ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Contabilitate si informatica de gestiune

Raduta Ana Maria

Grupa 630
CIG
An II

Bucuresti
2011

CUPRINS:
1. Produsul:
a. Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial i naional;
b. Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv.
2. Analiza ofertei:
a. prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) prin prisma
produselor oferite;
b. volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor (2
indicatori);
c. evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de
piata;
d. stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci
(se pot urmri n acest scop spoturi TV, radio sau diferite anunuri
publicitare);
3. Analiza cererii:
a. definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a
unitilor de cumprare (cine cumpr produsul), a unitii de decizie
(cine decide n privina mrcii);
b. identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora (criterii
socio-demografice si psihografice);
c. stabilirea
elementelor
de
natur
cantitativ
legate
de
consum/cumprare, locul de cumprare i consum (frecventa
cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);
d. Capacitatea pietei numar de consumatori potentiali si efectivi;
e. Dezvoltarea pietei extensiva, intensiva, mixta.
4. Bibliografie.

Capitolul I
PRODUSUL

a.Scurt istoric al iaurtului

Iaurtul isi are originea in Asia sau n Europa de est si a aparut ca raspuns la nevoia de a
conserva laptele peste cele cateva ore care urmau mulsului. Astfel a inceput aventura descoperirii
nenumatelor avantaje nutritionale i medicale pe care le detine. Cuvantul vine de la yourt n
turceste care se trage de la verbul yourtmak - a combina.
Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din intamplare. In foarte multe tari,
Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie, dar incepand cu
anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspandeste si in Europa Occidentala. Cuvantul iaurt
este utilizat n mod curent, atat n America de Nord-yoghurt, cat si in Europa si desemneaza
versiunea moderna a laptelui prins de altadata.
Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat i este un
aliment foarte apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la inceputul
secolului nostru - cand era consumat doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a
transformat intr-un aliment pentru consumul zilnic.
Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit intimplator inca in
antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita n anul 1908 de savantul rus I.
Mecinicov.
n anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a inceput producerea
industriala a iaurtului in laboratorul sau. Primele iaurturi se vindeau in oale de lut doar in farmacii
si numai conform retetelor. Spaniolul intreprinzator a numit iaurturile in cinstea feciorului sau
Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere inalta, deja peste
patru ani capacitatea de productie a iaurturilor n Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au
inceput sa fie livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tirziu tehnologia Danone a fost preluata
de francezi. Totusi, si n prezent aceast firma este lider pe vinzarile de iaurt n ntreaga lume,
detinind 15 % pe piata mondiala a iaurturilor.
Danone, a intrat pe piata romaneasca n 1997, initial cu produse importate. In urma unei
investitii de 15 milioane USD in retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita n 1998, in aprilie
1999 a inceput productia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaza
laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. Intrucat calitatea laptelui este un factor esential al calitatii
produselor finite, Danone plateste laptele n functie de calitatea sa (continut de grasime si densitate,
continut de proteine, calitatea microbiologica, absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest
sistem este unic n Romania. Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un
sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare si clatire
igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru sefii de ferme. In februarie
2000, 15 productori de lapte au participat la un astfel de program n Franta, cu ocazia Salonului
International de Agricultur. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei
Animale, Igiea, Produse Veterinare), au ca scop imbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiuludat

publicitatii de Land O Lakes Romania, Danone se bucur astazi de cea mai mare recunoastere a
marcii in randul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca.1
b.Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului
Clasificarea iaurtului se face in functie de : materia prima ;cantitate ; continut de grasimi
Materia prima folosita la fabricarea iaurtului este laptele,care poate proveni de la diverse
animale (mamifere) : lapte de vaca ;lapte de oaie ;lapte de bivolita ;
In functie de continutul in grasime iaurturile se clasifica in :
- Iaurt dietetic 0.1% -1% grasimi ;
- Iaurt gras 1% - 3% grasimi ;
- Iaurt extra 3% - 4.4% grasimi ;
- Iaurt special 6% - 7% grasimi.
In functie de cantitate se clasifica in :
- Iaurturi mici de la 75g pana la 200g, uneori chiar 330g pentru unele sortimente ;
- Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ;
- Iaurturi mari de la 850g pana la 1kg.
De asemenea pe piata romanesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt:
- normal
- cu cereale
- cu fructe: - cu pulpa de fructe
- cu aroma de fructe
- dietetic
- cu vanilie si cu ciocolata

Capitolul II
ANALIZA OFERTEI

a.Prezentarea principalilor ofertanti

Piata romaneasc a iaurturilor este, traditional, una a produselor albe, care detin peste 60%
din vanzarile totale realizate pe plan local. In schimb, piata iaurturilor cu fructe este inca mai
mica din punct de vedere al volumului, dar cu valoare ridicata si in continua cretere. Pe langa
iaurturile albe si cele cu fructe, pe masa romanilor isi fac loc si alte categorii de iaurturi, cum ar fi
cele cu musli, pro-biotice sau
TOP 20
iaurturile bio.
PRODUCTORI DE IAURT
Danone
Teletext
Friesland
Raifrom-Grivco
Napolact
Paco
1 http://translate.google.ro/translate?hl=ro&langpair=en|
Campina
Sandra-Lact
ro&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Yoghurt
Prodlacta
Bucovina
Simultan
Comalat
Albalact
Covalact
Dmbovia
Zott
Brailact
Ehrmann
Cavior
Carmolact

Productorii
Conform unor informatii furnizate de MEMBR, pe piaa iaurturilor exist un numr de 24
de branduri active la nivel national si regional.
Piata iaurtului din Romania este disputata intens de catre cinci jucatori importati: Danone,
Friesland, Napolact, Tnuva, Campina i Prodlacta.2
Danone in Romania:

Istoric:
1996:Danone achizitioneaza activele unei foste fabrici de lactate din Bucuresti.Dupa
Polonia,Cehia,Ungaria,Bulgaria,Rusia,Grupul Danone isi continua expansiunea in Europa
Centrala si de Est .Aveau sa urmeze Turcia ,Slovacia,Ucraina.
1997:Prin distributia de produse importate din Polonia si Ungaria Danone aduce pentru prima
data in Romania iaurturile cu fructe.Succesul este imediat.
1998:Incep lucararile de promovare si dotare a fabricii cu echipamente noi si moderne
1999:Danone Natural si Delicios sunt primele marci fabricate local.In acest an se fabrica Natural
de baut si Savoarea fructelor.Vor urma in scurt timp ,noi marci de produse:
Cremoso,Smantana,Vitalinea.
2000:In mai putin de 1 an si jumatate de la dechiderea fabricii,Danone Romania devine lider pe
piata avand o cota de 31,7%.
2001:Se lanseaza si in Romania produsul Activia ,fabricat la Bucuresti
2003: Cerificare ISO9001/2000 SI HACCP
2004:Fabrica Danone este agregata pentru export in tari ale Uniunii Europene
2005:Inaugurarea statiei de epurare ISO14001 a sistemului de management a mediului
2007:Danone aniverseaza 10 ani pe piata lactatelor din Romania prin lansarea promotiei 10 ani
de vitalitate cu Danone
2009:Grupul Danone aniverseaza 90 ani.
Variante de produs : natural, natural de baut, natural crema de iaurt, delicios, activia, vitalinea,
danonino,cremoso,danette,danissimo3
TNUVA:

2 http://www.revista-piata.ro/index.php?c=search&query=memrb

3 http://www.danone.ro/

Istoric:
Tnuva Romania a fost fondat in anul 2003 de catre
Tnuva Israel cea mai mare companie producatoare de
lactate pe piaa din Israel n parteneriat cu Banca
European pentru Reconstructie i Dezvoltare.
Pentru a deveni unul dintre principalii jucatori pe piata lactatelor din Romania, Tnuva a
demarat 2 proiecte construirea din temelii a unei fabrici de lactate (la 20 de km distanta de
Bucuresti, in localitatea Popesti Leordeni, fiind proiectata i realizata astfel incat sa asigure cel
mai exigent nivel de calitate) si renovarea unei ferme de bovine (aflata la Adunatii Copaceni).
Ambele proiecte au fost finalizate in iunie 2007 si au necesitat pana in prezent o investitie de
peste 55 milioane euro. Investitia din Romania este primul proiect de o asemenea amploare n
afara Israelului. Pe piata din Israel compania este cel mai mare producator de lactate, acumuland
experienta si maturitatea care justifica planurile de extindere pe piata europeana. Tnuva vine in
Romania cu peste 80 de ani de experienta si tradtie,cu o larga varietate de produse alimentare
proaspete si cu vanzari anuale de peste 1,5 miliarde de dolari.4
ALBALACT

Istoric :
Fabrica de la Alba exista aici din 1971 si a devenit a firmei
Albalact in 1999. Cand a fost luata in grija fabrica, lucrurile nu
mergeau tocmai bine. Dupa ce s-au platit toate darile pe care le avea,
firma Albalact a inceput sa faca asa incat sa produca mai bine si mai
mult. Au randuit bani sa puna lucrurile pe un fagas bun si, la scurt
timp, au inceput sa lucreze tot mai mult lapte in fiecare zi, de la
6.000 litri de lapte cum era in 1999, la 70.000 litri de lapte cum fac
astazi. Tot asa, odata cu munca, s-au strans tot mai multi oameni
pentru a lucra aici. La inceput erau 140 la numar, iar acum sunt peste 250 si numarul va creste
odata cu planurile ce si le-au propus.
Infiintata in 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC
ALBALACT SA s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica fiind privat apoi 100%.
In anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs
adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii si mamele.
In anul 2005, compania ALBALACT SA lanseaza pe piata produse noi, sub marca Fulga.
Este vorba despre produsele Bunatati cu lapte - 4 sortimente de lapte cu ciocolat i arome de
fructe, ambalate in cutii de 250 ml, la care ulterior a adaugat un pai special, telescopic.
In urma unei investitii in valoare de 2 mil. Euro in linii de ambalare Tetrapak, in 2006,
lanseaza in luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu si cu fructe,
sana si lapte batut) sub brandul Zuzu, o noua marca de lactate produsa la standarde de calitate
europene. Ambalajele Zuzu sunt o premiera pe piata romaneasca, fiind fabricate cu cea mai
4 www.tnuva.ro

moderna tehnologie de ambalare. ALBALACT SA diversifica, in februarie 2007, gama de

iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici si caise.
In aprilie 2007, Fulga face un pas important in extinderea gamei de produse prin lansarea
iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dupa retetele traditionale ale ALBALACT din
culturi lactice selectionate de cea mai buna calitate. 5
NAPOLACT S.A.

Istoric:
Societatea Comerciala NAPOLACT S.A. a luat fiinta in 1990 prin transformarea
integrala a Intreprinderii de Industrializare a Laptelui Cluj.
Friesland Romania detinea 89,57% din capitalul social al Napolact, iar alti actionari
persoane fizice si juridice 10,43%. Anul trecut, Napolact a obtinut venituri de 166 de milioane de
lei si a avut un profit net de 21 de milioane. Datoriile sale se ridicau la 9 milioane de lei. In 2005,
societatea avea de 1030 de angajati.
Situata in inima Transilvaniei, Napolact este continuatoarea unei traditii vechi de un secol
in domeniul procesarii laptelui. Firma mama este atestata documentar in 1905 atelierul Vlad
unde se fabricau unt si branza de vaca. Firma Vlad fabrica pentru prima data in zona si
introducea pe piata Clujului produsul IAURT. Incepand cu anul 1936, produce branzeturi
fermentate si topite pe care le exporta in diferite tari, printer care si S.U.A.
In urma nationalizarii din 1948, firma Vlad se transforma in Intreprinderea de
Industrializarea Laptelui Cluj care, la randul ei, se transforma in 1990 in S.C. NAPOLACT
S.A.Napolact are 5 fabrici in Romania, toate situate in nord-vestul regiunii Transilvania.
Compania are castiguri anuale in valoare de 27 milioane Euro si un numar de angajati in jur de
1400.
Astazi, Napolact este unul dintre cei mai mari producatori de lactate din Romania, avand
in 2007,o cifra de afaceri de peste 55 mil de euro.Cu un numar de 480 de angajati si 3 fabrici la
Huedin, Baciu si Taga, compania prelucreaza anual 35 milioane litri lapte, prin intermediul a
aproximativ 310 puncte de receptie.
Variante de produs:iaurt clasic,iaurt napolact,chefir napolife,iaurt extra crema, cedraiaurt din lapte de oaie si bivolita6

b.Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor

Cinci mari producatori detin 80% din piata

5 http://www.albalact.ro/index.php?page=istoric
6 http://www.napolact.ro/

Conform estimarilor facute de producatori, piata iaurtului a cunoscut o usoara crestere in

2009, aceasta fiind data, in principal, de numarul mare de promotii derulate, de intensificarea
concurentei pe acest segment si de lansarile de produse.
Cum batalia se duce la raft, majoritatea producatorilor de iaurt au tintit, in 2009, cresterea
sau consolida rea cotei de piata, furnizorii renuntand la profitabilitate in favoarea volumelor de
vanzari.
De asemenea, acestia afirma ca reducerile de pret si multi-packurile au fost argumentele
decisive in achizitionarea produselor, iar tendinta se va mentine si in prima parte a acestui an.
Tonul a fost dat de liderul pietei, Danone, care, beneficiind de o distributie foarte buna atat
in retailul modern, cat si in cel traditional, a derulat activitati promotionale sustinute, rezultatele
fiind reflectate in volumele de vanzari. Asemenea companiei Danone, multi furnizori de iaurt au
apelat la acest mecanism al reducerilor de pret, pentru intensificarea vanzarilor.

Tzafrir Granat, Vicepresedinte Marketing, Muller Dairy Romania, spune ca in 2009 nu s-au
inregistrat cresteri de preturi, ci dimpotriva, anul trecut a fost marcat de promotii si discounturi,
acesta fiind un semn clar ca tendinta de cumparare se indreapta catre produse premium.
Cristina Lungulescu, directorul comercial al Almera International, declara iaurtul continua
sa fie produsul cu cea mai importanta dinamica din categloria lactatelor, iar producatorii nu ezita
sa lanseze produse noi sau sa extinda gamele deja existente, ceea ce face ca oferta sa fie foarte
diversificata pe aceasta piata.
In comertul traditional se deruleaza cea mai mare parte a vanzarilor de iaurt
Din punctul de vedere al distributiei, producatorii de iaurt inregistreaza cele mai mari
vanzari in comertul traditional. Reprezentanta Almera International spune ca principalele canale
de distributie sunt retelele de supermarketuri, hipermarketuri si cash&carry
In cazul Covalact, conform declaratiilor lui Valentin Silescu, vanzarile cele mai mari de
iaurt sunt derulate in comertul modern. Reprezentantul Muller declara, la randul sau, ca orasele
mari sunt acoperite prin distributia din depozitele de la Bucuresti, Timisoara si Cluj, iar restul
teritoriului, prin intermediul distribuitorilor. Intr-un interviu acordat in luna noiembrie revistei

Piata, Tzafrir Granat spunea ca aproximativ 70% din produsele Muller sunt distribuite in
comertul modern si intentioneaza ca in perioada urmatoare sa se ajunga la un raport de 55%45%, ponderea mai mare fiind detinuta de retailul traditional.
Ca previziuni pentru perioada urmatoare, Traian Simion, directorul general al companiei
Albalact, spunea la sfarsitul anului trecut ca "2010 va fi foarte clar un an al consolidarilor de
branduri existente pe piata, in conditiile in care conceptul private label devine un jucator demn de
luat in seama. Cum cea mai buna strategie in conditii de criza este de a castiga cota de piata
batalia se va da in continuare pe acest obiectiv, mai putin pe profitabilitate, dar nu cu orice pret,
asa cum s-a intamplat in 2009".
Ca previziuni pentru perioada urmatoare, Traian Simion,
directorul general al companiei Albalact, spunea la sfarsitul anului trecut ca "2010 va fi foarte
clar un an al consolidarilor de branduri existente pe piata, in conditiile in care conceptul private
label devine un jucator demn de luat in seama.
Cum cea mai buna strategie in conditii de criza este
de a castiga cota de piata, batalia se va da in
continuare pe acest obiectiv, mai putin pe
profitabilitate, dar nu cu orice pret, asa cum s-a
intamplat in 2009".
In ceea ce priveste perioada urmatoare,
majoritatea companiilor vor apela pentru
implusionarea vanzarilor la samplinguri, reduceri
de pret si lansarea de noi produse. Compania
Muller intentioneza sa isi mareasca portofoliul de
produse si sa asigure o distributie cat mai buna a
acestora, atat prin distributie directa cat si
indirecta. Si Sole Mizo vizeaza diversificarea sortimentatiei si lansarea de noi produse, acestea
fiind completate de activitati promotionale si samplinguri. Cristina Lungulescu spune ca, in acest
an, Almera International va continua organizarea de samplinguri in marile supermarketuri si
publicarea in presa a unor articole prin care sa prezinte consumatorului final beneficiile iaurtului.
Preferatele consumatorilor: iaurturile simple, cele care au sub 200 g si cele cu un
continut de grasime intre 1% si 4%.Tzafrir Granat afirma ca, anul trecut, Muller Dairy
Romania a avut multe lansari de produse si extensii de categorii, unul din obiectivele atinse fiind
cresterea notorietatii brandului Muller
Reprezentantul companiei precizeaza ca atat categoriile lansate anul trecut, cat si cele
deja existente au avut o evolutie foarte buna pe piata, fie ca vorbim despre volumul vanzarilor,
fie de categorii cu o valoare adaugata mai mare.

7 http://www.revista-piata.ro/Piata_iaurtului_in_2009__promotii__samplinguri__produse_noiid3950.html

c.Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata

Danone ramane lider atat n categoria produselor lactate
proaspete ( iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si
deserturi lactate) din Romnia, cu 50% cota de piata an
volum, cat i pe segmentul de iaurturi, cu 60% cota de
piata in volum. Danone este de asemenea, lider pe piata
iaurtului cu fructe (72% cota de piata in volum in 2009,
fata de 67% in anul 2008), a smantanii i a deserturilor
lactate.
Totodata, Danone este un important contributor la bugetul de stat, in anul 2009 platind taxe
si impozite in valoare de 14,8 milioane de lei.
Compania a continuat anul trecut sa exporte produse fabricate n Bucuresti pe pietele din
Bulgaria, Grecia, Moldova, regiunea Adriaticii - o pia europeana de 47 milioane de
consumatori.
Este cel mai bun rezultat inregistrat de companie de la intrarea pe piata din Romania. Ca
volum, vanzarile Danone n Romania au crescut tot cu 3%, iar pentru acest an estimm un avans
de 5-10% in conditiile in care ne asteptm sa creasca consumul de produse lactate pe cap de
locuitor, a spus Batoux. In primul trimestru al acestui an, compania a inregistrat o crestere a
vanzarilor cu 5-10% fata de aceeasi perioada din 20098
d.Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci
Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
- publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul
publicatiilor scrise.
- promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu
20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pret de 4,5lei),
premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferita firmei
Napolact SA care a ocupat Locul I in anul 2003 in Topul National al Firmelor Editia a X-a )

Un bun exemplu este Friesland Foods Romania, care a inceput anul trecut sa-si promoveze
gama Milli si prin intermediul site-ului www.sanatateamilli.ro. Prin acest site, Friesland Foods sia propus sa atinga acele persoane din target mai putin expuse mijloacelor clasice de comunicare,
facandu-le cunoscute noile produse Milli si beneficiile lor, dar si sa ofere informatii suplimentare
persoanelor interesate de un stil de viata sanatos. Site-ul a fost promovat prin banner-ele
publicitare pe site-uri care se adreseaza aceluiasi target.

8
http://www.adevarul.ro/financiar/Iaurtul_nu_se_vinde_decat_cu_promotii_0_2717733
93.html

Desi Tnuva a fost ultimul intrat pe piata autohtona a iaurtului, campania sustinuta de
imagine l-a propulsat direct in topul primilor trei principali investitori in publicitate in aceasta
categorie. Astfel, in doar cateva luni, a reusit sa-si surclaseze unul din rivali la capitolul bani
investiti in promovare, si anume pe Milli.

La succesul Tnuva a contribuit intr-o masura destul de insemnata si faptul ca si-a facut
intrarea intr-un moment de cumpana al consumatorilor de iaurt: liderul Danone tocmai iesise
dintr-un scandal delicat, iar neincrederea fata de continutul borcanelelor de plastic, indiferent de
marca, nu a fost nicicand mai mare.
Odata cu cresterea numarului de produse la raft, s-au majorat si numarul marcilor de iaurt
promovate in mass-media, si, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei analize
Zenith Media, bugetul alocat de acestia pentru promovarea in mass-media in perioada ianuarieiunie 2008 a crescut cu 12% (la rate-card), fata de aceeasi perioada a anului trecut, cele mai
promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de baut si de cele cu fructe. Evolutia se
datoreaza in mare masura cresterii numarului clientilor de publicitate din aceasta categorie.
Daca in primele sase luni ale anului trecut investeau in campanii trei jucatori, in acest an
numarul lor a crescut la sapte, spune Raluca Zangu, senior researcher la agentia de media Zenith
Media. Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investitie de 16% din suma totala la rate
card), Friesland, cu marca Napolact si Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important
client de publicitate din categoria iaurturilor ramane compania Danone, cu 71% din cheltuielile
pentru publicitatea la iaurturi in primul semestru al acestui an. Producatorul francez este urmat de
compania Tnuva, cu marcile Tnuva si Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu si Zuzu de baut (5%),

Friesland, cu Milli (5%) si Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) si Delaco, cu
iaurturile Zott si Zott Jogobella (0.01%).9
.Cateva mesaje care individualizeaza marca sunt:

Danone Natural Portia ta zilnica de sanatate

Danone de baut Ia-l cu tine oriunde si oricand

Danone Frutissimo O nebunie de fructe

Activia Natur Activ in interior si te simti bine

Cremoso E crema iaurturilor

Napolact- Ca odinioara

Capitolul III
ANALIZA CERERII
a.Definirea unitatii de consum , a unitatii de cumparare, a unitatii de decizie
Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romani
prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE.
Totusi, trebuie remarcata o oarecare crestere a segmentului care agreeaza iaurtul cu un continut
redus de grasime (sub 1,5%).
n gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important n cumpararea unor categorii de
produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu
fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor n 41.8% dintre
gospodariile n care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi semnificative se
nregistreaza si n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al bauturilor racoritoare (18.9%). n
gospodariile n care exista copii cu vrsta cuprinsa ntre 14 si 18 ani, rolul acestora n
achizitionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri
58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, bauturi racoritoare 41.3%) si semnificativ pentru altele
(vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care nca mai locuiesc cu parintii au si ei un rol important
n achizitionarea diverselor produse, n gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii
cumparatori de bauturi racoritoare n 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari
nregistrandu-se si n cazul cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

9 http://www.revistapiata.ro/Iaurtul_da_televiziunea_pe_comunicarea_neconventionala-id5723.html

sursa: Daedalus

In ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem constata
un rol sporit al copiilor, cel putin n ceea ce priveste produse care prin natura lor li se adreseaza.
Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie
a marcii n 62.3% din gospodarii n ceea ce priveste dulciurile, n 54.3% din gospodarii n ceea
ce priveste iaurtul cu fructe si n 39.5% din gospodarii n ceea ce priveste bauturile racoritoare.
Copiii ntre 14 si 18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor marci de produse :
78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3%
pentru vitamine.
Iata o exemplificare a modului cum este reprezentata unitatea de consum, unitatea de
cumparare, respectiv unitatea de decizie:
PRODUS
1. Danone Delicios

UNITATE DE CONSUM
Preponderent copii si adulti

UNITATE DE CUMPARARE
Adulti si copii

UNITATE DE DECIZIE
Copiii si adultii

10

2. Mili Ispita

b.

4. Zuzu Iaurt Cu Fructe

1. Danone Natural 0.1%

Persoanele care doresc sa slabeasca

Persoanele care doresc sa slabeasca

Persoanele care doresc sa slabeasca

Toate categoriile de persoane

Toate categoriile de persoane

Toate categoriile de personae

3. Iaurt Light
4. Zuzu Iaurt Degresat
1. Danone Natural
2. Milli Clasic
3. Iaurt Clasic
4. Zuzu Iaurt Clasic

Indentificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora

Piata iaurtului in Romania se segmenteaza astfel:
1.)Dupa locul de cumparare :
10 http://www.scritube.com/management/marketing/Cercetare-marketing-IMAGINEAI84627.php

In timp ce pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care achizitioneaza iaurtul

din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpara acest produs din supermarketuri a
crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. In schimb, interesul pentru magazinele de
lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti, numarul
consumatorilor modificandu-se de la 10,1% la 7,2%.
2.)Dupa varsta si componenta familiei:
n ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem
constata un rol sporit al copiilor, cel putin n ceea ce priveste produse care prin natura lor li se
adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia
de achizitie a marcii n 62.3% din gospodarii n ceea ce priveste dulciurile, n 54.3% din
gospodarii n ceea ce priveste iaurtul cu fructe si n 39.5% din gospodarii n ceea ce priveste
bauturile racoritoare. Copiii ntre 14 si 18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor
marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi
racoritoare si 28.3% pentru vitamine.

11

sursa: Daedalus

c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de

cumparare si consum
In cadru tarilor din Europa Centrala si de Est ,Romania are cel mai scazut consum de iaurt
pe cap de locuitori(3,46 kg in 2010,3,28 in 2009),fata de Bulgaria cu 11,14 kg in 2010 si 12,12
kg in 2009 sau fata de Slovenia cu un consum de 13,86 kg in 2010 si 13,55 kg in 2009,conform
unui stufiu de cercetare al pietei MEMBRE,mentionat de Danone.

11 http://www.scritube.com/management/marketing/Cercetare-marketing-IMAGINEAI84627.php

In cadru Danone ,segmentarea pietei de iaurt pe 2010 este urmatoarea:iaurt natural 52,4%
, iaurt cu fructe 24,2%,iaurt pentru copii 3,2%,Danone este lider pe piata iaurturilor din
Romania ,in 2009 avand o cota de piata de 55,1%.12
Consumul de iaurt n Romnia este de 5 kilograme pe cap de locuitor, n 2008, n cretere cu
un kilogram fa de 2007, potrivit unui studiu al Danone Romnia, citat de NewsIn.Creterea se
datoreaz ofertei mari i sortimentelor diversificate i, n special, publicitii axate pe beneficiile
nutriionale i de sntate ale iaurtului.Totui, Romnia are n continuare cel mai sczut consum
de produse lactate proaspete din Europa. Germania, Frana i Spania au un consum anual de peste
20 kilograme/cap de locuitor, urmate de Bulgaria i Cehia, cu 16 kilograme, Ungaria cu 11
kilograme i Polonia cu 8,5 kilograme.Piaa romneasc crete ns constant, i n 2008 fiind
nregistrat un avans de circa 6%, n comparaie cu anul trecut.Cei mai mari competitori de pe
piaa autohton sunt Albalact, Danone, Friesland i Tnuva, care dein mpreun o cot de circa
90%.13

d.Capacitatea pietei
Piata potentiala a iaurturilor este una deosebit de cuprinzatoare, caci, ca majoritatea
produselor alimentare, se adreseaza unui numar mare de segmente.Cu toate acestea, ca si numar
de consumtori efectivi, piata nu a atins inca nivelul tarilor dezvoltate, intrucat cumpararea si
consumul de iaurt au loc cu predilectie in mediul urban.In mediul rural si nu numai, exista inca
reticenta fata de calitatea iaurturilor cumparate, multi optand pentru cele facute de ei insisi in
gospodariile lor si fara a cheltui in plus.
e.Dezvoltarea pietei extensiva, intensiva, mixta
Piata iaurtului cunoaste o dezvoltare si o expansiune foarte interesanta.
Incet , incet tot mai multe firme incep sa isi dezvolte politici nationale. De la consumatori
de marci regionale , romanii s-au transfirmat in consumatori de marci nationale si internationale.
Marii jucatori au investit in promovare, ambalaje, retete, marci si distributie.
Piata este in crestere, dar este situata inca la un nivel destul de redus. Romania nu este o
tara in care sa se consume in mod traditional iaurt, si din aceasta cauza este mai greu sa creezi
obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al cresterii lente a pietei de iaurturi este faptul ca in
Romania iaurturile nu sunt consumate in mod frecvent, in timp ce in Franta sunt consumate la
fiecare masa
12 http://www.recolta.eu/danone-romania-are-cel-mai-scazut-consum-de-iaurt-incadrul-tarilor-din-europa-centrala-si-de-est/
13 http://www.cugetliber.ro/1222117200/articol/26564/romania-cel-mai-scazut-consum-deiaurt-din-ue/

Piata autohtona a iaurturilor a crescut valoric, in primele sase luni ale anului 2009, cu
circa 24% fata de perioada similara anului 2008, potrivit companiei de cercetari de piata Nielsen,
iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solida evolutie a vanzarilor.
"Cresterea puterii de cumparare va determina si o crestere a pietei, insa ritmul nu ar fi mai
mare, in acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual
in conditiile in care s-ar reduce piata neagra (vanzarile din piete agroalimentare - n. red.), situatie
care depinde in mare parte de masurile luate de autoritati", spune De Boer.
Potrivit principalilor jucatori din industrie, piata de lactate creste datorita dezvoltarii sectorului
intern, crestere care se va mentine si in perioada urmatoare.
"Consumatorul mai bine informat devine din ce in ce mai incantat de politica de branduri
din industria laptelui", spune Steriu. Acest fapt este si un atu catre cresterea pietei de produse
procesate industrial in detrimentul autoconsumului sau al vanzarilor din pietele
agroalimentare.Gheorghe Petrisor, director de achizitii al companiei Danone, spune ca pana in
2010 peste 70% din lapte ar trebui procesat in sistem industrializat pentru a fi competitivi pe
piata europeana.14

Bibilografie:

Asist. Doctorand Raluca Andreea Ion, Introducere n Marketing, Editura ASE.

Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2008

Prof. Univ. Dr. Victor Manole, Lector Univ. Dr. Mirela Stoian ,Politica de
produs Cap. VI, , Editura ASE.
Prof. Univ. Dr. Victor Manole, Lector Univ. Dr. Mirela Stoian, Prof. Univ. Dr. Horia

Dorobanu, Politica de produs Cap. VIII, Editura ASE.

http://translate.google.ro/translate?hl=ro&langpair=en|ro&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Yoghurt
http://www.revista-piata.ro/index.php?c=search&query=memrb

http://www.danone.ro/

http://www.albalact.ro/index.php?page=istoric
http://www.napolact.ro/

http://www.revista-piata.ro/Piata_iaurtului_in_2009__promotii__samplinguri__produse_noiid3950.html
http://www.adevarul.ro/financiar/Iaurtul_nu_se_vinde_decat_cu_promotii_0_271773393.html

http://www.revista-piata.ro/Iaurtul_da_televiziunea_pe_comunicarea_neconventionala-id5723.html

http://www.scritube.com/management/marketing/Cercetare-marketing-IMAGINEA-I84627.php

http://www.scritube.com/management/marketing/Cercetare-marketing-IMAGINEA-I84627.php
http://www.recolta.eu/danone-romania-are-cel-mai-scazut-consum-de-iaurt-in-cadrul-tarilor-din-europa-

centrala-si-de-est/
14 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/iaurtul-campion-la-vanzari-pe-piatalactatelor-111338.html

http://www.cugetliber.ro/1222117200/articol/26564/romania-cel-mai-scazut-consum-de-iaurt-din-ue/

www.tnuva.ro

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/iaurtul-campion-la-vanzari-pe-piata-lactatelor-111338.html