PROMOVAREA VANZARILOR

In literatura de specialitate conceptulului de promovare a vanzarilor ii

sunt atribuite continuturi diferite:
1. Abordare comerciala.
2. Abordare tehnica.
3. Abordare de marketing.
4. Abordare comunicationala.
1. Abordare comerciala. Promovarea presupune utilizarea acelor
mijloace ce au rolul de a stimula cererea pt. un produs si de a asigura
crearea de trafic in punctele de vanzare.
2. Abordare tehnica. Corespunzator acestei abordari, promovarea vz. e
un ansamblu de instrumente promotionale utilizate in contexte diferite.
Tehnicile de promovare au o arie de valabilitate foarte intinsa, care
depaseste cu mult sfera pur comerciala. Ele pot fi utilizate:
-

in publicitatea media;

in actiuni de sponsorizare;

de relatiile publice;

de marketingul direct;

pt. stimularea fortei de vz.

3. Abordare de marketing. Promovarea reprezinta o modalitate de

actiune ce permite realizarea unor obiective de marketing pe termen scurt,
mediu si lung.
4. Abordare comunicationala. Orice actiune de promovare a vz.. are
efecte de comunicare.
Definitii ale promovarii
1. Specialistii ce sustin abordarea comerciala considera ca o actiune de
promovare consta in a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul
de a facilita sau stimula utilizarea, cumpararea si distributia sa.

2. Adeptii abordarii tehnice o definesc ca pe un ansamblu de tehnici ce

imbogatesc continutul ofertei venind cu ceva in plus fata de concurenta, la
nivelul produsului, al pretului si al distributiei.
3. Promotorii abordarii de marketing considera ca promovarea vz. cuprinde
totalitatea activitatilor de marketing, altele decat publicitatea si vz.
personala care stimuleaza cumpararea produsului de catre consumator.
4. Adeptii promovarii comunicationale considera ca promovarea vz.
este un demers ce asociaza un ansamblu de tehnici si mijloace de
comunicatie integrate in planul activitatii comerciale a intreprinderii, cu
scopul de a promova in randul publicului vizat crearea sau modificarea
comportamentului de cumparare sau de consum pe termen scurt sau lung.
Promovarea vz. reprezinta un demers complex, parte a strategiei de
comunicare promotionala a unui produs, marci prin care intreprinderea
urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea
atitudinii acestuia fata de marca/produs intr-un sens favorabil, a.i. sa se
obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor stabilite pe termen
scurt, mediu 515j98f si lung.
Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice ce permit, pe
o perioada limitata de timp imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori
suplimentare la nivelul produsului, a pretului sau a distributiei si
castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.
TRASATURI CARACTERISTICE ALE PROMOVARII VANZARILOR
1. Operatiunile de promovare a vz. vizeaza o serie de obiective de
comunicatie subordonate obiectivelor de marketing ale intreprinderii.
Stimularea vz. nu constituie decat un obiectiv intermediar, de natura
comerciala, care depinde de realizarea obiectivelor de comunicare si
conditioneaza atingerea obiectivelor de marketing.
2. Operatiunile de promovare a vz. vizeaza 4 categorii de public tinta:
a.

consumatorul;

b.

forta de vz;

c.

distribuitorii;

d.

prescriptorii (cei care recomanda utilizarea, consumarea unui

produs)

3. Pe o perioada determinata de timp, tehnicile de promovare a vz.

contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, facandu-l mai
atragator, oferind avantaje concrete sau ipotetice.

a. Avantaje concrete pot fi oferite si obtinute imediat, in momentul

cumpararii sau ulterior, dupa ce produsul a fost cumparat;
a.1. Avantaje imediate influenteaza direct comportamentul de
cumparare al consumatorului sensibil la forma de promovare
propusa;
a.2. Avantaje ulterioare pot fi obtinute la cererea cumparatorului,
cu conditia ca acesta sa prezinte anumite probe care sa faca
dovada achizitionarii produsului promovat. Estimarea indicelui de
raspuns e, in general greu de realizat, de aceea operatiunile de
promovare a vanzarilor ce ofera avantaje ulterioare sunt mai putin
costisitoare, in masura in care numai o parte a consumatorilor vor
solicita avantajele ce li se propun.
b. Avantaje ipotetice sunt cele care pot fi obtinute cu ocazia participarii
la o loterie, la un joc sau la un concurs promotional. In acest caz,
consumatorilor li se ofera sansa de a obtine un avantaj mult mai
important, pe care in mod normal, singuri nu si l-ar fi putut oferi.
Spre deosebire de avantajele concrete, de care pot beneficia toti cei
care le solicita, cele ipotetice pot fi obtinute de un nr. mult mai redus de
persoane.
In practica exista numeroase tipuri de avantaje care variaza in fct. de
tehnica de promovare utilizata. Acestea sunt legate de produs si de pretul
lor si pot fi oferite la nivelul distributiei.
4. Efectele unei actiuni de promovare a vz. sunt rapide, imediate, dar de
cele mai multe ori limitate in timp. Specialistii identifica 2 mari categorii de
efecte ale unei actiuni de promovare a vz.:
a. Efecte asupra comportamentului consumatorului.
b. Efecte la nivelul distributiei.
a. Efecte asupra comportamentului consumatorului depind de o
serie de factori: cel mai important e gradul de patrundere in consum
a unui produs sau a unei marci de produs. Aceste efecte difera de la o
situatie la alta in fct. de natura produsului:
a.1. Efecte de anticipare de regula, inaintea perioadei de
desfasurare a actiunii promotionale se inregistreaza o scadere a vz.
Explicatia consta in faptul ca familiarizat cu existenta unui anumit
ritm al ofertelor promotionale, publicul consumator anticipeaza
desfasurarea unei astfel de oferte si reduce nivelul stocurilor sau
prelungeste durata de viata a produselor pe care le poseda.

a.2. Efecte de transfer intern au ca principala sursa

cumparaturile efectuate de consumatorii obisnuiti ai unei marci
care profita de o oferta promotionala, dar care ar fi cumparat
produsul si in conditii normale. Pt. ca o oferta promotionala sa fie
eficienta e necesar ca aceste efecte sa inregistreze o pondere cat
mai mica posibil in vz. promotionale totale.
a.3. Efecte de canibalizare in cadrul gamei in cazul in care o
componenta a gamei de produs beneficiaza de o oferta
promotionala, in perioada respectiva se va inregistra o deplasare a
cererii de la celelalte componente ale gamei de produse catre
componenta ce face obiectul ofertei promotionale.
a.4. Efecte de substituire a marfii datorita avantajului oferit
cu ocazia operatiunii de promovare, consumatorii opteaza pt.
produsul recomandat, renuntand in perioada respectiva la marca pe
care o achizitioneaza in mod obisnuit.
a.5. Efecte de depresiune oferta din perioada desfasurarii
actiunii de promovare conduce de regula la crearea unui stoc de
produse pe care consumatorul le va epuiza dupa un anumit
interval de timp de la incheierea operatiunii de promovare. Dupa
acest interval de timp, produsele ce au facut obiectul operatiunii de
promovare se vor afla sub nivelul mediu.
O operatiune promotionala poate provoca schimbari in structura
comportamentului de consum.
Operatiunea are 2 componente:
- Efecte de incercare
- Efecte de remanenta
- Efecte de incercare pot apare indiferent de tehnica de promovare
utilizata, intrucat, daca avantajul oferit e atragator, cumparatorul e tentat
sa renunte cel putin temporar la marca de produs obisnuita, in favoarea
produsului promovat. Acest fenomen are loc in special atunci cand sunt
promovate marci noi de produse.
- Efecte de remanenta apar dupa perioada in care are loc operatiunea
promotionala si sunt rezultatul unei experiente pozitive, dobandite in urma
incercarii unui nou produs. Datorita reactiilor concurentei in domeniul
promovarii, aceste efecte nu au caracter permanent.
Spre deosebire de publicitate, care are ca efect principal modificarea
imaginii unui produs/marci, promovarea vz. urmareste sa provoace sau sa
stimuleze un anumit comportament al consumatorului fata de
produse, facandu-le mai atragatoare si mai avantajoase.

b. Efecte la nivelul distributiei insotesc efectele

comportamentului consumatorilor. Sunt 3 tipuri de efecte:

asupra

b.1. Efecte de anticipare cunoscand obiceiurile consumatorilor,

distribuitorii anticipeaza apropierea promovarii vz. si amana
aprovizionarea in speranta ca vor beneficia de o oferta
promotionala.
b.2. Efecte de stocare spre finalul operatiunii promotionale,
distribuitorii se aprovizioneaza cu produse obtinute in conditii
avantajoase atat cat de permite capacitatea de stocare. Din acest
motiv, dupa incheierea operatiunii promotionale, comenzile
distribuitorilor vor scadea cel putin pt. un timp in mod semnificativ.
b.3. Efecte de perturbare a liniarului de vz. neglijentele in
aprovizionarea liniarului de vz. cu produse promotionale pot avea
efecte nefavorabile asupra produsului promovat. Daca acesta nu e
expus in spatiul de vz. consumatorii vor cumpara o marca de
produs concurenta, chiar daca aceasta nu beneficiaza de
promovare promotionala.
Desi nu garanteaza decat obtinerea unor rezultate limitate in timp,
tehnicile de promovare a vz. au o larga utilizare in tarile dezvoltate. In
majoritatea cazurilor, in aceste tari, partea care revine promovarii vz. in
bugetele de marketing ale marilor firme inregistreaza o tendinta de
crestere in detrimentul publicitatii. Asta se intampla, deoarece:
Oferta se banalizeaza, iar produsele si serviciile destinate aceleiasi
nevoi sunt din ce in ce mai numeroase si mai asemenatoare. Datorita
acestui fenomen, consumatorului ii este tot mai greu sa-si formeze o
preferinta, devenind sensibil la avantajele pe care le ofera ofertele
promotionale. Si in sfera distributiei se inregistreaza fenomene aproape
identice, in sensul ca pt. a accepta sa comercializeze un nou produs/marca
sau pt. a acorda mai multa atentie unui produs care se afla deja in pct. de
vz., detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingatoare, acestea
fiind oferite de operatiuni de promovare a vz.
In unele sectoare, presiunea publicitara pe care o exercita producatorii
se apropie de pragul de saturatie dincolo de care orice cheltuiala cu
publicul e nerentabila. In aceste conditii, promovarea vz. devine un
domeniu de investitii mult mai eficient.
In numeroase situatii, firma trebuie sa reactioneze foarte rapid pt. a
raspunde actiunilor concurentei. In astfel de cazuri, publicitatea nu mai
reprezinta o solutie eficienta intrucat timpul necesar conceperii unei
campanii de publicitate este destul de lung, iar efectele se vor produce in
timp. In schimb, operatiunea de promovare a vz., actionand mult mai rapid
si in maniera punctuala, e capabila sa raspunda cu promptitudine, fie
cerintelor noi aparute pe piata, fie actiunilor concurentei.

TEHNICI PROPRIU-ZISE DE PROMOVARE A VANZARILOR

Practica si experienta internationala evidentiaza posibilitatea gruparii
tehnicilor de promovare a vz. in 2 mari categorii, in functie de elementele
ce constituie pct. de sprijin al unei operatiuni promotionale.
1. Tehnici al caror suport il constituie produsul/marca unui produs ce face
obiectul operatiunii de promovare. Aici se includ:
- reducerile de preturi;
- prime si cadouri promotionale;
- loterii, jocuri si concursuri promotionale;
- operatiunile de incercare gratuita.
2. Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii sunt
sustinute de o serie de elemente specifice suprafetei comerciale. Aici se
includ:
- tehnici de merchandising;
- publicitate la locul vz.
In afara acestor tehnici utilizate cand tinta de comunicatie vizata e
consumatorul, exista si tehnici ce vizeaza stimularea distributiei.