Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate in cautarea succesului.
La obtinerea acestuia din urma contribuie mai multi factori precum: strategie competitiva aleas;
nivelul de pregtire a angajatilor din diferite compartimente; sistemele informationale existente;
implementarea adecvat a sistemelor informationale. Ceea ce au comun toate aceste firme, este
tocmai faptul ca intreaga lor activitate este orientata catre client care este si beneficiarul
numeroaselor activitati de marketing desfsurate.
In structura mediului extern, fat de care intreprinderea se afl in relatii de
interdependent, piata detine, locul si rolul principal. Ea se inscrie ca element de referint al
oricrei activitti economice. Piata serveste in mod continuu intreprinderii ca surs de informare,
teren de confruntare sau barometru al realizrilor efective precum si a sanselor viitoare de
reusit. Orice intreprindere produce (actioneaz) pentru piat, pentru nevoile clientilor de bunuri
materiale si servicii.
Cercetarea de piat nu este o operatiune ocazional, periodic ci este un proces continuu,
deoarece intreprinderea trebuie s cunoasc in permanent pulsul pietei, s dispun de
suficiente informatii asupra tuturor parametrilor controlabili si necontrolabili care caracterizeaz
piata. Acest lucru nu inseamn c firmele trebuie s adopte o atitudine pasiva de asteptare a
semnalelor pietei, deoarece a sta in asteptarea acestor informatii inseamn a pune doar bazele
unei strategii de piat defensive.
Cercetarea de marketing ofer informatii despre consumatorii individuali sau
organizationali, despre atitudinile, opiniile si comportamentele acestora, precum si despre starea
si evolutia mediului de marketing. Aceste informatii bine stocate si utilizate in mod
corespunztor sunt necesare conceperii si realizrii planurilor si strategiilor de marketing.
Marketingul se poate intalni nu numai la firmele mari din tarile puternic dezvoltate
economic ci, si in interiorul sectorului de afaceri, in marile sau micile organizatii din toate
categoriile de state. In sectorul afacerilor, marketingul s-a raspandit cel mai rapid in randul
firmelor producatoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producatoare de bunuri
de consum indelungat si printre firmele producatoare de echipamente industriale
2. Sfera investigatiilor de piat
Nevoia de informatii tot mai ample si mai proaspete, pentru orientarea activittii
economice, sporeste aria, frecventa si profunzimea cercetrilor de piat. Acestea devin mai
complexe datorit dinamismului pietei, a elasticittii crescande a fenomenelor de piat. Cererea
si oferta nu sunt stabile ci se schimb cu o frecvent sporit, aparatul de distributie isi modific
structurile, amplasamentele, metodele de comercializare etc. Toate acestea determin o crestere a
gradului de perisabilitate a informatiilor colectate de pe piat, ceea ce necesit reanoirea lor cu o
frecvent mai ridicat, precum si lrgirea tematicii cercetrilor de piat. Marketingul orienteaz
aceste cercetri in domenii noi precum: de la studiul fenomenelor de piat la studiul cauzalittii
acestora; de la evidentierea relatiilor directe dintre fenomene pan la aflarea legturilor lor mai
indeprtate indirecte; din zona realului spre zona posibilului, a dimensiunilor potentiale ale pietei
etc. Fac parte cu drepturi depline din activitatea de cercetare a pietei, urmtoarele domenii de
referint:
- cererea de mrfuri sau de servicii, prin studierea si analiza in mod particular a dimensiunii
si structurii acesteia, repartizarea ei spatial precum si esalonarea cererii in timp tinand cont de
sezonalitate; asocierile de produse si servicii din cadrul cererii etc.;
- oferta de mrfuri sau de servicii, prin studierea si analiza in mod particular a ofertei
prezente si a celei potentiale; la conditiile si consecintele confruntrii ofertei cu cererea
cumprtorilor. Astfel de informatii vor trebui s fac referint la oferta global dar si la
structura ei pe surse de provenient, pe competitori (intreprinderi furnizoare); la localizarea
ofertei in timp si spatiu; gradul de penetratie pe piat si in consum, raporturile de asociere si de
inlocuire intre produse; nivelul competitivittii; durata de stationare a produselor pe piat etc.;
- preturile, prin studierea si analiza in mod particular a modului de formare a preturilor;
a raporturilor dintre preturile diferitelor produse; interdependentele cerere - oferta - pret; curba
preturilor si evolutia acestora etc.;
- retelele de distributie a produselor si serviciilor prin studierea si analiza in mod particular a
gradului de dezvoltare a retelei de distributie; densitatea teritorial; formele de distributie;
canalele si circuitele de ditributie; particularittile distributiei pe categorii de produse si zone
teritoriale, intermediarii si pozitia lor in distribuie etc.
Studiile de piat pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de
natura celor mentionate dar si abordarea pietei in ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmri
stabilirea principalilor parametri care caracterizeaz dimensiunile pietei; evaluarea posibilittilor
de extindere si a directiilor de evolutie; cuantificarea gradului de sensibilitate la actiune factorilor
externi.
Executarea cercetarii
Supravegherea si controlul intregului proces de procurare a informatiei presupun
conducerea implementrii proiectului de cercetare. In masura in care programul a fost bine conceput,
supravegherea si controlul se reduc la urmarirea incadrarii activitatilor de cercetare in proiectul, termenele
si modul de lucru prevazut.
Aceasta etapa include: recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminara.
Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cand si cum va
realiza acest lucru. Va fi necesar sa se faca o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze,
incat sa se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate.
Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite in functie de faptul daca ele au fost
exprimate sau nu, respectiv daca ele exista in stare activa sau latenta.
In practic pentru recoltarea datelor si a informatiilor se utilizeaz urmtoarele metode sau tehnici:
anchet; experiment; simulare; observare sau chiar o combinatie a acestora.
(a) Ancheta este cea mai cunoscut metod de obtinere de date primare si are drept
instrument de lucru chestionarul care va fi distribuit spre completare unui esantion reprezentativ pentru
populatia avut in vedere;
(b) Experimentul este utilizat indeosebi, in situatiile in care se doreste cunoasterea relatiilor cauz efect,
putandu-se realiza in laborator, caz in care se ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la
care este supus subiectul sau pe teren, caz in care cunoasterea si msurarea fenomenelor este mult mai
greoaie;
(c) Simularea reprezint o tehnic de conducere (dirijare) a experimentelor cu un calculator folosind un
model de sistem managerial, pe o perioad de timp extins.
opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceasta cauza, anchetatorul trebuie sa evite
manifestari de atitudine, si comportamente care ar trada parerile lui in legatura cu intrebarile pe
care le pune subiectului.
Inexactitatea poate fi produsa chiar de anchetator, atunci cand fara sa se mai adreseze
respondenilor le atribuie anumite raspunsuri si completeaza singur chestionarele.
- ambiguitatea este eroarea produsa in procesul transmiterii informatiilor si se refera la
interpretarea gresita a raspunsurilor sau a comportamentului respondentilor. Ambiguitatea in
transmiterea informatiilor dispare in conditiile in care intrebarea si variantele sale de raspuns sunt
intelese in mod identic atat de anchetator cat si de respondent. Daca intrebarea nu a fost clara
pentru respondent atunci nici raspunsul nu va fi clar.
Sursele ambiguitatii pot fi introduse in insasi formularea intrebarilor si anume:
a) prin redactarea unor intrebari prea lungi;
b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care
c) pot avea mai multe semnificatii;
d) combinarea a doua sau mai multe intrebari intr-una singura;
e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei intrebari.
Pentru identificarea si inlaturarea ambiguitatilor se recomanda: solicitarea informatiilor sub
forma unor intrebari alternative si testarea in prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenti
similari celor care vor fi interogati in sondajul final (teste-pilot).
7. Acuratetea procesului de masurare
Un proces de masurare (scalare) este conceput sa reflecte anumite caracteristici ale unui
individ, obiect sau fenomen de marketing. Masurarea nu este o copie fidela a realitatii ci o
reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea masurata sa fie o reprezentare identica a proprietatii
supusa masurarii, adic:
M=C
unde M reprezint rezultatul masurarii iar C valoarea reala a caracteristicii ce a fost
masurata.
Un anume numar de erori tind sa influenteze un proces de masurare. In general situatia se
prezinta astfel:
M=C+E
unde
E = erori;
Cu cat E este un procent mai mic din M, cu atat acuratetea masurarii este mai ridicata.
Cercetatorii trebuie sa caute sa atinga un nivel de acuratete suficient pentru a rezolva problema in
cauza, avand grija, in acelasi timp, sa minimizeze costurile pentru a atinge acuratetea dorita.
Termeni precum: validitatea relevanta si acurateea masurarii sunt adesea utilizati, in literatura
de specialitate, uneori unul in locul celuilalt cu acelasi sens.Acesti termeni au o semnificatie
precisa bazata pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de masurare pot fi sistematice sau
variabile functie de impactul lor.
(a) Erorile sistematice, cunoscute si ca tendinta, sunt acele erori care apar in masura
apreciabila de fiecare data cand se masoara anumite fenomene. Un raspuns este favorabil fata de
detergentul de rufe Ariel independent de adevaratele pareri ale consumatorilor, raspuns ce apare
de fiecare data cand evaluam atitudinea individuala faa de Ariel. Aceasta ar putea fi o eroare
sistematica;
(b) Erorile variabile sunt erori care apar intamplator in procesul de masurare. Un raspuns
mai putin favorabil pentru detergentul de rufe Ariel decat adevarata atitudine a subiectului se
poate datora proastei dispozitii a acestuia in momentul interviului si aceasta dispozitie nu este
permanent valabila pentru alti subiecti si nici nu este posibil sa apara de fiecare data cand
efectuam o astfel de cercetare. Termenul de relevanta poate fi definit ca fiind gradul in care procesul de
masurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare cand masurari repetate a acelorasi
caracteristici ale aceluiasi obiect prezinta variatii limitate.
O definitie comuna pentru validitate este masura (gradul) in care procesul de masurare
furnizeaza o reprezentare cat mai exacta a ceea ce se incearca a se masura. In aceasta definitie
conceptuala, validitatea include atat erorile sistematice cat si cele variabile. Este totusi mai util sa
limitam termenul de validitate cand facem referire la gradul in care apar erorile sistematice in
procesul de masurare. De aceea putem, mai exact, sa definim termenul de validitate ca fiind
masura in care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.
Acuratetea masurarii poate fi definita ca fiind gradul in care un proces de scalare este lipsit
de erori atat sistematice cat si variabile.
ori s fie nesincer. Pentru a evita aceast situatie se recurge la tehnica intrebrilor proiective.
Desi foarte diferite intre ele prin tematica abordat tipul de intrebri, forma de redactare, in
elaborarea tuturor chestionarelor trebuiesc parcurse o serie de etape67:
- definirea temei de cercetat, din tem rezultand obiectivele cercetrii si deci si informatiile care
trebuiesc culese de la respondenti, sub forma rspunsurilor la intrebrile din chestionar;
- identificarea informatiilor primare necesare, plecand de la obiectivele cercetrii;
- transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate in variabile ce urmeaz a fi msurate;
- identificarea modalittii de culegere a informatiilor primare (anchet direct; anchet prin post,
prin telefon prin internet etc.);
- structurarea chestionarului in termeni de: numr de intrebri; ordinea de plasare a intrebrilor in
chestionar; legtura dintre intrebri;
- conceperea si redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de intrebri; formularea
intrebrilor; alegerea tipurilor de scale;
- pretestarea chestionarului;
- modificarea chestionarului si redactarea sa final.