Sunteți pe pagina 1din 8

Promovarea Produsului Milka prin Intermediul

Esantionului Gratuit (sampling-ul)


I. Analiza exploratoare
1. Istoricul firmei Milka
In anul 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este
inregistrat la biroul de marci, in apropierea curtii regale din Berlin. Inca de la aparitie,
ambalajul tabletei Milka este mov, pe aceasta fiind imprimata o vacuta si o vedere panoramica
a Alpilor. Numele Milka reprezinta alaturarea primelor silabe a cuvintelor lapte (Milch) si
cacao (Kakao) in limba germana.
In anul 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young
& Rubicam i-a fost decernata medialia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 de spoturi televizate.
In anul 1994, Kraft Foods International si-a deschis o filiala si in Romania prin
cumpararea a 82% din actiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brasov, pentru suma de 4,4
milioane USD. Astfel, reteta celebra, imbunatatita de-a lungul unui secol si jumatate a ajuns si
in Romania, fiind folosita pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte avandu-l
ciocolata Milka creata special pentru consumatorul autohton. Dispunand de o mare putere
financiara si de o foarte buna notorietatea de marca, firmei transnationale Kraft Foods
(aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate filialele si regiunile Kraft Foods
International pentru a stabili o viziune si o identitate comuna) i-a fost usor sa se implanteze in
Romania. La 1 octombrie, 2012, Kraft Foods s-a mprit n dou companii publice de top: o
companie de snacks la nivel global, cu cretere semnificativ i o companie de produse de
bcnie, n America de Nord, cu o marj de profit ridicat. Aceasta din urm, i menine
numele de Kraft Foods Group, Inc. n consecin, compania de snacks la nivel global a avut
nevoie de un nume nou: Mondelz International.

2. Mediul de marketing al firmei


a) Macromediul:
Macromediul brandului Milka este influentat de urmatorii factori:
Factorii socio-culturali: Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin
celor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor forte mici,
indiferent de sex, ocupatie, venituri, religie. In ceea ce priveste religia exista anumite restrictii
in perioada postului la ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte.

Factori economici. Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 1 RON 20 RON
aceasta poate fi cumparata de persone cu orice nivel de venituri.
Factori tehnologici. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a
satisface nevoile clientilor, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si
inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka),
care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brandului.
Factorii legislativi: Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de
Ordinul 357/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura,
continutul, originea, fabricarea, etichetarea si marcare unor produse din cacao si ciocolata
destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolata Milka
corespunde acestei norme legislative.

b) Micromediul
Componentii principali care fac parte din micromediu sunt: consumatorii,
nonconsumatorii, concurentii directi, concurentii indirecti, furnizorii si intermediarii.
Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza
consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocoalta Milka, cealalta formand
nonconsumatorii acestora.
Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentanti de personele de sex
feminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla (Milka Lapte din Alpi, Milka
Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi (Milka
Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca), precum si
altele, persoanele diabetic (Milka Diet cu Lapte din Alpi ciocolata ce inlocuieste zaharul cu
fructoza si are un continut de insulina de 14%); copii, adolescent, tineri, adulti si varstnicii.
Ciocolata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toate
categoriile din mediul urban cu venituri peste medie.
In cazul tabletelor de ciocolata Milka, nonconsumatorii absolute sunt persoanele care
nu consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs.
Nonconsumatorii relative sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka, dar
care vor putea devein in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nu
consuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor de interes, insa cu timpul cor
consuma in momentul in care vor fi incluse in gama de produse cu un continut caloric scazut.
Concurentii directi Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau
Anidor (supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitive datorita importurilor fara taxe
din Uniunea Europeana.

Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata,


batane de ciocolata, napolitane cu ciocolata: Kandia, Nestle.
Furnizori: Cel mai important furnizor de ciocolata Milk ape piata din Romania este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharase de la Brasov, achizitionata de Mondelz
International (Kraft Foods la acea vreme) la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt
fabricate la Brasov sunt importate din Mondelz International din Austria.
Intermediarii Pe piata ciocolatei Milka, rolul cel mai important il au comerciantii cu
amanuntul. Astfel, Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro, Cash&Carry,
Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Kaufland, Auchan, Cora, in alte magazine
alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi online.

c) Analiza SWOT :
Componentee mediului de marketing al firmei :

d) Prezentarea structurii organizatorice in cadrul produsului Milka (Mondelz


International)

e) Prezentarea indicatorilor economico-financiari ai firmei Mondelz


International :
Evolutia Profitabilitatii:

Cifra de afaceri in 2012 a inregistrat valoarea de 578.630.198 Ron, profitul net fiind de
26.619.159, numarul de salariati fiind 272. (www.firme.info).

II. Strategia promotionala


Pentru promovarea ciocolatei Milka s-a ales ca tehnica promotionala esantionul gratuit
(sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofera posibilitatea consumatorilor de a
testa produsele fara ca acestia sa suporte vreo cheltuiala. Scopurile campaniei de sampling
sunt: sa incurajeze consumarea ciocolatei Milka intr-un anumit mod sis a atraga cumparatori
ai marcilor concurente.
Distribuirea are loc intr-un punct fix si constituie calea pentru punerea produsului in
mainilie clientilor potentiali. Punctul fix este amplasat in hypermarcheturile din fiecare oras
din Romania: Gima, Kaufland, Selgros, Carrefour, Metro si Auchan unde exista trafic ridicat
de persoane ce fac parte din piata teoretica a ciocolatii Milka.
In vederea realizarii programului de sampling, specialistii vor crea un milion de
ciocolati Milka-tester in forma de Mos Craciun, avand ambalajul tipic Milka dar un gramaj
mai mic (15g). Metoda de sampling se va desfasura in perioada 25 noiembrie 24 decembrie,
in toate orasele importante din fiecare regiune a tarii, fiind realizat de echipe alcatuite din cate
un baiat si o fata de luni pana duminica intre orele 12:00 20:00. Echipele selectionate
temporar pentru acest job trebuie sa invete repede, sa reuseasca sa ii atraga pe consumatori cu
descrierea produsului, sa le trezeasca interesul astfel incat acestia sa fie interesati sa asculte
prezentarea sis a incerce produsul.

Punerea in practica a tehnicii promotionale si implementarea planului


operational
In perioada 25 noiembrie 24 decembrie, se va desfasura programul de sampling
Milka. Pentru realizare, vom angaja in fiecare locatie cate doi promoteri: un baiat si o fata.
Aceste personae vor fi instruite in cadrul unui training cu privire la scopul si obiectivele ce
trebuie sa le aiba in vedere, mesajele ce se doresc a fi transmise populatiei. Programul se va
desfasura in 5 hypermarketuri din orasele mari din fiecare regiune a tarii, unde promoterii vor
avea un loc rezervat. Baietii vor purta tricouri si sepci de culoare mov, pe care vor avea
inscriptionate numele ciocolatii Milka cu alb, iar fetele vor purta fusta si tricou la fel de
culoare mov si inscriptionate cu alb. Ciocolatile vor fi impartite de catre promoter pe cate o
tava de servire, promovand produsul si comunicand modul de derulare a promotiei,
respectand intocmai mesajul: Buna! Ciocolata Milka este o sursa de antioxidanti naturali
care conduce la beneficii semnificative asupra sanatatii. Milka este acum mai vie ca niciodata,
untul pur de cacao din ciocolata te face sa te topesti de placere. O zi buna!. Pentru a nu
intrerupe activitatea de sampling, unul din promoter va suplimenta marfa in timp ce, celalalt
promoter va continua activitatea de sampling. La sfarsitul fiecarei zile, acestia vor complete
raportul cantitativ cu numarul de contacte zilnice pe fiecare locatie, precum si raportul
calitativ care consta in observatiile promoterilor fata de reactia consumatorilor, de produs,
promotie, precum si citate ale consumatorilor. Promoterii trebuie sa aiba un aspect fizic
ingrijit, fiind obligatory purtarea unei uniforme. Igiena trebuie sa fie impecabila. Ei trebuie sa
fie energici, pozitivi, entuziasti si trebuie sa se comporte cat mai natural posibil, pastrand
mereu zambetul pe buze. Acestia trebuie sa respecte intocmai programul, sa se asigure de
amplasarea si prezenta in magazine a tuturor materialelor promotionale, sa abordeze in
permanenta toti consumatorii, sa pastreze curatenia la locul de munca, sa predea la sfarsitul
promotiei costumele sau alte material ramase sau neutilizate in promotie.
In timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: sa mestece guma, sa
fumeze, sa manance in fata consumatorilor, sa foloseasca gesture sau comportamente vulgare
sau violente la adresa oricarei personae, indifferent de persoana create. Orice incalcare a
regulilor de mai sus atrage penalizari din salariu.
Departamentul financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru sustinerea
acestei promotii. Costurile legate de inchirierea spatiului publicitar si in magazinele
participante la promotie vor fi negociate si stabilite de catre personalul de departamentul de
management.

Plan operational
Activitati
1. Analiza

Durata
20-27 octombrie

Resurse
-

Responsabili
Agentii
Directorul de
marketing

2. Stabilirea bugetului

28 octombrie

29 octombrie -6
noiembrie

2 x 5* x 20** x 500
Ron = 100.000 Ron

Directorul de resurse
umane

3. Angajarea a 2
promoteri (fata si baiat)
pentru fiecare oras
4. Organizarea unui
training pentru
promoteri
5. Angajarea unui team
leader pentru fiecare
oras
6. Inchirierea locurilor
din hypermarketuri
7. Achizitia
echipamentului,
produselor sampling,
consumabile

6-10 noiembrie

1000 Ron

Manager

10-15 noiembrie

700 Ron x 20 =
14.000 Ron

Direcotr de resurse
umane

5 x 20 x 700 Ron =
70.000 Ron
1000.000 x 0,5 Ron
+ 1000 Ron (alte
echipamente) =
501.000 Ron

Directorul de
marketing

8. Derularea efectiva a
campaniei

25 noiembrie 24
decembrie

Directorul de
marketing +
Promoterii

28-29 decembrie

500 Ron

Agentii + Promoterii

4-5 ianuarie

Directorul de
marketing

5-14 ianuarie

Directorul de
marketing

9. Realizarea
rapoartelor calitative si
cantitative
10. Verificarea
numarului de vanzari
dupa aceasta perioada
11. Evaluarea
campaniei
TOTAL

16-19 noiembrie

20-24 noiembrie

Directorul de
marketing

686.500 Ron

* = 5 hypermaketuri in fiecare oras.


** = 20 de orase din Romania.
7

Totalul cheltuielilor planului operational se ridica la 686.500 Ron, aceasta suma


reprezentand aproximativ 0,12% din CA (578.630.198 Ron).

III. Concluzii
Prin aceasta tehnica se doreste realizarea obiectivului de a stimula clientii sa
cumpere produsul, prin oferirea unei ciocolatele Milka si prin mesajul transmis de promoteri.
Pentru ca obiectivul nostru sa fie indeplinit cu success, promoterii vor fi
supravegheati de catre team-leader-ul angajat in fiecare oras, pentru a nu sustrage marfa si
pentru a fi in permanenta la stand. De aceste lucruri depend buna desfasurare a samplingului.
Principala problema care ar putea aparea in perioada programului de sampling ar
putea fi neatentia team-leaderului in supravegherea promoterilor sau atitudinea superficiala a
acestora.