Capitolul 14

Promovarea cu ajutorul materialelor tiprite

Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe i cu o frecven de
cumprare redus) confer o importan deosebit materialelor publicitare tiprite.
Practic n nici o industrie din sfera bunurilor fizice nu se folosete acelai volum de
tiprituri (brouri, fluturai, cataloage, pliante) ca n industria turistic. Crearea,
distribuirea i utilizarea pe scar larg a materialelor tiprite este una din trsturile
distinctive ale turismului. Tipriturile sunt utilizate n egal msur de prestatarii
individuali, turoperatori i organizaiile de turism.
La sfritul anilor 90, n Marea Britanie existau peste 200000 de firme i
organizaii turistice (iar n S.U.A. peste 500000) care distribuiau informaie prin
intermediul tipriturilor, fie n tiraje uriae, de milioane de exemplare (marii
turoperatori), fie n tiraje de cteva zeci sau sute de exemplare (micile ferme rurale).
Estimrile arat c ntr-un an bun, costurile tipririi i distribuirii brourilor se ridic
la aproape jumtate din profitul brut al unui turoperator.
Atunci cnd vorbim de materialele promoionale tiprite, avem n vedere orice
material ale crui costuri sunt suportate din bugetul de marketing i care este
distribuit gratuit, avnd scopul de a informa clientela potenial i de a stimula
cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Aceast definiie nu se limiteaz la
brouri; foaia volant care este oferit odat cu biletul de intrare la o atracie, de
exemplu, destinat informrii i orientrii turistului pe parcursul vizitei, este inclus
tot aici. n mod similar, orarele vehiculelor editate de transportatori sau hrile i
planurile oraelor oferite turitilor la birourile de informare turistic sunt asimilate
materialelor promoionale. n schimb, definiia nu se refer la materialele editate n
scopul obinerii de profit i oferite clienilor contra cost (ocazional, unele materiale
promoionale pot fi vndute, dar nu ctigul pe care l aduc este raiunea principal a
vnzrii lor, ci acoperirea total sau n parte a costurilor de marketing ale
distribuitorului).
Putem identifica apte funciuni principale ndeplinite de tiprituri (dup
Victor Middleton):
1. Creeaz notorietate. Cei mai muli clieni poteniali capt primele
informaii privitoare la o ofert turistic prin intermediul unei brouri sau
pliant vzute la hotel, la o agenie turistic sau la aeroport. ntruct lupta
pentru notorietate este acerb, design-ul atractiv al paginii exterioare a
brourii are o imens importan (asemntoare cu aceea a ambalajului
unui produs fizic).
2. Promoveaz produsul sau serviciul turistic, utiliznd mesaje i simboluri
promoionale cu rolul de a stimula cumprarea. n acest rol, ele acioneaz
la fel ca publicitatea prin mass-media.

98

3. Faciliteaz cumprarea. Multe brouri sau cataloage sunt nsoite de

formulare de rezervare gata timbrate (i, evident, de celelalte informaii de
contact adres, telefon, site web etc.) care permit clientului s contacteze
prestatarul sau productorul imediat ce a luat decizia de cumprare.
4. nlocuiesc produsul turistic. ntruct decizia de cumprare a unui sejur sau
voiaj este luat ntotdeauna departe de locul de destinaie, se poate spune
c la punctul de cumprare broura este produsul turistic nsui, n special
pentru clienii novici. Expunerea brourilor pe standurile ageniei de turism
are deci acelai rol ca i expunerea produselor n rafturile unui
supermarket: atrage potenialii clieni i creeaz dorin de cumprare,
ceea ce este vital pentru succesul marketingului.
5. Constituie o dovad a cumprrii i element de referin pentru satisfacia
viitoare. Broura este un substitut al produsului i pe perioada dintre
cumprare i consum, perioad care n cazul vacanelor se poate extinde la
cteva luni. Ea va fi recitit n tot acest timp pentru a stimula ateptrile i
speranele turistului i va fi artat rudelor i prietenilor. n Europa
Occidental, editarea brourilor este supus unor standarde cu privire la
natura i la calitatea coninutului informaional, iar clienii nemulumii pot
apela la justiie n cazul n care consider c unele informaii sunt
neadevrate sau c au fost omise informaii n mod intenionat.
6. Faciliteaz utilizarea produsului. Este firesc ca n momentul n care
clientul sosete la destinaie s fie dotat cu o ntreag gam de materiale
tiprite care l vor informa cu privire la diversele servicii disponibile i la
modalitile i condiiile de utilizare a lor, i vor arta cum s profite ct
mai mult de perioada ederii, i vor semnala ofertele speciale, precum i tot
ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar putea procura satisfacie pe durata
sejurului.
7. Educ clientul. Dei termenul de educaie nu prea este asociat cu
marketingul, funcia educativ a materialelor tiprite este totui foarte
important atunci cnd este vorba de o serie de atracii precum muzee,
expoziii, castele, rezervaii naturale, festivaluri folclorice etc. n Statele
Unite i Canada, multe hoteluri au dezvoltat programe de supraveghere i
protecie a mediului, pe care le comunic clienilor lor prin intermediul
materialelor tiprite.
Procesul de editare a unui material tiprit este compus din ase etape:
1. Determinarea mrimii, profilului, nevoilor i avantajelor cutate de
poteniala clientel. Aceste informaii sunt obinute n urma proceselor de
segmentare a pieei i de alegere a segmentului int. Profilul audienei
pentru publicitate i pentru distribuirea materialelor tiprite este n mod
normal acelai.
2. Elaborarea strategiei de marketing i n special a celei de poziionare a
produsului. Campaniile publicitare i cele de creare i distribuire a
tipriturilor vor fi realizate mpreun, cu mesaje i imagini coordonate. n
funcie de poziionarea produsului se vor alege nu doar mesajele
promoionale, ci i tipul de hrtie, imaginile, culorile, corpul de liter.
3. Specificarea obiectivelor brourii. Care este cel mai important rspuns
(reacie) pe care l ateptm de la potenialul client n urma citirii brourii?
Care sunt rezultatele pe care le ateptm de la campania de editare i

99

distribuire, n termeni de venituri i de profit (n concordan, desigur, cu

obiectivele de marketing)? Rspunsul la aceste ntrebri este crucial pentru
operaia de creare propriu-zis a brourii.
4. Stabilirea modalitilor de distribuie a materialelor tiprite pentru a
ajunge la un numr ct mai mare de poteniali turiti. Costul unitar al
distribuiei l poate depi uor pe cel al produciei, iar majoritatea
productorilor au la dispoziie multiple canale de distribuire a brourilor,
cum ar fi:
- agenii turistice;
- oficii i birouri de informare turistic;
- saloane, trguri, expoziii;
- librrii, centre comerciale;
- cluburi, asociaii, societi;
- sediile prestatarilor (aeroporturi, gri, hoteluri, restaurante);
- inserii n pres (ziare i reviste de specialitate sau de informare
general);
- pot direct;
- distribuie la domiciliu.
5. Execuia brourii. Este recomandabil ca ea s fie lsat pe seama
profesionitilor, ntruct interesul manifestat de potenialii clieni depinde
n primul rnd de calitatea execuiei.
6. Programarea activitilor. Materialele tiprite trebuie s fie la dispoziia
prestatarilor, productorilor i distribuitorilor n perioadele n care turitii
iau n mod normal decizia de cumprare. Durata de fabricaie a unei
brouri este n general de cteva luni, de la concepia iniial pn la
tiprire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra
activitii de creare a brourilor, dar ar trebui s aib un control total
asupra programrii. Foarte adesea se ntmpl ca brourile comandate s
fie livrate prea trziu i ca urmare s nu mai fie de nici un folos, ceea ce
antreneaz pierderi de venituri pentru prestatari i productori, precum i
penalizri pentru designeri i tipografi.

Tipuri de materiale promoionale tiprite

n funcie de rolul pe care l au n promovare, materialele tiprite pot fi de apel
(propunndu-i, de exemplu, strnirea interesului pentru o destinaie) sau de
informare (cuprinznd toate datele de care are nevoie clientul pentru a se hotr s
cumpere un serviciu sau un pachet turistic).
n funcie de entitatea care le emite, exist n principal patru tipuri de materiale
tiprite, pe care le vom prezenta n continuare.
Materiale editate de organizatorii de voiaje i sejururi (turoperatori). Acestea
sunt instrumentele cheie ale marketingului unui turoperator. Rosemary Astles, director
de marketing la Thomson Holidays, obinuia sa spun: Noi vindem dou produse:
unul din ele este vacana propriu-zis, iar cellalt este broura. De-a lungul timpului,
brourile turoperatorilor au evoluat de la documente foarte simple, care prezentau
itinerariul voiajului i preurile, la documente pretenioase, redactate foarte
profesional i ncorpornd o mare cantitate de informaii. De regul, pe prima pagin
a brourii (sau pliantului) se gsesc titlul, logo-ul operatorului i una sau mai multe
fotografii sugestive pentru destinaia sau tipul de voiaj prezentate n material. n
continuare sunt expuse detalii cu privire la destinaiile ce vor fi vizitate, atraciile de la

100

destinaii i hotelurile la care vor fi cazai turitii. Tot aici vor fi incluse informaiile
cu privire la preuri. Urmtoarea pagin va cuprinde condiiile contractuale ale
voiajului, iar pe ultima pagin vor fi trecute datele de contact ale organizatorului de
voiaj sau ale ageniilor distribuitoare. Unele brouri de dimensiuni mai mari pot
cuprinde date privind compania, oferte speciale, fotografiile altor brouri editate de
aceeai firm etc.
Materiale editate de hoteluri i lanuri hoteliere. Este vorba n general de
pliante care au drept scop promovarea serviciilor unui hotel i sunt puse la dispoziia
clientelei prin intermediul ageniilor de voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor
depinde de puterea financiar a hotelului.
n ceea ce privete lanurile hoteliere, posibilitile lor financiare le permit nu
doar tiprirea de pliante, ci i de brouri, ghiduri turistice, cataloage sau jurnale. n
plus, ele i permit adesea organizarea de saloane, standuri, centre de rezervare etc.
Un ghid elaborat de un lan hotelier cuprinde informaii referitoare la amplasarea
hotelurilor din lan, confortul lor, tarifele practicate etc.
Aceste documente trebuie redactate n aa fel nct s atrag atenia
potenialului client, s-i strneasc interesul (prezena fotografiilor este absolut
necesar) i s-l determine s aleag respectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier
trebuie precedat de studii motivaionale prin care se detecteaz dorinele, ateptrile
i motivaiile clienilor poteniali.
Materiale editate de destinaiile turistice. Ele sunt mai bogate n informaii
dect cele editate de hoteluri, cuprinznd n plus detalii de ordin istoric, geografic,
cultural, arhitectonic etc. Aceste materiale se concretizeaz n general n ghiduri
turistice i sunt uneori distribuite contra cost. Principalele informaii pe care trebuie s
le conin un asemenea document sunt: amplasamentul punctelor de atracie turistic
(indicat cu ajutorul hrilor), programul vizitelor i excursiilor la fiecare obiectiv n
parte, datele de nchidere i de deschidere a staiunii (dac este cazul), datele de
identificare a destinaiei (denumirea, localizarea geografic, acces, coduri potale i
altele).
Materialele editate de organizaiile de turism (oficii naionale sau regionale
de turism). Ele sunt concepute in aa fel nct s asigure o informare foarte general a
turitilor, prezentndu-se sub forma brourilor sau a ghidurilor turistice. Conin date
cu privire la principalele elemente de atracie turistic ale rii sau regiunii destinaie,
precum i despre geografia, istoria, cultura i situaia politic i economic a
respectivei ri sau regiuni.

Evaluarea eficienei materialelor tiprite

O brour trebuie s vnd. Acest adevr este unanim recunoscut n
industria turistic: cheltuielile de editare i distribuire a unei tiprituri trebuie s se
justifice prin cifra de afaceri realizat cu ajutorul acesteia. Atunci cnd se calculeaz
rentabilitatea unui material tiprit, nu trebuie uitat c pentru fiecare solicitant de
brouri care n final cumpr, sunt ali zece sau douzeci care nu vor reveni la agenie
n calitate de clieni. Eficiena unei brouri se msoar prin binecunoscutul raport
brouri/vnzri, care ar trebui sa fie ct mai redus posibil. Valorile considerate
normale pentru acest raport sunt:
- ntre 20 i 25 brouri pe vnzare pentru un turoperator nou venit n bran,
care trebuie s fie cunoscut i acceptat de reeaua de distribuie;

101

ntre 15 i 20 de brouri pe vnzare pentru un turoperator deja cunoscut, n

anii favorabili (dar raportul poate urca pn la 25 de brouri pe vnzare n
ani de criz);
- ntre 10 i 15 brouri pe vnzare, n situaia unui turoperator cu notorietate
ridicat i/sau cu concuren slab.
Un turoperator are de realizat un echilibru ntre dou tipuri de produse:
- produse de mare atractivitate, care beneficiaz de o cerere intens pe piaa
int. Pentru aceste produse raportul brouri/vnzri este foarte bun, iar
nivelul de rentabilitate al suprafeelor ocupate de standurile cu brouri este
ridicat;
- produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientel mai
nguste, cu repetitivitate redus a vnzrilor. n cazul acestora raportul
brouri/vnzri va fi ridicat, iar suprafaa ocupat de brouri va avea o
slab productivitate comercial.

102