Distribuia const din totalitatea traseelor parcurse de mrfuri pe pia de la productori la consumatori i din ansamblul activitilor agenilor de pia i al relaiilor dintre acetia, care stau la baza circuitului fizic i economic al mrfurilor. Ea reprezint unul dintre cei patru P ai mixului de marketing Plasamentul. Circuitul fizic al mrfurilor mai poart i denumirea de distribuie fizic sau logistic (1). Logistica se ocup de transportul mrfurilor de la productor la consumator, de stocarea, manipularea, sortarea, ambalarea i inventarierea acestora, de fluxurile monetare i informaionale care nsoesc aceste activiti. Cu alte cuvinte, despre distribuia fizic se poate spune c urmrete plasarea produsului potrivit, n cantitatea potrivit, la momentul i locul potrivit. Traseul parcurs de mfuri de la productor la consumator poart denumirea de canal de distribuie. Canalele de distribuie includ sau nu n componena lor intermediarii. Un canal de distribuie ndeplinete mai multe funcii: 1. Asigur legtura dintre producie i consum. 2. Informeaz productorul despre forele existente pe pia. 3. Difuzeaz i chiar elaboreaz unele mesaje promoionale ctre consumator. 4. Descoper clienii poteniali i comunic cu acetia. 5. Coreleaz cererea cu oferta, asigurnd o producie de mrfuri conform cu nevoile clienilor. 6. Permite negocierea preului i a altor condiii de desfurare a tranzaciilor. 7. Asigur distribuia fizic a mrfurilor. 8. Se autofinaneaz, asigurnd fondurile necesare propriei funcionri. 9. i asum, n proporie foarte mare, riscurile legate de activitile de transfer a mrfurilor i de schimb. (1) Dup unii autori, logistica este sinonim cu distribuia fizic, dup alii este doar o ramur a acesteia.
166
1. 2. 3. 4.
GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii
Elementele caracteristice ale unui canal de distribuie sunt:
Lungimea, respectiv numrul verigilor intermediare dintre productor i consumator. Limea, care indic de fapt gradul de ramificare al canalului, prin intermediul mai multor companii care asigur distribuia. Adncimea, care indic gradul de accesibilitate a consumatorului la produs, respectiv gradul de apropiere al ultimelor verigi intermediare din canal de consumator. Componena structural, ce const din indicarea efectiv a verigilor intermediare i a tipului acestora: angrositi, ageni de vnzri, detailiti etc. Canalele de distribuie pot fi organizate ca i: Canale convenionale acestora le lipsete liderul, au mai mult legturi informale i se caracterizeaz printr-o performan slab. Fiecare verig caut n principal s-i maximizeze profiturile n detrimentul ntregului canal. Canale verticale acestea sunt alctuite din verigi care acioneaz ntrun sistem unitar, coordonat de un lider cu mai mult putere i control asupra celorlalte verigi. Liderul poate fi productorul, un angrosist, un detailist sau n cazul pieei bunurilor industriale chiar clientul. Sisteme orizontale mai multe firme situate pe un nivel al canalului pot s-i foloseasc n comun capitalul sau alte resurse financiare, facilitile de producie, resursele de marketing sau resursele umane pentru a profita de unele oportuniti ale pieei. De obicei, n acest canal nu exist un lider, ci o colaborare fructuoas la unul sau mai multe nivele. Sisteme (canale) hibride reprezint o combinaie a canalelor verticale i orizontale, datorit deservirii diferite a segmentelor de consumatori. Dintre strategiile de distribuie, cele mai importante sunt: 1. Distribuia intensiv, prin care firma productoare urmrete stocarea i vnzarea produselor de ct mai muli distribuitori. 2. Distribuia n exclusivitate, prin care un productor ofer numai anumitor comerciani dreptul de a-i distribui produsele pe un anumit teritoriu. 3. Distribuia selectiv, prin care productorul ntreine relaii cu foarte puini distribuitori (cei care ar dori s distribuie produsele fiind mai muli), respectiv cu cei care se presupune c depun eforturi pentru vnzarea produselor peste media eforturilor tuturor distribuitorilor.