Popa Alexandru Nicolae

A.P. III

Marketing public

MARKETINGUL PENTRU SECTORUL

PUBLIC
Sectorul public este analizat tot mai atent n ultima perioad,pornindu-se
de la premisa c un sector public mai eficient i mai orientat spre public
faciliteaz o anumit performan economic. n cadrul dezbaterii actuale din
societatea romneasc, puternic ncrcat ideologic, privind necesitatea
existenei unui stat
puternic care s poat corecta disfuncionalitile sociale sau, dimpotriv,
necesitatea unuia mai maleabil, redus ca organizare instituional i care s
stimuleze creterea economic, analiza statului i a sectorului public i a rolului
acestora reprezint ceva firesc.
O definiie a marketingului se regsete n lucrarea Principiile
marketingului a lui Philip Kotler: marketingul este un proces social i
managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este
necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o
anumit valoare (Kotler, 1998: 35). Dac ar fi s simplificm, ar nsemna c
marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul
bunurilor i serviciilor de la producie la consumator sau utilizator. Mai concret,
marketingul este tiina de a-i convinge pe clieni s cumpere un produs.
Astfel, marketingul ar putea fi o form de inovaie social pentru sectorul
public, fiind o soluie nou pentru problemele frecvente ale sistemului public de
promovare a programelor sale, a necesitii i a efectelor acestora. Pentru
sectorul public, marketingul reprezint abilitatea de a obine i a menine
beneficiari mulumii de programele dezvoltate i implementate de ctre sectorul
public
Principala diferen fa de marketingul comercial este aceea c nu li se
vinde pur i simplu un produs, ci li se poate prezenta, de pild, de ce consumarea
n exces a unui anumit produs, fie el un aliment de baz, de exemplu, poate fi
nociv. n acest sens, putem meniona campania de informare a Ministerului

Sntii Publice, difuzat la televiziunile romneti, prin care se menioneaz

nocivitatea consumului excesiv de sare, zahr i grsimi pentru organism.
Marketingul public promoveaz programele dezvoltatede ctre sectorul
public ctre beneficiari prin mijloace preluate de la marketingul comercial, dar
nu are ca obiectiv principal i finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul
marketingului public este, n cele din urm, unul utilitarist, adecvat scopului
pentru care exist sistemul public.

Preluarea specific a tehnicilor de marketing de ctre sectorul public

reprezint o form de inovaie social, tocmai n sensul n care, prin intermediul
tehnicilor de marketing, se ofer o soluie la o problem real a sectorului
public: meninerea beneficiarilor (cetenilor) informai i oarecum mulumii de
rezultatele dezvoltrii i implementrii programelor derulate de ctre sectorul
public. Studiile arheologice arat c primul rudiment de ordine social protoinstituional a existat nc de acum 19 000 de ani (Van Nystrom, 1998: 723).
Astfel, putem considera birocraia necesar societii umane, nu condiiei
umane. Una dintre tezele neoliberale,conform creia cea mai bun guvernare
este cea mai redus, are, de asemenea, adepii ei. Din cauza extinderii birocraiei
pn la niveluri de neconceput n urm cu cteva decenii, se poate spune c, ntradevr, orice tip de guvernare are disfuncionalitile i neajunsurile sale. Cu
toate acestea, existena statului i a sectorului public stimuleaz ncrederea n
dezvoltarea economic proinvestiional, n planificarea strategic, face posibil
implicarea sectorului organizaiilor nonguvernamentale n sfera serviciilor
publice etc.

Un important beneficiu public din societate ar putea fi grija pentru viaa

oamenilor i pentru calitatea vieii.Pentru crearea unui sistem de beneficii
publice de baz este nevoie de o guvernare sustenabil. Prin intermediul
administraiei publice, guvernele contientizeaz nevoile anumitor grupuri de
beneficiari, politicile care trebuie revizuite i noile politici care trebuie introduse
pentru ca societatea s ofere serviciile publice necesare. Din punct de vedere
teoretic, utilizarea prghiilor birocratice ntr-o democraie ar trebui s fie dificil
pentru c birocraia este elitist, restrns i funcionarii si sunt n general bine
documentai, pe cnd democraia este pluralist, generalizatoare i slab
documentat. Cu toate acestea, pentru meninerea unor societi adaptate,
reconcilierea dintre aceste dou realiti este foarte necesar.
Asigurarea serviciilor publice de importan maxim pentru interesul
public este al doilea rol major al sectorului public. Astfel, o societate nu ar putea
supravieui fr meninerea siguranei naionale, a ordinii publice, prevenirea i
combaterea dezastrelor sau evenimentelor naturale dezastruoase, amenajarea
teritoriului, furnizarea de energie electric, susinerea unui sistem sanitar
sustenabil etc. Uneori, anumite servicii publice funcioneaz mai eficient dac se
afl sub o comand centralizat de stat. De exemplu, cum am putea s ne
gndim c Pota Romn ar funciona, de fapt, prin intermediul a 45 companii
mari de curierat i c instituia n sine nu ar mai exista? Ar fi destul de dificil n
acest moment, mai ales pentru c Pota Romn este, nc, unul dintre
principalii distribuitori ai pensiei pentru vrstnici i a alocaiei pentru copii, prin
intermediul unui contract pe care-l are cu Ministerul Muncii. M gndesc numai
la faptul c n Marea Britanie, prin intermediul potei, o companie financiar
internaional a dezvoltat plata beneficiilor sociale printr-un card electronic
special de tipul electronic benefits system (cardul nu este unul bancarclasic).
Acest lucru a fost posibil datorit ncrederii pensionarilor i a altor tipuri de
beneficiari n instituia Potei Marii Britanii.
Exist o serie de servicii publice necesare pe care nici sectorul privat nici
cel nonguvernamental nu le pot asigura cu resursele lor. Aceste servicii trebuie
s fie asigurate n mod firesc de ctre sectorul public. Pentru c aceste servicii
sunt asigurate, de regul, prin contribuia tuturor, exist o preocupare normal
pentru ca gestionarea resurselor folosite pentru asigurarea lor s fie ct mai
eficient.
O parte dintre nemulumirile legate de lipsa de eficien a programelor
dezvoltate de stat le resimte i o parte a populaiei n Romnia anului 2008.
Astfel, constatm cu toii c:
pltim taxe de drum i rovigniete de toate tipurile, pentru ca n final starea
autostrzilor i a drumurilor s rmn la fel sau s se mbunteasc prea
puin;

 impozitele pltite de o persoan fizic sau de un mic ntreprinztor sunt destul

de multe i sunt percepute ca fiind mpovrtoare;
polarizarea societii rmne un fenomen real n ciuda evidenierii de ctre
guvernani a scderii ratei srciei, cetenii sraci devenindtot mai sraci i
intrnd ntr-un cerc vicios al srciei (lipsa unui loc de munc, lipsa unui venit,
familie dezorganizat, lipsa proteciei sociale etc.);
sistemul educaional se degradeaz, n ciuda reformelor ncercate, a
investiiilor n infrastructur i a implementrii de politici europene etc.
Devine foarte clar necesitatea ca sectorul public s-i mbunteasc
imaginea (Kotler, Lee, 2008: 16) i activitatea, pentru a crete ncrederea
publicului beneficiar, adic a cetenilor. Astfel, sectorul public se va putea baza
i n continuare pe suportul acestora sau, cel puin, pe lipsa unei reacii adverse
fa de funcionarea sa. Dac nu exist acest sprijin foarte bine cristalizat n
contiina public, este posibil ca grupurile sociale s iniieze micri
ample de protest sau tendine de apropiere fa de candidai pentru Parlament
care promit reducerea statului i scderea drastic a impozitrii. Putem spune c
opiunea cetenilor pentru programul politic de guvernare al Alianei DA, n
2004, care promitea, printre altele, introducerea cotei unice de impozitare de
16% afost determinat i de scderea ncrederii n funcionarea instituiilor
statului, care erau afectate prin eticheta dat de ctre media, unii reprezentani ai
societii civile sau analiti prin folosirea excesiv i, uneori, abuziv a temei
corupiei. Astfel, erau de multe ori analizate n pres situaiile de gestionare
precar a banilor publici, fapt care a condus, probabil, spre o opiune clar de
scdere a impozitriicu beneficii
economice imediate pentru buzunarul fiecruia.
Dezvoltarea conceptului de management publicla noi n ar i
diferenierea clar a relaiei dintre decizia politic i cea de management adus la
o schimbare de paradigm n ceea ce privete organizarea i funcionarea
instituiilor publice.
Acestea trebuie s aib ca scop eficiena instituional,n sensul de a furniza cu
succes serviciile publice pentru care au fostcreate. Accentul pus pe eficien a
fcut ca administraia public contemporan s se profesionalizeze, n sensul n
care distincia clar ntre stabilirea scopurilor i alegerea mijloacelor nu mai
opereaz astfel, deoarece scopurile i mijloacele alese sufer redefiniri de-a
lungul implementrii lor procesuale. Mediul de aciune al politicilor publice a
devenit unul dinamic, greu predicitibil, planificarea strategic jucnd, astfel, un
rol esenial, care are n vedere opiunile posibile n raport cu diferitele scenarii/
ci de aciune (scenarios). Administraia public a trecut, astfel, de la un sistem
bazat pe aplicarea legislaiei existente la administrarea prin programe de
dezvoltare, care presupune o cretere a rolului expertizei tehnice n analiza,
implementarea, monitorizarea i evaluarea diferitelor opiuni de politic public.

n afara influenelor factorilor politici, culturali, juridici sau de alt natur asupra
eficienei procesului administrativ, factorul uman are cel mai important rol n
activitile i performanele sectorului public, ca de altfel n orice organizaie.
Astfel, n ultimii ani s-a solidificat legtura ntre cultura administrativ i cea a
managementului organizaiei, promovndu-se noulmanagement public. Eficiena
activitii din sectorul public este direct proporional cu folosirea eficient a
personalului i cu rezultatele muncii sale. Analiza politicilor publice de ctre
funcionarii cu responsabiliti n domeniu are menirea de a facilita deciziile
politice luate de oamenii politici i de a le apropia, prin formularea de
recomandri, de posibilitatea punerii acestora n practic.
Administraia public este un liant de reconciliere ntre birocraie i
democraie. Scopul administraiei publice este de a promova o nelegere
superioar a guvernrii i a relaiei acesteia cu societatea pe care o conduce. De
asemenea, administraia public trebuie s promoveze politici publice mai
sensibile la nevoile sociale dar i s instituie practici manageriale adecvate
eficacitii.
Dac ar fi s ne ghidm conform principiilor utilitariste, n special ale
utilitarismului altruist propus de J. S. Mill, scopul instituiilor publice este s
fac binele cel mai mare unui numr ct mai mare de oameni. Binele public,
n acest sens, are trei dimensiuni: una social, una economic i una ecologic.
Intensitatea activitii de marketing dintr-o societate comercial se poate msura
n funcie de numrul produselor noi dezvoltate, politica de preuri, canalele de
distribuie, relaiile publice, publicitatea, promovarea vnzrilor i fora de
vnzri (salesforce). Una dintre cele mai importante funcii ale marketingului
din sectorul comercial este cea de management de produs. Ea este la fel de
important n sectorul public. Managerii i directorii instituiilor sunt
rspunztori de asocierile pozitive sau negative care le vin oamenilor n minte
referitor la instituiile pe care le conduc. Pentru a crea imaginea unei mrci
solide, managerii parcurg ase etape: stabilirea obiectivului, identificarea
publicului-int, stabilirea identitii mrcii, elaborarea promisiunii asociate
mrcii, determinarea poziiei mrcii relativ la concuren i alegerea elementelor
mrcii. Instituiile au ca obiective s influeneze cetenii n aa fel nct acetia
s participe la programe, s foloseasc serviciile publice sau s respecte regulile
i legile. Mesajul este conceput cu gndul la diferite categorii de persoane, cele
carevor trebui influenate n principal, chiar dac muli ceteni vor recepiona
mesajul. Identitatea mrcii poate fi pur i simplu completat n propoziia vreau
ca publicul-int s vad marca mea astfel... Mesajul trebuie s transmit
avantajele de care beneficiaz publicul-int, dac va adopta comportamentul
dorit. n sectorul privat, poziionarea fa de concuren se face prin aspectele
care difereniaz marca de toate celelalte. n funcie de deciziile luate n legtur
cu obiectivul promovrii mrcii, publicul-int, identitatea mrcii, promisiunea

asociat mrcii i poziionarea acesteia se stabilesc numele, sloganul, logo-ul,

culorile, personajele, melodiile, semnele sau ambalajele mrcii. Comunicarea de
marketing va avea la baz deciziile luate cu privire la obiectivele de marketing,
pieele-int, identitatea mrcii, produs, pre si distribuie.
mbuntirea activitii n sectorul public se poate realiza, complementar,
i prin adoptarea instrumentelor pe care sectorul privat le folosete de mai mult
timp pentru a avea o eficien crescut n derularea activitii. Exist, deja, n
Occident o tendin de introducere n curricula de cursuri pentru angajaii din
sectorul public a materiilor specifice de finane, marketing, achiziii publice,
management sau planificare strategic. n contextul integrrii noastre n Uniunea
European i al dezvoltrii Institutului Naional de Administraie, precum i a
programelor profesionale de masterat oferite de universitile romneti, aceast
tendin se manifest i n Romnia.
Practicile specifice sectorului privat adoptate prin intermediul tehnicilor
de marketing i de ctre administraia public sunt:
Concentrarea asupra clienilor nc de la nceput
Segmentarea i intirea pieelor
Utilizarea celor patru instrumente ale mixului de marketing: produsele i
serviciile, preul, distribuia i promovarea

Monitorizarea comportamentului i satisfaciei clienilor i realizarea

ajustrilor necesare.