia de prejudiciere din partea celui
care i face publicitate. Cadrul legal comunitar preluat i n Romnia permite chiar
accelerarea

acestor

proceduri

vederea

atingerii

rezultatului

final

anume

nedifuzarea/ncetarea difuzrii, transmiterii materialului n cauz. Att cadrul legal naional


ct i cel comunitar prevd posibilitatea exercitrii autocontrolului de ctre organisme de
autoreglementare n materia publicitii. n Romnia un astfel de organ este Consiliul
Naional pentru Publicitate. La nivel naional, n materia publicitii, se aplic prevederile
Legii nr. 148/2000, iar la nivel comunitar Directiva 97/55/EC. n legatur cu reglementrile
de mai sus afl i Directiva 2005/29/EC privind practicile comerciale neloiale n piaa ce
modific Directiva 84/450/EEC, Directiva 97/7/EC, 98/27/EC si 2002/65/EC.
3.4.Impactul publicitii televizate asupra copiilor
Este bine cunoscut ca televiziunea a fost una dintre cele mai importante inventii ale
umanitatii. Schimbarea vremurilor vizionarea programelor televizate a cunoscut schimbari
drastice. Gusturile telespectatorilor s-au schimbat precum se schimba anotimpurile.Dar,

ciudat, copiilor le place sa petreaca cea mai mare parte a timpului lor in fata micului ecran. Sa descoperit ca in medie fiecare copil petrece in jur de doua ore pe zi cu programele sale
preferate. Grupa de varsta a acestora se situeaza intre 12 si 18 ani. Si aceasta varsta din viata
copiilor este cea mai usor de impresionat.
De la indemnurile de pe plaja nu dati banii pe prostii, luati bomboane la copii! s-a
ajuns la reclame TV cu un efect hipnotizator asupra copiilor. Ceea ce pare doar un mijloc de
a-i manipula pe parinti, de a-i determina sa cumpere sub presiunea rugamintilor copiilor, are
un impact mare asupra dezvoltarii personalitatii micutilor privitori.
Un copil obisnuit din SUA vede 40.000 de reclame TV pe an. Fiecare american are un
televizor in casa, iar 66% dintre copii au unul in camera lor. Un copil se uita aproximativ trei
ore si jumatate la televizor si petrece alte trei ore la computer ori jucand anumite jocuri
video, care sunt incadrate de reclame. Parintii cheltuiesc 15 miliarde de dolari pentru produse
destinate copiilor si adolescentilor. Sunt statistici americane, dar reflecta o situatie intalnita si
la noi in tara. Copiii par sa fie instigati sa-i lase pe parinti fara bani pentru ca ei sa-si poata
consolida statutul in fata colegilor, prietenilor, celor de varsta lor. La cealalta extrema, solutia
gasita de Suedia a fost de a interzice reclamele adresate copiilor sub 12 ani. Atentia acordata
copiilor de industria publicitatii este legata si de schimbarile in atmosfera si rutina unei
familii.
Copiii reprezint un segment de audien aparte n domeniul media, deinnd o
capacitate de procesare a informaiei limitat; Acest aspect determin o interpretare
prematur a naturii i scopului urmrite de publicitatea televizat. Datorit acestor limitri de
nelegere i interpretare copii sunt mai uor de influenat dect segmentul adulilor, acetia
sunt mai sensibili la mesajul transmis de publicitate, fapt ce are o aciune mai intens de
convingere in scop comercial.
Aceast situaie a generat aciuni de protecie fa de interesele copiilor din partea
Guvernului i a industriei media, aciuni insuficiente deoarece acestea nu corespund tutuor
riscurilor n faa crora sunt expui copiii fa de publicitatea televizat.1
Efecte ale expunerii la publicitate TV
Influena vizionrii publicitii TV este nsemnat, dup cum reiese din graficul
alturat: 72% dintre copiii de 6-10 ani declar c au cerut cel puin o dat prinilor s le
cumpere un produs dup ce au vzut o reclam la televizor, n timp ce doar 27% declar c
1

D.Singer, S.L. Singer, Handbook of Children and the Media, Sage Publications 2001

nu au fcut acest lucru niciodat. Aceste procente variaz destul de mult de la o vrst a
respondentului la alta (la 6 ani 82,5% declar c au cerut prinilor un lucru pe care l-au
vzut n reclam la televizor, n timp ce la 10 ani doar 70% mai declar acest lucru). n
funcie de variabila sex nu exist diferene majore n rspunsuri.

Fig.1 3.4.1. Dorina de cumprare a unor produse n urma vizionrii reclamelor 1

Din totalul celor care au cerut prinilor s le cumpere produse vzute n reclame, la
81,9% le-a fost cumprat produsul, n timp ce la 17,2% nu le-a fost cumprat produsul.
Aceasta nseamn c exist un foarte mare impact al publicitii asupra prinilor prin
intermediul copiilor care funcioneaz ca o cutie de rezonan a reclamelor.
Vrsta i sexul copiilor sunt factori importani n funcionarea acestei cutii de
rezonan; dac la copiii de 6 ani, prinii rezist la rugmini n proporie de aproape 23%,
la cei de 10 ani nu mai rezist dect n proporie de 12%. Datele par a confirma ipoteza
conform creia publicitatea ncepe a constitui un factor de producere a unui fenomen de
dominaie a copiilor asupra prinilor.
Credina copiilor n " valoarea de adevr " a reclamelor
La aceast vrst se remarc faptul c mai mult de jumtate dintre respondeni
(57,8%) sunt ponderai n ncrederea pe care o acord reclamelor, declarnd c nu prea cred
n acestea. Aproape la egalitate se afl cei care se situeaz la extreme, respectiv cei care cred
i cei care nu cred n reclame (cu20,3% i 20,4%).
Fa de copiii din prima grup de vrst (6-10 ani) se remarc o scdere a ncrederii n
reclame (de la 34,5% la 20,3%), concomitent cu o cretere a nencrederii pariale (nu prea

Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 67

cred de la 46,9% la 57,8%) i totodat o cretere a nencrederii totale (de la 9,3% la 20,4%).
De asemenea este de remarcat scderea numrului de nonrspunsuri de la 8,4% la 1,5% (ceea
ce denot formarea unei opinii n ceea ce privete acest subiect i deci implicit o cretere a
competenelor de receptor activ.

Fig.2. 3.4. Efectul de real al imaginilor TV i credina copiilor n valoarea de


adevr a reclamelor1
Spre deosebire de eantionul de 6-10 ani, la aceast vst fetele se dovedesc mai nclinate
ctre rspunsuri extreme: 21,8% declarnd c mai degrab cred n reclam i 21,5% c nu cred deloc.
Bieii le ntrec ns pe fete n a declara c nu prea cred. La eantionul de 6-10 ani, situaia era tocmai
invers, fetele fiind mai ponderate n rspunsuri.

Fig.3. 3.4.

Credina n "adevrul" reclamelor-corelaii2

Exist o influen puternic (foarte des cu deseori) n cazul a 21,3% dintre copii,
o influen medie n cazul a 17,7% i o influen slab (rareori i foarte rar) n cazul a
28,6%. Aproape 30% dintre respondeni declar c niciodat nu au cumprat ceva n urma
1

Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 90
Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 167

vizionrii reclamelor TV.

Fig.4.3.4. Influena publicitii asupra comportamentului de


cumprare manifestat de ctre copii
sursa : Studiu IMAS octombrie - noiembrie 2007
Evaluarea rolului CNA-ului n reglementarea pieii de publicitate televizual
Reducerea publicitii pentru anumite emisiuni (cum ar fi cele sportive, filme,
concerte). Interzicerea publicitii pentru anumite produse n anumite intervale orare cu
scopul de a proteja copiii. Dei existau diferene n menionarea lungimii calupurilor
publicitare i a frecvenei inseriilor publicitare ca fiind elemente deranjante, 83% dintre
prini consider c CNA-ul ar trebuie s reglementeze ambele aceste aspecte.
Reglementrile de interzicerea a publicitii pentru anumite produse n anumite intervale
orare, cu scopul de a proteja copiii, este susinut de 82% dintre prini. O mai slab susinere
(dei nc majoritar, 69%) o au reglementrile de reducere a publicitii pentru anumite
emisiuni.1

Fig.5. 3.4. Evaluarea rolului CNA-ului n reglementarea pieii de publicitate televizual


sursa : Studiu IMAS octombrie - noiembrie 2007
1

Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, Octombrie-Noiembrie 2007, p. 200

Prinii dein un rol major n educarea comportamentului de viitori consumatori al


copiilor. n ultimul timp au fost introduse n instituiile colare materiale cu scop informativ
pentru a inva copiii s aib o atitudine favorabil lor n calitatea de viitori consumatori.
Niciunul dintre acesti doi mediatori nu reuesc s accelereze procesul de nelegere a
publicitii, deoarece acesta este strans legat de capacitile cognitive, ce depind de punctele
cheie ale dezvoltrii.1
Companiile isi vaneaza neobosite publicul, chiar daca acesta este alcatuit din copii,
sau tocmai pe acesta, fara a analiza efectul pe care actiunile lor il au asupra copiilor.
Companiile de cola isi urmaresc cu insistenta publicul pana in scoli iar aceasta lipsa de
srcupule mi se pare dezgustatoare. La scoala, copiii trebuie sa invete sa citeasca, sa
gandeasca, sa descopere lumea in care traiesc, nu sa faca shopping. Din pacate, aici lucrurile
se complica.
Cum bugetele pentru invatamant sunt mici nu doar in Romania, administratorii
scolilor au permis unor companii, cu naivitate si, poate, crezand ca fac un lucru bun, sa-si
faca reclama sau sampling in scoli, in schimbul unor contributii la bugetul scolilor respective.
Producaorii de junk food sunt campioni in sponsorizarea scolilor. Sa nu ne miram, asadar, ca
obezitatea, diabetul si complicatiile asociate capata printre copiii americani proportii
incontrolabile. Companiile de junk food fac o propaganda iresponsabila unor gunoaie cu
continut mare de calorii si grasimi, inecate in zahar sau care contin cofeina pe care le vand
copiilor drept alimente, prin intermediul unor campanii publicitare abil construite.
Sa-ti cresti copiii este rolul parintilor, nu al corporatiilor din industria alimentara, si
aceste companii trebuie sa inceteze sa mineze eforturile parintilor de a-si creste copiii
sanatos, din ratiuni comerciale absolut meschine. In SUA, unde fenomenul este deja
generalizat, numeroase asociatii militeaza pentru un advertising responsabil si pentru
interzicerea publicitatii indreptata spre copiii sub 12 ani un trend care se extinde cu
repeziciune. De doi ani, de cand s-au ridicat primele glasuri ale unor parinti, profesori,
medici, dar si ale unor oameni din industria publicitatii lucrurile au inceput, incet-incet, sa
se schimbe.

V.C. Strasburger, B.S. Wilson, Children, Adolescents & the Media, Sage Publications 2002

Avnd n vedere mizele economice uriae, care sunt n prezent asociate cu


marketingul pentru copii, cu siguran c problemele n acest sens vor continua s genereze
controverse.
Acest gen de probleme sunt in continu n cretere, fiind mult mai complicate n noile
medii de publicitate precum internetul i televeizorul, care ofer deja o cantitate imens de
mesaje de marketing pentru copii.
Provocarea viitorului nu este numai de a lua n considerare vulnerabilitatea copiilor
n mediul de televiziune, dar i s-i extind curentele, n funcie de cunoatere, asupra massmediei secolului 21, care fr ndoial va surprinde ateptrile zilelor noastre.

Concluzii
Conform statisticilor, un an si jumatate din viata ni-l petrecem urmarind reclame,
iar restul consumand ceea ce vedem in reclame.
Publicitatea este peste tot. Ne invadeaza spatiile publice, toaletele, ne diminueaza din
ce in ce mai mult campul vizual oriunde ne-am afla. Ochiul omenesc nu a mai fost niciodata
in istoria lui atat de solicitat. Potrivit unor studii de specialitate, intre nastere si varsta de 18
ani, fiecare persoana este expusa in medie, la 350000 de reclame. Chiar si in varful muntilor,
unde doar televizunea nationala mai bucura sufletele bietului homo consommatus, exista un
feedback pozitiv la reclame.Tacerea este pe cale de disparitie.

Publicitatea nu ne lasa sa ne plictisim. Dar nici sa gandim, ne creeaza mecanisme de


cumparare, ne creeaza nevoi de care nici nu banuiam ca le aveam.
Contientizarea expunerii la publicitate ca gen televizual distinct de alte emisiuni,
progreseaz evident cu vrsta. Totui, copiii nu par a se autopercepe ca inte preferate (directe
sau indirecte) ale comunicrii publicitare. Orientarea lor spre o exprimare distanat fa de
reclamele difuzate de televiziuni exprim nu att o contientizare a faptului c publicitatea
este o parte inseparabil a culturii televizuale pe care o primesc zilnic, ct o nevoie de a evita
serialitatea repetitiv, tracasant i obositoare a spoturilor publicitare.
Copiii sunt obosii de repetiie: ei exprimnd anumite dezacorduri, nu fa de ideea c
publicitatea i vizeaz n mod special, n calitate de consumatori, ci pentru o trstur
intrinsec a publicitii repetiia n raport cu psihologia sensibil a acestei vrste. Copiii
sunt atrai de televiziune dar deranjai de injoncuniunile publicitare. Ei par a percepe
publicitatea nu dup funciile ei consumeriste ci ca o perturbare a programelor obinuite.
Pregtirea prinilor i a copiilor pentru evitarea infantilizri prin publicitatea rmne
o chestiune deschis i esenial pentru o exigen mai general care este aceea a proteciei
minorilor. ntr-o lume a comunicrii generalizate, n care sunt cuprini indistinct fiinele de
toate vrstele, dar care sunt inegal pregtite pentru ntlnirea cu sfidrile supramediatizrii.
CNA ca instan public de reglementare a audiovizualului este n plus legitimat i prin
aceast cercetare s vegheze la respectarea reglementrilor europene i naionale n materie
de publicitate.

Bibliografie
1. Apan, R.D., Protectia juridica a consumatorilor, Ed. Sfera Juridica, Cluj Napoca,
2007
2. Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992
3. Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat
4. Dan Petre, Nicola Mihaela - Introducere n publicitate, Ed. comunicare.ro, 2004
5. Wright John S., Winter W.L., Sherilyn Jr.,Zeigler K, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982
6. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ediia
European, Ed.Teora,1998

7. Ionescu Gh.Gh., Marketizarea, democratizarea i etica afacerilor, Ed.Economic,


Bucureti, 2005
8. Apan Rodica Diana, Protecia juridic a consumatorului, Ed. Sfera 2007
9. Singer D, S.L. Singer, Handbook of Children and the Media, Sage Publications 2001
10. Strasburger, B., S. Wilson, Children, Adolescents & the Media, Sage Publications
2002
11. Legea nr.158/2008 privind publicitatea neltoare i publicitatea comparativ
12. H.G. Nr. 1718 din 30 decembrie 2008 privind organizarea i funcionarea
Ministerului Sntii
13. Raport final CNA, Studiul publicitii asupra prinilor i copiilor, OctombrieNoiembrie 2007
14. Revista FORUM , publicaie periodica CNA ,nr. 5/2006
15. Revista FORUM , publicaie periodica CNA ,nr. 2-3/2005
16. Revista Tribuna economic, nr.14, Aprilie 2007
17. *** http://www.rac.ro/cod-produse-alimentare , Consiliul Romn pentru Publicitate
18. *** http://www.cna.ro/, Consiliul Naional al Audiovizualului
19. *** http://www.apc-romania.ro , Asociaia pentru Protecia Consumatorilor
20. ***http://www.infolegal.ro/index.php/articles/Publicitatea_inselatoare_si_publicitate
a_comparativa
21. ***http://www.atentie.info/meniu/articol.
22. ***http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/37624/Protectia-Consumatorilorsi-legea-privind-publicitatea-inselatoare.html
23. ***http://www.dreptonline.ro/legislatie/lege_publicitate_inselatoare_comparativa
24. ***http://www.iaa.ro , International Advertising Association
25. ***http://www.leykom.ro/istoria-publicitatii.html
26. ***http://blog.instanto.ro/istoria- publicitatii-romanesti-1
27. ***http://www.cdep.ro/pls/legis

Anexa 1 :
CODUL ETIC PENTRU PUBLICITATEA ADRESAT COPIILOR
REFERITOARE LA PRODUSE ALIMENTARE
INTRODUCERE
Obezitatea, ct i problemele grave de sntate associate acesteia, reprezint
efectele negative ale stilului de via propriu societilor avansate. Din nefericire, n ultimii
ani aceasta a devenit caracteristic i copiilor. Comisia European a adus n discuie prin
Platforma pentru
Diet, Activitate Fizic i Sntate, pe care a realizat-o, problema lipsei activitii
fizice, a sportului n viaa europenilor, n general: cetenii Uniunii Europene fac prea puin
micare i consum prea mult: prea mult energie, prea multe calorii, prea mult grsime,
zahr i sare. Principala consecin este creterea susinut i acut a ratei supraponderalitii
i obezitii pe ntregul continent. Aceast cretere este sever, n special n cazul copiilor i
adolescenilor.

Prin Codul etic pentru publicitatea adresat copiilor, referitoare la produsele


alimentare, ne obligm s acionm ferm n direcia respectrii unor norme etice generale de
publicitate adresata copiilor, privind alimentele. Aceste norme vor fi adoptate voluntar i la
nivel naional, de ctre toi cei care sunt implicai n procesul de promovare ctre copii a
produselor alimentare.
GLOSAR DE DEFINIRE A TERMENILOR
Produs reprezint un bun, un serviciu i/sau facilitate care este deinut sau care
intereseaz, n principal, copiii.
Publicitate sau reclam destinat copiilor reprezint comunicarea adresata
copiilor, prin intermediul temei, imaginilor i limbajului folosit.
Copil nseamn orice biat sau fat, n perioada cuprinsa intre 3 ani si sub 12 ani.
Publicitate adresata copiilor nseamn publicitatea difuzat n cadrul unui
program cu o audien format din minim 50% copii in vrst de sub 12 ani.
Suport media reprezint canalul, mijlocul, mediul fizic prin intermediul cruia
mesajul sau informaia parcurge distana de la surs la destinatar. Codul acoper urmtoarele
suporturi media: televiziune, internet si presa scris.acceptate si/sau ghiduri nutritionale
nationale si internationale.
Marca este numele i/sau simbolul a crui intenie este aceea de a se identifica
perfect cu produsul sau serviciul unei companii.
Permission marketing se refer la o tehnic de marketing care confer operatorului
informaii-cheie referitoare la profilul unui consumator, n funcie de alegerile fcute.
PRINCIPII ETICE GENERALE PENTRU PUBLICITATEA LA PRODUSELE
ALIMENTARE SI LA BUTURILE RACORITOARE
n activitatea de publicitate:
Comunicarea

se va face ntotdeauna n spiritul adevrului i se va evita inducerea n


eroare a consumatorului.
Practicile

de publicitate se vor desfura doar cu respectarea legislaiei naionale, cea a


Uniunii Europene, precum i deciziile autoritilor naionale i locale.
Practicile

de publicitate i reclam se vor desfura n spiritul respectului fa de valorile


etice ale societii.
Publicitatea

i reclama nu va submina n niciun fel demnitatea uman prin diminuarea i


discreditarea unor persoane sau grupuri de persoane datorit apartenenei sociale, rasiale,
etnice, religioase, sexului, vrstei, trsturilor fizice sau psihice, trsturilor de personalitate.
Nu

se vor folosi practici de publicitate prin care s se beneficieze de mprejurri i


situaii nefericite care pot s apar n viaa fiecrei persoane.
Publicitatea

nu va folosi vulgaritatea, violena verbal sau comportamentul ofensiv i


nemanierat n comunicare.
Publicitatea

va ncuraja porionarea adecvat i va descuraja consumul n exces, inclusiv


printr-o afiare corect a porionrii.
Publicitatea

va ncerca, s promoveze un stil de via activ i o alimentaie echilibrat i


nu va ncuraja niciodat, n niciun fel, un stil de via sedentar sau deprinderi ce nu sunt in
concordant cu o alimentaie echilibrata.

Toate

afirmaiile referitoare la caracteristicile de gust, compoziie, caliti nutritive sau


beneficii pentru sntate, vor fi conforme cu realitatea, iar prezentarea acestora se va face cu
respectarea legislaiei.
Consumatorul

are dreptul la confidenialitatea informaiilor despre propria persoan, fapt


pentru care colectarea de informaii personale, practicile de dezvluire a acestora i practicile
de permission marketing1 se vor desfura n concordan cu legile, regulamentele naionale
i regulamentele de practic intern.
Publicitatea

va folosi do a r acele suporturi media care, prin caracteristicile i valorile lor,


plaseaz ntr-o lumin pozitiv marca i produsele promovate. Publicitatea nu va folosi
serviciile de promovare ale acelor vehicule media care folosesc strategii ce pot
exploata violena, sexul sau care ncurajeaz atitudini ofensive mpotriva altora.
Practicile

de publicitate i reclam a produselor semnatarilor codului vor fi guvernate de


principiul respectrii valorilor prezentului Cod Etic. Menirea acestuia nu este ns aceea de a
nlocui alte regulamente interne sau coduri cu prevederi mai restrictive, fa de
care cei ce fac publicitate au angajamente anterioare.
PRINCIPII ETICE PENTRU PUBLICITATEA ADRESAT COPIILOR
REFERITOARE LA PRODUSE ALIMENTARE I BUTURI RCORITOARE
La ora actual, alimentaia zilnic a copiilor se axeaz preponderant pe un regim
alimentar cu un exces de calorii, grsimi saturate, grsimi hidrogenate, zahr i sare. De
asemenea, copiii consum prea puine fructe, legume, cereale i vitamine. Prin urmare, ne
confruntm cu rate ridicate ale obezitii, avnd complicaiile specifice, i boli n general.
Alegerile nutriionale pe care le fac prinii i copiii depind de numeroi factori. Studiile
arat c unul dintre aceti factori poate fi publicitatea adresat copiilor. Aceste studii relev
faptul c publicitatea poateatrage atenia copiilor, le poate influenta alegerile i i poate
ncuraja s-i determine, la rndul lor, prinii, s le cumpere anumite produse.
Companiile semnatare ale acestui cod s-au dedicat publicitii responsabile a alimentelor i
buturilor ne-alcoolice pentru a susine eforturile prinilor de a promova stiluri de via
sntoase. Ca atare, aceste companii accept s adere la aceste angajamente n Romnia, care
se conformeaz urmtoarelor criterii minime:
Nu

vom face publicitate ctre copii sub 12 ani la produsele alimentare, exceptnd
produsele care ndeplinesc criterii nutriionale specifice bazate pe dovezi tiinifice acceptate
i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale. n sensul acestei iniiative, publicitatea
adresat copiilor sub 12 ani nseamn publicitatea n cadrul unui program cu o audien
format din minim 50% copii in vrst de pn la 12 ani.
Nu

vom efectua comunicri referitoare la produse n coli primare, exceptnd cazul n


care ni se cere n mod specific sau se stabilete cu administraia colii n scopuri educative.
Organizaia desemnat ca depozitar al codului Romanian Advertising Council (RAC) va
evalua, la cerere, prin intermediul comitetelor etice, sesizrile referitoare la nclcarea acestui
cod.
Deciziile organizaiei vor fi trimise att solicitantului ct si companiei care promoveaz
produsul n cauz, aceasta avnd obligaia de a lua masuri corective pentru publicitatea care
contravine acestui cod.
Companiile semnatare vor publica angajamentele acestora pe o pagin de internet
(www.ro-pledge.ro) n luna decembrie 2008, care va include detalii ale criteriilor nutriionale

specifice ale companiilor bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri de nutriie
naionale i internaionale .
PRINCIPII ETICE SUPLIMENTARE PENTRU PUBLICITATEA ADRESAT
COPIILOR REFERITOARE LA PRODUSE ALIMENTARE SI BUTURI
RCORITOARE
- Vom face reclam adresata copiilor sub 12 ani numai pentru acele produse care
ndeplinesc criteriile nutriionale specifice bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri
nutriionale naionale i internaionale , aplicabile pentru fiecare companie n parte, n forma
publicat de aceasta pe site-ul www.eu- pledge.eu
- Recunoatem rolul principal pe care l au prinii n deciziile luate de copii i de aceea nu
vom submina autoritatea acestora n practicile noastre de publicitate. Nu vom ncuraja sau
influena copiii pentru a-i impune dorinele i preferinele n cumprarea produselor
alimentare sau a buturilor ne-alcoolice.
- Nu ne vom angaja n sponsorizarea programelor sau emisiunilor de la radio sau
televiziune pentru produse care nu ndeplinesc criteriile nutriionale minime bazate pe dovezi
tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale , n care audiena
este alctuit n proporie de 50% sau mai mult din copii sub 12 ani.
- Nu vom plasa reclame i/sau promoii ale unor produse care nu ndeplinesc criteriile
nutriionale specifice bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale
naionale i internaionale, pe pagini de internet sau blog-uri destinate copiilor sau
utilizatorilor care sunt ntr-o proporie mai mare de 50% copii sub vrsta de 12 ani.
- Personajele consacrate i celebritile din televiziune, filme, desene animate, sport, muzic
i istorie se vor folosi numai pentru a face publicitate produselor care ndeplinesc criteriile
nutriionale specifice bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale
naionale i internaionale, atunci cnd 50% sau mai mult din audien este sub 12 ani.
- Nu vom efectua comunicri referitoare la produse n coli primare, exceptnd cazul n care
ni se cere n mod specific sau se stabilete cu administraia colii n scopuri educative.
- Nu se va face publicitate pentru alimente care conin o component distractiv sau de joc
pentru copii sub 12 ani, dac nu ndeplinesc criteriile nutriionale specifice bazate pe dovezi
tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale.
- Nu vom face reclam adresata copiilor sub 12 ani la produsele care nu ndeplinesc
criteriile nutriionale specifice fiecrei companii semnatare, bazate pe dovezi tiinifice
acceptate i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale, n presa scris adresat n
special copiilor sub 12 ani .
- Nu vom face promoii directe adresate copiilor sub 12 ani dect in prezena adulilor si
doar pentru produsele care ndeplinesc criteriile nutriionale specifice bazate pe dovezi
tiinifice acceptate i/sau ghiduri nutriionale naionale i internaionale.
- Nu vom face publicitate stradala adresata copiilor sub 12 ani la distanta mai mica de 50
metri de gradinite si scoli primare, la produsele care nu ndeplinesc criteriile nutriionale
specifice fiecrei companii semnatare, bazate pe dovezi tiinifice acceptate i/sau ghiduri
nutriionale naionale i internaionale.

Magor Csibi, Vicepresedintele Comisiei de Mediu a Parlamentului European

Dan Vlaicu,Presedintele Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor