Caso Daslu PDF

CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA - UNICEUB
FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FATECS

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL
HABILITAO: JORNALISMO
PROFESSOR ORIENTADOR: LUIZ CLUDIO FERREIRA
REA: ASSESSORIA DE IMPRENSA
Sonegao e luxo: antteses de uma crise de imagem

Estudo de caso sobre o gerenciamento de comunicao
durante acusaes marca Daslu
Aline Reis Roriz

2075903
Professor orientador
Luiz Cludio Ferreira
Braslia/DF, junho de 2011
Aline Reis Roriz

Trabalho apresentado como requisito para

a concluso do curso de Bacharel em
Comunicao Social com habilitao em
jornalismo no Centro Universitrio de
Braslia UniCEUB.
Prof. orientador - Luiz Cludio Ferreira.
Braslia/ DF, junho de 201
Aline Reis Roriz

Trabalho apresentado como requisito para

a concluso do curso de Bacharel em
Comunicao Social com habilitao em
jornalismo no Centro Universitrio de
Braslia UniCEUB.
Prof. orientador - Luiz Cludio Ferreira.
Banca Examinadora
___________________________
Prof. Luiz Cludio
Orientador
___________________________
Examinadora
___________________________
Examinadora
Braslia / DF, junho de 2011
DEDICATRIA
Dedico essa monografia aos meus pais, Edelson Antonio Roriz e Wilza Carla
dos Reis Roriz, responsveis por eu estar aqui hoje. Que esse trabalho seja uma
certeza que o esforo deles deu certo e que esse ser apenas o comeo de um
caminho que ser trilhado graas aos seus ensinamentos. Que o final desta etapa
seja o comeo de uma nova vida em que eu lutarei para conseguir retribuir todos os
momentos de felicidade que vocs, Papai e Mame, me proporcionaram.
Confie no Senhor de todo o seu corao e no se apie

em seu prprio entendimento; reconhea o Senhor em
todos os seus caminhos, e ele endireitar as suas
veredas (Provrbios 3.5-6)
AGRADECIMENTO
Agradeo primeiramente a Deus, pois sem ele no chegaria aonde cheguei.
Aos meus pais, Edelson e Wilza, pelo apoio em todas as minhas escolhas,
ao amor e carinho que sempre me deram, ao exemplo que sempre foram na minha
vida e por nunca duvidarem dos meus sonhos. Ao meu irmo, Ricardo, pelas dicas e
conselhos que sempre foram indispensveis na minha vida.
Ao George pelo apoio em tantos momentos difceis nesses quatro anos,
pelas caronas e por todos os momentos dispensados a mim sempre visando meu
crescimento e sucesso.
Aos professores, pelos grandes exemplos de profissionalismo. Ao meu
orientador, Luiz Cludio Ferreira, pelo apoio, pelas excelentes aulas e por todo
incentivo.
A minha colega de faculdade, Natalia Rabelo, que compartilhou comigo as
dvidas, dificuldades, angstias, provas, trabalhos, caronas e manhs e tardes de
estgio e noites de faculdade juntas. A todos os colegas de profisso que me
ajudaram em algum momento dessa estrada que est apenas comeando. Em
especial para Danielle Ramos e Milena Pimenta.
A chefe de Jornalismo da Agncia de Comunicao do UniCEUB, Andrea
Zinato, por todos os ensinamentos, puxes de orelha, dicas e pacincia dedicados a
mim durante os meses de monitoria.
Aos meus amigos pelos momentos de companheirismo e amizade. Em
especial s minhas amigas que sempre esto ao meu lado quando eu preciso:
Gabrielle, Ingrid, Jaqueline, Joyce, Kamila e Monique.
Muito Obrigada!
RESUMO
RORIZ, Aline Reis. Assessoria de imprensa em situao de crise um estudo
de caso sobre o gerenciamento de crise do Caso Daslu. 2011. Trabalho de
concluso da graduao em jornalismo. Faculdade de Cincia Sociais Aplicadas
FATECS, Centro Universitrio de Braslia UniCEUB, Braslia, 2010.
Essa pesquisa traz um estudo de caso do gerenciamento de crise de uma marca de

luxo, a Daslu, grife de roupas e acessrios com sede em So Paulo (SP). Foram
selecionadas 15 reportagens publicadas durante o perodo em que a proprietria da
marca foi acusada de sonegao de impostos. As notcias publicadas por vrios
veculos de comunicao foram contrastadas com informaes de bibliografia
especializada. A pesquisa se prope a demonstrar os principais problemas durante
momentos em que a empresa ocupou espao negativo na mdia. O estudo de caso
tem como finalidade de averiguar como esse exemplo pode servir para ilustrar
outras situaes semelhantes.
Palavras chave: Gerenciamento de crise. Assessoria de Imprensa. Daslu. Luxo.
SUMRIO
1 Introduo................................................................................................................7
1.1 Motivaes de trabalho....................................................................................9
1.2 Particularidades e Metodologias.....................................................................10
2 O que assessoria de imprensa.............................................................................12
2.1 Como surgiu assessoria de imprensa...........................................................14
2.2 Assessoria de comunicao e Assessoria de imprensa................................15
2.3 Ferramentas de uma assessoria de imprensa..............................................16
3 Crise de imagem e gerenciamento..........................................................................19
3.1 O que uma crise...........................................................................................20
3.2 Como feito um gerenciamento.....................................................................21
3.3 O que no fazer durante uma crise.................................................................24
4 A grife mais luxuosa do pas...................................................................................26
4.1 Das colunas sociais s policiais......................................................................27
5 Estudo das reportagens: como as fontes aparecem...............................................32
5.1 Avaliao dos resultados...............................................................................46
5.2 Lies da crise: opinio de especialista.........................................................47
6 Concluso................................................................................................................51
7 Referncias Bibliogrficas.......................................................................................54
8 Anexos.....................................................................................................................57
8.1 Anexo A - Matrias analisadas......................................................................57
8.2 Anexo B Entrevista......................................................................................89
Introduo
Imagine uma loja em que roupas so tratadas como jias e a hora da
compra pode ser um negcio de vrios zeros. O salo decorado atrai o cliente como
concessionrias com seus carros de luxo. A Daslu notabilizou-se pela idia de que a
frequncia permanente est restrita a endinheirados, chiques e famosos. Mas em
um dia no foi essa a imagem a preponderar. Chegou mdia a acusao de
sonegao de impostos. Das pginas sociais s policiais. desta ocasio a que
pode-se, inicialmente, referir-se como crise, que este trabalho enfoca.
O maior desafio das assessorias de imprensa se torna em mostrar o servio,
resultado e no caso das assessorias particulares, mostrar e divulgar o trabalho de
suas empresas. Devido a alguns acontecimentos, as assessorias so criticadas e
seus trabalhos analisados, em parte, negativamente. O despertar do interesse da
pesquisadora surgiu em entender como em alguns casos atua-se em situaes mais
extremas de crise de imagem, porque agem de determinada forma e quais
alternativas para se livrar do problema.
O objetivo deste trabalho avaliar como foi o gerenciamento de crise do
caso da marca roupas e acessrios de luxo Daslu no perodo de 2009 at incio de
2011. O estudo pretende analisar a situao da empresa nesse perodo em prol do
esclarecimento dos fatos e quais foram as repercusses. Com o conhecimento de
que a grife continua, no ano em que foi feita a pesquisa, em funcionamento, o
objetivo especfico da pesquisa verificar se os problemas pelos quais a proprietria
da empresa passaram alimentaram a crise.
No primeiro passo da pesquisa, feita uma reviso bibliogrfica sobre
assessorias de imprensa e gerenciamento de crise. Para a pesquisadora, antes de
estudar um caso especfico necessrio delinear as etapas de uma assessoria, as
razes pelas quais tais passam por crises e como reagem a elas. Nesta etapa so
realizadas entrevistas com especialistas na rea de gerenciamento de crise, que
serviro como base para concluir se o gerenciamento agregou informaes para a
sociedade. Nesta etapa so utilizadas obras de Joo Jos Forni, estudioso brasileiro
de crises de imagem.
A pesquisadora visa a avaliar as ferramentas de assessoria utilizadas pela

empresa em questo e de que modo elas foram colocadas em prtica. Para isso,
pretende-se entrevistar a empresa que presta assessoria de imprensa marca para
analisar como realmente seguiu o gerenciamento, alm disso, torna-se meta
entrevistas com assessores e representantes da empresa. Aps as entrevistas com
especialistas e com os envolvidos no caso em questo possvel realizar uma
comparao das informaes que sero de fundamental importncia para concluso
da pesquisa.
Alm das entrevistas, a pesquisadora realiza um trabalho de coleta de dados
baseada em registros e arquivos da poca em questo. So separadas notcias
divulgadas nos principais veculos de comunicao do Brasil, dentre os quais se
podem destacar O Estado de S. Paulo e Folha de So Paulo. Essa anlise restringese ao perodo de tempo entre maro de 2009, poca em que a proprietria da marca
foi julgada e condenada, at os dias de hoje, quando a marca foi vendida
recentemente.
Os dados so analisados aps a coleta de todas as entrevistas com as
pessoas citadas. Com base nas prprias informaes que os envolvidos fornecerem
ser possvel chegar a uma concluso. Esta dir os possveis erros, acertos e as
razes para a crise ter se encerrado desta maneira. A pesquisadora acredita que
ao explicar o fenmeno e o conjunto de acontecimentos ser possvel gerar
recomendaes a serem empregadas no futuro por assessorias de imprensa em
casos de gerenciamento de crise.
A rea de assessoria de imprensa, de forma mais especfica, gerenciamento
de crise, foi escolhida pela pesquisadora pelo fato de que, para ela, as
consequncias de um gerenciamento mal feito podem atingir centenas de pessoas
de uma forma ou de outra. O caso especfico da loja Daslu despertou o interesse da
pesquisadora pelo fato de que muitas marcas quando so protagonistas de
escndalos nacionais se deterioram em poucos meses. Essa uma idia, diferente
do que aconteceu com a grife de itens luxuosos, j que aproximadamente seis anos
aps o incio do escndalo de corrupo por parte de Eliane Tranchesi, a grife
continuava a ser um fenmeno entre a classe luxuosa do Brasil.
1.1
Motivaes de trabalho
Para que se possa entender melhor a razo da pesquisadora ter escolhido
essa situao necessrio destacar alguns pontos do caso. A crise na Daslu, a loja
mais luxuosa do pas, comeou em julho de 2005 com uma mega operao da
Polcia Federal intitulada Operao Narciso que resultou na deteno, por 12 horas,
de Eliane Tranchesi. A boutique acusada de importao irregular por meio de
crimes de descaminho e sonegao fiscal. Em maro de 2009, a empresria foi
condenada a 94,5 anos de priso pelos crimes de formao de quadrilha,
contrabando e falsificao de documentos. Devido a um habeas corpus e um
atestado mdico indicando que a empresria sofria de uma metstase de cncer no
pulmo, Eliane Tranchesi foi solta, aproximadamente, 24 horas aps sua priso.
Em meados de fevereiro deste ano, a marca foi vendida ao fundo LAEP, do
empresrio Marcus Elias, que passou a controlar a marca e uma das duas lojas de
Tranchesi. Apesar da venda, a empresria ainda tem o direito de permanecer com
uma das duas unidades, na condio de franqueada da marca. Mesmo aps tantos
conflitos de imagem, a loja gerenciada pela empresria ainda revende luxuosas
marcas internacionais, realiza grandiosos desfiles e no perde o respeito e
admirao de muitas pessoas da rea. Por tudo isso, em uma anlise prvia da
situao da Daslu, a pesquisadora poderia concluir que o gerenciamento de crise
por parte da assessoria de imprensa da marca foi feito com xito.
Ter a experincia desse momento de crise, da divulgao em massa e do
atendimento imprensa nacional fundamental para entender o trabalho de uma
assessoria. Para a pesquisadora o maior ganho dessa proposta de estudo de
analisar como foi esse atendimento, de forma que seja possvel demonstrar a
importncia e necessidade de uma assessoria de imprensa preparada para lidar
com momentos de crise, independente de sua dimenso.
Para realizar esse trabalho, a pesquisa dividiu-se em alguns tpicos que
facilitaro o entendimento do caso. Pretende-se seguir os seguintes passos:
explanar sobre o universo das assessorias de imprensa, seu trabalho e as principais
ferramentas utilizadas por ela; analisar o que uma crise de imagem e como so
realizados bons gerenciamentos; descrever a histria da grife Daslu e como a marca
obteve sucesso; analisar do caso Daslu e a repercusso do mesmo na mdia. Para
10
finalizar, mostrar a situao da marca aps a crise e concluir se a assessoria foi ou

no bem sucedida.
Para chegar a uma concluso com embasamento terico e prtico, que a
pesquisadora busca analisar este tema. Com a concluso em mos pretende-se
mostrar o Caso Daslu como um grande exemplo para as comunidades acadmicas
e profissionais da rea a respeito de como agir em situaes de crise e,
principalmente, ter bons resultados aps a mesma.
1.2
Particularidades e metodologia
Para atingir os objetivos, feito um estudo de caso do gerenciamento com
base em reportagens que saram durante e depois do incio da crise, alm de

entrevistas com especialistas e assessores ligados ao caso. Para realizao da
pesquisa, a estratgia metodolgica utilizada ser o estudo de caso do desempenho
da assessoria em questo. O mtodo considerado qualitativo e tem como maior
estudioso Robert Yin. Uma das definies deste especialista que o estudo de caso
uma anlise que investiga um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da
vida real. Yin enfatiza, em seu livro Estudo de caso: planejamento e mtodos (Porto
Alegre, 2001), que esta a maneira mais adequada a ser utilizada quando preciso
responder a questes do tipo como e por que.
A pesquisadora optou pelo estudo de caso pelo fato de que estudiosos do
mtodo como Robert Yin e Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (in. DUARTE, Jorge.
BARROS, Antonio (Org.) Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia.
Teoria e Prtica), definem o estudo de caso como a melhor opo em casos de
anlise de fenmenos socais complexos, sejam individuais, organizacionais, sociais
ou polticos. Alm disso, a pesquisadora acredita que existe grande necessidade em
entender como o desempenho de uma assessoria de imprensa em casos de crise,
e apenas com uma anlise profunda de um caso especfico, capaz de
compreender esse desenvolvimento.
Segundo Yin (Porto Alegre, 2001), aps a definio do mtodo de pesquisa,
preciso montar um projeto de pesquisa que no estudo de caso baseia-se em
definir: proposies de estudo, onde cada item relacionado a algum fato que deve
11
ser examinado dentro da pesquisa; as unidades de anlise, relacionado a definio

do que um objeto, nesta pesquisa, a crise de imagem da boutique Daslu. A
unidade de anlise consiste, alm de definir o caso a ser analisado, resolver o tempo
de incio e fim do estudo e fazer as observaes necessrias para comear a
pesquisa. As proposies ainda seriam necessrias para ajudar na identificao
das informaes relevantes sobre esse(s) indivduo(s). Sem tais proposies, um
pesquisador pode ficar tentado a coletar tudo, algo absolutamente impossvel de
fazer (YIN, 2001, p.43). Aps a coleta dos dados, deve ser feito um trabalho que
une os dados as proposies de estudo e uma interpretao das descobertas.
12
O que assessoria de imprensa

Apesar de o nome sugerir, a assessoria de imprensa no est a servio da
imprensa, mas faz o contato a partir da empresa e se relaciona permanentemente

com os veculos de comunicao. A tarefa do assessor de intermedirio entre a
empresa para qual presta servio e determinada mdia. O profissional de assessoria
de imprensa um intermedirio entre as informaes disponveis em uma
organizao e os diversos pblicos que ela atinge (CHINEM, 2003, p.13). A
definio consegue delimitar bem o papel do assessor, de forma que as pessoas
no o confundam com outros profissionais, como um relaes pblicas ou
publicitrio. Apesar disso, o assessor de imprensa possui um papel muito mais
amplo, j que sobre ele cai tudo o que publicado da empresa.
Em um mundo no qual se exige informaes a todo o momento, o assessor
de imprensa deve estar sempre disponvel para esclarecer as notcias, pois, na
maioria das vezes, o papel dele fundamental para o fechamento de uma
reportagem. Chinem destaca que ele deve ser o intermedirio entre o jornalista e a
fonte, conhecer sua funo e saber como se posicionar.
O bom assessor de imprensa deve contribuir para que a informao possa
chegar ao pblico, seja ela boa ou desfavorvel para a corporao ou entidade que
representa (idem, p.28). Alm disso, preciso que ele lembre-se de que antes de
qualquer coisa, ele um profissional da comunicao e, portanto, no basta
informar, mas faz-lo correta e verdadeiramente.
O fato de o assessor de imprensa ser um bacharel em comunicao social o
ajuda bastante no dia a dia do seu trabalho. Jorge Duarte, no livro Assessoria de
Imprensa e Relacionamento com a Mdia Teoria e Prtica, explica que o assessor
de imprensa deve usar seu conhecimento tcnico e agir tico para agregar valor,
criar e administrar produtos informativos de uma organizao. Afinal, a notcia
institucional de interesse no apenas para jornalistas na redao, mas tambm
para acionistas, empregados e familiares, aposentados, dirigentes e outros
segmentos de pblico, (in DUARTE, 2002, p.37).
Duarte cataloga os produtos e servios de uma assessoria de imprensa em
internos e externos. Internos, os direcionados aos empregados, assessorados,
13
acionistas e prpria rea de comunicao. Externos, particularmente dirigidos ao

jornalista, mas que podem alcanar de forma direta a sociedade ou pblico
especfico, (DUARTE, 2002, p.237).
A empresa e o empresrio encontram nos meios de comunicao os canais
de acesso opinio pblica. Ambos buscam nos meios de comunicao,
em geral, compreenso e reconhecimento para os seus produtos, servios,
ideias ou opinies. (...) Justifica-se, assim, a existncia de um sistema de
comunicao que se move para aproximar o empresrio da sociedade e, no
mesmo sentido, a sociedade do empresrio e da sua empresa. O trabalho
exercido pela assessoria de imprensa no uma funo de amortecedor ou
de pra-choque e sim, de intermediao responsvel, adequada realidade
social. (Chinem, 2003, p. 35)
Como Chinem, Armando Medeiros de Farias (in DUARTE, 2002) e outros

autores da rea, concordam o quanto a assessoria de imprensa, quando bem
trabalhada, oferece contribuies a empresa. Para Medeiros de Farias (DUARTE,
2002, p. 161), o assessor de imprensa exerce o papel de abrir os muros das
organizaes para o mundo.
Consciente das funes de um assessor de imprensa dentro de uma
empresa, o primeiro passo do profissional dessa rea planejar o que ser feito.
Uma boa empresa de assessoria necessita de normas, organizao e constante
avaliao dos resultados. Kopplin e Ferraretto explicam que importante que o
profissional da rea tenha um planejamento com metas definidas. A partir disso,
surgem os planos que determinam as atitudes a serem tomadas corriqueiramente e
as estratgias que produzem as aes adotadas extraordinariamente, mas sempre
com bases nas diretrizes do planejamento.
Aps executar o planejamento, cabe ao assessor de imprensa avaliar o seu
trabalho e estudar os resultados de todos os planos e estratgias empregados, a
fim de constatar se foram ou no os mais adequados, (KOPPLIN e FERRARETTO,
2001, p. 34).
14
2.1
Como surgiu a assessoria de imprensa

Em meados de 1848, o nmero de circulaes de jornais com perfil
empresarial oriundo de sindicatos de trabalhadores, por exemplo, aumentou

significativamente. Paralelo a isso, vrios setores da sociedade despertaram para a
necessidade de levar suas opinies e realizaes ao conhecimento dos leitores.
Dentro dessa tomada de conscincia para a crescente influncia da
imprensa sobre a opinio pblica, comeam a surgir jornalistas que se
encarregam da intermediao de informaes entre uma organizao ou
personagem e os veculos de comunicao norte-americanos da segunda
metade do sculo 19. Em 1868, definindo estes profissionais, apareceram
as expresses agente de imprensa (press agent) e divulgador (publicity
agent) (KOPLIN e FERRARETTO, 2001, p.20)
O trabalho de assessor de imprensa comeou finalmente com o reprter

norte-americano Ivy Lee, em 1906. O jornalista havia trabalhado em alguns jornais
de Nova Iorque e passou a integrar a equipe do bilionrio John D. Rockfeller. No
novo trabalho, o autor utilizava estratgias de comunicao para lidar com a
imprensa com o objetivo de esclarecer questes relacionadas indstria de
combustvel e ferro do Colorado. O grande diferencial do servio do jornalista deveuse ao fato de que ele estava trabalhando no sentido oposto ao fluxo natural da
imprensa, repassando matrias atualizadas e precisas com relao aos valores e
interesses do pblico, (Chinem, 2003, p.26).
Chinem define o profissional de assessoria de imprensa como o pioneiro
Lee, um intermedirio entre as informaes disponveis em uma organizao e os
diversos pblicos que ela atinge. A partir da dcada de 80, os profissionais que
atuavam nesta atividade viram sua rea de atuao se ampliar e passar a trabalhar
em parceria com outros profissionais do setor de comunicao.
Na rea governamental, pases como Estados Unidos e Gr-Bretanha, na
poca, envolvidos na Primeira Guerra Mundial, criaram setores especficos para a
divulgao de informaes. No mesmo perodo, o trabalho de assessoria de
imprensa comea a tomar forma no Brasil com o Servio de Informao e
Divulgao do Ministrio da Agricultura que misturavam divulgao e comunicao
institucional. De acordo com Kopplin e Ferraretto, o governo brasileiro preocupou-se,
15
oficialmente, com o atendimento imprensa em 1938, quando foi atribuda esta

funo ao secretrio da Presidncia da Repblica.
A funo de assessor de imprensa comeou a ser oficializada e vista sem
uso pejorativo em 1979 a partir de um decreto que regulamenta o exerccio
profissional do jornalismo. Com isso as assessorias de comunicao social
governamentais so aprimoradas e as empresas particulares passaram a contratar
jornalistas para suas assessorias de imprensa. As assessoria de imprensa, em meio
crise econmica dos anos 90, aparecem como o grande mercado de trabalho para
jornalistas, destaca Kopplin e Ferraretto.
2.2
Assessoria de comunicao e Assessoria de imprensa: proximidades e
distncias
Para compreenso do conceito amplo de assessoria de imprensa, preciso
entender o ramo institucional que a engloba: a assessoria de comunicao. Esta
facilita a divulgao das aes de uma empresa a aprimora os fluxos de
comunicao no interior das organizaes por meio da unio das reas de relaes
pblicas, publicidade e jornalismo. Embora seja possvel utilizar os servios de uma
dessas trs reas de maneira isolada, apenas com a aplicao conjunta e integrada
destes conhecimentos, uma instituio poder sentir resultados mais abrangentes e
eficazes.
Empresas modernas possuem estrutura prpria composta de funcionrios
treinados, especializados e aptos a atender demandas com competncia. A
assessoria de comunicao social definida por Kopplin e Ferraretto como o
seguinte:
servio especializado que coordena todas as atividades de comunicao de
um cliente com seus pblicos, por meio do estabelecimento de uma poltica
especfica e da aplicao de estratgias definidas englobando iniciativas
nas reas de Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda,
(2001, p.144).
Pode-se entender que a assessoria de imprensa considerada um dos

principais servios dentro da assessoria de comunicao social, divulga as
16
atividades e opinies do cliente junto imprensa, facilita o fluxo de informaes

entre a empresa atendida e seus pblicos. Para que isso ocorra, a assessoria de
imprensa elabora textos para os veculos de comunicao, organiza entrevistas
coletivas, faz contatos para a participao do cliente em programas de rdio e
televiso, atende aos jornalistas, planejar e executar outras estratgias necessrias,
entre outras aes.
2.3
Ferramentas de uma assessoria de imprensa

Para que um assessor de imprensa alcance seus objetivos e que o seu
pblico seja mais bem informado torna-se necessrio utilizar-se de um conjunto de

produtos e servios diversificados que possam ser avaliados de uma perspectiva
estratgica e adaptados s condies.
Acompanhamento de entrevistas, apoio a eventos, manuteno de um
arquivo jornalstico e de um banco de dados, atendimento imprensa, avaliao de
resultados, capacitao de jornalistas, anlise diria dos noticirios e sugesto de
pautas so algumas das principais funes de um assessor de imprensa.
O acompanhamento dos principais jornais do pas uma tarefa diria de
todo assessor de imprensa. A assessoria precisa estar atualizada sobre o que
acontece no mundo, independente se o assunto relacionado a empresa. Ao
mesmo tempo em que acompanha os noticirios, o profissional precisa recortar as
matrias que so de interesse imediato a empresa assessorada. Assim, so
destacados os assuntos que digam respeito a instituio ou aos seus concorrentes.
O trabalho chamado de clipagem e pode ser usado de imediato como ferramenta
de avaliao do noticirio e guardado em um banco de dados para consultas futuras.
Para que o profissional consiga alcanar todos os seus objetivos e
desempenhar suas funes de maneira satisfatria, existem algumas ferramentas
que o auxiliam. Para comear, o assessor de imprensa possui um mailing ou
cadastro de jornalistas completo. A lista com os veculos de interesse deve ter
avaliao e atualizao permanentes para manter sua eficincia. Os dados contidos
no mailing vo orientar o trabalho dirio do assessor de imprensa possibilitando a
que deve mandar cada tipo de release ou produto. A listagem deve trazer
17
informaes bsicas sobre cada empresa jornalstica: nome, endereo, nmeros de

telefone, faz, nomes de proprietrios, diretores, editores, reprteres, chefes de
reportagem, pauteiros e setoristas, (KOPPLIN e FERRARETTO, 2001, p. 109).
Com o mailing em mos, o assessor de imprensa pode comear a enviar as
sugestes de pautas relacionadas a instituio para a qual presta servio. O release
um material produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veculos de
comunicao. Escrito com linguagem jornalstica, esta ferramenta tem a funo de
levar s redaes notcias que possam servir de apoio, atrao ou pauta,
propiciando solicitaes de entrevistas ou de informaes complementares,
(KOPPLIN e FERRARETTO, 2001, p. 59).
Aps a divulgao dos releases normal que aumente consideravelmente a
demanda por informao. Para atend-las importante que a assessoria mantenha
arquivos sobre seus assessorados como, por exemplo, fotos, sonoras, vdeos,
publicaes. Duarte (2002, p.240) afirma que a eficincia da assessoria em
disponibilizar esses materiais merecer reconhecimento imediato e demonstrar
competncia.
Conforme a situao, o assessor de imprensa tambm pode utilizar-se da
nota oficial. Este funciona como declarao, posicionamento ou esclarecimento
sobre um assunto relevante, urgente e de grande interesse pblico. Sua elaborao
reduz a chance de boatos, dvidas e presses por informao. A nota pode ser
utilizada como estratgia para evitar a exposio de um representante da
organizao e limitar a repercusso, (DUARTE, 2002, p. 248).
Para fornecer subsdios em abundncia para motivar o reprter a divulgar
determinado assunto, uma ferramenta utilizada por assessores de imprensa a
distribuio de press-kits. Trata-se de um conjunto de materiais, geralmente reunido
em uma pasta ou envelope, com releases, CD, cartaz, catlogo, dados estatsticos,
anlises, discursos, blocos de anotaes, canetas, fotos e brindes. A principal
utilizao do press-kit nas entrevistas coletivas ou eventos, quando os jornalistas
precisam receber um maior volume de dados para ter mais embasamento sobre o
tema.
18
A organizao de entrevistas coletivas um recurso importante para o

assessor de imprensa, porque possibilita a divulgao de fatos ou opinies
relacionados ao seu cliente de uma forma dinmica e com resultados abrangentes
(KOPPLIN e FERRARETTO, 2001, p.104). O assessor precisa estar atento na forma
como ser conduzida a coletiva e tambm no momento de definir o local e o horrio
em que ser realizada, para que atenda os diferentes veculos de comunicao.
Entre as funes do assessor de imprensa est em preparar determinada
pessoa a ceder entrevistas ao jornalista, j que natural a falta de habilidade em
lidar com reprteres. O investimento em capacitao uma das melhores maneiras
de qualificar o relacionamento com a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender
e atender s necessidades do jornalista e a melhor aproveitar as oportunidades de
exposio (DUARTE, 2002, p.253). Esse treinamento pode ser feito, dentre outras
maneiras, por meio de entrevistas simuladas, exerccios com laboratrios,
orientaes sobre peculiaridades da imprensa local, anlise conjunta de resultados
anteriores, em aes de consultoria e treinamento de mdia.
19
Crise de imagem e gerenciamento

A crise de imagem forma um conjunto de acontecimentos que atingem o
ponto mais importante de qualquer instituio: credibilidade, confiana e reputao.

As crises de imagem so particulares, pois se caracterizam por um clima de
comoo e difuso de informaes, pelos veculos de comunicao. Alm dos
elementos exclusivos de cada situao, a maioria das crises possui alguns pontos
de semelhana que auxiliam os assessores no momento de planejar as aes
durante as crises.
As crises de imagem so eventos cada vez mais comuns na sociedade do
sculo XXI e mesmo assim muitas empresas ainda no esto preparadas para
enfrent-las. A crise pode surgir a qualquer momento e um mnimo detalhe ou um
erro no gerenciamento da mesma pode fazer com que lderes polticos e
empresariais se destruam. A conformao atual da mdia, a enorme abrangncia
dos interesses econmicos e a ampla liberdade do debate poltico fazem das crises
de imagem um fenmeno dos dias correntes (ROSA, 2003, p.22). E para resolver
esses problemas rotineiros preciso muito estudo e planejamento.
As crises de imagem ou crises de reputao constituem um tipo bem
particular de crise, diferente de todas as outras que podem atingir lderes ou
organizaes. Essas crises so potencialmente mais devastadoras porque
podem destruir o maior patrimnio de um profissional ou instituio: sua
credibilidade (ROSA, 2003, p.24)
A boa notcia que, segundo Forni (in DUARTE, 2002, p. 363), a maioria
das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada. Tudo depende da
maneira como a comunicao ir conduzir situaes crticas com repercusso na
mdia para que a verso e seus desdobramentos no afetem a imagem da empresa.
A gesto da equipe de comunicao tem esse papel pelo fato de que os veculos de
comunicao so instrumentos decisivos no jogo. E, muitas vezes, por erros na
conduo ou inexperincia na relao empresa e imprensa a crise toma outras
dimenses.
Forni explica que no passado a administrao de crises era mais um plano
de contingncia e que no havia necessidade em cuidar da verso. Entretanto, hoje
em dia, o mundo e a imprensa so ligados a maneira como as crises so divulgadas
20
e resolvidas. No basta uma empresa ser extremamente competente para

solucionar os transtornos de um acidente, por exemplo. A imprensa acompanha os
desdobramentos e at mesmo a forma de relacionar-se com os clientes atingidos
(DUARTE, 2002, p.366).
3.1
O que uma crise

Um acidente, uma denncia, uma violao de produto, uma greve, um
assalto ou um processo jurdico, como o caso desse trabalho. Seja qual for a
origem, o fato que qualquer um desses itens pode gerar uma crise e afetar os
negcios de uma empresa, alm de colocar a reputao em dvida, caso a situao
no seja bem gerenciada (CHINEM, 2002, p. 86). Chinem compara crise s
notcias, pois no tem hora para acontecer. Pode ser comparada ainda a uma
chama que comea pequena, mas pode alcanar propores gigantescas, antes que
voc possa pensar a respeito.
Toda empresa, por mais slida que seja, corre risco de passar por uma crise
em algum momento de sua histria. Para Joo Jos Forni (in DUARTE, 2002,
p.363), do ponto de vista da comunicao, qualquer coisa negativa que escape ao
controle da empresa e ganhe visibilidade tem potencial para detonar uma crise. A
publicao tanto pode ser o estopim, como a plvora que ir destruir a reputao ao
longo da crise (in DUARTE, 2002, p. 363).
As situaes de crise so verdadeiras incgnitas para qualquer empresa e
por isso no existe uma regra bsica para dizer como o problema desembarca na
instituio. Segundo Forni, a caracterstica mais perigosa da crise o elemento
surpresa, voc no sabe de onde, atravs de que, porque, muito menos, quando
acaba. A imprensa vive do inusitado e do conflito, alm de serem extremamente
competitivos. Assim, uma crise ou o surgimento de uma um timo cardpio para o
sonhado furo dos jornalistas.
21
3.2
Como feito um gerenciamento

Quando uma assessoria entra em um perodo de crise, o maior objetivo
torna-se sair dela. Para isso, ela necessita de utilizar o planejamento estratgico da
organizao, o qual deve existir antes mesmo de surgir uma crise.
Deixar a crise seguir o prprio rumo, correndo solta e sem que voc tome as
rdeas da situao, a pior alternativa a ser adotada. Fazer o contrrio, ou
seja, tentar barrar publicaes e brecar a imprensa tambm confirmar
uma tragdia anunciada (MAFEI, 2004, p.111)
Mas saber preparar esse planejamento a dificuldade para muitos. A maneira

estratgica de como comunicar durante e depois de uma crise uma das mais
importantes decises que deve ser feita na administrao de uma crise. Saber
exatamente como esclarecer, por todas as formas e meios, para todos os seus
pblicos com objetivo de evitar estragos ainda maiores, constitui o xito ou fracasso
na conduo de uma crise. O gerenciamento de uma crise consiste em minimizar as
consequncias daquela situao na empresa.
O primeiro passo a ser dado aps o incio de uma crise assumir o controle.
Uma boa atitude seria apurar toda a situao e formular, junto com a comunicao,
uma verso a ser divulgada imprensa. Aliado a isso, as fontes nunca podem
perder o controle dos acontecimentos ou at mesmo do processo de apurao do
jornalista (DUARTE, 2002, p.368).
Aps assumir o controle da situao, a assessoria de imprensa deve seguir
alguns passos como a instituio de um comit de crise e a eleio de um porta-voz.
Aps isso, devem-se utilizar diversos recursos da assessoria de imprensa para
informar a populao do que acontece.
Para administrar a verso da crise, devem-se levantar todos os dados com
a maior transparncia e fixar uma estratgia de esclarecimento. Podem-se
utilizar explicaes diretas aos jornalistas, press release, nota paga ou
entrevista coletiva (casos excepcionais), em episdio de maior repercusso.
A dimenso da explicao deve ser proporcional verso ou ao fato que
desencadeou a crise. Um simples acidente, quando no for bem explicado,
pode desencadear uma crise e arranhar a imagem da empresa (DUARTE,
2002, p. 385-386)
22
Dois princpios so bsicos na hora de comear a agir. O primeiro item

quem deve assumir o comando da dinmica das informaes no a mdia, mas a
empresa (DUARTE, 2002, p.368). O segundo passo nunca desprezar uma pauta
do jornalista, independente do tema, busque esclarecimentos rpidos para amenizar
a pressa do reprter. Isso porque a falta de resposta pode transformar a pergunta
em contedo principal. Quando um assessor no faz nada ou reage apenas quando
algo acontece, ele est agindo de maneira arriscada. O conselho de Forni ser
proativo, contar tudo e depressa.
Alguns mandamentos so enumerados por especialistas quando o assunto
comunicao durante crise:
Identifique todos os pblicos que podem ser afetados pela ou espera que
seja informado sobre crise; prove que voc identificou o problema e est
fazendo algo sobre ele; comunique um pequeno nmero de mensagenschaves (core messages) ao pblico apropriado; comunique somente o que
pode ser confirmado com absoluta certeza; no minta; no comente
situaes hipotticas; mantenha-se acessvel e comunicativo; seja
conclusivo; mantenha a calma; nunca diga sem comentrios; comunique
todas as ms notcias de uma nica vez; mantenha registros de todas as
coes; monitores e avalie a situao e no pare de se comunicar (in
DUARTE, 2002, p. 370)
O improviso e a falta de preparo costumam ser a semente de grandes

crises (ROSA, 2003, p.69). Mario Rosa explica que independente da situao
possvel prever os desdobramentos de uma crise e fazer o planejamento para
situaes extremas. Isso porque, segundo Rosa, as crises tm um padro, logo, h
algumas situaes que se repetem de maneira regular.
Um plano de gerenciamento de crise o alicerce para que em uma situao
de crise a percepo do pblico em relao a diversas aes seja a mais positiva
possvel. Mrio Rosa explica que este plano pode incorporar outros elementos, mas
h seis pontos bsicos. Uma das primeiras funes do plano avaliar as crises mais
provveis que podem atingir uma organizao. Existem vrios tipos de crises e
diferentes maneiras delas acontecerem, por isso as instituies devem estar
preparadas para cada situao em individual, ou vrias crises simultneas.
O segundo ponto importante de um plano de gerenciamento de crise a
definio de lderes da organizao para enfrentar o processo. Mrio Rosa explica
23
que para que a empresa possa funcionar normalmente durante a crise preciso
definir quem ir lidar com determinadas situaes e que vo criar a cultura da
organizao para enfrentar o processo de crise.
Definir a forma como a instituio ir se comportar em cada situao de crise
e quais aes precisaro ser tomados o terceiro passo. Elaborar uma doutrina
para a crise e estipular o papel de cada pessoa na instituio, tudo isso de forma
antecipada e com detalhes, de forma que auxilie o assessor de imprensa na hora em
que a crise estourar.
O quarto ponto citado por Mrio Rosa a preparao prvia de documentos
de informao e dados importantes, considerada pelo autor como vital para uma
assessoria de imprensa sobreviver a uma crise. Entre esses documentos est
incluso, por exemplo, o telefone de todos os fornecedores, autoridades e jornalistas
que podem ser acionados em caso de necessidade.
A definio de um porta-voz e a preparao do mesmo para os momentos
de exposio tambm est entre as principais funes de um plano de
gerenciamento de crise. O porta-voz uma figura-chave em acontecimentos que
exijam
elevada
exposio,
(CHINEM,
2003,
p.73).
Por
ltimo,
auditar
permanentemente a organizao para descobrir possveis focos de crise.

Forni alerta que possvel conviver com a crise, sim. Para isso basta que a
empresa seja reconhecida pela sociedade como uma empresa tica e responsvel e
tenha um bom relacionamento com a mdia. Manter como base de uma empresa a
verdade e a transparncia ajuda a amenizar desgastes na imagem. Se os
executivos modernos aprenderem a lio com quem errou e acertou, certamente
ficar mais fcil encontrar o caminho quando a crise chegar (in DUARTE, 2002, p.
387).
Ao resolver os problemas de uma crise, muitos assessores acreditam que a
situao est superada, mas preciso ter ateno, pois comum que ela ressurja
novamente e ganhe foras. Mrio Rosa explica que se a situao inicial da crise for
recriada, possvel que segundas crises estourem. O destaque negativo da
organizao j existe e a marca do estrago potencializa-se. Rosa alerta ainda que os
24
desgastes dessas crises em esteira no se somam, mas multiplica-se em uma

espcie de revelao que a crise original era uma parte da verdade da histria.
Com o fim da crise, ou a impresso de que tenha acabado, a assessoria de
imprensa deve comear a analisar as estratgias adotadas durante a crise e verificar
os erros e acertos. Alm disso, para que os dados negativos a respeito da instituio
sejam substitudos por informaes positivas deve-se fortalecer a credibilidade da
empresa. Deve-se lutar por uma relao slida de parceria entre o jornalista, o
assessor e o assessorado para que qualquer rancor que reste dos momentos de
crise seja substitudo por momentos agradveis para todos os lados.
3.3
O que no fazer durante uma crise

Nesse momento algumas coisas so consideradas, por especialistas, como
erros gravssimos. Tentativa de desqualificar o jornalista, irritao, deixar para agir

depois e omisso so dicas do que no se deve fazer em uma situao de crise, j
que qualquer uma dessas atitudes pode fazer com que os problemas se instalem em
definitivo na instituio. A dimenso e o enfoque da resposta ao jornalista precisam
ser muito bem medidos para que no seja dada uma reao desproporcional ao
estrago produzido pela pergunta.
Ao lidar com a mdia, diz Conrado (1994, p.163), existem trs estratgias ou
atitudes para enfrentar notcias negativas: no fazer nada, reagiar apenas
quando algo acontece ou ser produtivo. As duas primeiras alternativas,
segundo ele, so estratgias conservadoras, melhor dizendo, arriscadas e
desaconselhadas. Para o autor de A fora da comunicao, o melhor
mesmo, ou seja, o mandamento bsico conte tudo e depressa. Quem
fugiu dessa regra acabou arrependendo-se mais tarde. (in DUARTE, 2002,
p.369)
Forni exemplifica cinco erros que podem se tornar irreversveis durante uma
crise. O primeiro e mais elementar deixar o jornalista sem retorno. Quando um
reprter procura o assessor sobre matria negativa e no obtm resposta ele sentese no direito de publicar a matria e alegar que a empresa no quis se pronunciar.
Uma atitude como essa pode ser muito difcil corrigir no futuro.
O segundo erro citado por Forni a omisso por parte da instituio quando
existe uma crise instalada na empresa. A omisso nas pautas negativas d ao
25
jornalista o direito de escrever o que bem entende (in DUARTE, 2002, p.370).
Quando o assessor ignora uma pauta, o jornalista pode presumir que a empresa tem
medo de se pronunciar e supor culpa na situao. Se j tiver sido publicado algum
fato negativo a respeito da instituio, preciso analisar bem a matria para que a
resposta seja esclarecedora e no tenha rplica por parte dos reprteres.
Outro equvoco de muitas empresas partir para a retaliao. Forni
enumera trs vertentes comuns para esse caso: a jurdica, pouco recomendvel,
pois serve apenas para satisfazer o jogo de cena para a mdia. Com exceo de
alguns casos, a soluo para processos demorada. Entretanto, Forni saliente que
se o jornalista comentou injustia, sonegou informaes ou fez juzo de valor sobre
algo que gerou grandes prejuzos a instituio, os atingidos devem levar os assuntos
s vias judiciais. O segundo caminho para retaliao o de procurar o reprter
pessoalmente para esclarece, esta seria uma boa opo e mais passvel de soluo
do que qualquer outro caminho tomado pelo assessor. A terceira opo seria de o
envio de uma carta esclarecedora, mas para Forni, esta ltima serve mais para dar
satisfao ao pblico interno e aos atingidos pela matria, mas tm pouco resultado
prtico (in DUARTE, 2002, p.371).
importante lembrar que a imprensa no a dona da verdade. Por isso, em
casos de empresas e pessoas serem atacadas injustamente no se deve aceitar
passivamente. Ao contrrio, quando a matria equivocada, a reao tem que ser
proporcional. Por ltimo, Forni destaca que a auto-suficincia de uma empresa nem
sempre suficiente para resolver os problemas de uma crise.
As empresas e, principalmente, os governos no esto preparados, nem
treinados, para enfrentar crises graves, por longo tempo. Melhor buscar a
experincia de profissionais do mercado do que agir de maneira pouco
profissional e incorrer de erros que dificilmente podero ser corrigidos. (in
DUARTE, 2002, p.372)
A experincia profissional necessria para enfrentar situaes de crise no

fcil de encontrar nos assessores de imprensa dos dias atuais. Por isso, muitas
vezes, preciso fazer parcerias com agncias especializadas para que seu plano de
gerenciamento seja til. Mas, importante lembrar que cada caso tem um perfil
especfico, sendo necessria avaliao da situao e anlise prvia do que ser
feito.
26
A grife mais luxuosa do pas

A histria daquela que seria consagrada como a grife mais luxuosa do Pas
comeou em 1958 com Lucia Piva de Albuquerque, quando tinha ainda 17 anos. Ao
lado da scia, Lourdes Aranha, elas recebiam amigas em casa para conversar e
fazer compras. O negcio cresceu e depois de pouco tempo, a dupla j tinha uma
fiel clientela para a exclusiva boutique das-lu. Nos anos 60, com o sucesso
alcanado pelas vendas domsticas, a marca passou a ocupar uma casa inteira na
Vila Nova Conceio, em So Paulo. Com o tempo, cresceu mais ainda, mas no
perdeu o ar aconchegante de um lar.
Com pouco mais de vinte anos, a Daslu estabeleceu seu estilo sofisticado e
jovem. A marca virou referncia de moda a partir da dcada de 80, cresceu junto
com o uso das ombreiras e mangas de morcego. Desde ento, a boutique tornou-se
um fenmeno entre as mulheres mais elegantes do pas, e chegou inclusive a ser
destaque em uma edio da Revista Vogue, na poca. Em 1984, Lucia Piva faleceu
e sua filha, Eliane Tranchesi, assumiu os negcios ao lado de Lourdes.
Dentro da boutique mais chique da cidade, as pessoas encontravam alm de
plumas e paets sofisticados, mas tambm moas bonitas e bem vestidas que
sabiam atender o refinado pblico da marca. As dasluzetes, como foram batizadas
pela imprensa, eram as integrantes do staff da boutique mais chic da cidade, com
suas roupas, penteados e estilo de vida no apenas vendiam moda. Elas ditavam
moda (SITE DA DASLU).
As colees da Daslu tinham inspirao sofisticada e romntica, o que
tornava seus catlogos verdadeiros cartes postais. Eliane dirigia a marca ao rumo
certo e a locomotiva do comrcio de luxo da cidade era reconhecida pelos principais
veculos de comunicao do pas. No final da dcada de 80, a marca alcanou
outras linhas de vesturio e lanou a Daslu Jeans e Daslu Teen. O estilo da marca
tornou-se famoso pelo pas: silhueta fluda, valorizao do corpo e acessrios bem
nascidos.
A partir de meados dos anos 90, entra em cena o homem Daslu. Elegante,
tradicional e antenado a moda, a loja masculina passou a reunir no s mulheres
chiques para o centro de compras, mas tambm seus maridos. Logo depois outro
27
grande feito da marca luxuosa, tornou-se a primeira boutique a vender a clebre

marca Chanel no Brasil.
A partir de 2005, a Daslu transforma-se em um verdadeiro templo de luxo.
Roupas, acessrios, joias, decorao, gadgets, tecnologia, esporte, velocidade e
cultura. A Daslu era uma loja do tamanho dos desejos dos mais ricos do pas. No
ano seguinte foi inaugurada a Villa Daslu que ia alm da moda, mas abrigava
tambm grandes eventos que agitaram a cidade de So Paulo. O Terrao e a
Galeria Daslu foram palco para muitas noites de autgrafos, exposies fotogrficas
e projetos sociais. Aliado a isso, a loja de luxo conquistou mais dois grandes nomes
da moda: Calvin Klein Collection e D Squared.
Em 2008, ano em que comemorou 50 anos, a Daslu abriu as portas da nova
loja no Shopping Cidade Jardim, onde tambm inaugurou a nova loja da Chanel.
Alm disso, a Villa Daslu ganhou um novo espao: o Village, que rene os principais
expoentes do cenrio da moda nacional. No mesmo ano, grandes nomes
internacionais tambm comearam a fazer histria na loja. Tom Ford, Pucci e
Goyard ganham seus prprios corners na Villa Daslu. No fim do ano, nasce a 284,
marca criada pela terceira gerao Daslu: Bernardino, Luciana, Marcela Tranchesi e
Helena Bordon - dirigida para um pblico jovem urbano.
4.1
Das colunas sociais s policiais

O captulo 4 desta pesquisa pode ser considerado como a parte boa da
histria da grife Daslu. Entretanto, em 2005, uma operao da Polcia Federal fez
com que a grife mais luxuosa do Brasil passasse a estampar tambm as pginas
policiais dos jornais brasileiros.
A crise na loja mais luxuosa do pas comeou em julho de 2005 com uma
mega operao, intitulada Narciso, sob organizao da Polcia Federal e Receita
Federal. A ao da PF resultou na deteno de Eliane Tranchesi, por 12 horas, e na
apreenso de documentos. Antonio Carlos Piva de Albuquerque, irmo de Eliana,
tambm foi preso s que por cinco dias.
28
No esquema, a Daslu seria a responsvel pela negociao, compra, escolha

e pagamento de mercadorias no exterior e, depois, entravam em cena as
importadoras. Estas ltimas seriam as responsveis pela falsificao de documentos
e faturas destinados a permitir o subfaturamento do valor das mercadorias. Segundo
reportagem da Folha Online (divulgada em 26/03/2009), o procurador responsvel
pelo caso encontrou subfaturamento de at 9.374%, apenas no perodo da
investigao. Em dezembro de 2005, a Receita apreendeu R$ 1,7 milho em bolsas
importadas da Chanel e Gucci.
Etiquetas da trading (importadora) estariam sobrepostas s da Daslu no
continer que foi fiscalizado pela Receita. Ao ocultar o nome da Daslu, a
loja deixaria de ser contribuinte de IPI (Imposto sobre Produtos
Industrializados) de 10% sobre o valor da venda do produto. S est
suposta sonegao alcana ao menos R$ 330 mil. (Folha Online
26/03/2009)
No final do ano de 2006, a Receita Federal multou a Daslu em R$ 236

milhes por conta de valores de imposto no recolhido, entre os anos de 2001 e
2005, acrescido de multas e juros. Em abril de 2008, o Ministrio Pblico Federal em
Guarulhos pediu a condenao dos envolvidos no esquema. No processo, foram
pedidas as condenaes de Tranchesi, do seu irmo, e cinco donos de quatro
importadoras: Celso de Lima (Multimport), Andr Beukers (Kinsberg), Roberto
Fakhouri Junior e Rodrigo Nardy Figueiredo (Todos os Santos) e Christian plo (By
Brasil). Matheus Baraldi e Luciana Sperb, procuradores, pediram que os rus
fossem condenados pelos mesmos crimes: formao de quadrilha, descaminho e
falsidade ideolgica.
Com a situao financeira delicada, Eliana Tranchesi decidiu terceirizar a
gesto da Villa Daslu em 2008 para se dedicar mais sua prpria operao no
prdio. A escolhida foi a BRMalls. Entretanto, quando parecia que as coisas para o
lado da grife de luxo estariam melhorando, a BRMalls, maior empresa de shopping
centers do Pas, decidiu deixar a administrao da Villa Daslu, em fevereiro de 2010.
Os representantes da administradora no usaram a crise da marca nem as dvidas
para justificar a desistncia. Segundo representantes da empresa, a BRMalls no
teria mais interesse em administrar shoppings nos quais no tem participao.
Apesar de a administradora garantir aos lojistas da Vila Daslu que nenhum deles
seriam prejudicados o clima de insegurana retornou aos corredores de luxo
29
paulista. A Vila tem 8,5 mil metros quadrados de lojas e restaurantes e outros 3,3 mil
metros quadrados de reas de eventos.
A condenao mxima de 94,5 anos de priso foi dada empresria e
Antonio Carlos, no dia 26 de maro de 2009. A sentena da 2 Vara da Justia
federal, em Guarulhos (SP), assinada pela juza Maria Isabel do Prado, e
corresponde a trs anos por formao de quadrilha, 42 anos por descaminho
consumado, 13,5 anos por descaminho tentado e 36 anos por falsidade ideolgica.
A defesa de Tranchesi logo informou que iria recorrer e qualificou a priso da cliente
como inconstitucional, pelo fato da deciso ser de primeira instncia e caber recurso.
Na poca, o procurador, Baraldi, afirmou a Folha Online, que eles foram presos por
haver situao diferenciada e pelo fato dos crimes continuarem sendo cometidos em
outros locais.
Baraldi explicou que as altas penas foram impostas devido ao tamanho do
esquema. Para exemplificar o procurador citou, para a mesma reportagem, que
peas de marcas como Marc Jacobs no valor de US$ 150, eram declaradas na
importao por US$ 20.
Durante o perodo em que ficou presa, Eliane Tranchesi publicou uma nota
afirmando que no representava perigo a sociedade e no via sentido em estar
presa. Segundo a empresria ela estava presa por um crime tributrio cujas multas
j haviam sido lavradas e estavam sendo pagas. Tranchesi foi presa na manh de
uma quinta-feira e deixou a carceragem do presdio feminino de SantAna, na Zona
Norte de So Paulo, na noite do dia seguinte. Assim que ela conseguiu o habeas
corpus da Justia Federal, Eliane enviou uma carta imprensa onde relatou que
nunca perdeu a esperana. Junto ao habeas corpus, a defesa da empresria
entregou laudo mdico que aponta que Tranchesi sofria com metstase do cncer
pulmonar e que demandava cuidados mdicos. Por essa mesma razo, ela ficou na
enfermaria do presdio.
O procurador Matheus Baraldi informou que a Daslu teria dbitos fiscais com
a Secretaria da Fazenda do Estado de So Paulo e com a Receita Federal, que
totalizavam R$ 1 bilho, incluindo impostos, multas e juros. Em contrapartida, a
Daslu publicou uma nota dizendo que os nmeros publicados so superestimados e
que a maioria do dbito decorre de autuaes contra importadores. A loja
30
argumentou que no seriam verdade as informaes de que foram sonegados os

valores em questo. Desde essa poca, meados de 2009, a Daslu passou a ser
oferecida a fundos de investimento.
Logo depois do anncio da BRMalls, uma surpresa para o mercado. Dois
rivais do varejo de luxo tornaram-se parceiros. O Grupo Iguatemi assumiu a
administrao da Villa Daslu. A principal dvida do mercado na poca era o fato de o
acerto entre as empresas poder alterar dramaticamente os rumos do templo de
Tranchesi. E de fato isso aconteceu.
Em maio deste ano, foi anunciado que o negcio de Eliane deixaria a rea
da Villa Daslu para se tornar loja ncora do novo shopping JK Iguatemi,
empreendimento vizinho, que pertence ao Grupo Iguatemi. A Daslu deixaria de
ocupar uma rea de 4.800 m e passaria para mseros 3 mil m. A previso para
essa mudana era para o primeiro semestre de 2011. Alm dessa, localizada na
zona sul, a Daslu tem uma loja no Shopping Cidade Jardim. Segundo comunicado
da administradora, as duas continuaro abertas e o dia-a-dia das clientes e
funcionrias no mudaro.
Em julho de 2010, foi encaminhado Vara de Recuperaes Judiciais da
cidade de So Paulo o pedido de recuperao judicial da Daslu. Tranchesi afirmou
que os salrios dos aproximadamente 500 funcionrios da empresa esto em dia e
que no haver demisses. Mesmo com a sequncia de crises, at janeiro de 2011,
a Villa Daslu ainda convivia com etiquetas como a italiana Gucci, que vende bolsas
que atingem o patamar de R$ 15 mil.
Em fevereiro de 2011, s vsperas do resultado da recuperao judicial,
muitas mudanas ocorreram no templo de luxo. Concebida para vender de bolsa
Chanel a helicptero, a Villa Daslu comeou a ser desmontada. O segundo andar,
onde ficava o setor masculino, foi transferido para o trreo; o terceiro, o quarto e o
quinto j tinham sido. As poucas marcas que no tinham se retirado tambm
passaram para o trreo. A nica deciso certa na poca era de que a boutique se
mudaria para o JK Iguatemi (prdio vizinho) quando for inaugurado. Enquanto isso
no acontecer, as solitrias mesas das cafeterias do templo de luxo esto cercadas
por corredores sombrios que do em lojas desativadas e 12 escadas interditadas.
31
A lstima das rfs (clientes) saudosistas reforada pelo aspecto

fantasmagrico das salas antes ocupadas por Chanel, Dior, Prada e
Salvatore Ferragamo, que estavam entre as grifes estrangeiras de luxo que
o espao abrigava na inaugurao. Ali, agora, h tapetes enrolados no
cho, marcas de mveis nas paredes e manequins empilhados pelos
cantos. (Estadao, 20/02/2011)
O fundo Laep, do empresrio Marcus Elias, ofereceu R$ 65 milhes para

adquirir a marca e os ativos da Daslu. A proposta foi aprovada na tarde do dia 24 de
fevereiro de 2011, pelos credores de Eliana Tranchesi. A Laep pagar R$ 21
milhes em dinheiro e os outros R$ 44 milhes so referentes a uma dvida que a
Daslu mantinha com a empresa.
Segundo informaes de reportagem do Jornal Estado de S. Paulo, o plano
de recuperao judicial da Daslu prev que a dvida privada da empresa, no valor de
R$ 80 milhes, tenha um desgio de 60% e seja paga em 72 parcelas. A Laep se
comprometeu em pagar os credores.
Com a compra, Marcus Elias passa a controlar a marca e uma das duas
lojas de Tranchesi, uma est em operao no shopping Cidade Jardim e a outra
ser inaugurada no futuro shopping JK. De acordo com o plano de recuperao, a
empresria tem direito a permanecer com uma das duas unidades na condio de
franqueada da marca. Eliane vai abrir a nova loja e pagar 5% de seu faturamento
ao Marcos Elias. Eliana continua dona de uma dvida estimada em R$ 500 milhes,
cobrada pela Receita Federal por sonegao de impostos de importao, crime pela
qual foi condenada em 2009.
32
Estudo das reportagens: como as fontes aparecem
1) Dona da Daslu vai responder por crime de formao de quadrilha

Autor: da Folha Online
Onde: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u368867.shtml
Quando: 01/02/2008 - 10h54
Principais acusaes: Pedido de excluso do crime de formao de
quadrilha negado pela justia; denunciados pelo crime de formao de quadrilha,
descaminho consumado, descaminho tentado e falsidade ideolgica; multa por
valores de impostos no-recolhidos durante os anos de 2001 e 2005
Fontes de informao de denncia: Superior Tribunal de Justia; Polcia
Federal; Ministrio Pblico Federal; Receita Federal
Fontes de Defesa da empresa: Advogados de defesa de Eliane Tranchesi
Lado da Daslu: no ltimo pargrafo, a reportagem afirma que a assessoria
de imprensa informou que a empresria no iria se pronunciar quanto deciso
Em fevereiro de 2008, as acusaes sobre a Daslu j tinham sido
protocoladas, e os advogados de defesa optam pela estratgia de argumentar o
desconhecimento de Eliane Tranchesi sobre o fato. Com informaes do Superior
Tribunal de Justia, a reportagem da Folha Online relata que as denncias do
Ministrio Pblico Federal so vlidas e procedem. A empresria entrou com pedido
de excluso do crime de formao de quadrilha do processo que responde na
Justia Federal de So Paulo, alegando que a denncia descreveria uma quadrilha
coberta de elementos que caracterizam a relao com a criminalidade organizada. A
ministra Maria Thereza de Assis Moura negou o pedido. Procurada pela Folha
Online, a assessoria de imprensa da Daslu informou que a empresria no iria se
pronunciar quanto deciso.
2) Entenda o caso de fraude e sonegao na Daslu
33

Quando: 26/03/2009 - 11h21
Principais acusaes: importao irregular por meio de crimes de
descaminho e sonegao fiscal
Fontes de informao de denncia: Receita Federal, Ministrio Pblico
Federal
Fontes de Defesa da empresa: Advogados de defesa
Lado da Daslu: Durante o processo, a defesa de Eliana Tranchesi e Piva de
Albuquerque jogou a responsabilidade pelo esquema para as importadoras,
alegando que os irmos nada sabiam
A matria fez uma retrospectiva dos problemas enfrentados pela Daslu
desde o comeo da operao Narciso, com os detalhes das acusaes e do
esquema. Na reportagem, fornecido detalhes do esquema em que a Daslu seria
responsvel pela negociao, compra, escolha e pagamento de mercadorias no
exterior. Aps esta etapa, entravam em cena as importadoras, que eram
responsveis pela falsificao de documentos e faturas destinados a permitir o
subfaturamento do valor das mercadorias. Os advogados de defesa de Tranchesi
apontam que a responsabilidade pelo esquema para as importadoras. Alegam que
Eliana e o irmo Carlos Piva de Albuquerque no sabiam das irregularidades.
Entretanto, autoridades americanas entram como fontes na reportagem
para informar que obtiveram de empresas como Marc Jacobs e Ralph Lauren as
faturas originais de venda de mercadorias Daslu que comprovavam negociaes
realizadas diretamente com a boutique. Em 2008, o Ministrio Pblico Federal em
Guarulhos pediu a condenao de sete envolvidos no suposto esquema. Os
procuradores Matheus Baraldi Magnani e Luciana Sperb Duarte pediram que os rus
fossem condenados pelos mesmos crimes da denncia: formao de quadrilha,
descaminho - por nove vezes, sendo seis deles consumados e trs tentativas - e
falsidade ideolgica.
34
3) Justia condena dona da Daslu a 94 anos de priso; defesa vai recorrer

Autor: YGOR SALLES da Folha Online
Quando: 26/03/2009 - 16h41
Principais acusaes: Condenao de 94,5 anos de priso motivada pelo
fato de o grupo ser considerado uma quadrilha que cometeu crimes financeiros de
forma habitual e recorrente;
Fontes de informao de denncia: Ministrio Pblico Federal, 2 Vara da
Justia Federal em Guarulhos, o procurador Matheus Baraldi Magnani, do Ministrio
Pblico Federal
Fontes de Defesa da empresa: Advogada de defesa de Tranchesi
Lado da Daslu: Aparece no quinto pargrafo da reportagem, quando fornece
a defesa da Daslu. Por meio de nota, a advogada de Tranchesi, Joyce Roysen,
afirmou que a priso da empresria "excntrica" e "inconstitucional". A defesa
destaca que a priso no poderia ter sido decretada porque a deciso da 2 vara
de primeira instncia e ainda cabe recurso.
Em maro de 2009, Eliana Tranchesi e seu irmo Antonio Carlos Piva de
Albuquerque foram condenados a 94,5 anos de priso motivada pelo fato de o grupo
ser considerado uma quadrilha que cometeu crimes financeiros mesmo aps a
denncia do Ministrio Pblico Federal. A sentena resultou na priso de Eliana e
seu irmo na tarde do dia 26 de maro. A advogada de defesa de Tranchesi afirmou
que a priso da empresria excntrica pelo fato de que a deciso de primeira
instncia e cabe recurso. Para tentar a soltura imediata, a defesa tambm
apresentar laudo mdico que relata o estgio avanado do cncer da empresria.
De acordo com o procurador Matheus Baraldi Magnani, do Ministrio Pblico
Federal, a designao de organizao criminosa faz com que os rus percam o
direito de recorrer em liberdade, o que aconteceria no caso dos crimes cometidos
pelo grupo. Alm disso, Magnani citou o fato de os crimes continuarem sendo
cometidos em outros locais como razo para a sentena de Tranchesi. Entre as
provas apresentadas encontra-se uma carta rubricada em todas as pginas por
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Celso de Lima, dirigida Piva, em que consta uma planilha de proposta de

subfaturamento. O procurador informou a reportagem que alm da ao penal,
tambm esto em andamento uma ao fiscal, sendo que vrias foram concludas.
Magnani no quis informar o valor exato da fraude, mas disse que "j deve ter
chegado a R$ 1 bilho". Somam-se a isso, ainda, as multas que a Receita j aplicou
e ainda calcula pela sonegao fiscal realizada no subfaturamento das importaes.
Apesar das prises, a loja Daslu permanece aberta, argumenta a reportagem
4) Dona da Daslu diz que no representa perigo para a sociedade

Autor: Portal Terra
Onde:
http://noticias.terra.com.br/brasil/noticias/0,,OI3660666-EI5030,00-
Dona+da+Daslu+diz+que+nao+representa+perigo+para+a+sociedade.html
Quando: 26 de maro de 2009 12h20 atualizado s 20h51
Principais acusaes: crimes de formao de quadrilha, contrabando e
falsificao de documentos
Fontes de informao de denncia: Polcia Federal e Ministrio Pblico
Federal
Fontes de Defesa da empresa: Nota publicada por Eliana Tranchesi
Lado da Daslu: Em toda a reportagem so publicados trechos da nota
publicada por Eliana Tranchesi que afirmou no representar perigo a sociedade.
Pela primeira vez nos veculos de comunicao, foi divulgado o lado da
empresria Eliana Trancehsi. Quando da sua priso em uma manh de quinta-feira,
a dona da Daslu publicou uma nota em que afirmava no representar perigo para
sociedade e por isso no v sentido em estar presa. Segundo a nota, a vida de
Tranchesi foi revirada e ela foi presa por crimes tributrios cujas multas j estavam
sendo pagas. A advogada de Eliana Tranchesi, Joyce Roysen, considerou
excntrica" a ordem de priso, resultado, segundo ela, de um julgamento errneo.
Ela afirmou que entraria com um pedido de habeas-corpus na Justia Federal.
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Apesar do pronunciamento da empresria e do pronunciamento da advogada,

assessoria de imprensa da Daslu ainda no se pronunciou.
5) Nunca perdi a esperana, diz dona da Daslu aps ser solta

Autor: Portal Terra
Onde:
Nunca+perdi+a+esperanca+diz+dona+da+Daslu+apos+ser+solta.html
Principais acusaes: crimes de formao de quadrilha, contrabando e
falsificao de documentos
Fontes de informao de denncia: Justia Federal
Fontes de Defesa da empresa: nota publicada pela empresria
Lado da Daslu: a reportagem publicou to somente a nota de Eliana
Tranchesi aps sair da cadeia
A segunda vez em que Eliana Tranchesi apresentou alguma defesa nos
veculos de comunicao foi por meio apenas de uma carta publicada no dia em que
conseguiu o habeas corpus concedido pela Justia Federal. Ela foi presa na manh
de quinta-feira e deixou a carceragem na noite de sexta-feira. Em carta, Tranchesi
afirmou que em nenhum momento perdeu a esperana e que acredita poder retomar
a sua vida. Agradeceu o apoio e mensagens de carinha que partiram de diferentes
reas da sociedade e destacou a vontade de continuar expandindo a marca Daslu.
Segundo ela, estava sem condies de conversar com a imprensa devido ao trauma
e recomendaes mdicas.
6) Daslu contesta dbitos fiscais de R$ 1 bi; condenados voltam liberdade

Autor: da Folha Online; da Folha de S.Paulo
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Quando: 28/03/2009 - 09h26

Principais acusaes: dbitos fiscais com a Secretaria de Fazenda do
Estado de So Paulo e com a Receita Federal
Fontes de informao de denncia: Procurador Matheus Baraldi Magnani
Fontes de Defesa da empresa: nota oficial da Daslu
Lado da Daslu: a partir do segundo pargrafo so apresentados argumentos
da defesa da empresria, que aparece apenas por meio de nota
O procurador Matheus Baraldi Magnani informou que a Daslu teria dbitos
fiscais com a Secretaria de Fazenda do Estado de So Paulo e com a Receita
Federal. Segundo ele, as dvidas da loja com o fisco somariam R$ 1 bilho, incluindo
impostos devidos multas e juros. Em resposta acusao, a boutique publicou uma
nota contestando a informao do procurados e afirmando que os nmeros
divulgados so superestimados.
Segundo a nota, os valores reais so muito inferiores e a maioria decorre de
autuaes contra empresas de comrcio exterior. Do valor total exigido, segundo a
Daslu, quase 90% corresponde a multas. A loja argumentou que os valores no
foram confirmados pelo rgos competentes e as alegaes no tem procedncias.
A advogada Joyce Roysen, que representa Eliana Tranchesi, afirmou a reportagem
que o habeas corpus concedido empresria foi "uma deciso tcnica e justa".
A deciso, de acordo com ela, no considera o estado de sade de
Tranchesi, que trata um cncer pulmonar, mas a inconstitucionalidade da priso.
Junto ao habeas corpus, a defesa da empresria entregou laudo mdico que aponta
que Tranchesi sofre com a metstase do cncer pulmonar e que demanda "cuidados
mdicos dirios". Seria justamente por causa da doena que ela teria ficado presa
na enfermaria da penitenciria.
7) O preo de um escndalo
Autor: Daniella Camargos e Melina Costa, da EXAME
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Onde: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0940/noticias/precoescandalo-432353
Quando: 02/04/2009 15:34
Principais acusaes: importao fraudulenta dos produtos de grife vendidos
por sua empresa, formao de quadrilha e falsidade ideolgica
Fontes de informao de denncia: especialistas em gerenciamento de crise
Fontes de Defesa da empresa: nenhuma
Lado da Daslu: em nenhum momento aparece o lado da Daslu
A reportagem apossa-se da metalinguagem ao tratar de comunicao. Trata
dos problemas de crise de reputao de duas grandes empresas brasileiras a Daslu
e a Camargo Corra. Em ambos os casos ocorreu priso de diretores, acusaes de
fraudes e desrespeito lei. A reportagem buscou opinio de consultores de imagem
para saber quais as consequncias desses acontecimentos na credibilidade das
empresas.
Na reportagem foi possvel ficar claro como uma crise pode abalar
financeiramente a estabilidade de uma empresa. Segundo a matria, uma pesquisa
conduzida recentemente com 269 executivos pela Economist Intelligence Unit,
unidade de consultoria da revista inglesa The Economist, indicou que, entre 13
categorias de risco, crises de reputao e imagem representam a maior ameaa
enfrentada pelas empresas.
Esses fatores preocupam mais do que os riscos de mudanas regulatrias,
perda de talentos e segurana nas reas de tecnologia da informao, mercado e
crdito. Entretanto, na poca os especialistas afirmaram a reportagem que seria
cedo para saber se as estratgias de gerenciamento da crise utilizadas pelas
empresas seriam bem-sucedidas.
8) BRMalls desiste de administrar a Daslu

Autor: Cintia Bertolino e Naiana Oscar, de O Estado de So Paulo
39
Onde: http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios+comercio,brmallsdesiste-de-administrar-a-daslu,4748,0.htm
Quando: 11 de fevereiro de 2010 | 8h 35
Principais acusaes: Dvidas fiscais superiores aos R$ 900 milhes,
formao de quadrilha, contrabando e falsidade ideolgica
Fontes de informao de denncia: Polcia Federal
Fontes de Defesa da empresa: nenhuma defesa
Lado da Daslu: em nenhum momento apresentado o lado da Daslu
A reportagem divulga que a maior empresa de shopping centers do Brasil
deixou de administrar a Villa Daslu. A BRMalls administrou o espao durante dois
anos e no usou as dvidas fiscais da Daslu como justificativa da desistncia. A
empresa alegou que no tem mais interesse em administrar shoppings nos quais
no tenha participao. A dona do terreno onde est o prdio da Daslu a
construtora WTorre - scia do Iguatemi no shopping voltado para o pblico de alta
renda que ser vizinho da prpria Daslu. A Villa Daslu e a BRMalls no comentaram
as mudanas.
9) A Daslu nas mos dos Jereissati

Autor: Ctia Luz e Patrcia Canado - O Estado de S.Paulo
Onde:
http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100426/not_imp542949,0.php
Quando: 26 de abril de 2010 | 0h 00
Principais acusaes: Quebra de contrato com a construtora JHSF
Fontes de informao de denncia: Construtora JHSF e Grupo Iguatemi
Fontes de Defesa da empresa: Assessoria de imprensa
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Lado da Daslu: No quarto pargrafo da reportagem aparece uma posio da

assessoria de imprensa da Daslu que comunicou uma nota de estar avaliando a
possibilidade de instalar-se no prdio ao lado da Villa Daslu.
O grupo Iguatemi assumiu a administrao da Villa Daslu em meados de
fevereiro de 2010. O anncio da deciso assustou o mercado j que as duas
empresas eram arquirivais do varejo de luxo. Em setembro deste ano, o JK
Iguatemi, novo shopping dos Jereissati, deveria ser inaugurado ao lado do prdio da
Villa Daslu na Marginal do Pinheiros, em So Paulo.
Quando isso acontecesse, a Daslu poderia deixar a suntuosa manso que
leva o seu nome - e que se tornou a sua marca - para se transformar apenas em
mais uma loja do novo projeto de seu tradicional concorrente. Caso a Daslu e todas
as demais grifes se mantenham onde esto, o Iguatemi passar a gerir um
complexo de luxo formado pelo atual prdio em estilo neoclssico e o JK, que
dever ter uma arquitetura mais contempornea.
A Daslu informou por meio de sua assessoria de imprensa que avalia a
possibilidade de instalar-se no JK, mas que ainda no chegou a uma deciso.
Esvaziado, o atual prdio da Villa poderia passar a abrigar escritrios comerciais,
segundo executivos do mercado. A manso pertence construtora WTorre, que tem
uma participao de 50% no empreendimento JK. Se a ideia de um prdio nico no
vingar, a alternativa ser integrar, por meio de um corredor ou uma alameda, as
duas construes - por mais que isso no agrade a Jereissati. Antes mesmo da
definio sobre o futuro da Daslu, a parceria com o Iguatemi j provocou discrdia
no mercado. A construtora JHSF, dona do shopping de luxo Cidade Jardim, quer
denunciar a Daslu por quebra de contrato de exclusividade. Desde 2008, a Daslu
tem uma loja no shopping Cidade Jardim. E, pelo contrato, a grife no poderia se
instalar em empreendimentos concorrentes.
10) Butique Daslu pede recuperao judicial

Autor: Paula Pacheco, de O Estado de S. Paulo
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Onde: http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios+comercio,butiquedaslu-pede-recuperacao-judicial,26713,0.htm
Quando: 08 de julho de 2010 | 23h 00
Principais acusaes: Sem acusaes
Fontes de informao de denncia:
Fontes de Defesa da empresa: Advogado da empresa, Thomas Felsberg,
Eliana Tranchesi
Lado da Daslu: A posio da marca de luxo aparece em destaque em quase
toda a reportagem com a posio da empresaria, do advogado da empresa e por
meio de carta aos clientes e colaboradores.
No comeo do ms de julho de 2010, foi encaminhado Vara de
Recuperaes Judiciais da cidade de So Paulo o pedido de recuperao judicial da
Daslu. Com uma dvida na casa dos R$ 80 milhes, Eliana Tranchesi, teve vrias
reunies na quinta com um grupo de credores e o advogado da empresa, Thomas
Felsberg.
A empresa diz que os salrios esto em dia e que no haver demisses.
Cerca de 500 pessoas fazem parte do quadro de funcionrios da Daslu, que
funciona normalmente. Aps pedido de recuperao judicial, o prximo passo a
apresentao de um plano com a previso dos pagamento das dvidas, o que deve
acontecer em 60 dias. A proposta tem de ser aprovada pelos credores para que o
processo de recuperao avance na Justia. Na poca, Eliana evitou falar sobre a
possibilidade de se desfazer da empresa, fundada h 52 anos, mas trabalha com a
hiptese de, aprovado o plano, atrair um investidor interessado em capitalizar o
negcio, desde que possa se manter no controle. A empresria mandou uma carta
aos clientes e colaboradores, na qual ela diz que se trata de um "processo planejado
de reestruturao que tem por objetivo equacionar e solucionar os problemas que a
Daslu tem enfrentado desde 2005".
A Daslu possui uma loja na Avenida Chedid Jafet, na zona sul e outra no
Shopping Cidade Jardim. Ambas, segundo o comunicado, continuaro de portas
abertas. Eliana garantiu que o dia a dia para clientes e funcionrios no ter
42
mudanas. "O sonho Daslu no ser desfeito", escreveu Eliana. Segundo ela, as
lojas continuaro a receber as mercadorias e a coleo Vero 2011 da marca
prpria Daslu j est pronta, com previso de lanamento para agosto.
11) Na Daslu, liquidao com discrio

Autor: Por Marili Ribeiro, estadao.com.br
Onde:
http://estadao.br.msn.com/economia/artigo.aspx?cp-
documentid=27136028
Quando: Atualizado: 6/1/2011 0:36
Principais acusaes: nenhuma acusao
Fontes de Defesa da empresa: Clientes e vendedoras da Villa Daslu
Lado da Daslu: Durante toda a reportagem busca mostrar como a Villa Daslu
continua sendo um cone do mercado de luxo e as clientes no abandonaram a
marca por causa dos escndalos
Na Villa Daslu no existe nenhuma indicao ostensiva das ofertas de
liquidao que esto nas lojas. No mximo alguns manequins com camisetas
brancas onde esto escritos sale, (liquidao em ingls). A impresso de que os
consumidores do lugar no gostam de assumir as compras pela metade do preo.
Na Villa, convivem etiquetas como a italiana Gucci, que vende a famosa bolsa cone
Jackie Onassis por R$ 15.810 (fora da liquidao), e vestidos com estampa
exclusiva da marca Daslu, em crepe Georgette, por R$ 350 (antes da liquidao, a
pea custava R$ 690).
Em janeiro deste ano, algum tempo depois dos escndalos e problemas
pelos quais a Daslu enfrentou, e ainda enfrenta, a Villa Daslu ainda encontrava-se
cheia de clientes que caminhavam com muitas sacolas, alm de todas as lojas de
grife permanecerem no prdio. Segundo a reportagem, o fato de estarem com os
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preos reduzidos no suspendeu os mimos oferecidos as clientes como vendedoras

exclusivas, manobristas e um timo caf.
12) Marcus Elias e JHSF, do Cidade Jardim, avaliam Daslu

Autor: O Estado de S. Paulo
Onde:
Principais acusaes: No traz acusaes contra a empresa
Fontes de Defesa da empresa: Eliana Tranchesi
Lado da Daslu: A posio da Daslu apresentada no ltimo pargrafo do
texto com a opinio da proprietria da marca.
O destino da marca Daslu deve ser definido nos prximos dias. Na
assembleia prevista para ocorrer nesta semana, os credores devero aprovar a
entrada de investidores na companhia, que precisa de capital para tocar a operao
e pagar as dvidas, estimadas em R$ 80 milhes. Segundo a reportagem, h pelo
menos trs grupos interessados em comprar a Daslu. O candidato mais forte o
empresrio Marcus Elias, amigo de Eliana e dono do fundo Laep, que comprou a
Parmalat em 2006 tambm durante recuperao judicial. A incorporadora JHSF,
dona do Shopping Cidade Jardim, outro reduto de luxo de So Paulo, tambm avalia
o negcio.
13) Os ltimos suspiros do maior templo de luxo do Brasil

Autor: Paulo Sampaio, de O Estado de S. Paulo
Onde:
http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,os-ultimos-
suspiros-do-maior-templo-de-luxo-do-brasil,not_55759,0.htm
44

Principais acusaes: Dvida de R$ 80 milhes, fraude em importao,
formao de quadrilha e falsidade ideolgica
Fontes de informao de denncia: Polcia Federal
Fontes de Defesa da empresa: Eliana Tranchesi, clientes e funcionrias da
Daslu
Lado da Daslu: No comeo da reportagem, Eliana j afirmava que iria trazer
a Daslu que todo mundo ama de volta. Depoimentos de clientes e funcionrias da
Daslu demonstraram o quanto o pblico luxuoso de So Paulo fiel a marca
A empresria Eliana Tranchesi aguarda um desfecho para a sua grife. Na
prxima semana, a Daslu far assembleia com 200 credores para aprovar a entrada
de investidores na empresa por meio de um leilo. Em recuperao judicial desde o
ano passado e com um dvida estimada em R$ 80 milhes, a empresa pode passar
para as mos de um novo grupo. Embora saiba que no tem nenhum poder sobre a
deciso da Justia, Eliana acredita que vai surpreender. "Eu vou voltar com a Daslu
que todo mundo ama", disse a empresria ao Estado. As grandes salas da Villa
Daslu comearam a ser esvaziadas. Alguns andares esto completamente
abandonados. No trreo esto todos os setores que ocupavam o segundo, terceiro,
quarto e quinto andares do prdio. Por enquanto, est decidido que a butique se
mudar para o JK Iguatemi (no prdio vizinho) em setembro, quando est prevista a
inaugurao. Ocupar um espao bem mais modesto. No mesmo ms, Eliana
tambm quer abrir uma loja de 800 metros quadrados no Rio. Pelos corredores da
Villa ainda possvel encontrar clientes que se dizem rfs com o fim do imprio de
luxo. Segundo a reportagem, a Villa Daslu ser ocupada por escritrios e a dona do
terreno, a construtora WTorre no descarta a alternativa de transformar o espao em
teatro.
14) Fundo Laep compra Daslu por R$ 65 milhes

Autor: Naiana Oscar, de O Estado de S. Paulo
45
Onde:
http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios+comercio,fundo-
laep-oferece-r-65-milhoes-pela-marca-e-ativos-da-daslu,not_56511,0.htm
Principais acusaes: Sem denncias e acusaes
Fontes de Defesa da empresa: Sem nenhuma fonte de defesa
Lado da Daslu:
O fundo Laep, do empresrio Marcus Elias, ofereceu R$ 65 milhes para
adquirir a marca e os ativos da Daslu. A proposta foi aprovada durante uma
assembleia que validou tambm o plano de recuperao judicial da empresa. A Laep
pagar R$ 21 milhes em dinheiro. Os outros R$ 44 milhes so referentes a uma
dvida que a Daslu mantinha com a empresa. Com a compra, Marcus Elias passa a
controlar a marca e uma das duas lojas de Tranchesi - uma est em operao no
shopping Cidade Jardim e a outra ser inaugurada no futuro shopping JK. De acordo
com o plano de recuperao, a empresria tem direito a permanecer com uma das
duas unidades, na condio de franqueada da marca. A loja que continuar com a
atual controladora no foi definida. O plano de recuperao judicial da Daslu prev
que a dvida privada da empresa, no valor de R$ 80 milhes, tenha um desgio de
60% e seja paga em 72 parcelas. A Laep se comprometeu em pagar os credores.
15) Daslu sem Tranchesi

Autor: Luza Karam
Onde: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI214499-15228,00DASLU+SEM+TRANCHESI.html
Quando: 25/02/2011 - 19:25 - Atualizado em 25/02/2011 - 19:46
Principais acusaes: Retoma as principais acusaes feitas pela Polcia
Federal a empresria
46

Fontes de Defesa da empresa: Eliana Tranchesi
Lado da Daslu: No segundo pargrafo aparece a posio de Tranchesi
perante a venda da Villa Daslu.
O texto argumenta que a Villa Daslu ser fechada e a nova loja, inaugurada
em setembro de 2011, dentro do shopping JK Iguatemi, de So Paulo. Eliana pagar
5% de seu faturamento ao novo dono da Daslu, pelo uso da marca. O novo dono
Marcos Elias, comprador de empresas falidas como a operao brasileira da
Parmalat. Seu grupo Laep assumiu a dvida de R$ 80 milhes que a Daslu tinha com
bancos e fornecedores. Pela negociao, os credores aceitaram receber menos do
que o valor devido (R$ 44 milhes), divididos em 72 parcelas mensais. O comprador
vai injetar R$ 21 milhes na marca e assumir as lojas do Shopping Cidade Jardim e
da Rua Oscar Freire. Eliana recebeu R$ 1.000 por sua participao no negcio e
poder se tornar consultora de estilo da grife. Fiquei muito feliz com a aprovao do
plano, disse a empresria. Eliana continua dona de uma dvida estimada em R$ 500
milhes, cobrada pela Receita Federal por sonegao de impostos de importao.
Apesar da Daslu, a partir de agora perder o glamour que possua, a vontade de
Tranchesi que as marcas de luxo continuem na loja Daslu.
5.1
Avaliao dos resultados

Na primeira matria sobre a crise da Daslu publicada em fevereiro de 2008,
foram mostradas todas as denncias feitas pelo Superior Tribunal de Justia, Polcia
Federal, Ministrio Pblico Federal e Receita Federal. E exatamente desta forma
repetiu-se em 11 matrias, que reproduziram todas as denncias dos rgos
citados.
Nas reportagens elencadas, a Daslu aparece como fonte de informao em
11 textos, sendo que em sua maioria o foco maior para as acusaes e no para a
defesa. Em trs vezes a defesa aparece apenas no ltimo pargrafo e em outras
quatro a posio da Daslu aparece no segundo pargrafo. Isso faz a pesquisadora
concluir que a voz da acusada sempre foi colocada como ltima opo nas
47
reportagens. Na divulgao da imprensa, a imagem da Daslu era sempre colocada

de forma negativa e sempre relacionada as acusaes de Eliana Tranchesi e outros
acusados. Alm disso, confirma a tese de que, dentro da hierarquizao do texto, o
outro lado foi colocado em segundo plano na reportagem, lembrando a teoria da
pirmide invertida em que o primeiro pargrafo resume os dados mais importantes
da reportagem.
Durante o gerenciamento da crise Daslu, a assessoria de imprensa s
apareceu em uma reportagem, sendo feita por meio de um comunicado. Outras
cinco tiveram a posio da Eliana Tranchesi, mas sem o apoio de sua assessoria.
Alm de que em uma aparece a afirmao de que Eliana Tranchesi no quis se
pronunciar. Em outras quatro ainda a fala da empresria divulgada apenas por
meio de notas divulgadas a imprensa. Neste ltimo caso, considera-se importante
frisar que em trs das 15 matrias analisadas, foram divulgadas notas ou cartas da
empresria na ntegra. E mais do que isso, realizaram grandes anlises sobre essas
cartas, em alguns momentos inclusive deixando as acusaes de lado e o foco
sendo total para a posio da marca.
Em cinco reportagens, os advogados de defesa da empresria fazem o
papel de porta voz e passam informaes em nome de Tranchesi. importante
destacar que nas poucas vezes em que o lado da Daslu foi fornecido em nenhuma
delas a empresria assumiu a culpa ou tentou justificar seus atos. Em todas, ela
tentou passar uma imagem de vtima e de jogar a responsabilidade das acusaes
para os outros rus.
5.2
Lies da crise: opinio de especialista

Joo Jos Forni foi o especialista escolhido pela pesquisadora para fazer
uma anlise sobre o caso Daslu por possuir um currculo extenso na rea e grande
experincia em gerenciamento de crise. Forni tem curso MBA em gesto estratgica
pela Universidade de So Paulo, trabalhou durante quatro anos em um banco
privado onde foi responsvel por gerencias momentos de crise na empresa, nos
ltimos dez anos participou de mais de 120 eventos de comunicao divulgando
informaes e experincia no relacionamento das empresas com a mdia, alm de
48
prestar consultoria em comunicao, principalmente no gerenciamento de crise em

comunicao. Joo Jos Forni tem vrios artigos publicados em jornais e revistas
especializados e possui um site especializado em gesto de crise que referncia
nacional na rea (www.comunicacaoecrise.com.br).
Todos os tipos de crises enfrentados por diferentes tipos de instituies
devem ser utilizadas como lio para os outros. Em entrevista pesquisadora (dia
09/05/2011), Joo Jos Forni, jornalista e especialista em gerenciamento de crise,
afirmou que as lies do caso Daslu so as bsicas em situaes de crise. Segundo
ele, primeiro, preparar um plano de gesto de crises, para saber exatamente o que
fazer quando o fato negativo grave atingir a empresa. Ter pessoas preparadas na
organizao, que no necessariamente precisam ser os diretores, para enfrentar
situaes como essa. Falar o tempo toda a verdade, no esconder nada, colaborar
com as autoridades, enfim, mostrar disposio para resolver a questo, completou
Forni.
Para o especialista o melhor momento de aparecer em uma situao de
crise imediatamente e que independente do caso, a rapidez na resposta, as
mensagens-chave e o porta-voz so os trs elementos que faro a grande diferena
na forma como as organizaes enfrentam uma crise. Essas atitudes ditas como
certas em situaes de crise no foram as escolhidas pela Daslu e por sua
proprietria, Eliana Tranchesi. O primeiro erro da empresria foi ter negado as
acusaes e no enfrentado a crise de frente.
Para Forni, Tranchesi enfrentou a Polcia Federal e o Ministrio Pblico por
achar que por ser uma boutique de luxo estaria de fora dos escndalos policiais.
Como a pesquisa mostrou o desenrolar da crise no foi bem assim. Como foi
descrito em um captulo dessa pesquisa, a fase aguda da crise da Daslu com as
principais acusaes coincidiram, segundo o que foi noticiado, com uma grave
doena enfrentada pela empresria. Para o especialista em gerenciamento de crise,
o acmulo de fatos fragilizou a defesa da empresa e faltou liderana para controlar a
situao da maneira mais adequada.
A falta de liderana atrapalhou que a assessoria de imprensa pudesse agir
nos momentos certos durante a crise. Forni exemplificou como a falta de liderana
pode atrapalhar todo o processo ao citar o caso da Schering, laboratrio que colocou
49
no mercado algumas plulas de farinha, h cerca de 15 anos. As mulheres que

compraram a medicao, por ser apenas placebo, ficaram grvidas. Isso virou uma
crise enorme, com grande desgaste de imagem e prejuzo financeiro. A assessoria
jamais daria conta de uma crise dessas, como aconteceu com a Daslu, enfatizou
Forni.
Com a falta de um item indispensvel para lidar com uma crise, as demais
foras que compunham a situao se aproveitaram para atacar a empresa. Como
ela no tinha credibilidade no mercado, importante nesse momento, no tinha apoio
popular, por representar a elite, os rgos de fiscalizao atenderam ao clamor
popular, afirmou Forni. O jornalista afirmou ainda que para resolver essa crise, a
diretora deveria ter admitido que sonegou impostos desde as primeira acusaes.
Se ela tivesse acertado com a Receita Federal e demais rgos envolvidos e
contado toda a verdade, talvez tivesse salvado, com um grande desgaste, o negcio
e a marca.
Aps a escolha de um lder, a Daslu deveria imediatamente ter se
apresentado imprensa para uma entrevista coletiva ou ao menos mostrar-se
disponvel a fornecer o seu lado para os veculos de comunicao. O que tambm
no foi feito pela empresa. A Daslu buscou resolver todos os problemas apenas por
meio de notas, comunicados e cartas. E para Forni, crises da magnitude da Daslu
no se resolve desta maneira. O tema da grife de luxo virou pauta nacional, por ser
uma boutique de gente rica. E para resolv-lo era preciso um porta-voz bem
preparado, disposto a falar a verdade com credibilidade e clareza. No poderia ficar
nada escondido ou sugerir dvidas sociedade sobre os bons propsitos da
empresa. Neste caso a empresa tinha que dar a cara aos tapas, como se diz,
destaca Forni.
Uma crise sempre coloca a organizao diante do dilema de enfrentar o

escrutnio pblico e isso no fcil para quem j no tinha uma boa
imagem. Quando a imagem atingida, os negcios tambm so. Se a crise
for bem administrada, voc preserva os negcios e consegue ter uma
sobrevida. Isso tambm no foi o caso da Daslu. Definitivamente, a imagem
est bastante desgastada. No se v falar mais da empresa (FORNI,
entrevista).
50
Mais do que destacar os erros do gerenciamento da crise do caso Daslu, o

especialista Joo Jos Forni afirmou que a crise da grife luxuosa no acabou e a
imagem da marca est bastante arranhada depois da crise. Para Forni, a imagem da
empresa nunca foi muito boa por ter apelo apenas para um pblico especfico, o que
no representa a mdia da opinio pblica.
51
Concluso
De posse dos resultados, das sugestes apontadas e das referncias
obtidas, foi possvel concluir que h um problema de origem na comunicao e isso

aumentou o potencial da crise de imagem da marca.
A personalidade acusada, de forma preponderante, e como se pode
observar na estratgia de comunicao, utilizou o silncio e, em algumas situaes,
notas evasivas para se comunicar com os jornais e, por consequncia, com a
sociedade.
Esse lugar era o mximo, a decorao, o atendimento, a variedade de tudo
o que voc puder imaginar, as grifes todas em um s lugar, onde mais voc
encontra isso no mundo?, palavras de uma cliente para reportagem do Estado de S.
Paulo, em fevereiro de 2011. Tudo o que se divulgava a respeito da megaboutique
desde a inaugurao da Villa Daslu, tinha dimenses faranicas. O custo do
empreendimento, onde trabalhavam 700 funcionrios, foi estimado em R$ 100
milhes. S de modelos de sapatos, nos primeiros tempos, havia 3.500.
De acordo com o noticirio, a proprietria da loja, Eliana Tranchesi, como
gestora de comunicao, nunca perdeu a esperana de retornar para o templo de
luxo e mais ainda com o sonho de continuar na liderana da Daslu. Os clientes e
amigos que frequentavam a Villa Daslu so apresentados como personagens que
revelam at amor pela grife. E passaram a sentir-se como rfos quando souberam
que o templo passaria a ser mais uma loja em um shopping da cidade.
A par de ter prejuzos financeiros X e Y, importante diagnosticar que esse
apenas um dos sintomas de uma crise de imagem. Considero que nem todos os
efeitos possam ser mensurados. Vale destacar que, ao entrar em contato com a
assessoria de imprensa da empresa, foi informado que no houve impacto
substancial nas vendas aps o escndalo nos jornais. No entanto, no foram
apresentados nmeros da manuteno do flego empresarial.
Fala-se aqui de um empreendimento que assumiu como estratgia
propositalmente dificultar para evitar o ingresso de pessoas a p. A ideia era que l
no fosse um ponto de fluxo, mas de vendas. O sucesso da Daslu no era medido
pelo nmero de pessoas que passava por l. Pelo contrrio, as vendedoras
52
preferiam que tivesse poucas clientes para que estas curtissem um atendimento
personalizado e fidelizado.
O estacionamento custava R$ 30, mas os clientes exclusivos ganhavam um
carto para entrar sem pagar. Em reportagem, do Estado de S. Paulo percebe-se
como ali dentro respiravam luxo. Quando Eliana despontava com seu Porsche
Cayenne de R$ 450 mil na portaria do casaro, dois empregados no interior subiam
as escadarias acarpetadas borrifando purificadores de ar para limpar a passagem
(Estado, 20/02/2011). Apesar de ter uma frequncia diria de aproximadamente
800 pessoas, contra mais de 40 mil de outros shoppings, o gasto mdio dentro dele
de R$ 800.
Apesar de todas as alteraes de estrutura da Daslu, derivadas dos
problemas enfrentados pela proprietria, o templo de luxo ainda respira, segundo a
assessoria de imprensa e o noticirio, e mais do que isso, continua por atrair sua fiel
clientela.
Na Villa Daslu, entre alguns andares abandonados ainda possvel
encontrar, no trreo e primeiro andas, os segmentos: importados, bijoux, couture,
casa, boys and girls, beb, homem e sob medida. O Terrao Daslu ainda atrai grifes
famosas que escolhem o local para lanar suas peas e renem ali a alta sociedade
paulistana. Atualmente, na mesma sala em que encontram etiquetas como Dolce &
Gabbana, Valentino e Givenchy, nomes pouco conhecidos ganham espao. O Daslu
Market foi recm inaugurado e rene colees de Rafael Cennamo, Jason Wu, Mark
Fast e os sapatos de Gianvito Rossi.
Aps tantos problemas e mesmo agora com a diminuio do imprio Daslu,
as etiquetas continuam sendo as mais requintadas; os preos os mais altos; e as
clientes as mais finas. Segundo reportagem, Eliane Tranchesi e admiradoras da grife
mais luxuosa do pas acreditam que isso nunca vai mudar. O que parece ironia pode
adiantar considervel desimportncia que uma empresa pode dar ao que revelam os
veculos de comunicao, pouco se manifestando ou o fazendo de forma incompleta
e sem interesse no real esclarecimentos dos fatos.
Como foi possvel verificar com bibliografia e entrevistas, em termos de
comunicao,
marca
ocupa
maior
espao
quando
efetivamente
passa
53
informaes, o que se configura regra durante todo o processo de crise, lio

nmero 1 de trabalho de assessoria de imprensa.
No obstante, considera-se uma estratgia acertada o fato de Eliana ter
assumido a culpa e tentado negociar a dvida com o governo, o que jamais foi feito
pela empresria e divulgado de forma despretensiosa. Seria, sim, uma ideia de fora
de argumento.
As ltimas notcias divulgadas a respeito da Daslu so de que os
lanamentos de colees continuam a todo vapor e as grifes de luxo internacionais
continuam sendo revendidas em suas lojas. Em meados de agosto de 2011 devero
ser inauguradas a loja da Daslu maior do que a atual em um novo andar do
Shopping Cidade Jardim, e uma loja no concorrente Iguatemi JK, mas com metade
do tamanho originalmente previsto. De acordo com o plano de recuperao firmado
entre a Laep e Eliana Tranchesi, a empresria tem direito a permanecer com uma
das duas unidades, na condio de franqueada da marca.
O caso pode ser estudado como ilustrao de que empresas costumam se
importar mais do quanto entra no caixa do que com as insistentes perguntas dos
jornalistas. desafio, pois, manter o debate equilibrado e promover o entendimento
da funo social da imprensa, no que tange ao pleno esclarecimento. Credibilidade
palavra ainda intangvel s entendida mesmo quando as roupas encurtam.
54
Referncias Bibliogrficas
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56
TERRA. Nunca perdi a esperana, diz dona da Daslu aps ser solta. In:
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28/03/
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<http://noticias.terra.com.br/brasil/noticias/0,,OI3664989-EI5030,00Nunca+perdi+a+esperanca+diz+dona+da+Daslu+apos+ser+solta.html>.
YGOR, Salles. Justia condena dona da Daslu a 94 anos de priso; defesa
vai recorrer. In: Folha Online, So Paulo, Brasil: 26/03/2009 - 16h41. <
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u541030.shtml>.
- Sites Consultados:
www.comunicacaoecrise.com
www.daslu.com.br
www.estadao.com.br
www.folha.uol.com.br
www.noticias.terra.com.br
- Entrevistas Realizadas:
Joo Jos Forni (09/05/2011)
57
Anexos
8.1 Anexo A Matrias analisadas

1) Dona da Daslu vai responder por crime de formao de quadrilha
Quando: 01/02/2008 - 10h54
Dona da Daslu vai responder por crime de formao de quadrilha
O STJ (Superior Tribunal de Justia) negou o pedido da empresria Eliana
Tranchesi, scia da butique Daslu, de excluso do crime de formao de quadrilha
do processo a que responde na Justia Federal de So Paulo.
Em 2005, a Polcia Federal, o Ministrio Pblico Federal e a Receita Federal
realizaram a "Operao Narciso", que teve como alvo a rede de lojas dos irmos
Eliana Tranchesi e Antnio Carlos Piva de Albuquerque.
Eles foram denunciados, juntamente com outras cinco pessoas, pelos crimes de
formao de quadrilha, descaminho consumado, descaminho tentado e falsidade
ideolgica.
De acordo com a denncia do Ministrio Pblico Federal, a empresria faria parte de
uma organizao que realizava importaes fraudulentas de produtos para a
butique, em prejuzo ao fisco. A Receita multou a Daslu, no final de 2006, em R$ 236
milhes por conta de valores de imposto no-recolhido durante os anos de 2001 e
2005 acrescido de multas e juros.
Em junho de 2006, a defesa da empresria ingressou com habeas-corpus no STJ,
alegando que Eliana Tranchesi no poderia responder pelo crime de formao de
quadrilha porque a denncia descreveria uma "quadrilha despida de elementos que
caracterizam relao com a criminalidade organizada". Na ocasio, a defesa pediu a
excluso da incidncia da lei que se destina a combater ilcitos praticados por
organizao criminosa.
58
Inicialmente, a relatora do habeas-corpus, ministra Maria Thereza de Assis Moura,

negou o pedido de liminar da empresria. De acordo com a ministra, a empresria
foi denunciada por vrios crimes, entre eles, o de quadrilha ou bando. A lei que a
defesa pediu a excluso " aplicvel aos ilcitos praticados por quadrilhas de
qualquer tipo", impedindo afastar a sua aplicao para o caso, segundo a ministra.
No julgamento do caso pela 5 turma do STJ, o posicionamento da ministra Maria
Thereza foi seguido pela maioria dos ministros. O julgamento foi encerrado em
dezembro passado, mas ainda no foi publicado no "Dirio da Justia".
Outro lado
Procurada pela Folha Online, a assessoria de imprensa da Daslu informou que a
empresria no vai se pronunciar quanto deciso.
2) Entenda o caso de fraude e sonegao na Daslu

Quando: 26/03/2009 - 11h21
Entenda o caso de fraude e sonegao na Daslu
A crise na Daslu, a loja mais luxuosa do pas, comeou em julho de 2005 com uma
megaoperao (chamada Narciso), da Polcia Federal e da Receita Federal, que
resultou na deteno, por 12 horas, de Eliana Tranchesi e na apreenso de
documentos. poca, Antonio Carlos Piva de Albuquerque, irmo de Eliana, ficou
preso por cinco dias, sendo liberado e preso novamente em 2006.
A maior butique de luxo do pas acusada de importao irregular por meio de
crimes de descaminho e sonegao fiscal. A empresa teria construdo um esquema
para subfaturar importaes com o objetivo de sonegar impostos.
No esquema, a Daslu seria a responsvel pela negociao, compra, escolha e
pagamento de mercadorias no exterior e, aps tais atos, entravam em cena as
59
importadoras ("tradings"), que eram responsveis pela falsificao de documentos e

faturas destinados a permitir o subfaturamento do valor das mercadorias. Durante a
investigao, o procurador disse ter encontrado subfaturamento de at 9.374%.
Em dezembro de 2005, na esteira da investigao, a Receita apreendeu R$ 1,7
milho em bolsas das marcas Chanel e Gucci importadas pela Columbia. Etiquetas
da "trading" estariam sobrepostas s da Daslu no continer que foi fiscalizado pela
Receita. Ao ocultar o nome da Daslu, a loja deixaria de ser contribuinte de IPI
(Impostos sobre Produtos Industrializados) de 10% sobre o valor da venda do
produto. S esta suposta sonegao alcana ao menos R$ 330 mil,
Durante o processo, a defesa de Eliana Tranchesi e Piva de Albuquerque jogou a
responsabilidade pelo esquema para as importadoras, alegando que os irmos nada
sabiam. Autoridades americanas, porm, obtiveram das empresas Marc Jacobs,
Donna Karan e Ralph Lauren as faturas originais de venda de mercadorias Daslu,
atestando inmeras negociaes realizadas por tais grifes diretamente com a
butique brasileira, alm dos preos reais praticados.
No captulo seguinte do caso, em abril de 2008, o Ministrio Pblico Federal em
Guarulhos pediu a condenao de sete envolvidos no suposto esquema de
importaes fraudulentas. No processo, foram pedidas as condenaes de
Tranchesi, de seu irmo e cinco donos de quatro importadoras --Celso de Lima
(Multimport), Andr Beukers (Kinsberg), Roberto Fakhouri Junior e Rodrigo Nardy
Figueiredo (Todos os Santos) e Christian Polo (By Brasil).
Os procuradores Matheus Baraldi Magnani e Luciana Sperb Duarte pediram que os
rus fossem condenados pelos mesmos crimes da denncia: formao de quadrilha,
descaminho (fraude em importaes) --por nove vezes, sendo seis deles
consumados e trs tentativas-- e falsidade ideolgica (nove vezes).
3) Justia condena dona da Daslu a 94 anos de priso; defesa vai recorrer

Autor: YGOR SALLES da Folha Online
60
Quando: 26/03/2009 - 16h41

Justia condena dona da Daslu a 94 anos de priso; defesa vai recorrer
A condenao mxima de 94,5 anos de priso dada empresria Eliana Tranchesi,
dona da Daslu, e seu irmo, Antonio Carlos Piva de Albuquerque, ex-diretor da
butique de luxo, foi motivada pelo fato de o grupo ser considerado uma quadrilha
que cometeu crimes financeiros de forma habitual e recorrente, mesmo aps a
denncia do Ministrio Pblico Federal.
A explicao consta em sentena condenatria da 2 Vara da Justia Federal, em
Guarulhos (Grande SP), assinada pela juza Maria Isabel do Prado --a defesa j
informou que vai recorrer. Apesar da condenao, no Brasil, ningum pode
permanecer preso por mais de 30 anos.
Expedida ontem, a sentena resultou na priso, nesta quinta-feira, de Tranchesi, seu
irmo e Celso de Lima, da importadora Multimport (condenado a 53 anos). Dentro da
megaoperao Narciso, deflagrada em 2005 pela PF e Receita, eles foram
acusados de formao de quadrilha, falsidade ideolgica e descaminho --importar ou
exportar mercadoria sem os devidos pagamentos de impostos.
Ao todo so sete mandados de priso expedidos, mas apenas trs foram efetuados
at agora. Roberto Fakhouri Junior (da importadora Kinsberg) est no exterior,
enquanto Andr Beukers (Kinsberg), Rodrigo Nardy Figueiredo (Todos os Santos) e
Christian Polo (By Brasil) ainda no foram localizados.
Por meio de nota, a advogada de Tranchesi, Joyce Roysen, afirmou que a priso da
empresria "excntrica" e "inconstitucional". A defesa destaca que a priso no
poderia ter sido decretada porque a deciso da 2 vara de primeira instncia e
ainda cabe recurso. Para tentar a soltura imediata, a defesa tambm apresentar
laudo mdico que relata o estgio avanado do cncer da empresria.
De acordo com o procurador Matheus Baraldi Magnani, do Ministrio Pblico
Federal, a designao de organizao criminosa faz com que os rus percam o
direito de recorrer em liberdade, o que aconteceria no caso dos crimes cometidos
61
pelo grupo. "Tanto que a maioria dos habeas corpus tentados at agora buscaram
desqualificar essa posio", explica.
"Eles foram presos por haver uma situao diferenciada, que imputa na existncia
de uma organizao criminosa", diz Magnani. "Trata-se de um grupo articulado,
muito confiante em sua condio social, nos contatos polticos e em seus
padrinhos."
Alm disso, Magnani citou o fato de os crimes continuarem sendo cometidos em
outros locais. A sentena destaca que as importaes fraudulentas deixaram de
ocorrer em So Paulo e foram descoladas para o sul do pas, no porto de Itaja,
"usando o mesmo modus operandi".
Segundo o procurador Magnani, os sete denunciados so aquelas contras os quais
h provas da autoria. "No est totalmente excluda a possibilidade de que outras
pessoas e outras importadoras tenham integrado a fraude, o que poder
fundamentar novas denncias", diz.
Entre as provas apresentadas encontra-se uma carta rubricada em todas as pginas
por Celso de Lima, dirigida Piva, em que consta uma planilha de proposta de
subfaturamento. "Na planilha, mencionada, inclusive, a economia anula de
impostos que seria obtida em razo da adoo de um outro ndice de
subfaturamento.
Como exemplo, a deciso cita o que acontecia na compra de uma determinada
coleo. "Verifica-se que o valor de uma cala da Marc Jacobs de US$ 150,
todavia, o valor declarado para importao foi de apenas US$ 20 dlares. A mesma
principiologia foi utilizada com as mercadorias de origem europia."
As altas penas impostas foram dadas, segundo Magnani, devido ao tamanho do
esquema. "A sentena levou em conta o tamanho da fraude, citada como 'um
gigante e bilionrio esquema delinquencial'", descreveu o procurador. "Um
argumento forte que eles [grupo] no precisavam disso. Trata-se de cobia."
62
O procurador informou que alm da ao penal, tambm esto em andamento uma

ao fiscal, sendo que vrias foram concludas. Magnani no quis informar o valor
exato da fraude, mas disse que "j deve ter chegado a R$ 1 bilho".
Somam-se a isso, ainda, as multas que a Receita j aplicou e ainda calcula pela
sonegao fiscal realizada no subfaturamento das importaes. Apesar das prises,
a loja Daslu permanece aberta.
Sentenas
A sentena de Tranchesi e Piva de Albuquerque so de 94,5 anos, sendo trs anos
por formao de quadrilha, 42 anos por descaminho consumado, 13,5 anos por
descaminho tentado e 36 anos por falsidade ideolgica.
Para Celso de Lima, a pena de 53 anos inclui trs anos por formao de quadrilha,
21 anos por descaminho consumado, nove por descaminho tentado e 20 por
falsidade. Para Andr Beukers, a Justia deu pena de 25 anos; Christian Polo
recebeu 14 anos; Roberto Fakhouri Junior e Rodrigo Nardy Figueiredo receberam
11,5 anos.
As sentenas levaram em conta a teoria do "concurso material", ou seja, que os
crimes no foram cometidos em sequncia e num mesmo momento, o que permite
que se somem todas as penas.
Em sua deciso, a juza menciona que a "organizao criminosa" tambm deve ser
presa por ter "conexes no estrangeiro" e ter dado prosseguimento aos crimes
mesmo depois de descobertos a primeira vez (em 2005), mudando-se apenas o eixo
de atuao de So Paulo para o sul do Brasil. "Os acusados praticaram crimes de
forma habitual, como verdadeiro modo de vida, ou seja, so literalmente
profissionais do crime", escreve Maria Isabel do Prado.
VEJA OS ACUSADOS E OS CRIMES LISTADOS
Eliana Tranchesi
- formao de quadrilha (1 a 3 anos de priso)
- descaminho consumado (1 a 4 anos) - cometido seis vezes, sendo que a pena
63
pode ser dobrada por uso de meio areo

- descaminho tentado (1 a 4 anos) - cometido trs vezes)
- falsidade ideolgica (1 a 5 anos) - cometido nove vezes
Piva de Albuquerque
- formao de quadrilha (1 a 3 anos de priso)
- descaminho tentado (1 a 4 anos) - cometido trs vezes)
- falsidade ideolgica (1 a 5 anos) - cometido nove vezes
Celso de Lima (importadora Multimport)
- formao de quadrilha (1 a 3 anos)
descaminho tentado (1 a 4 anos) - cometido duas vezes)
- falsidade ideolgica (1 a 5 anos) - cometido cinco vezes
Andr Beukers (Kinsberg)
- descaminho consumado (1 a 4 anos) - cometido duas vezes, sendo que a pena
- falsidade ideolgica (1 a 5 anos) - cometido duas vezes
Roberto Fakhouri Junior (Kinsberg)
- descaminho tentado (1 a 4 anos) - uma vez
- falsidade ideolgica (1 a 5 anos) - cometido uma vez
Rodrigo Nardy Figueiredo (Todos os Santos)
- descaminho tentado (1 a 4 anos) - cometido uma vez
- falsidade ideolgica (1 a 5 anos) - cometido uma vez
Christian Polo (By Brasil)
64
- descaminho consumado (1 a 4 anos) - cometido uma vez, sendo que a pena pode
ser dobrada por uso de meio areo
- falsidade ideolgica (1 a 5 anos) - uma vez
4) Dona da Daslu diz que no representa perigo para a sociedade

Autor: Portal Terra
Onde:
Dona+da+Daslu+diz+que+nao+representa+perigo+para+a+sociedade.html
Dona
da
Daslu
diz
que
no
representa
perigo
para
sociedade
A empresria Eliana Tranchesi, dona da loja Daslu, comentou em nota a priso dela
pela Polcia Federal ocorrida na manh desta quinta-feira em So Paulo. A
empresria afirmou que no v sentido em estar presa novamente. "No represento
perigo para a sociedade", disse.
Eliana foi condenada pelos crimes de formao de quadrilha, contrabando e
falsificao de documentos, descobertos na Operao Narciso, deflagrada em 2005.
Tambm foram presos o irmo de Eliana, Antnio Carlos Piva de Albuquerque, e o
ex-diretor financeiro da Daslu Celso de Lima.
"Minha vida foi revirada. Fui presa por um crime tributrio cujas multas j haviam
sido lavradas e estavam sendo pagas", afirmou a empresria na nota. "Neste
momento, meu corao est com meus filhos. Penso neles todo o tempo e me
questiono se era necessrio mais um sofrimento em seu corao", complementou.
O pedido de priso de Eliana foi expedido pela juza Maria Isabel do Prado, da 2
Vara Federal de Guarulhos, aps proferida a sentena que condenou a empresria.
No total, sete ordens de priso foram expedidas a condenados no processo. At as
14h, quatro eram considerados foragidos pela PF.
A advogada de Eliana Tranchesi, Joyce Roysen, considerou "excntrica" a ordem de
priso, resultado, segundo ela, de um "julgamento errneo". Ela afirmou que deve
65
entrar ainda nesta quinta-feira com um pedido de habeas-corpus na Justia Federal.

A assessoria de imprensa da Daslu ainda no se pronunciou.
Em 2005, quando a PF deflagrou a Operao Narciso, Eliana Tranchesi chegou a
ser detida. As investigaes que culminaram na Operao Narciso apontaram, na
poca, que os produtos comercializados na Daslu eram comprados de empresas
importadoras que subfaturavam o preo das mercadorias com o objetivo de reduzir a
incidncia do Imposto de Importao.
O subfaturamento ocorria, segundo a PF, a partir da substituio da fatura comercial
verdadeira por outra com preo inferior. O esquema tambm fazia com que o IPI
sobre o material importado ficasse reduzido. O Ministrio Pblico Federal calculou
em US$ 10 milhes o valor que teria sido sonegado.
5) Nunca perdi a esperana, diz dona da Daslu aps ser solta

Autor: Portal Terra
Onde:
Nunca+perdi+a+esperanca+diz+dona+da+Daslu+apos+ser+solta.html
Nunca
perdi
esperana,
diz
dona
da
Daslu
aps
ser
solta
A empresria Eliana Tranchesi, dona da loja de luxo Daslu, divulgou neste sbado
uma carta um dia aps ser solta por ordem da Justia Federal. Segundo ela, mesmo
com a priso, ligada denncia de sonegao de impostos, "nunca perdeu a
esperana".
Eliana Tranchesi deixou a carceragem do presdio feminino de Sant'Ana, na zona
norte de So Paulo, na noite da sexta-feira, segundo a Secretaria de Administrao
Penitenciria do Estado de So Paulo (SAP). A Justia Federal havia concedido
habeas-corpus empresria no final da tarde. Ela foi presa na manh de quintafeira, aps condenao a 94,5 anos de priso pelos crimes de formao de
66
quadrilha, contrabando e falsificao de documentos, descobertos na Operao

Narciso, deflagrada em 2005.
Confira a carta da empresria, na ntegra:
A Justia acaba de me conceder habeas corpus. Saibam que em nenhum momento
perdi a esperana e deixei de acreditar na Justia brasileira. Sinto que poderei
retomar minha vida e tentar, na medida do possvel, voltar ao normal. uma boa
sensao, que partilho com meus filhos, minha famlia, meus amigos e equipe
Daslu. Na Daslu o clima de solidariedade.
Meu agradecimento a todos pelas mensagens de carinho e oraes. Essa rede
alcana todos os que se vem em situaes difceis. A Daslu uma famlia. Seu
valor maior o respeito ao outro, a sua integridade e a sua humanidade. Meus
agradecimentos se estendem imprensa e a todos os jornalistas que me
procuraram para escrever suas reportagens e dar espao para que eu manifestasse
minha posio. Incluo tambm os clientes e os amigos, que incentivaram correntes
de apoio.
Fiquei emocionada tambm ao saber que a comunidade Coliseu se manifestou ao
demonstrar seu apoio a mim, pessoalmente. Nosso trabalho na Coliseu comeou
quando nos mudamos para a Vila Olmpia. Posso assegurar que a Daslu foi a
primeira empresa das imediaes a se perguntar o que poderia fazer por aquela
comunidade.
A Daslu uma referncia de moda, reconhecida internacionalmente. No pouca
coisa e exige muito trabalho e dedicao. Gera muitos empregos diretos e indiretos.
Mas quero fazer mais. Cresceremos mais, com a garra e a dedicao de toda uma
enorme rede de pessoas que gostam da loja: colaboradores; clientes; gente do
mundo da moda, no Brasil e no exterior; gente que nem conheo, mas a quem
agradeo por suas oraes e pelo pensamento positivo durante todo esse tempo.
Assim que eu me recuperar deste trauma e for liberada pelos mdicos, voltarei a
conversar com vocs. Peo que compreendam meu estado e meu cansao.
Muito obrigada. Eliana Tranchesi
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6) Daslu contesta dbitos fiscais de R$ 1 bi; condenados voltam liberdade

Autor: da Folha Online; da Folha de S.Paulo
Quando: 28/03/2009 - 09h26
Daslu contesta dbitos fiscais de R$ 1 bi; condenados voltam liberdade
A butique de luxo Daslu, envolvida em um escndalo de crime financeiro, contesta a
informao do procurador Matheus Baraldi Magnani sobre dbitos fiscais com a
Secretaria da Fazenda do Estado de So Paulo e com a Receita Federal. O
procurador informou que as dvidas da loja com o fisco somam R$ 1 bilho, incluindo
impostos devidos, multas e juros.
"Os nmeros que tm sido divulgados relativos a supostos dbitos da Daslu so
superestimados. Os valores efetivamente exigidos so muito inferiores e, em grande
maioria, decorrem de autuaes contra tradings [empresas de comrcio exterior] que
importavam as mercadorias. A autuao do fisco pretende responsabilizar a
empresa solidariamente pelo pagamento do crdito tributrio lanado contra as
tradings", cita nota da Daslu.
Do valor total exigido, segundo a Daslu, "boa parte ainda corresponde a multas que,
em alguns casos, chegam a 90% do montante envolvido".
A loja argumenta ainda: "Portanto, no verdica a informao de que teriam sido
'sonegados os valores em questo. Os tributos correspondem a uma reduzida
parcela do total, e a procedncia das alegaes fiscais quanto aos tributos e quanto
s multas ainda no foi confirmada pelos rgos competentes e h defesas em
curso nas esferas apropriadas".
Eliana Tranchesi, dona da Daslu, deixou ontem (27) a Penitenciria Feminina da
Capital, no Carandiru (zona norte de So Paulo), aps conseguir um habeas corpus.
Os outros presos tambm foram soltos pela Justia.
68
Decises do TRF (Tribunal Regional Federal) e do STJ (Superior Tribunal de

Justia) determinaram a soltura dos presos. Tranchesi e outras duas pessoas -Celso de Lima, da importadora Multimport, e Antonio Carlos Piva de Albuquerque,
irmo de Eliana e ex-diretor da butique de luxo-- foram presas ontem por sonegao
fiscal em importaes fraudulentas. As decises beneficiam ainda os outros quatro
condenados no caso.
Tranchesi foi presa aps receber, em primeira instncia, a condenao mxima de
94,5 anos, a mesma pena imposta a seu irmo. Celso de Lima foi condenado a 53
anos, enquanto Andr Beukers recebeu 25 anos; Christian Polo, 14 anos; e Roberto
Fakhouri Junior e Rodrigo Nardy Figueiredo receberam 11,5 anos cada.
Nos pedidos de habeas-corpus, as defesas alegaram que ainda cabe recurso da
deciso da condenao, por isso a priso seria ilegal.
A deciso do STJ afirma que o habeas corpus dado a Piva de Albuquerque se
estende a todos os condenados no caso --outros quatro donos de importadoras
tiveram os pedidos de priso expedido, mas no cumpridos, e eram considerados
foragidos. J a deciso do desembargador Luiz Stefanini, do TRF, beneficia a
empresria, Lima, Figueiredo e Fakhouri.
O ministro do STJ Og Fernandes afirmou em sua deciso que os fundamentos
utilizados na decretao desta priso preventiva foram os mesmos utilizados na
preventiva decretada em 2006, e que foi rejeitada pela Sexta Turma do STJ.
Argumentou, ainda, ser assegurado a qualquer ru o direito de recorrer em
liberdade.
De acordo com o ministro, por fora do princpio constitucional da presuno de
inocncia, as prises de natureza cautelar so medidas excepcionais, que somente
podem ser decretadas ou mantidas caso venham acompanhadas de efetiva
necessidade. Para o ministro, passados quase trs anos desde a revogao da
custdia anterior, em 2006, a nica alterao relevante no cenrio jurdico foi a
demora da sentena condenatria.
Deciso tcnica
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A advogada Joyce Roysen, que representa Eliana Tranchesi, afirmou que o habeas
corpus concedido empresria foi "uma deciso tcnica e justa". A deciso, de
acordo com ela, no considera o estado de sade de Tranchesi, que trata um cncer
pulmonar, mas a inconstitucionalidade da priso.
Segundo a assessoria da advogada, o alvar de soltura foi expedido s 18h35,
momento em que a equipe de defesa se dirigiu Penitenciria Feminina da Capital,
no Carandiru (zona norte de So Paulo).
"A deciso se baseou na inconstitucionalidade da priso de Eliana e nada tem a ver
com o estado de sade dela", afirmou a advogada. Roysen disse ainda que o
prximo passo "entrar com todos os recursos cabveis contra uma condenao
absurda". "Acreditamos na Justia e que se far justia Eliana. O habeas corpus
o primeiro passo."
Junto ao habeas corpus, a defesa da empresria entregou laudo mdico que aponta
que Tranchesi sofre com a metstase do cncer pulmonar e que demanda "cuidados
mdicos dirios". Justamente por conta do estado delicado, ela ficou na enfermaria
do presdio.
Alm disso, foi pedida a reconsiderao da sentena da juza Maria Isabel do Prado,
da 2 Vara da Justia Federal, em Guarulhos (Grande SP), que deu pena mxima
aos rus.
Condenao
Os sete condenados foram acusados de formao de quadrilha, falsidade ideolgica
e descaminho tentado e consumado --importar ou exportar mercadoria lcita sem os
devidos pagamentos de impostos.
A Justia considerou o grupo "uma quadrilha que cometeu crimes financeiros de
forma habitual e recorrente, mesmo aps a denncia do Ministrio Pblico Federal" -o grupo foi desmontado em 2005, aps operao da Polcia Federal e Receita.
Apesar da condenao, no Brasil, ningum pode permanecer preso por mais de 30
anos.
70
Nas 500 pginas da sentena, a juza Maria Isabel do Prado destacou que houve
"ganncia" e que Tranchesi "demonstrou ter personalidade integralmente voltada
para o crime". Em sua deciso, a juza menciona que a 'organizao criminosa'
tambm deve ser presa por ter "conexes no estrangeiro". A defesa, por sua vez,
alegou que a priso no poderia ter sido decretada porque a deciso da 2 vara de
primeira instncia e ainda cabe recurso.
7) O preo de um escndalo
Autor: Daniella Camargos e Melina Costa, da EXAME
Onde:
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0940/noticias/preco-
escandalo-432353
Quando: 02/04/2009 15:34
O preo de um escndalo
Com a priso de diretores, acusaes de fraudes e desrespeito lei, a Camargo
Corra e a Daslu enfrentam um problema que tem potencial para destruir empresas:
a crise de reputao
Daniella Camargos e Melina Costa, da EXAME
Nas ltimas semanas, duas companhias brasileiras viram-se envolvidas em
escndalos que expuseram sua gesto ao escrutnio pblico. A primeira foi o grupo
Camargo Corra, um dos maiores conglomerados do pas, com 16 bilhes de reais
em faturamento. Quatro de seus executivos e duas secretrias foram presos no dia
25 de maro por policiais federais diante da acusao de remessa ilegal de dinheiro
ao exterior e da suspeita de doaes ilegais a partidos polticos. No dia seguinte, em
uma nova operao, a polcia prendeu Eliana Tranchesi, dona da butique de artigos
de luxo Daslu. Essa foi a segunda priso da empresria, agora condenada a 94
anos por importao fraudulenta dos produtos de grife vendidos por sua empresa,
formao de quadrilha e falsidade ideolgica. Em ambos os casos, todos os
envolvidos j foram libertados por meio de habeas corpus. Eliana ainda pode
recorrer da deciso judicial - o que talvez diminua consideravelmente sua pena. J
71
os diretores da Camargo Corra seguem sob investigao. impossvel dizer, hoje,

qual ser o desenrolar dos processos. Do ponto de vista da imagem das duas
companhias, porm, um estrago considervel j foi feito. "Mesmo que as empresas
envolvidas em situaes como essas acabem sendo declaradas inocentes, no
importa: a exposio negativa j foi suficiente para arranhar sua reputao", diz
Larry Smith, presidente da consultoria americana Institute for Crisis Management.
Ter a imagem envolvida em acusaes de corrupo e sonegao um durssimo
golpe num dos ativos mais valiosos de uma empresa: a credibilidade. Quando
comercializam produtos e servios, na verdade as companhias esto vendendo,
indiretamente, confiana. Nesse sentido, empresas raramente saem ilesas de um
abalo reputao. Uma vez ocorrida uma crise dessas, os negcios sofrem dois
tipos de prejuzo. O primeiro, e mais facilmente mensurvel, diz respeito
administrao imediata do problema. So gastos com advogados, publicao de
informes de esclarecimento pblico e desenvolvimento de estratgias de gesto de
crise que, somados, no saem por menos de 2 milhes de reais. No entanto, nada
se compara ao segundo tipo, relacionado aos danos de imagem, como fuga de
talentos, desconfiana em relao marca e perda de contratos e clientes. Apesar
de intangvel, h estimativas que ajudam a dimension-lo. A queda de um avio, por
exemplo, custa cerca de 1 bilho de dlares a uma companhia area. No caso de
uma crise provocada por acusaes de crimes do colarinho branco, como a que
atingiu a Camargo Corra e a Daslu, esse custo de, no mnimo, 10% do
faturamento anual. "O problema que, nesses casos, a empresa vista
imediatamente como culpada", diz Mrio Rosa, consultor especializado em imagem
e autor de dois livros sobre o assunto.
Zelar pela reputao e pela imagem pblica tornou-se uma questo de
sobrevivncia para as empresas. A demanda dos consumidores por produtos ticos
e uma maior fiscalizao de organismos reguladores tm forado a uma exposio
maior das corporaes e, consequentemente, sua vulnerabilidade aumentou. Uma
pesquisa conduzida recentemente com 269 executivos pela Economist Intelligence
Unit, unidade de consultoria da revista inglesa The Economist, indicou que, entre 13
categorias de risco, crises de reputao e imagem representam a maior ameaa
enfrentada pelas empresas. Esses fatores preocupam mais do que os riscos de
mudanas regulatrias, perda de talentos e segurana nas reas de tecnologia da
72
informao, mercado e crdito. Paradoxalmente, as companhias tm se esforado

muito pouco para evitar esse tipo de crise e manter uma boa imagem perante
clientes e fornecedores. Estudos recentes mostram que, na imensa maioria dos
casos, so elas prprias as culpadas pelas crises em que se envolvem. Segundo um
levantamento realizado ao longo de dez anos pelo Institute for Crisis Management,
mais de 80% dos problemas de imagem so causados exatamente pelos
funcionrios - e os executivos so os principais responsveis em 52% dos casos.
Seja qual for a origem da crise, seus efeitos produzem impactos diferentes conforme
as caractersticas da companhia atingida e do setor no qual ela atua. De acordo com
especialistas de gesto em imagem, empresas que lidam diretamente com o pblico
consumidor costumam ser mais afetadas pelas crises corporativas do que as que
tm como clientes outras empresas ou o setor pblico. Companhias que tm aes
listadas em bolsa tambm tendem a sofrer mais quando apresentam problemas de
reputao. "Essas empresas sofrem cobrana de scios minoritrios e dos analistas
de mercado para resolver rapidamente o problema", diz Tom Camargo, diretor da
FSB Comunicaes, especializado em gesto de crises. Um exemplo de como uma
crise de imagem afeta de forma diferente empresas de capital aberto e as de capital
fechado ocorreu dentro do prprio grupo Camargo Corra dias aps a priso dos
executivos. Enquanto a construtora envolvida diretamente na crise e a holding do
grupo, de capital fechado, no designaram sequer um executivo como porta-voz no
episdio (sendo representadas apenas por seus advogados), a Camargo Corra
Desenvolvimento Imobilirio (CCDI), brao voltado para a incorporao imobiliria e
de capital aberto, manteve o executivo responsvel pela rea de relaes com
investidores, Fernando Bergamim, em contato direto com o mercado por meio de um
blog no site da empresa. No blog, Bergamim procurava deixar claro que as
empresas eram independentes e que a CCDI no tinha nenhuma irregularidade. O
esforo, no entanto, no impediu que as aes da CCDI cassem 5% at dois dias
aps o escndalo ser divulgado.
consenso entre os especialistas em gesto de crises que, quanto mais gil e
transparente for a empresa, menores sero os danos causados pela crise de
imagem. Um estudo realizado na Universidade de Oxford analisou o desempenho
das aes de 15 empresas que sofreram problemas de imagem e concluiu que as
que apresentaram maior habilidade em reagir crise tiveram aumento de 5% no
73
valor de suas aes em um perodo de 50 dias depois da catstrofe. J as empresas

menos eficientes nesse quesito apresentaram perdas, em mdia, de quase 10%. Em
alguns casos, o reflexo do bom gerenciamento da crise pode ser percebido
imediatamente no desempenho do negcio. Foi o que ocorreu com o grupo de
comunicao Martha Stewart Living Omnimedia, fundado pela americana Martha
Stewart. A empresria foi acusada de mentir para autoridades em um caso de uso
de informao privilegiada para venda de aes. O escndalo acabou por condenla a cinco meses de priso, em 2004. A empresria, em vez de recorrer, reconheceu
a culpa, afastou-se da empresa e apresentou-se para cumprir a pena. No perodo
em que a empresria esteve na cadeia, as aes de sua empresa mais que
triplicaram de valor, passando de 10 para 35 dlares. Ao sair da priso, em maro
de 2005, Martha voltou a ser a face pblica do grupo. Tanto no caso da Camargo
Corra como no da Daslu, ainda cedo para saber se as estratgias de
gerenciamento da crise utilizadas pelas empresas sero bem-sucedidas. Mas uma
coisa certa: o caminho, em ambos os casos, ser difcil e acidentado.
8) BRMalls desiste de administrar a Daslu

Autor: Cintia Bertolino e Naiana Oscar, de O Estado de So Paulo
Onde:
http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios+comercio,brmalls-desiste-
de-administrar-a-daslu,4748,0.htm
BRMalls desiste de administrar a Daslu
Lojistas foram avisados ontem por telefone
A BRMalls, maior empresa de shopping centers do Pas, vai deixar a administrao
da Villa Daslu. Os lojistas instalados no espao anexo butique da empresria
Eliana Tranchesi ficaram sabendo da desistncia ontem, no que pareceu uma foratarefa da BRMalls para informar os empresrios antes que a notcia vazasse. Alguns
foram convocados para uma reunio, outros receberam telefonemas. Hoje,
exatamente dois anos depois de ter assumido a gesto da Villa Daslu, os executivos
da empresa devem se reunir para definir os detalhes da sada.
74
Os representantes da BRMalls no usaram a crise da Daslu, mergulhada em dvidas

fiscais que superam os R$ 900 milhes, para justificar a desistncia. A empresa
alegou que no tem mais interesse em administrar shoppings nos quais no tenha
participao. O contrato firmado em fevereiro de 2008 previa apenas a gesto do
espao - o que, na poca j foi uma exceo nos negcios da BRMalls. Naquela
ocasio, o presidente Carlos Medeiros chegou a anunciar que tinha interesses de
comprar o empreendimento no futuro. Ao que tudo indica, mudou de planos.
A empresa garantiu aos lojistas que eles no sero prejudicados. Mas o clima de
insegurana tornou-se inevitvel. "A Daslu um negcio que est sendo implodido",
disse o dono de um estabelecimento que se instalou recentemente no
empreendimento de luxo de Eliana Tranchesi. Entre os empresrios, j corre h um
bom tempo a informao de que a Daslu deve deixar o prdio em que est instalada
desde 2005. A Villa tem 8,5 mil metros quadrados de lojas e restaurantes e outros
3,3 mil metros quadrados de reas de eventos.
A dona do terreno onde est o prdio da Daslu a construtora WTorre - scia do
Iguatemi no shopping voltado para o pblico de alta renda que ser vizinho da
prpria Daslu. A Villa Daslu e a BRMalls no comentaram as mudanas.
A BRMalls tem participao em 35 shopping do Pas. O ltimo deles, o Shopping
Metr Santa Cruz, em So Paulo, foi comprado em outubro da incorporadora JHSF,
por R$ 200 milhes. A Daslu est em crise, praticamente, desde que abriu as portas.
Em 2005, a Polcia Federal descobriu que as importaes da empresa eram
subfaturadas. Em 2009, Eliana foi condenada a 94 anos e 6 meses de priso por
formao de quadrilha, contrabando e falsidade ideolgica, e acabou presa pela
segunda vez. Desde ento, a Daslu vem sendo oferecida a fundos de investimentos,
sem encontrar compradores.
9) A Daslu nas mos dos Jereissati

Autor: Ctia Luz e Patrcia Canado - O Estado de S.Paulo
Onde: http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100426/not_imp542949,0.php
Quando: 26 de abril de 2010 | 0h 00
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A Daslu nas mos dos Jereissati

Shopping JK, o empreendimento mais emblemtico do Grupo Iguatemi desde os
anos 60, deve abrigar grifes estrangeiras que hoje esto na Daslu e at a prpria
marca de Eliana Tranchesi
H dois meses, o anncio de que o Grupo Iguatemi iria assumir a administrao da

Villa Daslu - conjunto comercial que abriga a marca Daslu e outras grifes - causou
espanto no mercado. Da noite para o dia, os dois arquirrivais do varejo de luxo
tornaram-se
parceiros.
Mais:
acerto
entre
as
empresas
deve
alterar
dramaticamente os rumos do templo de Eliana Tranchesi.

Em setembro do ano que vem, o JK Iguatemi, novo shopping dos Jereissati, deve
ser inaugurado ao lado do prdio da Villa Daslu na Marginal do Pinheiros, em So
Paulo. Quando isso acontecer, a Daslu poder deixar a suntuosa manso que leva o
seu nome - e que se tornou a sua marca - para se transformar apenas em mais uma
loja do novo projeto de seu tradicional concorrente.
"A alternativa de tirar a Daslu do prdio original e levar para o novo shopping a
mais lgica", revela Carlos Jereissati Filho, presidente do Grupo Iguatemi. A
justificativa da mudana estaria na abissal diferena arquitetnica entre os dois
prdios. Caso a Daslu e todas as demais grifes se mantenham onde esto, o
Iguatemi passar a gerir um complexo de luxo formado pelo atual prdio em estilo
neoclssico e o JK, que dever ter uma arquitetura mais contempornea.
"Voc h de convir que, como aquilo tudo ser um nico complexo, a arquitetura tem
de ser a mesma", diz Jereissati. A Daslu informou por meio de sua assessoria de
imprensa que avalia a possibilidade de instalar-se no JK, mas que ainda no chegou
a uma deciso.
Jereissati conta que muitas das marcas que esto hoje no espao da Daslu,
operadas ou no por Eliana Tranchesi, j procuraram o Iguatemi com interesse de ir
para o JK. Mas s migraro para o shopping aquelas que fizerem sentido dentro do
portflio, avisa. "Eles querem uma operao de maior volume, que gere trfego de
pessoas", diz o empresrio, sem revelar os nomes das grifes.
76
Esvaziado, o atual prdio da Villa poderia passar a abrigar escritrios comerciais,

segundo executivos do mercado. A manso pertence construtora WTorre, que tem
uma participao de 50% no empreendimento JK.
Se a ideia de um prdio nico no vingar, a alternativa ser integrar, por meio de um
corredor ou uma alameda, as duas construes - por mais que isso no agrade a
Jereissati. "A mistura entre o antigo de verdade e o moderno bacana. Eu,
particularmente, no gosto do estilo neoclssico. Para um desavisado, JK e Daslu
juntos at passam. Mas quem entende vai ver que aquilo l uma composio",
afirma Jereissati. "Mas essa no uma deciso minha. do Walter Torre, da
WTorre." Procurada, a construtora informou que est em perodo de silncio exigido
pela Comisso de Valores Mobilirios (CVM). A empresa est prestes a abrir seu
capital na Bolsa de Valores de So Paulo.
Antes mesmo da definio sobre o futuro da Daslu, a parceria com o Iguatemi j
provocou discrdia no mercado. A construtora JHSF, dona do shopping de luxo
Cidade Jardim, quer denunciar a Daslu por quebra de contrato de exclusividade.
Desde 2008, a Daslu tem uma loja no shopping Cidade Jardim. E, pelo contrato, a
grife no poderia se instalar em empreendimentos concorrentes.
Com uma situao financeira delicada, Eliana Tranchesi decidiu terceirizar a gesto
da Villa Daslu em 2008 para se dedicar mais sua prpria operao no prdio. Na
poca, a escolhida para administrar a Villa foi a BR Malls. Quando perguntado por
que assumiu o posto s agora, Jereissati responde: "Negcios so feitos quando as
vontades convergem. Voc tinha a gente fazendo um shopping enorme, a Daslu
com interesse em focar na sua operao prpria e a construtora WTorre querendo
reassumir o seu prdio. Ali, naturalmente a BR Malls era um peixe fora d"gua."
Novo plo. No mercado, o novo shopping est sendo visto como uma extenso do
Iguatemi. "O JK ser um novo plo de luxo da cidade. Como o Iguatemi no tem
mais espao, vrias grifes vo acabar indo para l", diz Vicente Melo, representante
da italiana Missoni, que acabou de abrir sua segunda loja no Brasil. "No h uma
semana que eu no receba um e-mail ou uma ligao de executivos de marcas de
luxo querendo vir para o Brasil. E o primeiro shopping que esses caras querem o
Iguatemi."
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O Iguatemi So Paulo um caso nico na indstria de shopping center no Brasil. J

foi objeto de estudo da Universidade Harvard e um dos endereos mais
valorizados do comrcio mundial. Na lista mais recente, feita pela empresa de
servios imobilirios Cushman & Wakefield, o shopping brasileiro aparece entre os
dez metros quadrados mais caros das Amricas. No ranking mundial, ocupa a 15
posio. "O Iguatemi um dos shoppings mais antigos do Brasil, mas se recicla de
tal forma que est sempre moderno e atual", diz o presidente da Associao
Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), Luiz Fernando Veiga.
O interesse das grifes estrangeiras pela marca Iguatemi pode ser medido pela
agenda dos executivos do grupo. Nesta semana, Jereissati e outros trs diretores do
Iguatemi embarcam para a Europa para um "road show" comercial do JK. Na pauta,
mais de 50 encontros marcados com lojistas de grifes como a francesa Louis
Vuitton, as italianas Prada e Bottega Veneta e a loja de departamentos sueca H&M.
No ms que vem, o destino Nova York. "A gente achou interessante fazer um
esforo concentrado, como o road show para investidores, aproveitando a nossa
experincia na Bolsa", diz Jereissati. "No passado, era muito difcil convencer
marcas estrangeiras a vir para o Brasil. Hoje a situao se inverteu."
O Iguatemi tem uma fila de espera que, segundo os executivos do grupo, daria para
encher um outro shopping do mesmo tamanho. E a ideia que o JK seja um "primoirmo" do Iguatemi. O conceito do mix de lojas o mesmo: 25% a 30% de marcas
estrangeiras e o restante de grifes brasileiras, no exclusivamente de luxo. A
principal diferena esttica: enquanto um foi o primeiro shopping brasileiro,
construdo como um caixote de concreto, o JK ter teto e paredes de vidro, dentro
de uma proposta de maior integrao com a rua.
Desconfiana. O JK est a menos de dois quilmetros de distncia do Iguatemi, o
que gera desconfiana sobre o sucesso comercial do projeto. Jereissati no se
incomoda com essa tese. Para ele, no vo faltar consumidores. Para explicar os
novos investimentos do grupo para a corretora Hedging Griffo, do banco Credit
Suisse, disse que o melhor jeito de comprovar seu otimismo era olhar pela janela. A
corretora fica na avenida Faria Lima, prxima do novo empreendimento, que
experimentou um boom imobilirio nos ltimos anos. "Casinhas de rua esto virando
78
prdios em que o menor apartamento tem 350 metros quadrados. Veja o potencial
de consumo que isso representa."
O JK faz parte de um projeto ambicioso do grupo para dobrar de tamanho - em
termos de rea bruta locvel - at 2014. Em dezembro do ano passado, o Iguatemi
levantou R$ 400 milhes na Bolsa para financiar sua expanso. Mais da metade do
dinheiro ser gasta com a construo de novos shoppings.
H um ms, o grupo entregou uma de suas grandes apostas: o Iguatemi Braslia.
Pela primeira vez, grandes marcas internacionais - como Zegna, Emporio Armani,
Burberry e Nespresso - desembarcaram no Planalto Central. "Ningum faz to bem
uma seleo de grifes. Eles conseguem aliar o luxo escala", afirma Roberto
Bielawski, dono da rede de restaurantes Rscal.
Para manter esse mix, o Iguatemi tambm fez inimigos. O caso mais recente foi
parar no Conselho Administrativo de Defesa Econmica (Cade). H trs anos, o
shopping Eldorado entrou com um recurso contra o Iguatemi por impedir que seus
lojistas se instalassem em empreendimentos concorrentes. No episdio, o shopping
da famlia Jereissati acabou multado pelo Cade, que considerou seu contratos com
os lojistas abusivos.
O "primo-irmo" do Iguatemi
O JK Iguatemi far parte de um complexo que inclui trs torres de escritrios e um
hotel. A previso de inaugurao setembro 2011. O empreendimento, que fica a 2
km do Iguatemi So Paulo, ter um mix de lojas parecido: 30% de grifes
estrangeiras e o restante ocupado por marcas nacionais. As reas comuns foram
projetadas por Eric Carlson, ex-diretor de arquitetura da Louis Vuitton. Seus
corredores terminam em paredes de vidro.
10) Butique Daslu pede recuperao judicial

Autor: Paula Pacheco, de O Estado de S. Paulo
Onde:
http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios+comercio,butique-daslu-
pede-recuperacao-judicial,26713,0.htm
79
Quando: 08 de julho de 2010 | 23h 00

Butique Daslu pede recuperao judicial
Com uma dvida de cerca de R$ 80 milhes, empresa agora quer um scio para se
reerguer
SO PAULO - Quinta-feira tarde foi encaminhado Vara de Recuperaes

Judiciais da cidade de So Paulo o pedido de recuperao judicial da Daslu, a mais
famosa marca de luxo do Brasil. Com uma dvida na casa dos R$ 80 milhes, Eliana
Tranchesi, dona do empreendimento, teve vrias reunies na quinta com um grupo
de credores e o advogado da empresa, Thomas Felsberg. O encontro, na sede da
Daslu, durou quase duas horas.
Eliana foi a primeira a falar ao grupo. Segundo um dos presentes, ela pediu aos
credores que confiassem numa soluo favorvel a todos. Em seguida, foi a vez de
Felsberg explicar o processo de recuperao. A empresa diz que os salrios esto
em dia e que no haver demisses. Cerca de 500 pessoas fazem parte do quadro
de funcionrios da Daslu, que ontem funcionou normalmente.
Anunciado o pedido de recuperao judicial, o prximo passo a apresentao de
um plano com a previso dos pagamento das dvidas, o que deve acontecer em 60
dias prazo comum em casos como este. A proposta tem de ser aprovada pelos
credores para que o processo de recuperao avance na Justia.
Por ora, Eliana evita falar sobre a possibilidade de se desfazer da empresa, fundada
h 52 anos, mas trabalha com a hiptese de, aprovado o plano, atrair um investidor
interessado em capitalizar o negcio, desde que possa se manter no controle.
Escndalo
Alm da conversa com os credores, Eliana tambm mandou uma carta aos clientes
e colaboradores. No texto, ela diz que se trata de um "processo planejado de
reestruturao que tem por objetivo equacionar e solucionar os problemas que a
Daslu tem enfrentado desde 2005".
Naquele ano, a empresria foi presa durante a Operao Narciso, sob a acusao
de sonegao fiscal nos processos de importao de mercadorias (leia mais ao
80
lado). Os dias de loja cheia de clientes desfilando com sacolas ficaram cada vez
mais raros e a empresria procurou outras formas de receita para reforar o caixa. O
Terrao Daslu passou a abrigar desde feiras de casamento e leiles de gado at
eventos de luta livre, como se viu recentemente.
Em abril, a Daslu passou por outra reviravolta, com o anncio de que o grupo de
Carlos Jereissati, dono do Iguatemi, passaria a administrar a Villa Daslu, onde
funciona a operao da empresa. O prdio e o terreno pertencem WTorre
Empreendimentos Imobilirios. Em maio, mais uma mudana, quando foi anunciado
que o negcio de Eliana deixaria a rea de 4.800 m para se tornar loja-ncora do
novo shopping JK Iguatemi empreendimento vizinho, que pertence famlia
Jereissati. A previso que a mudana ocorra at dezembro de 2011. A Daslu deve
ocupar uma rea de 3 mil m.
Alm da loja na Avenida Chedid Jafet, na zona sul de a cidade, a Daslu tem uma loja
no Shopping Cidade Jardim. Ambas, segundo o comunicado, continuaro de portas
abertas. Eliana garantiu que o dia a dia para clientes e funcionrios no ter
mudanas.
"O sonho Daslu no ser desfeito", escreveu Eliana. Segundo ela, as lojas
continuaro a receber as mercadorias e a coleo Vero 2011 da marca prpria
Daslu j est pronta, com previso de lanamento para agosto.
11) Na Daslu, liquidao com discrio

Autor: Por Marili Ribeiro, estadao.com.br
Onde: http://estadao.br.msn.com/economia/artigo.aspx?cp-documentid=27136028
Quando: Atualizado: 6/1/2011 0:36
Na Daslu, liquidao com discrio
No complexo de lojas de luxo na Villa Daslu, liquidao rima como discrio. No h
nenhuma indicao ostensiva das ofertas com 50% de desconto no saguo de
entrada, alm de singelos manequins vestidos com camisetas onde se l 'sale', ou
liquidao, para os menos afeitos ao idioma dos britnicos.
81
A impresso geral que os consumidores habitus do lugar no gostam de assumir

as compras pela metade do preo, oferecidas desde tera-feira no Espao Daslu.
Esse espao uma megaloja da empresria Eliana Tranchesi que integra o
complexo de lojas de grife que compem o lugar, hoje administrado pelo grupo dos
donos do Shopping Iguatemi.
Na Villa, convivem etiquetas como a italiana Gucci, que vende a famosa bolsa cone
Jackie Onassis por R$ 15.810 (fora da liquidao), e vestidos com estampa
exclusiva da marca Daslu, em crepe Georgette, por R$ 350 (antes da liquidao, a
pea custava R$ 690).
Na cafeteria que oferece expressos aos clientes, logo no hall de entrada, uma
vendedora v uma frequentadora e cumprimenta. Ela explica que foi buscar uns
sapatinhos para a filha. A vendedora pergunta se aproveitou a liquidao, mas a
consumidora faz cara de interrogao e diz que nem reparou nos preos.
'No acho que as pessoas escondam as compras de liquidao', avalia Patricia
Cavalcanti, diretora da marca Daslu. 'At porque o fato de estarmos com preos
reduzidos no implica suspenso dos mimos que oferecemos, como vendedoras
exclusivas, manobristas e um timo caf', acrescenta, ao ponderar ainda que 'o
Brasil est mudando e todos gostam de fazer bons negcios'.
Vendas por celular. Para provar que no est fazendo charme, mas que h sim
corrida s compras com desconto, a diretora PatC, como conhecida na Villa,
mostra em seu celular as mensagens no sistema BlackBerry Messenger, que tinha
acabado de receber de uma cliente com pedidos de reservas para vrias peas da
liquidao. A cliente, que est em frias em Iporanga, interior de So Paulo,
informava as peas selecionadas conforme a indicao da revista Daslu. Algo assim:
bata azul da pgina 56, vestido branco da pgina 145, no tamanho 38, vestido de
seda na cor que tiver. E, para terminar a lista, ainda pediu que a diretora separasse
tudo o que achasse interessante.
'H timas ofertas para homens, como esse palet da grife italiana Loro Piana - que,
de R$ 1.900, vai sair por R$ 950. um clssico ', garante PatC. 'Veja ento este
vestido de alta costura exclusivo da marca Daslu, em musseline de seda, que
custava R$ 6.800 e est pela metade do preo.'
82
Os preos convidativos, ainda que os compradores prefiram garantir suas aquisies

sem muito alarde, asseguram que o volume de vendas da Daslu dobre durante este
ms. 'Mas a nossa receita no cresce nessa mesma proporo', faz questo de
frisar PatC.
Alis, para no decepcionar os que no se sentem atrados pela reduo de preos,
a Daslu criou uma rea, a Summer House, em que mantm peas fora da
liquidao.
Na tarde de ontem, compradores cheios de sacolas passeavam pelas lojas da Villa
que, como a Gucci, tinham apenas algumas poucas peas em liquidao, e no
demonstravam preocupao com descontos. J um grupo de europeus, bronzeados
pelo sol carioca onde passaram o rveillon, no se empolgaram com os preos das
grifes da Villa. Acharam todos caros. E, veja bem, a moeda deles o euro.
12) Marcus Elias e JHSF, do Cidade Jardim, avaliam Daslu

Autor: O Estado de S. Paulo
Onde: http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20110221/not_imp682240,0.php
Marcus Elias e JHSF, do Cidade Jardim, avaliam Daslu
O Estado de S.Paulo
O destino da marca Daslu deve ser definido nos prximos dias. Na assembleia
prevista para ocorrer nesta semana, os credores devero aprovar a entrada de
investidores na companhia, que precisa de capital para tocar a operao e pagar as
dvidas, estimadas em R$ 80 milhes. O principal credor o banco HSBC. Segundo
o "Estado" apurou, h pelo menos trs grupos interessados em comprar a Daslu.
O candidato mais forte o empresrio Marcus Elias, amigo de Eliana e dono do
fundo Laep, que comprou a Parmalat em 2006 tambm durante recuperao judicial.
Procurado, Marcus Elias no quis comentar a informao.
83
A incorporadora JHSF, dona do Shopping Cidade Jardim, outro reduto de luxo de

So Paulo, tambm avalia o negcio. Mas, segundo fontes prximas companhia,
existe o receio de que a operao de varejo fuja muito do seu foco.
No certo que Eliana continue no negcio criado por sua me numa casa na Vila
Nova Conceio, em So Paulo. O plano de recuperao judicial apresentado no
ano passado, que foi visto com simpatia pelos credores, prev a manuteno da loja
ncora no Cidade Jardim e que parte da butique original migre para o Shopping JK
em setembro. "Pode esperar: a Daslu sempre surpreende. No tenho poder de
deciso nenhum no leilo, que est na mo da juza. Mas eu sei que ela quer o
melhor pra todo mundo e para a Daslu. uma fase que a Daslu vai passar", disse
Eliana Tranchesi ao "Estado".
13) Os ltimos suspiros do maior templo de luxo do Brasil

Autor: Paulo Sampaio, de O Estado de S. Paulo
Onde:
http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,os-ultimos-suspiros-do-
maior-templo-de-luxo-do-brasil,not_55759,0.htm
Os ltimos suspiros do maior templo de luxo do Brasil
s vsperas de ser vendida, Daslu desmonta aos poucos a butique que um dia
abrigou 300 marcas
SO PAULO
Este talvez seja o ltimo crostini que a empresria Cibele Baccaro, de 44 anos,
come na ptisserie Pati Piva da Villa Daslu. Ela conta que tem aproveitado ao
mximo os derradeiros momentos da butique multimarcas, antes do desmonte
completo das salas que um dia abrigaram as grifes mais luxuosas do mundo em um
portentoso prdio neoclssico na Marginal Pinheiros, em So Paulo.
Ao mesmo tempo, a empresria Eliana Tranchesi aguarda um desfecho para a sua
grife. Na prxima semana, a Daslu far assembleia com 200 credores para aprovar
84
a entrada de investidores na empresa por meio de um leilo. Em recuperao

judicial desde o ano passado e com um dvida estimada em R$ 80 milhes, a
empresa pode passar para as mos de um novo grupo. Embora saiba que no tem
nenhum poder sobre a deciso da Justia, Eliana acredita que vai surpreender. "Eu
vou voltar com a Daslu que todo mundo ama", disse a empresria ao Estado.
A Daslu comeou a micar cerca de 40 dias depois da inaugurao da butique, em
2005, quando Eliana recebeu uma visita surpresa da Polcia Federal - que resultou
na sua priso. Acusada de fraude em importao, formao de quadrilha e falsidade
ideolgica, Eliana foi condenada a 94,5 anos de priso - a deciso cabe recurso. A
dvida fiscal, que no afetada pela recuperao, supera R$ 500 milhes.
Concebida para vender de bolsa Chanel a helicptero, a Villa Daslu est com os
dias contados. No fim de janeiro, o segundo andar, onde ficava o setor masculino, foi
transferido para o trreo; o terceiro, o quarto e o quinto j tinham sido. As (poucas)
marcas importadas que no se retiraram desde 2005, tambm. "Quando voc v
esse ar de abandono, d uma tristeza.", diz Cibele, acompanhada de amigas.
"Nunca sei o que vou encontrar da prxima vez. Desde a ltima, sumiram umas dez
lojas. uma pena."
Por enquanto, est decidido que a butique se mudar para o JK Iguatemi (no prdio
vizinho) em setembro, quando est prevista a inaugurao. Ocupar um espao
bem mais modesto. No mesmo ms, Eliana tambm quer abrir uma loja de 800
metros quadrados no Rio. Enquanto setembro no vem, as solitrias mesas da
ptisserie Pati Piva esto cercadas por corredores sombrios que do em lojas
desativadas ou escadas interditadas. O elevador no para mais no segundo piso. No
hall de distribuio inteiramente desocupado do terceiro, um monitor acima da lareira
permanece ligado, transmitindo imagens de desfiles da Daslu, mesmo no havendo
ningum para assistir.
rfs
Cibele e suas amigas dizem se sentir um pouco "rfs". " como se a gente tivesse
perdido algum muito querido, sabe?", explicam. "Esse lugar era o mximo, a
decorao, o atendimento, a variedade de tudo o que voc puder imaginar, as grifes
todas em um s lugar, onde mais voc encontra isso no mundo?".
85
A lstima das rfs saudosistas reforada pelo aspecto fantasmagrico das salas
antes ocupadas por Chanel, Dior, Prada e Salvatore Ferragamo, que estavam entre
as grifes estrangeiras de luxo que o espao abrigava na inaugurao. Ali, agora, h
tapetes enrolados no cho, marcas de mveis nas paredes e manequins empilhados
pelos cantos. Funcionrios carregam restos de armrios e araras.
Desde a inaugurao da Villa Daslu, em 2005, tudo o que se divulgou da
megabutique tinha dimenses faranicas. O custo do empreendimento de 20 mil
metros quadrados, onde trabalhavam 700 empregados, foi estimado em R$ 100
milhes. S de modelos de sapatos, nos primeiros tempos, havia3.500; escadas
rolantes, 12.
O marketing da exclusividade foi levado s raias do absurdo. O acesso era
propositalmente dificultado para evitar o ingresso de "gente de passagem", ou a p.
Apesar do nmero de grifes de luxo, cerca de 300 (contando as nacionais), deixavase claro que aquilo no era um ponto de fluxo, mas de venda. "Em um lugar como a
Daslu, voc no mede o sucesso pelo nmero de pessoas que est na loja. Alis,
at melhor no ter muita gente, porque voc pode dar mais ateno cliente que
compra, fazer um vnculo com ela, fideliz-la", diz a ex-vendedora (ou dasluzete)
Clel Marques do Valle, de 52 anos, que trabalhou na butique por 10 anos.
Sua teoria explica um pouco por que, apesar de ter uma frequncia diria de cerca
de 800 pessoas - contra 48 mil do Shopping Iguatemi, por exemplo -, o tquete
mdio to alto: R$ 800. "A grande maioria dos frequentadores da Daslu heavy
user (vai muito e compra sempre)" diz o consultor Jos Carlos Aguilera, da Galeazzi
& Associados, uma das empresas contratadas para socorrer a Daslu nos ltimos
anos.
Cliente fiel
A relao com a cliente fiel era to direta que, em suas viagens de compras, nos
showrooms das grifes internacionais, Eliana e sua scia, Donata Meirelles, faziam os
pedidos j pensando nos "heavy users". Costumavam anotar em seu caderninho,
por exemplo: vestidos Hebe Camargo; bolsas Safra; longos Luciana Gimenez;
tailleurs Bia Dria.
86
O estacionamento custava R$ 30, mas os clientes exclusivos ganhavam um carto

para entrar sem pagar (hoje, o ingresso de carro no se d mais pelos imponentes
portais com cancela da Rua Chedid Jafet, mas por uma rampinha escondida no final
da Avenida Juscelino Kubitschek).
Quando Eliana despontava com seu Porsche Cayenne de R$ 450 mil na portaria do
casaro, dois empregados no interior subiam as escadarias acarpetadas borrifando
purificadores de ar para "limpar"a passagem.
"At para conseguir trabalhar l tinha fila. Fiz o teste em 2004, mas s fui chamada
um ano depois e ainda assim para ser caixa. Eu amo a Daslu. Sempre quis trabalhar
aqui", diz subgerente da loja do Shopping Cidade Jardim, que prefere no se
identificar, aberta bem depois do escndalo. No auge da exposio, uma das
dasluzetes era a filha do ento governador, Sofia Alckmin.
Com a migrao de dasluzetes e de marcas importadas para o Shopping Cidade
Jardim, na margem oposta da Marginal Pinheiros, boa parcela das rfs da Villa
Daslu agora circula por aqueles corredores com seus sapatos Louboutins e suas
bolsas Bottega Veneta. Esto ali grifes como Giorgio Armani, Carolina Herrera,
Herms, Tiffany e Chanel.
Em uma outra frente de luxo, junto com o Cidade Jardim e o Iguatemi, o
aguardadssimo Shopping JK, dos mesmos empreendedores, j briga para
abiscoitar a clientela de heavy users. Com um investimento orado em R$
240milhes, o JK vai ficar em um terreno vizinho Villa Daslu e tem como scio o
dono do prdio, Walter Torre, pelo que se espera que agregue uma espcie de luxo
remanescente. A Villa Daslu ser ocupada por escritrios. A WTorre tambm no
descarta a alternativa de transformar o espao em teatro, marcando, assim, o fim de
um ciclo.
14) Fundo Laep compra Daslu por R$ 65 milhes

Autor: Naiana Oscar, de O Estado de S. Paulo
Onde:
http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios+comercio,fundo-laep-
oferece-r-65-milhoes-pela-marca-e-ativos-da-daslu,not_56511,0.htm
87

Fundo Laep compra Daslu por R$ 65 milhes
Laep pagar R$ 21 milhes em dinheiro; os outros R$ 44 milhes so referentes a
uma dvida que a Daslu mantinha com a empresa
SO PAULO - O fundo Laep, do empresrio Marcus Elias, ofereceu R$ 65 milhes
para adquirir a marca e os ativos da Daslu. A proposta foi aprovada no incio da
tarde desta quinta-feira, 24, pelos credores de Eliana Tranchesi, durante uma
assembleia que validou tambm o plano de recuperao judicial da empresa. A
oferta, feita pela Laep por meio de outras duas empresas Chiplands e Retail - ter
de ser agora homologada pela Justia.
A Laep, que tambm comprou a Parmalat em 2006 durante recuperao judicial,
pagar R$ 21 milhes em dinheiro. Os outros R$ 44 milhes so referentes a uma
dvida que a Daslu mantinha com a empresa.
Com a compra, Marcus Elias passa a controlar a marca e uma das duas lojas de
Tranchesi - uma est em operao no shopping Cidade Jardim e a outra ser
inaugurada no futuro shopping JK. De acordo com o plano de recuperao, a
empresria tem direito a permanecer com uma das duas unidades, na condio de
franqueada da marca. A loja que continuar com a atual controladora s ser
definida no dia 4 de maro.
O plano de recuperao judicial da Daslu prev que a dvida privada da empresa, no
valor de R$ 80 milhes, tenha um desgio de 60% e seja paga em 72 parcelas. A
Laep se comprometeu em pagar os credores.
15) Daslu sem Tranchesi

Autor: Luza Karam
Onde:
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI214499-15228,00-
DASLU+SEM+TRANCHESI.html
Quando: 25/02/2011 - 19:25 - Atualizado em 25/02/2011 - 19:46
88
Daslu sem Tranchesi

A marca foi comprada e vai continuar em outras mos. Sua criadora virou apenas
uma franqueada
Eliana Tranchesi vai abrir uma loja de roupas. Chama-se Daslu e vai atender
mulheres de classe alta. As semelhanas com a Daslu original acabam por a. Na
antiga grife, as vendedoras eram jovens da alta sociedade (Carolina, neta de
Antnio Carlos Magalhes, e Sophia, filha de Geraldo Alckmin, foram orgulhosas
dasluzetes), e as clientes no eram seletas apenas pela capacidade de gastar R$ 30
mil em uma nica tarde, mas por serem amigas da famlia de Eliana, os Piva de
Albuquerque. A Villa Daslu ser fechada e a nova loja ser inaugurada em
setembro, dentro do shopping JK Iguatemi, de So Paulo. L, haver vendedoras
profissionais. Quando a loja se mudar, darei preferncia a outras marcas, diz a
empresria Fabiana Santos Alves, cliente h 20 anos. Para shopping eu no vou,
diz uma dasluzete de famlia ilustre com mais de 15 anos de casa. Eliana pagar 5%
de seu faturamento ao novo dono da Daslu, pelo uso da marca.
Quem ficou com a marca foi Marcos Elias, comprador de empresas falidas como a
operao brasileira da Parmalat. Seu grupo Laep assumiu a dvida de R$ 80 milhes
que a Daslu tinha com bancos e fornecedores. Pela negociao, os credores
aceitaram receber menos do que o valor devido (R$ 44 milhes), divididos em 72
parcelas mensais. O comprador vai injetar R$ 21 milhes na marca e assumir as
lojas do Shopping Cidade Jardim e da Rua Oscar Freire. Eliana recebeu R$ 1.000
por sua participao no negcio e poder se tornar consultora de estilo da grife.
Fiquei muito feliz com a aprovao do plano, disse a empresria. Eliana continua
dona de uma dvida estimada em R$ 500 milhes, cobrada pela Receita Federal por
sonegao de impostos de importao crime que levou fuga de clientes e
fornecedores e pelo qual Eliana e seu irmo Antnio Carlos foram condenados a
94,5 anos de priso. Enquanto um recurso que pede a anulao da sentena no
julgado, os dois aguardam em liberdade.
Eliana no conseguiu dormir na noite que antecedeu a venda. Acordada at as 4
horas, cancelou os compromissos da manh para descansar. Levantou-se depois
das 11 horas querendo saber se o destino da empresa j havia sido definido por
quem agora tinha esse poder o juiz da recuperao judicial e um condomnio de
89
credores. A reunio do juiz e dos credores comeara s 10h30, num hotel da Vila
Olmpia, mas continuava indefinida. Antnio Carlos, o irmo de Eliana, foi missa
das 11 horas em uma igreja prxima de casa, no bairro do Morumbi. Recebeu a
hstia sinal de que j confessou seus pecados e est, aos olhos da Igreja,
perdoado. Terminada a missa, ficou mais 28 minutos rezando sozinho, de luzes
apagadas, numa pequena capela anexa. Foi o ltimo a sair, s 12h02. As preces, de
certa forma, tiveram resultado. Embora melanclica, a venda da Daslu para o grupo
Laep era o resultado desejado pela famlia.
8.2 Anexo B - Entrevista com Joo Jos Forni - jornalista, Consultor de

Comunicao, editor do site www.comunicacaoecrise.com.
Como os setores jurdicos e de comunicao podem se resolver diante de uma
crise? Quem deve agir primeiro?
H um mito de que as reas de comunicao e jurdica se desentandam durante
uma crise. As duas so extremamente importantes para a soluo da crise e devem
trabalhar juntas. A comunicao conhece os requisitos bsicos para atender s
demandas da imprensa, o que inclui hoje as redes sociais, a internet. O jurdico a
garantia da legalidade s prticas da organizao. No adianta a comunicao se
apressar e publicar um comunicado com problemas jurdicos,que mais tarde daro
prejuzo ou demandas nos tribunais para a empresa. A comunicao deve agir
primeiro, mas sempre com a participao da rea jurdica.
Em uma situao de crise, qual o melhor momento de aparecer?
Numa situao de crise grave, o momento de aparecer imediatamente. As
organizaes no podem se esconder durante uma crise. H preceitos
internacionais que recomendam a empresa ou o governo se pronunciar na primeira
hora, aps um acontecimento muito grave. Pode ser um atentado, com mortes,
como aconteceu na Escola Tasso da Silveira, no Rio de Janeiro, em abril de 2011,
ou um vazamento que est poluindo um rio ou at mesmo uma denncia, que
envolva membro do governo. Em todos os casos, a rapidez na resposta, as
mensagens-chave e o porta-voz so os trs elementos que faro a grande diferena
na forma como as organizaes iro enfrentar a crise.
90
Dizer que o caso est no mbito da justia bem visto pela imprensa e pela
sociedade?
A sociedade exige respostas objetivas, claras e transparentes. O argumento, muitas
vezes usado por advogados de acusados de crimes, fraudes, desvio de dinheiro
pblico ou erro de gesto, de que s iro se pronunciar em juzo, no bem aceito
pela sociedade. E muito menos pela imprensa. Ambas querem explicaes que
tenham como preceito os chamados trs Cs da comunicao de crise: Mensagem
clara, concisa e consistente. Embora no mbito da Justia, as organizaes tm
obrigao de explicar aos seus stakeholders o que est acontecendo.
No caso Daslu, quais foram os maiores pecados da instituio durante a crise?
O caso da Daslu comeou mal, quando os dirigentes negaram e no enfrentaram a
crise de frente. De certa forma, eles peitaram a Polcia Federal e o Ministrio
Pblico, achando que por ser uma butique de luxo, freqentada por colunveis,
estariam de fora do escrutnio pblico. Deu errado. A fase aguda da crise, com
graves acusaes, que depois culminaram at com a priso da dona da butique,
coincidiu tambm com uma doena grave enfrentada por ela. Tudo isso fragilizou a
defesa da empresa e faltou, nessa crise, algo que no pode faltar em organizaes
que queiram realmente contornar a crise: liderana. Fragilizada a liderana, ficou
fcil para as demais foras aproveitarem a crise para atacar a empresa. Como ela
no tinha credibilidade no mercado, importante nesse momento, no tinha apoio
popular, por representar a elite, os rgos de fiscalizao atenderam ao clamor
popular. Para resolver essa crise, desde o incio a diretora deveria ter admitido que
sonegou impostos, mandado calcular, entrar num acerto com a Receita Federal e
demais rgos envolvidos e pagar tudo. Contar toda a verdade, ainda que dolorida.
Talvez tivesse salvado, com um grande desgaste, o negcio e a marca.
O senhor avalia que o gerenciamento da crise Daslu, por parte da assessoria de
imprensa, foi feito da melhor maneira possvel?
De certa forma, j respondi na pergunta anterior. Mas a assessoria de imprensa
parte do processo de gerenciamento de crises. Se a liderana da empresa no
consegue tomar as rdeas do controle da crise, no existe assessoria que d conta.
Isso, por exemplo, aconteceu com a Schering, aquele laboratrio que colocou no
91
mercado algumas plulas de farinha, h uns 15 anos atrs. E as mulheres que as

compraram, por ser apenas placebo, ficaram grvidas. Isso virou uma crise enorme,
com grande desgaste de imagem e prejuzo financeiro. A assessoria jamais daria
conta de uma crise dessas, como aconteceu com a Daslu.
Quais as aes mais acertadas o senhor acredita que a Daslu deveria ter tido?
Tambm j respondi na primeira pergunta sobre esse assunto. Falar a verdade o
tempo todo, rapidamente. No deixar a crise muito tempo na mdia. Entrar em
contato com os stakeholders (principalmente governo, clientes, deputados,
formadores de opinio) e realmente mostrar ao mercado a disposio de resolver
com honestidade o impasse em que se meteu.
Quais as lies que casos como esse nos deixam?
As lies so aquelas bsicas que praticamente so paradigmas no gerenciamento
de crises. Primeiro, ter um azeitado plano de gesto de crises, para saber
exatamente o que fazer quando o fato negativo grave atingir a empresa. Ter
pessoas preparadas na organizao, que no necessariamente precisam ser os
diretores, para enfrentar situaes como essa. Falar o tempo todo a verdade, no
esconder nada, colaborar com as autoridades, enfim, mostrar disposio para
resolver a questo. O porta-voz, com j disse, no pode ser um advogado, que
numa linguagem jurdica, inspida, formal e sem credibilidade tenta defender
diretores e a organizao com entrevistas montadas. O porta-voz deve ser algum
com credibilidade na mdia, na sociedade. Deveria ser o presidente ou diretor mais
preparado.
Em situaes assim, positivo que a instituio somente se comunique por nota?
No, a crise da Daslu no se resolve com Nota. Fatos negativos com menor
potencial de estrago organizao podem ser explicados com uma boa Nota, desde
que se tenha informaes convincentes e a mdia se satisfaa. No caso da Daslu, o
tema virou pauta nacional, por ser emblemtica, uma butique de gente rica.
Precisava ter um porta-voz muito bem preparado, disposto a falar a verdade, com
honestidade, credibilidade e clareza. No poderia ficar nada escondido ou sugerir
dvidas sociedade sobre os bons propsitos da empresa. Enfim, neste caso a
empresa tinha que dar a cara aos tapas, como se diz.
92
A crise da Daslu j acabou?

Eu creio que a crise da Daslu no acabou, mas entrou num perodo de esfriamento
porque a empresa praticamente acabou. Fiquei sabendo h semanas que o prdio
seria vendido. No sei como ficara as dvidas trabalhistas, multas e outras penas
aplicadas empresa, o que certamente iriam contribuir para seu fim, at porque no
estaria mais fazendo negcios. Neste caso, fica muito difcil voltar ao mercado com o
mesmo nome e as mesmas pessoas. No que seja impossvel. Basta ver o caso do
Bombril, que teve uma crise violenta h 10 anos e hoje voltou ao mercado com fora
total, talvez porque tenha uma marca forte. Ou tivesse credibilidade. No o caso
da Daslu.
O senhor acredita que as consequncias dessa crise conseguiram derrubar a
imagem da instituio?
No tenho dvidas que a imagem saiu bastante arranhada. Ela j no tinha uma boa
imagem. Era um loja de luxo que poderia ter certo charme ou apelo para um pblico
muito especfico, que no representa a mdia da opinio pblica. Uma crise sempre
coloca a organizao diante do dilema de enfrentar o escrutnio pblico e isso no
fcil para quem j no tinha uma boa imagem. Arranhada a imagem, vamos ver se a
empresa tem reputao. Tambm no tem boa reputao. J acontecera denncias
de sonegao de impostos no passado. Ou seja, o passado me condena. Ento fica
difcil preservar imagem ou reputao nesse caso. Quando a imagem atingida, os
negcios tambm so. Se a crise for bem administrada, voc preserva os negcios e
consegue ter uma sobrevida. Isso tambm no foi o caso da Daslu. Definitivamente,
a imagem est bastante desgastada. No se v falar mais da empresa.

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CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA - UNICEUB

FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FATECS

Sonegao e luxo: antteses de uma crise de imagem

Aline Reis Roriz

Braslia/DF, junho de 2011

Aline Reis Roriz

Sonegao e luxo: antteses de uma crise de imagem

Trabalho apresentado como requisito para

Braslia/ DF, junho de 201

Aline Reis Roriz

Sonegao e luxo: antteses de uma crise de imagem

Trabalho apresentado como requisito para

Braslia / DF, junho de 2011

Confie no Senhor de todo o seu corao e no se apie

Essa pesquisa traz um estudo de caso do gerenciamento de crise de uma marca de

Palavras chave: Gerenciamento de crise. Assessoria de Imprensa. Daslu. Luxo.

A pesquisadora visa a avaliar as ferramentas de assessoria utilizadas pela

finalizar, mostrar a situao da marca aps a crise e concluir se a assessoria foi ou

base em reportagens que saram durante e depois do incio da crise, alm de

ser examinado dentro da pesquisa; as unidades de anlise, relacionado a definio

O que assessoria de imprensa

imprensa, mas faz o contato a partir da empresa e se relaciona permanentemente

acionistas e prpria rea de comunicao. Externos, particularmente dirigidos ao

Como Chinem, Armando Medeiros de Farias (in DUARTE, 2002) e outros

Como surgiu a assessoria de imprensa

empresarial oriundo de sindicatos de trabalhadores, por exemplo, aumentou

O trabalho de assessor de imprensa comeou finalmente com o reprter

oficialmente, com o atendimento imprensa em 1938, quando foi atribuda esta

Assessoria de comunicao e Assessoria de imprensa: proximidades e

Pode-se entender que a assessoria de imprensa considerada um dos

atividades e opinies do cliente junto imprensa, facilita o fluxo de informaes

Ferramentas de uma assessoria de imprensa

pblico seja mais bem informado torna-se necessrio utilizar-se de um conjunto de

informaes bsicas sobre cada empresa jornalstica: nome, endereo, nmeros de

A organizao de entrevistas coletivas um recurso importante para o

Crise de imagem e gerenciamento

ponto mais importante de qualquer instituio: credibilidade, confiana e reputao.

e resolvidas. No basta uma empresa ser extremamente competente para

O que uma crise

Como feito um gerenciamento

Mas saber preparar esse planejamento a dificuldade para muitos. A maneira

Dois princpios so bsicos na hora de comear a agir. O primeiro item

O improviso e a falta de preparo costumam ser a semente de grandes

permanentemente a organizao para descobrir possveis focos de crise.

desgastes dessas crises em esteira no se somam, mas multiplica-se em uma

O que no fazer durante uma crise

erros gravssimos. Tentativa de desqualificar o jornalista, irritao, deixar para agir

A experincia profissional necessria para enfrentar situaes de crise no

A grife mais luxuosa do pas

grande feito da marca luxuosa, tornou-se a primeira boutique a vender a clebre

Das colunas sociais s policiais

No esquema, a Daslu seria a responsvel pela negociao, compra, escolha

No final do ano de 2006, a Receita Federal multou a Daslu em R$ 236

argumentou que no seriam verdade as informaes de que foram sonegados os

A lstima das rfs (clientes) saudosistas reforada pelo aspecto

O fundo Laep, do empresrio Marcus Elias, ofereceu R$ 65 milhes para

Estudo das reportagens: como as fontes aparecem

1) Dona da Daslu vai responder por crime de formao de quadrilha

2) Entenda o caso de fraude e sonegao na Daslu

Autor: da Folha Online

3) Justia condena dona da Daslu a 94 anos de priso; defesa vai recorrer

Celso de Lima, dirigida Piva, em que consta uma planilha de proposta de