2.

Initierea afacerii in comert

Decizia initierii unei afaceri in comert = rezultatul unei evaluari multidisciplinare(Marketing,Merchandising,IT
Conta de gestiune & mg. financiar, Logistica & achizitii, Resurse umane)
2.1.Strategie (Mng strategic) = cea mai complexa disciplina, ofera o privire de ansamblu. O abordare
strategica de baza:
Barierele la intrare sunt acele obstacole care mpiedic sau fac dificil intrarea pe pia a unei firme. Ele pot
fi de natura legislativ (autorizaii, licene, brevete stricte si dificil de obinut, limitri impuse de Camerele de
Comer datorate supraaglomerrii, de exemplu n cazul farmaciilor, etc), de natura capitalului investiional (un
capital necesar foarte mare din punct de vedere valoric, care sa faca problematic investiia n sine, de exemplu
un supermarket extins necesit investiii mari), pot depinde de factori de risc diveri (tensiuni politice, sociale
sau etnice, stare de snatate nesigur), de accesul la anumite tehnologii (de exemplu, dac dorim sa crem un
site de vnzri on-line, ne ridicm ntrebarea dac avem tehnologia, cunotinele, abilitile, servere sigure,
instrumente de securitate a plilor, personalul IT calificat).
Barierele la iesire sunt cele care previn sau descurajeaza dezinvestiia ntr-o afacere de comer, n cazul
nostru.(pot fi de ordin economic, strategic si emotional)
Previziunile sunt adesea bazate pe extrapolarea info din trecut(sunt construite pe un model ce presupune
extrapolarea informaiilor i datelor din trecut pentru a surprinde evoluii viitoare )
Acest model
functioneaza daca trecutul este similar cu viitorul, dar intr-o societate in schimbare este relativa similitudinea.
O alternativa mai buna folosirea intuitiei & judecatii proprii vis a vis de tendintele evolutive.

2.2.Comertul cu bunuri si prestarea de servicii. O delimitare fluida.

Excelenta initial abordata in sfera serviciilor a devenit tot mai prezenta in comertul cu bunuri.
Excelenta creeaza loialitate printre consumatori
Ex: daca am consumat un produs bun, data viitoareil putem substitui cu usurinta, daca am consumat un
produs excelent cu siguranta il vom mai cumpara sau vom cumpara produse ale aceleasi organizatii
Distanta de la bun la excelent e imensa.
Consumatorii care au evaluat un produs sau serviciu ca fiind excelent au o probabilitate dubla de a consuma din
nou fata de cei ce l-au considerat doar bun.&
Experienta adesea imbina servicii cu vanzarea de produse
Am intrat in era experientei, cumparatorul apreciaza experienta de cumparare mai mult ca niciodata
Exemplu: librariile Starbucks si Barnes & Noble care vand carti & multimedia, dar au si restaurante cu acces
internet care comercializa inclusiv accesorii Starbucks (cani, recipiente izolante, etc)
Borders comert cu carti, birotica & multimedia, au restaurant propriu & formatie de muzicieni in
magazinele lor
Alte exemple de furnizare de experiente: Swarowski Crystal Worlds (Sali cu tematica diversa conectata cu
pietrele pretioase, restaurante, hoteluri langa show-room); firme de cosmetica care ofera si machiaje gratuite;
magazine de jucarii, unde copiii se pot juca, se pot amuza pe ecrane tactile imense
desenand caractere preferate, etc

2.4.Piata tinta
Inainte de a dezvolta orice afacere este necesara identificarea pietei tinta, cui vindem produsele noastre?

Segmentarea pietei:
Segmentarea geografica ( piata Ucrainei de Vest, centrale i de Sud; piaa Moldovei, piaa Moldovei
romne ) Segmentarea demografica: segmentare pe grupuri de varsta, ciclu al vietii, sex, educatie,
ocupatie, religie, rasa, nationalitate, grup etnic,( dup vrsta i ciclul de via: 6-14, 14-20, 20-30, etc;
celibatari tineri si seniori, csatorii, parteneri, divortai) Segmentare psihografica: personalitate, clasa
sociala, stil de viata
Segmentarea comportamentala: cunostinte, atitudini, statusul si gradul de
utilizare a unui produs, loialitatea, intentia de cumparare.
2.5Obiective & competiie
Obiective/competitie dubla determinare
Obiectivele trebuie exprimate clar:
in termeni comensurabili
mentionandu-se orizontul de timp

amintind segmentul de piata pe care acel

obiectiv e aplicabil

 Exemplu: obiectivul nostru este cresterea cu 120.000 grivne ucrainene a vanzarilor pe

piata regiunii Odessa in decurs de 6 luni
Competitia are multiple dimensiuni, simplificand avem 3 tipuri de competitie:
Directa Indirecta De solutii
Exemplu: firma noastra comercializeaza oregano pe piata Transilvaniei: Competitie directa: alte firme ce
comercializeaza oregano Competitie indirecta: firmele ce vand maghiran Competitie de solutii: un
restaurant, o firma de livrare a preparatelor alimentare, produse semipreparate ce contin deja oregano (orice
alternativa la a cumpara oregano si a gati cu el)

3.Surse si alternative de aprovizionare

3.1.Sondarea pietei furnizorilor si analiza comparativa
cumpara torul trebuie s vnda oferta sa de cumparare;
n final, va selecta (n baza ofertelor si a negocierilor) 3-5 furnizori care ndeplinesc conditiile solicitate;
criterii de apreciere: ++ pentru o conditie foarte bine ndeplinita + pentru o conditie ndeplinita
- pentru o conditie slab ndeplinita -- pentru o conditie nendeplinita.
Ex.Analza oferte si selectiafurnizorilor

INCOTERMS este un acronim pentru INternational COmmerce TERMS (Termeni de

Comert International); prima codificare a avut loc in anul 1936; Varianta cea mai recenta dateaza din
1999, fiind publicata n anul 2000 sub titulatura de Incoterms 2000.

A) Componentele pretului de achizitie la o firma de comert

O companie europeana (A) vrea sa vnda aparate de aer conditionat unei companii din
Africa (B). Compania A propune companiei B trei variante pentru expedierea unui numar de 500 de
aparate de aer conditionat: 50.000 euro EXW Frankfurt 55.000 euro CFR Casablanca
56.500 euro CIF Casablanca.

Daca cumparatorul accepta prima oferta:

plateste 50.000 euro companiei A; organizeaza si plateste n ntregime transportul de la compania A la
Casablanca 5000 EUR sau functie de negocierile pe care le poarta cu transportatorii;
angajeaza si plateste asigurarea n valoare de 1500 euro (sau mai putin, functie de compania

agreata); cost total pentru cumparator 56.500 euro; riscurile suportate de cumparator toate
pornind de la uzina vnzatorului; vnzatorul ncaseaza 50.000 euro.

Daca cumparatorul accepta a doua oferta:

plateste 55.000 euro vnzatorului (valoarea marfii + transport + toate taxele aferente trecerii
frontierei) angajeaza si plateste asigurarea n valoare de 1500 euro; cost total pentru cumparator 56.500
euro; riscurile suportate de cumparator toate pornind de la debarcarea de pe nava;
vnzatorul ncaseaza 55.000 euro; dupa plata transportului si a taxelor aferente trecerii frontierei, i ramn
50.000 euro.

Daca cumparatorul accepta a treia oferta:

plateste 56.500 euro vnzatorului (val. marfii + transport + toate tax.aferente trec.frontierei + asigurare)
cost total pentru cumparator 56.500 euro;
riscurile suportate de cumparator toate pornind de la debarcarea de pe nava;
vnzatorul ncaseaza 56.500 euro;
dupa plata transportului si a taxelor aferente trecerii frontierei (5.000 euro), asigurarii (1.500
euro), vanzatorului i ramn 50.000 euro.

B) Componentele pretului de achizitie la o firma de comert exemplificare (2):

O firma din Groningen (Olanda) exporta corturi de nalta calitate n Statele Unite. Se pregateste o expediere de
marfa catre Philadelphia, cu tranzitare prin portul New York. Urmatoarele elemente sunt comunicate:
costul de revenire al marfii 100.000 euro; marja distribuitorului 25% din pretul de vnzare ex-works.
Taxele de livrare de la fabrica pna la Philadelphia sunt urmatoarele (n euro):

Factura poate fi emisa pe baza mai multor conditii INCOTERMS (n euro):

3.2.Oferta de pret la export

pretul de vnzare trebuie sa se situeze ntr-un interval cuprins ntre pretul de revenire la export al produsului
(limita inferioara) si pretul pietei (limita superioara); costul de revenire al unui produs = suma cheltuielilor
suportate de firma, de la achizitii pna la ncasarea facturilor si chiar ulterior, dac consider m angajamentele
firmei n materie de garantie si service post-vnzare; pretul de piata al unui produs este pretul de vnzare
mediu la consumatorul final, calculat pe o anumita zona geografica.

Exemplu de calcul al costurilor

n firma X, care livreaz , de obicei, la intern 25% dintre produsele achizitionate, au fost identificate urmatoarele
cheltuieli:
cheltuieli variabile de achizitionare 5.000.000 EUR pentru o achizitii totale de 100.000 unitati; cheltuieli
fixe de achizitionare 2.000.000 EUR; cheltuieli fixe de comercializare la export 500.000 EUR;
cheltuieli fixe de comercializare pe piata interna 200.000 EUR.
Cost total la intern: 1.250.000 + 500.000 + 200.000 = 1.950.000 EUR
Cost unitar de revenire la intern = 1.950.000 / 25.000 = 78 EUR / bucata
Calculul costului marginal pentru o comanda suplimentara de 1.000 de unitati la intern:
Cost total: (5.000.000 / 100.000 x 26.000) + 500.000 + 200.000 = 2.000.000 EUR
Cost marginal total: 2.000.000 1.950.000 = 50.000 EUR
Cost marginal unitar: 50.000 / 1.000 = 50 EUR / bucata

4.Gestiunea spatiului de vanzare

4.1 A).Conceptia spatiului de vanzare - un proiect coerent (1)
Coerenta etapelor : Evaluare strategica Segmentare Previziuni de vanzari Obiective Alegere spatiu
Amenajare spatiu Comunicare Achizitii Stocuri MRU
Coerenta componentelor : Capital investit Natura marfurilor Dimensiunea stocurilor Dimensiunile
spatiilor de vanzare, depozitare, birouri marketing

B) Conceptia spatiului de vanzare - un proiectcoerent (2)

Exemple de incoerenta Planificare stocuri de 100.000 lei la un capital de
20.000 lei in absenta creditelor ; Comercializare electrocasnice mari intr-un spatiu de 30 mp 1000 de
angajati in birouri, depozite si spatii de vanzare de 180 mp;
Culturi policronice vs monocronice Policronism actiuni concomitente, risc denecoordonare si conflict
intre componente ale afacerii.

C)Spatiul de vanzare fizic vs Spatiul de vanzare electronic

Criza a reactualizat dezbaterea on-line vs. off-line (UltraPro a falimentat, Flamingo a devenit eFlamingo)
Majoritatea retailerilor au o dubla prezenta off-line si on-line.
Retailerii off & on-line in mediul virtual: doar informeaza consumatorii fara sa vanda; permit plasarea
comenzilor clientilor ; vand on-line si livreaza produsele clientilor.

D)Spatiul de vanzare fizic vs Spatiul de vanzare electronic Retailerii on-line

Mituri : Produse inferioare calitativ Neseriosi cu livrarea Nu respecta termenii si conditiile (garantiile)
Fraude cu carti de credit Contact nepersonalizat Domeniu nereglementat
Realitate: Produsele pot avea calitatea proasta si cumparate de la magazine Livrarea are termeni precisi
Probleme cu garantia sunt si la magazinele clasice Paginile securizate nu permit fraude; fraudele provin mai
degraba prin inselarea clientilor care isi dezvaluie datele (phishing) Doar 25% dintre clienti sunt multumiti de
personalul din magazinele clasice Domeniul virtual a devenit reglementar.

4.2.Amenajarea spatiului fizic de vanzari. Atmosfera

Din Merchandising cunoastem: Asortimentul Lay-out-ul Linearul Mobilierul Echipamentele de
prezentare.
Elemente tangibile: Podea (material, culori, decorare) Pereti (material, culori, decorare) Plafon (material,
culori, decorare) Lumini Manechini Zone de incercare sau proba Zone de asteptare Punctul de vanzare
vitrina.
--Elemente intangibile: muzica temperatura aromele.

4.3.Merchandising vs eMerchandising
Cele doua concepte sunt doar aparent in concurenta De fapt, peste 65% din clienti sunt ROPO (research
on-line, purchase off-line) Provocarea merchandisingului modern e sa faca procesele RO si PO integrate,
nefragmentate, fluente Digital signage = prelungirea experientei digitale din RO in PO (prezenta digitala
la POP = point of purchase).
Exemple de digital signage la POP (point of purchase)
Ecrane digitale cu reclame dinamice asemanatoare celor de pe site
Chioscuri interactive (ex. Dispozitiv de introducere a labei piciorului pentru construirea modelului 3D al
talonului pantofului) Ecrane tactile (pt copii in magazinele destinate lor pe care se pot juca)
Ecrane tactile pentru navigare prin oferta (de ex. inmagazine de telefoane).

5.Structura si amortizarea mijloacelor fixe.Stocurile ratiunea crearii si gestiunii

5.1.Amortizarea
este posibilitatea oferita celor care au facut diverse cheltuieli cu achizitionarea, producerea, construirea,
asamblarea, instalarea sau mbunatatirea mijloacelor fixe de a le recupera din punct de vedere fiscal;
pentru a fi amortizabil, mijlocul fix trebuie sa ndeplineasca cumulativ urmatoarele conditii:
a) sa fie detinut si utilizat n productia, livrarea de bunuri sau n prestarea de servicii, pentru a fi nchiriat tertilor
sau n scopuri administrative;
b) sa aiba o valoare de intrare mai mare dect limita stabilita prin Hotarre de Guvern (1800 lei/buc);
c) durata normala de utilizare sa fie mai mare de 1 an.
A)CATEGORII DE MIJLOACE FIXE

B)METODE DE AMORTIZARE A MIJLOACELOR FIXE

Metode de amortizare: liniar , degresiva, accelerata.
Reguli: a) n cazul constructiilor, se aplica doar metoda de amortizare liniara;
b) n cazul echipamentelor tehnologice, respectiv al masinilor, uneltelor si instalatiilor, precum si pentru
computere si echipamente periferice ale acestora, contribuabilul poate opta pentru metoda de amortizare
liniara, degresiva sau accelerata; c) n cazul oricarui alt mijloc fix, amortizabil, contribuabilul poate opta
pentru metoda de amortizareliniara sau degresiva.
C)POLITICA DE STOCURI
= un mijloc important prin care comertul realizeaza rolul sau de intermediar ntre productie si consum;
presupune ntelegerea rol. Stoc. n cadrul firmei si cunoasterea tipurilor de costuri asociate stocurilor;
impune o gestiune stiintifica a procesului de stocare, urmarindu-se cea mai eficienta alocare a capitalului
n stocuri, n conditii de diminuare a riscului (ruptura de stoc?);
este strict legata de obiectivele si strategia de ansamblu a firmei.

D) Variante ale politicii de gestiune a ciclului de exploatatie

a. politica ofensiva (agresiva) - promovat de managerii care doresc realizarea unei cifre de afaceri cu stocuri
minime; - sunt dispusi sa accepte riscuri mari legate de lipsa de stoc, lipsa de lichiditati si de insolvabilitate a
ntreprinderii, miznd pe rentab. mult mai ridicata a accelerarii vitezei de rotatie, a cresterii grad. de lichiditate.
b. politica defensiva (preventiva) - promovat de managerii cu aversiune fata de risc; - presupune crearea de
stocuri confortabile, uneori relativ mari n vederea evitarii rupturii de stoc/asigur. continuitatii activitatii firmei.

E)Determinarea stocului minim de marfa

Stocul minim de marfa (stocul de siguranta) = acel nivel de stoc creat n scop de control, sub care stocul nu ar
trebui sa scada fara a da semnalul de alarma.
stocul de siguranta este necesar si benefic daca este planificat din punct de vedere strategic pentru
atingerea obiectivelor;
nu se recomanda cresterea nefondata a stocului de siguranta.

*Modalitatea de determinare a stocului minimde marfa - EXEMPLU

Stocul ce va fi utilizat ntre momentul plasarii comenzii si cel al primirii
comenzii (A) = consum.lunar mediu X nr. de luni dintre momentul plasarii comenzii si cel al primirii comenzii.
Stocul de siguranta (B) = stocul estimativ ce trebuie sa existe n depozit pentru a evita ruptura de stoc.
Nivelul minim al stocului (C) = stocul ce va fi utilizat ntre momentul plasarii comenzii si cel al primirii
comenzii (A) + stocul de siguranta (B).

*Modalitatea de determinare a stocului maxim de marfa - EXEMPLU

Stocul ce va fi utilizat ntre doua comenzi (D) = consumul lunar X numarul de luni dintre doua comenzi
(interval de rennoire a comenzii).
Nivelul maxim al stocului = nivelul minim al stocului (C) + stocul ce va fi utilizat ntre doua comenzi (D)
Punctul de rennoire a comenzii = Stocul ce va fi utilizat ntre doua comenzi (D) + stocul de siguranta(B).

6.Vanzarile organizatiei de comert

6.1.Vinzari - intro
Vanzarile sunt primordiale pentru activitatea firmei de comert
Vanzarile se bazeaza pe promovarea produselor ce se urmareste de a fi vandute.

-Promovarea
Mix-ul clasic: Publicitate PR Vanzari directe Promotii
Consumatorul modern sufocat de reclame Mesajul reclamelor decredibilizat Publicitatea relativ
eficienta Al Ries (2002): Decaderea advertising-ului, ascensiunea PR-ului (concluzie bazata pe un
model preponderent B2C, nu C2C).

-Mix-ul promotional pentru organizatia din comert

Vanzarile directe nu privesc organizatiade comert decat intr-o proportie insignifianta; vanzarile directe sunt
directe pentru ca ocolesc intermediarul (distribuitor si/sau comerciant). Firmele industriale recurg la vanzari
directe Promotiile sunt actiuni pe termen scurt raman (1) PR-ul & (2) Publicitatea, in ordinea propusa de
Al Ries (2002).
-RELATII PUBLICE
Obiectivele PR : Credibilizarea unor produse (mature) Constientizarea unor produse (noi) Comunicarea
in situatii de criza
Instrumente PR : Activitati in interes public Discursuri Stiri, comunicate de presa Evenimente
Materiale si publicatii ale firmei.
-PUBLICITATEA
Stabilirea obiectivelor (informare, persuasiune, readucere aminte) Stabilirea bugetului asociat (in functie de
etapa din ciclul de viata, cota de piata, competitie,etc) Crearea unui mesaj publicitar Decizia asupra media
(tip, frecventa, impact) Evaluarea publicitatii (pre/post testare si prinmasurarea vanzarilor).
-PROMOTIILE
Esantioanele (Samples) rol educational si promotional, personalul este f important Cupoanele de folosit
echilibrat, pot aduce deservicii perceptiei produselor diferentiate Pachetele de produse sau servicii
Bonusurile sau recompensele (Premiums) Recompensele pentru loialitate (Patronage rewards) extrem de
importante caci clientii fideli aduc cele mai mari profituri: reduceri, prioritati, evenimente, acces la produse rare
Concursurile si jocurile.