GINA-MARIA MORARU MARKETING.

Studii de caz i aplicaii

Cap. I. MARKETINGUL I
CONCEPTUL DE MARKETING
Cuvntul marketing provine din limba englez, de la verbul to
market, care nseamn a pune pe pia sau a duce la pia. Numeroi autori
i traductori au nlocuit semnificaia acestui verb cu cea a verbului to sell,
care nseamn a vinde. De aici provine i frecventa confuzie dintre
marketing i vnzri. Este adevrat c vnzarea reprezint un element
important al procesului de marketing, dar nu singurul.

Marketingul este de fapt o funcie a organizaiei manifestat

printr-o serie de activiti economice care:
- identific necesitile i dorinele consumatorilor;
- depisteaz pieele care pot fi cel mai bine deservite;
- planific, creeaz, promoveaz i distribuie produsele care
deservesc aceste piee.
Aceste activiti urmresc pe de o parte satisfacerea necesitilor
clientului, iar pe de alt parte atingerea scopului urmrit de ctre
organizaie, respectiv fie obinerea profitului (n cazul unei organizaii de
afaceri) sau atingerea unor scopuri sociale (n cazul unei organizaii nonprofit).
Conform definiiei, ntr-o organizaie cu adevrat orientat spre
marketing, toi angajaii vor fi preocupai de satisfacerea necesitilor
consumatorului.

Conceptul de marketing este ideea conform creia toat

activitatea organizaiei trebuie orientat spre satisfacerea nevoilor
clientului. Acest concept presupune antrenarea de ctre organizaie a
consumatorilor ntr-un ciclu spiral (fig. 1.1), menit s asigure evoluia
ascendent a nivelului lor de necesiti satisfcute.
Elementele conceptului de marketing sunt:
1) nevoile
2) dorinele

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

3)
4)
5)
6)
7)

cererile
produsele
valoarea i satisfacia
schimburile, tranzaciile
pieele.
Nevoi

Piaa

Dorine

Filtrul puterii
de cumprare

Tranzacii,
schimburi

Valoare +
satisfacie

Cerere
Produse
oferite

Fig. 1.1. Ciclul spiral al conceptului de marketing

1) Nevoia sau necesitatea este starea de sensibilitate a unei persoane
ce decurge din lipsa unei/unor satisfacii.
Teoria ierarhizrii nevoilor a lui Abraham Maslow mparte
necesitile n cinci nivele, le aranjeaz n ordinea importanei lor i susine
c oamenii nu pot fi satisfcui pe un nivel mai nalt al necesitilor, atta
timp ct nu sunt satisfcui pe nivelele inferioare acestuia.
Cele cinci nivele ale teoriei sunt (fig. 1.2):
Necesitile fiziologice (hran, aer, mbrcminte, adpost, sntate,
alinarea sau evitarea durerii etc.).
Necesitile de siguran i securitate (care protejeaz i garanteaz
primul nivel, cel al nevoilor fiziologice).

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

Necesitile de relaii sociale (apartenen la un grup sau o clas social,

afeciune, prietenie etc.).
Necesiti de stim i respect (o prere de sine pozitiv, ncrederea n
sine, sentimentul de prestigiu, stima altora, recunoaterea valorii unei
persoane de ctre cei din jur etc.).
Necesiti de auto-realizare sau auto-mplinire (atingerea scopului final
n carier, succesul deplin, agonisirea unor obiecte de lux, de valoare
material sau cultural enorm etc.).
Maslow a recunoscut c aceast clasificare nu este complet, artnd
c exist i alte nevoi, ca de pild setea de cunoatere manifestat continuu
de unele persoane, numit de el ne-cntatul lui Galileo (unsung
Galileos) (1).
NECESITI

Nivel
nalt
Automplinire
Stim
Nevoi sociale

Nivel
sczut

Siguran
Nevoi fiziologice

Fig. 1.2. Ierarhizarea necesitilor conform piramidei lui Maslow

2) Dorina reprezint o form de manifestare a nevoii, concretizat
prin aspiraia ctre un anumit lucru.
3) Cererea este formularea concret a dorinei pentru un anumit
produs, n conformitate cu posibilitile materiale (cu puterea de
cumprare) a consumatorului.

(1)

conform [9], pag. 178.

10

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

4) Produsul reprezint orice lucru pe care o organizaie sau un

individ l poate oferi pe pia n vederea satisfacerii unei/unor nevoi,
dorine sau cereri.
5) Valoarea i satisfacia reprezint elementele eseniale care
determin clientul s aleag un anumit produs i s hotrasc achiziionarea
lui. n raport cu banii cheltuii (cu preul produsului), clientul va alege
produsul care i ofer cele mai multe avantaje, respectiv cea mai mare
valoare, dar i garania c necesitatea i va fi satisfcut.
6) Marketingul se bazeaz pe procesul de schimb, presupunnd
existena a dou pri care au fiecare cte ceva de valoare de oferit
celeilalte. Schimbul presupune un avantaj bilateral.
Tranzacia este o convenie prin care se transmit anumite drepturi
sau se realizeaz un schimb. Tranzacia poate fi unilateral sau bilateral.
Tranzacia unilateral const dintr-un transfer curent cum ar fi spre
exemplu plata impozitelor sau dintr-un transfer de patrimoniu. Tranzacia
bilateral presupune schimbul de valori ntre dou pri. Aadar acesta este
tipul de tranzacie care st la baza marketingului.
Tranzacia bilateral poate fi:
- barter (numit i troc sau schimb n natur), n care produsele
sunt oferite n schimbul altor produse;
- monetar, n care produsele sunt oferite n schimbul banilor.
7) Pasul urmtor ncheierii tranzaciilor l constituie apariia:
- unui grup de consumatori care au anumite necesiti de satisfcut,
au ceva de valoare de oferit n schimbul produselor care le
satisfac necesitile i doresc s realizeze un schimb n vederea
achiziionrii acestor produse;
- unui grup de ofertani, care pun la dispoziie mrfurile.
Aceste grupuri alctuiesc o sfer economic bazat pe cerere i
ofert, numit pia.
Observaie:
Exist produse pentru a cror achiziionare, n ciclul din figura 1.1
intervine un agent intermediar. Piramida necesitilor acestui agent se
interpune ntre piramida necesitilor clientului i dorinele acestuia. Este,
spre exemplu, situaia medicamentelor etice, care se pot procura doar pe
baza reetelor. Bolnavul urmrete doar satisfacerea primului nivel din
piramida necesitilor sale, vindecarea. n schimb, medicul urmrete

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

11

ntotdeauna satisfacerea unor necesiti mai nalte: sigurana pacientului

(fa de care are o rspundere enorm), prestigiul su profesional etc.

Managementul marketingului este procesul prin care se

analizeaz problemele marketingului, se elaboreaz anumite programe de
marketing, care vor fi implementate i apoi controlate, pentru a le putea
aplica eventuale corecii, dac acestea sunt necesare.
Acest proces se poate orienta dup diferite filosofii:
conceptul de producie, care consider c produsele disponibile la
preuri relativ sczute vor fi preferate de consumatori i care acioneaz
cu succes atunci cnd:
- cererea este mai mare dect oferta;
- scderea preurilor datorit scderii costurilor de fabricaie i
creterii productivitii impun produsul pe pia.
conceptul de produs, care susine c vor fi preferate de clieni
produsele cu cele mai ridicate caracteristici calitative, cele mai
performante i mai inovatoare.
conceptul de vnzare, ce susine c profiturile firmei se obin din
vnzri masive.

Bunstare

Consumator
(Satisfacie)

Cerere
Ofert produse

Organizaie
(Profit)

Concuren
depit
Fig. 1.3. Conceptul de marketing social

12

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

conceptul de marketing, care consider satisfacerea necesitilor

consumatorilor drept condiia de baz a atingerii obiectivelor
organizaiei.
conceptul de marketing social, care subliniaz c obinerea profitului
de ctre organizaie este condiionat de o satisfacere a nevoilor,
dorinelor i intereselor consumatorilor ntr-o manier care:
- pe de o parte asigur depirea concurenei,
- iar pe de alt parte asigur bunstarea consumatorilor, ridicarea
calitii vieii acestora (fig. 1.3).

1-marketing local
2-mk. naional
Extindere 3-mk. de uniuni
geografic economice (ex.:
Uniunea European)

4-mk. internaional
4

Nivel (scar)

3
2

de societate)
Micro-marketing (la nivel de
organizaie)

Marketingul bunurilor
de consum

Agro-marketingul

Marketingul industrial

Marketingul
n scopuri nelucrative

Domeniu

Marketingul serviciilor

Macro-marketing (la nivel

Fig. 1.4. Sfera de aciune a marketingului

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

13

Conceptul de marketing social are efecte evidente atunci cnd este

aplicat la nivel de economie naional sau de uniuni economice, sau cnd
este aplicat la nivel de societate nivelul macromarketingului (fig. 1.4).

Sfera de aciune a marketingului este ntr-o continu

expansiune. Matricii morfologice din figura 1.4 i se adaug treptat domenii
noi, dar probabil i dimensiuni noi.
Este situaia marketingului n scopuri nelucrative(1), care cuprinde
tot mai multe domenii, acestea fiind din ce n ce mai greu de delimitat de
domeniile aa-numitului marketing economic(1), reprezentate cu linii
continue n figura 1.4.
Spre exemplu, numeroase instituii publice sau private recurg la un
adevrat marketing al donaiilor, care n mod real sau doar n mod
aparent bazat pe tranzacii unilaterale aduce mbuntiri extraordinare
imaginii respectivelor instituii, dar i afacerilor desfurate de acestea.
Marketingul n sntate i marketingul educaional(1) tind s se suprapun
tot mai mult cu marketingul serviciilor, datorit fenomenului de privatizare
i de apariie a taxelor n aceste domenii.
Marketingul politic(2), marketingul ecologic(1), marketingul cultural,
marketingul securitii rutiere(1) sunt doar alte cteva domenii ale
marketingului n scopuri nelucrative, denumit de unii i marketing social
(termen cu un neles diferit de cel al conceptului de marketing social).

Scopurile marketingului au fost ndelung dezbtute de

specialiti. Acestea pot fi:
- maximizarea consumurilor
- maximizarea sortimentelor
- maximizarea satisfaciei consumatorilor
- maximizarea calitii vieii.

(1)
(2)

[7], pag.45.
[7], pag.46.

14

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

Aplicaii
1. Care sunt diferenele dintre marketing i vnzri? Dar dintre
marketing i conceptul de marketing?
2. Descriei aplicarea conceptului de marketing:
- n cadrul unui service auto;
- n industria jucriilor;
- pentru medicamentele etice (care se elibereaz doar pe
baz de reet);
- ntr-o croitorie pentru copii;
- de ctre un post de radio local.
3. Dai cte patru exemple de scopuri urmrite de marketing
pentru fiecare aliniat de la aplicaia 2.
4. Analizai n ce msur organizaia din care facei parte respect
sau nu conceptul de marketing.