Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Repasamos lo aprendido...

http://youtu.be/KqKphgnUJjk

Fundamentos
de medicin

ndice
1

Definicin

Investigacin cualitativa y cuantitativa

Conceptos bsicos

Qu se mide en Internet

Indicadores clave: web y RRSS

Principales fuentes

Claves

Bibliografa y recursos web

Fundamentos de medicin

Definicin

Fundamentos Medicin

Definicin

Qu es medir?
La medicin es el proceso de asignar nmeros o marcadores a objetos,
personas, estados, hechos, segn unas reglas especficas establecidas
para representar la cantidad o cualidad de un atributo.

Fundamentos de medicin

Investigacin cualitativa y
cuantitativa

Investigacin cualitativa y cuantitativa

CUALITATIVAS
Basada en la experiencia del
investigador/a:
Mtodos:
Observacin
Entrevista
Estructurada
No estructurada
Encuesta
Sesin en profundidad

CUANTITATIVAS
Herramientas estadsticas que
permiten al investigador predecir
el comportamiento del
consumidor.
Mtodos:
Experimentos
Encuestas

El principal instrumento es el ser humano:

el investigador/a.

Fundamentos de medicin

Conceptos bsicos

Conceptos bsicos
Qu es un panel?
Obtener informacin peridica de una muestra de poblacin.
Personas que colaboran libremente y con un compromiso
mnimo segn el tipo de panel.
Para un perfil establecido previamente.

Conceptos bsicos
Ejemplo de insights sobre usos de producto:

Fundamentos Medicin

Conceptos bsicos

Qu son los insights?

Son las conclusiones sobre una investigacin del
consumidor en relacin a:

La conducta de los sujetos

Su percepcin

de la realidad estudiada y

su

relacin con respecto al resto.

Se basa en el enfoque holstico, el todo es ms que

la suma de las partes.

La mayora de las escuelas psicolgicas, coinciden en que es ms importante la

realidad percibida que la realidad efectiva (lo que realmente acontece).

Fundamentos de medicin

Qu se mide en Internet?

Qu se mide en Internet?

Consumo
Comparacin de contenidos
Leads
Ventas

Fundamentos de medicin

Indicadores clave: web y RRSS

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Indicadores clave de desempeo: miden el nivel del desempeo de un proceso,
centrndose en el "cmo" e indicando el rendimiento de los procesos, de forma
que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Cuantifican objetivos que

se incluyen en el plan
estratgico.

Ayudan a definir lneas

de accin futuras.

Indicadores clave: KPIs Ventas

El coste
Cuota de mercado
disponible.

Afinidad del producto

(qu productos se
compran juntos).

KPIs
VENTAS
Relacionesentre
productos (qu productos son
vistos consecutivamente

Los niveles de
inventario.

Competitividad en
precios.

Indicadores clave: KPIs Ventas

KPIs VENTAS
Hora

Da

Semana

Mes

Pedidos de nuevos
clientes frente a
pedidos de clientes
existentes

Trimestre

Ao

Promedio
del tamao
de los
pedidos

Cesta de la
compra, tasa de
abandono
Margen
medio
.

Tipo
conversin

Indicadores clave: KPIs WEB

Trfico:

Trfico del sitio

Visitantes nuevos vs
recurrentes
Tiempo en el sitio.
Trfico fuente.

Pginas vistas por visita.

Da de monitorizacin
Suscriptores del boletn

Indicadores clave: KPIs Comercio Electrnico

Suscriptores de
mensajes de texto

Sesiones de chat
iniciadas
Facebook,
Twitter o
Pinterest,
seguidores o
fans

Trfico del blog

Nmero y calidad de
las revisiones de
productos.

Pago por clic, PPC

volumen de trfico.

Indicadores clave: KPIs Servicio Cliente

Recuento de serviciode atencin al
cliente porllamada telefnica.
Recuento de servicio de atencin al
cliente de correo electrnico.
Recuento de serviciode
atencinal cliente de chat.
Tiempo medio de resolucin

Indicadores clave: KPIs Redes Sociales

Interaccin de las redes sociales

Indicadores clave: KPIs Redes Sociales

Visibilidad: cantidad de trfico
Interaccin o Engagement : de los usuarios
de cualquier forma.

Influencia: analizar nuestros seguidores y

su alcance.

Popularidad: suscriptores,
seguidores, etc

Fundamentos de medicin

Principales fuentes

Principales fuentes
Ejemplo de metodologa de Medicin TV vs Mvil
Proceso de
trabajo

PRE-campaa

Campaa

POST-campaa

TV

Servidores agencia pendiente certificacin en algunos soportes

Mvil

Mercado y Consumidor

Competencia

Campaa

(Media Ad
Server)

Evaluacin

(Media Ad
Server)

Principales fuentes

Principales fuentes

Fundamentos de medicin

Claves

Claves
De qu estbamos hablando?

Claves
La medicin es la clave de cualquier proyecto, y en el contexto del marketing
digital, nos permite predecir el comportamiento del consumidor.

Insights son conclusiones sobre una investigacin del consumidor respecto a su

conducta, percepcin de la realidad estudiada y su contexto, desde el punto de
vista holstico.
Es ms importante la realidad percibida que la realidad efectiva.

Las KPIs miden el nivel de desempeo de un proceso centrndose en el cmo, e

indicando el rendimiento del mismo, con el fin de alcanzar el objetivo fijado.
Cuantifican los objetivos incluidos en el plan estratgico.
Ayudan a definir lneas de accin futuras.

Claves
En internet medimos: consumo, comparacin de contenidos, leads, ventas...
KPIs ventas:

KPIs comercio
electrnico:

Suscriptores de msm.

Sesiones de chat

iniciadas.

Trfico del blog.

Comunidades

sociales (fans,
followers, etc).

Pago por clic.

Volumen de trfico.

Nmero y calidad de

las revisiones de
productos.

Periodicidad de ventas.
Tamao del pedido.
Ticket medio.
Cesta promedio.
Tasas abandono.
Nuevos clientes.
Recurrentes.
Coste venta.
Margen medio.
Cuota mercado.
Afinidad de producto.
Relaciones entre
productos.
Inventario.
Competitividad precios.

KPIs trfico:

Trfico del
sitio.

Visitantes
nuevos.

Pginas vistas.

Tiempo sitio.

Trfico fuente.

Da
monitorizacin.

Suscriptores,
rss, news, etc.

Claves
KPIs cliente:
Recuento de servicio de atencin al cliente: correo electrnico, llamadas
telefnicas, chats y tiempo medio de la solucin.
KPIs trfico web:
Cuantitativos: usuario nicos/visitas o sesiones/pginas vistas.
Cualitativos:
Calidad visita: tiempo promedio sesin, promedio de pginas vistas, tasa
de rebote.
Satisfaccin del usuario: visitas nuevas vs. recurrentes, frecuencia
visitas recientes, pginas de entrada y salida.
KPIs redes sociales:
Visibilidad: cantidad de trfico.
Interaccin: de los usuarios de cualquier forma.
Influencia: analizar nuestros seguidores y su alcance.
Popularidad: suscriptores, seguidores, etc.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
KPIs para analtica de trfico web:
Cuantitativos
Indicadores relacionados con la calidad de las visitas:
Tiempo promedio de sesin.
Promedio de pginas vistas.
Porcentaje de rebote.
Indicadores relacionados con la satisfaccin del usuario:

Visitantes nuevos frente a recurrentes.

Frecuencia y visitas recientes.
Pginas de entrada.
Pginas de salida.

Panorama digital. Fundamentos marketing digital.

Tecnologa y medicin.

ANEXO:

Tipos de medicin
KPIs WEB y RRSS
Fuentes
Bibliografa y recursos web

Fundamentos Medicin

Investigacin cualitativa y cuantitativa

Medicin cuantitativa

Examinar datos con herramientas del campo de la estadstica.

Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.

Mtodos de investigacin:

Experimentos
Encuestas

Investigacin analtica:
Comparacin de variables entre grupos de estudio y de control.

Investigacin experimental:
Grupo de individuos divididos aleatoriamente en grupos de estudio y
analizados respecto a un factor.

Indicadores clave: KPIs Redes Sociales

Interaccin de las redes sociales
Visibilidad:
Una forma de medir el aumento de la percepcin es
calculando

la cantidad de trfico

que llega a la

pgina web: el nmero de visitas, el nmero de

followers, fans, suscriptores, clics, inbound links
Nos indica la presencia de nuestra marca.
Podemos
controlarlo
principalmente
con
herramientas como:
Google Analytics
TweetReach
Social Mention

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Interaccin:
Es el inters o engagement que ests generando en la red.

Comentarios de los usuarios ya sea desde:

Muro de Facebook.
Tweets en Tweeter.
Comentarios en el blog, canal de YouTube.
LinkedIn
Pginas vistas.

As como: Me gusta, RT, menciones, shares

Las herramientas que nos ayudan a medir la interaccin son:

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Influencia:
Se trata de saber qu impacto tienen tus acciones.
Formas de medicin:

Las veces y la calidad de quien est enlazando nuestro contenido.

Quien y las veces que han compartido ya sea mediante Facebook, canales de
YouTube, webs, blog

Cantidad de RT en Twitter.

Cantidad de listas en las que te han incluido.

Nmero de Me gusta en Facebook.

Podemos monitorizar estas acciones en la herramientas mencionadas

anteriormente.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Popularidad:
Es la autntica comunidad de seguidores activos de la marca. Estos
son:

Suscriptores de email, RSS

Seguidores de Twitter, fans de Facebook, miembros activos de tu

marca en LinkedI, etc. .

Estos datos se pueden obtener fcilmente con herramientas

como HootSuit, SocialBro, Klout, Lithium, etc.

Indicadores clave: web y RRSS

KPI (Key Performance Indicators)
Interaccin de las redes sociales
Fidelizacin y engagement:
Qu hemos conseguido transmitir a los usuarios:

Cantidad de comentarios e interacciones.

Calidad de los comentarios e interacciones

(positivos o negativos).

Existen herramientas para medir estos comentarios

e interacciones.

Principales fuentes
NOMBRE

QU ES
Estudio monomedia y continuado

QU MIDE

de los hbitos de navegacin de

Internet y uso del PC, smartphone

y tablet (en beta)

La Interactive Advertising
Bureau (IAB Spain)

Representa al sector de la
publicidad digital en Espaa.

Conocimiento de los hbitos de

consumo de Internet en Espaa.
Anlisis de audiencias, pginas
vistas, tiempo de consumo,
visitas por persona.
Dos veces al ao, se publica el
Estudio sobre inversin
publicitaria en medios digitales.
Entre otros muchos estudios y
Libros Blancos de referencia.

Principales fuentes
NOMBRE

QU ES

EGM

QU MIDE

Estudio poblacional: muestra

interrogada acerca de su
comportamiento en relacin al
consumo de medios, de
productos, estilos de vida y
equipamiento.

Navegantes en la Red
Estudio monomedia y
continuado de los hbitos de
navegacin de Internet y uso
del PC.

AIMC marcas

Estudio media producto para el

anlisis del consumo de
productos individual y del
hogar.

Conocimiento del
consumo de medios y de
productos y estilos de
vida de la poblacin.

Conocimiento de los
hbitos de consumo de
Internet en Espaa.
Anlisis de audiencias,
pginas vistas, tiempo de
consumo, visitas por
persona.

Conocimiento del
target/sector/marca...

Principales fuentes
NOMBRE
INFOADEX

QU ES
Estudio multimedia de la
actividad publicitaria.

QU MIDE

Anlisis de la actividad
publicitaria.

Anlisis de la eficacia
publicitaria.

Medicin de las tres variables de

anlisis de esta actividad, la
presencia, el tiempo/espacio, y
el valor tarifa de esta actividad.
Tracking de notoriedad TNS
(IOPE)

Estudio que mide la notoriedad

publicitaria de la totalidad de las
marcas y productos en ocho
medios publicitarios distintos.

OJD

OJD es la Oficina para la

Justificacin de la Difusin,
cuyo accionariado se compone
de anunciantes, agencias y
editores, est presente en
Espaa desde 1964.

El acta de control refleja el

promedio de tirada y
ventas por nmero a lo
largo de un periodo de
doce meses.

Principales fuentes
NOMBRE
Nielsen AdRelevance

QU ES

Sistema de monitorizacin de la
publicidad online que rastrea
ms de 3.000 websites en 14
pases europeos.

Forrester

QU MIDE

Compaa de investigacin que

desarrolla estudios relacionados
con el impacto de la tecnologa
en los negocios y en los
consumidores y en el mundo del
marketing.

Informes de cada uno de

los anunciantes de la
competencia.
Evolucin del mercado
local: nmero de
anunciantes, campaas y
banners.
Posesin e inters de
dispositivos tecnolgicos.
Acceso a Internet,
dispositivo de acceso.
Comportamientos e
intereses en actividades en
Internet.
Compra online.
Productos financieros.
Mviles (marcas, servicios,
intereses).
Posesin de marcas
tecnolgica.

Principales fuentes
NOMBRE

QU ES

TGI

QU MIDE

Estudio monomedia (Internet)

para el anlisis de actitudes,
comportamientos y opiniones
del individuo en Internet.

KANTAR MEDIA

Estudio monomedia (TV) y

continuado de los hbitos de
visionado de televisin.

CIES

CIES est especializado en

estudios de audiencia de
medios. Realiza el estudio de
audiencia de medios del Pas
Vasco y Navarra.

Conocimiento del
target/sector/marca...
Anlisis del internauta con
la posibilidad de cruzar
estos datos con las
marcas estudiadas en el
AIMC marcas.
Anlisis de estrategias
online de marca.
Conocimiento de los
hbitos de consumo de
televisin en Espaa.

Conocimiento de los
hbitos de consumo de
televisin en Espaa.

Bibliografa y recursos web

Bibliografa

MACI DOMENE, FERNANDO (2013): Marketing Online 2.0. Cmo atraer y fidelizar
clientes en Internet. Anaya Multimedia.

KOTLER, PHILIP; KARTAJAYA, HERMAWAN; SETIAWAN, IWAN (2010): Marketing

3.0 (Accin empresarial). LID Accin Empresarial.

ROSALES, PERE (2010): Estrategia Digital (MARKETING Y VENTAS). Deusto.

GUTIRREZ ARRANZ, ANA MARA; SNCHEZ FRANCO, MANUEL JESS (2005):

Marketing en Internet: Estrategia y empresa (Economa Y Empresa). Pirmide.

TORRES, CLAUDIO (2012): Marketing en Internet para Pequeas Empresas (Internet

para PYMES).

SANAGUSTN, EVA (2010): Marketing 2.0 en una semana. Gestin 2000.

SANAGUSTN, EVA (2009): Las claves del nuevo marketing: Cmo sacarle partido a la
Web 2.0 (MARKETING Y VENTAS). Direccin y Coordinacin. Gestin 2000.

ALONSO COTO, MANUEL (2012): El plan de Marketing Digital. Pearson Espaa.

Bibliografa y recursos web

Recursos web

IAB Spain

Estudio Inversin Publicidad Digital del Primer Semestre de 2013.

Estudio Inversin Publicidad Digital Total en 2012.

Libro Blanco Digital IAB-AIMC.

Internet Advertising Bureau IAB Spain.

Investigacin.

Libros blancos y estndares.

AIMC

Estudio General de Medios (EGM).

Datos de audiencia de Internet.

Macroencuesta Navegantes en la Red.

Internet en medio de los medios.

Bibliografa y recursos web

Recursos web

ComScore.

Panorama Digital.
Presentaciones y Libros Blancos.
Comunicados de prensa.

Forrester Research.
Emarketer
Kantar media.
Tendencias y anlisis en profundidad.
Comunicados de prensa.

Bibliografa y recursos web

Recursos web

Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la sociedad de la

informacin (ONTSI).
Estudios e informes.
OJD Oficina para la justificacin de la difusin interactiva, OJD interactiva.
INTROL: Ultimos datos medios auditados.
FUNDACIN TELEFNICA (2013): Informe sobre la sociedad de la informacin
en Espaa 2013.
Infoadex.
TNS.
The Cocktail Analysis.
Asociacin Espaola de la Economa Digital.
Investigacin y estudios.
Slideshare informes.
Comisin nacional de mercados y la competencia (incluye comisin del mercado
de las telecomunicaciones, CMT).

Bibliografa y recursos web

Recursos web

Puromarketing.
Noticias de marketing.
Tristan Elsegui.
Jeff Bullas.
Brian Solis.
Enrique Dans.
Antonio Tena.
Pepe Cerezo.
Eduardo Madinaveitia.
Fatima Martinez.
Zenith Media.

Fernando de la Rosa.
Mashable.
WWWhastnew.
Marketing de Guerrilla.
Victor Martin.
Social with it.
Paco Viudes.
Valentin Hernndez.
Carlos Carbellido.
Trecebits.
Hootsuitniversity.

Fundamentos de medicin

Gracias!

Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.